F O N D O C O N C U R S A B L E
E V A L U A C I Ó N D E P R O Y E C T O S
Kamal Adolfo Vidal Gazaue
Ingeniero Civil Industrial
Master en Dirección Financiera y Gestión Tributaria Prof. Instructor Escuela de Administración y Negocios
Sede Antonio Varas
REVISIÓN: Jeannette Espinoza. DISEÑO PORTADA: María Graciela Rivas.
C A P I T U L O
1
PREPARACION Y EVALUACIÓN DE PROYECTOS
Al comenzar nuestro estudio es necesario plantear y analizar la definición de proyecto, lo que nos llevará a contextualizar el análisis en cuestión.
“Proyecto es la combinación de recursos humanos y no humanos reunidos en una organización temporal para conseguir un propósito determinado”.1
“Proyecto es la búsqueda de una solución inteligente al planteamiento de un problema tendiente a resolver, entre tantas, una necesidad humana”.2
Existen muchas otras definiciones pero se han escogido las mencionadas anteriormente porque ambas reflejan que un proyectoes una solución a un propósito determinado y que nace de una necesidad.
El origen de una necesidad insatisfecha es producto de un estímulo, problema o simplemente la visión de una oportunidad de negocio. Por tanto, el primer desafío será identificar la necesidad que permita fundamentar la sustentabilidad del proyecto.
Un proyecto puede ser para una línea de productos, la instalación de un local comercial, la ampliación de una planta industrial, una plantación de pinos, el desarrollo de un software, la organización de un evento, etc.
El objetivo primordial al momento de preparar un proyecto es obtener los antecedentes y la información necesaria para realizar una correcta evaluación, es decir, realizar los estudios adecuados para posteriormente evaluar.
1 David I.Cleland y William R. King 2 Nassir Sapag.
La evaluación determinará la mejor forma de utilizar los recursos y viabilidad del proyecto.
Desde el punto de vista de la economía, entendida como la ciencia que estudia la utilización eficiente de los recursos escasos, los analistas deben determinar cuáles son los recursos físicos, materiales, humanos, administrativos y de información que son necesarios para el desarrollo y la posterior implementación del proyecto, por tanto, habrá que determinar ingresos, costos, gastos e inversiones.
Las decisiones de inversión llevan asociadas riesgos, que serán determinados al momento de evaluar las alternativas de solución a un proyecto, los cuales están directamente relacionados al costo de oportunidad. Por tanto, se hace necesario de forma imperiosa contar con la información suficiente al momento de la toma de decisiones.
Costo de oportunidad: Es lo que se deja de ganar al haber elegido otra alternativa.
En la práctica no existen proyectos buenos ni malos, sólo algunos de ellos fracasaron por no realizar un exhaustivo análisis. Muchas veces se crean productos o servicios que las personas según su punto de vista creen que tendrán aceptación en el mercado sin basarse en ningún fundamento o estudio previo, sino más bien en su propia percepción, no reflejando las preferencias de sus potenciales consumidores o usuarios. Por ejemplo, si pensáramos en instalar un gimnasio en una comuna en la cual no existe uno en la actualidad, no bastaría con fundamentar que esa sería la causa para instalarlo, sino que habría que realizar un estudio para determinar si existe la necesidad de éste, visualizando el interés de la población por la práctica de deportes en este tipo de instalaciones.
1.1 LOS ESTUDIOS DE UN PROYECTO.
Antes de evaluar una decisión de inversión es necesario determinar ventajas y desventajas asociadas a su implementación.
Los estudios que deben realizarse al momento de evaluar un proyecto son: estudio de mercado, técnico, legal y tributario, organizacional y por último el financiero, si quien está evaluando es el inversionista o económico si se evalúa el impacto en la economía de un país.
La evaluación de proyectos puede analizarse desde dos perspectivas distintas, para un economista es la fuente de costos y beneficios que ocurren en distintos períodos de tiempo, por tanto, tendrá que medirlos para poder emitir un juicio, en cambio, para un financista que está considerando prestar dinero para su ejecución, es el origen de un flujo proveniente de ingresos y egresos de caja que ocurren a lo largo del tiempo, el desafío para éste será determinar si éstos son suficientes para cancelar la deuda y generar rentabilidad.
El estudio de mercado indicará si el mercado es apto para la venta del bien o servicio y la sensibilidad que tendría éste ante posibles cambios. Por tanto, será necesario analizar los siguientes aspectos:
a) Oferta actual de los productos en el mercado.
b) Tipo de mercado en el cual operará el producto o servicio. c) Participantes del mercado.
d) Segmentación de mercado. e) Estrategia Comercial.
f) Demanda proyectada para el producto o servicio.
La oferta actual de productos se refiere a cuantificar la cantidad de ventas actuales e históricas del producto en el mercado, en caso de ser nuevo no se analizará este punto.
El tipo de mercado en el cual operará es importante a la hora de plantear la estrategia de penetración de mercado y la fijación de precios, por ejemplo, en un mercado de
competencia monopolística se podrán hacer mejoras al producto o servicio pero muchas veces no agregan el valor suficiente para incrementar considerablemente el precio, en cambio, en el caso de un oligopolio, como es la industria farmacéutica, se tendrá que tener costos atractivos para poder ingresar a competir, ya que en este tipo de mercados muchas veces el precio se fija en base a la competencia.
Oligopolio: Es un mercado en el cual la industria o el mercado es dominado por un pequeño número de vendedores.
La definición de los actuales participantes en el mercado indicará qué tan competitiva y tan concentrada está la industria que se está analizando.
La Segmentación de mercado permitirá definir las características de los potenciales clientes a los cuales estará enfocado el producto o servicio.
La estrategia comercial permitirá especificar el lugar de venta de los productos o servicios, las características específicas, la forma de venta, los canales de distribución y la promoción y publicidad asociada a éste.
Por último, el estudio de mercado deberá permitir cuantificar la potencial demanda del producto o servicio y para ello habrá que recurrir a fuentes de información en el caso de ser un producto o servicio ya existente en el mercado o aplicar encuestas u otras metodologías que trataremos más adelante.
El estudio técnico estudiará las condiciones necesarias que deben existir para fabricar el producto o servicio, tales como: proceso productivo, necesidad de materias primas, costeo de la producción, inversiones, personal necesario para trabajar en la planta productiva, localización de la planta y bodega, layout, etc. Éste se encuentra ligado al estudio de mercado porque de acuerdo a la cuantificación de la demanda será necesario estimar una capacidad productiva que pueda satisfacerla.
Uno de los resultados de este estudio está relacionado con la función óptima de producción que utilice de forma eficiente los recursos disponibles, por tanto, tendrá una directa relación con la estructura de costos del producto o servicio.
El estudio legal consiste en definir cuáles son las condiciones legales y tributarias que deberá cumplir la empresa para su correcto funcionamiento. Lo principal es definir el tipo de empresa bajo la cual operará el proyecto, ya sea una sociedad de responsabilidad limitada, colectiva, anónima o en comandita la que entregará las directrices para los trámites judiciales, iniciación del giro y sistema tributario con el cual operará.
El estudio organizacional muchas veces es dejado de lado a la hora de evaluar un proyecto porque el impacto en términos de costos puede ser bastante reducido cuando se relaciona con los aspectos directos de la administración. Pero, en toda empresa es necesario definir una estructura organizacional que se adapte a los requerimientos de ésta y para ello deberán definirse los requerimiento mínimos necesarios para un puesto de trabajo, así como también, la especificación de funciones y el tipo de comunicación que se utilizará en la empresa. Además, será necesario cuantificar las inversiones en instalaciones para el personal administrativo, los software de gestión, el mobiliario, etc.
El estudio financiero deberá ordenar la información obtenida de los análisis anteriores con el objetivo de determinar la ganancia y rentabilidad del proyecto. Éste se verá enfrentado a problemas de determinación del horizonte de evaluación, la tasa de rentabilidad exigida y la construcción de indicadores que permitan compararlos con otros proyectos, temas que se tratarán en capítulos posteriores.
1.2 CARACTERÍSTICAS DE LOS PROYECTOS.
Los proyectos son de uso periódico y los utilizan quienes están encargados de la asignación de recursos.
Se deben tomar decisiones para analizar la rentabilidad económica y financiera de un proyecto. Este tipo de decisiones tiene un riesgo asociado que va en directa relación con la rentabilidad, es decir, a mayor riesgo mayor rentabilidad y viceversa.
Ver soluciones alternativas o implementación parcializada en caso que un proyecto no sea rentable, en años anteriores un proyecto que no era rentable se descartaba automáticamente, pero en la actualidad existen formas alternativas como la teoría de opciones que dan la posibilidad de implementar proyectos no rentables por etapas.
Un proyecto debe analizarse bajo ciertas técnicas, de lo contrario podría rechazarse un proyecto rentable y aceptar uno no rentable, pero es necesario señalar que las técnicas de evaluación de proyectos son no decisionales, es decir, sólo sirven de consejero para la toma de decisiones.
Un proyecto puede fracasar porque careció de análisis, no fue analizado su entorno o no se plantearon planes de contingencia antes la modificación no deseada de alguna de sus variables influyentes.
A medida que se va avanzado en las etapas de un proyecto se va disminuyendo el grado de incertidumbre, ya que se puede comparar lo real con lo proyectado.
Dos evaluadores de proyectos pueden obtener resultados diferentes en un mismo proyecto debido a que sus objetivos, premisas y supuestos son distintos, aún cuando la metodología de análisis es la misma.
1.3 CLASIFICACIÓN DE PROYECTOS.
Los proyectos se pueden clasificar de acuerdo a factores como carácter, naturaleza, categoría, tipo, clase y nivel, como se resume a continuación.
FACTORES GENEROS DE PROYECTOS CARÁCTER 1. Económico 2. Social NATURALEZA 1. Instalación 2. Operación 3. Combinados CATEGORÍA 1. Producción 2. Infraestructura 3. Prestación de servicios
TIPO 1. Línea de productos 2. Línea de servicios 3. Tipos de infraestructura CLASE 1. Industriales 2. Mineros 3. Servicios 4. Científicos NIVEL 1. Inversión 2. Preinversión
1.4 FASES DEL DESARROLLO DE PROYECTOS.
1.4.1 FORMULACIÓN Y EVALUACIÓN (ESTUDIO DEL PROYECTO).
Desde que se realiza el planteamiento de la idea hasta los diferentes estudios y antecedentes que permiten tomar una decisión de inversión.
FORMULACIÓN Y EVALUACIÓN DE PROYECTOS
ESTUDIO DE MERCADO ESTUDIO TÉCNICO ESTUDIO ORGANIZACIONAL
ESTUDIO LEGAL ESTUDIO FINANCIERO
1.4.2 DIRECCIÓN Y ADMINISTRACIÓN DEL PROYECTO.
Consiste en materializar el proyecto eficaz y eficientemente, debiéndose implementar en la empresa, desarrollar planes de ingeniería, conseguir alternativas de financiamiento, definir un plan de adquisiciones y desde el punto de vista de la administración deberán lograr la mejor calidad de las instalaciones, asignar recursos de acuerdo a un presupuesto y cumplir los plazos definidos.
1.4.3 PUESTA EN MARCHA.
Es una etapa que requiere ser planificada y coordinada, en ésta será necesario definir el inventario, las pruebas de funcionamiento, planes de contingencia ante posibles fallas, contratación, entrenamiento del personal técnico y ejecución de procedimientos que permitan cumplir con la calidad deseada.
1.4.4 FASE OPERACIONAL.
Una vez recibidas las instalaciones debe estabilizarse la capacidad y buscar la eficiencia técnica y económica.
1.5 IMPORTANCIA DE LAS FASES DEL DESARROLLO DE UN PROYECTO.
“La relación de las fases del desarrollo de un proyectos, el cambio y el valor”
El valor agregado de un proyecto se genera en la definición de la idea o el análisis de prefactibilidad, ya que esen estas etapas las cuales se plantean las características de los productos o servicios y las estrategias para sustentarse en el tiempo. A medida que se van implementando las etapas el valor prácticamente no se incrementa porque ya se han tomado las principales decisiones de inversión, por ende, el costo de cambiar a medida
que avanzamos en un proyecto es alto, un ejemplo es desechar materias primas, insumos, inversiones o hasta el mismo producto o servicio en cuestión.
1.6 ETAPAS DEL ESTUDIO DE UN PROYECTO.
Las etapas del estudio de un proyecto son cuatro: idea, preinversión, inversión y operación.
La idea consiste en determinar las alternativas que se deben tener respecto al futuro buscando resolver los problemas existentes o aprovechar una oportunidad de negocio. Entre las fuentes generadoras de ideas destacan: estudios gubernamentales, programas de desarrollo, estudios de mercado, demandas de exportación, necesidad de sustitución de tecnología, aprovechamiento de recursos naturales o desechos, investigaciones científicas, necesidades sociales, etc.
La Preinversión se divide en tres etapas: Perfil, Prefactibilidad y Factibilidad.
El Perfil es un análisis en el cual se realiza la primera aproximación de llevar a cabo la idea. Se estudian solamente variables relevantes y generalmente lo realiza un equipo de pocas personas y no multidisciplinario. En general, dura aproximadamente un mes. Principalmente es utilizado mediante juicios de expertos.
Es muy importante debido a que plantea la base de los estudios siguientes que son más costosos en términos monetarios y de tiempo, disminuyendo el riesgo de análisis de proyectos no rentables y permitiendo decidir si continuar o no con los estudios posteriores.
La prefactibilidad consiste en profundizar la investigación de los perfiles, tomando en cuenta fuentes secundarias de información, tales como base de datos, libros y fuentes históricas. Además, implica estimar la inversión probable, determinar ingresos y costos del proyecto y su forma de financiamiento.
La etapa de factibilidad opera sobre la fuente de información primaria permitiendo justificar el análisis financiero en base en base a criterios y la optimización de recursos y
procesos. Se elabora sobre la base de antecedentes precisos obtenidos principalmente de fuentes primarias de información. Se plasman todos los detalles para la ejecución del proyecto. Se minimiza el error de datos y cifras económicas a un 5%. El costo de este estudio es bastante elevado por lo que se debe determinar con anterioridad si el proyecto se realizará o no.
La etapa de operación o puesta en marcha, implica la capacitación, funcionamiento experimental y la operación normal del proyecto para sus futuras evaluaciones.
1.7 RESUMEN.
Un proyecto es la materialización de una idea en un período futuro de tiempo, naciendo de una necesidad insatisfecha, una oportunidad de negocio visualizada por el emprendedor o simplemente para dar solución a un problema.
Los proyectos requieren de dos etapas para determinar la conveniencia de su
implementación, por una parte, la preparación que consiste en reunir la
información suficiente y realizar los estudios pertinentes identificando todo lo
necesario para ejecutarlo, y por otra parte, la evaluación que consiste en
determinar si con la información reunida anteriormente es viable implementar el proyecto.
El desarrollo de un proyecto consta de cuatro etapas: la Formulación y Evaluación, Administración, Puesta en Marcha y Fase Operacional que son equivalentes a las cuatros etapas del Proceso Administrativo que son Planificación, Organización, Dirección y Control, es decir, en la Formulación y Evaluación deben reunirse los antecedentes necesarios, determinar tiempos, desarrollar presupuestos y evaluar,
la administración consiste en la asignación propia de los recursos previos a la
implementación, la puesta en marcha es similar a la dirección, ya que implica llevarlo a cabo, generando los procesos de motivación necesarios para desarrollar
de mejor forma la actividad, y por último, la fase operacional que corresponde al
control del proyecto o la comparación de la ejecución con lo planteado.
Para desarrollar la formulación y evaluación es preciso realizar los estudios
necesarios para posteriormente evaluar, cada uno de los estudios debe justificar y proporcionar los antecedentes para efectuar cálculos económicos y financieros que permitan ayudar al proceso de la toma de decisiones, esta técnica no es decisional sino que sólo orienta con respecto a las posibles decisiones finales pero quien toma la determinación es el evaluador.
Los estudios a realizar son el estudio de mercado, técnico, organizacional, legal y tributario y financiero. El primero de ellos permite analizar el entorno, identificar la oferta y demanda, definir el producto y el tipo de cliente; mientras que el estudio técnico conocido como la ingeniería del proyecto debe determinar el proceso productivo, las inversiones y las decisiones de localización y tamaño; el estudio legal y tributario analiza si el proyecto cumple con la normativa legal y tributaria
para ser implementado; y por último, el estudio financiero que reunirá todos los
antecedentes necesarios para realizar la evaluación cuantitativa.
El desarrollo de los estudios de un proyecto es una etapa extensa en términos de tiempo en el desarrollo de un proyecto, por tal motivo es necesaria dividirla en cuatro tres etapas: idea, preinversión, inversión y operación.
La etapa de idea concentra los antecedentes generales de la fundamentación del proyecto, la preinversión se divide en perfil, prefactibilidad y factibilidad que se refiere a la especificación de los ingresos, costos, gastos e inversiones con un nivel de detalle cada vez mayor, por último, la operación se refiere a la implementación del proyecto y su posterior control.
PARA ANALIZAR
1. Explique la forma en la que nacen las ideas de los proyectos.2. Describa las etapas de desarrollo de un proyecto.
3. ¿Cuál es la diferencia entre formular y evaluar proyectos?
4. ¿Por qué la evaluación de proyectos es una técnica no decisional?
5. ¿Pueden dos evaluadores llegar a resultados distintos al evaluar un mismo proyecto si tuviesen la misma formulación o distinta?
6. ¿Cuál es la diferencia entre las fuentes primarias y secundarias de información? 7. ¿Cuál es el objetivo de realizar los estudios previos a la evaluación de un
proyecto?
8. ¿Qué diferencias existen entre un análisis de prefactibilidad y uno de factibilidad?
C A P I T U L O
2
EL ANÁLISIS DEL MACROENTORNO
La sociedad a la cual nos vemos enfrentados día a día, la velocidad de los cambios, las decisiones de las grandes potencias mundiales, las propias políticas de cada país, entre otros factores, nos obligan a analizar con minuciosidad el entorno en el cual se desarrollará e implementará una decisión de inversión.
La importancia del entorno radica en la circunstancia que muchos proyectos al momento de su evaluación presentan grandes flujos positivos de dinero anualmente pero después de implementarlos las diferencias son considerables.
Algunos ejemplos de estas diferencias son:
Variación en los ingresos producidos por una variación del dólar en caso de una empresa exportadora.
Obligación a realizar nuevas inversiones, por ejemplo, lo que sucedió a consecuencia de la ley del Tabaco en Chile que obligó a los restaurantes a adoptar una decisión de tener espacios compartidos para fumadores o no fumadores y adecuar su infraestructura.
Políticas condicionantes para construcciones de acuerdo a los planos reguladores de cada comuna.
Percepción de las consumidores frente a una determinada empresa o producto, etc. Cualquier decisión de inversión para actuar competitivamente en una industria debe prever de mejor forma los posibles cambios que se produzcan en su entorno y la evolución de la misma.
Industria: Conjunto de empresas que satisfacen una misma necesidad.
El primer paso que deberá realizarse antes de comenzar el análisis del entorno, será definir la industria en la cual estará inmerso el proyecto para así delimitar el ámbito de estudio. Si desea ser aun másespecífico y tener mejores resultados, proceda a definir el sector en el cual se encuentra la misma. Entre algunos ejemplos de definición de industria se distinguen los siguientes:
Los Pubs, restaurantes y cines pertenecen a la industria del ocio o la diversión y podrían sectorizarse por los tipos antes mencionados, como así también, los restaurantes podrían haber sido ubicados en la industria de los mismos y sectorizados como Fast Food, chilenos, internacionales, etc.
La industria de la energía eléctrica puede sectorizarse por distribuidores, servicios, instalaciones o también podría conformarse una industria de los servicios técnicos sector equipos eléctricos de alta potencia, electrodomésticos, etc.
La industria es uno de los puntos más críticos, sin una correcta definición de ella no será posible realizar un correcto análisis del entorno. Al momento de realizarlo es necesario diferenciar el entorno lejano o macro-entorno del entorno cercano o micro-entorno.
En el macro-entorno se pueden distinguir todos aquellos elementos que llamaremos fuerzas o externalidades, que pueden impactar positiva o negativamente a nuestra industria pero no son parte de ella, entre las que destacan: fuerzas políticas, económicas, sociales, tecnológicas y ambientales.
Una vez realizado este análisis trataremos de identificar oportunidades y amenazas que se originan a raíz del impacto de cada una de estas fuerzas.
2.1 ANÁLISIS DEL MACRO-ENTORNO.
Todas las empresas pertenecientes a una industria se ven afectadas por fuerzas externas que pueden en algún momento modificar la rentabilidad del negocio. Éstas pueden predecirse de acuerdo al comportamiento de los mercados y a la vez el inversionista podrá planificar estrategias de contingencia, en el caso que, efectivamente se produzcan.
Estrategias de contingencia: Es una planificación que permite eliminar de forma parcial o total el efecto adverso del riesgo.
Es necesario, dependiendo del negocio, identificar otras áreas de relevancia que puedan impactar en el futuro de la empresa.
2.1.1 FUERZAS POLÍTICAS Y LEGALES.
La orientación política tiene una fuerte influencia en las decisiones de las empresas. Por ejemplo, en la actualidad en Chile el gobierno promueve beneficios orientados al adulto mayor, las empresas ven condicionado su funcionamiento a leyes, teniendo exigencias de cumplir con normas internacionales para ingresar a cierto tipo de mercados.
En lo referente a la regulación, los gobiernos han aprobado leyes laborales, subcontrataciones, compensaciones, accidentes del trabajo, como así también, las municipalidades a través de sus propias ordenanzas regulan la actividad de una comuna.
La política impositiva influye en la estructura financiera de las empresas, en Chile principalmente las empresas se ven afectadas por el impuesto alvalor agregado (IVA) y el Impuesto de Primera Categoría.
Las acciones gubernamentales pueden ser restrictivas en el caso de aumentar las exigencias para el funcionamiento de una empresa, el aseguramiento de la calidad, el aumento de los impuestos, la burocracia en algunos trámites, como así también, pueden tener una influencia positiva como es el caso de la gran cantidad de subsidios o aportes que otorgan entidades fiscales como la CORFO, SERCOTEC, a través del financiamiento de capital semilla, capitales de riesgo, etc.
El tema impositivo arancelario juega un rol en la protección de las empresas emergentes potenciando el crecimiento y generando mejores oportunidades.
Todas las decisiones de inversión se ven afectadas por el riesgo país, por tanto, las empresas multinacionales deben estar prevenidas contra los riesgos políticos y la inestabilidad de los países extranjeros.
En resumen se pueden considerar los siguientes factores:
a) Legislación antimonopolio. b) Sistema impositivo. c) Leyes laborales. d) Estabilidad política.
e) Regulaciones de la industria, etc.
2.1.2 FUERZAS ECONÓMICAS.
Suele considerarse la fuerza más importante por el impacto que tiene en las fuentes generadoras de ingresos y la repercusión directa en las ventas de las empresas.
El estado de la economía, los intereses pagados por las empresas, el crecimiento del PIB, la variación del tipo de cambio, la variación de los precios en los productos y servicios, deben considerarse en el proceso de estudio de un proyecto.
Cuando una empresa opera en el extranjero deben considerarse: los tratados de libre comercio, convenios de doble tributación, tarifas aduaneras, la variación de la divisa por las grandes fluctuaciones que ésta posee, además de la limitaciónde algunos países por cantidad de éstas que pueden entrar a su territorio.
Las alianzas como la OPEP, MERCOSUR, NAFTA, la Comunidad Europea son otras fuerzas económicas que puede afectar el funcionamiento de las multinacionales.
Todas las asociaciones y acuerdos ofrecen oportunidades y amenazas que afectan a cualquier empresa inmersa en la industria.
En resumen, se pueden considerar los siguientes factores:
a) Inflación. b) Tasa de interés. c) Tipo de cambio. d) Nivel de salarios. e) Mano de obra.
f) Crecimiento del PIB.
g) Condiciones macroeconómicas. h) Ciclo económico.
i) Desempleo, etc.
2.1.3 FUERZAS SOCIALES.
Las fuerzas sociales incluyen factores relacionados con los valores, actitudes y características demográficas de los clientes y empleados de una empresa.
Pueden influir significativamente en las demandas de productos o en las decisiones de una empresa.
La demografía y su composición es un elemento importante a la hora de observar patrones de crecimiento, segmentar mercado o simplemente analizar la composición de una cierta población.
Los gustos de las personas muchas veces generan una discrepancia, ya que estos pueden ser considerados como una amenaza al ser muy cambiantes o también como una oportunidad de fabricar nuevos productos.
El comportamiento de la gente en el trabajo, el equilibrio entre la vida laboral y el ocio, los valores, horarios de trabajo, la relación del trabajo con la familia, sueldos éticos son temas que pueden generar ciertos comportamientos o actitudes de las personas y que repercuten directamente en el funcionamiento de la empresa.
En resumen, se pueden considerar los siguientes factores:
a) Ética y actitud en el trabajo. b) Niveles de sindicalización. c) Distribución del ingreso. d) Nivel educacional.
e) Cambios en los estilos de vida. f) Demografía.
g) Hábitos de consumo. h) Hábitos de diversión, etc.
2.1.4 FUERZAS TECNOLÓGICAS.
La tecnología en un sentido elemental no es más que un proceso de ingeniería, pero en un sentido más amplio es como un producto en sí mismo, el cual se relaciona con las maquinarias, patentes, instrucciones, descripciones, experiencia del personal especializado y el know-how.
Know-How: Conocimientos desarrollados por una organización como consecuencia del aprendizaje y de la experiencia adquirida y que son clave para su éxito
Las fuerzas tecnológicas influyen de diferentes formas en la organización. Los cambios tecnológicos pueden originar cambios en la demanda de un producto, economías de escala, hacer que los productos queden obsoletos, generar innovación, etc.
En los mercados internacionales el avance tecnológico de algunos países es determinante en la competitividad de sus empresas.
En resumen, se pueden considerar los siguientes factores:
a) Requerimientos en investigación y desarrollo en productos y procesos. b) Patentes.
c) Gasto en tecnología por parte del gobierno.
d) Nivel tecnológico de la industrial y la mano de obra. e) Mecanismos de transferencia tecnológica
2.1.5 FUERZAS AMBIENTALES
Un estudio ambiental es un conjunto de análisis sistemáticos que pueden producir una o un conjunto de agentes sobre el medio ambiente físico, biológico y humano.
Un estudio de impacto ambiental permite comparar las situaciones y/o dinámicas ambientales previas y posteriores a la ejecución de una acción humana. Para ello se compara la situación ambiental existente con aquella que se espera generar como consecuencia de la acción. Por tanto, este estudio será imprescindible en empresas ligadas al ecosistema.
2.1.6 PASOS A SEGUIR PARA HACER UN CORRECTO ANÁLISIS DEL ENTORNO. a) Descripción del cambio: Señale cuál es el cambio que se produce pudiendo
contrastar la situación actual con la posible solución futura.
b) Hechos que confirman el cambio: Indicar cuáles son las fuentes que ayudan a fundamentar la existencia de un posible cambio.
c) Causas presumibles: Identificar las causas que originarían el cambio.
d) Identificación del plazo e intensidad: Realizar una estimación del momento en el cual se podría producir el cambio y el nivel de impacto que tendría.
e) Determinar las áreas internas que puedan afectar: Los cambios que se producen pueden ser políticos, sociales, tecnológicos y ambientales y pueden afectar a diversas áreas internas de las empresas de la industria.
f) Identificar los impactos y sus responsables: Se refieren a todos los posibles cambios generados por las fuerzas políticas, económicas, sociales, tecnológicas y ambientales.
g) Controlar los avances: Realizar en forma continua observaciones a cada una de las fuerzas mencionadas anteriormente.
2.2 EJEMPLO DE ANÁLISIS DEL ENTORNO.ANALISIS DEL MACROENTORNO
El análisis del Macroentorno que se desarrolla a continuación fue realizado el año 2007 teniendo como parámetro la industria del ocio, sector restaurantes.
a) FUERZAS POLÍTICO-LEGAL.
En este ámbito, la industria de los restaurantes se ve regulada fuertemente por leyes que permiten o persiguen en cierta medida generar cierto grado de seguridad, bienestar social y mantener los parámetros de calidad necesarios para su buen funcionamiento.
En lo referente a la Alimentación está regulada por el Servicio de Salud Metropolitano del Ambiente (SESMA), organismo responsable de la autorización de todos los permisos sanitarios relacionados con las instalaciones.
Con respecto a los permisos relacionados con la infraestructura, los organismos reguladores son los Departamentos de Obras Municipales dependientes del Ministerio de Obras Públicas, quien es responsable de regular y verificar el cumplimiento de las normas de construcción, seguridad y otras relacionadas con el establecimiento D.F.L Nº 458.
Asimismo, esta industria por primera vez se ve regulada en la legislación chilena en cuanto a la responsabilidad solidaria y el término para contratar personal temporalmente, a través de la ley de subcontratación y régimen de trabajo en servicios transitorios.
Otras leyes que afectan esta industria son:
Ley Nº 20.105 del consumo del tabaco, que establece normativas en infraestructura con respecto a los espacios de los fumadores en restaurantes y salas de baile.
Ley Nº 19.925 que regula el expendio y consumo de bebidas alcohólicas.
Ordenanzas municipales en relación a la obtención de patentes y funcionamiento de estos locales.
D.S Nº 165/97 Ministerio Secretaría General de la Presidencia. “Normas de emisión para olores molestos”.
D.S Nº 146/97 Ministerio Secretaría General de la Presidencia. “Normas de emisión de ruidos molestos generados por fuente fija”.
La regulación relacionada con la manipulación de alimentos y las condiciones sanitarias y ambientales necesarias para un lugar de trabajo, están dispuestas en el D.S Nº 594.
En cuanto a la participación del gobierno, la política de la Presidenta Michelle Bachelet, ha estado orientada al apoyo importante del sector del Adulto Mayor, para lo cual actualmente está fomentando una serie de programas recreacionales y talleres de capacitación a un costo casi insignificante o gratuito, dirigidos por las municipalidades.
El entorno político se ve favorable para la industria de los Restaurantes, debido a que las leyes tienden a regularizar este tipo de práctica, además de exigir normas básicas de higiene e infraestructura que dan cierto grado de tranquilidad a los clientes.
En el futuro, no se prevéngrandes cambios en este ámbito, debido a que este sector está sumamente regulado y no existirá un cambio de gobierno hasta el año 2010 y el cambio en el parlamento es parcial en el 2008.
b) FUERZAS ECONÓMICAS.
Los economistas en Chile proyectan un crecimiento del PIB alrededor al 5,25% hacia el año 20071, de los cuales según el INE, estima que dos tercios de éste corresponden a gastos en consumo de los hogares, dentro de los cuales se destina una parte importante al ocio dependiendo de los ingresos, siendo más alta la cantidad conforme aumenta el ingreso.
En cuanto al porcentaje medio de gastos en hoteles y restaurantes incurridos por los ciudadanos de países de América Latina, Chile se encuentra un 26% bajo el promedio, por lo cual se presenta como una oportunidad al no estar completamente explotado el mercado2.
La buena rentabilidad que están presentando los fondos de Pensiones es un factor importante que puede afectar directamente a los clientes potenciales, ya que obtendrán
1
Informe del Banco Central Septiembre año 2006
2
mayores ingresos para sus gastos, considerando que nuestro público objetivo son los Adultos Mayores.
Las proyecciones económicas para el año 2007 se ven reflejadas en torno al 5,25% o 6,25% del crecimiento del PIB según el Banco Central y cercano al 5,5% según JP Morgan y el FMI,asimismo la SOFOFA lo pronostica en torno al 5,3%.
Si se considera que en torno al 5% ha crecido el PIB en los últimos años, las proyecciones de la economía avalarían el crecimiento pronosticado por la Cámara Nacional de Comercio en torno a un 4% para el sector de los restaurantes.
Según el FMI y la SOFOFA la inflación pronosticada estaría en torno al 3,0%.
c) FUERZAS SOCIALES.
Los notables cambios demográficos, verificados en Chile, en especial el descenso brusco y sostenido de la fecundidad a partir de 1964, junto con el aumento de la esperanza de vida, más notorio desde 1950, produjeron modificaciones en el tamaño en la composición por edades de la población.
Lo anterior llevó al país a transitar hacia el envejecimiento demográfico de su población. En otras palabras, desde una relativa alta representatividad de jóvenes (menores de 15 años) y bajo porcentaje de personas de 60 años y más, se pasó a un menor porcentaje de jóvenes y aumento3 de Adultos Mayores.
La población mayor de 60 años ha aumentado de un 9,35% en el año 1995 a un 11,36% en el año 2002, estimándose una proyección cercana al 20% hacia el año 2025 y la población hasta 14 años ha disminuido desde un 29,46% a un 21,71%, luego a un 25,73%, proyectándose a un 21,71% hacia el año 2025.
3
GRUPO ETARIO AÑO 1995 % AÑO 2002 % AÑO 2025 % 0-14 4.185.281 29,46% 3.890.126 25,73% 4.330.614 21,71% 15-59 8.665.119 60,99% 9.508.831 62,90% 11.659.736 58,45% 60-79 1.191.973 8,39% 1.466.638 9,70% 3.465.375 17,37% 80 y más 165.050 1,16% 250.840 1,66% 492.232 2,47% TOTAL 14.207.423 100,00% 15.116.435 100,00% 19.947.957 100,00%
Población por grupos etarios y participación porcentual, según INE- CELADE-2002.
Población por grupos etarios y participación porcentual, Fuente: INE-CELADE. Censo 2002.
Por los datos anteriormente analizando se proyecta un aumento en el mercado potencial de los Adultos Mayores en el territorio chileno.
Para sectorizar aun más estas cifras se segmentarán por regiones y comunas a lo largo del país.
REGIÓN TOTAL POBLACIÓN TOTAL ADULTO MAYOR HOMBRES MUJERES % ADULTO MAYOR COMUNA % ADULTO MAYOR PAIS I Región 428.594 39.572 18.402 21.170 9,23% 2,30% II Región 493.984 42.582 19.376 23.206 8,62% 2,48% III Región 254.336 25.256 12.376 12.880 9,93% 1,47% IV Región 603.210 71.259 32.810 38.449 11,81% 4,15% V Región 1.539.852 206.872 89.200 117.672 13,43% 12,05% VI Región 780.627 87.614 41.876 45.738 11,22% 5,10% VII Región 908.097 105.563 50.134 55.429 11,62% 6,15% VIII Región 1.861.562 211.957 96.358 115.599 11,39% 12,34% IX Región 869.535 107.643 49.375 58.268 12,38% 6,27% X Región 1.073.135 124.669 57.220 67.449 11,62% 7,26% XI Región 91.492 7.922 4.088 3.834 8,66% 0,46% XII Región 150.826 17.026 7.905 9.121 11,29% 0,99% R.M 6.061.185 669.543 278.929 390.614 11,05% 38,98% TOTAL 15.116.435 1.717.478 758.049 959.429 142,26% 100,00%
Población Mayor de 60 años en Chile el año 2002 por región, según INE-CELADE 2002.
39.572 42.582 25.256 71.259 206.872 87.614 105.563 211.957 107.643 124.669 7.922 17.026 669.543 I I I I V V I I I X X I R. M A D U LT OS M A Y OR E S P OR R E GI ÓN
COMUNA TOTAL POBLACIÓN TOTAL ADULTO MAYOR HOMBRES MUJERES % ADULTO MAYOR POR COMUNA Viña del Mar 286.931 43.377 17.268 26.109 15,12% Las Condes 249.893 38.743 15.303 23.440 15,50% Valparaíso 275.982 38.481 15.506 22.975 13,94% La Florida 365.674 34.895 14.527 20.368 9,54% Santiago 200.792 32.161 12.127 20.034 16,02% Maipú 468.390 32.065 13.386 18.679 6,85% Puente Alto 492.915 31.527 13.090 18.437 6,40% Nuñoa 163.511 31.509 11.337 20.172 19,27% Antofagasta 296.905 27.628 12.108 15.520 9,31% Talcahuano 250.348 26.709 11.225 15.484 10,67% Providencia 120.874 25.996 8.897 17.099 21,51% Temuco 245.347 25.393 10.244 15.149 10,35%
Las 12 comunas con mayor población del Adulto Mayor en Chile, según Censo 2002.
Las 12 comunas con mayor Población de Adulto Mayor en Chile, según Censo 2002.
Del gráfico se desprende que las comunas de Las Condes, Ñuñoa y Providencia se encuentran dentro de las 12 con mayor cantidad de Adultos Mayores en el país, sumando la cantidad de habitantes de este grupo etario suman en total 96.248 personas que son potenciales clientes sin considerar sus respectivas familias.
4 3 . 3 7 7 3 8 . 7 4 3 3 8 . 4 8 1 3 4 . 8 9 5 3 2 . 16 1 3 2 . 0 6 5 3 1. 5 2 7 3 1. 5 0 9 2 7 . 6 2 8 2 6 . 7 0 9 2 5 . 9 9 6 2 5 . 3 9 3
Vi ña del Mar Las Condes Val par aíso La Fl or i da Santi ago Mai pú Puente Al to Nuñoa Antof agasta Tal cahuano Pr ovi denci a Temuco A D U LT OS M A Y OR E S P OR C OM U N A
El entorno social es bastante favorable para la industria debido al aumento de la Población Adulto Mayor que se ha experimentado en los últimos años, pero se prevé mejor debido a que las proyecciones hacia el año 2025 son más positivas.
d) FUERZAS TECNOLÓGICAS.
Para el caso de esta industria, la tecnología ha repercutido favorablemente en el desarrollo de nuevos alimentos, maquinaria y equipamiento, derivados de importantes apoyos a los procesos de I+D de países de Europa, Asia y Norteamérica.
Lo anterior ha permitido que la industria mediante la utilización de éstos, pueda lograr una ventaja competitiva en la preparaciónde alimentospara ayudar a la prevención y combate de enfermedades.
El aspecto tecnológico es importante ya que se utiliza tanto en la distribución como en el diseño y acomodaciones de espacios dentro de la infraestructura, como así también, para las presentaciones musicales y eventos relacionados.
Asimismo, la gastronomía se ve afectada especialmente a través de inversión en activos muy especializados y que aportan tanto a la calidad de los productos como a las economías de escala.
La tecnología ha desarrollado software para puntos de ventas de restaurantes, de gran calidad, estabilidad y bajo precio, los cuales son usados por muchos restaurantes alrededor del mundo en diferentes idiomas4, su característica principal es que el personal no necesita poner por escrito lo que pide un cliente en papel borrador y luego tener que introducir la orden a la computadora, en lugar de eso, ellos pueden introducir la orden de su cliente en su dispositivo PDA, llegando la información de forma inmediata a un Terminal ubicado en la cocina, generando mayor eficiencia en la atención al personal y mejorar el servicio post-venta.
El entorno tecnológico se ve favorable debido a que los cambios experimentados, ayudan a la mejor utilización de los espacios y a hacer más eficiente el proceso de alimentación.
4
e) FUERZAS AMBIENTALES.
Para nuestra industria este factor es de mucha importancia, ya que se ve afectada por diversos tipos de contaminación ambiental, generadas por los procesos relacionados con la actividad, como por ejemplo los siguientes:
Contaminación de desechos orgánicos. Contaminación de líquidos percolados.
Control de Higiene y manipulación de alimentos. Contaminación acústica por ruidos molestos.
El entorno ambiental en este momento es medianamente favorable debido a la cantidad de restricciones que se colocan al momento de obtener una patente, y se aprecia un futuro aun peor, debido a que se prevé existirán mayores exigencias por parte de los organismos responsables del control para ir reduciendo los niveles de contaminación que existen en Chile en la actualidad.
2.2.1 RESUMEN DEL EJEMPLO DE ANÁLISIS PESTA.
ENTORNO FUERZAS OPORTUNIDAD AMENAZA
Políticas Gubernamentales orientadas al Adulto Mayor
Creación de negocios orientados al Adulto Mayor Restricciones de patentes municipales La Autoridad decida cerrar locales existentes. POLÍTICO LEGAL
Aumento en las Exigencias de Infraestructura Restricción en autorizaciones de funcionamiento. Aumento de la Tasa de Interés Encarecimiento de las fuentes de financiamiento y tendencia al ahorro. Variación de la Rentabilidad de las Pensiones Reajustes positivos generan un aumento del poder adquisitivo de los potenciales clientes
Disminución de la Rentabilidad genera una disminución del poder adquisitivo de los potenciales clientes. ECONÓMICO
Variación del IPC
Incremento del IPC disminuye el poder adquisitivo de la moneda y un produce estancamiento en la economía. La disminución de atención familiar del Adulto Mayor
Orientación de servicios a la atención del Adulto Mayor SOCIAL Proyecciones positivas en el Aumento de la Población mayor de 60 años Aumento de potenciales clientes
Cambios en los gustos de los Clientes
Diversificación de productos y servicios
Falta de Locales orientados al Adulto Mayor
Creación de
Negocios orientados al Sector del Adulto Mayor Avance de la Tecnología de apoyo a la industria Innovación y Diferenciación TECNOLÓGICO
Activos muy especializados
Mejorar en la calidad de los productos para los clientes Ausencia de compradores al momento de liquidarlos Aumento de las enfermedades transmitidas por alimentos Temor de la población a contraer enfermedades. AMBIENTAL Aumento de contaminantes en la atmósfera Mayores exigencias por parte de la autoridad. 2.3 RESUMEN.
El Macroentorno de un proyecto corresponde a las fuerzas políticas y legales, económicas, sociales, tecnológicas y ambientales que pueden afectar el desarrollo del proyecto.
Este análisis es de vital importancia porque contextualiza el medio en el cual se implementará el proyecto y permite plantear posibles estrategias en el caso que se modifiquen algunas de las fuerzas mencionadas anteriormente.
La modificación de estas fuerzas pueden ser de manera positiva o negativa, en el segundo caso es necesario conocer estos antecedentes ya que el proyecto después de evaluado puede presentar grandes entradas de dinero pero si se produce el cambio puede convertir un proyecto viable en inviable.
Para analizar el Macroentorno de un proyecto es necesario definir el sector industrial en el cual se encontrará la empresa que desarrollará el proyecto para así realizar un análisis más detallado y exhaustivo de la situación. Éste concluirá si el proyecto se encuentra en un entorno favorable o no favorable para su implementación.
PARA ANALIZAR
1. ¿Qué es una industria y cuál es la importancia en el análisis del entorno? 2. ¿Qué determinan las fuerzas en el análisis del entorno?
3. ¿Cuál es la importancia del análisis del Macroentorno?
C A P I T U L O
3
EL ESTUDIO DE MERCADO Y LAS TECNICAS DE PROYECCION
Este análisis es uno de los puntos más críticos al momento de evaluar un negocio o proyecto, ya que éste nos ayudará a determinar el espacio que ocupa un bien o servicio en un mercado específico.Los objetivos principales de este estudio se centran en:
Determinar la estrategia comercial: Esto se refiere a la definición del producto o servicio ofertado, el área geográfica en el cual será vendido, los precios que los consumidores estarían dispuestos a pagar, los medios de promoción y publicidad necesarios para posicionarlos en el mercado.
Determinar el tamaño del mercado potencial. Identificar y caracterizar los principales clientes.
Identificar las empresas competidoras, la participación de mercado y la rivalidad existente entre ellas.
Determinar la cantidad de productos o servicios que será posible vender.
Definir canales de distribución mediante los cuales se hará llegar el producto al cliente. Identificar los proveedores existentes en el mercado.
3.1 INFORMACIÓN DEL ESTUDIO DE MERCADO.
Como ya se definió anteriormente la idea del negocio y se fundamentó el problema o la oportunidad de negocio, ahora será necesario buscar fuentes de información para realizar el estudio del mercado. La información a utilizar en las investigaciones de mercado debe cumplir con un conjunto de condiciones en las que se debe destacar:
Fiabilidad, por su origen y tratamiento.
Homogeneidad, por la utilización de las mismas variables. Actualidad, con el menor desfase temporal.
Pertinente, sea realmente útil y adecuada para realizar un análisis apropiado.
FUENTES SEGÚN ESPECIFICIDAD SUBCLASIFICACIÓN TIPOS CUALITATIVAS Reuniones de grupos Entrevistas Técnicas Proyectivas Observación PRIMARIAS CUANTITATIVAS Encuestas Experimentos Observaciones INTERNAS Ventas Márgenes Estados Financieros FUENTES DE INFORMACIÓN SECUNDARIAS EXTERNAS Publicaciones Estadísticas
Fuentes de información primaria: Son aquellas en las que la información se encuentra en su origen, y por lo tanto, debe ser elaborada por primera vez de forma específica, generalmente, son específicas y son costosas.
Fuentes de información secundaria: Son aquellas que presentan información ya elaborada, o existente, que fue generada anteriormente con otra finalidad que no tiene por qué coincidir con la nuestra, sin embargo, nosotros podremos utilizarla para nuestro estudio. Podemos distinguir entre informaciones estadísticas y metodológicas.
La investigación secundaria se puede obtener de asociaciones, gobierno, entidades particulares, universidades, publicaciones, etc. Sus ventajas corresponden al bajo costo ya que, en la actualidad, la mayoría de la información se encuentra disponible por internet. La investigación de fuentes primarias tiene como objetivos captar datos demográficos, socioeconómicos, actitudes y preferencias. Entre los medios para este tipo de investigaciones se tienen:
La entrevista personal es dinámica y rápida, pero depende de la facilidad del entrevistador para guiarla. Entre los tipos de entrevistas existen las individuales y grupales.
Las entrevistas grupales también son conocidas como Focus Group, siendo no estructuradas para el análisis de un producto, servicio u organización. Entre los objetivos de ésta se pueden encontrar: Interpretar resultados cuantitativos, obtener conceptos de creatividad e innovación, proveer información de un producto o servicio. Su gran problema es que los resultados muchas veces son sesgados, no son representativos y son reuniones difíciles de moderar.
Existen otros métodos como los cuestionarios por correo, entrevistas telefónicas e investigación por Internet, sus problemas radican en la representatividad de la muestra y la disponibilidad de los encuestados a responder los cuestionarios.
Otra forma, es la investigación por observación que observa personas, acciones y situaciones relevantes. Esta metodología puede ser útil para recoger información que las personas no quieren o no pueden proporcionar.
La investigación experimental, recoge información primaria seleccionando grupos parejos de sujetos que reciben diferentes tratamientos, controlando los factores no relacionados y cotejando las diferencias, tratando de establecer las relaciones de causa y efecto.
Para analizar los mercados es necesario referirnos a que no es sólo donde convergen la oferta y la demanda, sino también el conjunto de posibles consumidores del producto o servicio.
Para realizar un estudio de mercado es necesario realizar un análisis desde tres puntos de vista temporales: Histórico, Actual y Futuro.
El análisis histórico permite obtener datos para proyectar una situación futura, es muy útil cuando los productos o servicios tienen historia, pero cuando son nuevos es imposible determinarlos.
En el caso de la historia se pueden inferir datos como la tasa de crecimiento histórica, la estacionalidad de las ventas, las variaciones de la demanda, etc.
El análisis de la situación actual será la base para el pronóstico futuro, generando información primordial con respecto a variables importantes a analizar como son oferta, demanda, competencia, clientes, proveedores.
Una de las herramientas primordiales para caracterizar la situación actual de la industria en la cual se encontrará el producto o servicio es el Análisis de las Cinco Fuerzas de
Michael Porter.
En 1980 Michael Porter planteó que existen cinco fuerzas que determinan a largo plazo la rentabilidad de un mercado o algún segmento de éste. Se basa en la idea que la empresa debe evaluar sus objetivos y recursos frente a las fuerzas que rigen la competencia industrial.
Las cinco fuerzas que definió Porter fueron las siguientes: a) Amenaza de los Nuevos entrantes.
b) Rivalidad entre competidores. c) Poder Negociador de los Clientes. d) Poder Negociador de los Proveedores e) Amenaza de Productos Sustitutos.
Describamos cada una de estas fuerzas para una mejor comprensión de su utilidad en el proceso de análisis.
a) Amenaza de los Nuevos entrantes.
El mercado o segmento es o no atractivo dependiendo de si las barreras de entrada son fáciles o no de franquear por nuevos participantes, que puedan llegar con nuevos recursos y capacidades para apoderarse de la porción de mercado.
Ésta depende fundamentalmente de las barreras de entrada y las reacciones de las organizaciones existentes para que el nuevo entrante pueda esperar. Para ello define las siguientes características:
a.1) Economías de Escala: Mientras una fábrica crece, el costo medio por unidad de producto disminuye, porque cada unidad adicional absorbe los costos fijos, por tanto, los nuevos entrantes tendrán que hacer una gran inversión o tendrán desventajas en costos.
Hoy la caída de las barreras geográficas y la reducción del ciclo de vida de los productos nos obliga a evaluar si la búsqueda de economías de escala en mercados locales nos resta flexibilidad y nos hace más vulnerables frente a competidores más ágiles que operan globalmente.
a.2) Diferenciación de productos: La identificación de marcas presiona a los nuevos entrantes a gastar mucho para vencer la lealtad de los clientes a marcas anteriores. Hoy la velocidad de copia y la baja regulación de las patentes hacen disminuiresta barrera.
a.3) Requisitos de Capital: Invertir en publicidad e Investigación y Desarrollo crea barreras de entrada. En la mayoría de los países se han promulgado leyes anti monopólicas tratando de evitar que fuertes concentraciones de capital destruyan a los competidores más pequeños y más débiles.
a.4) Ventajas en el costo: La tecnología, subsidios o localizaciones favorables pueden suponer barreras de entrada. Cuando se produce esta ventaja las empresas no pueden ser emuladas por sus competidores.
a.5) Acceso a los canales de distribución: Los canales de venta de las organizaciones también dificultan la entrada. En la medida que los canales de distribución se encuentren bien organizados los competidores deberán convencer a los distribuidores que acepten sus productos mediante: reducción de precios, mayores esfuerzos promocionales, aumento de utilidades para el canal, etc.
a.6) Política Gubernamental: Las licencias y acceso limitado a materiales aumenta las barreras de entrada.
a.7) Economías de redes: Se producen por estar más cerca de los potenciales clientes.
a.8) Economías de Lealtad: Se obtienen por haberse ganado la preferencia y el afecto de los clientes. Un comportamiento leal se caracteriza por: duración e intensidad de las compras, mejor predisposición de los clientes, facilitación de información, etc.
b) Rivalidad entre competidores.
Para una empresa será más difícil competir en un mercado o en uno de sus segmentos donde los competidores estén muy bien posicionados, sean muy numerosos y los costos fijos sean muy altos, pues constantemente estará enfrentada a guerra de precios, campañas publicitarias agresivas, promociones y entradas de nuevos productos.
Se puede decir que el grado de competencia del mercado depende de:
b.1) Número de competidores y si son próximos en tamaño. Mientras sean más similares en tamaño el mercado es más competitivo.
b.2) Si el crecimiento es rápido, los competidores se van a centrar en capturar nuevos mercados.
b.3) Mientras haya menor diferenciación, habrá una menor competitividad.
b.4) Si los costos fijos son altos.
b.5) Si las barreras de salida son altas, las que pueden ser del tipo: emocional, financiero o laboral.
b.6) Costos Fijos/Valor Agregado, los costos fijos elevados hacen que la rivalidad sea mayor, ya que existe una tendencia a fijar los precios en base a costos marginales, buscando ganar cuota de mercado para cubrir los costos fijos.
b.7) La sobrecapacidad asume un costo fijo elevado.
c) Poder Negociador de los Clientes.
Un mercado o segmento no será atractivo cuando los clientes están muy bien organizados, el producto tenga varios o muchos sustitutos, no es muy diferenciado o es de bajo costo para el cliente.
A mayor organización de los compradores, mayor serán sus exigencias en materia de reducción de precios, de mayor calidad y servicios y por consiguiente la empresa tendrá una disminución en sus márgenes de utilidad. La situación se hace más crítica si a las organizaciones de compradores les conviene sindicalizarse.
Un grupo de clientes es poderoso si:
c.1) Está concentrado y compra grandes volúmenes.
c.2) Los productos que adquieren son estándares o indiferenciados.
c.3) Los productos que adquieren forman un componente de su producto y representan una fracción significante de los costos.
c.4) Tienen bajos beneficios.
c.5) Los productos no son importantes para la calidad o servicio de los consumidores.
c.6) Los consumidores pueden integrarse hacia atrás al realizar productos industriales.
d) Poder Negociador de los Proveedores.
Un mercado o segmento del mercado no será atractivo cuando los proveedores estén muy bien organizados, tengan fuertes recursos y puedan imponer sus condiciones de precio y tamaño del pedido. La situación será aun más complicada si los insumos que suministran son claves para nosotros, no tienen sustitutos o son pocos y de alto costo.
El poder de los proveedores se determina por: d.1) El tamaño y variedad de los proveedores.
d.2) La existencia de carteles de proveedores.
d.3) La estandarización o diferenciación del producto.
d.4) El riesgo de la integración hacia adelante.
e) Amenaza de productos sustitutos.
Un mercado no es atractivo si existen productos sustitutos reales o potenciales. La situación es más complicada si los sustitutos están más avanzados tecnológicamente o pueden entrar con precios más bajos reduciendo los márgenes de contribución de la industria.
Para un competidor será más difícil competir en un mercado donde los competidores estén muy bien posicionados, sean muy numerosos y los costos fijos sean altos, pues constantemente estará enfrentada a guerras de precios, campañas publicitarias agresivas, promociones y entradas de nuevos productos.
Los productos sustitutos que requieren la mayor atención son aquellos que tienen tendencia a un rendimiento por debajo de los precios de mercado y son producidos por empresas con grandes beneficios.
Es muy difícil estudiar los productos sustitutos porque siempre generan confusión, por ello será importante dar una definición, digamos que es aquel que puede satisfacer la misma necesidad o cumplir la misma función que el producto genuino. Suponiendo que a un mismo precio los clientes prefieren el producto genuino.
La existencia de productos sustitutos limita el potencial de rentabilidad de la industria. Así por ejemplo, una subida del precio de la mantequilla derivará en el consumo de margarina.
Existen distintos tipos de sustitución:
Sustitución Genérica: Cuando distintos tipos de productos compiten por hacer uso de los recursos limitados de los clientes. Por ejemplo, elegir entre comprarse un auto o irse de vacaciones.
Producto a Producto: Es el caso más típico, por ejemplo, entre los distintos tipos de actividades de entretención o prácticas deportivas.
Por cambios en otro producto: Por ejemplo, si un mejoramiento en el proceso de acabado superficial de ciertos productos expuestos a la acción de la naturaleza dejara
como inútil la utilización de pinturas anticorrosivas, o el mejoramiento de la calidad de corte de las sierras disminuiría o eliminaría la necesidad fija en el acabado superficial de muebles.
El estudio de la situación futura, es lejos el más importante para evaluar el proyecto. La información histórica y la vigente analizada, permiten proyectar una situación suponiendo la mantención de un orden de cosas, que con la sola implementación del proyecto se debería modificar.
Es importante saber cuáles son las características de nuestros potenciales clientes, ya que nos ayudará a tomar decisiones relacionadas con la forma de venta, publicidad, canales de distribución, etc.
Es relevante explicar las características de aquellos agentes económicos, que necesitan o requieren consumir el producto del proyecto, ya que, a partir de ellos se tomarán decisiones importantes que se relacionan con la estrategia comercial del producto.
Entre los tipos de clientes o consumidores tenemos: final, intermedio o intermediario. Cliente Final: Es quien compra el producto para su consumo directo, su decisión es del tipo emocional.
Cliente Intermediario: Corresponde a aquel que compra el producto para venderlo, es decir, es un nexo entre el proveedor y el cliente final, sus decisiones son racionales en cuanto a precios, descuentos, entrega, etc.
Cliente Intermedio: Es aquel que compra el producto para incorporarlo a su servicio, para ello requiere que éste tenga tratamientos adicionales, por ejemplo, servilletas con el logo de la empresa, vasos con el nombre de la tienda, poleras, etc.
3.5. LA SEGMENTACIÓN DE MERCADO 3.3 EL CONSUMIDOR.
La segmentación de mercado consiste en dividir el mercado de un producto o servicio en porciones más pequeñas y con características homogéneas.
El segmento de mercado es un grupo homogéneo de consumidores dentro de un mercado que tienen gustos, actitudes y poderes de compra, ubicación geográfica, cantidad de recursos, etc.
El comportamiento del consumidor suele ser demasiado complejo como para explicarlo con una o dos características, por tanto, debe analizarse más de una variable, por ello es necesario que el producto o servicio presente flexibilización en sus características para ir adaptándose al cambio de los gustos de las personas.
La segmentación presenta diversas ventajas:
Diseño más eficaz de un plan de Marketing, ya que está orientado a un cliente específico. Enfrentar menor competencia en un segmento específico.
La empresa crea una oferta más detallada en función de su público objetivo.
Los enfoques de segmentación más característicos se dividen en características del
cliente y respuestas del cliente.
3.4.1 ENFOQUE DE CARACTERÍSTICAS DEL CLIENTE
Este enfoque consiste en segmentar de acuerdo a la Demografía, Psicografía y Geografía.
La Demografía se refiere a factores como edad, sexo, entre otras o variables socioeconómicas que son relacionadas como lo dice su nombre con el ámbito social y económico de las personas, tales como: profesión, ingreso, estrato social, estado civil, etc.
La Psicografía se ocupa del comportamiento de los hábitos y actitudes de las personas frente a la vida cotidiana. Para estudiar este tipo de segmentación requiere de un estudio detallado que generalmente está relacionado con las variables demográficas.
La Geografía genera una división de acuerdo al hábitat de la persona o su lugar de trabajo, pudiendo ser medidas por el alcance del mercado (internacional, nacional, regional, comunal, etc.) o en términos geográficos, tales como: climas, suelos, cantidad de habitantes, etc.
3.4.2 ENFOQUE DE RESPUESTA AL CLIENTE
Este enfoque consiste en segmentar de acuerdo al servicio, uso, respuesta a promociones, beneficios y lealtad.
El servicio se enfoca en cómo los clientes responden frente a ciertas ofertas de servicios. Un detallado estudio de las diversas reacciones de los clientes permite diseñar de acuerdo a las necesidades y ahorrar en tiempo y costos.
El uso se refiere a la periodicidad con la cual los clientes utilizan el producto o servicio, por ejemplo, diariamente, semanalmente, mensualmente, etc.
La respuesta a promociones consiste en la forma en la cual los clientes responden a actividades promocionales en el interior de locales o puntos de venta o fuera de ellos. Los beneficios se refieren a la causa por la cual los clientes recurren a la compra de un producto o servicio.
La lealtad se refiere a la medición que interpreta hasta qué punto el cliente mantiene su fidelidad al producto o servicio frente a la oferta de otro.
La identificación y selección de un segmento de mercado particular, para dirigir una oferta de productos, depende de muchos factores como la importancia del tamaño del segmento, sus necesidades especiales, el grado en el cual estas necesidades son satisfechas por la compañía o los competidores y si la empresa cuenta con los recursos para cumplir con las exigencias del producto.
Hay varios criterios que cuentan con una amplia aceptación para determinar si un segmento de mercado es viable:
El segmento debe ser mensurable en tamaño y características.
Debe ser significativo y capaz de generar suficiente ganancia de largo plazo, para merecer atención de mercado separada y debe ajustarse a los límites presupuestales. Los segmentos escogidos deben ser sensibles al esfuerzo de mercadotecnia. Si la
respuesta de un segmento a cambios en las estrategias de mercadotecnia no es diferente de la de otros, no hay necesidad de tratar ese segmento por separado. Un problema asociado con la segmentación, es que una determinada persona podría estar asociada con diferentes segmentos de mercado a la vez, en puntos distintos del tiempo. Esta movilidad dentro de segmentos, provoca problemas potenciales a una empresa que busque atender a más de un segmento con el mismo personal o equipo.
3.5 MERCADO OBJETIVO DEL PROYECTO.
Se refiere al área específica que se pretende abastecer con el producto o servicio del proyecto. Para elegir un área adecuada debe resultar económicamente rentable y presentar pocas dificultades.
La delimitación del área geográfica del mercado tiene 4 objetivos preponderantes: cuantificar el volumen de la oferta; determinar el tipo de mercado a cubrir por el proyecto; obtener información sobre las características de la población consumidora; y principalmente, desarrollar la estrategia comercial más adecuada para satisfacer las necesidades y expectativas del mercado objetivo.
3.6. NÁLISIS DE LA DEMANDA
La demanda es la cantidad de bienes y servicios que un cliente está dispuesto a adquirir a un determinado precio después de haber analizado factores como gustos, ingresos y precios de los otros bienes.
Principalmente la Demanda es representada por la siguiente función:
) , , , (P P GY f Qd = b =
P Precio del bien.
b
P= Precio de los demás bienes.
=
G Gustos.
=
Y Ingresos.
Entre los tipos de demanda se distinguen: TIPO DE
DEMANDA
DEFINICIÓN EJEMPLO ESTRATEGIA
NEGATIVAS Cuando existe una actitud de rechazo por parte del mercado
Anuncios de carnes de cerdo contaminada
Generar campañas que contrarresten los efectos del problema. LATENTE Hay mercado
potencial pero el producto aun no existe
Medicamento para el Sida.
Aumentar los
esfuerzos para apurar el producto
NULA El mercado no tiene interés en un momento determinado. La demanda de disquetes para computadoras Eliminar el producto, realizarse modificaciones u orientarlo a otro segmento de mercado. DECRECIENTE Cada vez se demanda
menos del producto demandado La demanda de copiadores de Cd con la aparición del DVD Fortalecer el producto. IRREGULAR La demanda se concentra en algunos períodos
Uniformes de colegio Diversificación del negocio.
