Calidad en El Servicio

(1)

CALIDAD EN EL SERVICIO

Jesús Alberto Sánchez Valtierra

COMPILACIÒN COMPILACIÒN La edición de la

La edición de la presente compilaciónpresente compilación no persigue fines comerciales

(2)

Jesús Alberto Sánchez Valtierra

Jesús Alberto Sánchez Valtierra es Ingeniero en Alimentoses Ingeniero en Alimentos

por la Universidad de

por la Universidad de Guanajuato y Licenciado enGuanajuato y Licenciado en

Administración de Empresas por la Universidad de León. Administración de Empresas por la Universidad de León.

Ha publicado en diversos artículos en periódicos y

Ha publicado en diversos artículos en periódicos y revistasrevistas y actualmente se dedica a la

y actualmente se dedica a la capacitación y a la Docencia.capacitación y a la Docencia. Contacto:

Contacto:

[email protected] [email protected]

(3)

ÌNDICE

Introducción………

Introducción………...

………...

... 44

1.- El cliente………..… 5

2.- Servicio……… 7

3.- Calidad……… 10

4.- Procesos………. 30

5.- Personal……….. 31

6.-

6.- Medición………

Medición……….. 38

……….. 38

7.- Integración……….. 42

Conclusiones……….. 46

Bibliografía……….. 47

(4)

CALIDAD EN EL SERVICIO

Toda organización debe de crear una cultura de servicio en la cual Toda organización debe de crear una cultura de servicio en la cual los colaboradores estén convencidos que a través de su labor y trabajo los colaboradores estén convencidos que a través de su labor y trabajo cotidiano encontrarán la mejor forma de manifestar su existencia.

cotidiano encontrarán la mejor forma de manifestar su existencia.

Crear, cambiar o mejorar la cultura organizacional de una empresa, por Crear, cambiar o mejorar la cultura organizacional de una empresa, por una cultura de calidad de servicio, es fundamental para aquellas empresas que una cultura de calidad de servicio, es fundamental para aquellas empresas que deseen llegar a ser o mantenerse como líderes tanto en la producción como en deseen llegar a ser o mantenerse como líderes tanto en la producción como en los servicios que prestan.

los servicios que prestan.

En esta obra, la cual es producto

En esta obra, la cual es producto de la lectura e investigación de muchasde la lectura e investigación de muchas otras obras sobre el tema, se habla de los principales principios y procesos, otras obras sobre el tema, se habla de los principales principios y procesos, con el fin de ayudar a los estu

con el fin de ayudar a los estudiantes de esta materia y a las diantes de esta materia y a las organizaciones aorganizaciones a enfocar su visión y a reunir a su personal e infraestructura dentro de una enfocar su visión y a reunir a su personal e infraestructura dentro de una estrategia cohesiva que cumpla con la promesa de brindar un servicio estrategia cohesiva que cumpla con la promesa de brindar un servicio excepcional al cliente.

(5)

INTRODUCCIÒN

“En la descripción que hace Rodgers de la historia vivida por él, como “En la descripción que hace Rodgers de la historia vivida por él, como importante ejecutivo de IBM (“The IBM Way” Harper & Row, 1986), alude a una importante ejecutivo de IBM (“The IBM Way” Harper & Row, 1986), alude a una cuestión que tiene enorme importancia a la hora de plantear en una empresa el cuestión que tiene enorme importancia a la hora de plantear en una empresa el cambio a

cambio a Servicio y Calidad Total.Servicio y Calidad Total. Dice que los organigramas no deberíanDice que los organigramas no deberían dibujarse en su forma convencional

dibujarse en su forma convencional

si no invertidos: si no invertidos:

Es una manera de referirse a que las decisiones deben tomarse “en la Es una manera de referirse a que las decisiones deben tomarse “en la trinchera”, en el momento del contacto; que en realidad toda la empresa debe trinchera”, en el momento del contacto; que en realidad toda la empresa debe bascular no hacia el servicio al mando, sino hacia el

bascular no hacia el servicio al mando, sino hacia el Servicio al Cliente Servicio al Cliente ““11

1 Gale, Bradley T. “Descubra el valor de su cliente” Edit. Pren

(6)

1 1 El

El Cliente

Cliente

1.1 Definición de cliente

Es la persona o conjunto de personas que satisface sus necesidades Es la persona o conjunto de personas que satisface sus necesidades adquiriendo bienes y servicios generados en el proceso productivo por otra adquiriendo bienes y servicios generados en el proceso productivo por otra persona o conjunto

persona o conjunto de personas. “Es de personas. “Es la la razón de ser razón de ser de la empresa y de la empresa y de lade la cultura de servicio en donde todo se orienta a él”.

cultura de servicio en donde todo se orienta a él”.22

•

Cliente interno

“El cliente interno se refiere a los empleados que dependen de otros “El cliente interno se refiere a los empleados que dependen de otros empleados de la misma organización para apoyarse mutuamente y empleados de la misma organización para apoyarse mutuamente y proveer internamente de bienes y servicios, con al finalidad de poder proveer internamente de bienes y servicios, con al finalidad de poder llevar a cabo un trabajo con eficiencia “

llevar a cabo un trabajo con eficiencia “33

•

Cliente externo

El cliente externo por su parte se refiere a las personas, así como los El cliente externo por su parte se refiere a las personas, así como los negocios, que ejercen como compradores de bienes y servicios de una negocios, que ejercen como compradores de bienes y servicios de una organización, cabe mencionar que la palabra “cliente” se refiere a estas organización, cabe mencionar que la palabra “cliente” se refiere a estas personas.

personas.

1.2 Factores de influencia e

1.2 Factores de influencia en la conducta del consumidor

n la conducta del consumidor

Son cuatro los factores que influencian la conducta del cliente: Son cuatro los factores que influencian la conducta del cliente: 1.

1. Factores Factores CulturalesCulturales 2.

2. Factores Factores SocialesSociales 3.

3. Factores Factores PersonalesPersonales 4.

4. Factores Factores Psicológicos.Psicológicos.

Estos factores a su vez tienen subdivisiones que explican la conducta del Estos factores a su vez tienen subdivisiones que explican la conducta del consumidor.

consumidor.

2 Mûller de la Lama, Enrique “Cultura de la calidad en el servicio” 3ª

2 Mûller de la Lama, Enrique “Cultura de la calidad en el servicio” 3ª. Reimpresión Edit. Trillas Méx. Reimpresión Edit. Trillas México 2004 ico 2004 p 32p 32 3 Zeithmal V. y M.J. Bitner “Marketing de servicios: Un enfoque de integración del cliente a la empresa” Edit. McGraw 3 Zeithmal V. y M.J. Bitner “Marketing de servicios: Un enfoque de integración del cliente a la empresa” Edit. McGraw Hill México

(7)

1.3 Un nuevo entorno

Sólo porque una organización es buena en implementación, no significa Sólo porque una organización es buena en implementación, no significa que puede llevar los mejores productos o servicios nuevos al mercado. que puede llevar los mejores productos o servicios nuevos al mercado. También es necesario que desarrollen la capacidad de reconocer e interpretar También es necesario que desarrollen la capacidad de reconocer e interpretar los factores que cambian las necesidades de los

los factores que cambian las necesidades de los clientes. El cambio se da clientes. El cambio se da en laen la forma en que las compañías “escuchan” a sus clientes y en la medida en que forma en que las compañías “escuchan” a sus clientes y en la medida en que los gerentes se dan cuenta que los clientes finales rara vez pueden enunciar los gerentes se dan cuenta que los clientes finales rara vez pueden enunciar sus necesidades reales.

sus necesidades reales.



 Los clientes han ganado poder.Los clientes han ganado poder.

No es ningún secreto que en muchas ramas la oferta supera a la demanda. No es ningún secreto que en muchas ramas la oferta supera a la demanda. Los clientes tienen más opciones y más información – en gran medida Los clientes tienen más opciones y más información – en gran medida gracias al Internet- sobre lo

gracias al Internet- sobre lo que pueden comprar y cómo pueden comprarlo.que pueden comprar y cómo pueden comprarlo.



 Los clientes se han globalizado.Los clientes se han globalizado.

La globalización de los negocios ha convertido en anacrónica la estructura La globalización de los negocios ha convertido en anacrónica la estructura de muchas organizaciones y màs vale que éstas se ajusten a la orientación de muchas organizaciones y màs vale que éstas se ajusten a la orientación global de sus clientes.

global de sus clientes.



 Màs empresas de productos venden servicios.Màs empresas de productos venden servicios.

Los servicios complementarios, adosados a los productos o

Los servicios complementarios, adosados a los productos o incorporados enincorporados en ellos, se han convertido en una forma de aumentar- o simplemente ellos, se han convertido en una forma de aumentar- o simplemente mantener- la ventaja competitiva de un producto. Vender estos servicios mantener- la ventaja competitiva de un producto. Vender estos servicios exige una mentalidad especial.

(8)

2 Servicio

2.1 Definición de servicio

“Un servicio es una acción utilitaria que satisface una necesidad “Un servicio es una acción utilitaria que satisface una necesidad específica de un cliente.

específica de un cliente. Ejemplos:

Ejemplos:

⇒

⇒ Servir un plato de alimentosServir un plato de alimentos ⇒

⇒ Reparar un teléfonoReparar un teléfono ⇒

⇒ Llenar el tanque de Llenar el tanque de gasolina”gasolina”44

“Un servicio por lo tanto es cualquier acto o desempeño que una “Un servicio por lo tanto es cualquier acto o desempeño que una persona ofrece a otra y que en principio es intangible y no tiene como resultado persona ofrece a otra y que en principio es intangible y no tiene como resultado la transferencia de la propiedad de nada. La producción del mismo podrá estar la transferencia de la propiedad de nada. La producción del mismo podrá estar enlazada o no a la de un bien físico”

enlazada o no a la de un bien físico”55 La forma general de evaluar los

La forma general de evaluar los servicios son dos:servicios son dos: Cualitativa y Cuantitativa Cualitativa y Cuantitativa

Estas dos formas de medición dependen de la perspectiva del cliente y Estas dos formas de medición dependen de la perspectiva del cliente y del proveedor del servicio, en adición “vale la pena tener presente que para el del proveedor del servicio, en adición “vale la pena tener presente que para el cliente el cumplimiento se mide en dos diferentes perspectivas, que el producto cliente el cumplimiento se mide en dos diferentes perspectivas, que el producto o el servicio lo reciba:

o el servicio lo reciba: 1.

1. A tiempo.A tiempo. En el tiempo esperado por el cliente.En el tiempo esperado por el cliente. 2.

2. Calidad.Calidad. Que lo reciba el cliente en las condiciones pactadas, esQue lo reciba el cliente en las condiciones pactadas, es decir, que se entregue o se haga bien a los ojos del consumidor.” decir, que se entregue o se haga bien a los ojos del consumidor.”66

4 Mûller de la Lama, Enrique

4 Mûller de la Lama, Enrique Ob. Cit. p 55Ob. Cit. p 55

5 Kotler, P “Dirección de la mercadotecnia: análisis, planeaciòn, implementación” Cámara nacional de la industria 5 Kotler, P “Dirección de la mercadotecnia: análisis, planeaciòn, implementación” Cámara nacional de la industria Editorial México 1966 p 464

Editorial México 1966 p 464 6 Quijano Portilla, Víctor

6 Quijano Portilla, Víctor Manuel “Cumplir…enriquece ¡Logre la satisfacción de sus clientes!” Edit. Gasca Sicco MéxicoManuel “Cumplir…enriquece ¡Logre la satisfacción de sus clientes!” Edit. Gasca Sicco México 2004 p 3

(9)

Según

Según Víctor Manuel Quijano Portilla, después de haber investigado másVíctor Manuel Quijano Portilla, después de haber investigado más de 265 organizaciones en Latinoamérica, concluye que los principales errores de 265 organizaciones en Latinoamérica, concluye que los principales errores detectados

detectados de la calide la calidad en el dad en el servicio en servicio en las empresas las empresas mexicanas o mexicanas o latinaslatinas son las siguientes:

son las siguientes: 1.

1. Errónea interpretación Errónea interpretación de la cde la calidad en alidad en el servicio.el servicio. 2.

2. Inadecuado Inadecuado control control de de las exlas expectativas.pectativas. 3.

3. Falta Falta de de cumplimiento cumplimiento interno.interno. 4.

4. Falta dFalta de e medición medición y y control.control.

2.2 2.2 Características

Características de

de los

los servicios

servicios

Las cuatro I's de

Las cuatro I's de ServiciosServicios Intangibilidad:

Intangibilidad: No se pueden ver, tocar, ni sentir.No se pueden ver, tocar, ni sentir. Inseparabilidad:

Inseparabilidad: El cliente no puede separar el que proporciona elEl cliente no puede separar el que proporciona el servicio del mismo servicio.

servicio del mismo servicio. Inconsistencia:

Inconsistencia: La inconsistencia se deriva por la gente; capacidad delLa inconsistencia se deriva por la gente; capacidad del individuo y su desempeño diario.

individuo y su desempeño diario. Inventarios:

Inventarios: El costo de los inventarios en Servicios está en relaciónEl costo de los inventarios en Servicios está en relación con la capacidad ociosa de la

con la capacidad ociosa de la producción.producción. Las

Las características características específicas específicas de los de los servicios servicios más impmás importantes ortantes son son laslas que se

que se mencionan mencionan a continuaca continuación:ión:

Intangibilidad.-

Intangibilidad.- Esta característica es muy distintiva de los servicios, debido aEsta característica es muy distintiva de los servicios, debido a

que los servicios son acciones o

que los servicios son acciones o ejecuciones en lugar de objetos puesto que noejecuciones en lugar de objetos puesto que no es posible tocarlos, verlos y sentirlos de la manera en que se percibe algo es posible tocarlos, verlos y sentirlos de la manera en que se percibe algo tangible.

tangible.

Para el ca

Para el cambio de umbio de un servicio n servicio intangible a intangible a uno tangible, uno tangible, existen variasexisten varias herramientas:

(10)

Lugar: Se refiere al lado físico de la institución y el aspecto que Lugar: Se refiere al lado físico de la institución y el aspecto que éste tiene.

éste tiene. Gente: Re

Gente: Referente al ferente al personal personal que que labora, el labora, el modo de modo de vestir,vestir, actuar y tratar al cliente o usuario del

actuar y tratar al cliente o usuario del servicio.servicio.

Equipo: Representa todos los activos fijos de la organización y su Equipo: Representa todos los activos fijos de la organización y su coherencia de existir con ésta.

coherencia de existir con ésta.

Material de comunicación: Debe ser de materia que sugiera Material de comunicación: Debe ser de materia que sugiera eficiencia, evite confusión y aclare dudas.

eficiencia, evite confusión y aclare dudas.

Inseparabilidad.-

Inseparabilidad.- “Se da cuando el servicio es dado por una persona y al“Se da cuando el servicio es dado por una persona y al

mismo tiempo el cliente se encuentra presente. Es decir, el cliente y el mismo tiempo el cliente se encuentra presente. Es decir, el cliente y el proveedor están ligados, ya que un servicio primero se solicita y luego se proveedor están ligados, ya que un servicio primero se solicita y luego se produce, pero la solicitud y el consumo son simultáneos, por esto es que se produce, pero la solicitud y el consumo son simultáneos, por esto es que se dicen que son inseparables. Como resultado de esta característica, el cliente dicen que son inseparables. Como resultado de esta característica, el cliente puede involucrarse y observar el proceso que envuelve el servicio en gestión, puede involucrarse y observar el proceso que envuelve el servicio en gestión, por lo que la actitud que tome, sea buena o sea mala, puede crear dificultades por lo que la actitud que tome, sea buena o sea mala, puede crear dificultades para el resto de los cliente que se encuentren que estén cerca de él.”

para el resto de los cliente que se encuentren que estén cerca de él.”77

Imperdurabilidad.-

Imperdurabilidad.- Ese término se refiere al hecho de que los servicios no seEse término se refiere al hecho de que los servicios no se

pueden preservar, almacenar, revenderse o regresarse. No es posible, por pueden preservar, almacenar, revenderse o regresarse. No es posible, por ejemplo: reclamar o revender un asiento en un restaurante, ya que son ejemplo: reclamar o revender un asiento en un restaurante, ya que son servicios que se reciben, se consumen y se terminan, con

servicios que se reciben, se consumen y se terminan, con los bienes materialeslos bienes materiales sucede distinto, éstos si se pueden almacenar y revender si el cliente así lo sucede distinto, éstos si se pueden almacenar y revender si el cliente así lo desea e incluso si no esta satisfecho con lo adquirido.

desea e incluso si no esta satisfecho con lo adquirido.

El problema de la imperdurabilidad puede no ser un problema cuando El problema de la imperdurabilidad puede no ser un problema cuando existe una demanda fija, ya que es fácil proveerse para otorgar el servicio por existe una demanda fija, ya que es fácil proveerse para otorgar el servicio por adelantado.

adelantado.

7

(11)

3 Calidad

3.1 Definición de calidad

““

Es una mezcla de perfección, consistencia, eliminación de desperdicio,Es una mezcla de perfección, consistencia, eliminación de desperdicio, rapidez de entrega, cumplimiento de políticas y procedimientos, proporcionar rapidez de entrega, cumplimiento de políticas y procedimientos, proporcionar un producto bueno y utilizable, hacerlo bien a la primera, agradar o satisfacer a un producto bueno y utilizable, hacerlo bien a la primera, agradar o satisfacer a los clientes , servicio total al

los clientes , servicio total al cliente.”cliente.”88

“La calidad total abarca dos grandes objetivos; el primero, el de “La calidad total abarca dos grandes objetivos; el primero, el de satisfacer adecuadamente las demandas no tan bien correspondidas y cada satisfacer adecuadamente las demandas no tan bien correspondidas y cada vez más exigentes de los clientes, y el restante, una vez logrado el fin anterior vez más exigentes de los clientes, y el restante, una vez logrado el fin anterior a través de una alta productividad, obtener un mayor rendimiento de la a través de una alta productividad, obtener un mayor rendimiento de la inversión y una mayor participación en los mercados. Consiste en dar un valor inversión y una mayor participación en los mercados. Consiste en dar un valor agregado a cada etapa de la

agregado a cada etapa de la producción”producción”99

Calidad es entonces la totalidad de los rasgos y características de un Calidad es entonces la totalidad de los rasgos y características de un producto o servicio que se sustenta en su habilidad para satisfacer las producto o servicio que se sustenta en su habilidad para satisfacer las necesidades y los requisitos explícitos e implícitos establecidos y solicitados necesidades y los requisitos explícitos e implícitos establecidos y solicitados por el cliente. En base a la mercadotecnia, la calidad significa el cumplimiento por el cliente. En base a la mercadotecnia, la calidad significa el cumplimiento de los estándares y el hacerlo bien desde la primera vez.

de los estándares y el hacerlo bien desde la primera vez.

Para Edward Deming, la calidad significaba: “Ofrecer a bajo costo Para Edward Deming, la calidad significaba: “Ofrecer a bajo costo productos y servicios que satisfagan a los clientes. Implica un compromiso con productos y servicios que satisfagan a los clientes. Implica un compromiso con la innovación y mejora continua”.

la innovación y mejora continua”.

Philip Crosby tenia un lema: “Hacerlo bien a la primera vez y conseguir Philip Crosby tenia un lema: “Hacerlo bien a la primera vez y conseguir cero defectos”.

cero defectos”.

Para Joseph Juran la calidad es: “La aptitud para el uso, desde el punto Para Joseph Juran la calidad es: “La aptitud para el uso, desde el punto de vista del cliente”.

de vista del cliente”.

8 Evans J.R. y W. Lindsay

8 Evans J.R. y W. Lindsay “Administración y control de la calidad” 4ª. Edición Thomson Edi“Administración y control de la calidad” 4ª. Edición Thomson Editores Washington 2000tores Washington 2000 p 101

p 101

9 Parra Paz de la, Eric

(12)

Para Kaouru Ishikawa: “Practicar el control de calidad es desarrollar, Para Kaouru Ishikawa: “Practicar el control de calidad es desarrollar, diseñar, manufacturar y mantener un producto de calidad que sea el más diseñar, manufacturar y mantener un producto de calidad que sea el más económico, el màs útil y siempre el màs satisfactorio para el

económico, el màs útil y siempre el màs satisfactorio para el consumidor”.consumidor”.

Los conceptos citados anteriormente, manifiestan en términos diferentes Los conceptos citados anteriormente, manifiestan en términos diferentes lo que significa la calidad según varios autores, sin embargo, todos coinciden lo que significa la calidad según varios autores, sin embargo, todos coinciden en algo:

en algo:

La calidad depende de las necesidades del consumidor y en que éste La calidad depende de las necesidades del consumidor y en que éste es el que proporciona

es el que proporciona los estándares para tenerla.los estándares para tenerla.

3.2 Calidad en el servicio

3.2.1 Definición de calidad en el s

3.2.1 Definición de calidad en el servicio

ervicio

“La calidad total en el servicio implica poner énfasis anticipadamente en “La calidad total en el servicio implica poner énfasis anticipadamente en visualizar y comprender el destino y luego saber cómo transitar los caminos visualizar y comprender el destino y luego saber cómo transitar los caminos que conduzcan a ese destino”.

que conduzcan a ese destino”.1010 De acuerdo con Bradley T. Gale: “Un buenDe acuerdo con Bradley T. Gale: “Un buen servicio al cliente significa utilidades”. Enrique Dounce Villanueva dice que: “La servicio al cliente significa utilidades”. Enrique Dounce Villanueva dice que: “La calidad de un servicio puede definirse como el grado de satisfacción que se calidad de un servicio puede definirse como el grado de satisfacción que se logra dar a una necesidad humana”

logra dar a una necesidad humana”

La calidad en el servicio es tan importante hoy en día que una falla en él La calidad en el servicio es tan importante hoy en día que una falla en él es más dañina que una en el producto, ya que éste puede ser sustituido, pero es más dañina que una en el producto, ya que éste puede ser sustituido, pero el mal servicio como la mala atención, no se puede sustituir. “La exigencia por el mal servicio como la mala atención, no se puede sustituir. “La exigencia por parte de los clientes o consumidores hacia el cumplimiento de los requisitos de parte de los clientes o consumidores hacia el cumplimiento de los requisitos de los productos y/o servicios es cada día mayor a nivel mundial; para cumplir con los productos y/o servicios es cada día mayor a nivel mundial; para cumplir con esta exigencia y además obtener rendimientos económicos, es necesario esta exigencia y además obtener rendimientos económicos, es necesario mejorar la calidad en forma sistemática.”

mejorar la calidad en forma sistemática.”1111

“Los negocios cuyos clientes conceden peso al servicio son màs “Los negocios cuyos clientes conceden peso al servicio son màs rentables que aquellos donde se concede poco peso al

rentables que aquellos donde se concede poco peso al servicio al cliente”servicio al cliente”1212

10

10 Parra Paz Parra Paz de la, de la, Erick Ob. Erick Ob. Cit. Cit. p 17p 17 11 Revista Diversid

11 Revista Diversidades Universidaades Universidad de León, México Cuad de León, México Cuatrimestral trimestral Año 10 Número 18 Año 10 Número 18 Diciembre 2007 p 8Diciembre 2007 p 8 12

(13)

3.2.2 3.2.2 El

El Ciclo

Ciclo del

del servicio

servicio

“Los objetivos de la estrategia de servicios debe cubrir los siguientes “Los objetivos de la estrategia de servicios debe cubrir los siguientes factores:

factores: 1.

1. Calidad Calidad del del servicioservicio 2.

2. Servicio Servicio al al clientecliente 3.

3. Beneficios Beneficios del del servicioservicio 4.

4. Garantía Garantía de de servicioservicio 5.

5. Atención Atención a a los los clientes”clientes”1313

Los cuales deben de encontrarse integrarse dentro del Ciclo del Servicio Los cuales deben de encontrarse integrarse dentro del Ciclo del Servicio de Calidad, el cual

de Calidad, el cual es una secuencia ces una secuencia completa de aconteciompleta de acontecimientos, eventos enmientos, eventos en los cuáles distintas personas o departamentos satisfacen las necesidades o los cuáles distintas personas o departamentos satisfacen las necesidades o expectativas de los clientes o usuarios en cada momento y que “esta expectativas de los clientes o usuarios en cada momento y que “esta compuesto de cuatro elementos principales:

compuesto de cuatro elementos principales: 1.

1. El El tema dtema del sel servicioervicio (La misión, la visión, los valores, que son la (La misión, la visión, los valores, que son la fuerza impulsora del servicio)

fuerza impulsora del servicio)* *

2.

2. Los esLos estàndares tàndares de servde servicio. (Seguridad, icio. (Seguridad, cortesía, cortesía, eficiencia)eficiencia) 3.

3. La entrega La entrega de sistemade sistemas. (Empleados, s. (Empleados, instalaciones instalaciones y procesy procesos)os) 4.

4. La La integración.integración.

Y el cual comienza con las necesidades, deseos, las percepciones y las Y el cual comienza con las necesidades, deseos, las percepciones y las emociones de los clientes”.

emociones de los clientes”.1414

* Nota del autor * Nota del autor

13

13 Parra Paz de la, EricParra Paz de la, Erick Ob. Cit. p 70k Ob. Cit. p 70 14 S/A “Disney y el arte

(14)

3.2.2.1 Gráfica de ciclo de servicio

“Esta es una gráfica circular, tipo reloj exhibiendo toda la serie de “Esta es una gráfica circular, tipo reloj exhibiendo toda la serie de momentos de verdad experimentadas por un cliente en cualquier interacción momentos de verdad experimentadas por un cliente en cualquier interacción completa en la entrega del servicio. Empezando en el numero 1 y siguiendo completa en la entrega del servicio. Empezando en el numero 1 y siguiendo continuamente en dirección de las manecillas, cada punto representa un continuamente en dirección de las manecillas, cada punto representa un momento de verdad. De esta forma la

momento de verdad. De esta forma la gráfica muestra las cosas como el clientegráfica muestra las cosas como el cliente la ve, sin contaminarse la percepción con el conocimiento que se supone la ve, sin contaminarse la percepción con el conocimiento que se supone debería pasar atrás de la escena. Esta herramienta trabaja mejor cuando se debería pasar atrás de la escena. Esta herramienta trabaja mejor cuando se desea enfocar la tensión de la gente a la cadena de experiencias del cliente y, desea enfocar la tensión de la gente a la cadena de experiencias del cliente y, como la sucesión de

como la sucesión de momentos de verdad consmomentos de verdad construye una truye una percepción complepercepción completata del ciclo. Además, hay que entender que el cliente entra con ciertas del ciclo. Además, hay que entender que el cliente entra con ciertas expectativas, y por lo tanto la experiencia actual comparada con esas expectativas, y por lo tanto la experiencia actual comparada con esas expectativas determina como se siente el cliente en el momento en el que el expectativas determina como se siente el cliente en el momento en el que el ciclo es completado.”

ciclo es completado.”1515. Es un solo proceso para el cliente, aunque para la. Es un solo proceso para el cliente, aunque para la organización sean diferentes contactos, con diferentes personas y/o organización sean diferentes contactos, con diferentes personas y/o departamentos.

departamentos.

Ciclo de servicio: Cliente

Ciclo de servicio: Cliente abriendo una cuenta de banco.abriendo una cuenta de banco.

(1992, ALBRETCH, "Revolucionando el servicio al cliente") (1992, ALBRETCH, "Revolucionando el servicio al cliente")

15 Disponible en internet

15 Disponible en internet:: http://html.rincondelvago.com/mercadotecnia-de- http://html.rincondelvago.com/mercadotecnia-de-servicios.html&h

servicios.html&h=645&w=996&sz=645&w=996&sz=55&hl=es&start=1=55&hl=es&start=1&um=1&tbnid=C&um=1&tbnid=CIkbqsnFBZvefM:&tbnh=IkbqsnFBZvefM:&tbnh=96&tbnw=149&prev96&tbnw=149&prev=/imag=/imag es% (25/02/2008; 5:07 p.m.)

(15)

3.2.2.2 Momentos de verdad

“El servicio de calidad está en

“El servicio de calidad está en los detalles. La relación entre el los detalles. La relación entre el proveedorproveedor y el receptor del servicio se manifiesta en múltiples puntos individuales de y el receptor del servicio se manifiesta en múltiples puntos individuales de contacto y en múltiples detalles. El servicio se elabora en el momento de contacto y en múltiples detalles. El servicio se elabora en el momento de entregarlo al cliente y en muchos casos se entrega en varios puntos, no en uno entregarlo al cliente y en muchos casos se entrega en varios puntos, no en uno solo. “

solo. “1616

De acuerdo con Jan Carlzon: “Un momento de verdad es un episodio en De acuerdo con Jan Carlzon: “Un momento de verdad es un episodio en el cual el cliente entre en contacto con algún aspecto de la organización y el cual el cliente entre en contacto con algún aspecto de la organización y experimenta la calidad del

experimenta la calidad del servicio”.servicio”. Momentos de verdad:

Momentos de verdad: 1.

1. Saludar aSaludar al cliente l cliente en en forma informa inmediata.mediata. 2.

2. Dar al Dar al cliente cliente su su atención atención total.total. 3.

3. Hacer que Hacer que los primeros los primeros 30 segundos 30 segundos cuenten.cuenten. 4.

4. Ser naSer natural tural ante ante el cel clienteliente 5.

5. Demostrar Demostrar energía energía y y cordialidad.cordialidad. 6.

6. Ser Ser asesor asesor del del cliente.cliente. 7.

7. Usar Usar el el sentido sentido común.común. 8.

8. Ajustar laAjustar las s reglas, reglas, no no infringirlas.infringirlas. 9.

9. Hacer que Hacer que los últimos los últimos 30 segundo30 segundos cuentes cuenten.n. 10.

10. Mantenerse firme y Mantenerse firme y cuidarse a sí cuidarse a sí mismo.mismo. “Puntos a recordar:

“Puntos a recordar:



 Los momentos de verdad son acontecimientos, episodios, noLos momentos de verdad son acontecimientos, episodios, no

características” características”



 Suceden con o sin la Suceden con o sin la presencia de gente de la compañía.presencia de gente de la compañía. 

 Cuando suceden con el personal, éste los produce y les da lasCuando suceden con el personal, éste los produce y les da las

características. características.



 Son la materia prima para producir un servicio de calidad.Son la materia prima para producir un servicio de calidad.

16 Mûller de la Lama, Enrique Ob. Cit. 16 Mûller de la Lama, Enrique Ob. Cit. p 43p 43

(16)



 Según el giro de la empresa, habrá momentos más críticos queSegún el giro de la empresa, habrá momentos más críticos que

otros. otros.



 La suma de ellos es igual a la imagen de servicio que tendrá elLa suma de ellos es igual a la imagen de servicio que tendrá el

cliente” cliente”1717

3.2.2.3 Tipos de Momentos de Verdad

1.

1. Momentos estelares o mágicos Momentos estelares o mágicos : Surge dedicación y creatividad para: Surge dedicación y creatividad para

servir al cliente o

servir al cliente o usuario satisfaciendo sus necesidades y expectativas.usuario satisfaciendo sus necesidades y expectativas. 2.

2. Momentos amargos Momentos amargos : Son momentos manejados de manera incorrecta en: Son momentos manejados de manera incorrecta en

que falla uno o más elementos del triángulo del servicio, que falla uno o más elementos del triángulo del servicio,

3.2.2.4 Triángulo del servicio

Para Jan Carlzon, el servicio es algo más complejo y para ello desarrolló Para Jan Carlzon, el servicio es algo más complejo y para ello desarrolló un concepto en el cual intervienen los elementos que interactúan en un proceso un concepto en el cual intervienen los elementos que interactúan en un proceso de servicio. Para describirlo ideó el triangulo del servicio, el cual es el modelo de servicio. Para describirlo ideó el triangulo del servicio, el cual es el modelo en el que observamos las relaciones que tienen que existir entre las estrategias en el que observamos las relaciones que tienen que existir entre las estrategias de servicio, los sistemas y el personal de la organización, todo orientado hacia de servicio, los sistemas y el personal de la organización, todo orientado hacia el usuario.

el usuario.

Lo particular de este concepto es concebir el servicio como un todo, que Lo particular de este concepto es concebir el servicio como un todo, que se encadena y que actúa alrededor del cliente, manteniendo relaciones se encadena y que actúa alrededor del cliente, manteniendo relaciones simbióticas entre los diversos elementos:

simbióticas entre los diversos elementos:

17 Ídem 17 Ídem

(17)

3.2.3 Problemática de la calidad del se

3.2.3 Problemática de la calidad del servicio

rvicio

““

Las empresas de servicio enfrentan los Las empresas de servicio enfrentan los siguientes problemas:siguientes problemas:

•

• No se tienen claros los conceptos de cultura y de calidad de servicio.No se tienen claros los conceptos de cultura y de calidad de servicio. •

• La calidad de servicio no se mide estadísticamente, no se controla y noLa calidad de servicio no se mide estadísticamente, no se controla y no

se mejora. se mejora.

•

• No se tiene cultura de invertir en la No se tiene cultura de invertir en la calidad.calidad. •

• Hay una alta rotación de personal.Hay una alta rotación de personal. •

• No se tienen estándares de calidad No se tienen estándares de calidad de servicios ni de producto.de servicios ni de producto. •

• Sus programas de calidad son eso Sus programas de calidad son eso y no cambios culturales.y no cambios culturales. •

• No hay conciencia de que la competencia actual es en la calidad en elNo hay conciencia de que la competencia actual es en la calidad en el

servicio.” servicio.”1818

Y asociados a éstos, “siendo los errores màs comunes al tratar con los Y asociados a éstos, “siendo los errores màs comunes al tratar con los clientes:

clientes:



 Creer que el cliente está equivocadoCreer que el cliente está equivocado 

 Pensar que los empleados van aPensar que los empleados van a regalar toda la tienda regalar toda la tienda para arreglar unpara arreglar un

problema. problema.



 Decir: “Sólo yo puedo tomar esta decisión”Decir: “Sólo yo puedo tomar esta decisión” 

 Nunca capacitar a todo el personal en las destrezas de servicio alNunca capacitar a todo el personal en las destrezas de servicio al

cliente. cliente.



 No integrar constantemente nuevos programas de capacitación.No integrar constantemente nuevos programas de capacitación. 

 Asumir Asumir que que el el empleado empleado se se irá irá de de la la empresa, empresa, por por lo lo que que no no puedespuedes

darte el lujo de capacitarlo. darte el lujo de capacitarlo.



 Soñar que tienes un número ilimitado de clientes”Soñar que tienes un número ilimitado de clientes”1919

18 Mûller de la Lama, Enrique Ob.cit. p 56-57 18 Mûller de la Lama, Enrique Ob.cit. p 56-57 19 “10 consejos del gurù pa

19 “10 consejos del gurù para mejorar tu servicio al cliente” ra mejorar tu servicio al cliente” Revista Entrepreneur MRevista Entrepreneur México Mensual Voluéxico Mensual Volumen 16men 16 Número 2 Febrero 2008

(18)

3.2.4 3.2.4 Administración

Administración de la

de la calidad d

calidad del servicio

el servicio

La estrategia clave para empresas de servicio es cumplir o La estrategia clave para empresas de servicio es cumplir o exceder las expectativas de calidad de servicio de los clientes o usuarios. exceder las expectativas de calidad de servicio de los clientes o usuarios. Dichas expectativas se forman por

Dichas expectativas se forman por experiencias pasadas, publicidad pasada deexperiencias pasadas, publicidad pasada de boca en boca y publicidad propia

boca en boca y publicidad propia de la dependencia.de la dependencia.

Pero si el servicio es de mala calidad, NO HAY COMO Pero si el servicio es de mala calidad, NO HAY COMO PROPORCIONAR SATISFACCIONES AL CLIENTE.

PROPORCIONAR SATISFACCIONES AL CLIENTE.

“El primer problema por el que las empresas no le cumplen a los clientes “El primer problema por el que las empresas no le cumplen a los clientes es porque no lo

es porque no lo consideran importante dentro de sus prioridades”.consideran importante dentro de sus prioridades”.2020

El cliente o usuario puede comparar el servicio recibido con el servicio El cliente o usuario puede comparar el servicio recibido con el servicio esperado:

esperado:

Si el servicio recibido esta por debajo del servicio esperado, los clientes Si el servicio recibido esta por debajo del servicio esperado, los clientes experimentan frustración.

experimentan frustración.

En cambio, si el servicio cumple con sus expectativas o las excede, el En cambio, si el servicio cumple con sus expectativas o las excede, el cliente esta listo para utilizar el servicio otra vez, con la diferencia de que su cliente esta listo para utilizar el servicio otra vez, con la diferencia de que su percepción será positiva.

percepción será positiva.

Existen una serie de prioridades básicas en

Existen una serie de prioridades básicas en las operaciones como son:las operaciones como son:



 CostoCosto 

 CalidadCalidad 

 Confiabilidad del producto.Confiabilidad del producto.

La calidad se puede dividir en

La calidad se puede dividir en dos categorías:dos categorías: 1.

1. Calidad Calidad del del productoproducto 2.

2. Calidad Calidad del del proceso.proceso.

20 Quijano Portilla, Víctor Manuel Ob. Cit. p 27 20 Quijano Portilla, Víctor Manuel Ob. Cit. p 27

(19)

La manera de establecer el nivel adecuado de calidad de su producto o La manera de establecer el nivel adecuado de calidad de su producto o servicio es pensar en los requerimientos del cliente, mientras que la calidad en servicio es pensar en los requerimientos del cliente, mientras que la calidad en sus procesos es crucial, pues se relaciona de manera directa con la sus procesos es crucial, pues se relaciona de manera directa con la confiabilidad de éste.

confiabilidad de éste.

Por ello, el prestador de servicios necesita y debe identificar los Por ello, el prestador de servicios necesita y debe identificar los deseos de los clientes en cuanto a calidad se refiere. Si los clientes asocian el deseos de los clientes en cuanto a calidad se refiere. Si los clientes asocian el nombre de su marca con la satisfacción al recibir un servicio con calidad nombre de su marca con la satisfacción al recibir un servicio con calidad quedarán satisfechos y como resultado de una actitud positiva, provocará una quedarán satisfechos y como resultado de una actitud positiva, provocará una publicidad de boca en boca, la lealtad del cliente, un caudal constante de publicidad de boca en boca, la lealtad del cliente, un caudal constante de elevadas ventas y una imagen buena en general que hará que se fortalezca y elevadas ventas y una imagen buena en general que hará que se fortalezca y se mantenga.

se mantenga.

De esta manera, se asume el reto de mejoramiento continuo de un De esta manera, se asume el reto de mejoramiento continuo de un producto o de un servicio como un proceso de nunca acabar en el que se van producto o de un servicio como un proceso de nunca acabar en el que se van consiguiendo diariamente pequeñas victorias.

consiguiendo diariamente pequeñas victorias.

Específicamente esta filosofía busca un mejoramiento continuo de la Específicamente esta filosofía busca un mejoramiento continuo de la utilización de la maquinaria, los materiales, la fuerza laboral y métodos de utilización de la maquinaria, los materiales, la fuerza laboral y métodos de producción mediante la aplicación de sugerencias e ideas aportadas por producción mediante la aplicación de sugerencias e ideas aportadas por miembros del equipo.

miembros del equipo.

3.2.5 Modelo de brechas sobre

3.2.5 Modelo de brechas sobre la calidad en el servicio.

la calidad en el servicio.

Partiendo de la definición de Pedro Luís Cerezo de calidad en el servicio, Partiendo de la definición de Pedro Luís Cerezo de calidad en el servicio, la cual dice que esta es: “La minimización de la distancia entre las expectativas la cual dice que esta es: “La minimización de la distancia entre las expectativas del cliente con respecto al servicio y la percepción de éste tras su utilización”, del cliente con respecto al servicio y la percepción de éste tras su utilización”, notamos como la satisfacción del cliente es el elemento predominante dentro notamos como la satisfacción del cliente es el elemento predominante dentro de la definición en la calidad en el servicio,

de la definición en la calidad en el servicio,

El modelo de brechas sobre la calidad en el servicio se centra en la El modelo de brechas sobre la calidad en el servicio se centra en la diferencia que existe entre las expectativas y percepciones del cliente, donde diferencia que existe entre las expectativas y percepciones del cliente, donde las expectativas reflejan la experiencia que el cliente ha obtenido y las las expectativas reflejan la experiencia que el cliente ha obtenido y las percepciones muestran la forma en que recibe el servicio y cómo surge la percepciones muestran la forma en que recibe el servicio y cómo surge la calidad de los servicios y cuáles son los pasos que se deben considerar al calidad de los servicios y cuáles son los pasos que se deben considerar al

(20)

“La idea consiste en que las empresas con objeto de satisfacer a sus “La idea consiste en que las empresas con objeto de satisfacer a sus clientes desean cerrar la brecha entre lo que se espera y lo que se recibe”

clientes desean cerrar la brecha entre lo que se espera y lo que se recibe” 2121

•

• “Calidad: Consiste en cumplir las expectativas del cliente“Calidad: Consiste en cumplir las expectativas del cliente •

• Baja calidad: Indica estar debajo de las expectativas del cliente.Baja calidad: Indica estar debajo de las expectativas del cliente. •

• Alta calidad: Señala estar arriba de las expectativas del cliente.Alta calidad: Señala estar arriba de las expectativas del cliente. •

• Calidad del servicio: Consiste en que el servicio recibido es igual alCalidad del servicio: Consiste en que el servicio recibido es igual al

servicio esperado” servicio esperado”2222

En este modelo se encuentran las brechas (gaps) del proveedor de servicio En este modelo se encuentran las brechas (gaps) del proveedor de servicio que son las causas de brecha del cliente:

que son las causas de brecha del cliente:

Brecha 1: No saber lo que el cliente espera Brecha 1: No saber lo que el cliente espera Brecha 2: No seleccionar el

Brecha 2: No seleccionar el diseño ni los estàndares del servicio correctos.diseño ni los estàndares del servicio correctos. Brecha 3: No entregar el

Brecha 3: No entregar el servicio con los estàndares de servicio,servicio con los estàndares de servicio, Brecha 4: No igualar

Brecha 4: No igualar el desempeño con las promesas.el desempeño con las promesas. Brecha 5: Finalmente, observamos como la existencia de

Brecha 5: Finalmente, observamos como la existencia de una deficienciauna deficiencia de la calidad percibida en los servicios puede estar originada por de la calidad percibida en los servicios puede estar originada por cualquiera de las otras discrepancias o una combinación de

cualquiera de las otras discrepancias o una combinación de ellas.ellas.

Por ello,

Por ello, la clavla clave para e para cerrar la cerrar la brecha 5, brecha 5, (la diferencia (la diferencia entre lasentre las expectativas y percepciones de los consumidores), está en cerrar las restantes expectativas y percepciones de los consumidores), está en cerrar las restantes brechas del modelo: GAP 5= f (GAP 1, GAP 2,

brechas del modelo: GAP 5= f (GAP 1, GAP 2, GAP 3, GAP 4).GAP 3, GAP 4).

21 Zeithmal V. y M.J. Bitner Ob. Cit 21 Zeithmal V. y M.J. Bitner Ob. Cit p 144p 144 22 Mûller de la Lama, Enrique Ob. Cit. p 22 Mûller de la Lama, Enrique Ob. Cit. p 5656

(21)

Fuente: PARASURAMAN; ZEITHAML Y BERRY (1985) Fuente: PARASURAMAN; ZEITHAML Y BERRY (1985)

(22)

3.4.3 Expectativas

A pesar de que a nivel intuitivo, todos pueden comprender lo que son las A pesar de que a nivel intuitivo, todos pueden comprender lo que son las expectativas, resulta necesario establecer una definición:

expectativas, resulta necesario establecer una definición: Posibilidad, más o Posibilidad, más o menos cercana o probable, de

menos cercana o probable, de conseguir en adelante una cosa.conseguir en adelante una cosa.

“Éstas son generadas por el marketing, por lo cual es preciso modularlas “Éstas son generadas por el marketing, por lo cual es preciso modularlas y cuidar su regulación. Ya que si el Marketing levanta expectativas muy y cuidar su regulación. Ya que si el Marketing levanta expectativas muy elevadas, se va hacer muy difícil conseguir que sean superadas por la elevadas, se va hacer muy difícil conseguir que sean superadas por la percepción”

percepción”2323

“La clave para conservar clientes, no es sólo satisfacerlos, se deben “La clave para conservar clientes, no es sólo satisfacerlos, se deben exceder las expectativas del cliente con mejores productos y servicios”. exceder las expectativas del cliente con mejores productos y servicios”. (Fortune, Enero 1988)

(Fortune, Enero 1988)

3.4.3.1 Expectativas del servicio

•

• Servicio esperadoServicio esperado

Es el nivel de desempeño que se podría desear, es una mezcla de lo

Es el nivel de desempeño que se podría desear, es una mezcla de lo que elque el cliente piensa que “puede ser” con lo que considera “debe ser”.

cliente piensa que “puede ser” con lo que considera “debe ser”.

Aquí las expectativas de los clientes juegan un rol muy importante. Los Aquí las expectativas de los clientes juegan un rol muy importante. Los clientes comparan el servicio que esperan recibir con los que la compañía clientes comparan el servicio que esperan recibir con los que la compañía le esta entregando.

le esta entregando.

“El primer problema es que el cliente toma diferente información para “El primer problema es que el cliente toma diferente información para evaluar el servicio del proveedor. Con frecuencia el proveedor y el cliente evaluar el servicio del proveedor. Con frecuencia el proveedor y el cliente evalúan con diferente información si hay o

evalúan con diferente información si hay o no cumplimiento”no cumplimiento”2424

23 Ginebra Joan y Rafael Arana de la

23 Ginebra Joan y Rafael Arana de la Garza “Dirección por servicio, la otra calidad” México 1991 p 27Garza “Dirección por servicio, la otra calidad” México 1991 p 27 24 Quijano Portilla, Víctor Manuel Ob. Cit. p 60

24 Quijano Portilla, Víctor Manuel Ob. Cit. p 60

Expectativa es lo que el

Expectativa es lo que el cliente espera del servicio:cliente espera del servicio: C = SR – SE

C = SR – SE Donde:

Donde:

C= Cumplimiento para el cliente C= Cumplimiento para el cliente SR= Servicio recibido

SR= Servicio recibido

SE= Servicio esperado (o expectativa de

(23)

Las expectativas de servicios es un estándar de comparación de dos Las expectativas de servicios es un estándar de comparación de dos maneras:

maneras:

- Los que los

- Los que los consumidores esperan que ocurra dentro de un servicioconsumidores esperan que ocurra dentro de un servicio - Lo que los clientes desean que ocurra.

- Lo que los clientes desean que ocurra.

•

• Servicio adecuadoServicio adecuado

Se refiere a las expectativas más bajas del cliente, es decir el nivel mínimo Se refiere a las expectativas más bajas del cliente, es decir el nivel mínimo del servicio que podría aceptar y la distancia entre el servicio esperado y el del servicio que podría aceptar y la distancia entre el servicio esperado y el servicio adecuado. Esto es llamado la “zona de tolerancia, o sea el servicio adecuado. Esto es llamado la “zona de tolerancia, o sea el intervalo dentro de los cuales los clientes no advierten particularmente el intervalo dentro de los cuales los clientes no advierten particularmente el desempeño del servicio”

desempeño del servicio”2525

25 Zeithmal V. y M.J. Bitner Ob. Cit 25 Zeithmal V. y M.J. Bitner Ob. Cit p 67p 67

(24)

Zonas de tolerancia para las dimensiones de resultados

Zonas de tolerancia para las dimensiones de resultados y procesosy procesos

3.4.4 Factores que influyen los niveles de expectativa y zonas

de tolerancia

•

• “Necesidades personales “Necesidades personales : Requerimientos individuales derivados de las: Requerimientos individuales derivados de las

características específicas del cliente: físicas, psicológicas, sociales, o características específicas del cliente: físicas, psicológicas, sociales, o de recursos.

de recursos.

•

• Intensificadores transitorios de Servicio Intensificadores transitorios de Servicio : Factores que incrementan: Factores que incrementan

temporalmente la sensibilidad hacia el servicio (Por ejemplo: temporalmente la sensibilidad hacia el servicio (Por ejemplo: Emergencias personales, Problemas con el servicio inicial).

Emergencias personales, Problemas con el servicio inicial).

•

• Percepción de alternativa de Servicios Percepción de alternativa de Servicios : Percepción del grado de: Percepción del grado de

opciones que se tienen para obtener

opciones que se tienen para obtener el servicio.el servicio.

•

• Auto percepción del rol en el Servicio Auto percepción del rol en el Servicio : Percepción del grado del nivel de: Percepción del grado del nivel de

influencia que se tiene sobre

influencia que se tiene sobre el servicio.el servicio.

•

• Promesas explícitas del Servicio Promesas explícitas del Servicio : Enunciados de la empresa acerca del: Enunciados de la empresa acerca del

servicio hacia los clientes (Por ejemplo: Publicidad, Venta personal, servicio hacia los clientes (Por ejemplo: Publicidad, Venta personal, Contratos).

(25)

•

• Promesas implícitas del Servicio Promesas implícitas del Servicio : Indicadores relacionados con el: Indicadores relacionados con el

servicio más allá de las promesas explícitas que infieren cómo es o servicio más allá de las promesas explícitas que infieren cómo es o cómo será el servicio (Por ejemplo: Precio, Elementos tangibles cómo será el servicio (Por ejemplo: Precio, Elementos tangibles asociados con el servicio).

asociados con el servicio).

•

• Comunicación boca a boca Comunicación boca a boca : Enunciados hechos por terceras partes: Enunciados hechos por terceras partes

acerca de cómo será el servicio. Estos enunciados pueden ser de acerca de cómo será el servicio. Estos enunciados pueden ser de fuentes personales (por ejemplo: Amigos) y de “expertos” (por ejemplo: fuentes personales (por ejemplo: Amigos) y de “expertos” (por ejemplo: Reportes de cons

Reportes de consumidores). umidores). Si logra generarlo, sSi logra generarlo, será un éxito. Si erá un éxito. Si no lono lo logra, será su ruina.

logra, será su ruina.

•

• Experiencias anteriores: Experiencias anteriores: La experiencia pasada de los clientes que esLa experiencia pasada de los clientes que es

relevante al servicio actual. relevante al servicio actual.

•

• Factores perdurables de Servicio: Factores perdurables de Servicio: Factores que intensifican laFactores que intensifican la

sensibilidad del cliente hacia el servicio de una manera continua (Por sensibilidad del cliente hacia el servicio de una manera continua (Por ejemplo: Las expectativas de un ente afiliado como el cliente del ejemplo: Las expectativas de un ente afiliado como el cliente del cliente).”

cliente).”2626

3.4.4 Percepciones

De acuerdo con diversas investigaciones, los clientes no perciben la De acuerdo con diversas investigaciones, los clientes no perciben la calidad como un concepto de una sola dimensión, es decir; la percepción que calidad como un concepto de una sola dimensión, es decir; la percepción que tienen los clientes se basan en múltiples factores. Es por esto, que se tienen los clientes se basan en múltiples factores. Es por esto, que se describen cinco dimensiones de la calidad:

describen cinco dimensiones de la calidad:

“Dimensiones de la calidad en

“Dimensiones de la calidad en el servicioel servicio

1. Confianza o Fiabilidad.- Capacidad para desempeñar el 1. Confianza o Fiabilidad.- Capacidad para desempeñar el

servicio que se promete de manera

servicio que se promete de manera segura y precisa.segura y precisa.

2. Responsabilidad o Capacidad de Respuesta- Disponibilidad 2. Responsabilidad o Capacidad de Respuesta- Disponibilidad de ayudar a los clientes y de proveer el servicio con prontitud. de ayudar a los clientes y de proveer el servicio con prontitud. 3.

3. Seguridad.- El conociSeguridad.- El conocimiento y la miento y la cortesía de los emplecortesía de los empleados yados y su habilidad para inspirar buena fe

(26)

4.

4. Empatìa.- Brindar Empatìa.- Brindar a los a los clientes atención clientes atención individual yindividual y cuidadosa.

cuidadosa.

5. Tangibles.- La apariencia de las instalaciones físicas, el 5. Tangibles.- La apariencia de las instalaciones físicas, el

equipo, el personal y los materiales escritos.” equipo, el personal y los materiales escritos.”2727

“Puntos a considerar para un

“Puntos a considerar para un servicio de calidadservicio de calidad Defina su escenario

Defina su escenario

El escenario es el ambiente en que el servicio se entrega a los clientes. El escenario es el ambiente en que el servicio se entrega a los clientes.

Cuente su historia a través del escenario Cuente su historia a través del escenario

Pasee por la experiencia de servicio de su organización poniéndose en los Pasee por la experiencia de servicio de su organización poniéndose en los zaparos del cliente (empatìa).

zaparos del cliente (empatìa). Guíe la experiencia del cliente

Guíe la experiencia del cliente con el escenariocon el escenario

Considere los aspectos direccionales del escenario. Asegúrese de que el Considere los aspectos direccionales del escenario. Asegúrese de que el trazado físico de su organización, el diseño interior y la socialización trazado físico de su organización, el diseño interior y la socialización mantengan a los clientes en camino al Servicio al Cliente.

mantengan a los clientes en camino al Servicio al Cliente.

Transmita el Servicio de Calidad a los cinco sentidos del cliente. Transmita el Servicio de Calidad a los cinco sentidos del cliente.

Transmita su mensaje de servicio con elementos atractivos para los Transmita su mensaje de servicio con elementos atractivos para los sentidos del oído, la vista, el tacto, el gusto y el olfato siempre que sea sentidos del oído, la vista, el tacto, el gusto y el olfato siempre que sea posible.

posible.

27 Zeithmal V. y M.J. Bitner Loc. Cit 27 Zeithmal V. y M.J. Bitner Loc. Cit p 67p 67

(27)

Separe las áreas en escena y t

Separe las áreas en escena y tras bambalinas.ras bambalinas.

Oculte las funciones del negocio que no tengan que ver con los clientes Oculte las funciones del negocio que no tengan que ver con los clientes para que ellos no interrumpan la entrega del servicio. Conceda espacio a para que ellos no interrumpan la entrega del servicio. Conceda espacio a sus empleados tras

sus empleados tras bambalinas para descansar.bambalinas para descansar.

Dé mantenimiento al escenario con esfuerzo consistente y

Dé mantenimiento al escenario con esfuerzo consistente y completocompleto Use el proceso de diseño para dar mantenimiento al escenario e incluya a Use el proceso de diseño para dar mantenimiento al escenario e incluya a todos los empleados en el

todos los empleados en el esfuerzo de mantenimiento”esfuerzo de mantenimiento”2828

3.5 Satisfacción del cliente

La tarea primordial de una empresa ha dejado de ser la de "captar La tarea primordial de una empresa ha dejado de ser la de "captar clientes". Hoy se aplica la idea fundamental de la retención del cliente. Según clientes". Hoy se aplica la idea fundamental de la retención del cliente. Según Philip Kotler, conseguir un cliente nuevo es entre cinco y siete veces más caro Philip Kotler, conseguir un cliente nuevo es entre cinco y siete veces más caro que retener al antiguo.

que retener al antiguo.

La satisfacción del cliente depende de

La satisfacción del cliente depende de gran manera de la gran manera de la percepción quepercepción que tiene el cliente del bien o servicio que esta siendo obtenido.

tiene el cliente del bien o servicio que esta siendo obtenido. La satisfacción es entonces según Zeithmal:

La satisfacción es entonces según Zeithmal:

““La evaluación que realiza el cliente respecto de un producto o servicio,La evaluación que realiza el cliente respecto de un producto o servicio, en términos de si ese producto o servicio respondió a sus necesidades y en términos de si ese producto o servicio respondió a sus necesidades y expectativas: la ausencia del cumplimiento de dichas necesidades y expectativas: la ausencia del cumplimiento de dichas necesidades y expectativas da como resultado la insatisfacción del producto o servicio expectativas da como resultado la insatisfacción del producto o servicio adquirido”.

adquirido”.

“No se trata de la manifestación de cosas concretas del cliente, si no de “No se trata de la manifestación de cosas concretas del cliente, si no de ese

ese sentimiento de síntesis sentimiento de síntesis que nos hace simplemente decir que estamosque nos hace simplemente decir que estamos

satisfechos o que no lo estamos. satisfechos o que no lo estamos. ““2929

28 S/A

28 S/A “Disney y e“Disney y el arte del l arte del servicio al servicio al cliente” Ob. cliente” Ob. Cit. Cit. p 109p 109 29 Ginebra Joan y Rafael Arana de la

(28)

¿Por qué hay que empeñarse tanto en buscar la

satisfacción del cliente?

Porque están claramente demostrados los beneficios que ello puede Porque están claramente demostrados los beneficios que ello puede representar.

representar.

- Es más leal a la

- Es más leal a la compañía y reitera compras a lo largo del tiempo.compañía y reitera compras a lo largo del tiempo. - Genera más oportunidades de negocios para

- Genera más oportunidades de negocios para la empresa.la empresa.

- Recomienda la marca a otros (cuatro a cinco personas en promedio). - Recomienda la marca a otros (cuatro a cinco personas en promedio). - Es menos sensible al precio, está dispuesto a pagar un "extra".

- Es menos sensible al precio, está dispuesto a pagar un "extra". - Aumenta, indirectamente, la

- Aumenta, indirectamente, la satisfacción de los empleados.satisfacción de los empleados.

- Permite reducir costos de publicidad y promoción porque ya conoce la - Permite reducir costos de publicidad y promoción porque ya conoce la oferta de productos y servicios.

oferta de productos y servicios.

- Construye una barrera de entrada para otros proveedores y/o - Construye una barrera de entrada para otros proveedores y/o competidores.

competidores.

Tomado de: Estr@tegia Magazine Tomado de: Estr@tegia Magazine

3.6 Proceso de diseño de un servicio

Para llevar a cabo la creación de un servicio es necesario conseguir una Para llevar a cabo la creación de un servicio es necesario conseguir una serie de pasos:

serie de pasos:

•

• Paso 1. Identificar el Paso 1. Identificar el proceso que será esquematizadoproceso que será esquematizado

Los esquemas se pueden desarrollar en diversos niveles sobre el punto de Los esquemas se pueden desarrollar en diversos niveles sobre el punto de partida. El esquema del servicio

partida. El esquema del servicio es un cuadro o un mapa que retrata enes un cuadro o un mapa que retrata en forma precisa el sistema de servicio de modo que las distintas personas forma precisa el sistema de servicio de modo que las distintas personas involucradas en proporcionarlo comprendan y traten con él, en forma involucradas en proporcionarlo comprendan y traten con él, en forma objetiva, sin tener en cuenta sus

objetiva, sin tener en cuenta sus papeles o sus puntos de vista individuales.papeles o sus puntos de vista individuales. De esta manera, se identifican todos los elementos que de manera directa De esta manera, se identifican todos los elementos que de manera directa o

o indirecta intervienen indirecta intervienen en la prestacióen la prestación de un n de un servicio, pudiendo servicio, pudiendo identificaridentificar y poner atención en

y poner atención en los momentos de verdad los momentos de verdad , es decir, en el encuentro del, es decir, en el encuentro del

servicio, o en palabras simples, en el instante en que se presta el servicio. servicio, o en palabras simples, en el instante en que se presta el servicio.

(29)

•

• Paso 2. Identificar al cliente o segmento de clientes que experimenta elPaso 2. Identificar al cliente o segmento de clientes que experimenta el

servicio. servicio.

Un razonamiento común para la diferenciación del mercado es que las Un razonamiento común para la diferenciación del mercado es que las necesidades de cada segmento son diferentes y por ello se requerirán de necesidades de cada segmento son diferentes y por ello se requerirán de variaciones en las características del producto o

variaciones en las características del producto o servicio.servicio.

•

• Paso 3. Hacer el mapa de proceso de servicio desde el punto de vistaPaso 3. Hacer el mapa de proceso de servicio desde el punto de vista

del cliente del cliente

Este paso implica graficar las

Este paso implica graficar las opciones y acciones que el cliente efectúaopciones y acciones que el cliente efectúa

•

• Paso 4. Hacer el mapa de las acciones de los empleados de contactoPaso 4. Hacer el mapa de las acciones de los empleados de contacto

en escena y tras bambalinas. en escena y tras bambalinas.

Primero se trazan las líneas de interacción y visibilidad y luego se hace el Primero se trazan las líneas de interacción y visibilidad y luego se hace el mapa del proceso de acuerdo con la perspectiva de la persona de contacto mapa del proceso de acuerdo con la perspectiva de la persona de contacto con el cliente distinguiendo las actividades visibles o en escena de las con el cliente distinguiendo las actividades visibles o en escena de las acciones invisibles o tras bambalinas.

acciones invisibles o tras bambalinas.

•

• Paso 5. Vincular las actividades del cliente con las de otra persona dePaso 5. Vincular las actividades del cliente con las de otra persona de

contacto para las funciones de apoyo

contacto para las funciones de apoyo necesitadas.necesitadas.

La línea de acción interna puede ser trazada e identificar los vínculos entre La línea de acción interna puede ser trazada e identificar los vínculos entre las actividades de la persona de

las actividades de la persona de contacto y las funciones de apoyo interno.contacto y las funciones de apoyo interno.

•

• Paso 6. Añadir evidencia de Paso 6. Añadir evidencia de servicio en cada paso de acción del servicio en cada paso de acción del cliente.cliente.

Finalmente la evidencia de servicio puede ser agregado al esquema para Finalmente la evidencia de servicio puede ser agregado al esquema para ilustrar que es lo que el cliente ve y recibe como evidencia tangible del ilustrar que es lo que el cliente ve y recibe como evidencia tangible del servicio en cada paso de su

(30)

Fuente: Zeithmal V. y M.J. Bitner “Marketing de servicios: Un enfoque de integración del cliente Fuente: Zeithmal V. y M.J. Bitner “Marketing de servicios: Un enfoque de integración del cliente a la empresa” México Edit. McGraw Hill 2000 p 261