Expte. Nº 37.173 c/1
SANTA FE, 07-10-2010
VISTO el nuevo Régimen de Enseñanza aprobado por Resolución C.D. Nº 955/2009 y las actuaciones por las cuales la Cont. Francisca SÁNCHEZ de DUSSO, Profesora Titular de la asignatura COMERCIALIZACIÓN de la carrera Licenciatura en Administración, presenta propuesta de programa de dicha asignatura para dar
cumplimiento con el mencionado Régimen, y CONSIDERANDO:
QUE la propuesta de programa presentada responde a los contenidos mínimos de los planes de estudios aprobados oportunamente,
QUE en la propuesta de programa se da cumplimiento a los datos que exige el art. 4º, inciso b) de la Resolución C.D. Nº 955/2009,
2. POR ELLO, y teniendo en cuenta el despacho de la Comisión de Enseñanza,
EL CONSEJO DIRECTIVO DE LA FACULTAD DE CIENCIAS ECONÓMICAS
RESUELVE:
ARTÍCULO 1°.- Aprobar el programa de la asignatura COMERCIALIZACIÓN de la carrera Licenciatura en Administración, que incluye denominación de la asignatura, régimen y modalidad de cursado, propuesta de enseñanza, carga horaria, objetivos generales, programa analítico, cronograma, bibliografía básica y ampliatoria y sistema de evaluación, condiciones de regularidad y régimen de promoción, que se adjunta a las presentes actuaciones.
3. ARTÍCULO 2º.- Disponer la vigencia del mencionado programa para el dictado de la asignatura a partir del Primer Cuatrimestre del año 2011 y su aplicación en los exámenes finales a partir del turno de Julio de 2011.
ARTÍCULO 3º.- Inscríbase, comuníquese, tómese nota y archívese. RESOLUCIÓN C.D. Nº 608
UNIVERSIDAD NACIONAL DEL LITORAL Facultad de Ciencias Económicas
ANEXO ÚNICO DE RESOLUCIÓN DE C.D. Nº 608/2010
PROGRAMA DE LA ASIGNATURA
COMERCIALIZACIÓN
CARRERA
Licenciatura en Administración
CARGA HORARIA
70 horas
VIGENCIA
Para el cursado: a partir del Primer Cuatrimestre del año 2011
Para examen final: a partir del Turno Julio del año 2011
FACULTAD DE CIENCIAS ECONÓMICAS UNIVERSIDAD NACIONAL DEL LITORAL
1.Programa de: COMERCIALIZACIÓN
Carrera: LICENCIATURA EN ADMINISTRACIÓN Año: 2010
2. REGIMEN DE CURSADO:Cuatrimestral
3. MODALIDAD DE CURSADO:Presencial
4. CARGA HORARIA:70 horas
5. OBJETIVOS
Conocer los fundamentos básicos de la orientación de marketing en la gestión de las empresas y las estrategias y herramientas para implementarlo y los esquemas normativos que los regulan.
Comprender la situación de los mercados y proponer estrategias de marketing adecuadas a los mismos.
Diseñar e implementar los programas comerciales, así como elaborar los instrumentos de control para asegurar la eficacia de su implementación. _______________________________________________________________
METODOLOGIA DE ENSEÑANZA
Las clases son teórico- prácticas. La cátedra implementa un conjunto de herramientas, que se utilizarán a lo largo del cuatrimestre con el objetivo de trasmitir conocimiento, pero también de desarrollar habilidades tales como análisis, fundamentación, búsqueda de información, expresión oral y escrita, etc. Entre ellas podemos destacar:
Exposición dialogada.
Desempeño de roles
Exposiciones orales de los alumnos
Resolución de ejercicio y casos.
Búsqueda de información en distintas fuentes, incluido el uso de Internet.
Uso del aula virtual de la cátedra, en la plataforma del Centro de Telemática de la U.N.L.
El trabajo en grupos es el eje del cursado:
En cada comisión deberán conformarse los equipos que trabajarán durante todo el cuatrimestre (4/5 integrantes).
Para su conformación se recomienda tener en cuenta no sólo las afinidades personales sino también la disponibilidad de tiempo y de recursos tecnológicos
Para lograr el mayor aprovechamiento de las clases se requiere de la lectura previa del material dispuesto por la cátedra así como también de la realización de ejercicios fuera del aula. El alumno debe llevar al día la asignatura, llegando a cada clase con la bibliografía estudiada, de manera tal que cada tema se analice en profundidad, se integre a los conocimientos previos y se fomente el intercambio crítico.
Los alumnos podrán autoevaluarse aplicando el CD del libro en las preguntas de revisión que se encuentran al final de cada capítulo
7. PROGRAMA ANALITICO _______________________________________________________________ Unidad Tema temática CONTENIDOS _______________________________________________________________ I Fundamentos de Marketing
1. Marketing. Conceptos básicos. Evolución del concepto de marketing. 2. Aplicación, naturaleza y alcance del
marketing.
3. Definición de Marketing. El Marketing como sistema de intercambios.
4. La responsabilidad social en el Marketing. Marketing de Relaciones.
II La Dirección Comercial
1. La función comercial en la empresa. El sistema comercial: elementos, variables y relaciones. Instrumentos del Marketing: Marketing Mix.
4. Concepto y tareas de la Dirección Comercial. La Orientación al Mercado.
5. Los problemas comerciales. El proceso de toma de decisiones comerciales.
6. El sistema de información comercial y su vinculación con la investigación de mercados.
_______________________________________________________________
Unidad Tema
temática CONTENIDOS
III El plan de marketing
1. El marketing estratégico y su vinculación con la estrategia empresaria.
2. El plan de marketing: naturaleza, contenido y requisitos. Modelos y formatos.
3. Formulación del plan de marketing: análisis externo e interno de la organización. Formulación de la estrategia comercial. Diseño del programa comercial. Evaluación de la estrategia comercial.
Evaluación, implementación y control.
IV Mercado y Demanda
1. Mercado: límites y clasificación. 2. Estructura del Consumo/Demanda.
El Mercado de Consumo Argentino. 3. El ambiente de comercialización.
Macroentorno. Microentorno. Competencia. Defensa del Consumidor. La Dirección del Entorno.
4. Análisis de la Demanda. Enfoques. Métodos y modelos de análisis.
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Unidad Tema
temática CONTENIDOS
5. Segmentación de Mercado. Utilidad de la herramienta. Criterios de segmentación: mercados de consumo y mercados industriales.
6. Aplicación de la segmentación en el diseño de la estrategia comercial. Tipos de estrategias. Utilización de los instrumentos comerciales.
V Comportamiento del Consumidor.
1. Características y dimensiones del comportamiento del consumidor. El proceso de decisión de compra. 2. Factores que influyen en el
comportamiento del consumidor: internos y externos.
3. Características del comportamiento de compra organizacional. Análisis comparativo con el comportamiento del consumidor final.
4. Situaciones o modalidades de compra organizacional. Proceso de decisión de compra.
_______________________________________________________________ Unidad Tema temática CONTENIDOS _______________________________________________________________ VI Formulación de la estrategia comercial 1. Reconocimiento de la misión de la empresa y de su estrategia genérica. Diagnóstico estratégico. 2. Definición de los objetivos de
marketing. Enfoque del Producto-Mercado. Decisiones que implica. 3. Elección de las estrategias de
marketing: de segmentación, de crecimiento, de posicionamiento y competitivas.
VII Producto
1. La dirección de producto: fines y funciones. Conceptos de producto. Clasificación. Cartera de Productos 2. Marca. El valor de la marca.
Estrategias de marca.
3. Imagen, identidad y
posicionamiento de productos y marcas. Diferenciación.
4. Modelo, envase y etiqueta. Su aporte a la creación de valor.
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Unidad Tema
temática CONTENIDOS
_______________________________________________________________ 5. Registro de marcas. Protección de
la propiedad comercial e industrial. Contratos relacionados.
6. Desarrollo del Producto. Planificación de nuevos productos: etapas. Proceso de difusión y adopción del producto.
7. Ciclo de vida. Fases y estrategias. Críticas al concepto de ciclo de vida.
VIII Precio
1. Importancia para la estrategia comercial.
2. Condicionantes internos y externos en la fijación de los precios.
3. Métodos de fijación de precios basados en los costos, en la competencia y en la demanda.
4. Diseño de las estrategias de precios: diferenciales, competitivas, precios psicológicos y para nuevos productos.
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Unidad Tema
temática CONTENIDOS
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IX Distribución
1. La Distribución como instrumento del Marketing. Funciones.
2. Canales de distribución. Funciones de los intermediarios. Relaciones entre los miembros del canal. Selección de Canales. Factores condicionantes. Sistemas de distribución integrados. 3. Localización y dimensión de los puntos
de venta. Selección del mercado. Determinantes del número, tamaño y características de los puntos de venta. 4. Formas y estructura de la distribución
comercial. Comercio mayorista y minorista. Características, clasificación y funciones. Acciones de marketing del minorista. Internet como canal de distribución.
5. Distribución física y logística. Funciones y objetivos.
6. Formas contractuales ligadas a la presencia en el mercado: Distribución, franquicia, concesión, agencia, y otros 7. Tendencias en la distribución. El
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Unidad Tema
temática CONTENIDOS
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X Comunicación
1. El rol de la comunicación en la mezcla comercial. El proceso de comunicación. 2. Instrumentos de la promoción: el mix de comunicación. Condicionantes en la elección de los instrumentos.
3. Venta personal, funciones. Tipos de venta personal. El proceso de venta personal. La dirección de Ventas, la organización del sistema de ventas 4. Publicidad: características y fines.
Mensaje publicitario. Medios publicitarios. La estrategia publicitaria. Planificación de medios. Medida de la eficacia publicitaria. El sistema publicitario en Argentina.
5. Relaciones Públicas. Promoción de Ventas. Marketing Directo. Formas no convencionales de comunicación. Internet como canal de comunicación. 6. Decisiones relativas a la Estrategia de
Comunicación: la mezcla y el presupuesto de comunicación. Eficacia de las comunicaciones.
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Unidad Tema
temática CONTENIDOS
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XI Evaluación, implementación y control del plan de marketing
1. Evaluación de la estrategia comercial. Criterios de evaluación
2. Formulación de presupuestos. Previsión de la demanda.
3. Implementación del plan. La estructura organizativa. Tipos de organización. Factores a tener en cuenta para su diseño.
4. Control. Etapas y tipos de control. Requisitos para su efectividad. Auditoria de marketing. Criterios e indicadores para medir el rendimiento.
8. CRONOGRAMA
UNIDAD N°de clases
I Fundamentos de Marketing 2
II Dirección Comercial 1
III El plan de marketing 1
IV Mercado y Demanda 3
V Comportamiento del consumidor 3 VI Formulación de la estrategia comercial 2 VII Producto 3 VIII Precio 1 IX Distribución 2 X Comunicación 2 XI Evaluación, implementación y control 2
Defensa de Trabajo Final 2
TOTAL DE CLASES 26
9. BIBLIOGRAFIA Básica
SANTESMASES MESTRE, M, SANCHEZ DE DUSSO, F. y KOSIAK DE GESUALDO, G. “Marketing. Conceptos y Estrategias”. Pirámide. Madrid. 2004.
SAINZ DE VICUÑA ANCÍN, J.M. “El plan de marketing en la práctica”, ESIC, 6a edición, Madrid, 2001
Material ad-hoc preparado para los temas de de Unidades 5, 6 y 8.
Ampliatoria
AAKER, D. “Management estratégico del mercado”. Hispano Europea. Barcelona. 1992.
ALONSO RIVAS, J. “Comportamiento del Consumidor”. 4ª edición ESIC. Madrid. 2001
AMBROSIO, Vicente. "Plan de Marketing. Paso a Paso", Prentice-Hall, Colombia, 2000.
BARROSO CASTRO, C. y MARTIN ARMARIO, E. “Marketing Relacional” Ed. ESIC. Madrid (España) 1999.
CARRANZA, Octavio. “Logistica: Mejores prácticas en Latinoamérica“. Ed.Thomson, México 2005.
CASARES, J y REBOLLO, A. “Distribución Comercial”2ª edición, Ed. Civitas. Madrid. 2000
D’ANDREA, Guillermo. “Retail Management” Ed.Temas, Buenos Aires 2004
DÍEZ DE CASTRO, E. “Distribución Comercial”. Mcgraw-Hill. Madrid. 1997.
DÍEZ DE CASTRO, E.. Comunicaciones de Marketing. Planificación y control. Pirámide, Madrid, 2002
DUBOIS, B. y ROVIRA CELMA, A. “Comportamiento del Consumidor: Comprendiendo al consumidor”. 2ª edición, Prentice Hall, 1998.
ETCHEVERRY, Raúl A., “Derecho Comercial y Económico. Contratos Parte Especial. Tomo I”, Astrea, Bs.As., 1991, pg. 389.
FERNÁNDEZ VALLINAS, Ricardo Manual. “Manual para elaborar un Plan de Mercadotecnia”. Ed. ECAFSA. México 2001.
FLEMING, P. “Hablemos de Marketing Interactivo. Reflexiones sobre marketing digital y comercio electrónico”. 2000. ESIC Editorial. Madrid, España.
GARCÍA HENCHE, B.. Marketing de Turismo Rural.. Editorial Esic-Pirámide. España, 2006
HARTLEY, R. “Administración de ventas”. CECSA. México. 1993.
HOFFMAN, D. Y BATESON, J. “Fundamentos de marketing de servicios” 2ª Edición. Ed.Thomson. México 2002.
HOFFMAN, K.DOUGLAS Y OTROS. “Principios de marketing y sus mejores prácticas” 3ª edición. Ed.Thomson. México 2007.
JARILLO, J. “Dirección estratégica”. 2. Ed. Mcgraw-Hill. Madrid. 1996.
KAPFERER, J.; THOENIG, J. “Marca: motor de competitividad de las empresas y del crecimiento de la economía”. McGraw-Hill. Madrid. 1993.
KLEIN, N. No logo. El poder de las marcas. Paidós, 2001.
KLEPPNER, O.; RUSSEL, J.; LANE, W. “Publicidad”. 12. Ed. Prentice Hall Hispanoamericana. Mexico. 1995.
KOSIAK de GESUALDO, G., SANCHEZ de DUSSO, F., SANCHEZ ROSSI, M.R., ALESANDRIA, H.R. y ETCHEVARRÍA M.B.) “Atracción Comercial. El comportamiento de los consumidores en los centros comerciales de la ciudad de Santa Fe”. Ed. UNL. Santa Fe (Argentina) 2006.
KOTLER, P. “Dirección de mercadotecnia”. Prentice-Hall. Hispanoamericana. México. 1996.
LAMBIN, J. “Marketing estratégico”. 3. ed. McGraw-Hill. Madrid. 1996.
LEÓN, J.; OLÁBARRI, E. "Conducta del consumidor y márketing". Bilbao. Deusto. 1993.
MUNUERA ALEMÁN, J.; RODRÍGUEZ ESCUDERO, A. “Marketing estratégico teoría y casos”. Pirámide. Madrid. 2007
OBERT, R. “Las previsiones en la empresa: planes de financiación, presupuestos y tesorería”. Marcombo. Barcelona. 1994.
PELTON, Lou. “Canales de Marketing y Distribución Comercial”. Ed.Mc Graw Hill, Bogotá (Colombia) 1999.
PITA, Enrique y PITA, Juan Martín, en Código de Comercio, Comentado y Anotado, Adolfo A.N. Rouillón (director), Daniel Alonso (coordinador); LA Ley, Bs. As.
RIES, A.; TROUT, J. “Posicionamiento: el concepto que ha revolucionado la comunicación publicitaria y la mercadotecnia”. Ed. rev. y act. McGraw-Hill. México. 1990.
ROSSI, S.; VISCIANI, A. "Como prever las ventas : métodos prácticos". Madrid. Ibero europea. 1967.
SAINZ DE VICUÑA ANCÍN, J.M. “El plan de marketing en la PYME”, ESIC, Madrid, 2008.
SANTESMASES MESTRE, M. “Diccionario de Marketing”. Pirámide. Madrid. 1996.
SCHIFFMAN, L.; KANUK, L.. “Comportamiento del consumidor”. 3ª edición. Prentice-Hall Hispanoamericana. México. 1993.
STERN, Louis; “Canales de Comercialización” Ed.Prentice Hall. Madrid (España) 1999.
10. PROMOCIÓN Y EVALUACIÓN
La asignatura ofrece dos modalidades de cursado y evaluación: 1) sistema de evaluación continua y 2) cursado regular con evaluación final.
Actividades para promocionar:
a) Tres evaluaciones parciales de carácter teórico-práctico en forma escrita y por lo menos una de ellas individual. Ponderación 50 %
b) Exposiciones orales, resolución de casos, role-playing, participación en Foros. Ponderación 10%
c) Elaboración de un plan de marketing en forma grupal, basado en empresas de la región. Ponderación 40 %
Régimen de promoción
1) El alumno que en las actividades planteadas anteriormente obtenga un promedio igual o superior a 6 (seis), promociona la asignatura.
La calificación se logra con un promedio ponderado de todas las calificaciones obtenidas.
2) El alumno que en las actividades planteadas anteriormente obtenga un promedio igual a 5 pero inferior a 6, se considera alumno regular, en las condiciones del Régimen de enseñanza de la Facultad.
3) El alumno que en las actividades planteadas anteriormente obtenga un promedio inferior a 5 se lo considera Libre y rinden con el sistema de evaluación final.
2) Régimen con evaluación final.
Los alumnos deberán rendir un único examen final escrito, que tiene una parte teórica y una parte práctica. La nota final surge del promedio del puntaje obtenido en cada una de las ellas. Para la aprobación se requiere que ninguna de las partes en forma individual, tenga un puntaje inferior a 70 puntos.
