Estudios de Mercado. El mercado de los aceites de oliva en China

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Estudios de Mercado

El mercado de

los aceites de

oliva en China

Oficina Económica y Comercial

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Estudios de Mercado

Este estudio ha sido actualizado por Olmo Gálvez bajo

la supervisión de la Oficina Económica y Comercial

de la Embajada de España en Pekín

Junio de 2007

El mercado de

los aceites de

oliva en China

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Oficina Económica y Comercial de la Embajada de España en Pekín 3

ÍNDICE

CONCLUSIONES...5

I. CONSIDERACIONES PREVIAS ...8

1.ELACEITEDEOLIVAENELMUNDO...8

2.ELACEITEDEOLIVAENESPAÑA...9

3.CHINA.UNAVISIÓNGENERAL...10

4.ELSECTORAGROALIMENTARIOENCHINA ...12

II.DEFINICIÓN DEL SECTOR...14

2.1DELIMITACIÓN DEL SECTOR...14

2.2MERCADO DE LOS ACEITES VEGETALES EN CHINA...14

2.3LAS IMPORTACIONES DE ACEITES VEGETALES...15

2.4ANÁLISIS DEL MERCADO DE ACEITES VEGETALES...17

2.5CLASIFICACIÓN ARANCELARIA...17

III.OFERTA...19

3.1TAMAÑODELMERCADO...19

3.1.1 Aceite de Oliva Virgen (150910):...19

3.1.2 Aceite de Oliva (150990): ...21

3.1.3 Análisis de las importaciones de aceite de orujo de oliva...24

3.1.4 Graneles y Envasado: ...25

3.1.5 Perspectivas de crecimiento de las importaciones:...26

3.2OFERTAENALIMENTACIÓN ...27

3.2.1 Tipos de envases...28

3.2.2 Características organolépticas ...29

3.2.3 Marcas china vs. marcas extrajeras: ...29

3.2.4 Etiquetado:...30

3.2.5 Calidades y tipos de aceite de oliva:...31

3.2.6 Embalaje: ...32

3.2.7 Precio:...32

IV. ANÁLISIS DE LA DISTRIBUCIÓN...35

4.1LOCALIZACIONES DE ENTRADA: ...35

4.2IMPORTACIÓN-DISTRIBUCIÓN...39

4.2.1 Elección de los distribuidores:...41

4.2.2 Elección de suministradores: ...42

4.2.3 Los distribuidores y el registro de las marcas: ...43

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Oficina Económica y Comercial de la Embajada de España en Pekín 4 4.3EL PUNTO DE VENTA:...44 4.3.1 Supermercados:...45 4.3.2 Hipermercados:...46 4.3.3 Tiendas de Conveniencia: ...50 4.3.4 Establecimientos especiales:...51

IV. ANÁLISIS DEL CONSUMIDOR ...53

4.1ANÁLISISDELAPIRÁMIDEDEPOBLACIÓN: ...53

4.1.1 Niveles de Renta:...56

4.1.2 Proyecciones:...57

4.2EL PRIMER CONTACTO DEL CONSUMIDOR CHINO MEDIO CON EL ACEITE DE OLIVA: ...59

4.2.1 El problema del uso: ...61

4.2.3 Imagen país:...61

V. DOCUMENTACIÓN:...63

5.1DOCUMENTACIÓN A PRESENTAR EN ADUANA:...63

5.2REGISTRO DE MARCA...65

5.3REGISTRO EN ADUANAS...65

5.4MERCANCÍA PALETIZADA EN MADERA O CON EMBALAJE DE MADERA...66

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CONCLUSIONES

Las importaciones de aceites de oliva en China han pasado de 2.400Tn en 2004 a más de 4.500Tn en 2006. En 2006, las importaciones a aceite de oliva virgen representaron un 75% (cerca de 3.500Tn) y oliva el restante 25% (cerca de 1.100Tn). Alrededor de un 80% de las importaciones de aceites de oliva se realiza a granel.

La tendencia de las importaciones de aceite virgen ha sido al alza, hasta alcanzar las 3.500Tn mencionadas, en cambio las de aceite de oliva alcanzaron su máximo en 2005 con 2.250Tn para posteriormente reducirse en 2006 hasta las 1.100 Tn. Este retroceso en las importaciones de aceite de oliva coincide con el avance de las importaciones de aceite de orujo, especialmente proveniente de Grecia, hasta las 1.500Tn.

En 2006, las exportaciones españolas representaron el 50% del mercado en aceite virgen y el 25% en aceite de oliva. En todo caso, no existe una imagen país relacionada directamente al aceite de oliva en China y el conocimiento sobre el producto es muy limitado, incluso en los grandes núcleos urbanos.

Las importaciones, distribución y consumo, se concentran en el área de influencia de Pekín y Shanghai y en menor medida en Cantón. Las ciudades de Pekín y Shanghai cuentan con grandes comunidades de europeos, australianos, americanos, conocedores del producto y que suponen un nicho significativo por sí mismas. Aún así, el verdadero potencial del mercado está en los actuales 20 millones de familias urbanas con poder adquisitivo superior a los 4.000€ anuales y especialmente en los 2 millones de familias con renta disponible superior a los 10.000€/año. Este grupo de alto poder adquisitivo está previsto que crezca hasta los 160 millones de familias en 2020, por lo que las perspectivas de crecimiento de los consumidores potenciales son, a priori, alentadoras.

En relación con los distintos agentes que operan en el mercado, caben las siguientes consideraciones:

− Distribuidores: El desarrollo de los canales de distribución de aceites de oliva no ha

seguido el ritmo registrado en el desarrollo de las cadenas de alimentación. En todo caso, comienzan a aparecer grandes distribuidores con múltiples referencias de productos locales e importados. Los distribuidores suelen tener carácter local, aunque pueden acceder a otros puntos del territorio gracias a acuerdos con otros distribuidores. La gran mayoría de los grandes distribuidores ya cuenta en su cartera con marcas de aceites de oliva y muchos de ellos trabajan en exclusiva con una marca.

Los resultados de los envasadores que actualmente trabajan con uno de estos grandes distribuidores están ligados a la evolución y consolidación de su distribuidor y de la de los distribuidores de la competencia. Los envasadores también se enfrentan al riesgo de la inestabilidad (por falta de entendimiento o razones de fuerza mayor) en la relación con su

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Oficina Económica y Comercial de la Embajada de España en Pekín 6 distribuidor y a la necesidad, en su caso, de conocer vías alternativas a las que quepa recurrir en caso de necesidad.

Para acceder a los grandes distribuidores o buscar distribuidores alternativos fuera de las ciudades de Pekín y Shanghai, las nuevas marcas de aceite de oliva deben asumir esfuerzos importantes.

En general, los distribuidores de aceite están desarrollándose y consolidando su posición lo que incidirá en un mayor y mejor posicionamiento del aceite de oliva en los lineales. Muchos distribuidores tienen un gran interés por los aceites de oliva debido a los mayores márgenes frente a otros aceites vegetales y el fuerte crecimiento del consumo en los últimos años.

− Cadenas de alimentación: El segmento más propicio para la venta de aceite de oliva son

los hipermercados. Los hipermercados están apareciendo cada vez con más fuerza en todo el país, más allá de las zonas de Pekín, Shanghai y Guandong, donde los márgenes por establecimiento se están reduciendo, para llegar a otros mercados menos maduros. Muchos hipermercados mantienen carteras de productos diferenciados, dependiendo del nivel de desarrollo de los consumidores en cada localización, por lo que actualmente el número de referencias de aceites de oliva varía significativamente entre diferentes localizaciones de una misma cadena.

El formato de supermercados se ha desarrollado rápidamente durante los últimos 5 años en todo el país, pero sólo en algunos puntos de Pekín, Shanghai y Guandong (Cantón), existen referencias de aceite de oliva. Los supermercados generalmente van dirigidos a un público objetivo medio medio-bajo, y cuentan con surtidos de alta rotación. En los supermercados de alta categoría sí tiene cabida el aceite de oliva pero el crecimiento de este formato no es tan importante como el de los hipermercados.

Además de estos dos grandes formatos, otros formatos como cadenas de productos importados y tiendas gourmet pueden ayudar a completar las ventas de aceites de oliva.

− Competencia internacional y local: La gran mayoría de las grandes marcas de aceite

internacionales ya están presentes en el mercado. Aún así nuevos entrantes de los principales países productores siguen los pasos de las grandes marcas.

El factor que más ha afectado a la evolución de las marcas durante los últimos años ha sido el distribuidor. Marcas que entraron en el mercado hace dos o tres años y que han conseguido crecer junto con el distribuidor, actualmente gozan de una situación privilegiada para continuar la lucha por el mercado. En cambio, las que por diferentes circunstancias tuvieron que cambiar su distribuidor se han encontrado con importantes retrocesos frente a sus competidores. El distribuidor sigue siendo la variable fundamental para entrar en el mercado y asentarse. Encontrar un buen socio-distribuidor es actualmente una de las principales barreras de entrada al mercado.

La competencia de envasadores chinos es intensa en todos los segmentos de aceites de oliva, y está previsto que siga creciendo conforme el mercado evolucione. Las empresas chinas juegan con tres variables fundamentales a su favor: una cartera de productos diversificada, redes de distribución asentadas y conocimiento del mercado. Durante los próximos años se puede esperar mayor competencia tanto por parte de las marcas actuales

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Oficina Económica y Comercial de la Embajada de España en Pekín 7 de grandes grupos de alimentación chinos como de nuevos entrantes conocedores del sector.

− Consumidores: La base de consumidores con capacidad de compra y acceso al producto

crece anualmente, especialmente en los núcleos urbanos cercanos a la costa o a los principales ríos del país. Existe una creciente difusión de noticias relacionadas con los aceites de oliva y sus propiedades saludables, lo que fomenta que nuevos consumidores prueben el producto. Actualmente, incluso entre los compradores, existe un importantísimo desconocimiento sobre el producto, sus propiedades y sobre todo la forma de consumo. La mayor barrera para el desarrollo del mercado es la falta de un uso reconocido del aceite de oliva integrado en la dieta cotidiana.

En suma, el consumo de aceites de oliva en China seguirá manteniendo la senda de crecimiento. De momento, este producto no se vincula a un uso alimenticio determinado y cotidiano, como ocurre en otros mercados asiáticos como Japón o Australia que registran niveles de importación similares al de China a pesar de tener una población sensiblemente menor. En la medida en que siga creciendo el segmento de población con capacidad adquisitiva suficiente y que se logre introducir el uso de aceites de oliva en los usos culinarios cotidianos de dicho segmento se podrá comenzar a hablar de un consumo de masas que, hoy por hoy, no existe.

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I.

CONSIDERACIONES PREVIAS

El objeto de este estudio es realizar una descripción actualizada del mercado del aceite de oliva en China y de sus tendencias así como suministrar ciertas informaciones prácticas a los exportadores españoles. .El estudio se refiere a China continental. No se incluyen, por tanto, Macao, ni Hong Kong, zonas sujetas a regímenes aduaneros diferentes y con características legales, sociales y comerciales distintas de las de China continental1_.

1. EL ACEITE DE OLIVA EN EL MUNDO

El olivo es un cultivo de gran tradición en el Mediterráneo donde se concentra la mayor parte de su producción y consumo, aunque aparecen nuevos cultivos en países históricamente no productores y nueva demanda de países tradicionalmente no consumidores.

El olivo puede tardar unos 5 años en comenzar a producir, pero no es hasta los 30 ó 35 cuando alcanza una producción “adulta”. Además requiere unas condiciones de clima y suelo específicas. Todo esto hace que la estructura de producción a nivel mundial no puede sufrir variaciones de importancia en el corto plazo.

España es el principal productor mundial con aproximadamente un tercio de la producción global. En segundo lugar se encuentra Italia, con algo menos del 25% y el tercer productor es Grecia con un 16%. Estos tres países se reparten más del 70% de la producción mundial y junto con los otros 5 mediterráneos (Túnez, Siria, Turquía, Marruecos y Argelia) representan el 90% del total mundial. La UE produce tres cuartas partes del aceite de oliva del mundo.

Entre los nuevos productores cabe citar a Argentina, Australia y Sudáfrica, y más recientemente Chile y Estados Unidos. Algunos de ellos, como Australia, están incorporando modernas técnicas en grandes cultivos intensivos en capital, con lo que se esperan producciones de gran calidad a costes moderados. Pese a ello, su producción actual es moderada, por el momento.

1_{Para el cálculo de precios se ha utilizado la paridad cambiaria de1 euro por cada 10 yuanes o RMB,}

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Oficina Económica y Comercial de la Embajada de España en Pekín 9 La producción de aceite de oliva ha registrado una gran expansión desde 1996, si bien en los 3 últimos años, las condiciones climáticas que afectaron a los principales países productores han afectado al volumen producido.

Los países productores son también los principales consumidores. Sin embargo, las cualidades saludables de este producto han permitido progresivamente incorporar a países no productores como consumidores de aceite de oliva. Es el caso de EEUU, Japón, Australia o de varios países europeos como Francia o en menor medida Inglaterra.

Así los tres principales productores (España, Italia y Grecia) que alcanzan el 71% de la producción mundial, sólo representan el 59% del consumo. En la última década los incrementos de producción han ido ligados a incrementos de demanda. En cambio, la evolución de precios, al igual que ocurre en otros mercados de aceites, es relativamente volátil. En 2006 se produjeron en España fuertes variaciones de precios en origen, que se trasladaron a los mercados internacionales en forma de subidas de precios. Estas subidas tuvieron efectos negativos en algunos mercados, pero como se verá posteriormente el mercado chino es una notable excepción.

2. EL ACEITE DE OLIVA EN ESPAÑA

La producción media anual en España se encuentra entre las 700.000 – 800.000 toneladas, llegando a alcanzar las 1.400.000 en 2004. La introducción de modernas técnicas agrarias, de regadío y producción, han permitido de un lado aumentar la calidad del aceite producido y de otro estabilizar, dentro de ciertos límites, los volúmenes de producción anuales.

Hay en España unos 340 millones de olivos de 260 tipos, en una superficie de más de 2 millones de hectáreas (el 25% de la superficie olivarera mundial) y una veintena de denominaciones de origen protegidas.

El sector productor de aceite de oliva está relativamente atomizado. En 2004, había 1777 almazaras, 80 refinerías y alrededor de 500 envasadores. Por su parte, la industria envasadora se encuentra relativamente concentrada: los 12 envasadores más importantes suponen un 70% del aceite envasado.

Nuestras exportaciones alcanzan una media anual de 300.000 tm en los últimos 12 años, llegando a 600.000 tm en algunas campañas. En la actualidad, la exportaciones de graneles siguen siendo predominantes, en torno al 65-70% del total, pero es cada vez mayor el porcentaje de aceite embotellado vendido bajo marca nacional.

La producción de aceite de oliva en España se distribuye por regiones de la siguiente forma: Andalucía (80%), Castilla la Mancha (8%), Extremadura (5%) Cataluña (3,5%) y el resto de España (4,5%).

El consumo per cápita llegó a los 13 litros en 2005, creciendo un 4% ese mismo año. Por tipo de aceite es el virgen extra el que está experimentando un mayor crecimiento de la demanda, que llegó a crecer ese mismo año por encima del 14%. Se calcula que el aceite ecológico2 supone actualmente en torno al 4% de la producción y se encuentra en pleno desarrollo.

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Oficina Económica y Comercial de la Embajada de España en Pekín 10 En lo que respecta a los estilos de consumo en España, se viene produciendo en los últimos años una concentración marquista y de fidelización del consumidor por parte de las marcas.

3. CHINA. UNA VISIÓN GENERAL

El crecimiento de la economía china ha registrado en los últimos años tasas constantes cercanas al 10%. Además, el crecimiento ha sido relativamente estable incluso en períodos de incertidumbre económica en la región.

Las primeras reformas económicas llevadas a cabo en 1978 dieron paso paulatinamente a las fuerzas del mercado en la actividad económica, aunque todavía existe un papel destacado del Estado en la planificación económica, especialmente en el medio rural.

Desde el año 2005, según el Banco Mundial, China pasó a ocupar el cuarto lugar en términos de Producto Interior Bruto, superando a Reino Unido y Francia. En términos de paridad de poder adquisitivo (PPA), China ocupa el segundo lugar tras EEUU

en PIB. Sin embargo, su PIB per cápita es muy inferior (ocupa el puesto 90 según el BM), y el desarrollo del país ha ido acompañado de un incremento de la desigualdad en la distribución de la renta.

El proceso de incorporación a la OMC ha permitido que la participación de China en el comercio mundial también haya aumentado. Hoy China es el tercer país del mundo por volumen de comercio por detrás de EEUU y la UE-25. La competitividad de los productos chinos ha permitido convertir a

PIB por componentes del gasto (2005)

Crecimiento PIB 2006 = 10,7% PIB per capita 2006= 1.740 USD

Precios corrientes (miles de millones de yuanes, 2006) Fuente: Banco Mundial, Economist Intelligence Unit

Consumo privado 7.878 Consumo público 2.877 Formación bruta de capital fijo 9.175 Exportación de bienes y servicios 8.406 Importación de bienes y servicios 7.055 PIB a precios de mercado 21.433

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Oficina Económica y Comercial de la Embajada de España en Pekín 11 China en una potencia exportadora. La evolución no ha sido sólo cuantitativa sino que además ha ido acompañada de un aumento significativo en el valor añadido de los productos, muy favorecido por la presencia de capital foráneo. Se estima que las exportaciones de corporaciones de capital extranjero representan el 60% del total.

Como consecuencia del impulso exportador, el saldo comercial de China ha registrado superávit récord en 2006 pero el aumento de las importaciones también ha sido muy representativo. En 2005 la cuota de China en las exportaciones mundiales alcanzaba el 6,5% mientras que la de las importaciones era del 5,9%.

Los flujos de inversión entrantes han sido considerables en los últimos años y evidentemente un elemento dinamizador de la economía muy importante. La instalación de filiales productivas por parte de corporaciones multinacionales atiende a dos motivos: por un lado la competitividad que lleva implícita la producción en el país orientada a la exportación y por otro, la importancia de China como mercado potencial.

Sin embargo, existen importantes incertidumbres relacionadas, entre otras con la pirámide poblacional y el escaso desarrollo de los sistemas de previsión social, la desigualdad económica entre las regiones, la degradación medioambiental o el consumo energético.

Los sucesivos Congresos de la Asamblea Nacional celebrados en los últimos años han venido a reforzar el papel de la propiedad privada mediante reformas constitucionales; han señalado la necesidad de buscar un crecimiento más equilibrado y cualitativo que evite los desequilibrios macroeconómicos que amenazan a la economía (inflación, estrangulamientos energéticos, de transporte y de materias primas, excesos de capacidad puntuales, etc.), y siente las bases que permitan un crecimiento más sostenible; mantener el control de la economía y mejorar la cohesión social, así como mejorar los aspectos cualitativos del modelo de crecimiento.

Así,,en el XVII Congreso del Partido Comunista de China (PCC) celebrado en 2007 las prioridades políticas parecen seguir las líneas de los sucesivos Congresos de la Asamblea Nacional que se han venido celebrando en los últimos años: el mantenimiento de la estabilidad política y social (“socialismo con peculiaridades chinas”) que requiere tasas de crecimiento económico no inferiores al 7%. Este objetivo viene acompañado de un deseo de atender a las capas menos favorecidas de la población, concretamente desempleados y población agraria, todavía más del 50% de la población china. Este mensaje social y de “desarrollo armonioso” ha sido tomado como una de las piezas claves del discurso político del actual Presidente. Corrupción, atraso del medio rural y de las regiones del centro y oeste, así como las propias contradicciones políticas y sociales que se derivan del proceso de reformas económicas, son algunas de las principales preocupaciones del Partido. La economía china sigue registrando un fuerte ritmo de crecimiento y unos saldos exteriores considerablemente excedentarios. A pesar de ello subsisten importantes problemas estructurales. El modelo de crecimiento de los últimos años se ha basado en el impulso de la demanda exterior, la entrada de flujos de capital a modo de Inversión Extrajera Directa (IED) y la inversión pública en grandes proyectos de infraestructura. Hoy en día, uno de los grandes retos del gobierno es impulsar la demanda interna, de manera que la economía reduzca su dependencia del exterior. El principal problema al que se enfrenta para corregir este desequilibrio es la elevada tasa de ahorro de los hogares chinos. Para impulsar el consumo privado es imprescindible reducir la incertidumbre de la ciudadanía ante un futuro en el que los gastos de salud, educación y pensiones no están cubiertos para la mayoría.

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Oficina Económica y Comercial de la Embajada de España en Pekín 12 Es fundamental pues, entender que el mercado chino ofrece múltiples áreas de oportunidad a medio y largo plazo ya que se encuentra en fase de crecimiento y apertura. Aún así, las empresas exportadoras se enfrentan a una fuerte competencia doméstica, así como a la inmadurez de los canales de distribución e insuficiencias logísticas. Si bien la dimensión potencial de su mercado es una de las fortalezas del país, no se trata de un mercado monolítico. Existen significativas diferencias económicas y sociales, de gustos, de dotación de infraestructuras e incluso en algunos casos, regulatorias, entre las distintas regiones.

De los más de 1.300 millones de habitantes tan sólo una pequeña parte es consumidora potencial de productos importados.

En todo caso, a pesar de las dificultades que supone el acceso al mercado chino, éste presenta unas perspectivas favorables a medio y largo plazo.

1. EL SECTOR AGROALIMENTARIO EN CHINA

Sólo un 11% de la enorme extensión del país es tierra cultivable. Un 36% corresponde a terreno forestal y pastos, y el 53% restante son tierras improductivas. Por tanto es este 11% el que soporta la producción agrícola China y esto supone limitaciones a su producción. Además, China se enfrenta a problemas de desertización en algunas zonas, junto a problemas de contaminación de aguas y salinización en muchas partes del territorio. China tiene el 22% de la población mundial, pero sólo el 7% de la superficie agraria del mundo.

Las principales producciones son: trigo, arroz, sorgo, té, maíz y soja, centradas básicamente en alimentar a nivel básico a la población.

El Gobierno chino ha definido como objetivo estratégico en el actual Plan Quinquenal el crecimiento real de las rentas agrarias. Por tanto, la introducción de nuevos cultivos, más rentables, como la vid o el olivo son una realidad en la agricultura China. Aún así, la estructura fragmentada del medio rural y las escasas posibilidades de aplicación de nuevas tecnologías hacen muchos de estos cultivos poco competitivos. En efecto, el sector primario absorbe el 47% del empleo en China y el 67% de la población vive en el medio rural..

Existen fuerzas encontradas entre la necesidad de hacer crecer las rentas agrarias y las posibilidades de transformación del campo chino. Por tanto, se permitirá la introducción de nuevas producciones pero deberán ser introducidas de manera paulatina y eso supondrá que productos como los aceites de oliva importados tengan espacio en el mercado chino a corto y largo plazo.

Si el sector agroalimentario está en transformación, no es más que por el reflejo de una sociedad y una economía en cambio. El crecimiento económico, la apertura a la economía mundial (estimulada por la entrada en la OMC), el desarrollo urbano y la incipiente clase media y alta (que oscila ya entorno a 20 millones de familias), la influencia de las pautas de consumo de Occidente, han llevado a un cambio en la demanda de productos agroalimentarios, tanto en los productos que se consumen como en el modo de consumo.

La distribución, apoyada por una mejora de las infraestructuras, la mayor competencia, la entrada de productos y empresas internacionales también está en pleno proceso de cambio y modernización y favorece la aparición de nuevas pautas de consumo, que dan mayores oportunidades a la entrada

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Oficina Económica y Comercial de la Embajada de España en Pekín 13 de productos agroalimentarios españoles en el mercado chino. Todavía son muy limitados los niveles de introducción de productos agroalimentarios importados y están localizados en zonas muy específicas de la geografía china, pero es previsible una penetración en cada vez más puntos del territorio.

Los cambios en la distribución minorista son notables. Los tradicionales mercados al aire libre, esencia de las compras de la población china van cediendo terreno frente a las cadenas de hipermercados y tiendas especializadas, muchas de capital extranjero. Las tiendas de barrio también se enfrentan a la competencia de los supermercados, o las tiendas de conveniencia y comienzan a aflorar las franquicias.

Además de los cambios en la distribución minorista, existe tradición en la cultura china de consumir en los canales Horeca (hoteles, restaurantes y cafeterías), y son muchos los que acuden a restaurantes para “salir a comer”, pudiendo también explotarse el canal para la venta de nuestros productos.

Es esencial destacar entre las pautas de consumo de productos agroalimentarios en China, la importancia que dan a la salud en la alimentación, lo que otorga gran valor al vino y al aceite de oliva. Y existe un número creciente de consumidores chinos dispuestos a pagar cantidades mayores por estos productos más sanos.

Hasta el momento el sector agroalimentario sólo supone el 3,8% de las exportaciones chinas y el 3,9% de las importaciones, si bien es previsible que estos valores aumenten, en especial en lo que respecta a importaciones.

Los intercambios agroalimentarios entre España y China han sido relativamente escasos. De las exportaciones agroalimentarias chinas sólo el 1,4% se dirigen a España siendo el duodécimo destino. En cambio nuestras exportaciones agroalimentarias a China son 71,2 millones de Euros, sólo un 0,32% de todas nuestras exportaciones de alimentos. El 70% de nuestras exportaciones agroalimentarias a China lo concentran las partidas de pesca y bebidas.

Los cambios sociales que registra China llevan aparejado un consumo de alimentos más variados y elaborados. Además, la entrada en la OMC supone una reducción de de aranceles y el progresivo desarme de barreras no arancelarias, si bien las regulaciones locales en determinados ámbitos, así como la administración de los riesgos sanitarios y fitosanitarios de productos alimentarios importados, en ocasiones, acaba dificultando el acceso de la producción de determinados alimentos españoles. Por último, se observa una creciente concienciación de la población sobre la necesidad de una alimentación sana y equilibrada, preferencia que se emplea como reclamo para vender distintos alimentos importados.

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II.

DEFINICIÓN DEL SECTOR

2.1 Delimitación del sector

El sector de los aceites de oliva, es sin duda un mercado singular dentro del sector de los aceites vegetales en China. Los principales aceites vegetales consumidos en China son los aceites de soja, palma, cacahuete, coco, nabo y girasol. Estos aceites tienen actualmente una penetración en el mercado muy superior a la de los aceites de oliva, y se producen en el país a un precio muy inferior que el aceite de oliva importado, cuentan con redes de distribución consolidadas y están consolidados en las preferencias alimenticias de los consumidores. De esta forma, los aceites de oliva, son un producto difícilmente categorizable como parte del mercado de aceites vegetales debido a las grandes diferencias en hábitos de consumo, usos, mercados objetivo y madurez del mercado. Es decir, no cabe pensar que exista una elevada sustituibilidad entre la demanda de aceites vegetales tradicionales y los aceites de oliva importados. Ambos se sitúan en rangos de precios muy diferentes.

2.2 Mercado de los aceites vegetales en China

El consumo de aceites vegetales, en su conjunto ha mantenido durante el periodo 2001 a 2006 unas tasas de crecimiento anual cercanas al 5%3_{y está previsto que el crecimiento continúe durante los} próximos años. Durante la campaña 2006/07 la producción interna del total de aceites está estimada en 14,3MMT4_{, de las que un 40% corresponde al aceite de soja, 28% al de colza, 16% al cacahuete,} 9% algodón y 2% al aceite de girasol. El total de la oferta en el mercado se completa con 7,9MMT importadas en la campaña 2006/07, lo que nos lleva a un mercado de cerca de 22,4MMT.

Teniendo en cuenta las exportaciones y las variaciones de stocks, el consumo doméstico ascendió a 20,2MMT durante la campaña 2006/07, un 4% más que en la campaña anterior. El consumo por habitante, asumiendo una población de 1,3 millardos sería cercano a los 15,5kg por persona al año,

3_{China agriculture yearbook 2006}

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Oficina Económica y Comercial de la Embajada de España en Pekín 15 lo que representa un consumo todavía muy inferior al de otros mercados similares como el taiwanés en el que el consumo per capita anual alcanza los 25,11kg.

Como se puede observar en el siguiente cuadro los líderes del mercado son los aceites de soja y palma con cuotas de mercado del 40% y del 22% respectivamente. En un segundo grupo encontramos los aceites tradicionales chinos: colza y cacahuete, con un 20% y 10% respectivamente. El restante 8% está repartido entre los aceites de algodón, girasol y coco.

El aceite de oliva constituye un nicho de mercado que actualmente ni siquiera forma parte de la información estadística que facilita el gobierno chino en su anuario de productos agrícolas. Debido a la mínima producción interna de aceites de oliva, el mercado de los aceites de oliva es casi al 100% un mercado de importación, con todas las características que ello conlleva. En todo caso, los embotelladores locales de aceite importado a granel cobran cada vez más importancia.

2.3 Las importaciones de aceites vegetales

El actual déficit agrícola en aceites vegetales, combinado con las escasas perspectivas a corto plazo de crecimiento de la producción interna, y la eliminación de la mayoría de las barreras de entrada a aceites vegetales de origen extranjero, hace que la presión de la demanda recaiga en los mercados internacionales. En 2006/7 se importaron cerca de 7,9MMT de aceites vegetales de los cuales 4.537Tn fueron de aceites de oliva.

Las importaciones de aceites de oliva por volumen sobre el total de aceites vegetales importados representaron un 0,06%, una cifra comparativamente muy inferior.

0 MMT 5 MMT 10 MMT 15 MMT 20 MMT 25 MMT Soja Palm a Colza Ca ca huet e Algodón

Gira sol Coco

30%

62%

Mercado de aceites vegetales 2006

Producción propia e importaciones

MMT: Millones de Toneladas

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Oficina Económica y Comercial de la Embajada de España en Pekín 16 El mercado de aceites vegetales importados en China, presenta una variable fundamental que condiciona la demanda: el precio por kilo.

Los volúmenes de importación guardan una relación inversamente proporcional al precio. La elasticidad cruzada de precios en todos los segmentos hace que mínimas variaciones en los niveles de precios disparen las importaciones de aceites de palma y soja, frente a otros aceites. Este patrón de demanda se repite en múltiples productos y mercados cuando utilizamos niveles agregados, y el mercado de los aceites vegetales no es una excepción.

La relación de volúmenes y precios de importación muestran una franja de precios entre 0,5USD y 0,7 USD, en la que se concentran casi la totalidad de las importaciones de aceites vegetales. En niveles cercanos a 0,5USD/Kg., cabría decir que casi cualquier tipo de aceite apto para el consumo humano tendría cabida en el mercado, en cambio cualquier aceite que supere la barrera de los 0,7 USD/Kg. se encuentra fuera del mercado de consumo de masas.

El precio medio de los aceites de oliva importados es cerca de 10 veces superior a cualquiera de los productos relacionados, por lo que necesariamente debe definirse como un nicho de mercado elitista dentro del total del mercado de aceites vegetales. Tampoco el aceite de orujo de oliva tendría cabida en estos rangos de precios.

Mer cado de aceites vegetales impor tados 2006

Toneladas Mill. USD USD/Kilo

Palma 3,5 MMT 1.590 0,45

Soja 1,5 MMT 802 0,52

Coco 460 Mil.Tn 252 0,55

Nabo 50 Mil.Tn 32 0,64

Girasol 31 Mil.Tn 21 0,66

Aceites Oliva 4,5 Mil.Tn 22 4,81

Fuete: Aduanas Chinas 2006

0,5USD/Kg

0,7USD/Kg

Precio Medio

Mercado de aceites vegetales importados 2006

Volumen

Fuente: Adu anas Chinas 2006

0 MMT 1 MMT 2 MMT 3 MMT 4 MMT

Palma Soja Coco Nabo Girasol Aceites

Oliva 0 USD/Kilo 1 USD/Kilo 2 USD/Kilo 3 USD/Kilo 4 USD/Kilo 5 USD/Kilo 6 USD/Kilo

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2.4 Análisis del mercado de aceites vegetales

Los aceites de gran consumo chinos están representados en todo el territorio nacional, las principales razones son el precio y los hábitos de consumo ya asentados. Son mercados con márgenes mínimos para los productores, refinadores y distribuidores, en los cuales la cuota de mercado en cada provincia-mercado y el volumen comercializado son los factores críticos de éxito. Este mercado puede asemejarse a las características del mercado de aceite de oliva en España. Actualmente existen 17 marcas de aceites vegetales que representan un 75% del total del mercado. La cuota de mercado de cada marca y de cada tipo de aceite dependiendo de la provincia es claramente diferente. El tipo de aceite consumido varía dependiendo de la zona del país y del tipo de cocina que se elabora en cada territorio. Hay que tener en cuenta que la actual cocina china cuenta con una tradición milenaria, 8 principales estilos de cocina y que cada cocina cuenta con sus propios ingredientes, y diferentes usos de los aceites vegetales.

Los principales operadores del sector son grandes empresas nacionales o con raíces chinas como COFCO, China Nacional Cereals, Oils and Foodstuffs Import and Export o Kuok Oils and Grains. También se han introducido en el mercado empresas de menor tamaño, que luchan por diferenciarse de la competencia y entrar a toda costa en las cadenas de alimentación. La fuerte competencia entre grandes grupos, junto con la rápida evolución del sector de la gran distribución hacen que las empresas más innovadoras del mercado tradicional de aceites vegetales hayan comenzado a lanzar sus propias marcas de aceites de oliva, y otras muchas empresas de menor tamaño también estén interesadas en este mercado de márgenes mucho más elevados.

2.5 Clasificación Arancelaria e Impuestos

Los códigos arancelarios definidos para los aceites de oliva son los siguientes:

1509 Aceite de oliva y sus fracciones, incluso refinado, pero sin modificar químicamente A su vez se divide en:

150910 Virgen (virgen y virgen extra) 150990 Los demás aceite de oliva

El aceite de orujo de oliva se engloba en la siguiente partida arancelaria:

1510 Los demás aceites y sus fracciones obtenidos exclusivamente de la aceituna, incluso refinados, pero sin modificar químicamente y mezclas de estos aceites o fracciones con los aceites o fracciones de la partida 1509

Además de los códigos arancelarios anteriores, se usará la siguiente nomenclatura:

Aceites de oliva: Incluye todos los aceites de la partida 1509 (aceite de oliva, oliva virgen y oliva virgen extra)

Aceite virgen: Sólo se refiere la partida 1509.10 (aceite de oliva virgen y virgen extra) Aceite de oliva: Sólo se refiere la partida 1509.90 (aceite de oliva)

Aceite de orujo de oliva: Sólo se refiere la partida 1510 (aceite de orujo de oliva)

(18)

Oficina Económica y Comercial de la Embajada de España en Pekín 18 El “IVA” depende de la clasificación arancelaria del producto:

• 13%: Aceite de oliva virgen y virgen extra (1509.10)

(19)

III.

OFERTA

En este apartado se tratarán los aspectos relacionados específicamente con la oferta de aceite de oliva en el mercado chino: análisis de las exportaciones a China por países, estimación del porcentaje de aceite envasado sobre aceite granel, comparación con la evolución en otros mercados asiáticos y análisis de la oferta al consumidor.

3.1 TAMAÑO DEL MERCADO

El cálculo del tamaño del mercado se realiza teniendo en cuenta la información de las aduanas chinas, dividiendo las partidas arancelarias en aceite de oliva (150990) y aceite de oliva virgen (150910). La producción interna china de aceite de oliva, aunque incipiente, no es comercialmente representativa por lo que se asume que el mercado interno es igual a las importaciones.

Los precios de importación, se han obtenido de las aduanas chinas por lo que no incluyen el coste del transporte, impuestos o cargas adicionales. La evolución de los precios a granel en origen es el factor que más ha afectado a los precios de importación en China. La evolución al alza en los precios de importación por kilo de aceite de oliva y virgen desde 2005 se debe fundamentalmente al incremento de precios en origen en los grandes países productores.

3.1.1 Aceite de Oliva Virgen (150910):

El mercado del aceite de oliva virgen ha experimentado un crecimiento constante en los últimos 5 años, superando a las 3.400 toneladas en 2006. Desde el año 2004, el precio medio por kilo importado se ha incrementado desde los 3,03USD en 2004 hasta los 5,21USD en 2006; aún así el mercado no ha mostrado síntomas de desaceleración, pasando de alrededor de las 1.000 Tn en 2004 a 2.250 Tn en 2005 y llegando a las 3.400 Tn en 2006.

La tendencia alcista de precios que comenzó en 2004 y que ha continuado en 2006 ha sido impulsada por la variación del tipo de cambio EUR/USD y el incremento de precios en origen de los aceites de oliva en los grandes países productores: España, Italia y Grecia.

(20)

Oficina Económica y Comercial de la Embajada de España en Pekín 20 En comparación con otros mercados asiáticos, los volúmenes de importación siguen siendo todavía muy reducidos, por lo que pueden existir grandes variaciones en los volúmenes importados dependiendo de las empresas que entren o salgan del mercado. Los fuertes crecimientos en los últimos años han impulsado el interés tanto de los productores como de los envasadores y distribuidores.

Cuota de mercado en toneladas aceite virgen Evolución importaciones de aceite virgen

0 Tn 500 Tn 1.000 Tn 1.500 Tn 2.000 Tn 2.500 Tn 3.000 Tn 3.500 Tn 4.000 Tn 2002 2003 2004 2005 2006 $0,00 $1,00 $2,00 $3,00 $4,00 $5,00 $6,00 0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70% 80% 90% 100% 2002 2003 2004 2005 2006 Otros Australia Grecia Italia España Precio Medio

Fuente: Aduanas Chinas Fuente: Aduanas Chinas

Tablas: Importaciones aceite oliva virgen(150910) en China

Toneladas: aceite oliva virgen (150910)

Tn %Cuota Tn %Cuota Tn %Cuota Tn %Cuota Tn %Cuota

España 58,0 42% 227,4 63% 473,7 45% 1183,2 52% 1.658,6 49% Italia 16,6 12% 56,3 16% 217,0 21% 664,8 29% 1.213,6 36% Grecia 30,3 22% 74,3 21% 355,8 34% 308,1 14% 319,3 9% Australia 0,0 - 0,0 - 1,9 0% 12,7 1% 118,3 3% Otros 34,8 25% 3,7 1% 5,0 0% 86,0 4% 96,1 3% Total 139,7 361,7 1053,5 2.254,8 3.405,9

Millones Dólares: aceite oliva virgen(150910)

MM $ %Cuota MM $ %Cuota MM $ %Cuota MM $ %Cuota MM $ %Cuota

España 0,18 $ 53% 0,72 $ 69% 1,62 $ 51% 4,66 $ 53% 8,20 $ 46% Italia 0,03 $ 10% 0,13 $ 12% 0,79 $ 25% 2,77 $ 32% 6,62 $ 37% Grecia 0,10 $ 30% 0,18 $ 17% 0,75 $ 23% 0,96 $ 11% 1,86 $ 10% Australia - - - - 0,01 $ 0% 0,08 $ 1% 0,62 $ 4% Otros 0,02 $ 7% 0,02 $ 1% 0,02 $ 0% 0,30 $ 3% 0,43 $ 2% Total 0,34 $ 1,05 $ 3,20 $ 8,77 $ 17,74 $

USD por Kilo: aceite oliva virgen(150910)

$ Desv. $ Desv. $ Desv. $ Desv. $ Desv.

España 3,15 $ +0,69 $ 3,17 $ +0,28 $ 3,43 $ +0,40 $ 3,94 $ +0,05 $ 4,94 $ -0,26 $ Italia 2,06 $ -0,40 $ 2,28 $ -0,62 $ 3,66 $ +0,63 $ 4,16 $ +0,27 $ 5,46 $ +0,25 $ Grecia 3,38 $ +0,92 $ 2,43 $ -0,46 $ 2,10 $ -0,93 $ 3,11 $ -0,78 $ 5,81 $ +0,61 $ Australia - - - - 6,74 $ +3,71 $ 6,09 $ +2,20 $ 5,27 $ +0,07 $ Otros 0,70 $ -1,76 $ 4,24 $ +1,35 $ 3,02 $ -0,02 $ 3,53 $ -0,36 $ 4,53 $ -0,68 $ Media 2,46 $ 2,89 $ 3,03 $ 3,89 $ 5,21 $

Fuente: estadísticas aduanas chinas

2006

2002 2003 2004 2005

2006

2002 2003 2004 2005 2006

(21)

Oficina Económica y Comercial de la Embajada de España en Pekín 21 En 2006, la cuota de mercado española se mantiene cercana al 50% por volumen pero desciende 46% en valor. El precio medio del aceite de oliva virgen español importado ha sido durante del 2006 de 4,94USD/Kilo, 0,26USD inferior a la media del aceite oliva virgen importado en 2005. Italia ha mantenido desde 2002, todos los años un crecimiento por volumen y valor de sus exportaciones. En 2006 llegó a un 36% por volumen y 37% en valor. Las importaciones italianas por kilo han sido de media cerca de 0,5USD superiores a las españolas.

Grecia ha tenido una evolución negativa en los 3 últimos años, perdiendo cuota de mercado tanto en precio como en volumen. Las exportaciones griegas se han reducido desde las 355 Tn en 2004 hasta cerca de 320 Tn en 2006. En el mismo periodo Grecia ha experimentado un fuerte incremento de las exportaciones de orujo (1510).

El cuarto exportador de aceite de oliva virgen a China en 2006 fue Australia. Australia comenzó en 2004 sus exportaciones a China y en 2006 ha conseguido cerca de un 3% de cuota de mercado por volumen y más de un 4% por valor. Es importante destacar que Australia en 2006 importó alrededor del 75% de su consumo interno de aceite de oliva y que sus precios internos, salvo en 2006, suelen ser superiores a los precios de exportación europeos.

El grupo de “otros países” exportadores a China está compuesto por países como Israel, Turquía, Siria, Portugal, Taiwán, Chipre, Sudáfrica o el Reino Unido entre otros. De todos ellos, sólo Turquía y Siria destacan como exportadores de aceite de oliva, y ambos cuentan con volúmenes inferiores a las 30 toneladas. El conjunto de los “otros países” representa un escaso 3% por volumen y la característica principal de sus exportaciones parece ser el menor precio medio de exportación a China, -0,68USD por kilo de aceite de oliva virgen.

3.1.2 Aceite de Oliva (150990):

Según la información de las aduanas chinas, las importaciones de aceite de oliva, alcanzaron su máximo histórico en 2005 con un volumen de 1.571 toneladas. En 2006, descendió el volumen importado hasta las 1.132 toneladas. En 2006 las importaciones de aceite de oliva representaron por volumen un 33% de las importaciones de aceite de oliva virgen.

El diferencial de precios en origen entre los vírgenes y aceite de oliva no iguala por sí solo el amplio diferencial en los precios medios de importación en China, que se acentúa a partir de 2005. En 2006, el aceite virgen se importó a 5,21USD/Kilo mientras que el de oliva a escasamente

Cuota de mercado en toneladas aceite oliva Evolución importaciones de aceite oliva

Otros Australia Grecia Italia España Precio Medio

0 Tn 500 Tn 1.000 Tn 1.500 Tn 2.000 Tn 2.500 Tn 3.000 Tn 3.500 Tn 4.000 Tn 2002 2003 2004 2005 2006 $0,00 $1,00 $2,00 $3,00 $4,00 $5,00 $6,00 0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70% 80% 90% 100% 2002 2003 2004 2005 2006

(22)

Oficina Económica y Comercial de la Embajada de España en Pekín 22 3,61USD/Kilos, lo que representa un diferencial de 1,6USD/Kilo. En parte, este precio medio comparativamente bajo inobedece a las adquisiciones de graneles por parte de empresas chinas para su posterior embotellado.

El retroceso de las importaciones de aceite de oliva ha ido parejo a un fuerte incremento del aceite de orujo de oliva. El alto nivel de precios en origen durante el 2006, ha provocado una polarización de la demanda a calidades superiores como los aceites vírgenes y calidades inferiores como el aceite de orujo de oliva.

La tabla adjunta recoge las importaciones de la partida 150990 (aceite de oliva) en China:

La cuota de mercado española por volumen, se ha reducido desde un 32% en 2004 hasta el 25% en 2006. En valor se sitúa en el 30%. El precio medio de aceite oliva importado de origen español durante el 2006 ha sido de 4,23USD por kilo, un 17% inferior al precio del aceite de oliva virgen extra.

Italia en 2006, ha recuperado el volumen exportado en 2004, llegando hasta las 431Tn. El precio de las importaciones del aceite de oliva italiano en el mercado ha sido de 4,17USD, lo que significa 6 céntimos por debajo de la media española. Durante el 2006, Italia fue el primer exportador de aceite de oliva, desplazando a Grecia de esta posición.

Las exportaciones griegas se han reducido significativamente desde las 725Tn exportadas en 2005 hasta 290Tn en 2006. Los precios medios del aceite de oliva griego han sido durante los años 2004, 2005 y 2006, un 1USD, 1,5USD y 2,12USD inferiores a la media de los aceites español e italiano.

Tablas: Importaciones aceite oliva (150990) en China

Toneladas: aceite oliva (150990)

Italia 72,7 23% 173,9 42% 432,5 35% 347,5 22% 431,5 38%

España 47,6 15% 102,6 25% 392,8 32% 445,2 28% 288,4 25%

Grecia 133,2 42% 85,0 21% 371,2 30% 724,9 46% 290,5 26%

Otros 60,9 19% 51,5 12% 45,6 4% 53,3 3% 121,2 11%

Total 314,4 412,9 1.242,1 1.570,9 1.131,5

Millones Dólares: aceite oliva (150990)

Italia 0,18 $ 28% 0,43 $ 47% 1,27 $ 35% 1,28 $ 27% 1,80 $ 44%

España 0,14 $ 21% 0,28 $ 30% 1,36 $ 38% 1,63 $ 35% 1,22 $ 30%

Grecia 0,19 $ 30% 0,10 $ 11% 0,82 $ 23% 1,57 $ 34% 0,61 $ 15%

Otros 0,14 $ 21% 0,11 $ 12% 0,16 $ 4% 0,19 $ 4% 0,46 $ 11%

Total 0,65 $ 0,93 $ 3,61 $ 4,68 $ 4,08 $

USD por Kilo: aceite oliva (150990)

Italia 2,50 $ +0,42 $ 2,49 $ +0,24 $ 2,93 $ +0,03 $ 3,70 $ +0,72 $ 4,17 $ +0,56 $

España 2,89 $ +0,82 $ 2,72 $ +0,47 $ 3,46 $ +0,55 $ 3,66 $ +0,69 $ 4,23 $ +0,62 $

Grecia 1,46 $ -0,62 $ 1,22 $ -1,03 $ 2,22 $ -0,68 $ 2,16 $ -0,81 $ 2,08 $ -1,52 $

Otros 2,28 $ +0,21 $ 2,21 $ -0,04 $ 3,41 $ +0,50 $ 3,59 $ +0,61 $ 3,77 $ +0,16 $

Media 2,08 $ 2,25 $ 2,90 $ 2,98 $ 3,61 $

2006

2002 2003 2004 2005

2006

2002 2003 2004 2005 2006

(23)

Oficina Económica y Comercial de la Embajada de España en Pekín 23 En 2006, el precio de las exportaciones griegas fue 1,52USD/kilo inferior a la media del aceite de oliva importado en 2006 y aún así la cuota de mercado no supera el 26% por volumen y un escaso 15% en valor. El diferencial de precios de los aceites griegos no ha supuesto un incremento en sus volúmenes exportados o un incremento en su cuota de mercado por volumen o por precio.

Si descontamos los volúmenes de aceite exportados desde Grecia, los precios medios habrían sido entre un 10% y un 22% más altos dependiendo del año. Los precios medios del aceite importado sin considerar Grecia están en línea con las cotizaciones internacionales en origen de sus respectivos años.

Evolución del precio medio de aceite de oliva importado por países

Fuente: Aduanas Chinas

$0,00 $1,00 $2,00 $3,00 $4,00 $5,00 $6,00 2002 2003 2004 2005 2006

Precio Medio sin Grecia Precio Medio España Italia Grecia Otros Paises

(24)

Oficina Económica y Comercial de la Embajada de España en Pekín 24 En la siguiente tabla, se muestra la evolución conjunta de las importaciones de aceite de oliva comprendidas en la partida 1509 (aceite de oliva virgen, virgen extra y aceite de oliva).

3.1.3 Análisis de las importaciones de aceite de orujo de oliva

El mercado del aceite de orujo, tiene relevancia debido al importante crecimiento que ha mantenido especialmente en 2006, en detrimento del aceite de oliva.

Tablas: Importaciones de aceites de oliva (1509) en China

Toneladas: aceites de oliva (1509)

España 105,6 23% 330,0 43% 866,4 38% 1628,4 43% 1947,0 43% Italia 89,3 20% 230,1 30% 649,5 28% 1012,3 26% 1645,1 36% Grecia 163,5 36% 159,3 21% 727,0 32% 1033,1 27% 609,8 13% Australia 0,0 - 0,0 - 1,9 0% 12,7 0% 118,3 3% Otros 95,7 21% 55,1 7% 50,7 2% 139,3 4% 217,2 5% Total 454,1 774,6 2295,6 3.825,7 4.537,4 Millones Dólares: aceites de oliva (1509)

España 0,3 32% 1,0 51% 3,0 44% 6,3 47% 9,4 43% Italia 0,2 22% 0,6 28% 2,1 30% 4,1 30% 8,4 39% Grecia 0,3 30% 0,3 14% 1,6 23% 2,5 19% 2,5 11% Australia - - - - 0,0 0% 0,1 1% 0,6 3% Otros 0,2 16% 0,1 7% 0,2 3% 0,5 4% 0,9 4% Total 1,00 $ 1,98 $ 6,80 $ 13,45 $ 21,82 $ USD por Kilo: aceites de oliva (1509)

España 3,03 $ +0,84 $ 3,03 $ +0,48 $ 3,44 $ +0,48 $ 3,87 $ +0,35 $ 4,84 $ +0,03 $ Italia 2,42 $ +0,22 $ 2,44 $ -0,11 $ 3,18 $ +0,21 $ 4,00 $ +0,49 $ 5,12 $ +0,31 $ Grecia 1,81 $ -0,38 $ 1,79 $ -0,76 $ 2,16 $ -0,80 $ 2,45 $ -1,07 $ 4,04 $ -0,77 $ Australia - - - - 6,74 $ +3,78 $ 6,09 $ +2,57 $ 5,27 $ +0,46 $ Otros 1,71 $ -0,49 $ 2,34 $ -0,21 $ 3,37 $ +0,41 $ 3,56 $ +0,04 $ 4,10 $ -0,71 $ Media 2,19 $ 2,55 $ 2,96 $ 3,52 $ 4,81 $

2006 2002 2003 2004 2005 2006 2002 2003 2004 2005 2006 2002 2003 2004 2005 j 0Tn 500Tn 1.000Tn 1.500Tn 2.000Tn 2.500Tn 3.000Tn 3.500Tn 4.000Tn 2002 2003 2004 2005 2006 $0,00 $1,00 $2,00 $3,00 $4,00 $5,00 $6,00 0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70% 80% 90% 100% 2002 2003 2004 2005 2006

Cuota de mercado en toneladas aceite de orujo de oliva

Evolución importaciones de aceite de orujo de oliva Otros Australia Grecia Italia España Precio Medio

(25)

Oficina Económica y Comercial de la Embajada de España en Pekín 25 Como podemos observar, Grecia se ha consolidado como el mayor exportador de aceites de orujo de oliva a China, captando cerca del 80% del mercado. Es probable que gran parte de estas importaciones se realice a granel, aunque la inexistencia de un código arancelario diferenciado para el granel y el envasado impide corroborarlo.

Durante el año 2006 saltó a la luz un caso que implicó a varias marcas de aceite importado en el que se denunciaba la comercialización de aceites bajo la denominación de aceites de oliva, pero con contenido de aceite de orujo. Esto refleja que se han dado casos de algunos distribuidores que se aprovechan del desconocimiento del consumidor del aceite de oliva para aumentar sus márgenes, dada la inexistencia de legislación específica para el aceite de oliva. Un nuevo estándar de aceite de oliva y de aceite de orujo de oliva, en preparación, debería poner fin a estas prácticas.

Si observamos la evolución de las importaciones conjuntas de aceites de oliva y aceite de orujo, vemos como la evolución ha sido creciente anualmente, incluso tras la caída de las importaciones de aceite de oliva.

Las importaciones conjuntas de aceite de oliva y aceite de orujo han crecido anualmente superando las 2.600 toneladas en 2006. Visto de otra forma, las importaciones por volumen de aceite de oliva más aceite de orujo representan actualmente un 76% de las importaciones de aceite de oliva virgen extra.

3.1.4 Graneles y Envasado:

Desde 2001, año en el que comienza a despertar el mercado chino, el porcentaje de aceite importado a granel ha aumentando significativamente y que el creciente interés de los envasadores y distribuidores chinos por entrar en el mercado ha favorecido esta tendencia. De hecho, la entrada

Evolución conjunta de importaciones de orujo de oliva y aceite de oliva

Fuente: Aduanas Chinas

0 Tn 500 Tn 1.000 Tn 1.500 Tn 2.000 Tn 2.500 Tn 3.000 Tn 3.500 Tn 4.000 Tn 2002 2003 2004 2005 2006 Oliva Orujo

(26)

Oficina Económica y Comercial de la Embajada de España en Pekín 26 de envasadores chinos en el sector ha sido uno de impulsores de las importaciones de aceites de oliva en el mercado.

Los aceites de oliva, salvo los aceites de calidades muy superiores, son un producto relativamente homogéneo, en particular en países como China cuyo conocimiento del aceite de oliva es incipiente. El contenido del envase representa más del 80% del precio del producto. Al igual que ocurre en otros países asiáticos en los que unos pocos envasadores locales controlan gran parte del mercado, en China los envasadores de aceites vegetales tradicionales y grupos de alimentación también han lanzado sus propios productos de aceites de oliva.

Debido a la reducción de códigos arancelarios en 1996, no es posible a través de la información aduanera dividir las partidas importadas a granel de las envasadas, pero según estimaciones del sector alrededor del un 80% de los aceites de oliva españoles exportados durante el 2006 se realizó a granel.

Las importaciones de Italia y Grecia podrían dejar algo más de margen para el aceite envasado. Durante el 2006, los precios medios de las exportaciones de aceite de oliva virgen italianas y griegas han sido 0.51USD y 0.87USD respectivamente superiores a las españolas. Esta mejora relativa de sus precios de exportación, especialmente significativa en el aceite de oliva griego, parece indicar que España, además del mayor de exportador de aceite de oliva virgen a China es también el mayor exportador de graneles.

La presencia en las ferias de alimentación de múltiples envasadores de aceites de oliva chinos destaca el interés de las empresas chinas por el lanzamiento de sus propias marcas de aceite de oliva y la consiguiente compra de graneles.

3.1.5 Perspectivas de crecimiento de las importaciones:

La única feria especializada en aceites de oliva en China, Oil China, mostraba en su página web sus propias previsiones de crecimiento del total del mercado de aceite de oliva. Como puede observarse, según la organización de la feria el mercado podría casi duplicarse anualmente hasta más de 100.000 toneladas en 2011.

Previsiones de importaciones de aceites de oliva según Oil China 2006

(27)

Oficina Económica y Comercial de la Embajada de España en Pekín 27 En mercados como Japón, Taiwán o Australia, que no son históricamente productores de aceite de oliva, el consumo depende en un alto porcentaje de las importaciones. Tales mercados cuentan con niveles de renta muy superiores a los del consumidor medio urbano chino.

Las importaciones de aceite de oliva en China se encuentran muy por debajo de Japón o Australia, y sólo en 2006 alcanzaron los niveles taiwaneses, por lo que necesariamente debemos considerar a China como un mercado todavía en las primeras etapas de lo que podría ser su futuro desarrollo. El interés de los países exportadores y de los envasadores internacionales hace que exista cierta presión en las cadenas de distribución para introducir el aceite de oliva en sus lineales, será necesario estudiar tanto la evolución de las cadenas de distribución como de las características de los consumidores para poder valorar finalmente el potencial del mercado.

3.2 OFERTA EN ALIMENTACIÓN

Actualmente la oferta de aceites de oliva en las grandes cadenas de alimentación varía sustancialmente dependiendo de la localización y el tamaño del establecimiento. El número de marcas internacionales contabilizadas en la zona de Shanghai, Pekín y cercanías de Hong Kong asciende a más de 100 aunque es difícil dar una cifra exacta. Como ejemplo del gran número de marcas en algunos establecimientos tenemos el caso del Cash and Carry alemán Metro. Metro cuenta en su lineal con más de 40 referencias entre aceite de oliva y aceite de oliva virgen extra. Los volúmenes comercializados siguen siendo bajos y el gran número de marcas empieza a saturar algunos lineales. Después de entrevistar a varios responsables de lineales la conclusión ha sido que un grupo reducido de marcas copan la mayoría de las ventas, otras se venden lentamente y el resto pueden estar en el lineal durante meses sin vender una sola botella, por esta razón definir un correcto posicionamiento es fundamental para llegar al punto de venta y obtener rotación.

0Tn 5.000Tn 10.000Tn 15.000Tn 20.000Tn 25.000Tn 30.000Tn 35.000Tn 40.000Tn 92 93 94 95 96 97 98 99 00 01 02 03 04 05 06 Japón Australia Import Australia Consumo Taiwán China

Fuente: Elaboración propia en base a estadísticas COI

(28)

3.2.1 Tipos de envases

Monodosis: No se han encontrado comercializadas en el mercado, aunque sí se han utilizado como

elemento promocional en ferias y eventos. La monodosis como producto comercializado tiene una relevancia especial en restaurantes, hoteles e incluso las incipientes cadenas de alimentación de productos saludables. Muchos de los mejores hoteles de las grandes ciudades están gestionados por profesionales no chinos y cuentan en sus restaurantes y bufets con comidas occidentales en las que se pueden incluir las monodosis.

Aunque es una alternativa mucho más cara por litro de aceite, puede posicionarse como un estándar de calidad en la restauración ya que el contenido no puede alterarse como el de las aceiteras. Las monodosis tienen otra gran ventaja frente a los formatos de gran tamaño utilizados en restauración: comunican la marca del producto al consumidor.

Lata de 5 Litros: La diferencia de precio por litro en los lineales, frente a la botella de un litro de

virgen extra es poco significativa, pero este formato se ha convertido en el preferido de los hoteles y restaurantes. Una gran cadena de alimentación con amplia oferta de aceite de oliva virgen extra y productos importados, comentó que su marca blanca de aceite de oliva virgen extra en este formato era la más vendida a los hoteles y restaurantes gracias a la buena relación de calidad y precio. Según el trabajo de campo realizado sólo se han visto latas de 5 litros en grandes cadenas con amplia oferta de aceites y no suelen existir más de dos marcas diferentes en este formato. Las latas encontradas pertenecen a empresas españolas e italianas.

PET, Polipropileno (1L, 2L o 5L): No se han encontrado envases de plástico para envasar el

aceite de oliva o aceite de oliva virgen extra. Los aceites tradicionales chinos, mucho más baratos, utilizan estos envases, por lo que utilizar este mismo envase reduciría significativamente la calidad percibida del producto.

Botellas de cristal: Los formatos de botellas de cristal que se encuentran en los lineales chinos son

los normalizados en Europa. 250ml, 500ml, 750ml y 1L. El trabajo de campo muestra que , a pesar del escaso consumo per cápita, son los tamaños de 500ml, 750ml e incluso los de 1L los más frecuentes en los lineales. La explicación puede deberse a que los aceites tradicionales se envasan normalmente en formatos de 4 o más litros, por lo que una botella de 250ml debe percibirse como algo demasiado pequeño, además de proporcionalmente más caro que una de mayor tamaño. En ciudades como Nanjing en las que la oferta de aceite sigue siendo escasa, existen más botellas de 250ml, pero en Pekín y Shanghai los tamaños de las botellas de mayor rotación son las de 500ml y 750ml.

También se ha observado como las marcas más importantes han apostado por sólo una referencia de 500ml o 750ml dependiendo de su posicionamiento, mientras que otras marcas mantienen un mix de diferentes referencias, aunque el espacio en el lineal por marca no es superior por mantener un mayor número de formatos.

Las botellas de cristal de las marcas más importantes se diferencian de las de sus competidores al estar personalizadas. La personalización de los moldes de botellas, algunas con el nombre de la marca, consigue una doble función de cara al consumidor:

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• Evitan copias del producto ya que el molde de la botella es mucho más costoso de imitar que una etiqueta en botella estándar.

Las botellas de diseño casi no se encuentran en los hipermercados o supermercados, estas botellas sí que se utilizan para otros productos como el baijiu, licor tradicional chino, por lo que dependiendo de la evolución del mercado podrían tener cabida.

¿Tintadas o transparentes?: Las botellas tintadas son algo más caras que las transparentes y conservan mejor el producto al protegerlo de la luz solar, lo cual deberían ser atributos percibidos por los consumidores como mayor calidad en el producto. En cambio el consumidor chino al igual que mayoritariamente en España, demanda botellas trasparentes para poder ver el producto. Este dilema hasta ahora se ha resulto en favor de las botellas transparentes, aunque el porcentaje de tintadas en el lineal podría situarse entre en 20-30%. Un caso interesante, es una marca de aceite de girasol chino en botella de cristal tintada, que se posiciona como producto exclusivo, cerca del lineal de las botellas de aceite de oliva...

3.2.2 Características organolépticas

Color: La mayoría de los aceites son filtrados aunque empiezan a aparecer algunos no filtrados, sin

que este atributo se haya comunicado todavía de forma efectiva al consumidor. Por el momento no se aprecia en el consumidor chino ninguna preferencia por una determinada tonalidad de aceite de oliva.

Sabor: Se encuentran en el mercado chino diferentes marcas con diferentes variedades de aceitunas

y diferentes sabores, sin que tampoco en este aspecto los consumidores muestren ninguna preferencia clara. Aunque por tratarse de un producto nuevo para el consumidor podría hacernos pensar que los sabores más suaves serían más fácilmente aceptables, las catas realizadas por diferentes distribuidores indican que también los de sabor más fuerte son bien aceptados.

Olor: De la muestra de aceites estudiada todos los aceites mantenían un olor suave normalmente

sin defectos.

3.2.3 Marcas chinas vs. marcas extrajeras:

La gran mayoría de las marcas que se encuentran en los lineales se asimilan a productos españoles, italianos o griegos. Es decir, aunque se trate de empresas chinas, muchas veces el nombre escogido para comercializar la marca se intenta que recuerde a una palabra español, italiano o griego. Por esta razón la nacionalidad de la empresa envasadora no es indicativa de la nacionalidad transmitida del producto. En las zonas de Hong Kong y Shanghai podemos hablar de un mayor número de marcas asimiladas al origen italiano, mientras que en la zona de influencia de Pekín son más las de imagen española. Las marcas con imagen de España, Italia o Grecia copan la mayor parte del lineal aunque el estudio de las cantidades importadas a granel de cada uno de los países hace suponer que son las empresas chinas las que están ganando la lucha por la distribución y los consumidores. Las empresas chinas están utilizando desde el punto de vista del marketing dos estrategias diferentes para lanzar sus productos:

1) Creación de nuevas marcas: Las nuevas marcas se asimilan principalmente a la imagen de Italia o España. Las empresas que utilizan esta estrategia suelen ser envasadores de otros aceites, importadores, distribuidores o comercializadores de otros productos saludables que han preferido

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Oficina Económica y Comercial de la Embajada de España en Pekín 30 desarrollar este nuevo segmento de producto a través de una nueva marca con atributos propios. El caso más claro es la marca Olivoilá (Italia) perteneciente a una de las compañías del Grupo Kuok. 2) Marcas paraguas: Las empresas que utilizan marcas paraguas suelen ser envasadores de otros aceites tradicionales (soja, cacahuete, etc.), posicionados en el segmento de precio alto. Al menos tres envasadores de otros aceites han creado dos líneas de productos basadas en aceite de oliva. La primera línea es el formato más común de comercialización de aceites de oliva: botella de cristal de 500ml, 750ml o incluso 1L. La segunda línea de producto es una garrafa de plástico de 2.5L con una mezcla de aceite de oliva y girasol. El producto está adaptado al consumidor medio urbano dispuesto a pagar un premium por un producto de mayor calidad percibida. La mezcla no indica las proporciones de cada uno de los aceites, pero el porcentaje de aceite de oliva, debe ser sensiblemente inferior al 50%. Esta garrafa de 2,5L se ha posicionado en un precio ligeramente inferior a la garrafa de 5L 100% girasol. En cualquier caso parece que este producto está teniendo cierto éxito debido a la aparición de varias marcas de aceites tradicionales que lo comercializan. La comercialización aceites de oliva por empresas chinas muestra el claro interés por este nuevo segmento y ha sido un impulsor del consumo en China. Las empresas chinas más importantes han posicionado sus marcas en el segmento alto con calidades medias de aceite o han adaptado el producto al precio máximo que el consumidor puede permitirse (ej: 2,5L girasol y oliva). Más allá de estas grandes marcas existen múltiples envasadores pequeños que han optado generalmente por precios bajos y calidades muy bajas o inadecuadas.

3.2.4 Etiquetado: la etiqueta frontal puede estar en chino u otro idioma, pero la contraetiqueta debe

estar necesariamente en chino y cumplir con la legislación sobre etiquetado china. Pueden contactar con las Oficinas Comerciales para obtener dicha normativa.

Etiqueta frontal: La gran mayoría de las etiquetas son genéricas y escasamente informativas. Es

importante transmitir el origen del producto por lo que la etiqueta debe contar con elementos occidentales, propios de las botellas que se venden en España pero también con elementos que faciliten el recuerdo del producto y comuniquen información relevante, estos elementos deben estar necesariamente escritos en chino para que pueda entenderlos el consumidor.

La marca puede estar en español o inglés, pero es muy recomendable que se incluya el nombre en chino, puesto que este nombre será el reconocido y recordado por los consumidores. El nombre de la marca no suele tener más de dos o tres caracteres

Un valor diferencial y muy relevante en las etiquetas es utilizar la frase “Embotellado en España”, puesto que los aceites importados se perciben como de mayor calidad que los envasados en China. En ocasiones, algunas marcas“olvidan”comunicar en chino si se trata de aceite de oliva, virgen o extra virgen. A esto contribuye el hecho de que actualmente, China carece de un marco regulatorio específico para el aceite de oliva: la legislación aplicable es la del resto de aceites vegetales comestibles (disponible en versión en inglés en la web del Ministerio de Agricultura de los EEUU,

http://www.fas.usda.gov/scriptsw/AttacheRep/default.asp, introduciendo en la opción 3 el código

CH4070).

Sin embargo, las autoridades chinas están preparando un nuevo estándar para el aceite de oliva, que es de esperar que contribuya a la erradicación de prácticas fraudulentas como las de vender aceite de orujo de oliva como aceite de oliva. Aunque las normas del nuevo estándar no afecten al etiquetado directamente, sí será importante tener en cuenta la nomenclatura oficial en chino para los