UNIVERSIDAD REGIONAL AUTÓNOMA DE LOS ANDES
“UNIANDES”
FACULTAD DE DIRECCIÓN DE EMPRESAS
CARRERA DE ADMINISTRACIÓN DE EMPRESAS Y NEGOCIOS
PROYECTO DE INVESTIGACIÓN PREVIO A LA OBTENCIÓN DEL TITULO DE
INGENIERO EN EMPRESAS Y ADMINISTRACIÓN DE NEGOCIOS
TEMA:
PLAN
DE
MARKETING
PARA
EL
COMPLEJO
TURÍSTICO ROCK AND STRAW DEL CANTÓN BABA.
AUTOR: VELOZ PARRALES JOSÉ GREGORIO
TUTOR: ING. GALARZA VILLALBA MIGUEL FRANCISCO, MSC.
APROBACIÓN DEL ASESOR DEL TRABAJO DE TITULACIÓN
CERTIFICACIÓN:
Quien suscribe, legalmente CERTIFICA QUE: El presente Trabajo de
Titulación realizado por el señor José Gregorio Veloz Parrales, estudiante de
la Carrera de Administración de Empresas y Negocios, Facultad Dirección de
Empresas, con el tema “PLAN DE MARKETING PARA EL COMPLEJO
TURÍSTICO ROCK AND STRAW DEL CANTÓN BABA”, ha sido prolijamente revisado, y cumple con todos los requisitos establecidos en la normativa de la
Universidad Regional Autónoma de los Andes – UNIANDES, por lo que
apruebe su presentación.
Babahoyo, Agosto del 2018
_________________________________________
Ing. Miguel Francisco Galarza Villalba, Msc.
TUTOR
DECLARACIÓN DE AUTENTICIDAD
Yo, José Gregorio Veloz Parrales, estudiante de la carrera de Administración de Empresas y Negocios, Facultad de Dirección de Empresas, declaro que
todos los resultados obtenidos en el presente trabajo de investigación, previo a
la obtención del título de INGENIERO EN EMPRESAS Y ADMINISTRACIÓN
DE NEGOCIOS, son absolutamente originales, auténticos y personales: a
excepción de las citas, por lo que son de mi exclusiva responsabilidad.
Babahoyo, Agosto del 2018
_____________________________
José Gregorio Veloz Parrales
C.I. 120649524-2
AUTOR
CERTIFICACION DEL LECTOR DEL TRABAJO DE TITULACIÓN
CERTIFICO
Que el presente Trabajo de Titulación realizado por el estudiante José
Gregorio Veloz Parrales, sobre el tema: “PLAN DE MARKETING PARA EL COMPLEJO TURÍSTICO ROCK AND STRAW DEL CANTÓN BABA”, ha sido cuidadosamente revisado por el suscrito, por lo que he podido constatar que
cumple con todos los requisitos de fondo y forma establecidos por la Universidad Regional Autónoma de los Andes – UNIANDES, para esta clase de
trabajos, por lo que autorizo su presentación.
Babahoyo, Agosto de 2018
_________________________________________
Ing. Vladimiro Vera Díaz, Esp.
DERECHOS DE AUTOR
Yo, José Gregorio Veloz Parrales, declaro que conozco y acepto la disposición constante en el literal (d) del art. 85 del estatuto de la Universidad
Regional Autónoma de Los Andes, que en su parte pertinente textualmente
dice: El patrocinio de la UNIANDES, está constituido por: la propiedad
intelectual sobre las investigaciones, trabajos científicos o tecnológicos,
proyectos profesionales y consultoría que se realicen en la Universidad o por
cuenta de ella.
Babahoyo, Agosto de 2018
_____________________________
José Gregorio Veloz Parrales
DEDICATORIA
Dedico este trabajo en primer lugar a Dios, por brindarme vida y permitirme el
haber llegado a este momento tan importante en mi formación profesional.
A mi padre el AB. José Veloz Plaza, mi madre la Sra. Elisa Parrales Pérez y mi
esposa la Sra. Katherine Arana Vásquez quienes con su ejemplo de vida,
inmenso amor y gran sacrificio siempre fueron pilares fundamentales y me
apoyaron en cada etapa de mi vida, tanto personal como profesional.
José Gregorio Veloz Parrales
AGRADECIMIENTO
La culminación de mi carrera universitaria y realización de la tesis no habrían
sido posible sin la valiosa asistencia y colaboración de personas, a quienes
deseo agradecerle infinitamente:
En primer lugar a dios por darme la oportunidad de cumplir mis propósitos de
vida, que junto a los seres queridos voy logrando día a día.
A mi familia en especial a mi madre y padre ya que nunca me dejaron solo en
esta etapa de mi vida
A mis hermanas que de una u otra manera dieron su granito de arena en el
proceso de mi formación profesional.
A mi esposa que siempre estuvo a mi lado y me ayudo en lo que más pudo
cada momento que necesite de ella.
A mis docentes, gracias por su tiempo y apoyo, por la sabiduría y
conocimientos que me transmitieron en el desarrollo de mi formación
profesional.
RESUMEN EJECUTIVO
El proyecto de investigación: Plan de marketing para el complejo turístico Rock
and Straw del cantón Baba se elabora motivado por la necesidad de aumentar
el número de visitantes al sitio, ante la reducción sufrida en el año 2017. Esta
reducción de visitas se refleja directamente en el nivel de ingresos de la
empresa, y por consiguiente en su rentabilidad, siendo entonces necesaria y
urgente su atención inmediata. Para llevar a cabo el proyecto, este fue dividido
en tres capítulos, el primer capítulo contienen el componente teórico donde se
analizan teorías referentes al marketing y los planes de marketing, asumiendo
al final una posición para el desarrollo de la propuesta. En el capítulo dos se
establece el marco metodológico y se explica el paradigma cuali-cuantitativo
asumido, sus métodos, y técnicas utilizadas, se presentan además los
resultados de la encuesta realizada a los clientes del Complejo, los cuales
evidenciaron los aspectos del marketing que hay que mejorar. Finalmente en el
capítulo tres, se establece el Plan de Marketing direccionado al aumento de
visitas el sitio, el mismo que se compone de elementos importantes que tienen
que ver con el servicio, las promociones, la publicidad, la presencia en redes,
ABSTRACT
The investigation: Marketing Plan for the touristic resort Rock and Straw of
Baba is elaborated motivated by the necessity of incrementing the number of
visitors, facing the decreasing situation experimented on 2017. This reduction of
visitors is directly observed in the level of incomes of the company, and so in
the profitability, being necessary and urgent the immediate attention. To carry
out this project, it was divided into three chapters. Chapter one has a theoretical
component where some theories about marketing and marketing plan are
analyzed, assuming at the end a position for the development of the proposal.
Chapter two establishes the methodological framework where the qualitative –
quantitative paradigm is explained, as well as the methods, and techniques,
presenting the results of the survey applied to clients, which evidenced the
marketing aspects that need to be improved. Finally, in chapter three, it is
established the Marketing Plan directed to increase the visits to the place; it is
composed by important elements about service, promotion, publicity, social
network presence, and other important elements to catch the attention of
ÍNDICE DE CONTENIDOS
Aprobación del Asesor del Trabajo de Titulación
Declaración de Autenticidad
Certificación del Lector del Trabajo de Titulación
Derechos de Autor
Dedicatoria
Agradecimiento
Resumen
Abstract
INTRODUCCIÓN ... 1
- Actualidad e importancia ... 1
- Problema de investigación ... 5
- Objetivos de la investigación ... 7
Capítulo I. Fundamentación Teórica ... 8
- Antecedentes de la investigación ... 8
- Actualidad del objeto de estudio de la investigación ... 10
- Actualidad ecuatoriana del sector de establecimiento de recreación tipo balnearios... 20
Capítulo II. Diseño metodológico y diagnóstico... 21
- Paradigma y tipo de investigación ... 21
- Procedimiento para la búsqueda y procesamiento de los datos ... 23
- Resultados del diagnóstico de la situación actual ... 25
Capítulo III. Propuesta de solución al problema ... 43
- Propuesta de solución al problema ... 43
- Aplicación práctica parcial o total de la propuesta ... 45
CONCLUSIONES Y RECOMENDACIONES ... 68
- Conclusiones ... 68
- Recomendaciones ... 69
BIBLIOGRAFÍA ...
Anexos ...
Anexo 1. Fotografías respecto a la investigación ...
Anexo 2. Cuestionario de preguntas para encuestar a los clientes del Complejo
ÍNDICE DE TABLAS
Tabla 1: Cronograma de levantamiento de datos de fuentes primarias –
Complejo Turístico Rock and Straw ... 25
Tabla 2: Visitas anuales al Complejo Turístico Rock and Straw ... 26
Tabla 3: Cómo conoció del Complejo ... 27
Tabla 4: Veces que ha visitado el Complejo ... 28
Tabla 5: Deseos de retornar al Complejo ... 29
Tabla 6: Nivel de satisfacción con la infraestructura de piscinas ... 30
Tabla 7: Nivel de satisfacción con la infraestructura de canchas ... 31
Tabla 8: Nivel de satisfacción con la infraestructura de baños ... 32
Tabla 9: Nivel de satisfacción respecto a los precios ... 33
Tabla 10: Nivel de satisfacción respecto a la atención del talento humano ... 34
Tabla 11: Nivel de satisfacción respecto al servicio de alimentación ... 35
Tabla 12: Nivel de satisfacción respecto a la seguridad ... 36
Tabla 13: Mejor servicio del Complejo ... 37
Tabla 14: Peor servicio del Complejo ... 38
Tabla 15: Posibilidad de recomendar el Complejo ... 39
Tabla 16: Medios para conocer promociones ... 40
Tabla 17: Balnearios conocidos ... 41
Tabla 18: Formato de cuestionario de preguntas para la encuesta que forma parte fija del plan de marketing ... 46
Tabla 19: Matriz PESTEL en torno al Complejo Turístico Rock and Straw ... 50
Tabla 20: Matriz comparativa entre balnearios ... 54
Tabla 21: Matriz comparativa de rangos de precios entre balnearios ... 60
Tabla 22: Matriz de promociones ... 62
Tabla 23: Programa de capacitaciones ... 63
ÍNDICE DE GRÁFICOS
Gráfico 1: Cómo conoció del Complejo ... 27
Gráfico 2: Veces que ha visitado el Complejo... 28
Gráfico 3: Deseos de retornar al Complejo ... 29
Gráfico 4: Nivel de satisfacción con la infraestructura de piscinas ... 30
Gráfico 5: Nivel de satisfacción con la infraestructura de canchas ... 31
Gráfico 6: Nivel de satisfacción con la infraestructura de baños ... 32
Gráfico 7: Nivel de satisfacción respecto a los precios ... 33
Gráfico 8: Nivel de satisfacción respecto a la atención del talento humano ... 34
Gráfico 9: Nivel de satisfacción respecto al servicio de alimentación ... 35
Gráfico 10: Nivel de satisfacción respecto a la seguridad ... 36
Gráfico 11: Mejor servicio del Complejo ... 37
Gráfico 12: Peor servicio del Complejo ... 38
Gráfico 13: Posibilidad de recomendar el Complejo ... 39
Gráfico 14: Medios para conocer promociones ... 40
Gráfico 15: Medios para conocer promociones ... 41
Gráfico 16: Posicionamiento de Rock and Straw en Baba ... 53
Gráfico 17: Tendencia de la ocupación del Complejo ... 53
Gráfico 18: Participación de los rubros en el total de ingresos, corte a mayo 2018 ... 65
ÍNDICE DE ILUSTRACIONES
Ilustración 1: Adaptación gráfica del problema en estudio del Complejo Turístico
Rock and Straw ... 7
Ilustración 2: Mapa del proceso del Plan de Marketing de McDonald (2006) .. 13
Ilustración 3: Etapas del Plan de Marketing de Kotler ... 15
Ilustración 4: Etapas del Plan de Marketing de Etzel, Stanton y Walker ... 18
Ilustración 5: Mapa de intervención del plan de marketing del Complejo Rock
1
INTRODUCCIÓN
Actualidad e importancia
El Complejo Turístico Rock1 and Straw2 está situado en la parroquia Isla de
Bejucal en el cantón Baba, provincia de Los Ríos, y consiste en un balneario
artificial, donde se ofrece al visitante servicio de piscinas, alimentación,
canchas deportivas, música en vivo, toboganes, pista de motocross, entre otras
actividades que se mezclan con el campo y el agro.
La gran variedad de actividades que presenta el Complejo fueron de gran
atractivo para sus visitantes, especialmente el primer año de apertura, donde
los visitantes copaban las instalaciones, sin embargo, con el pasar el tiempo, la
emoción por visitar el sitio fue decreciendo, afectando directamente al número
de visitas que todas las semanas recibía el sitio, y poniendo una alerta en sus
propietarios.
Este proyecto de investigación pretende atender la situación palpada en el sitio
mediante un plan de marketing que elimine las causas del problema e
incremente las visitas al complejo turístico Rock and Straw.
La actualidad del tema en estudio, se enmarca en la necesidad de establecer
una planificación en torno al marketing, que establezca acciones constantes
para mantenerse competitivo en un mercado de recreación que presenta
competencia dentro de toda la provincia. Actualmente, Los Ríos, ha
experimentado un gran desarrollo en cuanto a la promoción de playas de agua
dulce, donde los balnearios artificiales y naturales, demuestran tener amplia
acogida por visitantes locales y de otras provincias.
1 Rock: Traducido al español “Roca”.
2
El Plan Nacional de Desarrollo 2017 – 2021 (Secretaría Nacional de
Planificación y Desarrollo, Senplades, 2017) es base para la elaboración del
presente proyecto, principalmente por el vínculo de este con el objetivo 5 que establece: “Impulsar la productividad y competitividad para el crecimiento económico sostenible de manera redistributiva y solidaria” (Senplades, 2017,
p80)
Este objetivo expone la necesidad de mejorar las actividades económicas que
se desarrollan en el país, buscando siempre el incremento de su productividad
que garantice su sostenibilidad en el tiempo, y permita el desarrollo de las
poblaciones sobre las cuales estas tienen incidencia.
La actividad productiva del Complejo Turístico Rock and Straw, tal como indica
su nombre es el Turismo, el cual es un sector económico priorizado, que busca
posicionarse a nivel nacional e internacional mediante varias estrategias
estatales, pero que requiere de inversión privada de calidad, competitiva y
original, siendo la propuesta del Complejo, un aporte a esta actividad en la
zona.
Las políticas que son parte del objetivo 5 y que se vinculan al presente
proyecto, son:
5.1 Generar trabajo y empleo dignos fomentando el aprovechamiento de
las infraestructuras construidas y las capacidades instaladas.
5.4: Incrementar la productividad y generación de valor agregado
creando incentivos diferenciados al sector productivo, para satisfacer la
demanda interna, y diversificar la oferta exportable de manera
estratégica.
5.5 Diversificar la producción nacional con pertinencia territorial,
3
oportunidades identificadas en el mercado interno y externo, para lograr
un crecimiento económico sostenible y sustentable.
5.8 Fomentar la producción nacional con responsabilidad social y
ambiental, potenciando el manejo eficiente de los recursos naturales y el
uso de tecnologías duraderas y ambientalmente limpias, para garantizar
el abastecimiento de bienes y servicios de calidad. (Senplades, 2017,
p.83).
El presente proyecto atiende el problema de una empresa cuya permanencia
en el mercado constituye una fuente generadora de empleo gracias a su
potencial de crecimiento, y es además un proyecto turístico que puede atraer
visitantes nacionales o internacionales dadas sus características especiales, lo
cual incide positivamente en lo que se conoce como turismo de exportación,
constituyéndose en un importante producto de Los Ríos y el país.
La Agenda Zonal, Zona 5 Litoral – Centro (Senplades, 2015) establece como
estrategia de desarrollo promover el turismo en todas sus expresiones, lo cual
se vincula totalmente con la actividad del Complejo Turístico Rock and Straw, y
hace necesario el aseguramiento de su permanencia en el mercado, mediante
estrategias que aumenten las visitas de clientes.
Se vincula además lo dispuesto en el Plan de Desarrollo y Ordenamiento
Territorial 2015 – 2019 de Los Ríos (Gobierno Autónomo Descentralizado
Provincial de Los Ríos, 2015) respecto a que el turismo es una actividad con
mucho potencial en la provincia que aún no ha sido realmente aprovechada,
especialmente en lo que respecta a agroturismo, turismo fluvial, y
aprovechamiento de las fuentes de agua dulce para el disfrute familiar.
El Plan de Desarrollo y Ordenamiento Territorial del cantón Baba 2014 – 2019
(GADM de Baba, 2017) establece que la actividad económica dentro de la que
desempeña sus actividades el Complejo Turístico Rock and Straw representa
4
en Baba, lo cual evidencia que la generación de ingresos de estas actividad
requiere ser potencializada, motivándola visita y el consumo de los potenciales
clientes.
El mercado internacional de establecimientos de entretenimiento natural, donde
se destaca el uso de los recursos naturales para la generación de actividades,
es inmenso, y mueve miles de millones de dólares anuales. La inversión en
balnearios y complejos turísticos abarca zonas como las playas, el campo, la
montaña, la selva, es decir, estos sitios se adaptan a la zona donde se son
instalados sin mayor problema, y son de amplia demandad a nivel mundial. En
México, por ejemplo los balnearios en Acapulco son mundialmente famosos,
Cancún está lleno de resorts, Miami, Orlando, Cartagena de Indias, entre otros
ofrecen al turista diversas actividades en torno a los complejos turísticos y el
aprovechamiento del agua para la diversión.
Ecuador, presenta un importante potencial en torno al aprovechamiento de
recursos naturales de manera saludable para la generación de actividades de
entretenimiento. Un amplio perfil costero, donde sobresalen resorts como el De
Cameron Punta Centinela en Salinas, o el De Cameron Mompinche en
Esmeraldas; en el campo o sus alrededores, establecimientos como Rock and
Straw en Baba, Hostería el Señor de los Caballos en Vinces, Pisagua en
Montalvo, Emely en Mocache; en la Amazonía el resort Hillary, o el Napo
Wildlife, entre otros son algunos de los exponentes de este tipo de actividad
que tiene el potencial de atraer la atención de visitantes nacionales o
extranjeros.
Baba, caracterizado por mantener su tradición montubia, es un pequeño cantón
de la provincia de Los Ríos, con una economía netamente agrícola. El cantón,
que presenta problemas de necesidades básicas insatisfechas, no ha sido
considerado atractivo para el desarrollado de actividades turísticas regulares
dado que no presenta infraestructura suficiente para las mismas. Sin embargo,
desde la puesta en marcha del Complejo Rock and Straw, se dinamizaron as
5
a la realización del presente proyecto, dada la necesidad de aumentar las
visitas al sitio para apoyar el alcance dela sostenibilidad financiera del proyecto,
y motivar al mercado a seguir emprendiendo en torno al turismo dentro del
cantón.
- Problema de investigación
El Complejo Rock and Straw tiene en el mercado aproximadamente cuatro
años, tiempo en el cual las visitas alcanzaron grandes niveles, especialmente
en los primeros años, donde muchas veces la capacidad del sitio llegó casi a
su límite, pero que sin embargo en la actualidad el nivel de visitas ha
disminuido, preocupando a sus propietarios quienes han realizado una gran
inversión en el proyecto.
Entre las principales causas que los propietarios y el investigador del proyecto
de investigación, a primera vista pueden establecer están incidiendo en el
problema están: presencia poco dinámica en redes sociales, no existen
acciones de empoderamiento y fidelización de visitantes, escasa publicidad
adecuada, no se evidencian promociones que motiven la visita, y bajos niveles
de satisfacción con la atención prestada en el Complejo.
El Complejo Rock and Straw cuenta con fan page en Facebook y una página
web con información general de los servicios ofrecidos, sin embargo no se
evidencia actividad constante en las misma, es decir, no se actualiza la
información ni las fotografías, la redacción en los sitios es mala y muy básica,
no genera motivación al lector. No se evidencia personalización de la
información de acuerdo a los visitantes que aparecen en las fotografías, ni
interacción con usuarios.
Los visitantes al Complejo no se ven motivados a ir al sitio de manera
constante, prefiriendo muchas veces a la competencia, es decir no se ha
logrado fidelizar a los clientes, lo cual es también una causa del decrecimiento
6
empresa invierte tiempo y dinero en captar clientes pero internamente no se
colabora para lograr su fidelización.
Si bien es cierto hay inversión en publicidad, esta es muy básica, y no llama la
atención de más audiencia con potencial para visitar el Complejo.
Se puede apreciar visitantes poco satisfechos con el servicio brindado dentro
del sitio, en aspectos referentes a presencia de personal de ayuda al cliente,
mayor rapidez en la atención en las zonas de comida, mayor seguridad en los
servicios ofrecidos, entre aspectos que disminuyen la satisfacción de los
clientes.
Estas situaciones, son en definitiva parte de las causas del problema que
necesitan ser atendidas, ya que mientras estas persisten se seguirán perdiendo
clientes y las visitas seguirán disminuyendo con el pasar del tiempo,
perjudicando las finanzas del Complejo.
La situación expuesta hace necesario que se establezca como pregunta de la
investigación, la siguiente:
¿Cómo incrementar el número de visitantes al Complejo Turístico Rock and
Straw del Cantón Baba?
A continuación se presenta una ilustración respecto al problema relacionado al
decrecimiento de las visitas, que va a permitir entender mejor las causalidades
7
Ilustración 1: Adaptación gráfica del problema en estudio del Complejo Turístico Rock and Straw
Elaboración: José Gregorio Veloz Parrales
- Objetivos de la investigación
Objetivo general
Diseñar un plan de marketing que incremente el número de visitantes al
complejo turístico Rock and Straw del Cantón Baba.
Objetivos Específicos
Fundamentar científicamente todo lo referente a de planes de marketing
a partir de autores nacionales e internacionales.
Diagnosticar la situación actual del complejo turístico Rock and Straw en
lo referente a marketing, comercio y el posicionamiento en el mercado
local, todo esto con una metodología de investigación apropiada.
Determinar estrategias de marketing que permita dar a conocer los
servicios que brinda el complejo.
Disminución de las visitas al sitio
Bajos niveles de satisfacción del
cliente Escasa
publicidad adecuada
No se evidencian promociones Presencia poco
dinámica en redes sociales
No existen fidelización de
visitantes No existen
8
Capítulo I. Fundamentación Teórica
- Antecedentes de la investigación
Principales trabajos desarrollados por otros autores y que tienen relación con el tema en estudio como son los planes de marketing.
Para el presente trabajo investigativo se toma como antecedente tesis, libros y
criterios relacionados tanto directa o indirectamente en el caso de estudio, lo
cual permitirá tener fundamentos, ideas y especificaciones para crear un Plan
de Marketing adaptado a las necesidades del Complejo Rock and Straw.
Los Modelos de planes de marketing que se van mencionar servirán para
ayuda a fundamentar la propuesta, entre los cuales destacan los siguientes:
Trabajo de tesis de Sánchez (2014), titulada: Diseño de un Plan de Marketing
Turístico del Centro de Interpretación Turística Casa de Olmedo del cantón
Babahoyo, Provincia de los Ríos, donde, mediante la aplicación de este modelo
de marketing se pretendía dar a conocer este importante atractivo turístico a
nivel provincial, nacional e incluso fuera del país, de manera que se logre
incrementar el número de visitantes. La propuesta consistía en hacer del
Centro de Interpretación Turístico Casa Olmedo, el recurso turístico de mayor
importancia para el país a través de la publicidad y promoción, utilizando los
medios adecuados y aprovechando su riqueza histórica y cultural, para
finalmente así lograr la sostenibilidad social y económica de la vivienda y su
entorno.
Cunalata (2016), quien presenta como tema: Plan de marketing para
incrementar las ventas del Complejo Turístico El Truchón. El trabajo menciona
como problema fundamental, la falta de publicidad de este complejo, siendo
9
del Complejo e incremente así, las ventas del mismo ya que ayuda a sustentar
y cubrir los gastos que genera la adecuación del lugar, empleados etc.
Cunalata (2016) manifiesta además que mediante la publicidad y promoción del
sitio se puede fomentar a que las personas visiten el complejo y que los
posibles visitantes en épocas festivas no busquen otros lugares turísticos fuera
de la ciudad de Pelileo de la provincia de Tungurahua, y así, de esa manera
impulsar que las personas lo reconozcan como un sitio turístico tanto provincial
como nacional.
Aldás y Atiaja (2011) desarrollaron el trabajo de tesis titulado: Marketing para la
Hostería Rumipamba de la Rosas en el Cantón Salcedo, donde indican que el
problema que buscan solucionar es la limitada afluencia de clientes en la
Hostería en relación a la capacidad instalada en el mismo. Las autoras
exponen que al diseñar un Plan de Marketing para lograr mantener,
incrementar y fidelizar a nuevos clientes se logrará conservar los clientes
actuales y aumentar nuevos. Resaltan que aplicando un plan de marketing
caracterizado por una mezcla de estrategias de producto, plaza, precio y
promoción incrementarán las visitas en el lugar.
Otro trabajo investigado fue el de Rodríguez (2015), el cual se titula: “Propuesta
de un plan de marketing para el complejo turístico El Badén, de la parroquia Ayacucho de la provincia de Manabí”. La autora menciona como problema que
el complejo turístico
Rodríguez (2015) comenta que El Badén no ha logrado una demanda turística
adecuada que le permita crecer en el mercado. Ante esto Rodríguez sugiere el
desarrollo de un plan de marketing que direccione las actividades publicitarias y
promocionales del complejo y capte más visitantes.
Los estudios previamente señalados presentan relación en el ámbito de
marketing con el tema de estudio, lo que indica que intervienen y respaldan de
10
-
Actualidad del objeto de estudio de la investigaciónPrincipales conceptos expuestos por autores a nivel nacional e internacional en torno al marketing y a los planes de marketing.
- Marketing: Definiciones
Existen muchas definiciones para el término “marketing”, todas enfocadas en la
búsqueda de estrategias suficientes para la adecuada interacción entre quienes
ofrecen y quienes demandan.
Autores expertos en la materia, como Kotler (2003) definen el marketing como
el proceso que vincula a la sociedad en general como a la administración
empresarial, en un proceso donde los consumidores alcanzan aquello que
requieren o demandan por medio del intercambio de productos de valor con
otras partes o participantes del mercado.
Definiciones respecto al marketing, como la de Muñiz (2005), es un poco más
práctica, el autor manifiesta que este es un análisis que se hace mediante el
levantamiento y tratamiento de información respecto a las empresas y el
mercado donde estas participan. Los estudios, acorde a lo sindicado por el
autor, se llevan a cabo sistemáticamente con el fin de tomar decisiones vitales
dentro de lo que se refiere al marketing de tipo estratégico y operativo.
Otra definición de Muñiz (2005) establece que el marketing es una herramienta
muy poderosa que ayuda a las empresas en la obtención de información que
direccionarán su visión, sus estrategias, incluso sus políticas empresariales,
11
Autores como Ries y Trout (2006), dan al marketing una definición más
apegada a sus orígenes, manifestando que al significarse la palabra
marketing "guerra", esta denota competencia, es decir sugiere que una
organización debe enfocarse en la competencia; esto mediante la inversión de
mayor tiempo en el estudio del mercado y sus miembros, detectando
fortalezas, oportunidades, amenazas y debilidades sobre los cuales establecer
planes de acción para su protección y en su beneficio.
Etzel, Walker, y Stanton (2007) definen al marketing como la realización de
actividades enfocadas en lograr los objetivos establecidos por una
organización, estando un paso adelante en cuanto a lo que el cliente demanda.
Etzel et al (2007), sugiere que quienes administran las organizaciones deben
entender lo importante y necesario que es el marketing para tener éxito en el
mercado. Es entonces, de acuerdo al autor, estratégico la generación de
propuestas de marketing que le otorguen al cliente un alto nivel de prioridad,
para el óptimo cumplimiento de las metas previamente planteadas por la
empresa.
Otro autor con un enfoque práctico respecto al marketing es Pope (2008), quien
manifiesta que este es principalmente una investigación que apoya en el
proceso de entender a la organización y su entorno, es decir, a sus clientes,
proveedores, producto, competencia, entre otros elementos.
Pope (2008) indica además que la investigación de mercado llevada a cabo en
el marketing tiene como propósito levantar información respecto a: gustos y
preferencias, ubicación, aspectos socio demográficos, economía, nivel
educativo, y otros aspectos que caracterizan a los clientes, para así adaptar el
producto al mercado.
Kotler y Armstrong (2008) presentan una definición más clientelista, donde
establecen que el marketing es la gestión de la relación sostenible entre la
12
objetivo, el primero se enfoca en la captación del cliente, y el segundo en su
fidelización mediante el alcance de su satisfacción.
Limas (2012) coincide con Kotler y Armstrong (2008), dando un enfoque
también clientelista al manifestar que el marketing es un proceso que
administra la comercialización en la organización enfocando esfuerzos en la
fidelización de clientes, haciendo uso de herramientas y acciones estratégicas.
- Plan de Marketing: Generalidades y Formatos
Definiciones
Autores como Aspatore (2001) definen al plan de marketing como el trabajo
que se lleva a cabo previo a ejecutar una inversión para situaciones como:
lanzamiento de un nuevo producto o servicios, inicio de un emprendimiento,
campañas publicitarias, entre otras, siendo el plan donde se establecen todos
los aspectos que permitirán de manera organizada, ejecutar lo que se desea.
Aspartore (2001) añade que es en el plan donde se registran los objetivos del
proyecto, el presupuesto requerido, el cronograma de trabajo, otros recursos no
monetarios necesarios, y demás elementos para su consecución. Es
importante además, de acuerdo al autor, considerar la inclusión de las
actividades que deben desarrollarse de inicio a fin, incluyendo aspectos de tipo
técnico, ambiental, legal y social.
McDonald (2006) indica que el plan de marketing se refiere a la manera como
se puede establecer, defender y mantener la estrategia competitiva de la
organización que trae beneficio a la misma. El autor sugiere que un buen plan
de marketing considera la posición actual de la empresa en el mercado, dónde
quiere estar en el futuro y sus capacidades para llegar allá desde su posición
13
McDonald (2006) sugiere además que para lograr establecer un buen plan de
marketing, se requiere que el responsable del mismo sepa analizar las
tendencias del mercado, y conozca la manera como la empresa usualmente la
enfrenta.
Formatos de Planes de Marketing
Plan de Marketing según McDonald (2006)
Ilustración 2: Mapa del proceso del Plan de Marketing de McDonald (2006)
Fuente: MacDonald (2006)
McDonald (2006) establece que los elementos que deben formar parte de un
14
Definición del mercado y entendimiento de su valor.
Determinar la propuesta de valor para atender las necesidades.
Entregar y comunicar estas propuestas internamente y luego al
segmento del mercado indicado.
Monitorear el valor entregado.
De acuerdo a McDonald (2006), es el departamento de marketing el que debe
encargarse del entendimiento del valor y la determinación de la propuesta de
valor, sin embargo ambas actividades requieren de la participación de varias
áreas, cuya información está vinculada al proceso. Es decir, tanto el
entendimiento como la propuesta de valor es lo que se conoce como la
elaboración del plan de marketing, mientras que la entrega de valor y su
correspondiente monitoreo son parte de la ejecución de este plan. El
departamento de marketing está también encargado de la entrega de valor
tanto interna como externamente.
McDonald (2006) establece como entradas de este proceso de elaboración del
plan de marketing a:
- La misión corporativa y los objetivos
- Información externa como la investigación del mercado
- Información interna que fluye desde operaciones continuas
McDonald (2006) sugiere que se defina al inicio del plan el mercado al que se
pertenece o se desee pertenecer, y como este se divide en segmentos de
potenciales clientes con necesidades variadas. Es necesario tener información
respecto a su tamaño, crecimiento y estimaciones futuras.
Plan de Marketing según Kotler (2003)
15 - Análisis de la situación
- Objetivos
- Estrategias
- Tácticas
- Presupuesto
- Seguimiento.
Ilustración 3: Etapas del Plan de Marketing de Kotler
Fuente: Elaborado a partir de Kotler (2003)
En la etapa de análisis de la situación, Kotler (2003) manifiesta que es cuando
se analizan aspectos importantes del entorno de manera general, pudiendo ser
estos: situación económica, situación política, aspectos legales, sociales,
tecnologías; además de elementos específicos del micro entorno donde
interactúan principalmente el mercado en estudio y sus participantes, como
son: la organización, los competidores, proveedores, clientes, entre otros.
Kotler (2003) sugiere además el uso de la matriz FODA para determinar el
micro entorno de la organización.
Análisis de
la situación
Objetivo
Estrategias
16
En la etapa de los objetivos, Kotler (2003) tomando como base los resultados
del análisis de los entornos, establece objetivos a alcanzar y diseña un
programa que indica la manera como estos deben ser alcanzados.
Kotler (2003) en la etapa de la estrategia, define y selección la mejor opción
para alcanzar los objetivos establecidos, es decir, la estrategia es el cómo
lograré el o los fines de la organización. El autor manifiesta que es aquí donde
surge la mezcla de marketing con el fin de establecer como las estrategias
inciden en cada una de las 4P: Precio, Plaza, Producto y Promoción.
Luego de la estrategia, Kotler (2003) sugiere el establecimiento de tácticas, que
detallen de manera específica como desarrollar las estrategias.
Para Kotler (2003), la mezcla de marketing es la base para analizar la situación
de la organización y establecer estrategias de solución. Indicado esto, Kotler
(2003) establece que el precio es uno de los elementos de mayor importancia
de la mezcla, principalmente porque este genera ingresos de manera directa,
mientras que los demás generan costos. Es entonces un requerimiento para las
organizaciones el estudio profundo del precio desde el enfoque del marketing.
En lo que respecta al Producto, Kotler (2003) es el bien o servicio que tiene las
características que requiere un cliente para un determinado fin o uso. Desde el
punto de vista del marketing, el producto presenta dos dimensiones, la primera
entorno a las características físico químicas del bien que validan su existencia,
y que vienen dadas dentro de un proceso productivo determinado. La segunda
dimensión se refiere a aspectos subjetivos como la imagen del producto, su
marca, la percepción del cliente entre otros temas de ese tipo.
Respecto a la publicidad, Kotler (2003) indica que la misma es la manera de
comunicar un mensaje de manera no personal, donde la organización paga por
la promoción de ideas, de la marca, el producto o servicio, y de la misma
17
Respecto a la promoción, Kotler (2003) establece que es la manera como la
organización estimula a los clientes a visitar el establecimiento y adquirir un
producto o servicio determinado.
Kotler (2003) manifiesta que la plaza es la manera como la organización logra
que el producto o servicio sea entregado al cliente, tomando en consideración
elementos como canales de distribución, planificación de la distribución,
distribución física y el merchandising.
Para Kotler (2003) el elemento presupuesto se refiere al monto de dinero que la
empresa requiere para alcanzar los fines planteados.
El seguimiento, es para Kotler (2003) es la manera de evidenciar si las
actividades ejecutadas están encaminando a la organización hacia los objetivos
planteados, y en caso de existir desviaciones analizar las acciones realizadas
18
Plan de Marketing de Etzel, Stanton y Walker
Ilustración 4: Etapas del Plan de Marketing de Etzel, Stanton y Walker Fuente: Elaborado a partir de Etzel et al (2007)
Etzel et al (2007) proponen un plan de marketing compuesto por cinco etapas:
1. Realizar un análisis de la situación.
2. Establecer objetivos de marketing.
3. Determinar el posicionamiento y la ventaja diferencial.
4. Elegir los mercados meta y medir la demanda del mercado.
5. Diseñar una mezcla estratégica de marketing.
Etzel et al (2007) establecen en el análisis de la situacion la examinación del
programa de marketing de la organización, su funcionamiento, y si es el
adecuado para los retos de los siguientes años. Con este análisis los gerentes
pueden establecer si hay o no la necesidad de mejorar los planes previamente
establecidos. Los autores sugieren el uso de las matrices de análisis de fuerzas
externas e internas y el FODA.
• Realizar un análisis de la situación.
1
• Establecer objetivos de marketing.
2
• Determinar el posicionamiento y la ventaja diferencial.
3
• Elegir los mercados meta y medir la demanda del mercado.
4
19
Etzel et al (2007) indican que como segunda etapa se encuentra el
establecimiento de objetivos de marketing, los cuales se basan en la situación
evidenciada en la etapa uno. Estos objetivos van acorde a los estrategias que
luego se establecerán.
En torno al posicionamiento y ventaja diferencial, Etzel et al (2007) indican que
es necesario formular las interrogantes en torno a ¿De qué manera se
posiciona el producto en el mercado? y ¿De qué manera se logra que
sobresalga de la competencia? Es decir, e esta etapa se busca establecer la
imagen del producto mejor a las de la competencia.
Etzel et al (2007) manifiestan que la cuarta etapa sugiera la identificación y
selección del mercado objetivo al cual se desea vender los productos o
servicios de la organización, es decir al segmento de personas potenciales
clientes.
Finalmente, como quinto elemento, Etzel et al (2007) colocan a la mezcla de
marketing, por lo menos de los cuatro aspectos básicos sugerido por Kotler
(2003): el producto, la plaza, la promoción y el precio.
Actualidad de la temática con el contexto nacional e internacional.
Aportes y limitaciones en el análisis de la teoría y de los trabajos desarrollados en el área del conocimiento
La bibliografía analizada y sintetizada dentro del marco teórico del presente
proyecto de investigación ha permitido profundizar en el área de conocimiento
del marketing y los diferentes planes existentes y sugeridos para atender
problemáticas específicas de las empresas, principalmente enfocadas en la
mejora de las ventas mediante la atención del precio, la plaza, la promoción, y
20
De los formatos de planes de marketing seleccionados para ser parte de la
fundamentación teórica, se considera muy relevante lo indicado por Kotler
(2003) y Etzel et al (2007), quienes coinciden en cuanto a la necesidad de
hacer una mezcla de marketing sobre la cual generar las estrategias de acción.
Esta mezcla, de acuerdo a los autores, forma parte de un conjunto de etapas
que establecen primero el levantamiento de información de campo, tanto a la
interna como a la externa haciendo uso de matrices como el FODA para el
levantamiento de información, de acuerdo a los resultados establecer los
objetivos, y las estrategias para su alcance las mismas que se alinean a la
mezcla de marketing.
Para el desarrollo de la propuesta se tomará como base la propuesta de Etzel
et al (2007), la cual se adaptará a la necesidad de aumentar las visitas al
Complejo Turístico Rock and Straw de Baba. Esta propuesta se muestra más
concreta, dando facilidades para su aplicación, siendo esto beneficioso para la
empresa.
- Actualidad ecuatoriana del sector de establecimiento de recreación tipo balnearios.
De acuerdo a datos del Ministerio de Turismo del Ecuador (2018) registrados
en el Catastro Nacional de Establecimientos Turísticos, existen en el país 1279
establecimientos dentro de la categoría de Parques de Atracciones Estables,
donde se encuentran establecimientos como: Boleras, Centros de
Convenciones, Centro de Recreación Turística, Centro de Turismo
Comunitario, Discoteca, Hipódromo, Organizadores de eventos congresos y
convenciones, Peña, Pista de Patinaje, Sala de Baile, Sala de recepciones y
21
De acuerdo a información del Ministerio de Turismo del Ecuador (2018), los
Complejos turísticos como el Rock and Straw, pertenecen a la clasificación de
Termas y Balnearios, los cuales 237, es decir el 18,5% de establecimientos de
su categoría y el 0,92% de participación sobre el total de establecimientos
turísticos a nivel nacional.
En la provincia de Los Ríos existen 13 establecimientos clasificados como
Termas y Balnearios, los cuales compiten dentro del mercado del Complejo
Turístico Rock and Straw:
Terma y Balneario Ciudad
Rock & Straw Baba
Complejo El Magnate Babahoyo
Complejo Turístico San Pablo Babahoyo
La quinta de Abigail Babahoyo
Vicsanvany Babahoyo
Camino al Sol Montalvo
Balneario Pisagua Montalvo
Centro Turístico La Perla Montalvo
Rio Cristal Montalvo
Manila Park Center Quevedo
River City Quevedo
Campestre Tarira Ventanas
Majovi Vinces
Fuente: Elaborado a partir del Ministerio de Turismo del Ecuador (2018)
Capítulo II. Diseño metodológico y diagnóstico
- Paradigma y tipo de investigación
Paradigma
Para llevar a cabo el trabajo investigativo se asumió un paradigma mixto,
donde convergen aspectos cualitativos y cuantitativos, necesarios para obtener
22 Tipo de investigacion
El tipo de investigación, fue principalmente Descriptivo, el mismo que se aplicó
en la explicación detallada del problema que afronta el Complejo Turístico Rock
and Straw, y además en el análisis del mercado donde este compite.
Se hizo además uso del tipo de investigación Histórico – Lógico, el cual fue
aplicado en la fundamentación teórica, ante la necesidad de conocer los
antecedentes de la investigación, es decir lo que otros autores han realizado en
torno a los planes de marketing, de tal manera que se evita duplicar
información.
La fundamentación teórica requirió de la aplicación de tipos de investigación
especialmente Documental, donde se seleccionan y analizan teorías referentes
a marketing y planes de marketing de autores nacionales e internacionales.
Finalmente, y ante la necesidad de aprovechar la información levantada para
establecer propuestas de solución viables, se requirió aplicar tipo Investigación – Acción, donde los datos se adaptan a la necesidad del Complejo mediante
una propuesta de acción enfocada en el aumento de las visitas mediante un
plan de marketing.
Modalidad
La modalidad se caracterizó por ser No experimental, dado que se basó en el
estudio de la situación problemática del Complejo Turístico Rock and Straw,
para con la información resultante diseñar un plan de marketing que se adapte
23
Se hizo uso además de la modalidad de Teoría Fundamentada, dado que se
diseñó la propuesta sobre la base de un estudio bibliográfico minucioso, que
direccionó adecuadamente los elementos de la misma.
- Procedimiento para la búsqueda y procesamiento de los datos
Métodos
Entre los principales métodos de investigación estuvo el Analítico – Sintético,
aplicado especialmente en la fundamentación teórica, donde se analizaron
teorías respecto a los planes de marketing, que luego se resumieron para ser
incluidas en el proyecto de investigación. Este método se usó además en el
análisis de la problemática mediante diferentes técnicas.
Técnicas
Dada la necesidad de obtener información de fuentes primarias y secundarias,
surgió la importancia de usar técnicas relevantes que faciliten la búsqueda y
obtención de la misma. Dicho esto se aplicó el estudio documental para el
análisis de la teoría que forma parte del marco teórico, y la encuesta para ser
aplicada a los clientes y poder analizar su percepción para con la empresa.
Instrumento
Dado que se hace uso de la encuesta, se tuvo que, de manera previa,
desarrollar un cuestionario de preguntas dirigidas a los clientes del Complejo
24 Población
El Complejo Turístico Rack and Straw recibe alrededor de 8000 visitantes al
mes en temporada alta, por lo que se tomará ese dato como población de
estudio.
Muestra
Ante la amplitud de la población, se determinará una muestra de estudio, que
se calculará mediante la siguiente fórmula:
Donde:
Reemplazando las incógnitas con los valores conocidos se tiene:
N = 8000 Z = 1,96 p = 0,5
q = 0,5 e = 0,05 n = ¿?
25
Planes de procesamiento y análisis de la información
Habiendo calculado la muestra en estudio, se procede al diseño del
cuestionario de la encuesta, posterior a esto se ejecuta la encuesta, y una vez
que se cuenta con las respuestas estas son tabuladas, graficadas e
interpretadas, de acuerdo al siguiente cronograma de trabajo:
Tabla 1: Cronograma de levantamiento de datos de fuentes primarias – Complejo Turístico Rock and Straw
Elaboración: José Gregorio Veloz Parrales
- Resultados del diagnóstico de la situación actual
Diagnóstico de caracterización del problema del Complejo Turístico Rock and
26
Realizando un cálculo aproximado anual de las visitas de clientes al Complejo
Turístico Rock and Straw de Baba, y analizando cierta información existente en
el establecimiento, se pudo determinar cuál ha sido el comportamiento
aproximado de visitas, para tener una mejor percepción del problema en
estudio:
Tabla 2: Visitas anuales al Complejo Turístico Rock and Straw Año Visitas Tendencia
2014 39468
2015 52668 33% 2016 58404 11% 2017 51060 -13%
Fuente: Complejo Turístico Rock and Straw
La tabla 2 demuestra la situación de las visitas del Complejo desde el año
2014, donde se registra una base de 39.468 visitantes en el año, y desde
donde las visitas se elevaron en un 33% el siguiente año hasta alcanzar 52.668
visitas. Hecho que se presentó principalmente por las adecuaciones en
infraestructura y la promoción realizada del sitio.
Lastimosamente, no se pudo mantener la tendencia positiva al nivel del año
2015, evidenciándose en el 2016 una subida no tan marcada, del 11% con
respecto al año anterior. A pesar de no haber aumentado las visitas en la
misma proporción la empresa no realizó acciones de mejora, afectando esto las
visitas del año 2017, donde se cayó en un -13%, hasta los 51.060 visitantes
aproximadamente. Siendo en este punto donde mace la preocupación y el
27
1. ¿Cómo se enteró de la existencia del Complejo?
Tabla 3: Cómo conoció del Complejo
Ítem Cantidad Porcentaje
Facebook 167 45,5%
Página web 72 19,6%
Volantes 9 2,5%
Radio 7 1,9%
Recomendación 89 24,3%
Otra 23 6,3%
Total 367 100,0%
Fuente: Encuesta a clientes del Complejo Turístico Rock and Straw Elaboración: José Gregorio Veloz Parrales
Gráfico 1: Cómo conoció del Complejo
Fuente: Encuesta a clientes del Complejo Turístico Rock and Straw Elaboración: José Gregorio Veloz Parrales
Los resultados de la investigación de campo evidenciaron que el 45,5% de los
clientes encuestados conocieron del Complejo vía Facebook, el 24,3% por
recomendación de amigos, el 19,6% al visitar la página web, el 2,5% por medio
de volantes y el 1,9% vía cuñas radiales.
28
2. ¿Cuántas veces ha venido al Complejo?
Tabla 4: Veces que ha visitado el Complejo
Ítem Cantidad Porcentaje
1 178 48,5%
2 89 24,3%
3 76 20,7%
4 12 3,3%
5 7 1,9%
más de 5 5 1,4%
Total 367 100,0%
Fuente: Encuesta a clientes del Complejo Turístico Rock and Straw Elaboración: José Gregorio Veloz Parrales
Gráfico 2: Veces que ha visitado el Complejo
Fuente: Encuesta a clientes del Complejo Turístico Rock and Straw Elaboración: José Gregorio Veloz Parrales
Los resultados permitieron conocer además que el 48,1% de los clientes han
visitado el Complejo una solo vez, es decir era la primera vez que lo visitaban
al momento de la encuesta. El 24,3% de los clientes han visitado el sitio dos
veces, el 20,7% 3 veces, el 3,3% cuatro veces, el 1,9% cinco veces y el 1,4%
29 3. ¿Regresaría una vez más al Complejo?
Tabla 5: Deseos de retornar al Complejo
Ítem Cantidad Porcentaje
Si 147 40,1%
No 181 49,3%
No se 39 10,6%
Total 367 100,0%
Fuente: Encuesta a clientes del Complejo Turístico Rock and Straw Elaboración: José Gregorio Veloz Parrales
Gráfico 3: Deseos de retornar al Complejo
Fuente: Encuesta a clientes del Complejo Turístico Rock and Straw Elaboración: José Gregorio Veloz Parrales
Al consultar a los clientes si regresarían a visitar el Complejo, el 49,3%
manifestó que no lo harían, mientras que el 40,1% indicó que si lo harían.
Solo un 10,6% no sabe si regresaría.
30
4. ¿Cuál es su nivel de satisfacción respecto a la infraestructura de
piscinas del Complejo?
Tabla 6: Nivel de satisfacción con la infraestructura de piscinas
Ítem Cantidad Porcentaje
Muy alto 87 23,7%
Alto 98 26,7%
Medio 114 31,1%
Bajo 62 16,9%
Muy Bajo 6 1,6%
Total 367 100,0%
Fuente: Encuesta a clientes del Complejo Turístico Rock and Straw Elaboración: José Gregorio Veloz Parrales
Gráfico 4: Nivel de satisfacción con la infraestructura de piscinas
Fuente: Encuesta a clientes del Complejo Turístico Rock and Straw Elaboración: José Gregorio Veloz Parrales
Consultando respecto al nivel de satisfacción de los clientes frente a las
piscinas, el 26,7% indicó que su satisfacción es alta, el 23,7% muy alta, el
31,1% medianamente satisfactoria, el 16,9% tienen una satisfacción baja y el
31
5. ¿Cuál es su nivel de satisfacción respecto a la infraestructura de
canchas del Complejo?
Tabla 7: Nivel de satisfacción con la infraestructura de canchas
Ítem Cantidad Porcentaje
Muy alto 112 30,5%
Alto 85 23,2%
Medio 96 26,2%
Bajo 43 11,7%
Muy Bajo 31 8,4%
Total 367 100,0%
Fuente: Encuesta a clientes del Complejo Turístico Rock and Straw Elaboración: José Gregorio Veloz Parrales
Gráfico 5: Nivel de satisfacción con la infraestructura de canchas
Fuente: Encuesta a clientes del Complejo Turístico Rock and Straw Elaboración: José Gregorio Veloz Parrales
El 30,5% de los clientes del Complejo encuestados indicaron que su nivel de
satisfacción respecto a la infraestructura de las canchas es muy alto, el 23,2%
indicaron que es alto y el 26,2% lo registraron como medio.
Por otro lado el 11,7% de los encuestados indicaron que su nivel de
satisfacción frente a la infraestructura de las canchas es bajo y para el 8,4%
muy bajo.
32
6. ¿Cuál es su nivel de satisfacción respecto a la infraestructura de baños
del Complejo?
Tabla 8: Nivel de satisfacción con la infraestructura de baños
Ítem Cantidad Porcentaje
Muy alto 65 17,7%
Alto 78 21,3%
Medio 101 27,5%
Bajo 106 28,9%
Muy Bajo 17 4,6%
Total 367 100,0%
Fuente: Encuesta a clientes del Complejo Turístico Rock and Straw Elaboración: José Gregorio Veloz Parrales
Gráfico 6: Nivel de satisfacción con la infraestructura de baños
Fuente: Encuesta a clientes del Complejo Turístico Rock and Straw Elaboración: José Gregorio Veloz Parrales
El 28,9% de los encuestados indicaron que el nivel de satisfacción respecto a
la infraestructura de los baños es bajo, mientras que el 27,5% la percibe como
media, un 21,3% como alta y un 17,75 como muy alta.
El 4,6% de los clientes perciben la satisfacción muy baja frente a la
33
7. ¿Cuál es su nivel de satisfacción respecto a los precios del Complejo?
Tabla 9: Nivel de satisfacción respecto a los precios
Ítem Cantidad Porcentaje
Muy alto 93 25,3%
Alto 104 28,3%
Medio 115 31,3%
Bajo 48 13,1%
Muy Bajo 7 1,9%
Total 367 100,0%
Fuente: Encuesta a clientes del Complejo Turístico Rock and Straw Elaboración: José Gregorio Veloz Parrales
Gráfico 7: Nivel de satisfacción respecto a los precios
Fuente: Encuesta a clientes del Complejo Turístico Rock and Straw Elaboración: José Gregorio Veloz Parrales
El 25,3% de los encuestados perciben su nivel de satisfacción frente a los
precios del Complejo como Muy alto, el 28,3% tienen un nivel de satisfacción
alto, el 31,3% solo están medianamente satisfechos.
Por otro lado el 13,1% de los encuestados perciben su nivel de satisfacción
como bajo y el 1,9% como Muy Bajo.
34
8. ¿Cuál es su nivel de satisfacción respecto a la atención del talento
humano en el Complejo?
Tabla 10: Nivel de satisfacción respecto a la atención del talento humano
Ítem Cantidad Porcentaje
Muy alto 51 13,9%
Alto 57 15,5%
Medio 92 25,1%
Bajo 132 36,0%
Muy Bajo 35 9,5%
Total 367 100,0%
Fuente: Encuesta a clientes del Complejo Turístico Rock and Straw Elaboración: José Gregorio Veloz Parrales
Gráfico 8: Nivel de satisfacción respecto a la atención del talento humano
Fuente: Encuesta a clientes del Complejo Turístico Rock and Straw Elaboración: José Gregorio Veloz Parrales
El nivel de satisfacción respecto a la atención del talento humano del 13,9% de
los clientes es Muy alto, del 15,5% es Alto, del 25,1% es Medio, del 36% es
35
9. ¿Cuál es su nivel de satisfacción respecto al servicio de alimentos en el
Complejo?
Tabla 11: Nivel de satisfacción respecto al servicio de alimentación
Ítem Cantidad Porcentaje
Muy alto 145 39,5%
Alto 69 18,8%
Medio 59 16,1%
Bajo 39 10,6%
Muy Bajo 55 15,0%
Total 367 100,0%
Fuente: Encuesta a clientes del Complejo Turístico Rock and Straw Elaboración: José Gregorio Veloz Parrales
Gráfico 9: Nivel de satisfacción respecto al servicio de alimentación
Fuente: Encuesta a clientes del Complejo Turístico Rock and Straw Elaboración: José Gregorio Veloz Parrales
En cuanto al Nivel de satisfacción respecto al servicio de alimentación del
Complejo el 39,5% lo percibe como Muy alto, el 18,8% como Alto, el 16,1%
36
10. ¿Cuál es su nivel de satisfacción respecto a la seguridad en el
Complejo?
Tabla 12: Nivel de satisfacción respecto a la seguridad
Ítem Cantidad Porcentaje
Muy alto 26 7,1%
Alto 38 10,4%
Medio 117 31,9%
Bajo 124 33,8%
Muy Bajo 62 16,9%
Total 367 100,0%
Fuente: Encuesta a clientes del Complejo Turístico Rock and Straw Elaboración: José Gregorio Veloz Parrales
Gráfico 10: Nivel de satisfacción respecto a la seguridad
Fuente: Encuesta a clientes del Complejo Turístico Rock and Straw Elaboración: José Gregorio Veloz Parrales
El 7,1% de los clientes encuestados manifiestan tener un Nivel de satisfacción
respecto a la seguridad Muy alto, el 10,4% Alto, el 31,9% Medio, el 33,8% Bajo
37
11. Si tuviera que elegir el mejor servicio del Complejo, ¿cuál elegiría?
Tabla 13: Mejor servicio del Complejo
Ítem Cantidad Porcentaje
Piscinas 152 41,4%
Canchas 87 23,7%
Alimentos 62 16,9%
Motocross 32 8,7%
Otro 22 6,0%
Ninguno 12 3,3%
Total 367 100,0%
Fuente: Encuesta a clientes del Complejo Turístico Rock and Straw Elaboración: José Gregorio Veloz Parrales
Gráfico 11: Mejor servicio del Complejo
Fuente: Encuesta a clientes del Complejo Turístico Rock and Straw Elaboración: José Gregorio Veloz Parrales
El 41,4% de los encuestados consideran que el mejor servicio del Complejo
son las piscinas, mientras que para el 23,7% de los clientes son las canchas,
para el 16,9% el servicio de alimentos, para el 8,7% la pista de motocross, para
38 12. ¿Y si tuviera que elegir el peor?
Tabla 14: Peor servicio del Complejo
Ítem Cantidad Porcentaje
Piscinas 61 16,6%
Canchas 42 11,4%
Alimentos 97 26,4%
Motocross 117 31,9%
Otro 27 7,4%
Ninguno 23 6,3%
Total 367 100,0%
Fuente: Encuesta a clientes del Complejo Turístico Rock and Straw Elaboración: José Gregorio Veloz Parrales
Gráfico 12: Peor servicio del Complejo
Fuente: Encuesta a clientes del Complejo Turístico Rock and Straw Elaboración: José Gregorio Veloz Parrales
Respecto al peor servicio, el 16,6% de los clientes indican que es el de las
piscinas, mientras que el 11,4% manifiesta que son las canchas deportivas, el
26,4% el servicio de alimentos, el 31,9% la pista de motocross, para el 7,4%
39 13. ¿Recomendaría la visita al Complejo?
Tabla 15: Posibilidad de recomendar el Complejo
Ítem Cantidad Porcentaje
Si 174 47,4%
No 97 26,4%
No se 96 26,2%
Total 367 100,0%
Fuente: Encuesta a clientes del Complejo Turístico Rock and Straw Elaboración: José Gregorio Veloz Parrales
Gráfico 13: Posibilidad de recomendar el Complejo
Fuente: Encuesta a clientes del Complejo Turístico Rock and Straw Elaboración: José Gregorio Veloz Parrales
Al consultar a los clientes so recomendarían el sitio, el 47,4% comentó que si lo
haría, mientras que el 26,4% indicó que no.
40
14. ¿Por qué medios le gustaría enterarse de promociones del Complejo?
Tabla 16: Medios para conocer promociones
Ítem Cantidad Porcentaje
Facebook 95 25,9%
Página web 17 4,6%
Televisión 21 5,7%
Radio 35 9,5%
Volantes 18 4,9%
Mails 61 16,6%
Whatsapp 117 31,9%
Otro 3 0,8%
Total 367 100,0%
Fuente: Encuesta a clientes del Complejo Turístico Rock and Straw Elaboración: José Gregorio Veloz Parrales
Gráfico 14: Medios para conocer promociones
Fuente: Encuesta a clientes del Complejo Turístico Rock and Straw Elaboración: José Gregorio Veloz Parrales
Finalmente, al consultar respecto al medio por el cual preferiría el cliente
enterarse de promociones del Complejo, el 31,9% indicó que vía whatsapp, el
25,9% vía Facebook, el 16,6% mediante mails, el 9,5% por radio, un 5,7% por
televisión, un 4,9% por volantes, un 4,6% por página web y un 0,8% por otro
41
15. ¿Cuál de los siguientes balnearios conoce?
Tabla 17: Balnearios conocidos
Terma y Balneario Ciudad Cantidad
Rock & Straw Baba 367,00
Complejo El Magnate Babahoyo 7,00
Complejo Turístico San Pablo Babahoyo 106,00
La quinta de Abigail Babahoyo 4,00
Vicsanvany Babahoyo 14,00
Camino al Sol Montalvo 139,00
Balneario Pisagua Montalvo 187,00
Centro Turístico La Perla Montalvo 86,00
Rio Cristal Montalvo 72,00
Manila Park Center Quevedo 2,00
River City Quevedo -
Campestre Tarira Ventanas 1,00
Majovi Vinces -
Emely Mocache 202
Fuente: Encuesta a clientes del Complejo Turístico Rock and Straw Elaboración: José Gregorio Veloz Parrales
Gráfico 15: Medios para conocer promociones
Fuente: Encuesta a clientes del Complejo Turístico Rock and Straw Elaboración: José Gregorio Veloz Parrales
Como se puede observar en cuanto a los balnearios de la provincia de Los
Ríos, los balnearios en Montalvo representarían la mayor competencia de Rock
and Straw dada su diversidad, infraestructura y capacidad de captar clientes,
gracias a que el Cantón Montalvo ya se ha posesionado en cuanto a balnearios
42
Conclusiones del levantamiento de información de campo
Una vez conocidos los resultados de la encuesta se pudo evidenciar la
situación real de la empresa desde la percepción de los clientes. Aspectos
como el producto, el servicio, el precio, las promociones, la alimentación, entre
otros temas deben ser atendidos para mejorar el nivel de satisfacción de los
clientes e incentivarlos a visitar el sitio de manera más frecuente.
Las encuestas permitieron revelar que la gran mayoría de visitantes del sitio
son usualmente nuevos, es decir nunca antes han visitado el Complejo, lo cual
se hace evidente al conocer que el 48,5% manifestó haber visitado el sitio solo
una vez.
Esta información es importante para el establecimiento de estrategias de
