Open Coffee Bar

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(1)FACULTAD DE INGENIERIA Carrera de Ingeniería industrial y Comercial. OPEN COFFEE BAR. Trabajo de Investigación para optar el Grado Académico de Bachiller en Ingeniería Industrial y Comercial. JORGE LUIS CARPIO CAMPOS GABRIELA GODOY MONRROY ANTHONY CLAUDIO PORRAS BUSTAMANTE Lima – Perú 2019.

(2) INDICE DE CONTENIDO. CAPÍTULO I:. INTRODUCCIÓN. 3. Generalidades. 4. Antecedentes. 4. Determinación del problema u oportunidad. 4. Justificación del proyecto. 6. Objetivos generales y específicos. 11. Alcances y Limitaciones de la Investigación. 26. CAPÍTULO II:. 27. ESTRUCTURA ECONÓMICA DEL SECTOR. Descripción del estado actual de la industria. 27. Empresas que la conforman. 27. Tendencia de la industria. 31. Análisis Estructural del Sector Industrial. 34. Análisis del Contexto Actual y Esperado. 35. Análisis Político-Gubernamental.. 35. Análisis Económico.. 35. Análisis Legal.. 36. Análisis Cultural.. 36. Análisis Tecnológico.. 36. Análisis Ecológico.. 36. Oportunidades. 38. CAPÍTULO III:. ESTUDIO DE MERCADO. 39. Descripción del servicio o producto. 39. Selección del segmento de mercado. 39. Investigación de Mercado. 41.

(3) Conclusiones y recomendaciones de la investigación de mercado. 44. Análisis de la Demanda. 45. Análisis de la Oferta. 51. CAPÍTULO IV:. 53. PROYECCIÓN DEL MERCADO OBJETIVO. El ámbito de la proyección. 53. Selección del método de proyección. 53. Mercado Potencial.. 53. Mercado Disponible.. 54. Mercado Efectivo.. 54. Mercado Objetivo.. 54. Pronóstico de ventas. 54. Aspectos críticos que impactan el pronóstico de ventas.. 55. CAPÍTULO V:. 57. INGENIERÍA DEL PROYECTO. Estudio de Ingeniería. 57. Selección del equipamiento.. 60. Lay out.. 63. Distribución de equipos y maquinarias.. 63. Determinación del Tamaño. 73. Proyección de crecimiento.. 73. Recursos.. 73. Tecnología.. 75. Flexibilidad.. 76. Selección del tamaño ideal.. 77. Estudio de Localización. 77. Definición de factores de ubicación.. 77. Determinación de la localización óptima.. 78. CAPÍTULO VI:. 79. ASPECTOS ORGANIZACIONALES.

(4) Consideraciones legales y normas aplicables. 79. Diseño de la estructura organizacional deseada. 80. Diseño de los perfiles de puestos clave. 80. Remuneraciones, compensaciones e incentivos. 87. Política de recursos humanos. 88. CAPÍTULO VII:. 90. PLAN DE MARKETING. Estrategias de marketing. 90. Estrategia de Producto.. 90. Estrategia de Precio.. 91. Estrategia de distribución.. 92. Estrategia de promoción y publicidad.. 93. CAPÍTULO VIII:. 95. PLANIFICACIÓN FINANCIERA. La Inversión. 95. Inversión pre-operativa.. 95. Inversión en capital de trabajo.. 98. Costo del proyecto.. 99. Inversiones futuras.. 99. Financiamiento. 99. Endeudamiento y condiciones.. 99. Capital y costo de oportunidad.. 100. Costo de capital promedio ponderado.. 100. Presupuesto Base. 101. Presupuesto de ventas.. 101. Presupuesto de producción.. 104. Presupuesto de compras.. 105. Presupuesto de costo de producción y de ventas.. 107. Presupuesto de gastos administrativos.. 110.

(5) Presupuesto de marketing y ventas.. 111. Presupuesto de gastos financieros.. 111. Presupuesto de Resultados. 111. Estado de ganancias y pérdidas proyectado.. 111. Balance proyectado.. 113. Flujo de caja proyectado.. 114. CAPÍTULO IX:. 118. EVALUACIÓN ECONÓMICO FINANCIERA. Evaluación Financiera. 118. TIR.. 118. VAN.. 118. ROE.. 118. Ratios.. 119. Análisis de Riesgo. 120. Análisis de punto de equilibrio.. 120. Análisis de sensibilidad.. 120. Análisis de escenarios.. 121. CAPÍTULO X:. EVALUACIÓN SOCIAL. 123. CAPÍTULO XI:. CONCLUSIONES Y RECOMENDACIONES. 124. Conclusiones. 124. BIBLIOGRAFÍA. 125. REFERENCIAS ELECTRÓNICAS. 125. ANEXOS. 128.

(6) Índice de Tablas. Tabla 1. Comparación de indicadores por regiones condicionadas con el nivel de instrucción del encuestado acerca sobre si conoce o no a alguna persona de la comunidad LGTB. 8. Tabla 2. Nivel de comodidad por parte del encuestado ante diversas situaciones en un ambiente de interacción con una persona de la comunidad LGTB. 8. Tabla 3. Percepción de los encuestados sobre la forma de vida de los LGTB. 9. Tabla 4. Respuestas diversas sobre al tipo de personas que al encuestado no le gustaría tener como vecino. 9. Tabla 5. Reacción antes una amistad LGTB. 10. Tabla 6. Percepción de los encuestados hacia las personas LGTB. 10. Tabla 7. Percepción de los encuestados hacia las personas LGTB. 11. Tabla 8. Análisis de cada alternativa de solución respecto a cada criterio obteniendo como resultado esperado la alternativa 1. 12. Tabla 9. Matriz de Marco Lógico General. 13. Tabla 10. Matriz de Marco Lógico Central. 21. Tabla 11. Variación porcentual del valor agregado bruto del rubro restaurantes. 33. Tabla 12. Variación porcentual del valor agregado bruto del rubro alojamiento. 46. Tabla 13. Proyección de la población total en el departamento de Lima, por sexo y grupos de edad. 48. Tabla 14. Distribución de los niveles socioeconómicos de Lima Metropolitana por sexo y grupos de edad. 49. Tabla 15. Porcentaje que representa la población por nivel socioeconómico para el presente proyecto. 49. Tabla 16. Porcentaje de población por grupos de edad mayores a 18 años por nivel socioeconómico. 49. Tabla 17. Elaboración de aproximación de población LGTB. 50. Tabla 18. Oferta Anual proyectada para Open Coffee Bar. 51.

(7) Tabla 19. Proyección de las ventas durante el primer año en soles. 55. Tabla 20. Proyecciones de los escenarios de las ventas en función a las diferentes variables del mercado. 55. Tabla 21. Selección de equipos mobiliarios. 60. Tabla 22. Selección de equipos de cocina. 61. Tabla 23. Selección de puestos del personal. 62. Tabla 24. Cálculo del área requerida para los elementos estáticos de la cocina. 65. Tabla 25. Cálculo del área requerida para los elementos movibles de la cocina. 66. Tabla 26. Cálculo del área requerida para los elementos estáticos del bar. 66. Tabla 27. Cálculo del área requerida para los elementos movibles del bar. 67. Tabla 28. Área requerida para los elementos estáticos del área administrativa. 67. Tabla 29. Área requerida para los elementos movibles del área administrativa. 67. Tabla 30. Cálculo del área requerida para los elementos estáticos del área de servicios higiénicos para clientes. 68. Tabla 31. Cálculo del área requerida para los elementos movibles del área de servicios higiénicos para clientes. 68. Tabla 32. Cálculo del área requerida para los elementos estáticos del área de servicios higiénicos empleados. 68. Tabla 33. Cálculo del área requerida para los elementos movibles del área de servicios higiénicos empleados. 69. Tabla 34. Cálculo del área requerida de los elementos estáticos del comedor. 69. Tabla 35. Cálculo del área requerida para los elementos movibles del área del comedor para clientes. 69. Tabla 36. Cálculo del área requerida para los elementos estáticos de la caja y zona de pedido. 70. Tabla 37. Cálculo del área requerida para los elementos movibles de la caja y zona de pedido. 70. Tabla 38. área requerida para los elementos estáticos de almacén y limpieza. 70. Tabla 39. área requerida para los elementos movibles de almacén y limpieza. 71. Tabla 40. Cálculo del área requerida para los elementos estáticos del área de residuos71.

(8) Tabla 41. Cálculo del área requerida para los elementos movibles del área de residuos72 Tabla 42. Cálculo del área requerida para los elementos estáticos del estacionamiento72 Tabla 43. Cálculo del área requerida para los elementos movibles del estacionamiento72 Tabla 44. Detalle de los tipos de cervezas. 74. Tabla 45. Detalle de la variedad de whisky. 74. Tabla 46. Detalle de la variedad de vinos. 74. Tabla 47. Detalle de los recursos de cafetería. 75. Tabla 48. Detalle de los recursos de cafetería. 77. Tabla 49. Proyecciones de los escenarios de las ventas en función a las diferentes variables del mercado. 78. Tabla 50. Muestra las remuneraciones de los empleados de la cafetería-bar considerado como gastos administrativos. 88. Tabla 51. Costo total requerido en equipos de informática. 95. Tabla 52. Costo total requerido en equipos mobiliarios para la cafetería y bar. 95. Tabla 53. Costo total requerido equipos de cocina. 97. Tabla 54. Costos de los intangibles de los ítems para comenzar a operar. 74. Tabla 55. Muestra los costos fijos y variables durante un horizonte de cuatro años. 98. Tabla 56. Muestra el total de los costos variables de la cafetería y bar. 98. Tabla 57. Muestra el total de capital de trabajo. 99. Tabla 58. El 25% de la inversión inicial será financiado por los accionistas, mientras que la diferencia será por un préstamo bancario. 100. Tabla 59. Estructura de saldo y amortización durante los 2 años. 100. Tabla 60. Muestra los valores a usar para calcular el COK. 100. Tabla 61. Muestra los valores a usar para calcular el CPPK. 101. Tabla 62. Presupuesto de ventas de cervezas con los incrementos mencionados. 101. Tabla 63. Presupuesto de ventas de cocteles con los incrementos mencionados. 101. Tabla 64. Presupuesto de ventas de whiskys con los incrementos mencionados. 102. Tabla 65. Presupuesto de ventas de vinos con los incrementos mencionados. 102. Tabla 66. Presupuesto de ventas de los productos de cafetería con los incrementos mencionados. 103.

(9) Tabla 67. Ingresos totales con un incremento anual del orden del 10% respecto al año anterior, es el total de los ingresos del bar y cafetería. 103. Tabla 68. Presupuesto de producción para los 3 tipos de cervezas a vender. 104. Tabla 69. Presupuesto de producción de whisky al año. 104. Tabla 70. Presupuesto de producción de vino en litros anuales. 104. Tabla 71. Presupuesto de producción para los productos a ofrecer en la cafetería en unidades anuales. 105. Tabla 72. Presupuesto de producción para los productos a ofrecer en la cafetería en unidades anuales. 105. Tabla 73. Presupuesto de compras para los 3 tipos de cervezas a vender. 105. Tabla 74. Presupuesto de whiskys en número de cajas a comprar. 106. Tabla 75. Presupuesto de compras de vino en litros anuales. 106. Tabla 76. Presupuesto de compras para productos de cafetería y cocteles del bar. 106. Tabla 77. Presupuesto de costos de cervezas con los incrementos mencionados. 108. Tabla 78. Presupuesto de costos de los cocteles con los incrementos mencionados 108 Tabla 79. Presupuesto de costos de los whiskys con los incrementos mencionados 108 Tabla 80. Presupuesto de costos de los vinos con los incrementos mencionados. 109. Tabla 81. Muestra las remuneraciones de los empleados de la cafetería-bar considera como gastos administrativos. 109. Tabla 82. Muestra los costos por asistencia técnica para cada uno de los 4 años, así como otros costos. 110. Tabla 83. Muestra los costos totales durante cada uno de los 4 años de proyección con sus respectivos incrementos al año. 110. Tabla 84. Muestra las remuneraciones de los empleados de la cafetería-bar considerado como gastos administrativos. 110. Tabla 85. Muestra el presupuesto de marketing y ventas para cada uno de los 4 años111 Tabla 86. Muestra los intereses pagados por el préstamo durante el año 1 y 2. 111. Tabla 87. Estados de ganancias y pérdidas para los primeros 4 años del proyecto. 111. Tabla 88. Estados de ganancias y pérdidas para los primeros 4 años del inversionista112 Tabla 89. Balance general expresado en unidades monetarias. 113.

(10) Tabla 90. Muestra el flujo de caja del proyecto. 114. Tabla 91. Muestra el flujo de caja del inversionista. 115. Tabla 92. Muestra el flujo de caja integrado del proyecto. 116. Tabla 93. Muestra el flujo de caja integrado del proyecto del inversionista. 117. Tabla 94. Muestra el detalle de los flujos. 118. Tabla 95. Muestra el detalle de los flujos. 118. Tabla 96. Variables de entrada para el análisis de sensibilidad. 120. Tabla 97. Variables de entrada donde se muestra el VAN financiero para cada uno de los tres casos. 121. Tabla 98. Muestra una proyección de las ventas al año en función de cada uno de los tres escenarios. 122.

(11) Índice de Figuras. Figura 1. Los porcentajes muestran la variación porcentual respecto al año anterior en el sector restaurantes en Lima metropolitana. 27. Figura 2. Imagen principal de la Página web de Café Haití. Se puede observar las Instalaciones de dicho local y su amplitud. 28. Figura 3. Frontis de café Haití. 28. Figura 4. Imagen de la puerta principal de CAFÉ CAFÉ en el distrito de Miraflores. 29. Figura 5. Logotipo de CAFÉ CAFÉ.. 29. Figura 6. Foto panorámica de la pista de baile de la discoteca Vale. 30. Figura 7. Logotipo de la discoteca miraflorina Legendaris. 30. Figura 8. Fachada de un local de Starbucks Coffee en Lima, Perú. 31. Figura 9. Imagen principal de la Página web de News Café. 31. Figura 10. Variación porcentual del índice del volumen físico respecto al mismo periodo del 2013 frente al 2014. 32. Figura 11. Foto de los integrantes del grupo encuestando. 43. Figura 12. Foto tomada en la concentración de la marcha en el día del orgullo gay. 44. Figura 13. Variación porcentual sector alojamiento y restaurante. 46. Figura 14. Distribución de hogares según nivel socioeconómico de Lima Metropolitana para el año 2014. 50. Figura 15. Layout del proceso de producción. 58. Figura 16. Diagrama Analítico de proceso. 59. Figura 17. Layout del local de OCB. 63. Figura 18. Organigrama Open Coffee Bar. 80. Figura 19. Cálculo del CPPK. 100. Figura 20. Árbol general de problemas. 128. Figura 21. Árbol central del problema. 129. Figura 22. Árbol general de objetivos. 130.

(12) 12. Figura 23. Árbol general de objetivos donde muestra una zona resaltada por una figura geométrica de color naranja que resalta la rama del árbol que será denominada árbol central de objetivos, desde un punto de vista de negocio. 131. Figura 24. Árbol central de objetivos. 132. Figura 25. Pregunta 1 encuesta a personas LGTB. 133. Figura 26. Pregunta 2 encuesta a personas LGTB. 134. Figura 27. Pregunta 3 encuesta a personas LGTB. 134. Figura 28. Pregunta 4 encuesta a personas LGTB. 135. Figura 29. Pregunta 5 encuesta a personas LGTB. 135. Figura 30. Pregunta 6 encuesta a personas LGTB. 136. Figura 31. Pregunta 7 encuesta a personas LGTB. 137. Figura 32. Pregunta 8 encuesta a personas LGTB. 137. Figura 33. Pregunta 9 encuesta a personas LGTB. 138. Figura 34. Pregunta 10 encuesta a personas LGTB. 139. Figura 35. Pregunta 11 encuesta a personas LGTB. 140. Figura 36. Pregunta 1 encuesta a personas heterosexuales. 140. Figura 37. Pregunta 2 encuesta a personas heterosexuales. 141. Figura 38. Pregunta 3 encuesta a personas heterosexuales. 141. Figura 39. Pregunta 4 encuesta a personas heterosexuales. 142. Figura 40. Pregunta 5 encuesta a personas heterosexuales. 142. Figura 41. Pregunta 6 encuesta a personas heterosexuales. 143. Figura 42. Pregunta 7 encuesta a personas heterosexuales. 143. Figura 43. Pregunta 8 encuesta a personas heterosexuales. 144. Figura 44. Pregunta 9 encuesta a personas heterosexuales. 144. Figura 45. Pregunta 10 encuesta a personas heterosexuales. 145. Figura 46. Pregunta 11 encuesta a personas heterosexuales. 146. Figura 47. Datos del solicitante o representante. 147. Figura 48. Datos del establecimiento. 148. Figura 49. Formato de declaración jurada para licencia de funcionamiento. 149.

(13) 3. CAPÍTULO I:. INTRODUCCIÓN. El presente trabajo de investigación tiene como objetivo integrar a las personas LGTB a través de una mayor participación en el mercado, logrando así una inclusión dentro de la sociedad. Cada vez más está creciendo la comunidad LGTB, y esto se debe a que las personas se sienten más libres y con más fuerza de mostrar quienes son. La homosexualidad es un tema que en la actualidad ya dejó de ser netamente tabú, y muchos sienten que es una obligación mostrarse tal y como son. Estamos siendo testigos de una mayor apertura en el debate público. Esto hace que aumente el porcentaje de aprobación y apoyo. A través de eso buscamos englobar y adaptar lo que queremos presentar en el actual trabajo de investigación, que se presenta como un servicio de cafetería bar, que será abierto al público en general, pero dirigido a las personas LGTB, en donde el interno del negocio será novedoso y con excelente calidad..

(14) 4. Generalidades Las personas lesbianas, gays, travestis y bisexuales (LGTB), según la historia y la biología han existido en varias culturas desde siempre, tanto la homosexualidad como la bisexualidad han sido practicadas, ya sean aceptadas o no. Lo distinto sería que, no es recurrente su exposición como la heterosexualidad. Antecedentes En la sociedad moderna se ha esparcido un mito, en su mayor parte por obra de grupos religiosos homofóbicos, que dice que la homosexualidad es primordialmente un fenómeno moderno, que es una orientación elegida, y que es un síntoma de declinación moral. Tal idea va en contra de lo que sabemos sobre la homosexualidad, y de lo que sabemos de su historia y sus orígenes biológicos. Ahora, por ejemplo, se sabe que la mayoría de los hombres en la antigua Grecia y la antigua Roma se embarcaban en contactos homosexuales al menos ocasionalmente, y que un número no insignificante de los casamientos consumados en ambas civilizaciones eran homosexuales. La homosexualidad, aunque no se conocía bajo este nombre, era no sólo toleradas, sino incluso celebrada en las artes, el teatro y en las actividades culturales. Los antiguos no consideraban que el género fuera un factor determinante de quién debían enamorarse o con quién casarse; las restricciones se referían solamente a temas de edad y relación biológica. La visión de los antiguos sobre la homosexualidad era inocua, no provocaba daño (en la medida en que ambos miembros de la pareja consintieran plenamente), y que podía ser un símbolo de amor entre los participantes, tanto como el sexo heterosexual. Determinación del problema u oportunidad En el Perú, desde inicios del siglo XI se ha tocado abiertamente más en varios medios (televisivos, virtuales y otros) sobre la orientación homosexual. A pesar, de ser una sociedad que históricamente es influenciada de manera arraigada a la Iglesia católica,.

(15) 5. quienes en su mayoría están en contra de las orientaciones distintas a la heterosexualidad, aunque esto en algunos casos ha variado, logrando ser un tema netamente controversial o tabú. En Lima alrededor de los años 80 se creó el MHOL, Movimiento Homosexual de Lima, organización que ayudó a la apertura sobre la problemática homosexual a los medios de comunicación, con un enfoque distinto. En la actualidad existen otras organizaciones, pero el movimiento es atomizado. MHOL mostró estadísticas, las cuales denunció en el 2009, que desde 4 años antes de esa fecha, aproximadamente 470 personas LGTB habían sido asesinados por personas homofóbicas. Con esta realidad que nos encontramos, podemos mostrar el prejuicio social con el que vivimos, percepciones que están lejos de lo real, con convivencias sociales llenas de barreras. Lo que conlleva a una presión social conservadora en la que la sociedad peruana vive. Lo más resaltante en la sociedad de Perú es el alto estigmatismo que se tiene hacia la población LGTB, que son reforzados continuamente por los programas humorísticos o de farándulas existentes. En las que enfocan a personas LGTB como gente que ha elegido desviarse, mostrándolas inmorales o anormales en situaciones. Hoy en día se disponen de pocos lugares de interacción para las personas LGTB, algunos lugares como discotecas ofrecen servicios para ellos donde recurre la gente bohemia, pero hay personas LGTB que no son bohemios y prefieren un lugar tranquilo donde puedan interactuar sin ser señalados libre de prejuicios, por ello, se puede ofrecer un servicio de interacción en modo café-bar para gente LGTB tanto bohemia o no, donde puedan conversar, tomarse un café y posteriormente un trago (bar). Es así como se define el Problema General derivado del árbol general de problemas como: “Limitado número de lugares de interacción para personas LGTB”, y el problema Central derivado del árbol central de problemas como:.

(16) 6. “Bajo nivel. de inversión en establecimiento para LGTB”. Los árboles generales muestran una visión general acerca del problema que pretendemos resolver, mientras que los árboles centrales muestran de forma más específica lo que buscamos ofrecer al mercado. (Se realizó 4 árboles, los dos primeros árboles corresponden al Árbol general de problemas y Árbol general de objetivos, y los siguientes corresponden al Árbol central de problemas y Árbol central de objetivos, así como una MML general y una MML del árbol central de objetivos.) La relación causa-efecto se ha identificado en el Árbol General de Problemas y Árbol Central de Problemas mostrados a continuación. Anexo 1: Árbol general de problemas Anexo 2: Árbol central de problemas Justificación del proyecto Desde hace unas décadas existe una mayor exposición hacia los temas de homosexualidad, con los diferentes medios televisivos y virtuales, dejando de ser cada vez menos un tema controversial. Situación actual sin proyecto. Aproximadamente en el 1980 se creó el Movimiento Homosexual de Lima, conocido por sus siglas MOHL, dicha asociación motivo a una mayor exposición del tema que en la década de los 50´s era considerado como tabú, sin embargo, aún sigue siendo un tema de prejuicios en el país ocasionando que las personas de la comunidad LGTB no puedan mostrarse tal como son en un país donde existe el machismo pronunciado. Actualmente existe una marcha conocida como la “Marcha del orgullo gay” tanto en Lima como en muchos países del mundo, siendo una fecha donde cualquier persona de la comunidad LGTB pueda exponerse sin ser señalado, ni violentado física o psicológicamente. Básicamente deben esperar este día de celebración, las noches de discoteca, las redes sociales para una interacción más fácil entre ellos. Existen discotecas, bares,.

(17) 7. tiendas de ropa, y cafeterías friendly (en las que es dirigido para heterosexuales, pero con puerta abierta a homosexuales), y no tienen un lugar primario para ellos y, secundario para los heterosexuales. Situación futura sin proyecto. Poco a poco la gente está aceptando y respetando más a la gente LGTB, esto se espera que logre abarcar a una gran parte de la sociedad en Perú, y logre llegar a una sociedad más justa, como los países vecinos y los de Europa. En tanto, los profesionales del marketing, las comunicaciones y negocios, podrán estar más atentos observando estos cambios para aprovechar en el momento adecuado la demanda de la comunidad LGTB en las industrias de entretenimiento y moda más aun cuando la población LGTB crece con el pasar de los años, el mundo conectado en redes sociales motiva a un intercambio de ideas e influyen en el país, motivando al aumento de la población homo-sensibles, quienes son amigos o contactos heterosexuales con actitud amigable a la comunidad gay. Actualmente el mundo está cambiando, cada año es diferente al otro en cuanto a acciones ciudades, políticas y comerciales. Poco a poco se va reduciendo los prejuicios hacia la comunidad LGTB y ahora existe más homo-sensiblles hacia el tema, incrementando el debate público..

(18) 8. Estadísticas y cuadros. Conocimiento sobre personas LGTB en regiones. Tabla 01. Comparación de indicadores por regiones condicionadas con el nivel de instrucción del encuestado acerca sobre si conoce o no a alguna persona de la comunidad LGTB.. Fuente: Ministerio de Salud,2018.. Interacción con gente LGTB. Tabla 02. Nivel de comodidad por parte del encuestado ante diversas situaciones en un ambiente de interacción con una persona de la comunidad LGTB.. Fuente: Ministerio de Salud,2018.

(19) 9. Opinión sobre la forma de vida de los homosexuales. Tabla 03. Percepción de los encuestados sobre la forma de vida de los homosexuales.. Fuente: Ministerio de Salud,2018.. Valoración de rechazos generales. Tabla 04. Respuestas diversas sobre al tipo de personas que al encuestado no le gustaría tener como vecino.. Fuente: Ministerio de Salud,2018..

(20) 10. Reacción ante una amistad LGTB. Tabla 05. Reacción antes una amistad LGTB.. Fuente: Ministerio de Salud,2018.. Percepción hacia las personas LGTB. Tabla 06. Percepción de los encuestados hacia las personas LGTB.. Fuente: Ministerio de Salud,2018..

(21) 11. Análisis de participación o involucrados. Tabla 07. Percepción de los encuestados hacia las personas LGTB. BENEFICIARIOS BENEFICIARIOS EXCLUIDOS/NEUTRALES PERJUDICADOS/OPONENTES DIRECTOS. INDIRECTOS. * Heterosexuales * LGTB * Sunat (IGV, Utilidades). POTENCIALES. * Heterosexuales no homofóbicos. * Homofóbicos. * Iglesia. Fuente: Elaboración propia,2018.. Objetivos generales y específicos Objetivo central – general. Ofrecer al mercado un lugar adicional de interacción para las personas lesbianas, gays, transexuales, bisexuales (LGTB) que funcione como un café-bar; es decir, funciona como café desde las 6 am hasta las 6pm, y como bar desde la 6pm hasta minutos antes que vuelve a servir como café, en cual pueda pasar un grato momento especialmente con personas de su misma orientación sexual sin ser señalado o señalada. Objetivos específicos. No solamente se busca ofrecer un lugar adicional de interacción café-bar dirigido a las personas LGTB durante las 24hrs con buenos cafés, panecillos, bocaditos, jugos, y tragos en general; además, se pretende reducir los prejuicios y creencias en contra de las personas LGTB por parte de la sociedad, también se pretende reducir el temor a la violencia física y psicológica que padecen los LGTB por parte de los homofóbicos, y por supuesto la reducción del temor de los inversionistas a la discriminación de sus propios colegas por este tipo de proyectos, y un mayor nivel de conocimiento sobre el mercado. Todas estas causas se pretenden resolver a través de campañas, charlas, y.

(22) 12. demás actividades que serán mostrados en los árboles general y central de objetivos, anexo 3 y 4 respectivamente. (Relación medios-fines).. Anexo 3: Árbol general de objetivos. Anexo 4: Árbol central de objetivos general Anexo 5: Árbol central de objetivos donde muestra resaltada por una figura geométrica la rama del árbol que será utilizada en el árbol central de objetivos. Análisis de alternativas de solución. Mediante el presente análisis se busca identificar y adicionar una alternativa de solución adicional al problema central – general para comparar y poder seleccionar la más adecuada. Alternativa 1: Aumento del nivel de conocimiento sobre el mercado Alternativa 2: Reducción del temor de los inversionistas a la discriminación de sus propios colegas por este tipo de proyectos En la tabla 8, se procedió a realizar el análisis de las alternativas 1 y 2, asignando un puntaje a cada uno de los criterios propuestos, siendo el mínimo puntaje la unidad y 5 como máxima puntuación. Tabla 08. Análisis de cada alternativa de solución respecto a cada criterio obteniendo como resultado esperado la alternativa1. CRITERIO PESO ALTERNATIVA 1 ALTERNATIVA 2 COSTO 4 2 2 TIEMPO 5 2 2 INFORMACIÓN 3 4 3 VIABILIDAD 4 3 3. TOTAL. Fuente: Elaboración propia,2018.. 70. 63.

(23) 13. Del análisis, la alternativa 2 obtuvo el mayor puntaje, siendo esta la elegida para solucionar el problema central del presente proyecto.. Matriz de Marco Lógico. Se mostrará 2 matrices, una correspondiente a la matriz de marco lógico general correspondiente a los árboles generales y un segundo árbol especifico correspondiente al de objetivos centrales. MML General. Tabla 09. Matriz de Marco Lógico General. RESUMEN NARRATIVO. MEDIOS INDICADORES. DE. SUPUESTOS. FIN. VERIFICACION. Aumento de la competencia en establecimientos para LGTB. * Existe gran oferta de establecimientos para LGTB, de tal manera que beneficia los precios de productos/servicios para el sector LGTB. * Estadísticas realizadas por INEI, periodo El Comercio, y revista Semana Económica.. *********.

(24) 14. PROPOSITO. Reducción del miedo a la visibilidad por parte de los LGTB (indirecto a largo plazo). Ofrecer un lugar adicional de interacción para LGTB, que preste un servicio de café y bar durante las 24 horas del día. * Se puede observar la presencia de LGTB interactuando en la sociedad en la cual tanto los heterosexuales como los LGTB se respetan unos a otros, sin ningún tipo de discriminación; además, según una encuesta el 85% de los limeños no tiene perjuicios con los LGTB. * Encuesta a nivel de Lima realizada por el INEI. * Incremento progresivo de ventas anuales en 50% * Documentos de durante los primeros la empresa. 2 años de incursión en el mercado de este sector. ******. * Los consumidores encuentran un lugar agradable donde puedan pasar un rato ameno con sus amistades donde se sienta completamente augustos además de los productos que encuentran tanto durante en el día(coffee) como en la noche(bar).

(25) 15. * Al término del 6to * Encuesta mes, el 65 % de la realizada por población tolera a los INEI en Lima LGTB. 2. Aumento de nivel de inversión en establecimientos para LGTB. * Encuesta realizada por * Al final del 1er año, INEI y Arellano el mercado de Marketing. establecimientos Además de para LGTB resulta estudio realizado atractivo para los por la revista inversionistas. Semana Económica.. * Cada vez más y más se abren negocios en el rubro de cafés para LGTB ocasionando mejores ofertas de precios y servicios siendo los principales beneficiarios los consumidores/clientes.. COMPONENTES. 1. Reducción de la discriminación hacia los LGTB. * Fortalecida la autoestima de los LGTB, con una sociedad tolerante, capaz de respetarse unos a otros y casi libre de prejuicios hacia los LGTB, los LGTB se sienten libres al poder manifestar su orientación sexual en el medio público pudiendo, interactuando de manera normal con la sociedad..

(26) 16. 3. Reducción del temor causado por los actos feroces por parte de los homofóbicos.. Al final 3er mes, varios congresistas proponen leyes de protección que permitan instaurar un mecanismo judicial que sancione desde penas de multa hasta privación de la libertad todo acto de discriminación, violencia física o verbal hacia los LGTB, y al final del 5to mes serán debatidas en el Congreso de la república.. * Promulgación de leyes de protección hacia las personas LGTB, garantizando * Artículos de así el temor de los periódicos y LGTB hacia la medio de violencia de los comunicación homofóbicos y público sobre la en general, los LGTB proposición de se sienten protegidos las leyes de legalmente protección a favor sintiéndose. Leyes de los LGTB. publicadas en el Diario Oficial El Peruano.. 1ero. ACTIVIDADES. 1.1 1.1.1. Campañas para la Reducción de la discriminación en el ámbito familiar y en la sociedad hacia los LGTB a través de figuras públicas del espectáculo Ejecución en los medios periodísticos presupuestaria. Documentos de la empresa. Se suman a la compaña astros del futbol peruano antidiscriminación hacia los LGTB dado que la campaña es un viral con un fin de carácter educativo a favor de la paz en la sociedad..

(27) 17. 1.1.2. Campañas y charlas sobre la homosexualidad en los colegios, universidades, institutos, vía pública contra la discriminación hacia los LGTB. 1.1.3. Promoción vía redes sociales de valores y tolerancia hacia los LGTB.. Personal + materiales…. Ejecución presupuestaria. Documentos internos de la empresa. Encuesta realizada por Ipsos Apoyo, muestra que el 75% de los limeños no discrimina a los LGTB. Uso de redes sociales, creación de Documentos de páginas web. la empresa Ejecución presupuestaria. Se cuenta con una página en Facebook, Twitter e Instagram antidiscriminación hacia los LGTB junto al Estado peruano a través del ministerio de educación.. Ejecución presupuestaria. Reducción de tonos negativos sobre la homosexualidad por parte de algunos sacerdotes y mejorar la relación iglesiaLGTB. 1.2. 1.2.1. Dialogo con las cabezas de las diferentes religiones a fin de calmar la tensión junto con psicoanalistas conocidos del medio a fin de aumentar la tolerancia hacia los LGTB. 1.3.. Documentos de la empresa.

(28) 18. 1.3.1. Realización de charlas y campañas con los personajes homosexuales públicos escandalosos del medio a fin de dejar un lado el escándalo y mejorar la imagen de los LGTB. Documentos de la empresa. Reducción de la conducta escandalosos de algunos conductores homosexuales de programas de espectáculos.. Documentos de la empresa. Los peluqueros y estilistas firmaron un acuerdo de respeto y buenos modales en beneficio de los clientes.. 2.1.1. Realización de campañas para promover el dialogo con el INEI para que realicen un censo a Ejecución presupuestaria los LGTB en Lima a fin de conocer el nivel y NSE al que pertenecen, y PEA.. Documentos de la empresa. El IINEI realizo el primer censo de gente LGTB en Lima para conocer el número de LGTB, NSE y PEA.. 2.1.2. Promoción de campañas a través de figuras públicas declaradas homosexuales, para que los homosexuales aun no declarados salgan del closet. Documentos de la empresa. Gran número de homosexuales salen del closet. Ejecución presupuestaria. 1.3.3 Realización de campañas con un número considerable de peluqueros LGTB conocidos del Ejecución medio, promoviendo que den presupuestaria buen trato a sus clientes y evitar los escándalos como peleas entre ellos y otras malas conductas 2do 2.1.. Ejecución presupuestaria.

(29) 19. 2.1.3. Realización de Campañas para contrarrestar el miedo de la exposición de los LGTB a la vida social.. Ejecución presupuestaria. Documentos de la empresa. A través de la realización de encuestas anomias, se percibe la sensación de disminución de temor de los LGTB a tener una vida social como lo que son y no a ocultarse sin salir del closet.. Documentos de la empresa. Se concreto una asociación de empresas de interacción para LGTB, y se facilita documentación a los posibles inversionistas.. Documentos de la empresa. Se promulgo 2 leyes antidiscriminación hacia los LGTB, así como antiviolencia física y psicológica en protección a los LGTB. 2.2.. 2.2.1. Promoción para formar una asociación de negocios para LGTB a fin de abastecer de información sobre el mercado para formar empresas de este sector.. Ejecución presupuestaria. 2.3.. 2.3.1. Realización de actividades conjuntas con los algunos congresistas, los cuales proponen Ejecución leyes de defensa tanto presupuestaria discriminación verbal como violencia psicológica o física hacia los LGTB.

(30) 20. 2.3.2. Campañas para promover el interés del gobierno en proponer leyes de protección a los LGTB. Fuente: Elaboración propia,2018.. Ejecución presupuestaria. Documentos de la empresa. Diversos congresistas muestran interés en defender a los LGTB.

(31) 21. MML central. Tabla 10. Matriz de Marco Lógico Central. MEDIOS RESUMEN NARRATIVO. INDICADORES. DE VERIFICACION. * E1xiste gran oferta de establecimientos para LGTB, de tal manera que beneficia los precios de * Estadísticas Aumento de la competencia productos/servicios para el realizadas por INEI, sector LGTB en establecimientos para periodo El Comercio, y LGTB revista Semana Económica.. FIN. * Abarcar el 5% del mercado de diversión en la capital. Reducción del miedo a la visibilidad por parte de los LGTB (indirecto a largo plazo). * Se puede observar la presencia de LGTB interactuando en la sociedad en la cual tanto los heterosexuales como los LGTB se respetan unos a otros, sin ningún tipo de discriminación; además, según una encuesta el 85% de los limeños no tiene perjuicios con los LGTB. * Encuesta a nivel de Lima realizada por el INEI. SUPUESTOS.

(32) PROPOSITO. 22. Ofrecer al mercado un lugar adicional de interacción para LGTB, que preste un servicio de café y bar durante las 24 horas del día. ACTI VIDA DES. COMPONENTES. 1. Aumento de nivel de inversión en establecimientos para LGTB. * Incremento progresivo de ventas anuales en 50% * Documentos de la durante los primeros 2 empresa. años de incursión en el mercado de este sector. * Al final del 1er año, el mercado de establecimientos para LGTB resulta atractivo para los inversionistas.. * Encuesta realizada por INEI y Arellano Marketing. Además de estudio realizado por la revista Semana Económica.. * Al final del 3er mes llegan al Perú inversionistas 2.Reduccion del temor españoles los cuales de los inversionistas a la * Conferencia ofrecen una discriminación de sus realizada por la conferencia sobre Confiep. propios colegas por este las grandes tipo de proyectos utilidades que proveen estos negocios en su país.. Componente 1. * Los consumidores encuentran un lugar agradable donde puedan pasar un rato ameno con sus amistades donde se sienta completamente augustos además de los productos que encuentran tanto durante en el día(coffee) como en la noche(bar). * Cada vez más y más se abren negocios en el rubro de cafés para LGTB ocasionando mejores ofertas de precios y servicios siendo los principales beneficiarios los consumidores/clientes.. Los inversionistas peruanos optan por las utilidades y dejan a un lado el temor a ser criticados, dado que el principal motivo de un negocio es la utilidad..

(33) 23. 1.1. Realización de campañas para promover el dialogo con el INEI para que realicen un censo a los LGTB en Lima a fin de conocer el nivel y NSE al que pertenecen, y PEA.. Ejecución presupuestaria. Documentos de la empresa. El IINEI realizo el primer censo de gente LGTB en Lima para conocer el número de LGTB, NSE y PEA.. 1.2. Promoción de campañas a través de figuras públicas declaradas homosexuales, Ejecución presupuestaria para que los homosexuales aun no declarados salgan del closet. Documentos de la empresa. Gran número de homosexuales salen del closet. Documentos de la empresa. A través de la realización de encuestas anomias, se percibe la sensación de disminución de temor de los LGTB a tener una vida social como lo que son y no a ocultarse sin salir del closet.. 1.3. Realización de Campañas para contrarrestar el miedo de la exposición de los LGTB a la vida social.. Componente 2 Actividad 2.1. Localización de la empresa y tamaño del local. Ejecución presupuestaria.

(34) 24. * Realizar del estudio de Localización del Open Coffee Bar. * Estudio de las áreas necesarias para el local, aforo, de acuerdo con los resultados obtenidos.. S/.. S/.. Documentos de la empresa. * El local se encuentra en una zona céntrica de la ciudad ideal para su rubro.. 800.00. Documentos de la empresa. * Se cuenta con un aforo expendido legalmente, así como áreas necesarias para la comodidad de los clientes.. * Se tiene las licencias de funcionamiento de la Municipalidad y de INDECI. 600.00. Actividad 2.2. Constitución de la Empresa. * Trámites legales, entre ellos están los permisos de la municipalidad, así como el permiso de INDECI (defensa civil). S/.. 1,300.00. Documentos de la empresa. * Tramite de registro sanitario. S/.. 300.00. Documentos de la empresa. * Se cuenta con la autorización de DIGESA. Documentos de la empresa. * El Costo de alquiler mensual esta dentro del precio esperado de acuerdo con nuestra disponibilidad monetaria.. Actividad 2.3. Alquiler. * Costo del alquiler. Componente 3 Actividad 3.1.. S/.. 3,333.00.

(35) 25. Servicios de la Empresa. * Servicios que voy a prestar dentro del Open Coffee Bar. Documentos de la empresa. * Se ha cumplido ofreciendo servicios y productos de alta calidad, novedosos e innovadores.. Información interna. Documentos de la empresa. * Se cuenta con proveedores de insumos de alta calidad, precisos para el proyecto capaz de suministrar en tiempo y forma.. 30 soles al día por cada capacitador. Documentos de la empresa (RRHH). * Se cuenta con un personal altamente capacitado, ordenado y de buen trato.. S/.. Documentos de la empresa. Información Interna. Actividad 3.2. Proveedores. *Búsqueda y selección de proveedores que se adecuen a nuestros requerimientos en el coffee bar. Actividad 3.3. Selección del personal. *Selección y capacitación del personal tanto en la caja, como meseros, etc.. Componente 4 Actividad 4.1. Estudios * Estudio de mercado. 5,000.00. * Viabilidad del proyecto. Actividad 4.2. Plan de Marketing. * Viabilidad del proyecto.

(36) 26. * Publicidad vía redes sociales. * Campañas en lugares LGTB, propagandas (volantes), afiches, etc.. Información Interna. Documentos de la empresa. 1500 soles durante Documentos de la los 3 primeros empresa meses. * Se tiene medios publicitarios a un precio accesible * Se tiene un resultado positivo de las campañas reflejadas en la gran demanda de clientela que frecuenta el open coffee bar. Fuente: Elaboración propia,2018.. Alcances y Limitaciones de la Investigación Alcances. El presente trabajo de investigación explorará la inclusión de un lugar de interacción adicional para la comunidad LGTB y personas homosensibles. La investigación abarcara una encuesta de campo a realizarse en restaurantes y bares donde haya presencia de personas heterosexuales y de la comunidad LGTB ubicados en al menos 2 distritos de Lima Metropolitana. Limitaciones. Inexistencia de un censo población de personas LGTB. Limitada información sobre los negocios orientados a la comunidad LGTB..

(37) 27. CAPÍTULO II:. ESTRUCTURA ECONÓMICA DEL SECTOR. Descripción del estado actual de la industria Empresas que la conforman. Mercado Competidor. Estadísticas muestran la variación porcentual del orden del 1.86% respecto al mes de Junio del 2018 a Junio del año anterior en el sector restaurantes (bares, cafés, restaurantes) en Lima metropolitana según .. Figura 01. Los porcentajes muestran la variación porcentual respecto al año anterior en el sector restaurantes. Adaptado por el Instituto Nacional de Estadística e Informática INEI,2018.. Competidores Directos. Para el presente proyecto serán aquellos establecimientos de. Lima Metropolitana. que cumplen con gran parte de las cualidades del perfil del consumidor LGTB al cual nos dirigimos. Café Haití Es un establecimiento comercial el cual funciona como café, bar y restaurante ubicado en la Calle Diagonal 160 Miraflores, frente al parque Kennedy. Café Haití presenta.

(38) 28. atributos semejantes a los planteados para el presente proyecto, ubicación, nivel socioeconómico, servicios de café-bar-restaurante personalizado, amena decoración, seguridad. Es un establecimiento gay-friendly. Finalmente, no cuenta con el ambiente de interacción directa con la comunidad LGTB, ni maneja el concepto de Cafetería y bar únicamente siendo estos dos últimos las desventajas para Café Haití y ventajas del presente proyecto.. Figura 02. Imagen principal de la Página web de Cafe Haití. Se puede observar las instalaciones de dicho local y su amplitud. Adaptado por Café Haití. 2018.. Figura 03. Frontis de café Haití. Se puede observar las mesas exteriores de dicho local. Adaptado por el área de marketing de Café Haití 2018.. Café Café Es una cafetería la cual posee varios locales, uno de ellos está ubicado cerca al parque Kennedy y a Café Haití, dicho local es de características similares a del Café Haití en cuanto a servicios, ambientación bohemia, horarios de atención, precios, gay-friendly, pero no cuenta con el ambiente de interacción directa con la comunidad LGTB, lo cual sería una ventaja sobre este establecimiento..

(39) 29. Figura 04. Imagen de la puerta principal de CAFÉ CAFÉ en el distrito de Miraflores. Se puede observar las instalaciones de dicho local. Adaptado por el Café Cafe, 2018.. Figura 05. Logotipo de CAFÉ CAFÉ. Adaptado por el área grafica de la discoteca CAFÉ CAFÉ, 2018.. Competidores Indirectos. Se considerarán como competidores indirectos a aquellos negocios de Lima Metropolitana que sean del rubro discotecas exclusivamente LGTB,. y. también aquellos negocios que presten servicios de cafetería hacia todo tipo de personas.. Downtown-Vale Todo Es una discoteca gay ubicado en el Pasaje Los Pinos 168, Miraflores, Lima, Perú. En este lugar se paga una entrada de 25 soles los viernes y sábados, los demás días es libre, pero ingreso únicamente con DNI. Ofrecen espectáculos musicales, buena selección musical, y una barra con opciones de bebidas con/sin alcohol. Cuenta con tres ambientes, la zona Electrónica, la zona Latina y la zona privada..

(40) 30. Figura 06. Foto panorámica de la pista de baile de la discoteca Vale Todo ubicado en el distrito limeño de Miraflores. Adaptado de la discoteca Downtown-Vale todo, 2018.. Legendaris A diferencia del anterior establecimiento, la discoteca Legendaris cuenta con un horario de atención durante los jueves, viernes y sábado, siendo su horario de cierre las 03 a.m. Ofrecen los servicios que toda discoteca ofrece, barra, música, espectáculos concursos, pista de baile, entre otros.. Figura 07. Logotipo de la discoteca miraflorina Legendaris. Adaptado por el área grafica de la discoteca Legendaris, 2018.. Starbucks (Establecimiento donde va todo tipo de gente) Starbucks Corporation es una importante red de café transnacional, presente con un número importante de establecimiento en Perú, ofrece productos de alta calidad y precios accesibles, así como espacios donde poder interactuar cómodamente con un.

(41) 31. consumo mínimo, entre sus productos principales, tenemos café, bebidas, frías y caliente, postres, sándwiches, etc. Cuenta con un programa de fidelización de clientes llamado Starbucks Rewards.. Figura 08. Fachada de un local de Starbucks Coffee en Lima, Perú.. News Cafe (Establecimiento donde va todos tipo de gente). Figura 09. Imagen principal de la Página web de News Café Se puede observar las fachadas década uno de sus 4 locales ubicados en diferentes distritos de Lima metropolitana.. Tendencia de la industria El sector en el que desarrollaremos nuestro negocio es el sector terciario o servicio. En el Perú el sector terciario o servicio se encuentra en crecimiento llegando a estar entre.

(42) 32. los primeros sectores impulsadores de la economía peruana. El sector terciario creció en el orden de 4.5% en diciembre del 2018 frente al mismo mes del 2017, tal como se puede apreciar en la figura 13. En la figura 10, adaptada por el Banco Central de Reserva del Perú y el Instituto Nacional de Estadística muestra la variación porcentual del año 2018 respecto al 2017, donde se puede observar un incremento del orden del 3.1% del valor porcentual agregado bruto de la actividad alojamiento y restaurantes.. Figura 10. Variación porcentual del índice del volumen físico respecto al mismo periodo del 2018 frente al 2017, se puede visualizar el sector alojamiento y restaurante se incrementó en 5.8%. Adaptado por el Instituto Nacional de Estadística e Informática, 2018.. Adicionalmente, en la tabla 11 muestra el crecimiento del orden del 4.03% en el mes de setiembre del año 2018 respecto al mes de setiembre del 2017, que existe en la demanda de restaurantes y bares, sector al que apuntamos al buscar adicionar un lugar de interacción hacia las personas LGTB..

(43) 33. Tabla 11. Variación porcentual del valor agregado bruto del rubro alojamiento y restaurantes.. Fuente: Instituto Nacional de Estadística e Informatica,2018.. Todo lo descrito indica crecimiento en el sector restaurantes, sector en el cual la comunidad LGTB participa mínimamente respecto a los demás segmentos poblacionales, empero este crecimiento esté ligado a los bares asociados al sector restaurantes por lo que el incremento de participación de la comunidad LGTB al mercado dinamizara el crecimiento que se viene reflejando en el trascurrir de los años.. La confesión del congresista Carlos Bruce y su lucha por la igualdad con su proyecto de unión civil fue el impulso para que muchos miembros de la comunidad LGTB se animen a mostrarse sin temor a ser señalado en una sociedad de prejuicios, opresión y discriminación.. En la actualidad, existen organizaciones y grupos que buscan el bienestar de la comunidad LGTB, en varias partes del país. Por otro lado, esto hace más eficiente el fortalecimiento del comercio en bienes y servicios para esta comunidad, los cuales han extendido sin limitación por varios departamento, ciudades y pueblos del Perú, especialmente en Lima, con algunos establecimientos de estética, arte, cultura, prendas de vestir, dispersión, (bares, hoteles, spa, saunas, restaurantes-friendly) al servicio de circulo LGTB..

(44) 34. Análisis Estructural del Sector Industrial Fuerzas de Porter. Fuerza: Amenaza de ingreso de nuevos competidores. Existen diversos factores que limitan en la aparición de nuevos competidores en el sector café-bar dirigido a la comunidad LGTB, tal como el bajo nivel de conocimiento del mercado LGTB, no contar con información de preferencias censadas de la población LGTB y posibles represalias de la población hacia los negocios del sector LGTB. La barrera de entrada es la diferenciación, dado que el proyecto busca lograr una conexión que atraiga a las personas de la comunidad LGTB ofreciendo un lugar de interacción, diferenciado de los demás competidores u posibles nuevos competidores. (Oportunidad) Fuerza: Poder de negociación de los clientes. Los clientes tienen poder de negociación bajo, a pesar de que los clientes sean la fuente principal de ingresos del proyecto y estos tengan opción a comprar en la competencia directo o indirecta, no existe un negocio que ofrezca un lugar de interacción café-bar dirigido exclusivamente a la comunidad LGTB. (Oportunidad) Fuerza: Poder de negociación de los proveedores. La mayoría de los insumos requeridos para elaboración los productos a ofrecer en la cafetería son frutos comestibles, y licores para el bar, en ambos casos el mercado peruano cuenta con gran variedad de oferta, por lo que los proveedores no tienen ningún poder de negociación sobre la fijación de precios. (Oportunidad) Fuerza: Rivalidad entre los competidores existentes. La rivalidad existente entre competidores directos es baja, dado que no existe un mercado objetivo netamente LGTB tal como se pretender alcanzar con el presente proyecto, sin embargo, la rivalidad existente entre competidores indirectos en el sector cafeterías es considerado alto dado que cuenta con marca propia que los respaldan además de poseer un alto número de locales en la capital, por ejemplo, Starbucks. (Amenaza) Fuerza: Sustitutos..

(45) 35. Todos los productos para ofrecer en el presente proyecto están disponibles en los competidores directos e indirectos tales como sándwiches y licores, pero el presente proyecto se diferencia de las demás en el público objetivo netamente comunidad LGTB, lo cual se diferencia de la competencia permitiendo mejorar la calidad de los insumos y servicios a ofrecer. Análisis del Contexto Actual y Esperado Análisis Político-Gubernamental. Inseguridad ciudadana que atraviesa el país, tanto para limeños como para extranjeros. Leyes (Por otro lado, leyes, normas o estatutos regidos más que todo por los lineamientos sociales, vulneran los derechos fundamentales de la comunidad LGTB, afectando directamente el funcionamiento del establecimiento) Análisis Económico. Existencia de mercados no atendidos. Economía del país en crecimiento, bajos niveles de tasa de interés y tasa de inflación controlada. Tipo de cambio alto favorable al turista extranjero. ($1.00 = S/ 3.40), siempre la moneda del turista valdrá más que la moneda nacional. Bajo nivel de inversión en establecimientos para LGTB. Incremento del turismo Competidores indirectos con mucha experiencia en el mercado de cafés. Aparición de competencia directa, dado que es un servicio nuevo en el rubro del mercado es muy posible que ingrese una competencia considerado como un riesgo. Precios altos de los productos ofrecidos por los cafés del distrito de Miraflores. Crecimiento de la población LGTB..

(46) 36. Análisis Legal. Normas (El proyecto se ve directamente afectado por cambios en los reglamentos distritales sobre seguridad en locales públicos o sobre instalaciones o entorno inadecuados para la comunidad LGTB) Análisis Cultural. Es conocido que en el distrito de Miraflores existen discotecas para LGTB. Postura de los medios de comunicación favorable a favor de los LGTB. Malestar que pueda causar a los homofóbicos en extremo. Sociedad con prejuicios y creencias en contra de las personas LGTB. Generalización de los LGTB como escandalosos pudiendo generar malestar en el distrito. Análisis Tecnológico. Constante evolución en el sector de gestión de inventarios para restaurantes, ERP para la gestión de inventarios. Análisis Ecológico. Incremento en el uso de fuentes de energía limpia para el funcionamiento de locales de bienes y servicios, tal como energía solar a través del uso de paneles solares reemplazando el uso de energía eléctrica convencional para ser más eficiente y eficaz, buscando sostenibilidad con el medio ambiente. Fortalezas. (Interno) Capacidad competitiva. Calidad del servicio y de calidad de los productos ofrecidos: Estándares de calidad aplicada a los productos. Precios inferiores de los productos frente a las posibles competencias. Excelente accesibilidad, tanto en carro como a pie. Exclusividad (tiende a manejar un público seleccionado, y segmentado, debido a su énfasis de inclusión y ubicación en la sociedad; al estar situado en un área.

(47) 37. comercial y conglomerada en la ciudad, genera estrategias competitivas para un mejor crecimiento. Además, su valor agregado estará en la ambientación y servicio personalizado) Capacidad técnica. Buena infraestructura. Excelente ubicación física, zona comercial transitada por muchas personas y hoteles cerca (técnica) Capacidad – Talento Humano. Seguridad permanente desde que abre hasta que cierra el local. Empleados motivados, tanto en bonos como compensaciones económicas. Alto nivel académico de los propietarios. Debilidades. (Interno) Capacidad financiera. Disponibilidad de líneas de crédito: No existe vida crediticia, “riesgo de rechazo”. Capacidad técnica. Inexperiencia en el manejo de café bares, sobre todo en la negociación con proveedores. Capacidad técnica. Falta de un planeamiento estratégico.. Factor internacional. Posibilidad de ingreso de inversionistas y cadenas internacionales de café para LGTB con experiencia en el rubro en países de América latina..

(48) 38. Oportunidades Existencia de mercados no atendidos. Economía del país en crecimiento, bajos niveles de tasa de interés y tasa de inflación controlada. Tipo de cambio alto favorable al turista extranjero. ($1.00 = S/ 3.40), siempre la moneda del turista valdrá más que la moneda nacional. Bajo nivel de inversión en establecimientos para LGTB. Incremento del turismo Crecimiento de la población LGTB. Pocos lugares públicos de interacción para los LGTB. Crecimiento de la población LGTB. Es conocido que en el distrito de Miraflores existen discotecas para LGTB..

(49) 39. CAPÍTULO III:. ESTUDIO DE MERCADO. Descripción del servicio o producto Es un servicio que se basa en abrir una cafetería bar, con el nombre de OPEN COFFE, enfocado a las personas de la comunidad LGTB (Lesbianas, gays, bisexuales y transexuales) y a la vez atraer a las personas homosensibles. Se abriría desde las 9 am hasta las 8 pm en el horario de cafetería, y de 9pm a 3 am funcionaría como bar. La cafetería funcionará toda la semana, y el bar de miércoles a sábado. Será una cafetería en el cual ellos puedan pasar un grato momento con personas de su misma orientación sexual y con quienes no lo sean, libre de prejuicios y sin ser señalados.. Selección del segmento de mercado Segmentación geográfica. Personas LGTB que viven en Lima metropolitana, la cafetería estará ubicada en el sector centro de la ciudad de Lima, específicamente en Miraflores, ya que el sector es el ideal para una cafetería de primera dirigida a la comunidad LGTB. Segmentación demográfica. Edad: Para la cafetería se acepta personas de todas las edades, para el bar se acepta personas a partir 18 hasta los 60 años. Pero nos enfocaremos en un rango de 20 a 45. Estado civil: Solteros. Nacionalidad: Extranjeros y peruanos. Sexo: masculino y femenino. Nivel socio económico: A, B y C. Instrucción: Universitarios, profesionales de cualquier área. Segmentación psicográfica. Estilo de vida..

(50) 40. Según el estudio de Rolando Arellano nuestro segmento está dirigido a personas que tienen un estilo de vida proactivo, dentro del cual se ubican 3 grupos, los afortunados, los progresistas y las modernas. Afortunados o Sofisticados: Segmento mixto, con un nivel de ingresos más altos que el promedio. Son muy modernos, educados, liberales, cosmopolitas y valoran mucho la imagen personal. Son innovadores en el consumo y cazadores de tendencias. Le importa mucho su estatus, siguen la moda y son asiduos consumidores de productos “light”. Son de los sectores A, B y C y en Lima. Aquí entran toda la segmentación LGTB. Progresistas: Hombres que buscan permanentemente el progreso personal o familiar. Aunque están en todos los NSE. Los mueve el deseo de revertir su situación y avanzar, y están siempre en busca de oportunidades. Son extremadamente prácticos y modernos, tienden a estudiar carreras cortas para salir a producir lo antes posible. Observación: Notamos que los progresistas se basan en el rol de género, en este caso los hombres. Y en la comunidad LGTB existen varios estereotipos entre ellos el “femme”, “butch”, “tomboy”. Así que, según nuestra segmentación entran hombres homosexuales masculinos y mujeres, pero cabe observar que son mujeres Butch y Tomboy. Como esta definición se basa en rol de género, las mujeres Butch son lesbianas que se caracterizan por una apariencia masculina o simplemente no se preocupan tanto por su apariencia. Las Tomboy son mujeres que únicamente usan vestimenta de hombres y pueden ser lesbianas o mujeres heteros. Modernas: Mujeres que trabajan o estudian y que buscan su realización personal también como madres. Se maquillan, se arreglan y buscan el reconocimiento de la sociedad. Son modernas, reniegan del machismo y les encanta salir de compras, donde gustan de comprar productos de marca y, en general, de aquellos que les faciliten las tareas del hogar. Están en todos los NSE. Observación: Nuevamente vemos que es dirigido a un rol de género, en donde suelen mostrar algunas mujeres el interés por las compras y el arreglo personal. Esto es un rol de género, que sabemos es creado por la sociedad, pero no define a una mujer o a un hombre. Así que en nuestro caso es dirigido a mujeres lesbianas y hombres gays.

(51) 41. “femmes”, que son aquellos que muestran apariencia femenina, y les preocupa su apariencia. Intereses. La cafetería y el bar están destinados a personas LGTB que buscan entretenimiento, arte, cultura, tendencias, moda, una buena conversación e interacción en un en un ambiente sofisticado, educado, tolerante y libre de homofobia. Actitudes. Dirigido a personas LGTB y en general con actitud positiva, tolerante, respetuosa, divertida, etc. Segmentación conductual. Beneficios: El bar y la cafetería son para personas LGTB que buscan un espacio en donde puedan interactuar libremente, sin prejuicios y con una buena calidad de atención. Personas que buscan una buena relación entre precio, calidad y servicio. Ocasión de uso: Temporalidad de consumo ya sea por consumo o por la misma temporalidad, en el caso de nuestro negocio se espera que se cuente con: Usuarios frecuentes: Se espera brindar un servicio y productos con valor agregado para crear una cierta lealtad hacia nuestra marca por parte de los consumidores. Usuarios ocasiones especiales: En fechas importantes se realizarán promociones y actividades para atraer a consumidores que solo van a este tipo de lugares ocasionalmente. Investigación de Mercado Metodología. La metodología para el presente trabajo de investigación está apoyada en el método de investigación descriptivo de campo, de manera que se recopile datos tanto cualitativamente como cuantitativamente obtenidos mediante una encuesta a los clientes o consumidores que frecuenten algún restaurante o bar en algunos distritos de Lima metropolitana donde exista mayor presencia de miembros de la comunidad LGTB y heterosexuales. (Pertenecientes al sector terciario).

(52) 42. Determinación de la demanda de servicios. Encuesta: un método cuantitativo fácil de tabular. Tomando como lineamiento una encuesta de tipo social hacia una muestra de personas que comparten una serie de características similares en relación de demografía, conductas y aspectos socioeconómicos, una vez obtenidas las respuestas tabularlas e interpretar los resultados y analizar si cumple o no los objetivos del presente trabajo de investigación. Objetivos de la investigación de mercado. Evaluar cuantitativamente la aceptación y rechazo que ocasione la apertura de una cafetería-bar LGTB en Lima Perú. Conseguir información de la frecuencia de consumo en cafeterías y bares de Lima de la población heterosexual y LGTB de la muestra en estudio. Obtener información respecto a los gustos cafeteros de la población LGTB y heterosexuales. Identificar las características que buscan los clientes tanto heterosexuales como LGTB con el objetivo de lograr espacios donde el potencial cliente de OCB se sienta augusto. Metodología de investigación. Se encuestaron a personas del sexo masculino y femenino de la población LGTB, y heterosexuales. Personas cuya edad estuvieron comprendidas desde los 18 hasta los 60 años, pertenecientes al estrato medio, medio-alto y alto, cuyos ingresos monetarios sean mayores o iguales a 1200 soles al mes, estudiantes y/o profesionales. La metodología de investigación es descriptiva de campo en restaurantes y bares de Lima, donde la presentación de la información es de manera sistemática en términos cualitativos y cuantitativos. Los establecimientos objetivos para la comunidad LGTB son aquellas discotecas y bares que se visualice mayor agrupamiento de personas en los distritos de Miraflores y Barranco (Downtown, Legendaris, Lola Bar, la Kapital), así como los puntos de concentración de LGTB conocidos en el distrito de Miraflores, también se aprovechó la II Marcha por la Igualdad para el Colectivo Unión Civil el 11 de abril del presente año.

(53) 43. en la plaza San Martin. Los establecimientos objetivos para los heterosexuales serán 2 discotecas y 1 cafetería, Dalice, Boce y Starbucks respectivamente.. Los tipos de preguntas serán de opción múltiple, ver anexo 6, la mayoría con única respuesta y algunas con doble opción por ejemplo el caso de la ocupación, para obtener así un perfil más acertado de las personas que responden las diferentes preguntas. Este tipo de preguntas permitirán puntualizar sobre características de la persona, gustos, frecuencia y horarios en que acostumbran a ir a un restaurante y a un bar, y finalmente los puntos de vista con respecto a compartir un ambiente “Open Mind" o de “Mente abierta”, es decir donde exista una aceptación Social y Sexual, libres de prejuicios hacia las personas pertenecientes a la población LGTB.. Figura 11. Foto de los integrantes del grupo encuestando. Adaptado por fuente propia, 2018..

(54) 44. Figura 12. Foto tomada durante la concentración de la marcha en el día del orgullo gay. Fuente MOHL, 2018.. Público Objetivo. Hombres y mujeres pertenecientes a la población LGTB pertenecientes al sector socioeconómico A, B, C y sean mayores de edad hasta loa de 60 años.. Herramientas de investigación y cantidad de muestra. La herramienta de investigación es una encuesta de campo realizada de heterosexuales, y miembros de ambos sexos de la comunidad LGTB que tengan como mínimo 18 años y máximo 60 años, del estrato económico medio, medio-alto y alto. La cantidad de la muestra será de 700 encuestas. Periodo de Recolección. El periodo de recolección fue de un mes, durante el mes de Mayo específicamente cada fin de semana, 2 fines al público LGTB y los otros 2 restantes a la población heterosexual. Conclusiones y recomendaciones de la investigación de mercado A partir de la realización de la encuesta se concluyó que existe necesidad por parte de la población LGTB para la apertura de un servicio donde los mismos puedan interactuar y pasar un momento ameno dentro de una vida bohemia..

(55) 45. Concluimos a partir de los resultados de la encuesta, ver anexo 6, que el 58% de los encuestados LGTB suelen frecuentar establecimientos en el distrito de Miraflores mientras que el 30% al distrito de Barranco. Se determinó cuantitativamente la admisibilidad sobre la idea de abrir una cafeteríabar dirigido a la comunidad LGTB en Lima. Se concluye a partir de la encuesta que al menos el 51% asiste a un bar semanalmente siendo una oportunidad de negocio en el segmento LGTB. (Anexo 6) Se concluye los encuestados en su mayoría suelen ir acompañados, lo cual es de gran notoriedad que la dispersión social de las personas pertenecientes al círculo LGTB maneja una gran participación en el ambiente social, lo cual puede relacionarse con la viabilidad del proyecto debido a la misma asistencia que se pueda llegar a tener. Análisis de la Demanda El sector en el que desarrollaremos nuestro negocio es el sector terciario o servicio. En el Perú el sector terciario o servicio se encuentra en crecimiento llegando a estar entre los primeros sectores impulsadores de la economía peruana. El sector terciario creció en el orden de 4.5% en Diciembre del 2018 frente al mismo mes del 2017, tal como se puede apreciar en la figura 13.. En la figura 13, adaptada por el Banco Central de Reserva del Perú y el Instituto Nacional de Estadística muestra la variación porcentual del año 2018 respecto al 2017, donde se puede observar un incremento del orden del 3.1% del valor porcentual agregado bruto de la actividad alojamiento y restaurantes..

(56) 46. Figura 13. Variación porcentual del índice del volumen físico respecto al mismo periodo del 2018 frente al 2017, se puede visualizar el sector alojamiento y restaurante se incrementó en 5.8%. Adaptado por el Instituto Nacional de Estadística e Informática, 2018. Tabla 12. Variación porcentual del valor agregado bruto del rubro alojamiento y restaurantes.. Fuente: Instituto Nacional de Estadística e Informatica,2018.. Esta información de la tabla 12 muestra el crecimiento del orden del 4.03% en el mes de setiembre del año 2018 respecto al mes de setiembre del 2017, que existe en la demanda de restaurantes y bares, sector al que apuntamos al buscar adicionar un lugar de interacción hacia las personas LGTB..

(57) 47. Demanda Histórica del mercado. Con lo que corresponde a cafés nuestra competencia directa, se encuentra el Café Haití ya cuenta con 62 años de creación iniciando su funcionamiento en plena plaza Pizarro y después de 10 años se mudó a Miraflores, otro de nuestros competidores directos el Café se inició en los años 90 a una cuadra del parque Kennedy. Se desconoce la fecha exacta de cuando empezaron a funcionar las discotecas o bares para personas LGTB, ya que en épocas pasadas era difícil hacer funcionar discotecas para personas LGTB por los prejuicios de la sociedad Limeña, pero de acuerdo a nuestra competencia hemos podida recopilar información que el Dowmtowm ya cuenta con 14 años de funcionamiento, en sus inicios la discoteca era exclusiva para personas LGTB, ya con el paso de los años se quitó esta exclusividad y se permitió el ingreso también a personas heterosexuales, otro de nuestros competidores indirectos como es la discoteca Legendaris cuenta con 11 años de creación, lo que nos indica que aproximadamente desde el 2001 se iniciaron este tipo de discotecas para personas LGTB. Las dos discotecas siempre han funcionado en sus locales actuales de Miraflores. Demanda Actual del mercado. Hoy por hoy la inversión en negocios que concentre a la comunidad LGTB sigue una tendencia de mercado lentamente, a pesar del potencial económico que presenta la comunidad LGTB no existen cafeterías cuyo público objetivo se concentre en la comunidad LGTB. El presente trabajo de investigación busca adicionar un lugar de interacción dirigido a la comunidad LGTB a través de una cafetería-bar, respondiendo a la necesidad de cubrir un lugar donde los consumidores no bohemios se sientan identificados con el servicio que se pretende ofrecer. Demanda Futura del mercado. Lima, al ser la capital del Departamento de Lima, es la ciudad con mayor crecimiento económico, comercio, turismo y consumo, por este motivo será la ciudad objetivo del presente proyecto de investigación, y para determinar la cantidad de personas LGTB la cual será nuestra demanda futura de mercado emplearemos el teorema de Kinsey..