Item Type info:eu-repo/semantics/bachelorThesis
Authors Encinas Mendoza, Pierre Angello; Gonzales Campos, Lucero Sarai Raquel; Kohatsu Tengan, Daniel Kioshi; Tsuhako Matute, Shirley Elizabeth; Zapata Cuba, Martín Alfredo Jr
Publisher Universidad Peruana de Ciencias Aplicadas (UPC) Rights info:eu-repo/semantics/openAccess; Attribution-
NonCommercial-ShareAlike 4.0 International Download date 25/04/2021 10:01:13
Item License http://creativecommons.org/licenses/by-nc-sa/4.0/
Link to Item http://hdl.handle.net/10757/652886
UNIVERSIDAD PERUANA DE CIENCIAS APLICADAS FACULTAD DE NEGOCIOS
PROGRAMA ACADÉMICO DE ADMINISTRACIÓN DE EMPRESAS PROGRAMA ACADÉMICO DE MARKETING
MAXCONVER
TRABAJO DE INVESTIGACIÓN
Para optar el grado de bachiller en Administración de Empresas Para optar el grado de bachiller en Marketing
AUTOR(ES)
Encinas Mendoza, Pierre Angello (0000-0001-5709-0172) Gonzales Campos, Lucero Sarai Raquel (0000-0002-1714-9472)
Kohatsu Tengan, Daniel Kioshi (0000-0002-9267-3303) Tsuhako Matute, Shirley Elizabeth (0000-0002-8776-3494)
Zapata Cuba, Martín Alfredo Jr. (0000-0002-6547-0500) ASESOR
Rivera Peirano, Violeta Lidia (0000-0003-0408-9148) Lima, 15 de julio 2020
I DEDICATORIA
A nuestros padres, quien, con su esfuerzo, lograron que alcanzáramos nuestras metas.
II
AGRADECIMIENTOS
Especial agradecimiento a todos nuestros docentes que forjaron nuestros cimientos como profesionales contribuyendo en nuestro camino para optar por el grado de bachiller.
III RESUMEN
Nuestro producto se dirige a parejas y/o personas en espera de un hijo a corto plazo. La demanda de estas familias por estar preparadas y optimizar el espacio destinado a sus hijos hace que busquen soluciones de muebles funcionales disponibles en el mercado.
Basado en nuestro análisis del entorno, se desprende que en Lima Metropolitana contamos con un 42.60% de potenciales clientes en etapa de maternidad. De acuerdo a nuestra investigación de sectores socio-económicos, el nivel C posee el poder adquisitivo para adquirir el producto que ofrecemos. Adicionalmente, por medio de nuestro estudio de mercado basado en encuestas, decidimos orientarnos a Lima Metropolitana.
Para poder conocer con mayor profundidad el perfil del segmento, fue necesario la realización de entrevistas a profundidad. Se identificó que una parte del mercado no maneja entre sus opciones iniciales un producto elaborado de melamina, por lo cual existe una oportunidad para aprovechar.
En cuanto a nuestro desarrollo de plan de marketing tomaremos como punto de partida y referencia los precios de la competencia, ofreciendo modelos diferenciados y novedosos para crear un producto más atractivo. Sobre nuestra publicidad, será realizada de una forma agresiva por medio de redes sociales buscando convertirla en nuestro principal canal de atención y ventas.
En nuestro plan económico se obtiene un VPN ascendente a S/ 532,349.00; lo cual nos indica que nuestro proyecto es viable.
Tomando como base todo el estudio realizado, nuestro producto se perfila como rentable y con una alta oportunidad de consolidarse en el sector.
Palabras clave: Cuna Funcional; MDF; Melamina; Mueble
IV ABSTRACT
Our product is intended for couples or people that are going to have a kid in a short time.
The demand of these families for being prepared and for optimizing the space for their children makes them look for functional furniture solutions on the market.
According to to our environment analysis, it is known that in Metropolitan Lima we have 42.60% of potential clients in the maternity stage. In line with our investigation in socio- economic sectors, level C has the purchasing power to buy the product we offer. Additionally, through our market study based on evaluations, we decided to target Metropolitan Lima.
In order to know the profile of the segment in a deeper way, it was necessary to do in-depth interviews which helped to identify that a part of the market does not consider among their initial options a product made from melamine, so there is an opportunity to take advantage of it.
In relation to our development of marketing plan, we will take as a starting point and reference the competitor’s price, differentiated and innovative models to create a more attractive product. About our advertising, it will be performed in an aggressive way through social networks in order to make it our main service and sales channel.
In our economic plan, a NPV (Net present value) of S/ 532,349.00; which indicates that our project is viable.
Based on the complete study, our product is profitable and with a high opportunity to consolidate in the sector.
Keywords: Convertible Crib; MDF; Melamine Wood; Furniture
V TABLA DE CONTENIDO
1 INTRODUCCIÓN ... 1
2 ASPECTOS GENERALES DEL NEGOCIO ... 2
2.1 Idea y nombre del negocio... 2
2.2 Descripción del producto ... 2
2.3 Equipo de Trabajo ... 9
3 PLANEAMIENTO ESTRATÉGICO ... 11
3.1 Análisis Externo ... 11
3.1.1 Análisis PESTEL ... 11
3.1.2 Análisis de la Industria ... 15
3.2 Análisis Interno. La cadena de Valor ... 18
3.3 Análisis FODA ... 19
3.4 Visión ... 20
3.5 Misión ... 20
3.6 Estrategia Genérica ... 20
3.7 Objetivos Estratégicos ... 20
4 INVESTIGACIÓN DE MERCADO ... 21
4.1 Diseño metodológico de la investigación ... 21
4.2 Resultados de la investigación ... 27
4.3 Informe Final. Tendencias, Patrones y Conclusiones... 30
5 PLAN DE MARKETING ... 32
5.1 Planteamiento de Objetivos de Marketing... 32
5.2 Mercado Objetivo ... 33
5.2.1 Tamaño del Mercado Total... 33
5.2.2 Tamaño del Mercado Disponible ... 34
5.2.3 Tamaño del Mercado Operativo ... 34
5.3 Estrategia de Marketing ... 34
5.3.1 Segmentación ... 34
5.3.2 Posicionamiento ... 36
5.4 Desarrollo y estrategia de marketing mix ... 37
5.4.1 Estrategia de Producto ... 37
5.4.2 Diseño de producto ... 37
5.4.3 Estrategia de precios ... 39
5.4.4 Estrategia comunicacional ... 42
5.4.5 Estrategia de Distribución ... 43
5.5 Plan de ventas y proyección de la demanda ... 43
5.6 Presupuesto de Marketing ... 44
6 PLAN DE OPERACIONES ... 48
6.1 Políticas Operacionales... 48
6.1.1 Calidad ... 48
6.1.2 Procesos ... 49
6.1.3 Planificación ... 50
6.1.4 Inventarios ... 51
6.2 Diseño de Instalaciones ... 51
VI
6.2.1 Localización de las instalaciones ... 51
6.2.2 Capacidad de las instalaciones ... 52
6.2.3 Distribución de las instalaciones ... 52
6.3 Especificaciones Técnicas del Producto ... 53
6.4 Mapa de Procesos, actividades y PERT ... 57
6.5 Planeamiento de la Producción ... 60
6.5.1 Gestión de compras y stock ... 60
6.5.2 Gestión de los proveedores ... 64
6.6 Inversión en activos fijos vinculados al proceso productivo ... 65
6.7 Estructura de costos de producción y gastos operativos... 65
7 ESTRUCTURA ORGANIZACIONAL Y RECURSOS HUMANOS ... 67
7.1 Objetivos organizacionales ... 67
7.2 Naturaleza de la organización... 68
7.2.1 Organigrama ... 68
7.2.2 Diseño de puestos y funciones... 69
7.3 Políticas organizacionales... 72
7.4 Gestión Humana ... 72
7.4.1 Reclutamiento, selección, contratación e inducción ... 72
7.4.2 Capacitación, motivación y evaluación del desempeño ... 74
7.4.3 Sistema de remuneración ... 75
7.5 Estructuras de gastos de RRHH ... 76
8 PLAN ECONÓMICO-FINANCIERO ... 79
8.1 Supuestos generales ... 79
8.2 Inversión en activos. Depreciación y amortización. ... 80
8.3 Proyección de ventas ... 80
8.4 Proyección de costos y gastos operativos ... 81
8.5 Cálculo del capital de trabajo ... 82
8.6 Estructura y opciones de financiamiento. ... 82
8.7 Estados Financieros ... 84
8.8 Flujo Financiero ... 86
8.9 Tasa de descuento accionistas y costo promedio ponderado de capital. ... 87
8.10 Indicadores de rentabilidad ... 88
8.11 Análisis de riesgo ... 89
8.11.1 Análisis de sensibilidad ... 89
8.11.2 Análisis por escenarios ... 91
8.11.3 Análisis del punto de equilibrio ... 93
8.11.4 Principales riesgos del proyecto ... 93
9 CONCLUSIONES ... 94
10 REFERENCIAS BIBLIOGRÁFICAS ... 96
11 ANEXOS ... 98
VII ÍNDICE DE TABLAS
Tabla 1. Equipo de Trabajo ... 9
Tabla 2.Análisis FODA ... 19
Tabla 3. Datos de la campaña ... 26
Tabla 4.Resultados de la exploración tabulados ... 27
Tabla 5. Rendimiento en base a los criterios de éxito ... 28
Tabla 6.Rendimiento general de la campaña ... 29
Tabla 7. Precios de mercado de Items por separado... 39
Tabla 8. Comparación de productos sustitutos: Opción 1 ... 41
Tabla 9. Comparación de productos sustitutos: Opción 2 ... 41
Tabla 10. Comparación de productos sustitutos: Opción 3 ... 42
Tabla 11. Proyección de ventas ... 44
Tabla 12. Proyección de ventas a largo plazo ... 44
Tabla 13. Presupuesto de marketing ... 46
Tabla 14. Presupuesto de marketing a largo plazo ... 47
Tabla 15. Tiempo de ejecución de las actividades de ventas ... 57
Tabla 16. Tiempo de ejecución de las actividades de producción... 58
Tabla 17. Tiempo de ejecución de las actividades de compra... 59
Tabla 18. Componentes del producto Maxconver modelo Joy ... 61
Tabla 19. Componentes del producto Maxconver modelo Basic ... 62
Tabla 20. Componentes del producto Maxconver modelo Shiny ... 63
Tabla 21. Inversión en activos ... 65
Tabla 22. Estructura de costos de producción ... 65
Tabla 23. Proyección de Producción Anual ... 66
Tabla 24. Estructura costos de operación ... 66
Tabla 25. Proyección de la estructura de costos de operación ... 66
Tabla 26. Objetivos de Recursos humanos ... 67
Tabla 27. Perfil de puesto del Gerente General ... 69
Tabla 28. Perfil de puesto de Jefe de Marketing y Ventas ... 70
Tabla 29. Perfil de puesto de asesor de ventas ... 71
Tabla 30. Cálculo de remuneraciones anuales... 77
Tabla 31. Presupuesto de gastos de RRHH durante los 5 primeros años de operación ... 78
Tabla 32. Inversión en activos tangibles e intangibles ... 80
Tabla 33. Proyección de ventas hasta el quinto año, con y sin IGV. ... 80
Tabla 34. Costos totales de materiales directos o servicios adquiridos para la venta ... 81
Tabla 35. Gastos administrativos y de ventas ... 81
Tabla 36. Financiamiento en soles ... 82
Tabla 37. Cronograma de pago en soles ... 83
Tabla 38. Balance General... 84
Tabla 39. Estado de Resultados ... 85
Tabla 40. Flujo de Caja ... 86
Tabla 41. Determinación del COK método CAPM ... 87
Tabla 42. Cálculo del WACC ... 88
Tabla 43. Indicador de rentabilidad ... 88
Tabla 44. Indicador de rentabilidad VAN y TIR ... 88
Tabla 45. Periodo de recuperación económica ... 88
Tabla 46. Cálculo de variación COK vs VPN ... 89
Tabla 47. Análisis del escenario optimista ... 91
VIII Tabla 48. Análisis del escenario pesimista ... 92 Tabla 49. Punto de Equilibrio ... 93
IX ÍNDICE DE FIGURAS
Figura 1. Modelo de Negocio Canvas ... 2
Figura 2. Lienzo de la propuesta de valor ... 8
Figura 3.Ventas de departamentos nuevos ... 13
Figura 4. Diferencia de cuna evolutive con cuna funcional ... 17
Figura 5. Cadena de Valor ... 18
Figura 6.Mapa de empatía del cliente ... 21
Figura 7. Funcionamiento de la campaña de clientes potenciales ... 26
Figura 8.Rendimiento de Campaña ... 29
Figura 9. Datos demográficos resultantes de campana... 29
Figura 10.Interacciones de campaña ... 30
Figura 11. Diseño del Producto Maxconver ... 37
Figura 12. Diseño y colores Maxconver ... 38
Figura 13. Diagrama de los Procesos ... 50
Figura 14. Ubicación del Local ... 52
Figura 15. Distribución del local ... 53
Figura 16. Diseño del Producto Maxconver Joy ... 53
Figura 17. Especificaciones del producto Maxconver Joy ... 54
Figura 18. Diseño del Producto Maxconver Basic ... 55
Figura 19. Especificaciones del producto Maxconver Basic ... 55
Figura 20. Diseño del producto Maxconver Shiny ... 56
Figura 21. Especificaciones del Producto Maxconver Shiny ... 56
Figura 22. Flujo del proceso de ventas ... 57
Figura 23. Diagrama PERT del proceso de ventas ... 58
Figura 24. Flujo del proceso de producción ... 58
Figura 25. Diagrama PERT del proceso de producción ... 59
Figura 26. Flujo del proceso de compras ... 59
Figura 27. Diagrama PERT del proceso de compras... 59
Figura 28. Organigrama de la Empresa ... 68
Figura 29. Proceso de selección del personal ... 73
1 1 INTRODUCCIÓN
Según estadísticas del Registro Nacional de Identificación y Estado Civil del año 2017, en el Perú se inscribieron oportunamente, es decir, dentro del plazo que dispone la ley, 562 mil 321 nacimientos de niñas y niños nacidos vivos, lo que conlleva a un promedio por día de 1 mil 541 y cada hora 64 nacimientos de niñas y niños.
En este sentido, son miles de miles las familias, de diversas composiciones, las que inician durante el tiempo de embarazo la planificación del futuro nuevo integrante del bebé. Dentro de esa organización, llega el momento de pensar en el acondicionamiento y muebles que van a ser de cuna para el bebé. Las opciones pueden ser muchas, pero en general las principales variables a analizar para la determinación de compra son el precio y su relación con el tiempo de uso.
A partir de los 6 meses el bebé debe abandonar el moisés y pasar a una cuna, en menos de dos años a una cama Montessori o camas con independencia y en adelante a una cama convencional; es aquí donde nace nuestro concepto de producto cuna funcional
“Maxconver”.
La opción de obtener una cuna funcional significa invertir en un mueble que acompañará al bebé en todas sus etapas de su crecimiento, evitando así los sobrecostos que significan la compra consecutiva de diversos productos que suplan cada etapa de su vida.
Además de su versatilidad para convertirse en diversas estaciones de descanso, la Maxconver es la única cuna funcional en el mercado que se convierte en 5 muebles en 1, su máxima conversión no sólo satisface la necesidad de una cama cuna, sino que además suple la necesidad de un centro de estudio cuando el bebé haya crecido, porque cuenta con un escritorio y librero dentro de su diseño.
Esta tendencia en el estilo de vida de las personas repercute en el incremento de la demanda de los muebles multifuncionales que están diseñados con el propósito de cumplir diversos roles y así optimizar espacio.
2 2 ASPECTOS GENERALES DEL NEGOCIO
2.1 Idea y nombre del negocio
Maxconver es una idea de negocio que nace a partir de la identificación de la necesidad que tenían las futuras madres de amoblar el cuarto de sus bebés con un presupuesto promedio y evitar así los sobre costos en compras recurrentes de muebles por separado; a su vez, la idea parte del concepto funcional, tendencia que permite optimizar al máximo el uso de cada una de las piezas del mueble evitando desperdicios y rompiendo con el concepto de
“obsolescencia programada” diseñada con el fin de comprar, tirar y comprar, ya que nuestros productos al evolutivos tienen un tiempo de vida estimado de 10 años.
Figura 1. Modelo de Negocio Canvas Fuente: Elaboración propia
2.2 Descripción del producto
La cuna funcional 5 en 1, acompañará al engreído del hogar hasta su adolescencia. Elaborado con insumos de calidad y materiales certificados no tóxicos, nuestras cunas funcionales cuentan con 5 piezas: cama de 1 plaza, 1 velador, 1 cómoda, 1 repisa y 1 escritorio montable;
lo que permite la utilización al máximo de cada una de las partes que la conforman. Su sistema de herrajes desmontables de alta calidad brinda una mayor seguridad y durabilidad con el paso de los años.
3 Principales características
Entre las principales características del producto destaca el material empleado para su producción el cual consiste en mayor porcentaje en Melamina de 18 mm. Además, el producto está desarrollado en piezas de fácil armado, con amplios compartimientos y que en su estructura total incluye un área para el cambio de pañales.
Beneficios
Los principales beneficios del producto destacan en la optimización de espacio y el ahorro de dinero, el diseño moderno y personalizado con la garantía de 1 año.
Descripción del Modelo de Negocio Canvas a. Segmentos de Mercado
Demográficas: Nuestro producto está dirigido a mujeres en edad fértil de 25 a 39 años de Lima Metropolitana.
Geográficas: Dirigido para la zona de Lima Metropolitana, constituida por zonas como:
Lima Norte, Lima Centro, Lima Moderna, Lima Este, Lima Sur, Callao y Balnearios. El proyecto se limita a atender inicialmente a la zona de Lima Metropolitana debido a la capacidad en cuanto a fabricación y operaciones logísticas para el envío. A futuro se espera llevar el proyecto a las principales provincias costeras del Perú como Arequipa, Piura y Trujillo.
Socioeconómicos: La elección de dirigirnos a personas con una estructura socioeconómica de categoría “C”, se basa en el poder adquisitivo que poseen para cubrir el gasto de una cuna funcional. Según el informe 2017 de INEI, los ingresos mensuales familiares en promedio de la clase social C son de S/ 3,261 y son considerados de nivel medio.
En este sentido, si bien es cierto que tienen poder adquisitivo para comprar una cuna funcional, el cual cuenta con productos sustitutos en materiales de plástico u otros, también buscan el ahorro con proyección a futuro y qué mejor que invertir en una cuna que no es de un solo uso.
Conductual: Constante uso de las redes sociales y navegación en internet, suelen buscar recomendaciones comparando precios y beneficios que le brinda el producto en mira. En
4 su mayoría compra o negocia precios en línea, están acostumbrados a conseguir información rápida y directa escribiendo al “inbox” o enviando un mensaje por WhatsApp al negocio o empresa de interés.
b. Propuesta de Valor
Nuestra propuesta va dirigidas mujeres embarazadas que residen en Lima metropolitana entre 25 y 39 años que busquen economizar a largo plazo y que también busquen optimizar espacio.
La cuna funcional permitirá optimizar el espacio dentro del dormitorio gracias a la cantidad de compartimientos que tiene integrados, además, a medida que la cuna se vaya desmontando se obtendrán más piezas de utilidad para el usuario medio conforme las vaya necesitando. Gracias a sus amplios compartimentos y cambiador de pañales incluido, la cuna funcional no sólo lo acompañará al bebé en su etapa inicial, sino que este irá creciendo junto con él; al estar compuesta de partes que son fáciles de desmontar nos permite cambiar de cuna a cama en segundos y aprovechar laterales y compartimentos como repisas, escritorio y veladores.
c. Canales
Comunicación: Nuestros principales canales de comunicación serán los medios digitales como Facebook e Instagram, Realizaremos transmisiones en vivo, subiremos estados y brindaremos contenido de valor en cada uno de los canales.
Entrega: La entrega será por delivery utilizaremos un camión para el reparto y distribución, los puntos de envío serán previamente coordinados para reducir el tiempo de espera y cumplir con las fechas previamente establecidas de entrega.
Pago: Los clientes podrán realizar el pago en diversas formas mediante depósito a cuenta corriente, efectivo o pago a contra entrega.
d. Relaciones con los clientes Para la Captación
• Campañas de Google adwords y Facebook Ads
Para la captación de clientes utilizaremos campañas en plataformas digitales como Google y Facebook. Primero, la campaña en Google Ads, se realizará tanto en la red de búsqueda como en la red de display, ambas atraerán los clientes hacia una “página de
5 aterrizaje” o Landing Page, el cual a su vez tendrá un píxel incrustado que nos permitirá realizar campañas de marketing a futuro para aquellas personas que permanecieron al menos 30 segundos en la página o dejaron a medias el proceso de compra (abandono de carrito).
Segundo, la campaña en Facebook Ads se realizará con el objetivo de “Clientes Potenciales”, el cual se basa en lanzar imágenes visuales atractivas con un botón a la acción llamado “Comprar”, dicho botón al ser apretado abrirá un pop-up con un formulario con los clientes dejan sus datos para un contacto directo y al finalizar los lleva a la una página de destino, en este caso la Landing Page.
• Impresión y reparto de Flyers en Ferias del rubro
Ferias con un alto nivel de captación de clientes potenciales como las de “ExpoBebé”
será una de nuestros principales focos el reparto de Flyers y volantes con “Bono de descuento”, dicho volante contará con un código único que podrá ser presentado por el cliente en su primera compra para un descuento de hasta del 10%.
• Descuento por cada compra referida
Generar clientes “Apóstoles” los cuales son beneficiados por recomendarnos a través de descuentos en productos complementarios, (Cómodas, Artículos para bebés y otros) Para la Fidelizar
• Email Marketing
Sabemos que el nacimiento de un bebé es una fecha muy especial, a la hora de la compra abstraemos la información del mes y día de nacimiento del bebé con el fin de enviarle un email, en los próximos 5 años consecutivos, que contendrá un mensaje emotivo, un bono de descuento especial y la explicación para empezar a desarmar la cuna y volverla funcional.
e. Fuentes de Ingresos
El 90% de nuestros ingresos se dará por la venta del mueble “Cuna Funcional”, seguido por los muebles complementarios, servicio de armado y envío.
6 f. Actividades clave
Gestión de redes sociales y campañas de marketing
Según encuestas, las transacciones de compras digitales en nuestro país tienen un crecimiento anual de 30%, lo cual es un número relevante para enfocarnos en la venta online en vez de contar con una tienda física. Es por ello que esta actividad la consideramos como clave, tomando en cuenta también que toda la publicidad se hará mediante redes sociales, Google ads y la página web de la empresa.
Participación en ferias: Presentaremos nuestro producto en ferias específicas por temporada como por ejemplo la feria navideña del Jockey plaza, entre otras.
Diseño de muebles: El diseño de nuestro producto será según tendencia y además, si el cliente lo desea, se hará de manera personalizada.
Producción: Debemos contar con mano de obra calificada para asegurar el acabado de nuestros productos.
Envío y armado de muebles: Estos servicios son un valor agregado de nuestro producto.
Es por ello, que los envíos deben ser bien organizados y las personas encargadas del armado de muebles deben ser personas calificadas y profesionales en el área.
g. Recursos Clave
Publicidad en redes sociales como Facebook y Google, campañas multiplataforma, el administrador de las redes sociales, mano de obra calificada y con años de experiencia y el diseñador que esté al día con las últimas tendencias.
h. Aliados clave Bancos reconocidos
Buscaremos alianzas con bancos reconocidos para poder ofrecer cuotas sin intereses o algunos descuentos por temporadas. Además de colocarlo en la plataforma de estos bancos para que los clientes puedan adquirir el producto mediante canje de millas.
Inmobiliarias
Tendremos también de aliados a inmobiliarias quienes ofrecerán nuestro producto como complemento. Sobre todo, para departamentos pequeños, donde los clientes buscan el ahorro de espacio.
7 Certificadora
Este aliado será clave ya que hoy en día es muy importante para muchos de clientes el cuidado del medio ambiente (los llamados consumidores verdes). Esto nos dará un plus porque certificamos como eco amigable el material con el que elaboraremos nuestro producto, motivándolos a comprar nuestra marca.
i. Estructura de costos Costos de la Operación
• Costo por Cuna
• Servicio de armado
• Costo de envío (según destino) Utilidades
• Utilidad por Cuna
• Utilidad por servicio de armado
• Utilidad por envío (según destino)
8 j. Mapa de la Propuesta de valor
Figura 2. Lienzo de la propuesta de valor Fuente: Elaboración propia
9 2.3 Equipo de Trabajo
Tabla 1. Equipo de Trabajo
Equipo de Maxconver
Tsuhako Matute, Shirley Elizabeth
Aporte: Selección y contratación de personal
Habilidades: Responsable, Facilidad para trabajar en grupo, Capacidad de adaptación al cambio, Persona íntegra.
Experiencia:
Restaurante familiar: Gestión (5 años). Ford Perú: Finanzas (6 meses).
Corporación Meier: Gestión humana
Gonzales Campos, Lucero Sarai Raquel
Aporte: Marketing Digital y Diseño de producto
Habilidades: Creativa, facilidad para las relaciones interpersonales, capacidad para el análisis y organización.
Experiencia: Analista de Datos y BI (3 años). Estratega digital (4 años). Negocio Familia rubro mueble de madera (2 años)
Kohatsu Tengan, Daniel Kioshi Aporte: Finanzas
Habilidades: Capacidad de análisis, negociación y búsqueda de contactos.
Experiencia:
Experiencia en negociaciones de asuntos diplomáticos, cooperaciones internacionales, y trabajo en logística en el extranjero.
10 Zapata Cuba, Martin Alfredo Jr.
Aporte: Ventas
Habilidades: Liderazgo, empatía, manejo de grupos, supervisión de equipos.
Experiencia: Más de 10 años en experiencia administrativa y comercial, en elaboración y análisis de cuadros estadísticos y datos de ventas, diseño de estrategias comerciales y manejo de equipos de ventas.
Encinas Mendoza, Pierre Angello Aporte: Marketing
Habilidades: Adaptable al cambio, persistencia.
Experiencia: 3 años de experiencia en atención al cliente 1 año de experiencia en gestión de proyectos de bajo impacto
11 3 PLANEAMIENTO ESTRATÉGICO
3.1 Análisis Externo 3.1.1 Análisis PESTEL
En este punto se analizarán los factores del entorno del mercado peruano que pueden favorecer (oportunidades) o afectar (amenazas) al plan de negocios de cunas funcionales.
La evaluación se realizó utilizando la herramienta PESTEL el cual es una técnica de marketing que ayuda a analizar y monitorear el factor macro-ambiental (político, económico, social, tecnológico, ambiental y legal) que generan impacto en la empresa:
a. Político Inestabilidad Política
La estabilidad política es crucial para el desarrollo de la economía, ya que, de no tenerla, no favorece a las inversiones en un país. A pesar de la coyuntura debido a la Pandemia mundial con la que estamos luchando, el Perú ya se encontraba inestable políticamente debido a los escándalos por corrupción del caso Odebrecht donde se vinculaba a tres expresidentes. Sin embargo, a pesar de la desaceleración económica (del 5,4 % al 2,5%), seguimos siendo (hasta enero del 2020) considerada como una de las economías con mejor desempeño en América Latina.
b. Económico
Crecimiento de la clase media
Según el informe del Instituto Peruano de Economía publicado por El Comercio, en el año 2018 la clase media llegó a alcanzar el 41.5% de la población del país. De acuerdo a esta publicación, en el año 2004 el total de la población nacional en esta clasificación era de 5.2 millones de personas, y en comparación en el 2018 esta cifra incrementó a 13.4 millones de ciudadanos. Esto señala que la clase media del Perú, en estos 14 años, ha alcanzado a crecer en 257.7%.
Crisis mundial
La incertidumbre acerca del Covid-19 (coronavirus) ya ha afectado a la bolsa de valores y a las economías de todo el mundo. La mayoría de los países han optado por el cierre de establecimientos públicos, empresas, comercio y hasta limitar la movilidad de manera obligatoria con el fin de evitar la propagación del virus. Esto lleva a una importante
12 reducción de la producción, consumo y turismo en casi todos los países afectados. Lo cual trae como consecuencia pérdidas económicas mundiales.
Productos chinos
Hoy en día es muy común encontrar en el mercado un sin número de productos de procedencia china. Es el caso de nuestra materia prima, que, si bien la distribuyen países Latinoamericanos, proviene del país asiático. Según “The World Factbook” publicado por la CIA, China fue el mayor exportador mundial (2018), seguido de Estados Unidos. Sin embargo, debido a la Pandemia, las exportaciones en China se encuentran en un escenario inestable debido a la cuarentena en la que se encontraron, donde se detuvieron muchas de sus producciones. Si bien es cierto, estas ya se están normalizando, pero debido a la cuarentena en la que se encuentra la mayoría de los países del mundo, las exportaciones se mantienen en niveles mínimos.
c. Socio-Cultural Demografía
Según datos del CPI (2019) Lima cuenta con una población de 10,580.9 personas. Además, el INEI (2017) indica que, por grupos de edad, más del 50% de la PEA (población económicamente activa) ocupada tiene entre 25 y 44 años, que es el rango de edad en el que se encuentra nuestro público.
Cambios en las tendencias, gustos y/o moda
En la actualidad la tendencia minimalista está de moda por ajustarse a los distintos gustos y personalidades y por apostar por la funcionalidad de los muebles, según Carolina Vidales, gerente de BoConcept (Mobiliario con más de 68 años en el mercado mundial y 4 años de presencia en el mercado nacional). Esta tendencia es relevante para el éxito de la empresa ya que justamente nos enfocamos en la moda del momento y la funcionalidad que ofrecemos en la cuna/juego de dormitorio.
Inmigración
Según estudios realizados por el banco BBVA, la inmigración venezolana en el Perú ha tenido un impacto positivo en la economía local ya que la mayoría de los ciudadanos se encuentran en la edad laboralmente activa y cuentan con más años de estudio promedio que
13 nuestra población. Esto se ve reflejado en el incremento fiscal de 0,08% del PBI para los años 2018 y 2019.
Estilo de vida
En Lima Metropolitana el sector inmobiliario sigue en crecimiento constante según sus ventas en departamentos nuevos desde el año 2016. Además, la demanda por departamentos de áreas pequeñas (debido al costo por m²) sigue creciendo, lo que indica que los espacios se seguirán reduciéndose y se estima que para el año 2021 las áreas de los nuevos departamentos sean de hasta 40m².
Figura 3.Ventas de departamentos nuevos Fuente: BBVA Tecnológico
d. Tecnológico Comercio electrónico
Según la CAPECEA (Cámara peruana de comercio electrónico) aún no encontramos en el 6to lugar en Latinoamérica en cuanto a volumen de e-commerce. Sin embargo, esta industria ha tenido un crecimiento muy rápido en los últimos 4 años. Sólo en el año 2018 registró un crecimiento de 30%, el cual es un porcentaje significativo que se repitió en el 2019.
Logrando llegar a 4 000 millones de dólares en ventas. Además, otro dato relevante es que Lima Metropolitana concentra el 55% de estas ventas.
14 Tecnologías emergentes
La tecnología avanza rápidamente en todos los campos y cada vez vemos nuevos sistemas o herramientas que permiten realizar cosas que antes creíamos eran imposibles. Es el caso de la fabricación distribuida, la cual fue señalada como una de las tecnologías emergentes para el año 2016 por el Meta-consejo del foro económico Mundial sobre tecnologías emergentes.
La idea de la fabricación distribuida o producción distribuida es la trabajar con una red de instalaciones dispersas geográficamente las cuales se coordinan utilizando lo más que se pueda la tecnología de la información. Así como este tipo de tecnología que nos favorezca o del que podríamos aplicar en esta empresa, irán apareciendo más, las cuales se deben analizar y seleccionar aquella que se pueda aplicar ya sea en menor escala pero que facilite y agilice la fabricación y que al mismo tiempo, obviamente, impacte positivamente en cuanto a los costos.
Entorno tecnológico
En los últimos tres años, más empresas peruanas (medianas y grandes) han incorporado las tecnologías de la información con más fuerza. Generando que la tendencia se observe también en las pequeñas. Y esto se debe gracias a que durante el 2017 de promovió la transformación digital. Esto lo podemos observar en las distintas apps creadas por las empresas para obtener más interactividad con sus clientes tanto externos como internos, los softwares de soporte y el teletrabajo. Esta última ha sido muy útil en las circunstancias que el mundo se encuentra actualmente porque permite que muchas empresas puedan seguir con sus labores de manera normal.
e. Ecológico
Tendencia a la amigabilidad ecológica
Desde hace algunos años en el Perú se crearon movimientos que busquen generar consciencia en el cuidado del planeta y que realmente generen cambios debido a los cambios drásticos que hemos visto en el planeta causados por el calentamiento global. Y muchas empresas tomaron la iniciativa, como son las marcas de agua San Luis y Cielo ya que el agua y el plástico cumplen roles importantes en el tema de la contaminación. Pues parece que estas iniciativas han rendido frutos ya que, en un estudio realizado en febrero del 2017 por un grupo de alumnos de la USIL, afirmó que 1 de cada 3 consumidores de Lima Metropolitana busca productos verdes al momento de realizar sus compras.
15 Políticas medioambientales
En el Perú hay leyes del medio ambiente sobre los derechos que los ciudadanos tenemos en relación con el tema ambiental y además de los deberes que tenemos como tal para contribuir en la protección del ecosistema. Muy aparte de estas leyes generales, el congreso ha incorporado nuevas leyes. La más reciente sería la Ley N°30884 la cual fue publicada el en diciembre del 2018 la cual tiene vigencia desde enero 2019 la cual busca eliminar el uso de recipientes, utensilios de poliestireno expandido y bolsas de plástico en los próximos dos años
f. Legal Leyes laborales
Son modificaciones en las leyes o nuevas leyes que decreta el gobierno a favor del empleado para cuidar su integridad y satisfacer sus demandas. Entre estas leyes tenemos la Ley de salud y seguridad laboral la cual tiene como función el promover la cultura de prevención de riesgos laborales en el país; y el Seguro Vida Ley la cual se publicó con decreto de urgencia el 2 de enero del presente año a favor del trabajador desde el inicio de sus labores en la empresa y ya no a partir del cuarto año. Según el análisis realizado, llegamos a la conclusión de que muchos de los puntos citados pueden ser positivos para el desarrollo de este negocio, y los que pueden ser en cierta forma negativos o no muy favorables, pueden ser manejados de manera que no lo afecte de manera directa.
Conclusión
Después de analizar los factores del PESTEL llegamos a la conclusión de que las tendencias tanto en lo medioambiental como con la de estilo de vida se alinean con la propuesta de negocio expuesta. Y los factores que no son tan favorables como las leyes laborales o la inestabilidad política no representan grandes amenazas para el proyecto ya que estos factores han sido constantes en el tiempo y de igual manera ha permitido el desarrollo y crecimiento de muchas empresas.
3.1.2 Análisis de la Industria
a. Poder de negociación de los clientes
En el Perú existen muchas empresas y negocios que realizan la fabricación de muebles de melamina y madera; sin embargo, son escasas las que están asociadas al rubro de cunas
16 funcionales, por lo que el valor en innovación de estos productos es lo que hace que los clientes pierdan su nivel de negociación. Dichas cunas no solo demuestran innovación, sino también funcionalidad, ahorro de espacio y dinero; estas características hacen que el valor del producto se eleve ante la percepción de los clientes, lo cual hace que se sientan muy conformes con el precio del producto, y por lo expuesto se podría decir que el poder de negociación de los clientes es de nivel bajo.
b. Poder de negociación de los proveedores
El poder de negociación de los proveedores es de nivel bajo, debido a que los productos son elaborados principalmente a base de aglomerados melamínicos y madera; dichos componentes son de fácil acceso ya que en Lima existe una amplia gama de proveedores quienes manejan dos formas de distribución; la primera, es a través de la venta directa al por mayor mediante sus grandes centros de abastecimiento distribuidas en zonas estratégicas de Lima; y la segunda, es la venta al por menor a través de abastecedoras de segundo nivel o tiendas comerciales como Maestro, Sodimac y Promart. En tal sentido, el poder de negociación de los proveedores es muy bajo ya que en la actualidad se cuenta con una diversa gama de distribuidores los cuales nos permiten un fácil acceso y abastecimiento de estas materias primas.
c. Amenaza de productos sustitutos
En el mercado peruano, existe una diversa gama de productos que pueden suplir la necesidad primaria de poder contar con un espacio para que el bebé pueda descansar; entre ellas podemos destacar las cunas convencionales o camas elaboradas de distintos materiales como son el metal, el polietileno, la madera sin procesar, entre otros. Sin embargo, dichos productos convencionales no cumplen del todo con las expectativas de nuestro público objetivo, quienes carecen de espacio y buscan la practicidad, durabilidad y funcionalidad en los productos. Sin embargo, la amenaza de productos sustitutos es de nivel alto.
d. Amenaza de nuevos competidores
En el rubro de los muebles elaborados a base de madera o derivados, es fácil llegar a imitar o realizar copias de un diseño nuevo, sobre todo si este no presenta muchas complicaciones en su despiece; sin embargo, consideramos que la amenaza de nuevos competidores serán de nivel medio, ya que nuestras estrategias para la barrera de entrada se basarán en la exclusividad de los diseños, la relación precio-calidad a través de una economía a escala y
17 una intensa labor de marketing, con los cuales sabremos darle valor a la marca y llegar a nuestros clientes potenciales.
e. Rivalidad entre empresas existentes
Actualmente existen muchas pequeñas empresas locales que se encuentran en el rubro ofreciendo productos convencionales para bebés; sin embargo, son solo dos empresas en Lima que se dedican a la comercialización de accesorios para bebes y que además en su gama de productos muestran un modelo de cunas evolutivas (Figura 05), el cual cumple con una función distinta a una cuna funcional. Es por ello que actualmente no existe una empresa se que dedique netamente al diseño, producción y comercialización de cunas funcionales, y la rivalidad entre empresas existentes es de nivel bajo.
Figura 4. Diferencia de cuna evolutive con cuna funcional
Fuente: Elaboración Propia
18 3.2 Análisis Interno. La cadena de Valor
Figura 5. Cadena de Valor Fuente: Elaboración Propia
Como podemos observar nuestra cadena de valor cuenta con etapas bien definidas:
- Logística de Entrada: en esta primera etapa se realizará todo lo relacionado a la compra de la materia prima necesaria para la elaboración de nuestro producto.
- Operaciones: consiste en la transformación de la materia prima, diseño de manuales y productos; y, finalmente, el embalaje de las piezas correspondientes para la venta.
- Logística de Salida: nos encargamos de trasladar las cajas ya listas al almacén para posteriormente, ser entregadas a los clientes ahí mismo o vía delivery según sea el caso.
- Marketing y Ventas: esta etapa está referida a la gestión de un catálogo en línea por redes sociales, así como la publicidad por el mismo medio. Además, se gestionará la participación en distintas ferias que nos permitan darnos a conocer.
- Servicios: como servicios acordes con nuestro negocio se ofrecerá el despacho o recojo de productos. Se ofrecerá también los servicios de personalización y armado.
19 3.3 Análisis FODA
Tabla 2.Análisis FODA
Fortalezas Debilidades
F1. Experiencia en el rubro por integrantes del equipo F2. Conocimiento operativo de
diversos canales de venta (offline y online)
F3. Contamos con un local donde se produce, almacena y vende el producto.
F4. El equipo cuenta con experiencia tecnológica en softwares de diseños en 3D
D1. Empresa nueva en el mercado.
D2. Capacidad económica limitada.
D3. Sin historial crediticio como empresa.
D4. Ninguno de los integrantes del grupo cuenta con estudios o certificaciones técnicas acordes.
Oportunidades Estrategias FO Estrategias DO
O1. Incremento constante de las ventas en e-commerce en el país (30% en el 2018) O2. Alta demanda por
departamentos de áreas reducidas. (incremento de 10% durante el 2018) O3. Disponibilidad de mano de
obra extranjera de bajo costo O4. Tendencia minimalista en
muebles
O5. Crecimiento económico de la clase media
F2+O1: Destinar una cantidad importante del presupuesto para la promoción en redes sociales.
F4+O4: Ofrecer opción de realizar ajustes al producto de acuerdo al gusto del cliente.
F4+O2: Adecuar nuestros diseños en medidas y tamaños a los espacios requeridos por nuestros clientes.
D1+O1: Aprovechar el e- commerce para hacernos conocidos con buenas estrategias de marketing.
D2+O5: Aprovechar ese crecimiento económico para hacer promociones
D2+O3: Utilizar la mano de obra extranjera para reducir costos.
Amenazas Estrategias FA Estrategias DA
A1. Cambio en los tratados comerciales que impidan la fácil y rápida obtención de la materia prima
A2. Pandemias (Crisis económica y recesión económica por la emergencia sanitaria que reducirá la demanda de los productos)
A3. Imitación rápida por parte de la competencia
A4. Productos sustitutos de menor costo
A5. Competitividad con muchas empresas informales.
A6. Competidores con mayor experiencia y con mejor disponibilidad de distribución A7. Competidores con acceso a la
venta multicanal
F2+A1: Buscar empresas extranjeras para la adquisición de la materia prima.
F3+A5: Sacarles ventaja a los informales en la óptima gestión de redes sociales.
F5+A4: Apalancarse de un diseño 3D innovador y llamativo para hacer único el producto y reducir la atracción hacia productos sustitutos.
F1+A7: Apoyarse en la experiencia del equipo para realizar cada venta lo más personalizada posible, incluso más que las empresas de venta multicanal.
D4+A2: Aprovechar los tiempos de para económica para desarrollar cursos técnicos online, en algunos casos gratuitos, para adquirir mayor conocimiento del negocio.
D3+A2: Al no apalancarnos en productos financieros, no nos veremos comprometidos en deudas al no tener ingresos.
D1+A3: El hecho de ser nuevos nos brinda la oportunidad de analizar todo el mercado y ofrecer un producto diferente y más atractivo al cliente.
20 3.4 Visión
Posicionarnos durante los próximos 5 años como líderes en el mercado nacional en la venta de muebles funcionales, por la innovación, calidad y diseños modernos.
3.5 Misión
Fabricar y comercializar cunas 100% funcionales, cuidando rigurosamente el diseño, calidad y funcionalidad de estos. Cuidamos de cada proceso productivo y su impacto en el medio ambiente; así como también la salud y seguridad de nuestros colaboradores.
Promovemos la optimización de espacio mediante la fabricación y comercialización de muebles funcionales elaborados de madera y sus desagregados. Concientizamos a nuestros clientes, hacia una compra en base a la inversión y la reutilización.
3.6 Estrategia Genérica
Nuestra estrategia genérica estaría basada en la diferenciación, debido a que ofreceremos productos que no se ofrecen actualmente en el mercado peruano.
En primer lugar, ofreceremos materia prima especial con respaldo de certificación para asegurar una alta duración y buen estado de las cunas; el conglomerado que utilizaremos para la elaboración de nuestros productos será de una calidad superior (MDP de 18mm) e incluso con certificaciones que determinen que es un producto eco-amigable.
Principalmente, ofreceremos 3 tipos de modelo, Maxconver Basic, Maxconver Joy y Maxconver Shiny, cada colección tendrá diversas opciones de colores con lo que nos aseguraremos de no dejar clientes sin atención
3.7 Objetivos Estratégicos
- Cerrar el primer año de operaciones con una rentabilidad de al menos el 20% sobre el total de las ventas.
- Conseguir un incremento sostenido en las ventas del 5% cada año con respecto al anterior.
- Modificar periódicamente, cada 6 meses, los modelos estándar para evitar un alto índice de imitación o aparición de nuevas competencias.
- Conseguir participación en al menos 3 ferias para pequeñas empresas o de venta de productos para bebés en nuestro primer año de actividades.
- Realizar investigación de mercado con el fin de identificar nuevas necesidades de muebles funcionales y ampliar nuestro portafolio de productos.
21 4 INVESTIGACIÓN DE MERCADO
4.1 Diseño metodológico de la investigación Mapa de empatía del cliente
Figura 6.Mapa de empatía del cliente Fuente: Elaboración propia.
Método 1: Entrevista a profundidad a. Hipótesis del cliente
Hombres y Mujeres de 25 a 39 años residentes en Lima Metropolitana, que tengan o estén próximos a la llegada de un bebé, que tengan intención de compra por internet y se encuentren dentro del nivel socioeconómico C.
b. Hipótesis del problema
Los clientes desean suplir una necesidad importante como es la llegada de un bebe, ellos buscan optimizar al máximo el espacio disponible con el que cuentan, con el fin de poder acomodar y organizar el mayor número de objetos posibles. Los clientes cuentan con un ingreso fijo mensual ya planificado, por lo que ante la llegada de un bebé buscan economizar con productos que les brinde “más por menos; es decir, que estén al alcance de su bolsillo, pero al mismo tiempo sean muy duraderos y funcionales
22 c. Supuesto más riesgoso
Es probable que el cliente prefiera comprar una “Maxconver”, a que elija adquirir una cuna convencional de un solo uso e ir desembolsando dinero en los próximos meses para el amoblando del cuarto.
Con este supuesto se valida que una opción como “Maxconver” estaría contribuyendo al cliente con la optimización de espacio y ahorro de dinero a mediano plazo; puesto que, gracias a su diseño multifuncional que aprovecha cada espacio del producto y con la calidad garantizada no tendrá la necesidad de comprar los muebles esenciales de un cuarto por un tiempo aproximado de 10 años.
d. Criterio y método de éxito
La comprobación de las hipótesis planteadas tiene el objetivo esclarecer y contrastar las verdaderas necesidades de nuestro público objetivo. De comprobarse, se confirmará que se ha realizado una correcta identificación de la necesidad y que el proyecto cubre correctamente la necesidad insatisfecha, validando así a “Maxconver”.
e. Método de Exploración:
El método de exploración se realiza a través de entrevista a profundidad utilizando la técnica del periodista.
f. Tamaño de Muestra:
Para validar nuestras hipótesis se desarrollará entrevistas a 50 personas, las cuales cumplen con el perfil de nuestro público objetivo, a el fin de llegar a conclusión de perseverar o pivotar.
g. Criterio de éxito
Por parte del equipo de trabajo se espera obtener una afirmación del 75%, donde 37 de 50 entrevistados confirma que presentan una necesidad insatisfecha de optimización de espacio y ahorro de dinero a mediano plazo ante la llegada de un bebe.
23 La entrevista se basó en la siguiente pauta:
1. Introducción
Buenos (días/tardes/noches). En esta oportunidad se está realizando un estudio para conocer su comportamiento y actitudes de compra ante un evento muy importante como lo es la llegada de un bebe. Cabe mencionar, que sus comentarios son valiosos para nosotros ya que mediante esta conversación podremos tener una mejor visión y comprobar si una propuesta de producto es viable.
2. Preguntas Filtro
● ¿Cuál es su edad? ¿En qué distrito vive?
● ¿Está a la espera de un bebé o ha sido padre/madre recientemente?
3. Preguntas de problema
Hipótesis 1: Nuestro target busca la optimización de espacio
1. Ante la llegada del bebé ¿Sientes o sentiste que contaban con el espacio suficiente para colocar todos los objetos necesarios para su estadía?
Hipótesis 2: Nuestro target busca muebles de calidad
2. ¿De qué material compraste o comprarías la cuna del bebé? Madera / Polietileno / Metal forrado en tela / Melamine / otros
- Si no menciona melamina ¿Porque es una buena opción dicho material? ¿Porque no lo comprarías de melamina?
- Si menciona melamina ¿Porque es una buena opción la melamina?
3. Al tomar una decisión de compra ¿Sería importante para ti que la cuna del bebé tenga certificaciones de calidad?
Hipótesis 3: Nuestro target relaciona el concepto ahorro con los muebles funcionales Ahora vamos a pasar a las 3 últimas preguntas de la entrevista y para ello básicamente me gustaría preguntarte si ¿conoces que son los muebles funcionales? (Mostrar la imagen y explicar). Imaginas que al comprar un solo producto puedes obtener 5 muebles, (Cama 1 plaza, Velador, Escritorio, Repisa flotante, Cómoda)
24 4. ¿Consideras que estas economizando al comprar una cuna funcional en vez de varios
muebles? ¿Por qué?
5. ¿Cuánto aproximadamente está dispuesta a pagar por una cuna funcional que tiene cinco muebles en uno y que además tiene tiempo de vida de 10 años aproximadamente?
- Menos de 1,000 soles - Entre 1,000 a 1500 - De 1,500 a 2,000 soles - 2,000 a más
6. Por último, ¿Cuál es tu nivel de ingreso familiar mensual aproximadamente?
- Menos de S/. 2400 - S/ 2400 a S/ 3000 - S/ 3001 a S/ 4000 - S/ 4001 a S/ 5000 - S/ 5000 a Más
25 Método 2: Facebook ADS
a. Método de Exploración
Obteniendo los aprendizajes de las entrevistas se realiza una nueva exploración a través de publicidad en Facebook Ads
b. Criterio de éxito
Tasa de Conversión: La tasa de conversión se obtiene dividiendo número de clics que obtiene un enlace respecto a su número de impresiones. Consideramos de éxito cuando esta porción sea mayor a 0.5%.
Generación de Leads: Son aquellas conversiones que se genera de la relación clientes potenciales (formularios llenos) sobre el total de clic en el enlace. Consideramos de éxito cuando esta porción sea mayor a 20%.
Costo por Clic: Es el costo de los esfuerzos publicitarios y administración de presupuestos de PCC más efectiva, mientras menor sea el costo por clic y mayor sea el porcentaje de conversión es indicativo de una buena respuesta del público. Consideramos como éxito cuando esta porción sea mayor a 20 céntimos de sol por formulario lleno.
c. Herramienta de validación
Campaña de clientes potenciales en Facebook Ads
Facebook Ads nos trae una opción para recabar información a través de un formulario sin necesidad de salir de la plataforma, Una campaña de clientes potenciales optimiza el embudo de ventas ya que el usuario al dar clic en el botón de acción este no le redirecciona a una Landing Page o página de aterrizaje externa, sino que automáticamente se abre un pop up con las mismas características de una Landing Page (Titulo, Foto del Producto, Descripción de la Idea y una Llamada a la Acción) y genera una mayor tasa de conversión ya que no interrumpe la navegación del usuario dentro de la plataforma de Facebook.
d. Captación de Prospectos
Para la generación de los ‘leads’ se utilizó una Fan Page de Facebook, la misma tenía como objetivo el poder generar anuncios en los que el cliente pudiera conocer desde su red social la idea de “Maxconver - Cuna 5 en 1”.
26 Figura 7. Funcionamiento de la campaña de clientes potenciales
Fuente: Elaboración Propia Tabla 3. Datos de la campaña
Fecha de Inicio 28 de marzo del 2020 Fecha de Fin 06 de abril del 2020
Total de días 10 días
Presupuesto diario 20 soles
Tipo de campaña Generación de clientes potenciales (Llenado de formulario) Fuente: Elaboración propia
27 4.2 Resultados de la investigación
Resultados del método 1: Entrevista a profundidad Tabla 4.Resultados de la exploración tabulados
28 Resultado del proceso
Realizando las entrevistas obtuvimos un porcentaje promedio de aprobación de aproximadamente 85% por la parte de nuestro público encuestado. Asimismo, la mayoría de estos se mostraban sumamente interesados en la idea de nuestro producto, ya que está diseñado para seguir la tendencia minimalista por la reducción de espacios de los nuevos departamentos, y a la vez, les causa sensación de ahorro ya que realizando una sola compra pueden dotar de muebles la habitación del nuevo miembro de la familia.
Resultados del método 2: Facebook Ads
Tabla 5. Rendimiento en base a los criterios de éxito
Métrica Descripción Resultado
obtenido
Resultado
Esperado Resultado
Generación de leads
clientes
potenciales(formularios)/Clic únicos en enlace
957/4678=
0.25 o 25% >= 20% Valida hipótesis
CTR (número de clics / el número de impresiones) x 100
8.16%
> = 5% Valida hipótesis
Costo por conversión
Costo de la campaña / Número de leads
192.66/ 957 =
0.20 céntimos
<=0.20 céntimos Valida hipótesis
Fuente: Elaboración Propia Resultado del proceso
Se creó un contenido para ser publicitado en las redes sociales mediante la plataforma de Google Ads; el anuncio fue colocado durante 10 días en Facebook, entre el 28 de marzo al 06 de abril del 2020. En ese lapso el anuncio tuvo un alcance de 105,919 personas, de las cuales 1283 tuvieron interacción con la publicación, mientras que, dentro de las mismas, 975 llegaron a interactuar con la ‘landing page interna’ con un porcentaje de 75% de conversión en ‘leads’ válidos para el contacto.
29 Tabla 6.Rendimiento general de la campaña
Fuente: Elaboración Propia
Figura 8.Rendimiento de Campaña Fuente: Elaboración Propia
Figura 9. Datos demográficos resultantes de campana Fuente: Elaboración Propia
30 Figura 10.Interacciones de campaña
Fuente: Elaboración Propia
4.3 Informe Final. Tendencias, Patrones y Conclusiones
Las enseñanzas recabadas durante la presente investigación nos brindan como referencia que el usuario promedio aprecia en gran manera la optimización de espacio puesto que es un factor clave para la comodidad de su familia. De igual forma los clientes valoran el hecho de poder utilizar al máximo cada parte del mueble, generando una sensación de inversión a futuro y ahorro de dinero a largo plazo.
Durante las entrevistas se realiza la validación de las hipótesis planteadas con las premisas que el cliente siente que le falta espacio ante la llegada del bebé, que busca un producto de buena calidad y que percibe que comprando una cuna funcional “MaxConver” realiza un gasto menor que comprar muebles por separado. Además, confirmaron que prefieren desembolsar un poco más de dinero en una sola vez, que comprar una cuna con una sola función y luego desecharla. Otro aspecto importante es que le llamó mucho la atención del diseño y valoraban cada detalle que podía ofrecerles. A su vez, recabamos información sobre los comportamientos de compra, quienes en su gran mayoría indicaron que buscan y cotizan precios a través de las redes sociales y centros comerciales. Por otro lado, en su mayoría nos indicaron que no realizarían una compra por internet con pago anticipado de un artículo como éste (cuna funcional), ya que no confían en que el proveedor entregue el producto y temen sufrir una estafa, por lo que ellos prefieren acercarse al lugar de compra.
31 Conclusión
Después de realizar los procesos de validaciones de nuestras hipótesis, a través de las entrevistas a profundidad, y las publicaciones del Facebook que fueron lanzadas durante 10 días, podemos asegurar que nuestro producto tiene buena aceptación en el mercado, sobre todo por segmento de clientes que decidimos atender, y teniendo en cuenta estos resultados llegamos a la conclusión de perseverar con la idea que presentó este grupo.
32 5 PLAN DE MARKETING
5.1 Planteamiento de Objetivos de Marketing Corto plazo (3 Meses)
- Estar en las 3 primeras posiciones del motor de búsqueda (Google) a través de anuncios en Google ADS y SEO, esto nos permitirá estar posicionado cuando nuestros potenciales clientes busquen en internet cunas o cunas funcionales.
- Conseguir 2.5k de seguidores en Facebook el primer trimestre. Para ello se dispondrá de un presupuesto de campaña de lanzamiento el cual será utilizado en campañas de alcance con el objetivo de dar a conocer nuestro producto y su funcionamiento atrayendo seguidores a nuestra Fan Page.
- Desarrollar 12 campañas mensuales en las redes sociales, durante el primer año de lanzamiento, con el fin de posicionar la marca y concientizar nuestra propuesta de innovadoras cunas funcionales y así captar la mayor cantidad de clientes potenciales.
- Lograr un 8% de conversiones en el carrito de compra web en el primer trimestre, esto se calcula dividiendo el número de clientes que realizaron una compra en la plataforma sobre el número total de visitas únicas a la página web.
Mediano plazo (Un año)
- Incremento del 5% mensual de las ventas hasta el cierre del primer año, para lo cual se destina un presupuesto mensual para publicidad y promociones a nuestros clientes.
- Crecimiento del 10% mensual de visitas a página web por cada trimestre, a través de campañas de búsqueda, posicionamiento seo y campañas en Facebook con re direccionamiento a página.
- Crecimientos seguidores de Facebook en 25% trimestral. Se realizará un sorteo trimestral a nuestros seguidores donde tendrán que etiquetar a 5 amigos y darle like a la página Facebook para poder participar; la duración de esta promoción será de un mes.
- Se buscará realizar colaboraciones con mamás influencers que estén formando nuevas familias con el fin de aumentar la visibilidad de nuestra marca.
33 Largo plazo (5 años)
- A partir del segundo año, incrementar las ventas en 20% en comparación al año anterior. Para tal fin, desde el segundo año, todos los años se realizará una investigación de mercado con el fin de identificar necesidad y desarrollar nueva línea de muebles funcionales y productos complementarios que nos permita proyectar más crecimiento en nuestra empresa.
- Iniciar con la venta de productos complementarios a partir del tercer año de operatividad.
- Posicionarnos como líderes en el Lima Metropolitana en la venta de muebles funcionales en los próximos 5 años. Para alcanzar este objetivo, debemos potenciar la imagen de nuestra marca, siendo innovadores y cuidadosos de la calidad y de los diseños modernos que ofreceremos. Además, todos los años se trazarán estrategias que ayuden el cumplimiento de los objetivos económicos que se definirán para cada año.
5.2 Mercado Objetivo
5.2.1 Tamaño del Mercado Total
Para el cálculo del tamaño total se han considerado factores sobre la población de Lima Metropolitana y el nivel socioeconómico de la ciudad. Asimismo, se utiliza el porcentaje de mujeres en edad fértil que representa al menos un nacimiento en Lima, debido a que la tasa de natalidad en relación con las mujeres en edad fértil es superior a 1.
Según el Instituto Nacional de Estadística e Informática (2017), considera a Lima Metropolitana compuesta por 43 distritos que abarcan desde Ancón al norte de la ciudad hasta Pucusana al sur de la ciudad.
Dada la descripción del perfil del consumidor objetivo se ha considerado inferir a la fracción que corresponde al sector socioeconómico del nivel C.
Según el INEI 2017, la población a nivel nacional alcanza los 29,381,844 personas, mientras las mujeres representan el 50.82% ascendiendo a un total de 14,931,873. Además, también se sabe que el 84% de mujeres utilizan Internet como medio para buscar información, esto representa un aproximado de 12,542,774 mujeres. Por otro lado, se sabe que las mujeres en edad fértil en el rango etario de 25 a 39 años corresponden al 9,27% ascendiendo a 1,162,715
34 mujeres. Respecto al sector socioeconómico C, las mujeres representan el 51,70% y el 42,60% corresponde a Lima ascendiendo a un total de 256,079.
5.2.2 Tamaño del Mercado Disponible
Luego de realizar las encuestas a la muestra de nuestro mercado total identificado, se obtuvo como resultado una aprobación del 85%. Por otro lado, el resultado de la campaña de Facebook devolvió que los distritos con mayor interés en la propuesta eran Jesús María, Lince, Pueblo Libre, Magdalena de Mar y San Miguel, los cuales están asociados al sector 6 de la clasificación de APEIM de los sectores socioeconómicos en Lima Metropolitana.
Este porcentaje representa el 3.93% reduciendo el mercado disponible a 8554 mujeres.
5.2.3 Tamaño del Mercado Operativo
Conforme a nuestra proyección de operaciones y supuesto de capacidad de producción nuestra capacidad de cobertura para el mercado disponible es del 2% resultando en un total de 180 clientes como mercado operativo. Esto implica que se proyectará un crecimiento para incrementar la atención del mercado disponible.
5.3 Estrategia de Marketing 5.3.1 Segmentación
Para identificar el segmento al que se dirigirá nuestro producto hemos considerado las siguientes variables:
a. Demográfica
Nuestro producto está dirigido a parejas en un rango de edad 25 a 39, durante la etapa de paternidad o maternidad.
b. Geográfica
Dirigido para la zona de Lima Metropolitana, constituida por zonas como: Lima Norte, Lima Centro, Lima Moderna, Lima Este, Lima Sur, Callao y Balnearios. El proyecto se limita a atender inicialmente a la zona de Lima Metropolitana debido a la capacidad en cuanto a fabricación y operaciones logísticas para el envío. A futuro se espera llevar el proyecto a las principales provincias costeras del Perú como Arequipa, Piura y Trujillo.
c. Socioeconómicos
La elección de dirigirnos a personas con una estructura socioeconómica de categoría “C”, se basa en el poder adquisitivo que poseen para cubrir el gasto de una cuna funcional. Según el informe 2017 de INEI, los ingresos mensuales familiares en promedio de la clase social C
35 son de S/3,261 y son considerados de nivel medio. En este sentido, si bien es cierto que tienen poder adquisitivo para comprar una cuna funcional, el cual cuenta con productos sustitutos en materiales de plástico u otros, también buscan el ahorro con proyección a futuro y qué mejor que invertir en una cuna que no es de un solo uso.
