Marketing Gastronomico - Monografia

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FACULTAD DE CIENCIAS EMPRESARIALES

ESCUELA ACADEMICA PROFESIONAL DE

GESTIÓN EN TURISMO Y HOTELERIA

MONOGRAFÍA:

“MARKETING GASTRONOMICO”

PRESENTADO POR LA BACHILLER:

CONNIE PAOLA LÓPEZ LOLI

ASESOR:

Lic. WILLIS RUFINI PALOMINO CORTEZ

MONOGRAFÍA PARA OPTAR EL TITULO

PROFESIONAL DE LICENCIADO EN TURISMO Y

HOTELERÍA

HUACHO – PERÚ

2013

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Connie Paola López Loli 2

DEDICATORIA

A mi familia, por ser el impulso

para alcanzar mis metas, por

haberme educado con ideales

firmes, por haberme apoyado en

cada uno de mis pasos y por haber

estado conmigo de muchas formas,

a ellos que son mi inspiración y mi

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RESUMEN

El Marketing Gastronómico está orientado a aplicar estrategias óptimas del mercado a la Gestión del Restaurante, identificando las necesidades de los clientes de su mercado meta y satisfaciéndolas.

Un buen servicio, una buena carta, un buen portal web, etc. Todo lo que el cliente percibe de nuestro restaurante debe ser reflejo de la esencia del mismo. Para conseguir el tan anhelado posicionamiento en el mercado y fidelización de los clientes, debemos crear un plan de marketing que permite que el proceso de aplicación sea más ordenado y pueda ser evaluado desde sus primeras concepciones.

Pero ni la mejor estrategia de marketing gastronómico del mundo ayudará sino estamos abiertos al cambio y a la innovación, todo buen gerente debe tener muy en cuenta esta ideología.

PALABRAS CLAVES

Marketing Gastronomía Restaurante Servicio Estrategias Fidelizar Clientes

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INDICE

DEDICATORIA ... 2 RESUMEN ... 3 PALABRAS CLAVES ... 3 INDICE ... 4 INTRODUCCION ... 7 MARKETING GASTRONÓMICO ... 9 CAPITULO I DEFINICIONES Y ASPECTOS DEL MARKETING GASTRONOMICO... 9

1.1. DEFINICIONES ... 9

1.1.1. ¿Qué es el Marketing Gastronómico? ... 9

1.1.2. Marketing y Psicología: Dos Disciplinas y un Objetivo. ... 10

1.1.3. Marketing de los Servicios Gastronómicos ... 12

1.2. ENFOQUE GASTRONÓMICO PROFESIONAL ... 15

1.2.1. Marketing En La Gastronomía ... 16

1.2.2. El Futuro De Los Restaurantes: La Importancia De La Profesionalidad ... 17

1.3. EL PLAN DE MARKETING PARA RESTAURANTES ... 19

1.3.1. Estructura Del Plan De Marketing ... 20

1.3.2. Factores A Considerar Para Un Plan De Marketing ... 22

1.3.3. Aplicaciones Del Plan De Marketing En Restaurantes ... 24

1.3.4. Análisis De Mercado Para Gastronómicos: Qué Ofrezco Y Quién Lo Consume ... 27

CAPITULO II EL CLIENTE ... 30

2.1. ¿CÓMO LLEGAR AL CLIENTE? ... 30

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CAPITULO III

GESTION DE MARKETING EN EL RESTAURANT ... 35

3.1. ELEMENTOS EN CONSIDERACIÓN PARA EL MARKETING DE RESTAURANTES ... 35

3.2. BRANDING: El Nombre De Mi Restaurante ... 38

3.3. PLAN DE MARKETING EN ACCION ... 38

3.4. ¿CUÁNDO DEBES PONER EN MARCHA PROMOCIONES EN TU RESTAURANTE? ... 44

3.5. ¿CUÁNDO y CUANTO INVERTIR EN PUBLICIDAD PARA MI RESTAURANTE? ... 45

3.6. ¿CÓMO ATRAER NIÑOS A LOS RESTAURANTES?... 46

3.7. TÁCTICAS PARA RESTAURANTES ... 48

CAPITULO IV EL SERVICIO Y PERSONAL DE CONTACTO ... 51

4.1. CÓMO CONSTRUIR UNA ESTRATEGIA DE SERVICIO DIFERENTE 51 4.2. DESCRIPCIÓN GENERAL DEL SISTEMA DE SERVICIO ... 53

4.3. PERSONAL DE CONTACTO ... 55

CAPITULO V CÓMO HACER UNA CARTA DE RESTAURANTE ... 57

5.1. LA TEORÍA DE 3C´S EN LAS CARTAS DE RESTAURANTES ... 57

5.2. INGENIERÍA DE MENÚS UNA HERRAMIENTA PARA RESTAURANTES ... 59

5.3. EL DISEÑO DE LA CARTA DEL RESTAURANTE ... 60

5.3.1. El Orden Interno de la Carta ... 61

5.3.2. El Diseño de la Carta ... 62

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CAPITULO IV

CÓMO UTILIZAR LA INNOVACIÓN Y LAS REDES SOCIALES EN

GASTRONOMÍA ... 67

6.1. EMAIL MARKETING PARA RESTAURANTES ... 67

6.1.1. Creación y crecimiento de la lista de contactos ... 67

6.1.2. Programación de Envíos y Segmentación ... 68

6.1.3. La creación de la campaña ... 69

6.1.4. Las Métricas y estadísticas ... 69

6.2. ¿POR QUÉ TENER UNA WEB? ... 70

6.3. TIPS PARA CREAR UNA ESTRATEGIA DE MARKETING DIGITAL PARA SU RESTAURANT ... 72

6.4. COMENTARIOS DE CLIENTES SOBRE TU RESTAURANTE ... 74

6.5. EJEMPLOS DE UNA GESTIÓN EN REDES SOCIALES Y WEB ... 75

6.5.1. LA OLA FRESCA ... 75

6.5.2. FLY-SUSHI ... 78

CONCLUSIONES ... 81

BIBLIOGRAFIA ... 83

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INTRODUCCION

La industria gastronómica se apoya habitualmente en el instinto y la intuición. ¿Pero con eso alcanza? Restaurantes, cafeterías, bares, servicios de catering, mueven sus operaciones con una buena dosis de criterio, gran inversión de energía, creatividad y dinero y en la mayoría de los casos, pocas herramientas técnicas de management. La velocidad del cambio y el aumento exponencial de la competencia nos obligan a desarrollar habilidades gerenciales para hacer frente a los nuevos desafíos.

El sinónimo de Marketing Gastronómico es la maximización de la RENTABILIDAD a partir de la captación y fidelización de los clientes. La gastronomía es un mercado donde los clientes son básicamente infieles, y donde comprender estos mecanismos es vital para la supervivencia del proyecto. Es un mercado donde la oferta de polos, marcas, conceptos y formatos se renueva día a día. El entorno competitivo es altamente agresivo. El lanzamiento del concepto adecuado, la comunicación con el entorno y la experiencia del cliente es determinante del éxito del establecimiento en cuanto que determina el volumen de ventas.

Casi el 60% de los proyectos gastronómicos nacen con certificado de defunción antes del mes 18 como consecuencia de la improvisación. Cada organización debe contar con su propio Plan de Negocios. No sólo porque pueda ser un requerimiento de un inversor o proveedor sino también porque es una poderosísima herramienta para analizarse a sí mismo en todas las áreas del emprendimiento, en ella también incluida el área de Marketing.

En el mundo de las organizaciones, saber adónde ir se llama "estrategia". Analizar diferentes modelos de negocios gastronómicos, ver las ventajas competitivas, las características de la industria y los desafíos para implementar la estrategia con éxito, harán saber cuáles son los elementos clave a la hora de lanzar un negocio gastronómico, y cómo sostenerlos en el tiempo.

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Connie Paola López Loli 8 La operación gastronómica requiere una base de administración sólida que permita estandarizar los procedimientos y brindar a la dinámica operativa herramientas que anticipen la aparición de conflictos.

El ingrediente principal en Gastronomía es el capital humano. Por ello es crítico implementar adecuados procesos de selección, compensaciones, formación, evaluación y asegurar el mayor equilibrio entre vida personal y profesional de su gente. En particular, las operaciones gastronómicas son empresas de servicios que requieren una gran concentración de esfuerzo en desarrollar un sólido sistema de reclutamiento y capacitación del staff a fin de optimizar la eficiencia operativa y consecuentemente maximizar la rentabilidad del negocio. La atención y servicio al cliente son la base sobre la que se sustenta el éxito de una operación gastronómica.

El uso de medios virtuales impulsa de sobremanera la imagen de la empresa gastronómica. En esta era globalizada, donde saber o conocer algo a través de un monitor, debe de ocupar un tiempo prudencial de nuestro cronograma de trabajo la promoción de nuestro restaurante a través de la web y redes sociales, incluso un blog si lo manejásemos.

En las siguientes páginas se hará detalle de cada punto mencionado anteriormente para poder entender el contexto en el cual se desarrollan las empresas gastronómicas, con el fin de identificar a nuestros clientes posicionarnos en sus mentes y ser capaces de fidelizarlos, cumpliendo con la satisfacción de sus necesidades.

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MARKETING GASTRONÓMICO

CAPITULO I

DEFINICIONES Y ASPECTOS DEL MARKETING

GASTRONOMICO

1.1. DEFINICIONES

1.1.1. ¿Qué es el Marketing Gastronómico?

Es un proceso por el cual el profesional de gastronomía identifica una serie de necesidades de sus consumidores, aplicando óptimas estrategias, herramientas para satisfacer necesidades y deseos de su target o público objetivo; además de buscar y generar nuevos hábitos de consumo. 1

Marketing es un conjunto de actividades destinadas a lograr, con beneficio, la satisfacción del consumidor mediante un producto o servicio. También se dice que Marketing es tener un producto adecuado, en el momento adecuado, adaptado a la demanda, en el tiempo correcto y con el precio más justo.

En las definiciones anteriores se deduce que el marketing se centra en los deseos y necesidades del consumidor. Para lograr cumplir con estos dos aspectos es importante tomar en cuenta 4 condiciones:

- Se requiere la participación de 2 personas.

- Cada una de debe poner algo de valor que la otra parte desea poseer.

- Cada persona debe estar dispuesta a ceder una cosa de valor.

- También las partes tienen que tener la posibilidad de comunicarse entre sí

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1.1.2. Marketing y Psicología: Dos Disciplinas y un Objetivo.

El marketing y la psicología como disciplinas comunes, tienen su epicentro en la mente humana.

El marketing como disciplina busca posicionar una marca o un producto o una fantasía en la mente del cliente y la psicología estudia la mente humana. Entonces se produce un matrimonio entre ambos, porque para poder realizar una campaña de marketing hay que saber cómo piensa, qué y cómo quiere el hombre que le presentemos nuestros productos y para ello nos valemos de estudios de mercado que pueden estar cimentados por la opinión de los consumidores (subjetivas a veces) y esas opiniones se obtienen a partir de la aplicación de diversos instrumentos que son hijos de la psicología y que permiten obtener una idea del camino a seguir. Y es que la esencia de todo plan de marketing radica en comprender psicológicamente a su cliente.

Mientras más se investiga sobre marketing, su evolución y su escenario actual, más se reafirma que en el momento que la oferta de productos y servicios son superiores a la demanda, que la más efectiva manera de llegar al consumidor es a través de las emociones, sabían, ¿que entre el 70% y el 80% de nuestras decisiones de compra las hacemos de forma inconsciente? “El consumidor racional no es más que un mito. Como mucho, una tercera parte de las decisiones se toma de forma consciente, en el sistema cognitivo explícito; el resto se forma en la zona inconsciente del sistema cognitivo” Estos procesos inconscientes pueden ser influidos por estímulos externos. 2

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Connie Paola López Loli 11 Los procesos mentales tienen lugar en niveles inconscientes de procesamiento, sobre los que la persona no tiene una influencia consciente, hasta el momento en que atraviesan el umbral de la conciencia. Las personas perciben de forma selectiva los estímulos visuales de su entorno, en forma de ondas electromagnéticas. Estos estímulos son traducidos al lenguaje del cerebro mediante procesos biofísicos y bioquímicos que tienen lugar en los órganos sensoriales, en un proceso llamado transducción. El proceso de percepción que empieza en ese momento tiene lugar, primero, a un nivel inconsciente, hasta convertirse en una imagen concreta en la conciencia.

La selección y evaluación de estímulos externos se ve fuertemente determinada por el sistema emocional, situado en el sistema límbico. De este modo, por lo general el ser humano sólo percibe de forma consciente aquellos objetos que tienen sentido para él, según el principio de placer-dolor. Este sistema de evaluación emocional, que define si un objeto se percibe de forma positiva o negativa, está basado en la estructura motivacional de cada individuo.

Cuando vamos a un restaurante, nuestro pensamiento está en el menú, el precio y el servicio como tal, en ningún momento nos detenemos a pensar en la higiene del local, sin embargo cuando llegamos al sitio impacta de inmediato sobre nosotros esa higiene y en menos de un minuto decidimos si hacemos uso del servicio o no si salta a la vista algún detalle relacionado con esta. ¿Cómo estudiar estas reacciones o tenerlas en cuenta?

Otro ejemplo es el que ocurre a la hora de ingerir determinado alimento. No nos detenemos a pensar en cómo lo hacen, pero cuando vemos cómo se produce y detectamos algo que no es de nuestro agrado, dejamos de consumirlo, por mucho que nos haya gustado antes.

Queda claro entonces que las empresas dedican recursos, y no pocos, para lograr fijar en nuestras mentes un producto o servicio y con ellos provocarnos el incontrolable deseo de consumirlo, sin embargo por

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Connie Paola López Loli 12 mucho cuidado que se ponga, no es sino nuestra mente quien decide sobre ello y basta sólo un minuto, un detalle, para que lo que tanto deseábamos lo reprobemos.

Y es que el hombre, como ser racional, busca al momento de demandar un servicio satisfacer no sólo un deseo, sino que en ese propio acto de satisfacer ese deseo o necesidad incorporan otras motivaciones que Maslow ha definido claramente en su pirámide y que van desde lo psicológico – emocional (placer, salud, posición social, seguridad, exclusividad, etc.) hasta lo lógico – racional (calidad del servicio, buena atención, confort, precio asequible, etc.)

1.1.3. Marketing de los Servicios Gastronómicos3

Básicamente, la mayoría de los autores que abordan el tema de los servicios plantean que estos son actos que una parte ofrece a otra, en la que pueden vincularse productos físicos o no, que esencialmente son intangibles, que no se experimentan antes de la compra pero que proporcionan satisfacciones que compensan el dinero invertido en la realización de deseos y necesidades de los clientes.

Y asimismo como se establece un concepto sobre los servicios, cada autor tiende a dejar bien claras las diferencias de éstos con los productos, pero son pocos lo que se atreven a decir que la gran mayoría de las técnicas de gestión y gerenciales que se aplican en ellos son el resultado de un proceso de identificación y adaptación de las que se aplican en el sector productivo y que la gran complejidad o particularidad de cada una de ellas radica en que el cliente está presente en el proceso de entrega de los servicios no siendo así en el proceso de fabricación del producto.

Todos conocemos que el marketing es una filosofía que nació en las empresas productoras de bienes tangibles. En un principio los "productores" de servicios se negaban a aplicar el marketing en su actividad comercializadora, aduciendo que este era solamente aplicable

3_{Yosvanys R. Guerra Valverde. Profesor Adjunto Centro de Estudios Turísticos de la Universidad}

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Connie Paola López Loli 13 a los productos y que sin él podían lograr negocios exitosos. Sin embargo, este pensamiento fue evolucionando cuando muchos empresarios se dieron cuenta que sus acciones de comercialización iban dirigidas al mismo mercado al que se enfrentaban las empresas productoras de bienes tangibles y es entonces, sobre la base de la prueba y el error, que fueron desarrollándose teorías de ese marketing tradicional que respondieran a los servicios. La gran diferencia entre un producto y un servicio radica en que éste último podemos personalizarlo, quiere decir, podemos ofrecer un servicio al cliente de una manera y al que está al lado de otra, siempre tomando en consideración el conocimiento que sobre éstos tengamos, además de que el acto de servicio se ofrece de forma simultánea al consumo y podemos percibir el grado de satisfacción que se produce, mientras que el producto se elabora primero y luego se pone a disposición del cliente y se requiere de mayor tiempo para poder conocer si satisfizo o no. Pero algo que particulariza aún mucho más a los servicios, y que destaca esa diferencia, es que su proceso es inherente el paso del tiempo y que muchas veces el éxito depende de él.

Personalizar un servicio no es cosa fácil tampoco, ello demanda a las organizaciones realizar estudios minuciosos sobre los clientes, segmentarlos, darle seguimiento y por consiguiente elaborar estrategias que permitan su implementación.

En el proceso de servicios intervienen elementos tangibles conocidos como pruebas físicas, pero sólo vienen a ser medios o soportes operativos, pero no forman parte del conjunto de beneficios que obtienen los clientes con la compra de un servicio. Son sólo los medios o soportes operativos requeridos para recibir el servicio, pero no son el servicio en sí.

Está más que claro que los restaurantes son empresas de servicios en las que intervienen elementos tangibles. Las cocinas y bares son grandes centros de producción, con la característica de que en ellos se pueden personalizar los productos y enriquecer el servicio, aportando

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Connie Paola López Loli 14 los medios necesarios para enriquecer la experiencia del consumidor. Esto significa que en la actividad gastronómica se produce un proceso de interacción única cliente – servidor, en el que el primero especifica lo qué quiere y cómo lo quiere y el segundo lo proporciona en correspondencia con esos deseos, apoyándose de otras áreas o medios que lo tangibilizan y sumándole a ello, valores tales como la imagen, formas de comunicación, empatía, entre otras.

Son cuatro los elementos que determinan una gestión eficaz del marketing de los servicios gastronómicos, que son:

1) La entidad debe definir claramente cuáles son las características de

la oferta que hace. (Concepto del servicio)

2) Debe identificar cuáles son esas características del servicio que

busca o demanda el cliente. (Servicio base)

3) Debe diseñar la forma en que ese servicio se prestará, tomando en

consideración el criterio de los clientes. (Sistema del servicio)

4) Debe establecer mecanismo para que se produzca el encuentro del

servicio tal y cual se diseñó y lo demandó el cliente. (Encuentro

del servicio)

Este es un aspecto sumamente importante para que el resto de las acciones, que no solo comprenden el marketing, sino las estrategias, acciones de capacitación, presupuestos, inversiones, etc., puedan se materializadas lo más real posible de lo que se han proyectado, porque existe una tendencia a descuidarlas y por consiguiente crear crisis en la organización; y es que la empresa que provee el servicio, en este caso el Restaurante, debe buscar minimizar las diferencias entre el servicio que se ofrece, el que se proporciona y el que percibe el cliente.

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1.2. ENFOQUE GASTRONÓMICO PROFESIONAL

Siglos de gastronomía y de restauración comercial, años de revolución gastronómica, pero ningún año aún, de marketing gastronómico.

Los empresarios gastronómicos se han sentido motivados por sus pasiones, sueños, pero a la vez, han emprendido con un desconocimiento total del sector, con las tremendas consecuencias que vemos día a día, las ventas bajan, restaurantes emblemáticos cierran, pudiendo haberlo evitado con una buena gestión y un mejor marketing.

En el sector turístico y gastronómico se observa poca profesionalidad, ¿cómo puede ser que cocineros de menor envergadura y creatividad tengan sus restaurantes llenos y, al contrario, restaurantes con un gran producto, donde se viven verdaderas experiencias gastronómicas, estén vacíos?

Todo esto se debe a la falta de marketing y gestión en gastronomía, no basta con saber cocinar, ni con tener unos ahorros para emprender un negocio gastronómico. Se deben tener estudios en estrategias de marketing, saber cómo gestionar eficazmente un restaurante, conocer la forma de aplicar el Neuromarketing a la carta, etc.

Toda falta de competitividad comienza con la formación existente, totalmente obsoleta, poco práctica y no pensada en satisfacer las nuevas necesidades de los empresarios de hoy. Los textos de marketing y gestión están enfocados al servicio, a cómo se estructura una cocina, sus partidas y sus funciones, ¿pero dónde quedan las verdaderas estrategias que harán de un restaurante un negocio rentable?

El Marketing Gastronómico está basado en la anticipación del mercado, en conocer al cliente en todas sus facetas, para poder seducirlo incluso antes que haya llegado al establecimiento.

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1.2.1. Marketing En La Gastronomía

Desde hace ya algunos años ha tomado cada vez más fuerza la idea de Marketing esto con la idea de ganar terreno en la mente del consumidor frente a la competencia, se ha vuelto clave las ofertas irrepetibles para nuestros clientes. Experimentar la marca, el producto o el servicio es vivirla a través de los sentidos.

“El Marketing Gastronómico se trata del nombre asignado al conjunto de políticas y estrategias más recientes e innovadoras, centradas en la búsqueda de una nueva fuente de ventaja competitiva basada en la implicación emocional de los clientes y en la creación de experiencias ligadas al producto o servicio”4

La gastronomía es uno de los ámbitos en los que es fácilmente aplicable el concepto de marketing de experiencia. Convertir el momento del consumo en una experiencia memorable que supere las expectativas del cliente es una herramienta importante tanto para lograr que ese cliente vuelva o que nos recomiende a sus conocidos. Fidelización y Referenciación Positiva son ambas fundamentales para sostener en el largo plazo una propuesta gastronómica.

El marketing de experiencia, la realidad es que al prestar un servicio gastronómico estamos ya generando una experiencia determinada, positiva o negativa, para nuestros clientes. Por eso, cuanto más

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Connie Paola López Loli 17 conscientes seamos de la íntima relación que existe entre los tres bases que sostienen la identidad de un establecimiento gastronómico y mejor las manipulemos para generar una experiencia positiva en la mente de nuestros clientes, más posibilidades de éxito podremos tener. La experiencia que un restaurante propone a sus clientes debe estar alineada con su Identidad:

- Ambientación/Decoración - Propuesta Gastronómica - Calidad del Servicio

Deben alinearse bajo un concepto que exprese materialmente esa identidad.

Innovaciones en el servicio gastronómico, restaurantes temáticos, bar- restó culturales muy bien logrados son algunos de los ejemplos que ilustran la idea de marketing de experiencia.

Los clientes tienen todo el derecho a ser atendidos de manera excelente en los restaurantes que visitan, al igual que estas empresas tienen la obligación de proveer un servicio óptimo. De ahí que les presente algunos detalles que hacen la diferencia al juzgar a un buen restaurante.

1.2.2. El Futuro De Los Restaurantes: La Importancia De La Profesionalidad5

La masificación del consumo de los servicios de las cafeterías, los restaurantes, los bares, etc., ha incorporado diferentes niveles gastronómicos, en los cuales se atienden los diversos poderes adquisitivos o la prisa que tiene el comensal, la celebración de un día especial, o simplemente la necesidad de alimentación. Ninguno de los grupos en los que podemos encuadrar las diferentes actividades restauradoras debe ser marginado o despreciado, porque cada uno cumple una razón social y da servicio y empleo.

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Connie Paola López Loli 18 Un porcentaje mayoritario de consumidores estaría de acuerdo en que es mejor comer en un restaurante gastronómico de lujo que en una hamburguesería, pero las dos opciones tienen su momento, y deberían tener su disfrute.

Sin duda comer en uno u otro lugar para la mayor parte de los ciudadanos supone una conquista social y puede llegar a significar un signo de riqueza, y en otros casos, de modernidad, o bien una demostración de la sensibilidad cultural del consumidor, a veces, la elección del lugar está condicionada por su prisa o tristemente por su dieta, o más tristemente por su economía, o por la falta de servicio doméstico, o simplemente por la búsqueda de una mayor comodidad, o por otras razones que justifican la gran variedad de oferta culinaria de la que hoy disponemos.

Pero en este mercado maduro, es necesario poner algunos reparos al desarrollo, lo cual puede resumirse muy estrictamente diciendo que en muchos restaurantes falta profesionalidad, y que esto debe mejorar con la formación profesional de los empresarios que ayude a definir sus productos y a efectuar estudios de viabilidad antes de desarrollar sus proyectos. Falta reinversión en muchos restaurantes y bares, sobre todo en la adecuación a las normas de higiene. Igualmente, falta inquietud por adoptar nuevas tecnologías.

Continuara la concentración de un sector tremendamente atomizado y eso llevara consigo una mayor inversión en marketing y sobre todo una inquietud por la formación profesional de los trabajadores hacia la cual el empresario individual dedica muy poco interés.

Muchos de los consumos que efectúan los clientes los hacen por autentico impulso, o por una aburrida costumbre que significa reincidir en lugares, categorías y orígenes. Pero esto está cambiando y tanto el consumo de un vino como de un café, o de un queso, o la elección de un establecimiento u otro, significara una reflexión. La diferenciación, innovación y personalización son las claves en el futuro inmediato de nuestra actividad económica.

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Connie Paola López Loli 19 El consumidor cada vez es más exigente en cuestiones higiénicas, gastronómicas, dietéticas y ambientales, y eso quiere decir que la lista de atributos que podemos considerar clásicos habrá que incrementarla o enfatizarla en alguno de sus apartados. Así, los atributos clásicos son la situación del local, el nombre (Marca), la calidad culinaria, el confort el servicio, la decoración y la presentación del producto. Se añaden a ellos una lista de atributos valorados en la actualidad y probablemente en el futuro: rapidez, flexibilidad de horarios, lugar agradable, variedad, amabilidad, garantía de calidad, innovación e información al consumidor.

1.3. EL PLAN DE MARKETING PARA RESTAURANTES

El plan de marketing es un documento estructurado en el cual los responsables del área de marketing del negocio presentan las oportunidades y amenazas para el restaurante, resultante de los análisis realizados, los objetivos a conseguir en el próximo periodo, y las estrategias y acciones a implementar para alcanzarlos.

El plan de marketing da respuesta a varios propósitos:

a) Es una guía escrita que detalla todas las acciones de marketing a realizar en el siguiente ejercicio.

b) Obliga a los directivos a realizar análisis, a pensar de forma estratégica, a fijar objetivos y a diseñar estrategia y acciones.

c) Ayuda a determinar el presupuesto y su racionalización, necesario para implementar las acciones de marketing planeadas.

d) Crea un proceso para evaluar los resultados reales con los objetivos prefijados.

El plan de marketing del restaurante debe ser como todo documento de trabajo, breve, sin información superflua e irrelevante, bien estructurado, operativo y comprensible para todos aquellos que deban utilizaros.

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1.3.1. Estructura Del Plan De Marketing6

El plan de marketing se divide en tres grandes apartados o fases: la fase analítica, la fase estratégica y la fase operativa.

La fase analítica es la que incluye todo el proceso de tratamiento y comprensión de la información recogida a fin de determinar cambios y tendencias tanto en las variables y factores externos como internos de la organización, se resume en la denominada matriz estratégica.

La fase estratégica es la que incluye todo el proceso de fijación de objetivos, así como la definición de los términos generales de las políticas del marketing mix a seguir, también incluye decisiones sobre los targets, y decisiones sobre aspectos del posicionamiento relativo.

Finalmente la fase operativa explica con detalle que acciones se van a llevar a cabo, cómo y cuándo implementar las políticas y estrategias marcadas. También incluye un detallado presupuesto de las diferentes acciones y una cuenta de resultados previstos del restaurante en base al cumplimiento de los objetivos comerciales.

El análisis del conjunto de los factores externos puede dar como resultado la detección de cambios en alguna de las variables relevantes que pueden influir tanto de forma positiva como negativa en el funcionamiento del restaurante. En el supuesto que estos cambios se prevean como positivos para la futura marcha del negocio estaremos hablando de una “oportunidad” de mercado, en el caso contrario se tratará de una “amenaza”.

¿Qué es una oportunidad de mercado? Una necesidad de los clientes insatisfecha o mal satisfecha por la competencia debido a cambios en sus comportamientos y expectativas, o debido a un aumento tal de la

6_{José Maria Vallsmadella. El Plan de marketing del Restaurante.}

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Connie Paola López Loli 21 cantidad demandada que la oferta existente no puede o no podrá satisfacer.

Por otra parte, el análisis interno del negocio en sus factores claves comparados con los mismos factores de la competencia directa dará como balance los denominados puntos fuertes o fortalezas y los puntos débiles o debilidades del restaurante. En definitiva, estamos hablando de ventajas y desventajas competitivas que son influyentes para la marcha del restaurante y que deben ser aprovechadas o reforzadas según sea la situación competitiva. Las ventajas competitivas se pueden crear o existir en cualquier área del negocio. La “Matriz Estratégica” es el resultado de cruzar en un mismo plano estratégico las “n” oportunidades y amenazas resultantes del análisis de los factores externos con las “m" fortalezas y debilidades detectadas en el análisis interno.

El resultado es una matriz dividida en cuatro cuadrantes.

a) El cuadrante ofensivo: Es el formado por el cruce entre las distintas oportunidades de mercado de los puntos fuertes de nuestro negocio. Este cuadrante debe sugerirnos desde una perspectiva estratégica como aprovechar cada una de las oportunidades con cada uno de nuestros puntos fuertes.

b) El cuadrante adaptativo: Es el conformado por el cruce entre nuestras debilidades y las oportunidades del mercado. Éste en definitiva, nos está indicando que en el caso que no superemos nuestras debilidades no podremos aprovechar las oportunidades que brinda el entorno.

c) El cuadrante defensivo: Es el resultante de la intersección entre amenazas y fortalezas, y nos dará indicios de cómo utilizar nuestras fortalezas para atenuar los posibles efectos negativos de las amenazas.

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Connie Paola López Loli 22 d) El cuadrante de supervivencia: Nos marca la necesidad de superar

las debilidades para poder soportar las amenazas, de lo contrario el negocio puede pasar por graves situaciones.

La matriz estratégica puede presentar distintas configuraciones en sus cuadrantes según sean los resultados del análisis, evidentemente la más interesante para cualquier negocio es aquella que presenta importantes oportunidades que pueden ser aprovechadas gracias a la existencia de unos puntos fuertes adecuados para ello. En caso de ser así la formulación estratégica se nos presenta como bastante sencilla. De hecho la verdadera zona estratégica de la matriz es el cuadrante ofensivo, en base a la cual se plantean las estrategias competitivas más agresivas.

1.3.2. Factores A Considerar Para Un Plan De Marketing 7

El público objetivo.

Todo restaurante debe saber claramente cuál es el público específico (segmento objetivo) que busca atraer; al definirlo es más simple entender el por qué van al restaurante y como se les puede atender mejor. La gente que va a un restaurante de precio alto no espera un servicio veloz, incluso es probable que tenga que hacer reserva previa,

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Connie Paola López Loli 23 detalle que eleva la percepción de calidad; pero si vamos a la juguería de precio medio-bajo ciertamente esperaremos un servicio muy rápido. En general los clientes de un restaurante vienen de un radio de acción geográfico definido pues es raro que viajen largas distancias para alimentarse, por esta razón se desarrollan las cadenas de restaurantes para abarcar varias zonas geográficas con un solo concepto lo que a la larga produce economías de escala (menores costos por compras y operaciones en volumen); lo ideal es definir claramente cuál es el grupo de clientes (target o segmento objetivo) al que “apuntamos” con nuestra marca de restaurante.

Marca y posicionamiento

La marca es el nombre del restaurante y el posicionamiento es la imagen única que tu marca tiene en la mente del comprador objetivo, es la razón por la cual el cliente preferirá ir a tu restaurante y no al de la competencia. Si no puedes obtener un posicionamiento diferenciado, el cliente te verá igual a otros restaurantes y sólo te quedará hacer ofertas de precios, de allí la importancia de lograr una imagen de marca bien diferenciada, a eso le llamamos posicionamiento. Generalmente el posicionamiento tiene que ver con la calidad del servicio y de la cocina; en todos los restaurantes de éxito el cliente va por que es bien atendido con deliciosa cocina a precios apropiados.

Marketing mix

Definida la estrategia de segmentación y posicionamiento hay que implementarla a través del marketing mix: producto (menú), precios, plaza (tu local), promoción, personal y planificación.

El menú es el elemento central en el desarrollo de cualquier tipo de restaurante pues no solo plantea claramente que se le va a ofrecer al público sino que también fija las tareas y organización en la zona de preparación, las compras, el almacenaje, etc.

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Connie Paola López Loli 24 En general mientras más sencillo el menú menores serán los costos, mientras más largo y complejo mayores serán los costos y más lenta la atención al público; por ello el restaurante de menú amplio necesariamente tenderá a tener costos y precios al público más altos que los restaurantes de menú simple. En el menú siempre es mejor combinar precios: algunos platos de precio medio y otros de precio alto. En el local lo primero que hay que aplicar es la regla de las 3 Us: ubicación, ubicación y ubicación; la ubicación del local puede determinar el éxito o fracaso del restaurante, con la gran variedad de restaurantes de hoy el cliente se resiste a hacer un gran esfuerzo para ir hasta el restaurant mal ubicado.

Es cierto que a los peruanos nos encanta decir que conocemos “un hueco” de buena comida y buen precio, pero eso no significa que vayamos con frecuencia y en restaurantes la frecuencia es la clave de las ventas y las utilidades.

En el local la ambientación juega un papel central pues el ambiente comunica una imagen, si vamos al restaurante marino popular esperaremos precisamente eso: un ambiente marino; pero por encima de todo el cliente siempre esperara una excelente

1.3.3. Aplicaciones Del Plan De Marketing En Restaurantes

Diseño De Plan Estratégico De Marketing Gastronómico

Para darnos una idea de lo que se considera para elaborar un plan de marketing, aquí se presenta un breve ejemplo de lo que se debe considerar dentro del plan estratégico.

 El Restaurante, su concepto, imagen, instalaciones y servicios.

 Objetivos Ventas y Posicionamiento

 Análisis Estratégico del mercado y competencia

 Servicio

 Imagen del Restaurante

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 Comunicación, Marketing Directo, Bases de Datos y Relaciones Públicas

 Marketing Promocional, Marketing Digital e interactivo

Manejo De Relaciones Públicas Y Eventos

Como es de nuestro conocimiento, nuestra empresa no puede aislarse o encerrarse en la idea de solo vender, se debe expandir las relaciones públicas con sus clientes como con la comunidad. Algunos ejemplos de cómo hacerlo:

 Organización de eventos empresariales y sociales en sus locales.

 Reuniones temáticas y noches especiales en el restaurante.

 Relaciones con medios de comunicación y grupos de influencia.

 Generación y difusión de noticias y reconocimientos.

 Gestión de responsabilidad social y empresarial con la comunidad.

 Desarrollo de contenidos digitales y relaciones sociales.

Desarrollo De Sistema De Levantamiento Y Gestión De Bases De Datos

Mediante procesos y medios de levantamiento de datos de clientes actuales y potenciales, se desarrollan programas promocionarles enfocados a fidelizar clientes con el restaurante.

Las bases de datos se actualizan y utilizan para informar a los clientes sobre noches especiales, promociones a la medida, cumpleaños y eventos.

Campañas de E-Marketing

A través de los medios digitales más importantes e influyentes en el mercado objetivo, se diseñan campañas integrales de marketing electrónico. Iniciando en la imagen digital del restaurante y avanzando hacia la participación en redes sociales, buscadores, directorios y gestión de bases de datos de clientes particulares y empresariales, se impacta en el mercado a través de Internet, el medio más efectivo y

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Connie Paola López Loli 26 rentable para generar ventas e informar a clientes sobre la oferta del restaurante y sus promociones.

 Newsletters

 Marketing en Motores de búsqueda (SEM)

 Registro y campañas de promoción en buscadores y directorios principales de Internet

 Rediseño y optimización de sitio Web (SEO)

 Creación de Blog empresarial

 Inclusión del negocio y campañas en las principales redes sociales virtuales como: You tuve, Hi-5, Facebook, Myspace, Flikr, etc.

Alianzas comerciales

Desarrollo de alianzas con las principales tarjetas de crédito, proveedores, anunciantes y marcas del medio. Se realizan alianzas de promoción conjunta que benefician tanto a clientes como a la marca y al restaurante.

Análisis y seguimiento de la competencia

El estudio de la competencia, su oferta, precios, promociones y resultados al igual que percepciones de clientes sobre la satisfacción y razones de preferencia de los principales restaurantes de la ciudad, ayuda a la empresa a diseñar una oferta en base a las necesidades y requerimientos de clientes.

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Auditorias de servicio al cliente.

Mystery Shopping (Cliente Misterioso), Mystery Buyer (Comprador Misterioso)

Mediante técnicas de observación y cliente misterioso, se evalúan los aspectos claves del servicio en el restaurante. Analizando instalaciones, cortesía y atención del personal, presentación de productos, promociones, tiempo de atención y entrega, limpieza y cumplimiento de políticas y normas del restaurante.

El servicio de Mystery Buyer consiste en el análisis de los clientes y su comportamiento dentro del establecimiento. Busca comprender y entender las acciones, motivaciones, actitudes y demás detalles que realiza un cliente en el local. Una herramienta extremadamente útil para comprender al consumidor y rediseñar procesos en base a sus preferencias y usos.

La misma evaluación se realiza con la competencia a fin de analizar los estándares de la industria.

1.3.4. Análisis De Mercado Para Gastronómicos: Qué Ofrezco Y Quién Lo Consume

Gran parte del éxito de una operación de servicios de alimentos y bebidas se apoya en el conocimiento del segmento de personas a quién va dirigida la propuesta, por ejemplo: cuando se está frente a la idea de abrir un establecimiento orientado a una especialidad y para un público de alto poder adquisitivo, es bueno preguntarse qué hacer para lograr satisfacerlo, además de ofrecer calidad en sus platos e

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Connie Paola López Loli 28 impecable atención, qué razones tendría para que su decisión de consumo sea la de visitar su establecimiento.

Desde otro punto de vista, suponga que la idea es diferente a la anterior, y posee un local en el cual desea operar un restaurante. Qué debe ofrecer, cuál sería su horario de servicio, qué volumen tendría la venta, cuáles serían los montos promedios en los consumos.

¿Una empresa que ofrece servicios de operación de comedores, se comporta diferente en una universidad, que en una empresa siderúrgica?

Analizar sus productos y la relación con el mercado al que se aspira llegar, es fundamental para la restauración, por cuanto permite enfocarse más allá de la simple oferta, sino de responder a necesidades. Además, este análisis en muchos casos lo lleva a observar con más agudeza, que en esa relación producto-mercado, pueden encontrarse áreas de negocio que debería incorporar en sus planes de venta. Conduzca entonces ese estudio, a la función que desempeña el producto/servicio, en la satisfacción de la necesidad del consumidor.

Cuando se destaca la utilidad del producto y la percepción que de él tiene el cliente, se pueden encontrar las características que servirán para identificar el target (clientes objetivos o meta) del mercado al que se dirige o desea enfocar.

El empresario debe prestar mucha atención al mercado, su tamaño y potencial crecimiento, dado que ello, determina en gran parte la factibilidad de su propuesta. La justificación de una inversión tendrá validez, en tanto el estudio de mercado determine, que el tamaño del mismo y sus posibilidades de ascenso de las ventas, así lo evidencian.

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Connie Paola López Loli 29 Un método para identificar y analizar el mercado se puede comenzar de acuerdo a estos parámetros:

 Una vez reconocido el producto/servicio que se desea ofrecer, determinar las características geográficas, es decir, la subdivisión del mercado por zonas o regiones, e incluso, por variables climáticas. En esta primera parte de identificación, los aspectos demográficos del mercado, también son de interés, dividiéndolo en criterios como: población, N° de hogares y miembros por núcleo familiar, N° de oficinas en el área, N° de personas por franja de edad, sexo.

 Llevada a cabo esta primera etapa de identificación, pasar a hacer un análisis más específico a los grupos encontrados, por ejemplo: en franjas de edad asociados a densidad de población geográfica, tomando en cuenta aspectos socioeconómicos y psicológicos, como puede ser su nivel de educación, ocupación, ingresos por persona, por núcleos familiares, clase social a la que pertenecen, necesidades de consumo y de servicios, motivación de compra, valores, hábitos y costumbres alimenticias, hábitos y costumbres en el estilo de vida, intereses.

 Una vez concluidas estas dos fases, serán de mucho valor la información para la decisión de por ejemplo: abrir un local en una zona de alta densidad de población laboral que requiere consumo de almuerzos en tiempos de servicio rápidos y con un determinado promedio de consumo en ventas.

Estos grupos con características homogéneas que se identifican en el análisis del mercado, pueden ser más o menos amplios, y dentro de ellos encontrarse otros más limitados en volumen que podrían constituirse en futuras áreas de negocio para atender necesidades de esos “nichos”, como podría ser en efecto, la puesta en marcha de un servicio con delivery.

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CAPITULO II

EL CLIENTE

2.1.¿CÓMO LLEGAR AL CLIENTE?8

Hay que olvidarse del todo para todos y atraer a grupos específicos. Identificar y resaltar una ventaja competitiva.

Decimos que marketing son todos los procesos destinados a interesar clientes en nuestros productos y servicios. Traduciendo literalmente el término, es "haciendo mercados".

En gastronomía el marketing es completamente diferente a otros rubros comerciales. Un cliente que entra a un restaurante lo hace generalmente con la decisión de quedarse. Difícilmente se vaya. Se sienta en una mesa y consume. La decisión de quedarse está tomada de antemano. Y aquí es donde se juega todo. Depende del resultado del servicio que haya recibido que lo recomiende y vuelva o que no vuelva más. Teniendo en cuenta esto, estamos convencidos que el objetivo más importante del marketing gastronómico es que el cliente vuelva. Entonces nuestra política de marketing debe estar orientada en esa dirección.

Es fácil que los clientes entren (una vez), lo difícil es que vuelvan. A esta acción específica la llamamos "CLIENTING". Toda nuestra estrategia está orientada en este sentido y las acciones consisten en conocer cada vez más las particularidades de los clientes que entran a nuestro negocio y generar permanentemente situaciones que lleven a este resultado. Es imprescindible analizar específicamente la situación de cada negocio, su ubicación, sus horarios, su tipo de clientela, su identidad, qué esperan los clientes que concurren, etc.

8_{Inés Peña Madriz, Mk Gastronómico}

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Connie Paola López Loli 31 Esta es la base en que se asientan nuestras acciones, que son propias a cada establecimiento. Una buena política de marketing debe dar resultados inmediatos y no ser excesivamente cara.

El negocio de la gastronomía es uno de los más competitivos. Tener buena comida, buen servicio y buenos precios es necesario, pero no suficiente, para instalarse y sostenerse en un terreno tan difícil.

El objetivo permanente es atraer nuevos clientes, hacer que consuman más y lograr que vuelvan. Esto se conoce en el ambiente de marketing como "atracción, conversión y repetición". Algunos aspectos clave que recomiendan los especialistas para incrementar las ventas en el rubro gastronómico son:

a) La diferenciación.

¿Tiene su restaurante algo especial, o algo que sin ser especial es diferente a la forma en que otros lo hacen? ¿De qué manera esa diferencia es un beneficio para el target del mercado al que está apuntando? Diseñe una Ventaja Competitiva Única (VCU): una sentencia relativamente corta que le diga a sus clientes por qué deben venir a su restaurante. Piense en términos de variedad, especialidad, rapidez, atmósfera, servicio, precios, conveniencia. Esta es la base para cualquier estrategia de marketing para restaurantes.

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b) Nichos de mercado.

Un nicho de mercado es un grupo de clientes con características comunes, a los cuales puede agradar su restaurante. Olvídese del "de todo para todos".

Eso ya no funciona. ¿Hay jóvenes? piense en cómo ofrecerles diversión o ambiente festivo y cree una VCU para dirigirse y posicionarse entre ellos. ¿Está en una zona de negocios? Ofrezca a los empleados velocidad en el servicio para captar sus almuerzos. ¿Hay muchas familias? Cree ofertas de precios accesibles para las comidas familiares de fines de semanas.

c) Publicidad.

La publicidad efectiva debe captar la atención, despertar el interés, estimular el deseo y animar a la acción.

- Utilizando encabezamientos poderosos, relacionados con la VCU para el target elegido.

- Llenando el cuerpo del mensaje con beneficios (no con características)

- Invitando a la acción que usted espera que realicen los clientes. No deje que la acción quede librada a la imaginación del cliente. Utilice una frase simple como "llame ya para reservar", "venga hoy a probar nuestros deliciosos…", "aproveche esta oferta antes del 15 de mayo", etc.

d) Atracción de nuevos clientes.

Realice promociones de primera vez para que la gente se anime a venir, haga degustaciones "a domicilio" para los empleados de los negocios de la zona, implemente un delivery para los empleados que almuerzan en su negocio, haga joint-ventures o alianzas estratégicas ganar-ganar con otros negocios.

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e) Promueva un mayor consumo.

Haga que sus clientes consuman más. El habitual "¿va a querer un postre?", si bien tiene una manera más efectiva de preguntarse, es la forma más simple de aumentar las ventas, lo que se denomina "upsell". Haga un análisis de las alternativas a ofrecer según el pedido del cliente y capacite a su staff.

f) Repetición

Haga que sus clientes vuelvan. Realice promociones de acuerdo a la temporada y aproveche las ocasiones especiales. Lo mejor es tener el mail de sus clientes, junto a los nombres y otros detalles, en su base de datos. Con esto podrá crear invitaciones, por ejemplo para los cumpleaños, que por otra parte atraen a familiares y amigos que quizás nunca han ido a su restaurante.

2.2.¿QUÉ BUSCA HOY TU CLIENTE?

¿En qué se diferencia un Restaurante lleno de uno con más personal que clientes?

De esto estamos hablando. De lo que tus clientes buscan y esperan de un Restaurante HOY. Entiende este concepto y luego mírate al espejo. Mira tu negocio con una perspectiva diferente, porque lo que busca tu cliente es: “Una marca con la que identificarse y a la cual seguir”.

Busca una Referencia. Una Identidad. Un Concepto claro y directo. Las fórmulas ambiguas ya NO funcionan

Los clientes son atraídos como abejas a las flores por propietarios de Restaurantes que miran con una sonrisa en su rostro y un brillo “pícaro” e sus ojos desde un rincón de la sala de su Restaurante. Restaurantes que tienen una marcada identidad, que han invertido tiempo, esfuerzo y dinero en tener una potente marca, una marquesina impactante, una gráfica

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Connie Paola López Loli 34 coherente, una comunicación efectiva a la vez que Corporativa, una Carta que acata los Mandamientos de la Identidad Corporativa del Restaurante, en resumen: Un Concepto de Negocio Rotundamente Claro en todas sus formas y expresiones posibles

Mientras tanto al otro lado de la calle, el dueño de un Restaurante casi anónimo, se arranca los pelos que le quedan en su brillante y ya casi calva Cabeza al grito de “¿cómo puede ser? ¡Si nuestra comida es mejor que la de ellos!” Siempre habrá críticas para el que va adelante. Los Seguidores de un Concepto, se convierten en Tribus que se mueven siguiendo la Ideología Propia de su Grupo.

Algunos críticos y analistas dicen que el fenómeno de las tribus urbanas no es nada más que la búsqueda de los jóvenes por aquella identidad tan añorada. Cuando un joven se junta a una sociedad que posee las mismas tendencias, modas y pensamientos que él, este se sentirá identificado tanto con el grupo como con sus símbolos y modas, y algunas tribus son más intolerantes que un grupo de tendencias opuestas, lo cual podría llevar a la violencia.

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CAPITULO III

GESTION DE MARKETING EN EL RESTAURANT

3.1.ELEMENTOS EN CONSIDERACIÓN PARA EL MARKETING DE RESTAURANTES9

La mayoría de establecimientos de restauración confían en el boca a boca para captar clientes. Pero para que eso funcione, previamente es necesario que cuides diversos aspectos del local y de su oferta.

“Un buen restaurante funciona sólo con el boca a boca”, se dice a menudo en el sector. ¡Falso! Como demuestra la experiencia, en la restauración el marketing tiene tanta importancia como en cualquier otra actividad. Con la ventaja de que en esta profesión tienes la posibilidad de llegar de forma directa a los clientes, lo cual supone una ventaja respecto a otros negocios.

El Local

El éxito de un establecimiento de restauración empieza por una buena elección del inmueble. Busca un local adecuado para el tipo de comida que vas a ofrecer y el público al que te dirigirás. También es preciso invertir en interiorismo; si bien algunos clientes aceptan ir a restaurantes cochambrosos sólo porque se come bien y son baratos, no es la regla general.

La oferta

Como cualquier negocio, debes definir bien el producto que ofrecerás a tus clientes. Analiza la oferta de la zona y los gustos de los consumidores para definir el mix de productos y el formato de tu local. Aunque ofrezcas una carta amplia, intenta especializarte en algo que hagas mejor que los demás y por lo cual sea conocido tu restaurante, o siempre serás uno del montón.

9

Roger Garcia. Redactor experto en marketing y comunicación www.redactorfreelance.es

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La Publicidad

No te conformes con poner un simple rótulo y el menú en la puerta: son cosas necesarias, pero puedes hacer mucho más. Por ejemplo colocar carteles en la zona, repartir invitaciones o vales de descuento, buzonear folletos, anunciarte en los medios locales, ofrecer una “happy hour”, organizar una fiesta de inauguración, acoger algún evento, etc.

La Promoción

Todos los restaurantes tienen horas “valle” en las que flojea la clientela. Es el momento ideal para ofrecer promociones tipo 2x1, descuentos por comer temprano, degustaciones gratuitas, tapa de regalo con cada consumición, etc. Aunque reduzcas tus márgenes, el hecho de tener gente a cualquier hora del día es la mejor imagen que tu local puede proyectar a los clientes.

El Servicio

Para algunos expertos, el trato que reciben los clientes influye incluso más que la comida a la hora de valorar un restaurante. Por lo tanto, planéalo todo de forma que tus clientes disfruten de una experiencia placentera: sin esperas, con un personal amable y servicial, una absoluta limpieza e higiene de las instalaciones, platos servidos a su temperatura, facturas claras, etc.

La Fidelización

Asegúrate de que todos los que coman en tu restaurante recuerden siempre su nombre y dirección. Para ello no deben faltar nunca las tarjetas o folletos para coger en la puerta. Así mismo, busca un formato de ticket o factura que te permita incluir algo de publicidad e invita a tus clientes a facilitarte su correo electrónico para recibir ofertas y promociones en el futuro.

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La Web

Publicar una página web es una de las mejores inversiones que puedes hacer en relación a coste y resultados. Hoy en día se ha convertido en el sistema preferido para buscar un local en una zona que no conocemos, para eventos de empresas, cumpleaños, etc. Incluso puedes aceptar reservas online y publicar el menú del día para los clientes más fieles.

La Innovación

¿Quién dijo que en la restauración estaba todo inventado? Puedes aplicar muchas innovaciones a tu negocio: compartir recetas en las redes sociales, publicar ofertas en webs de cupones... Y no todo es tecnología: ¿qué te parece ofrecer a los clientes una zona infantil, cenas para solteros, jornadas temáticas o la posibilidad de traerse su propio vino?

Los Detalles

Los restaurantes que recordamos son los que nos hacen sentir especiales. ¿Cómo puedes conseguirlo? Es cuestión de sensibilidad: acuérdate del nombre de los clientes habituales, sirve a los comensales un aperitivo mientras esperan, obsequia a las parejas con una flor, ofrece envases para llevar las sobras, pregúntales si les ha gustado la comida, etc.

El Encanto

Existen muchos restaurantes en el mundo. ¿Qué hace que el tuyo sea especial? Identifica ese aspecto y poténcialo: la calidad de las instalaciones, la amabilidad del personal, su ubicación privilegiada, sus magníficas vistas… Todo lo demás se puede copiar, pero ese encanto que sólo tú puedes tener hará que tus clientes queden contentos, repitan y te recomienden.

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3.2.BRANDING: El Nombre De Mi Restaurante

 El nombre debe ser memorable, con dos opciones en mi opinión: Fácil o difícil. Piensa por ejemplo en El Bulli es un nombre raro pero muy publicitado hasta la saciedad por lo que su singularidad es buena, sin embargo si va a hacer pocos esfuerzos por difundirlo quizás algo sencillo es mejor.

 Tiene que encajar con cómo quieres que te perciban tus clientes. Por ejemplo que no acabe en “mar” si no eres especialista en pescado y marisco.

 Es muy importante que elijas un posicionamiento claro e intentes transmitirlo en tu marca. Decir muchas cosas empezando por tu nombre confunde y al final no se acuerdan de ti. Puede ser: Rápido, Romántico, Económico, Honrado, Divertido, con Música en vivo y algunas cosas más. Pero debes decir sólo una. Es una de las claves de la publicidad.

 Comprueba que el nombre que has elegido no está ocupado y no hay alguno similar que puede impedirte registrarlo.

3.3.PLAN DE MARKETING EN ACCION10

a) ¡Haz que Tu Restaurante Sea Único!

Identificando o desarrollando las diferencias que tu restaurante tiene respecto de sus competidores, aquello que lo hace -o lo hará- Especial a los ojos de tus clientes. Esas diferencias se denominan "Ventajas Competitivas Únicas" -VCUs- o también, "Propuesta Única de Ventas". Con esto tus comunicaciones de marketing estarán

10_{Miguel Angel De Alzaá. Publicidad, Marketing, Estrategia, Merchandising.}

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Connie Paola López Loli 39 diciéndole a tus clientes target cosas como: "Esto es lo que hay de bueno para usted aquí, y nadie mejor que nosotros para brindárselo". Identifica o desarrolla tus Ventajas Competitivas Únicas (VCUs)

 Aquello que te diferencia de tus competidores y que es a la vez, atractivo para tus clientes.

 Identifica a TU segmento target

 Para saber quiénes son tus clientes, a quiénes les gusta lo que ofreces o puedes ofrecer; o para saber qué VCUs te están faltando y debes desarrollar.

Al comunicar tus VCUs es importante dar las razones por las cuales son beneficiosas para los clientes.

b) ¡Haz Publicidad Efectiva!

El conocimiento razonable sobre “cómo escribir anuncios efectivos” es muy importante si quieres el MÁXIMO retorno sobre tu inversión en publicidad. Esto, independientemente de que tu publicidad se limita a medios de bajo costo (como volantes), de casi ningún costo (como emails) o de mediano/alto costo (páginas amarillas, revistas, periódicos, etc.)

La publicidad efectiva se basa en la fórmula conocida comúnmente como AIDA (Atención, Interés, Deseo y Acción).

Llamar la “Atención” para que la gente se detenga en su anuncio, despertar el “Interés” para que lo lea, estimular el “Deseo” por el producto y hacer un llamado a la “Acción” para que lo compre (o cualquiera sea la cosa que quieres que haga tu cliente potencial)

Atención

Para ATRAER a tus clientes, debes sintonizarte con sus intereses y deseos. Dicho de otra manera, tus encabezamientos deben tener BENEFICIOS. O no pasarán los filtros mentales de tus clientes.

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Connie Paola López Loli 40 Por eso, uno de los peores errores publicitarios que puede cometer el dueño de un restaurante, es poner como encabezamiento el nombre de su negocio. Y sin embargo es un error que se comete muy a menudo.

Interés & Deseo

Un buen encabezamiento puede atraer a mucha gente a la lectura, pero el cuerpo del mensaje también es extremadamente importante. Aquí debes crear INTERÉS y DESEO por tu restaurante, por ello, aún en un pequeño aviso, el cuerpo del mensaje debe ser aprovechado para incluir “BENEFICIOS” que apoyen el encabezamiento.

Acción

Por pequeña que sea tu inversión publicitaria, querrás resultados rápidos para recuperarla. De manera que debes encontrar formas de incentivar a tus lectores a que actúen ahora, o por lo menos, lo más pronto posible.

Usar cupones o promociones limitadas en el tiempo es una gran manera de despertar el sentido de la urgencia. Los clientes potenciales saben que pueden perder el beneficio si no actúan rápidamente.

c) La Iniciativa Debe ser Tuya.

(Ideas para „atrapar‟ a la gente que trabaja en tu zona)

Detecta los negocios de tu cercanía y elige los 10 con más potencial. Luego visítalos (tú o un empleado) entre las 10 y las 11 de la mañana (no quieres que ya hayan almorzado) y preséntate como que estás promocionando tu servicio rápido de comida para la hora del almuerzo y vas a obsequiar algunas muestras de tu menú.

No es necesario que sean porciones completas, con unas muestras basta para probar el sabor y tentar a la gente a que coma más.

Aprovecha para dejar tus folletos o volantes con una buena promoción "por primera vez" y si está dentro de tus posibilidades, toma pedidos para entregar en el negocio.

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Connie Paola López Loli 41 Con algo tan simple como esto puedes ponerte varios pasos adelante de tus competidores.

d) Marketing de Bajo Costo

La forma más rápida y efectiva de aumentar los ingresos es incrementar el consumo y la frecuencia de visitas de tus clientes, de manera que los materiales a la vista de tus clientes actuales son de suma importancia. ¿Estás aprovechando todas las áreas disponibles? Ventanas, vitrinas, mostradores, mesas, colgantes, etc. ¿Hay lugares no tradicionales donde puedes agregar displays? dentro de los menús, en las bandejas, en los individuales, impresos en las camisas de tus meceros.

Existen un montón de opciones, incluyendo el aprovechamiento de los pisos: mensajes impresos sobre alfombras o adhesivos en pasillos por los que deben pasar los clientes.

Fíjate en tu cartelería actual. ¿Se destaca a la vista? ¿Atrapa tu atención? ¿Luce moderna y actualizada o tiene la tinta gastada porque ha estado ahí demasiado tiempo? Estate atento cuando visites otros restaurantes. ¿Qué atrae tu mirada? ¿Cómo puedes aplicar eso en tu restaurante? Hacer que tu cliente vea tu mensaje es el primer paso para hacer que lo lea y actúe en consecuencia.

e) Promociones Divertidas

Implementar actividades en las que el cliente pueda participar de manera voluntaria es el objetivo de las promociones divertidas.

Un juego en las que se gane una cena, descuentos, etc. Son un buen incentivo para lograr que las personas accedan a los términos del juego.

Recuerda no solo debes ofrecer tus productos, también es necesario recordarles a los comensales que beneficio recibirán al estar en tu restaurante.

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f) Como Tener un Restaurante Exitoso

Sólo hay tres maneras de tener un restaurante exitoso: • Atrayendo nuevos clientes

• Haciendo que compren más una vez que están ahí • Haciendo que vuelvan con más frecuencia

Para atraer nuevos clientes debes hacer publicidad efectiva. Una publicidad que les diga por qué deben venir a tu restaurante, y no simplemente: "estamos aquí, venga".

No olvides hacer que tu restaurante sea especial para tus clientes, mediante buenos encabezados en los volantes, basados en tus VCUs. Ten en cuenta incluir ofertas con vencimiento para que la gente sienta que debe aprovecharlas ahora.

Una vez que atraigas a los clientes, podrás aplicar el „hacer que compren más” y “hacer que vuelvan con más frecuencia”.

g) Upsell

¡Cómo hacer que compren más cuando ya están ahí!

Hay una simple técnica que se llama upsell. Consiste en ofrecer algo más en el momento del pedido.

Tanto si tu restaurante requiere que se pague en caja antes de solicitar el servicio, como si es atendido en las mesas, debes entrenar a cada integrante de tu personal para ofrecer algo más, un complemento, una entrada, otra bebida, las sugerencias de postres, etc.

El personal de atención de las grandes cadenas es un buen ejemplo de esto.

Podrás apreciarlo si vas al restaurante y también cuando haces un pedido de entrega a domicilio. Haz una recorrida o prueba solicitando deliverys de tus competidores para tomar ideas y mejorar tus propias tácticas.

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Connie Paola López Loli 43 El objetivo es vender más en ese momento, y si lo haces correctamente, eso traerá un significativo aumento de efectivo. (Se calcula que McDonald's, aplicando las técnicas del Informe Especial Marketing de Restaurantes, genera un 30 - 33% de ingresos extras al año).

h) Repetición

¡Cómo hacer que tus clientes vuelvan con más frecuencia!

Para hacer que los clientes vuelvan con más frecuencia, debes darles motivos para ello, o quedarte esperando a que se les ocurra.

Estar en contacto con los clientes para mantenerte en la primera línea de sus mentes y hacerle conocer tus ofertas, es lo que se conoce como follow-up o “seguimiento”. Hay seguimiento de pre-venta, para atraer por primera vez a un potencial cliente y seguimiento de pos-venta, el que busca la repetición de compra, y el aumento de frecuencia de la compra.

La forma mejor y más barata de hacer seguimiento es vía email, tanto en la forma de newsletter (boletín electrónico), como en la forma de mensajes individuales, uno a uno o utilizando software de auto responder inteligente (que permite enviar una serie de mensajes con intervalos pre-programados.

Pero no todos los clientes están dispuestos a dar su dirección electrónica: para persuadirlos, piensa en algo especial para obsequiar, un sorteo o un concurso, que requiera que llenen un formulario con sus datos y cuyo resultado se les entregará vía email, de manera que tengan que dártelo.

También puedes ofrecer acceso a un curso de cocina por email, o entregar un libro digital como éste. Cualquier cosa que sea útil para ellos los persuadirá de darte su dirección de email y una vez que la tengas, puedes contactarlos todas las veces que quieras. Recuerda, el objetivo es aumentar la frecuencia de sus visitas.