Cómo mejorar la experiencia de compra a través de Category management

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(1)INSTITUTO TECNOLÓGICO Y DE ESTUDIOS SUPERIORES DE MONTERREY CAMPUS ESTADO DE MÉXICO. BIBLIOTECA. 2 9 AGO 2016 J'-·ll~'f2.. "Cómo mejorar la Experiencia de Compra a través de Category Management" MAESTRIA EN MERCADOTECNIA. Autor: Maribel Ivette Reyes Moreno Asesor: Dr. Jorge Ramírez Medina Proyecto Aplicado de Mercadotecnia I. Septiembre 2011 1.

(2) Título. Cómo Mejorar la Experiencia de Compra desde el punto de vista de Category Management. 2.

(3) Contenido. Título ............................................................................................................................................... 2 Resumen ......................................................................................................................................... 4 Introducción .................................................................................................................................... 5 Problema de Investigación .............................................................................................................. 6 Enunciado .................................................................................................................................... 6 Problemática ............................................................................................................................... 6 Justificación y delimitación de la Investigación .............................................................................. 7 Objetivos ......................................................................................................................................... 9 Objetivo General ......................................................................................................................... 9 Objetivos Específicos ................................................................................................................... 9 Marco Teórico ............................................................................................................................... 10 Tipo de Investigación .................................................................................................................... 16 Conclusión ..................................................................................................................................... 17 Bibliografía .................................................................................................................................... 19 Glosario ......................................................................................................................................... 21. Listado de Imágenes 8 Pasos del Category Management 1 ......................................................................................................... 11. Misiones de Compra 2 ................................................................................................................................ 12. ADC de Satisfacción 2 .....................................................................................iError! Marcador no definido.. 3.

(4) Resumen. Actualmente se ha vuelto primordial para muchas empresas y retails comprender la importancia de desarrollar estrategias efectivas y competitivas en el punto de venta desde la perspectiva de administración por categorías. A través de este proyecto se identificaran cuáles son los elementos básicos que deben estar presentes en el desarrollo de una estrategia comercial, la naturaleza del viaje de compra e identificar y establecer cuáles son las tácticas a implementar para maximizar la eficiencia y productividad de las cadenas, los proveedores con el único fin de Mejorar la Experiencia de compra para brindar la mayor satisfacción a los consumidores. Category Management, Administración por Categorías ó CatMan (abreviatura como se le conoce comúnmente en México) es un proceso entre el fabricante y cadena con la única finalidad de administrar categorías como Unidades Estratégicas de negocio, ofreciendo un valor agregado a clientes y consumidores. Ahora bien una categoría es un grupo "administrable" de Productos/Servicios que son percibidos por el consumidor como relacionables o sustituibles al cubrir una necesidad específica Nielsen, 201 O. El tema de Category Management ha sido seleccionado dada la importancia y relevancia que ha adquirido en los últimos años para empresas, retails y proveedores en México.. 4.

(5) Introducción Investigaciones de mercado acerca del comportamiento de compra en México han demostrado que el comprador es primariamente influenciado por las variables del local, el estilo de vida y las condiciones demográficas de la población, así como por la naturaleza del viaje de compra según lo menciona (Perry, 2005). Esta investigación analizará las interacciones de la satisfacción del shopper con la administración de categorías basadas en el entendimiento conceptual sobre el valor en los negocios de los mercados como hace referencia (Astrup, B. Grant, & Bjerre, 2007). De acuerdo con (Gupta & Mittal, 2009) Category Management es un proceso entre el fabricante y cadena con la única finalidad de administrar categorías como Unidades Estratégicas de negocio, ofreciendo un valor agregado a clientes y consumidores. Estas estrategias son enfocadas al consumidor para desarrollar la relación con clientes y optimizar los resultados de negocios mediante la toma de decisiones con base en datos, como lo menciona (Aribarg & Zhang Foutz, 2009) trabajando en un proceso de colaboración en conjunto y en una naturaleza estratégica que requiere que el consumidor objetivo se constituya en la base de la estrategia competitiva. Desarrollar nuevas tácticas que permitan conocer los puntos clave como lo sugiere (Darrell, 2010) que ayudan a influenciar y manipular la toma de decisión construyendo modelos de árboles de decisión de compra adecuados al cliente, cadena comercial, categoría y producto. Facilitando así el proceso de compra. Algunos datos nos permiten inferir la importancia del Category Management, como los siguientes; el tiempo promedio de una visita al supermercado es de 60 minutos. Un autoservicio contiene de 185 a 200 Categorías diferentes, esto nos da 18 segundos por categoría. El 66% de las decisiones de compra se hacen en la tienda de acuerdo a lo que comenta (L. Steiner, 2011 ). El consumidor ve, huele, prueba un producto en la tienda y lo compra; solo 20% de los consumidores salen de la tienda sin encontrar algún artículo como lo menciona (Kaul, 2007). El surtido, estrategia y acomodo adecuado de nuestros productos en el anaquel facilita la compra al consumidor e incrementa las ventas. Comprender a nuestro target de consumidores es la clave para el éxito del Category Management así como lo describe (Jertah & Zhang, 2010), engloba a tres principales participantes; los retails, los fabricantes y los consumidores y/o clientes. Finalmente el tema a investigar es cómo influye la Administración por Categorías en la toma final de decisión del shopper en el Punto de Venta. Y la pregunta que se investigará y es ¿Cómo influye e impulsa el Category Management la decisión final de compra del shopper en el retail? 5.

(6) Problema de Investigación Enunciado En los últimos años, la Administración por Categorías ha ocupado el interés de empresas, orgamzac1ones, diferentes canales y de los detallistas en general. Para estas Category Management se ha convertido una ventaja competitiva basada en el conocimiento y en la estrategia que asegura su éxito y la subsistencia a largo plazo de las organizaciones, sus marcas y productos como lo menciona en su reportaje (Qiu & Benbasat, 2009). La influencia de la Administración por Categorías en la toma final de decisión del shopper en el Punto de Venta, se ha vuelto tema fundamental de acuerdo con (Zenor, 2007) desde que existen diferentes estudios que permiten observar cómo se puede impactar al shopper en los pisos de venta. Como bien menciona V enkatesh, Inman, Murali, Kelley y Rizley (Venkatesh, Inman, Murali, Kelley, & Rizley, 2011) Shopper marketing se refiere a la planificación y ejecución de todas las actividades de marketing que influyen a lo largo del camino de compra del comprador, y más allá de este, desde el punto en el que la motivación de compra aparece a través de la compra, el consumo, recompra y recomendación. El objetivo del Category Management es permitir una solución de ganar-ganar-ganar para el comprador-vendedor-fabricante.. Problemática Perry (Perry, 2005) y Sawyer (Sawyer, 2010) cada uno en sus investigaciones desarrolladas en Estados Unidos de América plantean algunas preguntas muy interesantes, que a continuación se presentan: ¿Cómo los consumidores eligen una tienda/cadena para hacer compras? ¿Cómo los consumidores eligen los productos en el punto de venta? ¿Cómo mejorar la experiencia de compra de los clientes? ¿Cómo cambiar la percepción de un consumidor sobre una cadena y un producto? ¿Cómo influye Category Management la decisión de compra del shopper en el retail?. 6.

(7) Justificació!!_Y delimitación de la Investigación Este estudio busca ser un aporte de la academia al conocimiento de la realidad empresarial en el tema de la gestión del conocimiento de la administración por categorías y así mismo convertirse en una propuesta de consulta orientada a apoyar al sector empresarial en una mejor gestión del conocimiento de Mejorar las Experiencias de compra para convertirlas en ventajas competitivas como lo subrayan Freedman, Reyner y Tochtermann (M. Freedman, Reyner, & Tochtermann, European category management: Look before you leap, 2007) en su investigación nombrada Catego,y management: Look befare you leap. El estudio se orienta a empresas (fabricantes, comercializadoras, proveedores) comercializadoras de productos que se vendan en los autoservicios no importando tamaño de tienda o producto, tipo de cliente y/o sector de acuerdo a lo que mencionan Puccinelly, Goodstein, Raghubir y Stewart en se reporte sobre Customer Experience Management in Retailing (M. Puccinelli , Goodstein, Raghubir , & Stewart, 2009). En los últimos años, la Administración por Categorías ha ocupado el interés de empresas, organizaciones, diferentes canales y de los detallistas en general. Para ellos Category Management se ha convertido en una ventaja basada en el conocimiento de acuerdo con Chen y Wang (Chen & Wang, 2009), en la estrategia que asegura su éxito y la subsistencia a largo plazo de las organizaciones, sus marcas y productos en los puntos de venta, buscando permanencia y diferenciación. Category Management como lo menciona (Astrup, B. Grant, & Bjerre, 2007) es un proceso entre el fabricante y cadena con la finalidad de administrar categorías como Unidades Estratégicas de negocio, ofreciendo un valor agregado a clientes y consumidores. Este proceso es clave en la decisión de compra y para las cadenas (G. Kumar, 2007) ya que se define el rol que juegan las diferentes categorías dentro de la tienda y el rol de las marcas dentro de la categoría. Para Basuroy (Basuroy, K. Mantrala, & G. Walters, 2011) Category Management (CM) es una iniciativa de reciente gestión de venta que tiene como objetivo mejorar el rendimiento general de un minorista en una categoría de producto a través de una compra más ordenada, coordinada, merchandising, y basara estrategias sobre los precios de las marcas en el categoría. Como bien menciona (Venkatesh, Inman, Murali, Kelley, & Rizley, 2011) el marketing dirigido al shopper se refiere a la planificación y ejecución de todas las actividades de marketing que influyen a lo largo del camino de compra del shopper en el punto de venta, y como Category Management nos permite impactar estas motivaciones de compra, recompra y recomendación. En este artículo se proporciona un resumen de las bibliografias existentes sobre la experiencia del cliente y como profundizar en este tema para examinar la creación de una experiencia desde 7.

(8) una perspectiva holística como lo sugiere (Cohen, Schoeff, Farley, Bluthenthal, Scribner, & Overton, 2007). De acuerdo con (A. Wajda, Y. Hu, & Peng Cuí, 2008) a través de una visión dinámica, en donde se argumentan que las experiencias previas del cliente influirán en futuras experiencias de los clientes y que el éxito de una cadena o retail puede basarse en brinda Experiencia de Compra inolvidables.. y !. r. 8.

(9) / /. Objetivos. 7 Objetivo General.. En busca de contribuir al mercado de autoservicios en México y promover la satisfacción de los clientes a través de Mejorar la experiencia de compra de los shoppers en el punto de venta a través de la perspectiva del Category Management.. Objetivos Específicos. •. Reconocer cómo se puede mejorar la experiencia de compra de los clientes.. •. Conocer el modelo de compra de los consumidores mexicanos en autoservicios.. •. Identificar propuestas de valor que nos pueden servir para hacer inolvidable y diferente cada visita a las cadenas de autoservicio.. 9.

(10) Marco Teórico Dentro de las actividades que se tienen que realizar para poder llevar a cabo un proceso de investigación es inevitable la preparación y presentación del enfoque teórico para delimitar desde que perspectiva se abordará nuestra unidad de observación. Para esta investigación documental es conveniente recurrir a las fuentes originales, es decir, leer directamente a los autores que construyeron diferentes teorías de la administración por Categorías y saber que es una verdadera experiencia de compra, idealmente buscaré obtener los textos originales e idiomas en los que fueron escritos dado que así lo reclama la elaboración de este marco teórico, enriqueciéndolo con mi experiencia y comentarios basados en mi trayectoria laboral dentro de la misma área. A continuación brindo algunas breves directrices que son de utilidad en el proceso de construcción del marco teórico en esta investigación: donde se habla de un tema totalmente relacionado con el retail, este contenido se extrajo de diferentes fuentes de información cualitativa como cuantitativa de estudios previamente realizados en México. En base a lo anterior se construyeron argumentos basados principalmente sobre la experiencia e investigaciones de diferentes autores, enriqueciendo la investigación con algunos inputs que he aprendido en los últimos seis años en el mundo del retail, se comentarán diversas situaciones que se presentan en el mercado mexicano y que es tan importante para los países de Centroamérica y Sudamérica. Category Management, Administración por Categorías ó CatMan (abreviatura como se le conoce comúnmente en México) es un proceso entre el fabricante y cadena con la única finalidad de administrar categorías como Unidades Estratégicas de negocio, ofreciendo un valor agregado a clientes y consumidores tal cual lo menciona (Astrup, B. Grant, & Bjerre, 2007). Ahora bien una categoría es un grupo "administrable" de Productos/Servicios que son percibidos por el consumidor como relacionables o sustituibles al cubrir una necesidad específica (Nielsen, 2010). El tema de Category Management ha sido seleccionado dada la importancia y relevancia que ha adquirido en los últimos años para empresas, retails y proveedores en México. Es importante cconocer el proceso de Category Management dado que ayuda a mejorar la experiencia de compra del shopper en el punto de venta con resultados altamente positivos. A continuación en el DIAGRAMA 1.1 se presenta el proceso del Catman que es el modelo más utilizado en toda la industria nacional.. 10.

(11) 1. DEFINICION DE LA CATEGORIA. ~. .8 ' ~. <t. ii:. ol.:J. UJ. 5 ~. UJ. o z o. ~~. 8 Pasos del Category Management 1. A continuación se mencionan algunos puntos relevantes para comprender mejor el mundo del retail, este mundo donde existen más de sesenta mil productos conviviendo en el mismo sitio buscando ser elegidos y generar lealtad para una futura recompra como lo menciona Intemational Research (Intemational, 2011) en su último artículo, un autoservicio contiene de 185 a 200 categorías diferentes, esto nos da 18 segundos por categoría para decidir que comprar. La situación actual que se vive en los autoservicios en México es muy diferente a la de cualquier otro país de América Latina dado que influye mucho la situación económica, el enorme número de puntos de venta (más de 3,000 puntos de venta en la Republica Mexicana) y el desarrollo de marcas propias esto fundamentado en el estudio de Nielsen (Nielsen, 2010). El 66% de las decisiones de compra se hacen en la tienda. El consumidor ve, huele, prueba un producto en la tienda y lo compra. Tan solamente 20% de los consumidores salen de la tienda sin encontrar algún artículo mencionado en el Reporte de Intemational Research (Intemational, 2011). Los supermercados son lugares de compra de impulso, estudios de la industria nos han demostrado que de 60 a 70 por ciento de las compras no habían sido planeadas esto se menciona en el artículo que escribió Bell, Corsten y Knox (R. Bell, Corsten, & Knox, 2011) todas estas compras son impulsadas principalmente por el marketing y la publicidad que encontraron en el punto de venta, en el camino que siguieron mientras que realizaron sus compras.. 11.

(12) Cada vez más el consumidor tiene un mayor abanico de oportunidades y establecimientos donde comprar. Incrementar lealtad y entender al shopper es clave para que no se pierdan clientes, existen diferentes misiones en una misma tienda, y diferentes tiendas para una misma misión. Entendiendo las misiones de compra por las que atiende un shopper a determinado formato para satisfacer todas sus necesidades, siendo esta la única forma de ganar participación de mercado e incrementar shoppers. Coincidiendo con Astrup, Grant y Bjerre (Astrup, B. Grant, & Bjerre, 2007) el surtido, estrategia y acomodo adecuado de los productos en el anaquel facilita la compra al consumidor e incrementa las ventas. Estudiar y analizar al consumidor para reconocer aquellos puntos claves que muchas veces están intrínsecos y que no son percibidos a simple vista; los cuales permiten conocer mejor a los clientes y sus necesidades. De acuerdo con Verhoef, Lemonb, Parasuraman, Roggeveen, Tsiros y Schlesinger (Verhoef a, Lemonb, Parasuraman, Roggeveen, Tsiros, & Schlesinger, 2009) Minoristas, tales como Starbucks y Victoria Secret, tienen el objetivo de proporcionar a los clientes una gran experiencia de compra basándose en las misiones de compra. Pero ¿Qué es una misión de compra? Las Misiones de Compra permite entender los viajes de compra que realizan los Hogares Mexicanos y como se tipifican. Clasifica los distintos tipos de viajes de compra como las describe en su estudio Shopper Insights (lnsights, 201 O) que se realizan y los agrupa en 4 clusters, que podemos apreciar en la siguiente ilustración.. Misiones de Compra 1. 12.

(13) Al comprender la misión de compra de cada shopper podemos impulsar la venta que deseamos obtener y mejorarla para que pueda explotarse de la mejor manera. La naturaleza del viaje de compra también afecta la relativa importancia de los factores clave de acuerdo con el estudio de Nielsen (Nielsen, 2010). Por ejemplo, la comodidad es más importante para los compradores rápidos o de relleno; el precio es el factor dominante para los principales viajes de compra planeados y la ambientación es más importante para los consumidores que buscan una agradable experiencia de compra. Si bien existen estas misiones de compra, también las cadenas como es el caso de Wal-Mart de México también está utilizando una plataforma virtual para ofrecer más "claridad" en sus tiendas, de acuerdo con Adams (Adams, 2008). Por ejemplo, haciendo el departamento de electrónica "más abierto y más comprable". Además, más colores se han añadido al supermercado para hacer que el departamento sea más atractivo. Los compradores desean entrar y salir de las tiendas de manera rápida y ser tratados con respeto por los cajeros y otros trabajadores de almacén, de acuerdo con Adams. Su comportamiento afecta a la experiencia en la tienda. Por lo tanto, Wal-Mart ha investigado el comportamiento de los empleados de la tienda para averiguar qué tan útil y agradable son realmente. Investigaciones dirigidas hacia el comportamiento de compra del consumidor en el supermercado han demostrado que alrededor del 55% demandan ir con una lista de compras con los artículos de primera necesidad (leche, huevos, pan, cereales, jugos, refrescos, etc.), ya que se constituyen probablemente en una compra planeada. Sin embargo, los consumidores casi siempre compran más artículos que los de esa lista en sí misma, indicando una amplia oportunidad para el retail de inducir compras no planeadas. Los consumidores que más probablemente usen la lista de compras son probablemente los más organizados, que tienen chicos en su casa y lo más probable que sean dueños de su vivienda Nielsen (Nielsen, 2010) Citando al Vicepresidente de Walmart LatAm Candance Adams (Adams, 2008): "Tenemos que desarrollar un programa de entrenamiento para nuestro personal amistoso y más útil, buscando crear la mejor satisfacción y experiencia de compra que puedan obtener ya sea que compren desde un chicle hasta un televisor". Fortalecer a los fabricantes de la audiencia para ayudar a Wal-Mart para mejorar la experiencia de compra en sus tiendas. Se les instó a aprovechar su categoría y experiencia de los clientes para impulsar el crecimiento y la categoría para atraer a los segmentos de consumidores específicos. "Usted puede ayudarnos a tener más éxito si nos ayudan a impulsar el crecimiento de la categoría y no se centran en las marcas ", comento Adams (2008). "Hay una oportunidad para que podamos trabajar juntos para impulsar la categoría. Si podemos conseguir que las personas que están en nuestras tiendas compren más productos, entonces es una victoria".. 13.

(14) En el futuro, los planes del Catman son hacía la investigación de adyacencias de productos, con el fin de estudiar la manera de aumentar la lealtad de los compradores y mejorar "las tasas de conversión. Coincidiendo con lo que comenta Darell (Darrell, 201 O) no sólo se trata de proveer los productos, se trata de proporcionar una experiencia memorable que tiene que ser con compras a precios convenientes, haciendo productos fáciles de localizar además de hacer la navegación mucho más fácil, Porque cuando un comprador no encuentra lo que está buscando en el autoserv1c10 de su preferencia decidirá cambiar de tienda o de producto, dependiendo de la lealtad que tenga para este último. Existe un modelo presentado por Basuroy, Mantrala y Walters (Basuroy, K. Mantrala, & G. Walters, 2011) donde observa cómo puede cambiar la decisión de compra en base a la experiencia del shopper en el punto de venta, durante esos segundos críticos de decisión de compra. Esto lo podemos visualizar mejor en el siguiente modelo de decisión de compra: SATISFACTORIA EXPERIENCIA DE COMPRA. ------------>. NSATISFACTORIA EXPERIENCIA DE COMPRA - ---- - - ~--. --. 14.

(15) En un estudio realizado en México por la empresa Nielsen (Nielsen, 201 O) resulto que cuando se dio seguimiento a las percepciones, la motivación y la experiencia de múltiples canales de los compradores, se encontró que las compras en línea, son elegidas por muchos por su comodidad, y el tiempo en realidad tiende a ser un poco más largo que el equivalente a comprar en la tienda. esto a pesar de las expectativas de la mayoría de los encuestados que la experiencia en la tienda tomaría hasta más del 20% del tiempo habitual, sin embargo la mejor sensación de compra es la que se obtiene cuando la experiencia de compra se da en el autoservicio habitual porque deja 9% más de satisfacción que en línea.. 15.

(16) Tipo de Investigación -··---·--······-···-·-·---·--·---···-······-··-···-·-·······-··-·--·-····- ······-- · · · - - - - · - · · - - - - - - - · - - - - - · - - -- - - - · - - · - - - ·. Esta investigación es de tipo descriptivo cualitativas se debe hablar de entendimiento en profundidad en lugar de exactitud: se trata de obtener un entendimiento lo más profundo posible, dado que busca mostrar cuales son las más importantes variables que logran motivar y transformar la experiencia de compra desde la perspectiva de Category Management. Tiene como objetivo la descripción de las cualidades de la Experiencia de Compra en el punto de venta. Siendo Category Management un concepto actual que pueda abarcar una parte de la realidad como lo menciona Stapp (Stapp, 2010). De acuerdo con Suher y Sorensen (Suher & Sorensen, 2010) no se trata de probar o de medir en qué grado una cierta cualidad se encuentra un cierto acontecimiento dado, sino de descubrir tanta información como sea posible. Este proyecto es resultado de investigaciones basadas en un proceso riguroso, cuidadoso y sistematizado en el que se busca informar y describir como mejorar las compras en el punto de venta, presentando esta información bien organizada y garantizando la producción de conocimiento a quién lo lea. Los elementos constituidos en esta investigación lineal, son variables, y presentan relaciones entre sí mismas y también se incluyen unidades de observación previamente analizadas por otros autores sobre el mismo tema. Mediante métodos de investigación cualitativos y cuantitativos previamente realizados por empresas reconocidas y dedicadas a estudio del shopper, se profundizará a manera más detallada en la importancia de Category Management al mejorar la experiencia de compra.. "El experimentador que no sabe lo que está buscando no comprenderá lo que encuentra". Claude Bemard (!813-1878) Fisiólog0Jiw1cés.. 16.

(17) Conclusión Durante esta investigación diferentes resultados salieron a la luz, que reflejan la falta de información que existe en México, porque aunque sabemos que el 66% de las decisiones de compra se hacen en la tienda, así como que el consumidor ve, huele, prueba un producto en la tienda y lo compra. Como se mencionó 20% de los consumidores salen de la tienda sin encontrar algún artículo, pero esas personas que no encuentran el artículo buscado ya no regresan nuevamente a comprar a esa tienda por la inseguridad de no encontrar el producto deseado, esto podría ayudar a muchas empresas para que se evitarán las bajas de inventarios y tener siempre un stock sano en punto de venta. El canal más importante para la compra de productos en México según lo presentado por Nielsen (Nielsen, 201 O) es el canal de Autoservicios percibiendo 56% de la compras, es allí donde los shoppers pueden ir a comprar pero también comparar; precios, promociones, empaques, productos y hasta el mismo servicio de la tienda para con ellos. Actualmente vender más y mejores productos se ha vuelto una prioridad para las empresas, tener mejor información del shopper, conquistar su preferencia se han convertido en todo un reto porque ahora los shoppers son más exigentes y no se conforman con cualquier producto o serv1c10. Uno de los mejores hallazgos encontrados en este estudio es que en cualquier experiencia de compra debes vivir, sentir, oler y percibir, esto es fundamental para conseguir el éxito de la compra y aún más importante la fidelidad y satisfacción de los clientes. Recordemos que la mejor sensación de compra es la que se obtiene cuando la experiencia de compra se da en el autoservicio habitual. Otro hallazgo sobresaliente es que es casi inexistente la información de Category Management como está involucrado en perfeccionar toda la experiencia de compra a través del análisis de las categorías, y se desconoce que permite conocer insights de los shoppers para poder mejorar y crear experiencias de compra memorable. Un objetivo identificado es que satisfacer al consumidor conseguirá pasar la voz y recomendar a 10 personas más y alguien insatisfecho lo comentará 32 veces dato de Nielsen (Nielsen, 2010). Esto nos devuelve a la mercadotecnia tradicional donde el mensaje de Boca en Boca sigue siendo la publicidad más fuerte y que no se ha perdido a pesar del tiempo sino modificado a través de nuevos medios. Otro reto a considerar fue la búsqueda de la información que a pesar de contar con ella me percate que es totalmente dificil poder tener acceso a estudios realizados en México porque es 17.

(18) tan confidencial la información que pocas veces se puede compartir con otros compañeros, empresas o escuelas empobreciendo compartir el conocimiento. Falta compartir más información entre las empresas especializadas en la investigación del shopper para estandarizar conocimientos y poder enriquecer a las empresas para incrementar el potencial de la rentabilidad de los productos. En estos tiempos de constante cambio en muchos ámbitos (tecnológicos, financieros, económicos, sociales y culturales por mencionar algunos) es primordial observar el punto de venta y a los shoppers dado que las decisiones finales de compra se toman en el punto de venta. Hay una gran oportunidad poder trabajar en conjunto para impulsar la categoría. Si se consigue que las personas que están en las tiendas compren más productos, entonces es una victoria. Hace diez años comenzada a tomar impulso el tema de administración por categorías hoy es fundamental para las empresas y cadenas de retails porque permite controlar la información, el punto de venta y mejorar la experiencia en el autoservicio. Simplemente renovarse o morir inmediatamente será la nueva misión de los autoservicios, en un mundo donde el futuro cercano permite visualizar un canal de retail más competitivo y clientes más exigente que deseara sentirse satisfecho. Posiblemente las nuevas tendencias lleven a un nuevo nivel de tiendas de autoservicio donde a través de los medios digitales se harán solicitudes de compra, revisión de que falta en la lista del super, información de las ofertas y promociones, todo a un solo click en el carrito y dentro del autoservicio. Señalemos brevemente, por último, una consecuencia práctica que resulta de nuestra concepción de la relación entre el Category Management y la Experiencia de Compra. Si hay una esfera propia para cada uno de estos conocimientos, sin embargo se engloban en lo mismo Satisfacer al consumidor. Así como no se aprende a ver ni asentir, tampoco se hace una experiencia de compra de la nada se trata más bien de poner en actividad todas las variables que se han mencionado en esta investigación y que poder utilizarlas para hacer lo más placentero ese viaje en el autoservicio, traeremos a más clientes satisfechos, contentos y felices de comprar productos en las tiendas, sin que ni si quiera ello se den cuenta como disfrutan tanto el comprar en ese autoservicio. Finalmente sugiero tener más apoyo de otros mercados como sería el mercado americano o europeo donde actualmente se desarrollan propuestas muy novedosas que transportan al cliente a diferentes lugares simplemente entrando al autoservicio y creando diferentes mundos, logrando esto facilitar la compra y mejorar la vivencia de compra.. 18.

(19) Bibliografía A. Wajda, T., Y. Hu, M., & Peng Cui, A. (2008}. Gender differences on the "Width" dimension of Category Structure: A case of Brand Typicality. Marketing Management Journal, 14 - 29. Adams, C. (2008}. Wal-Mart Focuses on lmproving Customer Experience. Supermarket News (págs. 1-3). Las Vegas, Nevada: John Karolefski. Aribarg, A., & Zhang Foutz, N. (2009}. Category-Based Screening in Choice of Complementary Products. Journal o/ Marketing Research, 1547-7193. Astrup, J., B. Grant, D., & Bjerre, M. (2007). Value Creation and Category Management through RetailerSupplier Relationships. lnt. Rev. o/ Retail, Distribution and Consumer Research, 523 - 541. Basuroy, S., K. Mantrala, M., & G. Walters, R. (2011}. The lmpact of Category Management on Retailer Prices and Performance: Theory and Evidence. Journal o/ Marketing,, 16-32. Chen, Z., & Wang, L. (15 de September de 2009). Adaptable product configuration system based on neural network. lnternational Journal o/ Production Research, 47, 5037-5066. Cohen, D., Schoeff, D., Farley, T., Bluthenthal, R., Scribner, R., & Overton, A. (2007). Reliability of a store observation Tool in measuring Avialability of Alcohol and Selected Foods. Journal o/ Urban Health, 807 - 813. Darrell, D. (2010}. lmproving the customer experience. lnformation Week 500, 133. G. Kumar, A. (24 de August de 2007). Use o/ Retail Scanner Data to gain Strategic Market lnsights: Two Applications. Faculty of the Graduate School of State University of New York in Buffalo, Marketing. New York: Amresh G. Kumar. Gupta, A., & Mittal, S. (2009}. Measuring retail productivity of food & grocery retail outlets using the DEA technique. Journal o/ Strategic Marketing, 18, 277-289. lnsights, S. (2010}. las Misiones de Compra. México: Shopper lnsights. lnternational, R. (2011). Category Management Current Situation. México: Research lnternational. Jertah, K., & Zhang, Z. J. (August de 2010}. Sto re Within a Store. Journal o/ Marketing Research, XL VII, 748-763. Kaul, S. (2007). Hedonism and Culture: lmpact on Shopping Behaviour A Research Agenda. VIKALPA, 81 89.. L. Steiner, R. (2011). Category Management - A Pervasive, New Vertical/Horizontal Format. American Bar Association, 77 - 81.. 19.

(20) M. Freedman, P., Reyner, M., & Tochtermann, T. (2007). Category management: Look befare you leap.. The McKinsey Quarterly, 156-164. M. Freedman, P., Reyner, M., & Tochtermann, T. (2007). European category management: Look befare you leap. THE McKINSEYQUARTERLY, 156-164. M. Puccinelli, N., Goodstein, R., Raghubir, P., & Stewart, D. (2009). Customer Experience Management in Retailing: Understanding the Buying Process. Journal o/ Retailing, 15-30. Nielsen, M. (2010). Seminario Category Management. México: Nielsen Company. Perry, C. (06 de September de 2005). Shoppers respond to a good experience in any channel. (Centaur, Entrevistador) Qiu, L., & Benbasat, l. (2009). Evaluating Anthropomorphic Product Recommendation Agents: A Social Relationship Perspective to Designing lnfarmation Systems. Journal o/ Management lnformation. Systems, 145-181. R. Bell, D., Corsten, D., & Knox, G. (January de 2011). From Point of Purchase to Path to Purchase: How Preshopping Factors Drive Unplanned Buying. Journal o/ Marketing, 75, 31 - 45. Sawyer, J. (2010). Getting in the Zone. Advancing Adhesives, 13 - 16. Stapp, T. (1 de December de 2010). Top 10 Trens For 2011. Entrepreneur, págs. 118 - 128. Suher, J., & Sorensen, H. (2010). Why ln-Store Shopping Behavior Matters. Journal o/ Advertising. Research, 21-29. Venkatesh, S., lnman, J. J., Murali, M., Kelley, E., & Rizley, R. (1 de January de 2011). lnnovations in Shopper Marketing: Current lnsights and Future Research lssues. (Elsevier, Ed.) Journale of. Retailing, S29 - S42. Verhoef a, P., Lemonb, K., Parasuraman, A., Roggeveen, A., Tsiros, M., & Schlesinger, L. (2009). Customer Experience Creation: Determinants, Dynamics and Management Strategies. Journal o/ Retailing, 31-41. W. Gruen, T. (2009). The evolution of category management. Ecr Journal, 17 - 25. Zenor, M. (2007). The profit benefits of category management. Journal o/ Marketing Research, 202 213.. 20.

(21) Glosario Adyacencias de productos: Es el término utilizado para identificar que categorías colindan o están situadas a lado de algún otro producto o categoría en el punto de venta. Category Management o Administración por Categorías: Es un proceso entre el fabricante y cadena con la única finalidad de administrar categorías como Unidades Estratégicas de negocio, ofreciendo un valor agregado a clientes y consumidores tal cual lo menciona. Catman: Abreviación de Category Management Categoría: En el ambiente del retail una categoría es un grupo "administrable" de Productos/Servicios que son percibidos por el consumidor como relacionables o sustituibles al cubrir una necesidad específica. Insight: Introspección hacia una situación en específico para poder resolverla y comprender que sucede en lo que se está estudiando. Retail o Autoservicio: Es el lugar donde se realizan las compras de diferentes abarrotes. Grupo de empresas especializadas en la comercialización masiva de productos o servicios uniformes a grandes cantidades de clientes. Es el sector industrial que entrega productos al consumidor final. Shopper: En el mundo de los negocios del retail se le llama "shopper" a la persona que compra algún bien o servicio, siendo una de las formas más rápidas de identificar que es quien adquiere el producto. Shopper marketing: Se refiere a la planificación y ejecución de todas las actividades de marketing que influyen a lo largo del camino de compra del comprador, y más allá de este, desde el punto en el que la motivación de compra aparece a través de la compra, el consumo, recompra y recomendación.. 21.

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