UNIVERSIDAD REGIONAL AUTÓNOMA DE LOS ANDES
“UNIANDES”
FACULTAD DE DIRECCIÓN DE EMPRESAS
CARRERA DE ADMINISTRACIÓN DE EMPRESAS Y NEGOCIOS
TESIS PREVIA A LA OBTENCIÓN DEL TÍTULO DE INGENIERO EN EMPRESAS Y ADMINISTRACIÓN DE NEGOCIOS
TEMA: PROYECTO DE INVERSIÓN PARA LA CREACIÓN DE LA EMPRESA “CLEAN CAR” Y COMERCIALIZACIÓN DEL SERVICIO DE LAVADO Y LUBRICADO DE VEHÍCULOS EN LA CIUDAD DE SANTO DOMINGO
AUTOR: JEFFERSON PAUL LOAIZA PUGLLA
ASESOR: M.B.A. LEONADO CARRIÓN H.
ii
Santo Domingo, 19 de octubre de 2013
CERTIFICACIÓN
En calidad de asesor del presente trabajo de investigación, certifico que la tesis cuyo título es: “PROYECTO DE INVERSIÓN PARA LA CREACIÓN DE LA EMPRESA “CLEAN CAR”
Y COMERCIALIZACIÓN DEL SERVICIO DE LAVADO Y LUBRICADO DE VEHÍCULOS EN LA CIUDAD DE SANTO DOMINGO”, fue elaborado por el estudiante
Jefferson Paul Loaiza Puglla y cumple con los requisitos metodológicos y científicos que la
Universidad Regional Autónoma de los Andes UNIANDES exige, por lo tanto, autorizo su
presentación para los trámites pertinentes.
Atentamente,
M.B.A. Leonardo Humberto Carrión
iii
DECLARACIÓN DE AUDITORÍA
Ante las autoridades de la Universidad Regional Autónoma de los Andes –UNIANDES-
declaro que el contenido de la tesis “PROYECTO DE INVERSIÓN PARA LA CREACIÓN DE LA EMPRESA “CLEAN CAR” Y COMERCIALIZACIÓN DEL SERVICIO DE
LAVADO Y LUBRICADO DE VEHÍCULOS EN LA CIUDAD DE SANTO DOMINGO”
presentada como requisito de graduación de la carrera de INGENIERÍA EN EMPRESAS Y
ADMINISTRACIÓN DE NEGOCIOS, es original, de mi auditoría y total responsabilidad.
Atentamente,
Jefferson Paul Loaiza Puglla
AUTOR
iv
NOTA DE ACEPTACIÓN.
____________________________ Presidente del Tribunal
____________________________ Miembro del Jurado.
v
DEDICATORIA
Quiero dedicar este proyecto a Dios, por ser quien siempre me
acompañó a cada momento y quien fue mi guía, a mis padres Fulton y
Guillermina quienes fueron mis pilares fundamentales y forjadores de
la formación de mi vida, a mi esposa Verónica quien me ha
acompañado durante la culminación de mi carrera profesional, a mis
hijas Doménica y Alisson quienes son mi fortaleza y empuje en mi
vida.
Jefferson Paul Loaiza Puglla
vi
AGRADECIMIENTO
Agradezco a Dios por darme la fortaleza necesaria para poder
concluir mi carrera universitaria, y lograr alcanzar todas mis metas.
Agradezco a mis padres que tanto quiero, por darme su apoyo
incondicional y sus consejos que han sido una guía en mi vida.
Agradezco también a mi querida esposa ya que además de culminar
juntos nuestra carrera universitaria ha estado siempre apoyándome
en la culminación de esta tesis, a la cual amo tanto no solo por estar
siempre conmigo sino por darme dos razones más para seguir
superándome en mi vida que son mis preciosas hijas.
A mi tutor M.B.A. Leonardo Carrión quien con su dedicación y
amistad se llevó a cabo la realización y culminación de esta Tesis.
Muchas gracias a todos.
Jefferson Paul Loaiza Puglla
vii
RESUMEN EJECUTIVO
En un mundo donde la demanda de vehículos ha aumentado considerablemente en los últimos
años, ha emprendido un nuevo despegue donde la competencia está creciendo a pasos firmes
provocando que factores determinantes como: la tecnología y el modelo del negocio se tengan
que innovar constantemente en una lavadora de automotores.
Mediante un estudio de mercado se pudo evidenciar insatisfacción de las personas en la
calidad del servicio, es aquí donde se ve la necesidad de realizar un proyecto de creación de
una lavadora de automotores con servicios innovadores de calidad.
Con respecto al estudio técnico se ha establecido que la capacidad de atención de la empresa
es de 2016 vehículos al año que representa un porcentaje muy bajo en comparación de la
demanda insatisfecha existente en la ciudad de Santo Domingo.
La macro localización del proyecto se realizará en la provincia de Santo Domingo de los
Tsáchilas y la micro localización se encuentra en la Cooperativa Abdón Calderón, Av.
Abraham Calazacón y Av. La Lorena ya que es una zona céntrica, y por la cercanía a algunas
instituciones educativas se ha convertido en una zona de gran tránsito vehicular.
En el estudio financiero se determinó la estructura de financiamiento para el proyecto cuya
inversión es de 37267.47 USD de los cuales el 78 % será financiado por una entidad bancaria
y el restante 22% con recursos propios, y como punto determinante de la presente
investigación se determinó a través de indicadores financieros que el proyecto es rentable, por
viii
EXECUTIVE SUMMARY
In a world where demand for vehicles has increased considerably in recent years , has
embarked on a new start where competition is growing by leaps firm causing factors such as
technology and business model will have to innovate constantly in a washing machine
automotive .
Through market research was evident dissatisfaction of the people in the quality of service;
this is where we see the need for a project to create a washing vehicle with quality innovative
services.
With respect to the technical study has established that the attention span of the company is
2016 vehicles per year which represents a very low percentage compared to the existing
unmet demand in the city of Santo Domingo.
The macro location of the project will take place in the province of Santo Domingo de los
Tsáchilas and micro localization is in the Cooperative Abdon Calderon, Abraham Calazacón
avenue and Lorena avenue, because it is a central location and the proximity to some
educational institutions has become an area of high traffic.
In the financial study determined the financing structure for the project whose investment is
37267.47 USD of which 78 % will be financed by a bank and the remaining 22% equity, and
as a determinant of the present investigation was determined through financial indicators that
ix
ÍNDICE DE CONTENIDOS
PORTADA i
CERTIFICACIÓN ii
DECLARACIÓN DE AUDITORÍA iii
NOTA DE ACEPTACIÓN iv
DEDICATORIA v
AGRADECIMIENTO vi
RESUMEN EJECUTIVO vii
THE EXECUTIVE SUMMARY viii
ÍNDICE DE CONTENIDOS ix
ÍNDICE DE TABLAS xiii
ÍNDICE DE GRÁFICOS xvi
ÍNDICE DE ANEXOS xvi
INTRODUCCIÓN 1
CAPÍTULO I 3
1. Problema 3
1.1. Planteamiento del problema 3
1.1.1. Formulación del problema 5
1.1.2. Delimitación del problema 5
1.1.3. Identificación de la línea de investigación 5
1.2. Objetivos 6
x
1.2.2. Objetivos específicos 6
1.3. Justificación 7
1.3.1. Justificación práctica 7
1.3.2. Justificación técnica 7
1.3.3. Justificación económica 7
1.3.4. Aporte científico 8
CAPÍTULO II 9
2. Marco teórico 9
2.1. Antecedentes investigativos 9
2.2. Fundamentación teórica 9
2.2.1. Administración 10
2.2.2. Proyecto 10
2.2.2.1. Clases de proyectos 11
2.2.2.1.1. Proyecto social 11
2.2.2.1.2. Proyectos financieros o de inversión 12
2.2.3. Modelo de Proyectos 12
2.2.4. Comercialización 23
2.2.4.1. Canales de distribución 23
2.2.4.1.1. Representantes o agentes 24
2.2.4.1.2. Mayoristas 24
2.2.4.1.3. Minoristas 25
2.2.4.2. Servicios 25
2.2.4.2.1. Características del servicio 25
xi
2.2.4.3.1. Mix del marketing del servicio 27
2.2.4.3.2. Calidad de los servicios 30
2.3. Idea a defender 32
CAPÍTULO III 33
3. Marco metodológico 33
3.1. Modalidad de investigación 33
3.2. Tipos de investigación 33
3.2.1. Investigación de Campo 33
3.2.2. Investigación descriptiva 33
3.2.3. Investigación bibliográfica 34
3.3. Población y Muestra 34
3.3.1. Población o universo 34
3.3.2. Muestra 34
3.3.3. Tipo de muestreo 35
3.4. Métodos, técnicas e instrumentos 35
3.4.1. Métodos 35
3.4.1.1. Inductivo – Deductivo 35
3.4.1.2. Analítico – Sintético 36
3.4.2. Técnicas 37
3.4.2.1. Encuesta 37
3.5. Interpretación de resultados 37
3.6. Verificación de la idea a defender 47
xii
CAPÍTULO IV 49
4. Marco propositivo 49
4.1. Título de la propuesta 49
4.2. Desarrollo de la propuesta 49
4.2.1. Justificación de la propuesta 49
4.2.2. Objetivo General 50
4.2.2.1. Objetivos específicos 50
4.2.3. Propuesta 51
4.2.3.1. Resumen Ejecutivo 51
4.2.3.2. Estudio de mercado 52
4.2.3.2.1. Zona de influencia del proyecto 52
4.2.3.2.2. Objetivo de mercado 53
4.2.3.2.3. Servicio y precio 53
4.2.3.2.4. Sub mercado consumidor 54
4.2.3.2.5. Sub mercado competidor 57
4.2.3.2.6. Sub mercado proveedor 60
4.2.3.2.7. Sub mercado distribuidor 61
4.2.3.2.8. Comercialización del servicio 61
4.2.3.3. Estudio Técnico 69
4.2.3.3.1. Proceso productivo 70
4.2.3.3.2. Tamaño 73
4.2.3.3.3. Localización 80
4.2.3.4. Estudio organizacional y legal 82
4.2.3.4.1. Estudio organizacional 82
xiii
4.2.3.5. Estudio Ambiental 91
4.2.3.5.1. Objetivo 91
4.2.3.5.2. Plan de manejo ambiental 91
4.2.3.5.3. Cronograma y propuesta 118
4.2.3.6. Estudio Financiero 121
4.2.3.6.1. Inversiones 121
4.2.3.6.2. Ingresos 129
4.2.3.6.3. Costos 130
4.2.3.6.4. Balances 133
4.2.3.6.5. Análisis de sensibilidad 136
4.3. Validación de la propuesta 137
4.4. Conclusiones 137
4.5. Recomendaciones 138
Bibliografía xvii
Anexos xix
ÍNDICE DE TABLAS
Tabla 1 Modelo de proyectos de inversión 15
Tabla 2 Características de los servicios 25
Tabla 3 Comercialización del servicio 31
Tabla 4 Calidad externa de los servicios 31
Tabla 5 Tabulación de encuesta pregunta 1-2-4-8-10 37
Tabla 6 Tabulación de encuesta pregunta 3 38
Tabla 7 Tabulación de encuesta pregunta 5 38
xiv
Tabla 9 Tabulación de encuesta pregunta 6 39
Tabla 10 Tabulación de encuesta pregunta 7 39
Tabla 11 Tabulación de encuesta pregunta 11 40
Tabla 12 Tabulación de encuesta pregunta 12 40
Tabla 13 Tabulación de encuesta pregunta 13 41
Tabla 14 Tabulación de encuesta pregunta 14 41
Tabla 15 Tabulación de encuesta pregunta 15 42
Tabla 16 Servicios a ofrecer 53
Tabla 17 Precios 54
Tabla 18 Vehículos matriculados en Santo Domingo 55
Tabla 19 Proyección de la demanda 56
Tabla 20 Demanda Proyectada 56
Tabla 21 Determinación de la demanda real 57
Tabla 22 Competidores 57
Tabla 23 Vehículos atendidos en los últimos 5 años 59
Tabla 24 Proyección de la oferta 59
Tabla 25 Oferta proyectada 60
Tabla 26 Demanda insatisfecha 60
Tabla 27 Proveedores 60
Tabla 28 Promociones 69
Tabla 29 Maquinaria 76
Tabla 30 Equipo de operación 76
Tabla 31 Herramientas 77
Tabla 32 Equipos de protección 77
Tabla 33 Equipos de oficina 78
xv
Tabla 35 Muebles y enseres 78
Tabla 36 Estructura financiera 80
Tabla 37 Descripción geográfica de Santo Domingo 81
Tabla 38 Plan de manejo ambiental 91
Tabla 39 Cronograma y presupuesto del Plan de manejo ambiental 118
Tabla 40 Inversión fija 121
Tabla 41 Maquinaria 122
Tabla 42 Equipo de operación 123
Tabla 43 Herramientas 123
Tabla 44 Muebles de oficina 124
Tabla 45 Equipo de computo 125
Tabla 46 Equipo de oficina 125
Tabla 47 Adecuaciones 126
Tabla 48 Gastos pre operativos 127
Tabla 49 Capital de trabajo 128
Tabla 50 Ingresos de la empresa “CLEAN CAR” 129
Tabla 51 Costos de materiales 130
Tabla 52 Costo de mano de obra 131
Tabla 53 Gastos indirectos 132
Tabla 54 Estado de pérdidas y ganancias 133
Tabla 55 Estado de situación financiera 134
Tabla 56 Flujo de Efectivo 135
xvi
ÍNDICES DE GRÁFICOS
Gráfico 1 Canales de distribución 24
Gráfico 2 Zona de influencia del proyecto 52
Gráfico 3 Diagrama de flujo 71
Gráfico 4 Tamaño de la planta 74
Gráfico 5 Macro localización del proyecto 81
Gráfico 6 Micro localización del proyecto 82
Gráfico 7 Organigrama de la empresa “CLEAN CAR” 84
ÍNDICE DE ANEXOS
Anexo 1 Certificado de aprobación del perfil xx
Anexo 2 Solicitud de catastro de patentes xxii
Anexo 3 Proforma de volantes y tarjetas de presentación xxiv
Anexo 4 Tabla de amortización xxvi
Anexo 5 Depreciación y amortización de gastos pre operativos xxviii
Anexo 6 Saldo de efectivo requerido en cajas xxx
Anexo 7 Activos totales xxxii
Anexo 8 Recursos financieros xxxiv
1
INTRODUCCIÓN
El presente estudio tiene por objeto exponer el desarrollo de un proyecto de inversión para
determinar la viabilidad de una idea, en virtud de esto se espera satisfacer una necesidad que
se manifiesta en la ciudad de Santo Domingo y en base a ello aprovechar una oportunidad de
negocio.
En la actualidad existen muchos lugares que se dedican al mantenimiento de vehículos, los
cuales se han convertido en negocios rentables, debido a que el parque automotor en la
provincia de Santo Domingo de los Tsáchilas se va incrementando de manera acelerada,
según información proporcionada por la Agencia Nacional de Tránsito en el año 2011 se
matricularon 61966 vehículos y en el año 2012 están matriculados 79872 vehículos.
Por tal razón hay que aprovechar la oportunidad de negocio, pero diferenciándose en algo,
brindar un servicio de lavado y lubricado de vehículos personalizado de calidad que marque la
diferencia en el mercado.
El proyecto va a estar estructurado por cuatro capítulos que son:
Capítulo I, se recopila el planteamiento, formulación y delimitación del problema, los
objetivos de estudio y su justificación.
El capítulo II se refiere al marco teórico, donde se determina antecedentes investigativos
2
referentes a las variables del proyecto que son: variable independiente proyecto de inversión y
variable dependiente comercialización.
En el capítulo III se refiere al marco metodológico de la investigación, donde se determinará
la modalidad de investigación, los tipos de investigación aplicadas en el proyecto, la
determinación de la muestra, como también los métodos, técnicas e instrumentos de
investigación utilizados para la recopilación de investigación del mercado, por último se
presentará la interpretación de datos obtenidos en la investigación de campo.
El capítulo IV se centra en el marco propositivo, donde se desarrollara un estudio de mercado
que permita el análisis de la oferta - demanda para poder determinar la demanda insatisfecha
que demuestre la viabilidad del negocio, el estudio técnico en el cual se podrá analizar y
determinar el tamaño y localización óptima del negocio, el estudio organización y legal en el
cual se expondrá la estructura de la empresa y su legalidad, el estudio de impacto ambiental
que a través de un plan de manejo ambiental se podrá mitigar la contaminación ambiental, así
también con el estudio financiero se podrá evidenciar con indicadores financieros la
3
CAPÍTULO I
1. PROBLEMA.
1.1. PLANTEAMIENTO DEL PROBLEMA.
En la provincia de Santo Domingo de los Tsáchilas el crecimiento del parque automotor cada
año se va incrementado de manera acelerada, según la información proporcionada por la
Agencia Provincial de Tránsito en el año 2011 se matricularon 61966 vehículos y el año 2012
están matriculados 79872 vehículos; esto ocurre debido a la facilidad que brindan las
concesionarias de vehículos para adquirir un auto nuevo.
Hoy en día tener un vehículo no está constituido como un lujo, sino se ha convertido en una
necesidad, por la optimización de tiempo que ganan las personas al trasladarse de un lugar a
otro, por tanto el mantenimiento de sus vehículos actualmente es una prioridad que debe ser
atendida de manera inmediata, considerado que el vehículo es un equipo de trabajo que se
debe cuidar y mantener en optimas condiciones.
El servicio de lavado y lubricado de vehículos cada vez cobra más fuerza, dado que la
finalidad del cliente es dar una buena apariencia al vehículo como también esperan recibir un
servicio óptimo y confiable, para no acarrear sorpresas desagradables, las cuales incurran
gastos elevados de reparación. Los establecimientos dedicados al lavado y lubricado de
vehículos están hechos para una clientela que no quiere usar el lavado clásico con elementos
4
El crecimiento del parque automotor en Santo Domingo conlleva a que muchos de los clientes
que acuden a ciertas lavadoras de autos que tienen una capacidad operativa reducida no sean
atendidos de una manera satisfactoria, esto se pudo evidenciar en la encuesta piloto realizada
a personas que poseen vehículos y la vez utilizan este tipo de servicio.
Los resultados fueron los siguientes:
Frecuencia de visitas a los establecimientos de lavado y lubricado de vehículos: 20%
determinaron que es semanal, 40% se orientaron a que es quincenal y un 40%
decidieron que es mensual.
Referente a la calificación de atención que reciben en los establecimientos de lavado y
lubricado de vehículos se determinó: 50% determinaron que es Buena; 50% decidieron
que es Mala.
En la calidad de lavado y lubricado de sus vehículos: 40% determinaron que es Bueno;
60% decidieron que es Mala.
Se determina entonces que existen necesidades insatisfechas tanto por la calidad de atención y
el servicio, también se pudo evidenciar que la mayor frecuencia de visita de los clientes a
estos establecimientos es quincenal y mensual, información que ayuda a visualizar que las
5
1.1.1. Formulación del Problema.
¿Cómo mejorar el servicio de lavado y lubricado de vehículos en la ciudad de Santo
Domingo?
1.1.2. Delimitación del Problema.
La Empresa “CLEAN CAR” estará ubicada en la ciudad de Santo Domingo; Av. Abraham
Calazacón y Av. La Lorena Esquina; misma que captará un mayor mercado por la
implementación del asfalto en la Av. La Lorena, esta avenida se convertirá en una vía
alternativa de salida al By Pass Quito – Quevedo por un lado; y la Av. Abraham Calazacón
(Anillo Vial) debido a la cercanía del Shopping y además de ciertas instituciones educativas como por ejemplo Colegio “Pio XII”; Escuela “Madre Laura”; Colegio “Jacques Cousteau”
por otro, se convierte en lugar estratégico por la circulación de vehículos diariamente.
Este proyecto se llevará a cabo en el año 2013.
El Objeto de estudio son: Procesos Administrativos
El Campo de Acción: Proyecto de Inversión
1.1.3. Identificación de la Línea de Investigación.
La Línea de Investigación que pretende este proyecto está basada en el emprendimiento, la
6
de las personas en el servicio de lavado y lubricado de vehículos en la ciudad de Santo
Domingo.
1.2. OBJETIVOS.
1.2.1. Objetivo General.
Diseñar el proyecto de Factibilidad para la creación de la Empresa “CLEAN CAR” y
comercialización del servicio de lavado y lubricado de vehículos en la ciudad de Santo
Domingo.
1.2.2. Objetivos Específicos.
Estudiar la bibliografía correspondiente a: procesos administrativos, proyectos de
inversión, comercialización y ventas.
Analizar la situación actual del mercado haciendo uso de las herramientas estadísticas
que nos permitan evidenciar la demanda insatisfecha que permita evaluar la viabilidad
de la propuesta.
7
1.3. JUSTIFICACIÓN.
1.3.1. Justificación Práctica.
Se mejorarán las condiciones sociales de las personas al generar una fuente de empleo, al
implementar una nueva empresa en el mercado ayudará al desarrollo económico del país y
dará la oportunidad a personas desempleadas a que se integren a la fuerza laboral de esta
empresa; a la vez se generará ingresos significativos al inversionista tanto para afrontar las
deudas como también para recuperar la inversión y obtener utilidades.
1.3.2. Justificación Técnica.
El presente proyecto de inversión para la implementación de la Lavadora y lubricadora de vehículos “CLEAN CAR” se justifica técnicamente debido a qué se evidenciará a través de la
utilización de herramientas estadísticas la insatisfacción de las personas con el servicio que
brindan las lavadoras de vehículos de la localidad, por tanto se justificará la necesidad de
implementar una nueva lavadora y lubricadora de vehículos que marque la diferencia en la
ciudad de Santo Domingo. La viabilidad de este proyecto se demostrará a través de los
estados financieros como también al determinar su rentabilidad.
1.3.3. Justificación Económica.
El presente proyecto de inversión se justifica económicamente ya que en el desarrollo del
mismo incurrirán costos mínimos frente a los ingresos que se obtendrán al ejecutarlo; esto se
8
1.3.4. Aportación científica.
Este proyecto servirá de modelo para que otras empresas similares lo puedan aplicar, con el
objeto de obtener un resultado económico por un lado y buscar la satisfacción de los clientes
en el servicio de lavado y lubricado de vehículos por otro.
Además la presente tesis permitirá obtener el título de Ingeniero en Empresas y
Administración de Negocios en la Universidad Regional Autónoma de los Andes Extensión
9
CAPÍTULO II
2. MARCO TEÓRICO.
2.1. ANTECEDENTES INVESTIGATIVOS.
El presente tema de investigación que tiene como título: Proyecto de Inversión para crear la empresa “CLEAN CAR” y comercialización del servicio de lavado y lubricado de vehículos
en la ciudad de Santo Domingo; no registra antecedentes investigativos en la ciudad de Santo
Domingo sin embargo en el CDICMATIC de la universidad UNIANDES si se registran temas
referentes como:
Proyecto de Inversión para crear la empresa "ECO PALMITO", productora de palmito
en el cantón Pedro Vicente Maldonado. Tlga. Lina Vivas.
Proyecto de inversión para la creación de una productora discográfica que permite
impulsar el arte y al artista de Santo Domingo 2010. Carrión García Edgar
2.2. FUNDAMENTACIÓN TEÓRICA.
El presente tema de investigación con su variables independiente: “Proyecto de inversión”, y
10
2.2.1. Administración.
Según Idalberto Chiavenato en su libro de Administración de los nuevos tiempos define a la administración como: “Administración es un proceso de planear, organizar, dirigir y controlar
el empleo de los recursos organizacionales para alcanzar determinados objetivos de manera eficiente y eficaz”1
En el libro de Administración de Lourdes Münch define a la Administración como: “La
Administración es el proceso de coordinación de recursos para obtener la máxima
productividad, calidad, eficiencia y competitividad en el logro de los recursos de una organización”.2
En síntesis se puede definir a la Administración como: un proceso que nos ayuda a encaminar
a la empresa de manera segura al cumplimiento de sus objetivos obteniendo la máxima
productividad, calidad, eficiencia y competitividad en el mercado mediante la aplicación de
procesos administrativos.
2.2.2. Proyecto.
En el Libro de Administración de proyecto cuarta edición Cliford F. Gray define proyecto como: “Un esfuerzo complejo, no rutinario, limitado por el tiempo, presupuesto, recursos y
las especificaciones de desempeño y que se diseña para cumplir las necesidades del cliente”3
1CHIAVENATO, Idalberto, Administración de los nuevos tiempo, Primera edición, Mc Graw Hill, Año 2004
Pag. 7
2
MÜNCH, Lourdes, Administración, Person Educación, Edición 1°, Año 2007, Pág. 23
11
Proyecto según Germán Arboleda Vélez en su libro Proyectos, Formulación, Evaluación y
Control; lo define como: “Un proyecto es el entrecruzamiento de las variables financieras,
económicas, sociales y ambientales que implica el deseo de suministrar un bien o de ofrecer
un servicio, con el objetivo de determinar su contribución potencial al desarrollo de la
comunidad a la cual va dirigido y de estructurar un conjunto de actividades interrelacionadas
que se ejecutarán bajo una unidad de dirección y mando, con miras a lograr un objetivo
determinado, en una fecha definida, mediante la asignación de ciertos recursos humanos y materiales”4
Se puede definir a Proyectos como: “Una búsqueda de una solución perspicaz al
planteamiento de un problema a través del entrecruzamiento de las variables financieras,
económicas, sociales y ambientales mediante la asignación de ciertos recursos humanos y
materiales bajo una unidad de dirección y mando, con miras a lograr cumplir un objetivo
determinado.
2.2.2.1. Clases de Proyectos.
Según Germán Arboleda Vélez en su libro Proyectos, Formulación, Evaluación y Control
determina que:
2.2.2.1.1. Proyecto Social.
Están dirigidos a entender las necesidades básicas de la población, tales como: salud,
educación, recreación, turismo, seguridad social, acueductos, alcantarillados, vivienda y
12 ordenamiento espacial urbano y rural.
2.2.2.1.2. Proyectos financieros o de Inversión.
Según Germán Arboleda Vélez en su libro de Formulación de proyectos de Inversión describe que: “Proyecto de inversión se caracterizan por ser proyectos que proporcionan a la actividad
económica ciertos insumos, bienes o servicios, de utilidad general, tales como: energía
eléctrica, transporte, comunicación. Incluyen los proyectos de construcción, ampliación y
mantenimiento de carreteras, ferrocarriles, aeropuertos, sus líneas y redes de transmisión y
distribución; sistemas de telecomunicación y sistemas de información.”5
En el libro de Evaluación de Proyectos según Gabriel Vaca Urbina define a un proyecto de Inversión como: “Un plan que, si se le asigna determinado monto de capital y se le
proporciona insumos de varios tipos, podrá producir un bien o servicio, útil al ser humano”6
En conclusión se puede determinar qué proyecto de inversión es: un plan que a partir de cierta
inversión de dinero en el mismo solucionará un problema a la sociedad y logrará la
satisfacción a las necesidades de las mismas y la vez dará rentabilidad a los inversionistas por
su capital invertido.
2.2.3. Modelo de Proyectos.
Por convenir a esta investigación se tomará como modelo de proyectos el planteado por la
Gerencia de Investigaciones de la Universidad Regional Autónoma de los Andes.
5
ARBOLEDA Vélez Germán, Formulación y Evaluación de Proyectos, XII Edición, Año 2001, Pág. 16
13
El modelo de proyectos de inversión consta de los siguientes elementos:
Introducción
Resumen Ejecutivo
Estudio de Mercado
Zona de Influencia del proyecto
Objeto de Mercado
Producto y Precio
o Producto
o Precio
Submercado consumidor
Submercado competidor
Submercado Proveedor
14 Estudio Técnico
Proceso Productivo
Tamaño
Localización
Estudio organizacional y legal
Estructura Organizacional
Estudio Legal
Estudio Ambiental
Estudio Financiero
Estados de situación financiera, flujo de caja, valor de desecho
TMAR
VAN / TIR
15
Escenario
A continuación se desarrollará el esquema de proyectos antes mencionado:
Tabla Nro. 1 Modelo de proyectos de inversión
ITEMS DESCRIPCIÓN
Introducción Se trata de hacer un planteamiento claro y ordenado del tema de investigación, de su importancia y de sus implicaciones, así como de la manera en que se ha creído conveniente abordar el estudio de sus diferentes elementos.
Resumen Ejecutivo “El primer ítem que debe leer el interesado en un proyecto para inducir
su interés. Este debe ser corto, no mayor de dos páginas, presentar lo más destacado del plan y que responda los siguientes interrogantes: ¿Quién está presentando el proyecto?, ¿Qué está planificando?, ¿Cuál es su plan?, ¿Cómo lo hará?, ¿Cuándo lo hará?, ¿Cuáles serán los
resultados del proyecto?”7
Estudio de Mercado “La primera parte de la investigación formal de un estudio, consta
básicamente de la determinación y cuantificación de la demanda y la
oferta, el análisis de los precios y el estudio de comercialización”8
“La finalidad del estudio de mercado es probar que existe un número suficientes de individuos, empresas, u otras entidades económicas que, dadas ciertas condiciones, presentan una demanda que justifica la puesta en marcha de una determinado programa de producción de
bienes o servicios en un cierto período.”9
En conclusión se puede definir al estudio de mercado cómo: “El pilar fundamental de la investigación que nos permite determinar la carencia o necesidad de producto o servicio en el mercado mediante el análisis cuantificable de la oferta y demanda.
Zona de influencia del proyecto
La zona de influencia de un proyecto son todos aquellos límites geográficos (nacional, regional, departamental, zonal) que engloban todas las zonas afectadas directa o indirectamente por el proyecto.
Objeto de mercado “La estimación de la cuantía de los bienes y servicios provenientes de
una nueva unidad de producción o de servicios que la comunidad
estaría dispuesta a adquirir por determinado precio”10
Producto y precio Producto
”En esta parte debe hacerse una descripción exacta del producto que se pretende elaborar. Esto debe ir acompañado por las normas de calidad
7CÓRDOVA PADILLA, Marcial, Formulación y evaluación de proyectos, 2da edición, Año 2011, Pág. 17
8VACA URBINA, Gabriel, Evaluación de Proyectos, Tercera edición, McGraw-Hill, Año 2001, Pág. 7
9
ARBOLEDA Vélez Germán, Formulación y Evaluación de Proyectos, XII Edición, Año 2001, Pág. 48
10
16
que edita el Ministerio correspondiente, o referirse a las normas ISO
9000 en caso de que existan para ese producto en particular.”11
“En términos simples, el producto es el resultado natural del proceso productivo. Entre otros atributos están su tamaño, la forma del empaque, su marca, su logotipo, el slogan, el tipo del envase, los requerimientos y normas sanitarias y de calidad que deben cumplir, los
colores del producto, la textura, entre otros.”12
En referencia a las dos citas antes mencionadas se determina que un producto es: el resultado de un proceso de producción que sale al mercado a diferentes niveles de precios y de acuerdo a la necesidad del cliente cumpliendo todas las normas de calidad correspondientes para el consumo o uso del mismo.
Precio
“La cantidad monetaria que los productores están dispuestos a vender, y los consumidores a comprar, un bien o servicio, cuando la oferta y la
demanda están equilibrados.”13
“El valor expresado en dinero, de un bien o servicio ofrecido al mercado, es uno de los elementos fundamentales de la estrategia
comercial en la definición de la rentabilidad.”14
En función a las dos definiciones se puede concluir que precio es: un monto que se le asigna a un bien o servicio, el mismo que el comprador debe pagar al vendedor para lograr obtener los beneficios que resultan tener el producto o servicio.
Sub mercado consumidor
Consumidor
“Es el centro de todas la actividades del marketing, por lo que es esencial comprender qué es lo que le motiva, cómo compra y cómo
utiliza los productos adquiridos.”15
Demanda
“La expresión de la forma en la cual una comunidad desea utilizar sus recursos con el objeto de satisfacer sus necesidades, buscando
maximizar su utilidad, bienestar y satisfacción.”16
En conclusión la demanda es: la cantidad de productos que están dispuestos las personas a consumir o utilizar a diferentes niveles de precios en el mercado.
Clases de demanda
11
BACA Urbina Gabriel, Evaluación de Proyectos, Tercera Edición, Mcgraw-Hill, Año 2001, Pág. 16
12
ARBOLEDA Vélez Germán, Formulación y Evaluación de Proyectos, XII Edición, Año 2001, Pág. 49
13
BACA Urbina Gabriel, Evaluación de Proyectos, Tercera Edición, Mcgraw-Hill, Año 2001, Pág. 41
14
ARBOLEDA Vélez Germán, Formulación y Evaluación de Proyectos, XII Edición, Año 2001, Pág. 53
15
SOLÉ MORO, María Luisa, Los consumidores del siglo XXI, 2DA Edición, Esic editorial, Pág. 12
16
17
Demanda efectiva y real.- Es la demanda totalmente cierta.
Demanda aparente.- Es aquella demanda probable en la cual no se conocen las pérdidas y/o mermas por comercialización.
Demanda potencial.- Es la demanda probable que al satisfacer determinadas condiciones se le puede volver real.
Proyección de la demanda
Método de mínimos cuadrados.- En base a datos históricos de consumo de un determinado bien o servicio.
Método de regresión simple.-Su análisis de lo hará relacionando la variable independiente con una variable independiente, pretendiendo predecir el futuro comportamiento de la variable dependiente.
Sub mercado competidor
“El mercado competidor directo, entendido como las empresas que elaboran y venden productos o servicios similares al del productor, la empresa deberá establecer la mejor estrategia comercial para enfrentar
en mejor forma su competencia frente al mercado competidor.”17
“Una lucha incruenta entre varias empresas para posicionarse en un mercado. Es evidente que estas luchas preocupan a cualquier responsable de ventas porque suponen cortapisas a las mismas, sin embargo, localizar, concretar y cuantificar a los competidores no es
fácil y menos el ganarles.”18
Oferta
“Las cantidades que ofrecer o pueden proporcionar quienes tienen dentro de sus actividades proveer de bienes y servicios similares al proyecto.”
En conclusión a la definición antes mencionada se concluye que la oferta es: la cantidad de productos o servicios que se va a sacar al mercado a diferentes niveles de precios.
Análisis de la oferta
El análisis de la oferta nos permitirá determinar el crecimiento de la oferta en el mercado que se comercializará el producto o servicios.
Proyección de la oferta
En base a una serie histórica.-Toma el promedio de la tasa de crecimiento anual y dicha tasa se le aplica al último valor de la serie histórica.
Promedio de años anteriores.-Sirve para estimar la producción del año inmediatamente siguiente.
Método de mínimos cuadrados.- Otra forma para hacer proyecciones
17MUNGARAY LEGARDA, Alejandro, Lecciones de microeconomía para microempresas, librero editor,
primera edición, Año 2004, Pág. 106 18
18
para el futuro es mediante el cálculo de tendencias de la producción de los años anteriores recientes.
Sub mercado proveedor
“El mercado proveedor constituye muchas veces un factor tanto o más crítico que el mercado consumidor. Estudiar el mercado proveedor en ocasiones se torna complejo, en particular para las pequeñas empresas, que generalmente no tienen un proveedor fijo. Lo cual repercute directamente en los costos de producción; por lo que el empresario deberá considerar todas las alternativas antes de seleccionar a su
proveedor.”19
En conclusión a la explicación antes expuesta se puede determinar qué: mercado proveedor se torna un poco complejo debido a su amplio análisis para las empresas que necesitan un proveedor para poder seguir con su proceso de producción; en realidad, el empresario siempre tiene que estar estudiando constantemente su mercado proveedor, en busca de las mejores garantías posibles como por ejemplo la disponibilidad de la materia prima.
Estudio Técnico Para el desarrollo de este estudio se tomará en cuenta los siguientes puntos:
Proceso productivo
“El procedimiento técnico que se utiliza en el proyecto para obtener los bienes y servicios a partir de insumos, y se identifica como la transformación de una serie de insumos para convertirlos en productos
mediante una determinada función de producción”20
En conclusión el proceso productivo es: un sistema de actividades que se encuentran interrelaciones y enfocadas a la transformación de insumos a productos terminados, a través del uso de recursos materiales, tecnológicos y humanos con el objetivo de satisfacer las necesidades de las personas.
Tamaño “Su capacidad instalada, y se expresa en unidades de producción por
año.”21
“La capacidad instalada de producción de tiene la empresa y se expresa en la cantidad producida por unidad de tiempo, es decir:
en volumen, peso, valor, o unidades.”22
En relación a las dos definiciones citadas anteriormente puedo determinar que tamaño de la planta es: la capacidad instalada que tiene la empresa para operar en el tiempo.
Capacidad del proyecto
Instalada.-La capacidad que se va a instalar es la que se va a proyectar por ejemplo, si voy a trabajar incrementando producción por uno nuevos equipos se aumentará la capacidad de la planta ya que va a estar en condiciones de incrementar el volumen de producción.
19MUNGARAY LEGARDA, Alejandro, Lecciones de microeconomía para microempresas, librero editor,
primera edición, Año 2004, Pág. 106 20
BACA Urbina Gabriel, Evaluación de Proyectos, Tercera Edición, Mcgraw-Hill, Pág. 93
21
VACA URBIINA, Gabriel, Evaluación de proyecto, tercera edición, Pág. 86
22
19
Utilizada.-El elevado valor porcentual del arranque de la producción, así como el crecimiento anual valor porcentual del arranque de la producción, así como el crecimiento anual establecido, son consecuencia del análisis de mercado, el desarrollo planificado de la producción, basado en dicho análisis, y de la capacidad de la tecnología utilizada.
Capacidad de producción utilizada o real.-Es la producción de uno o varios productos, que el sistema de trabajadores y máquinas de la empresa puede generar con la disponibilidad de recursos.
Localización “El propósito de seleccionar la ubicación más conveniente para el
proyecto, es decir, aquella que frente a otras alternativas posibles produzca el mayor nivel de beneficio para los usuarios y para la comunidad, con el menor costo social, dentro de un marco de
factores determinantes o condicionantes.”23
“Identificar y analizar las variables denominadas fuerzas locacionales con el fin de buscar la localización en que produzca la máxima
ganancias.”24
Se concluye que localización es: determinar la ubicación estratégica del negocio con la cual se obtenga el máximo beneficio financiero o rentabilidad por un lado y la mayor satisfacción del consumidor por otro.
Estudio Organizacional y Legal
Para el desarrollo de un proyecto se analizará de manera independiente lo siguiente aspectos:
Estructura organizacional
“De acuerdo con los requerimientos de la mano de obra y las funciones a desempeñar por esta, se debe estructurar la Organización de la Empresa, es decir, presentar un organigrama
administrativo”25
“Las diversas combinaciones estables de la división de funciones y la autoridad, a través de las cuales se realiza la organización. Se expresan mediante los denominados organigramas, los cuales se complementan
con la descripción de cargos.”26
En referencia a las dos definiciones citadas se concluye que: estructura organizacional en una empresa es la parte esencial para su desarrollo ya que a través de la estructura jerárquica u organigrama de la empresa y la asignación de un sistema de papeles que han de desarrollar los miembros de una misma se logrará trabajar de forma eficiente.
Sistemas organizacionales
Organización lineal.-La autoridad se transmite de arriba hacia abajo,
23
KOCH TOVAR, Josefina, Manual del Empresario Exitoso, www.eumed.net, Pág. 39
24
ARBOLEDA Vélez Germán, Formulación y Evaluación de Proyectos, XII Edición, Año 2001, Pág. 131
25
KOCH TOBAR, Josefina, Manual de Empresario Exitoso, www.eumed.net, Pág. 51
26
20
en tanto que las responsabilidades va de abajo hacia arriba, cada individuo tiene un solo jefe para todos los aspectos.
Organización funcional.-El modelo de organización funcional es adecuado para el manejo de la empresa de tamaño mediano y que tenga poca diversidad de productos.
Organización divisional.-La organización de línea, se basa en la idea que la autoridad se divide en unidades operacionales: por productos, regiones, clientes o proceso adoptado.
Organización matricial.-Este tipo de organización emplea un sistema múltiple de mando.
Organigramas
“La representación intuitiva y objetiva de los sistemas organizacionales
de la empresa.”27
Se puede determinar que los Organigramas son: sistemas de organización que se representan en forma intuitiva y con objetividad los niveles jerárquicos o departamentos de la empresa.
Estudio legal “Un contrato por el que más personas estipulan poner un capital y otros
efectos en común, con el objetivo de repartirse entre sí las ganancias o
pérdidas que resulten de la especulación”.28
Se concluye que una sociedad es: una relación que es establece entre 2 o más personas para constituir cierto tipo de colectividad por lo cual una parte aporta un monto de capital y la otra activos con el objetivo de obtener ganancias y afrontar pérdidas si fuese el caso.
Tipos de compañías
En la Ley de compañías del Ecuador actualizada a febrero del 2011 indica que existen 7 tipos de compañías; pero a convenir de esta investigación se citará a continuación la Compañía Unipersonal de Responsabilidad Limitada.
Estudio Ambiental “El análisis que se debe adelantar para la solución alternativa con mejor
valoración desde el punto de vista ambiental, recomendada por la autoridad ambiental, según el diagnóstico ambiental de soluciones
alternativas”29
En concordancia con la definición antes mencionada se concluye que el Estudio Ambiental es: el análisis que se debe realizar previo a la ejecución del proyecto, de las posibles consecuencia que tendrá sobre el medio ambiente, en busca soluciones alternativas para mitigar la contaminación desde el punto de vista ambiental y recomendada por la autoridad competente.
Estudio Financiero “La determinación de cuál es el monto de los recursos económicos
27
ARBOLEDA Vélez Germán, Formulación y Evaluación de Proyectos, XII Edición, Año 2001, Pág. 223
28
ARBOLEDA Vélez Germán, Formulación y Evaluación de Proyectos, XII Edición, Año 2001, Pág. 206
29
21
necesarios para la realización del proyecto, cuál será el costo total de operación de la planta, así como otra serie de indicadores que servirán como base para la parte final y definitiva del proyecto, que es la
evaluación financiera.”30
Se concluye que el estudio financiero permite determinar los beneficios o pérdidas en los que se puede incurrir al pretender realizar una inversión, en donde uno de sus objetivos es obtener resultados que apoyen la toma de decisiones referente a actividades de inversión.
Balances Estados financieros
Estado de pérdidas y ganancias.- “Es el estado financiero que
muestra el aumento o disminución que sufre el capital contable o patrimonio de la empresa como consecuencia de las operaciones practicadas durante un periodo de tiempo, mediante la descripción de los diferentes conceptos de ingresos, costos, gastos, y productos que las
mismas provocaron.”31
En referencia a la definición antes descrita se puede concluir que el estado de resultados es: un documento que nos permite apreciar el estado en que se encuentra una empresa y la productividad que ha tenido en cierto periodo de tiempo, es decir, muestra los resultados de los movimientos realizado en una fecha determinada.
Balance general.-“El estado financiero que muestra la situación
financiera de una empresa a una fecha determinada. El balance general
lo conforman tres elementos: Activo, Pasivo y Capital.”32
En relación a la definición antes mencionada se determina que el balance general es: un documento contable que nos permite realizar un análisis comparativo entre los activos, pasivos y capital de la empresa, para poder determinar la situación financiera de la empresa a una fecha determinada.
TMAR Es la tasa de referencia sobre la cual se basa para hacer inversiones; esta tasa se encarga de descontar el monto capitalizado de intereses del total de ingresos percibidos en el futuro, por tanto también se considera una base de comparación y el cálculo en las evaluaciones económicas.
VAN / TIR VAN(Valor Actual Neto)
“La ganancia extraordinaria que genera un proyecto, medida en unidades monetarias actuales. Si es positivo, es lo que tiene que pagar para poder ceder el proyecto; si es negativo, es lo que cuesta llevar a cabo el proyecto o lo que está dispuesto a pagar para que otro lo lleve a
cabo.”33
Se concluye que el VAN o valor actual neto es: la rentabilidad absoluta neta que proporciona un proyecto una vez descontada la inversión inicial.
30
BACA Urbina Gabriel, Evaluación de Proyectos, Tercera Edición, Mcgraw-Hill, Año 2001, Pág. 134
31ÁVILA MACEDO, Juan José, Introducción a la contabilidad, Editorial Umbral, Año 2007, Pág. 67
32
ÁVILA MACEDO, Juan José, Introducción a la contabilidad, Editorial Umbral, Año 2007, Pág. 16
33
22 Fórmula del VAN
𝑉𝐴𝑁 =∑𝐹𝑁𝑃(1 + TMAR)−𝑛 - ∑𝐹𝑁𝑃(1 + TMAR)−𝑛
Interpretación de resultados
Si el VAN es < 0; el proyecto no se justifica desde el punto de vista
financiero. Los dineros invertidos rinden menos que la TMAR.
Si el VAN es = 0; el proyecto es indiferente.
Si el VAN es > 0; el proyecto se justifica desde el punto de vista
financiero. Los dineros invertidos en el proyecto rinden más que la TMAR.
TIR(Tasa interna de retorno)
“La tasa de interés que devengan los dineros que permanecen
invertidos en el proyecto.”34
Fórmula de la TIR
𝑇𝐼𝑅 =∑𝐹𝑁𝑃(1+? )−𝑛 - ∑𝐹𝑁𝑃(1+? )−𝑛 = 0 TIR = VAN = 0
Interpretación de resultados
Si la TIR es < 0; el proyecto no se justifica desde el punto de vista
financiero.
Si la TIR es = 0; el proyecto es indiferente.
Si la TIR es > 0; el proyecto se justifica desde el punto de vista
financiero.
Costo beneficio “El cociente que resulta al dividir la sumatoria del valor presente de
ingresos netos a una tasa de interés i entre la sumatoria del valor
presente de egresos netos a una tasa de interés i.”35
Escenarios En un proyecto de inversión se realizará el análisis de al menos tres escenarios como:
Escenario probable
Escenario pesimista
Escenario optimista
En un proyecto de inversión es clave para lograr determinar con mayor precisión la viabilidad financiera del proyecto; en otras palabras no permitirá sensibilizar la rentabilidad del proyecto, ante cambios de las principales variables macro – microeconómicas.
Elaborado por: Jefferson Loaiza
34
ARBOLEDA Vélez Germán, Formulación y Evaluación de Proyectos, XII Edición, Año 2001, Pág. 349
35
23
2.2.3. Comercialización.
En el libro de Josefina Koch Tovar en su libro Manual del Empresario Exitoso define a la comercialización como: “El conjunto de actividades relacionadas con la transferencia de
bienes y servicios desde los productores hasta el consumidor final.”36
Según Germán Arboleda Vélez en su libro de formulación de proyectos define a la comercialización como: “Es lo relativo al movimiento de bienes y servicios entre productos o
usuarios. Una estrategia de comercialización adecuada debe comprender los siguientes
aspectos del mercado: fijación de precios; medidas de promoción”37
En conclusión la comercialización es: un conjunto de actividades desarrolladas con el
propósito de asegurar que el producto o servicio, este en el lugar adecuado, momento
oportuno, al precio justo y en cantidades requeridas a fin de garantizar ventas rentables y
satisfacción del consumidor o empresa.
2.2.3.1. Canales de distribución.
Según Germán Arboleda Vélez en su libro de formulación de proyectos de inversión indica en
la siguiente gráfica los canales de distribución.
36
KOCH TOBAR, Josefina, Manual del Empresario Exitoso,www.eumed.net, Pág. 36
37
24 Gráfico Nro. 1 Canales de distribución
Fuente: Germán Arboleda Vélez38
2.2.3.1.1. Representantes o agentes.
No son dueños de los productos que distribuyen. Ofrecen sus servicios a los productores, por
lo cual reciben un pago o una comisión.
2.2.3.1.2. Mayoristas.
Son comerciantes que compran los productos y los venden a los minoristas, a los
consumidores industriales e institucionales y, en escasas oportunidades, al consumidor
doméstico.
38
ARBOLEDA Vélez Germán, Formulación y Evaluación de Proyectos, XII Edición, Año 2001, Pág. 56
25
2.2.3.1.3. Minoristas.
Son comerciantes dedicados a vender los productos al consumidor doméstico final.
2.2.3.2. Servicios.
Según Juan Carlos Camacho Castellanos en su libro de Marketing de servicio define al servicio como: “Una relación directamente humana que requiere de la activación de efectivos
sistemas de comunicación y de una serie de principios fundamentados en valores humanos.”39
En términos sencillos servicios son: actividades esencialmente intangibles que se realiza a
través de la interacción entre el cliente y un colaborador con el propósito de satisfacer una
necesidad.
2.2.3.2.1. Características de servicios.
Tabla Nro. 2 Características de los servicios
Intangibilidad
Los servicios no pueden almacenarse.
Los servicios no se pueden patentar.
Es más difícil fijar precios a los servicios que a los bienes.
Es más difícil comunicar servicios que bienes.
La producción del servicio depende de cómo interactúen el
comprador y del proveedor.
26
Heterogeneidad La calidad puede verse afectada por factores no controlables
por el proveedor del servicio, o por imprevistos.
Puede que el servicio prestado no se ajuste a lo planificado o
comunicado.
Inseparabilidad
Los clientes participan en la producción del servicio.
Los servicios generalmente se producen y consumen
simultáneamente.
La descentralización de funciones de los trabajadores de
empresas de servicios es muy importante.
Carácter
perecedero
Pueden ser difícil sincronizar la oferta con la demanda.
Los servicios no se pueden devolver.
Los servicios generalmente no se pueden revender.
Fuente: Ildefonso Grande Esteban40
2.2.3.3. Marketing de Servicios.
El marketing de servicios es una rama del marketing, que a través de técnicas, herramientas,
conceptos y enfoques de gestión responden con precisión a las necesidades que plantea la
comercialización de los servicios en función de la satisfacción del mercado consumidor.
A continuación se detallará el Mix del marketing de servicios:
27
2.2.3.3.1. Mix del Marketing de servicios.
Dentro del Marketing Mix de los servicios se explicarán las 7 p:
i) Servicio.
Según Ildefonso Grande Esteban en su libro de Marketing de servicios expresa
que el servicio:
“Se genera en el momento de la prestación de servicio, y en ella suele influir más
los aspectos personales que los estándares técnicos. Las circunstancias que
influyen en la presentación del servicio son muchas; las características del
vendedor, los deseos, necesidades, gustos, conocimientos, actitudes, cultura,
personalidad, de los clientes hacen que frecuentemente cada servicio prestado constituya un acto irrepetible.”41
ii) Plaza.
Según Ildefonso Grande Esteban en su libro de Marketing de servicios explica a la plaza como: “La distribución de los servicios ya que posee rasgos específicos.
Generalmente es necesario el contacto cara a cara con el proveedor, como sucede
con médicos o abogados. Ello tiene sus implicaciones sobre la localización de los
puntos de venta y su accesibilidad, sobre todo si son servicios básicos. Los
consumidores buscan comodidad en la compra de servicios básicos o de
28
conveniencia y los suministradores deben esforzarse en llegar a los clientes.
La fuerza de ventas de los servicios desarrolla funciones de marketing y debe
poseer unas características especiales. En ella la formación es un factor clave.
Debe poseer además otras cualidades como, discreción, capacidad de
compromiso, deseo de proporcionar la mayor calidad, empatía, y unas actitudes
muy positivas hacia el trabajo, los consumidores y la empresa. Para ella deben
diseñarse sistemas de incentivos diferentes de los que pueden aplicarse en empresas productores de bienes.”42
iii) Precio.
Según Ildefonso Grande Esteban en su libro de Marketing de servicios determina que el precio es: “Es el valor de intercambio que interactúa con la calidad,
también es un instrumento para conseguir equilibrar los desajustes estacionales
que surgen en la prestación de algunos servicios, los precios del mercado sirven
también para determinar y ajustar los costes de producción”43
iv) Promoción.
Según Ildefonso Grande Esteban en su libro de Marketing de servicios determina que la promoción en los servicios: “Tiene lugar donde se genera o entrega el
servicio. Esto supone que las estrategias de tangibilización y el cuidado del
42
ILDEFONSO GRANDE, Esteban, Marketing de Servicios, 5ta Edición, Editorial Esic, Año 2005, Pág. 79
29 entorno físico resultan esenciales.”44
v) Personas.
Según Ildefonso Grande Esteban en su libro de Marketing de servicios determina
que la inclusión de la quita P (People): “Es consecuencia de una de las
características básicas de los servicios, su inseparabilidad; los servicios no pueden
sustraerse de las personas que los suministran, quienes, incluso, llegan a ser un
factor clave de diferenciación y de posicionamiento; la calidad de un servicio
depende mucho de la persona que lo preste.”45
vi) Procesos.
Según Ildefonso Grande Esteban en su libro de Marketing de servicios determina que la sexta P (process): “Hace referencia a los procedimientos, mecanismos o
rutinas en la prestación de un servicio, y afectan a su calidad”46 .
vii) Servicio al Cliente.
Según Ildefonso Grande Esteban en su libro de Marketing de servicios determina que la séptima P (customerservice) el servicio al consumidor: “Es consecuencia de
la adopción del principio de empresa orientada al consumidor. El servicio al
cliente pretende conseguir una relación duradera con el mercado. El corte inglés,
44
ILDEFONSO GRANDE, Esteban, Marketing de Servicios, 5ta Edición, Editorial Esic, Año 2005, Pág. 79
45
ILDEFONSO GRANDE, Esteban, Marketing de Servicios, 5ta Edición, Editorial Esic, Año 2005, Pág. 79
46
30
por ejemplo, es una empresa que descansa sobre varios puntos, uno de los cuales
es la calidad del servicio al consumidor, es decir, en atenderle bien y conseguir su satisfacción y en última instancia, la fidelización.”47
2.2.3.3.2. Calidad de los servicios.
La calidad de servicios se divide en dos grandes grupos que son:
a) Calidad interna del sector de servicios.
La calidad interna de los servicios es un pilar fundamental para lograr la
diferenciación que le permita distinguir a la empresa del resto de competidores.
i) La percepción vs las expectativas.
En el mundo comercial los productos y servicios venden soluciones, esto crea
ciertas expectativas en los consumidores o usuarios que están determinadas por la
transmisión de los mensajes publicitarios que emiten las empresas y por los
pensamientos que tiene el usuario respecto a lo que espera recibir del servicio o de
la empresa.
Ahora se puede visualizar que las empresas comercializarán el servicio a través
de ciertos mecanismos como:
31 Tabla Nro. 3 Comercialización del servicio
Comunicación formal Publicidad, relaciones públicas, red de ventas. Mensajes informales Instalaciones físicas, apariencia de los empleados,
trato hacia los clientes, agilidad en la atención a los
usuarios o consumidores, la apariencia de
organización, la forma de contestar el teléfono.
Elaborado por: Jefferson Loaiza
b) Calidad externa en el sector de servicios.
Tabla Nro. 4 Calidad externa de los servicios
Aspectos físicos Apariencia de: instalaciones, personal, equipos, comunicaciones y materiales
Fiabilidad Habilidad para realizar el servicio prometido de forma confiable y de acuerdo con las normas técnicas del sector.
Capacidad de respuesta
Disposición para ayudar al cliente y ofrecer un servicio rápido y a
tiempo.
Profesionalidad Posesión demostrada de los conocimientos y habilidades que permiten realizar el servicio con eficacia.
Cortesía Respeto, consideración y sentido de simpatía y amistad que se demuestre a los clientes.
32
Seguridad Ausencia de daños, riesgos y dudas.
Accesibilidad Disponibilidad y facilidad de contacto con la empresa.
Comunicaciones Capacidad para mantener a los clientes informados en un lenguaje que pueden entender y disposición para escucharlas.
Elaborado por: Jefferson Loaiza
2.3. Idea a defender.
Con el diseño de un proyecto de inversión para la creación de la Empresa “CLEAN CAR”
caracterizado por el estudio de mercado en donde se demuestra la viabilidad del negocio, el
estudio técnico con la ingeniería del proyecto, el estudio organizacional y legal en el que
demuestra la estructura de la empresa y su legalidad, el estudio del impacto ambiental para
mitigar la contaminación así como el estudio financiero para establecer la rentabilidad del
negocio; se comercializará los servicios de lavado y lubricado de vehículos en la ciudad de
Santo Domingo.
La Variable Independiente: Proyecto de Inversión.
33
CAPÍTULO III
3. MARCO METODOLÓGICO.
3.1. MODALIDAD DE LA INVESTIGACIÓN.
La modalidad de investigación a utilizar será cuali – cuantitativa con tendencia a cuantitativa
ya que se trata de un proyecto de inversión.
Cualitativa ya que se estudiará las características, cualidades del problema de forma literaria y
será cuantitativa ya que analizará de forma numérica, estadística y matemática al problema y
supuesta solución.
3.2. TIPOS DE INVESTIGACIÓN.
3.2.1. Investigación de Campo.
Este tipo de investigación nos ayudó a conocer la percepción de las personas que poseen
vehículo acerca tipo de servicio que recibían de las lavadoras de la localidad mediante la
encuesta aplicada.
3.2.2. Investigación Descriptiva.
Este tipo de investigación nos permite obtener datos con los cuales podremos tomar
34
utiliza el procedimiento de análisis, se logrará caracterizar un objeto de estudio a una
situación concreta.
3.2.3. Investigación Bibliográfica.
Es aquella que enfoca a un estudio y compilación de diversas fuentes de información para la
sustentación filosófica del proyecto, de acuerdo a las variables identificadas.
3.3. POBLACIÓN Y MUESTRA.
3.3.1. Población o universo.
Se denomina universo de estudio a todas las personas que posean vehículos en la provincia de
Santo Domingo de los Tsáchilas.
3.3.2. Muestra.
La muestra debe obtener la información deseada para tener la posibilidad de extraerla, esto
sólo se puede lograr con una buena selección de la muestra y un trabajo muy cuidadoso en la
recolección de datos.
En el presente proyecto la muestra se la calculará con la formula de universos infinitos debido
a que no existen datos sobre la totalidad de personas que posean automóviles en la provincia
35
N= Población 37.886
e= Margen de error 5% (0.5)
3.3.3. Tipo de muestreo.
El tipo de muestreo a utilizar es probabilística ya que el mismo nos permite obtener una
muestra partiendo de un universo finito.
3.4. MÉTODOS, TÉCNICAS E INSTRUMENTOS.
3.4.1. Métodos.
3.4.1.1. Inductivo – Deductivo.
La inducción es un proceso mediante el cual se logrará inferir cierta propiedad o relación de la
problemática a partir de hechos particulares, y su complemento es el proceso deductivo,
mediante el cual se transita las aseveraciones generales verdaderas a otras, o ha características
particulares del objeto de estudio.
36
hechos partículas, la calidad del servicio que perciben las personas en cualquier estación de
lavado y lubricado de vehículos es parte fundamental para todo ciudadano, mediante esta
observación se determina la necesidad de crear una empresa que ofrezca un servicio
garantizados de calidad y que marque la diferencia en el mercado.
El presente proyecto parte de ideas que llevan a definir que debido a la fuerte inversión que
conlleva implementar una lavadora y lubricadora de vehículos repercute a que las misma
tengan una capacidad operativa reducida por tanto no pueden abarcar a todo el mercado y
consecuencia de ello tendrán clientes insatisfechos.
3.4.1.2. Analítico – Sintético.
Es muy importante ya que al analizar la problemática se logrará descomponer en partes el
problema a través de una operación intelectual. La síntesis es un proceso contrario en el cual
se descompone un todo con la unión de las partes, por lo que los dos se complementan y
forman una unidad indisoluble del ser y del pensamiento.
Estos métodos son aplicados en este proyecto en el estudio financiero y en la evaluación
financiera ya que consiste en reunir los diversos elementos que se analizaron anteriormente.
El análisis es provechoso en cuanto proporciona nuevos componentes de reflexión. La síntesis
es indispensable en cuanto reúne elementos que producen criterios, reflexiones y
