Creación de una empresa exportadora de joyería en plata a Estados Unidos

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(1)CREACION DE UNA EMPRESA EXPORTADORA DE JOYERIA EN PLATA A ESTADOS UNIDOS. PAOLA PEREZ ROZO. UNIVERSIDAD DE LOS ANDES FACULTAD DE INGENIERIA DEPARTAMENTO DE INGENIERIA INDUSTRIAL 2003.

(2) Creación de una empresa exportadora de joyería en plata a Estados Unidos.

(3) Creación de una empresa exportadora de joyería en plata a Estados Unidos. CONTENIDO Pág. JUSTIFICACIÓN. 6. EL PR OYECTO. 7. OBJETIVO GENERAL. 7. OBJETIVOS ESPECIFICOS. 7. 1. LA EMPRESA 1.1. Descripción del negocio 1.2. Misión 1.3. Visión. 9 9 9 9. 2. EL PRODUCTO 2.1. Bondades del producto 2.2. Especificaciones del producto 2.2.1. Proveedores del producto 2.3. Normas del Producto en Estados Unidos. 10 10 11 14. 3. EL SECTOR 3.1. Aspectos Generales 3.2. Antecedentes 3.2.1. Posición de Latinoamérica en el sector 3.2.2. Posición de Colombia en el sector 3.2.3. Posición de la empresa en el sector 3.3. Preferencias Arancelarias 3.4. Análisis DOFA 3.4.1. Matriz de diagnóstico 3.4.2. Matriz de estrategias DOFA. 17 17 18 18 18 19 19 21 26 29. 4. EL MERCADO 4.1. Análisis de la demanda 4.1.1. Tendencias de consumo 4.1.2. Análisis del consumidor 4.2. Segmentación del mercado 4.2.1. Segmentación geográfica 4.2.2. Segmentación demográfica 4.2.3. Segmentación psicográfica 4.2.4. Mercado Objetivo 4.3. Análisis de la oferta 4.3.1. Análisis de la competencia 4.4. Determinación de la demanda Q 4.4.1. Determinación de la demanda Qo. 30 30 30 30 31 32 32 34 36 37 37 44 46. 3.

(4) Creación de una empresa exportadora de joyería en plata a Estados Unidos. 5. PLAN DE MERCADEO 5.1. Conceptualización del plan de mercadeo 5.2. Mezcla de mercadeo 5.2.1. Producto 5.2.1.1. Estrategia de marca 5.2.1.2. Estrategia de las marcas de la empresa 5.2.1.3. Estrategia de producto 5.2.1.4. Estrategia de empaque 5.2.2. Canal de distribución 5.2.2.1. Clientes del canal 5.2.3. Promoción 5.2.3.1. Publicidad 5.2.3.2. Promoción de ventas 5.2.4. Precio 5.2.4.1. Estrategia de precio. 48 48 49 49 49 52 53 54 56 57 60 60 63 64 64. 6. INGENIERIA DEL PROYECTO 6.1. Diagrama de flujo del proyecto 6.2. Estructura organizacional de la empresa 6.3. Descripción de procedimientos 6.4. Control de calidad 6.4.1. Auditorias 6.4.2. Control estadístico de calidad 6.4.3. Norma ISO 9000-2000 6.5. Indicadores de gestión. 66 66 69 69 71 71 74 75 76. 7. DISTRIBUCIÓN FÍSICA INTERNACIONAL 7.1. Incoterms 7.2. Documentos comerciales 7.3. Proceso de exportación. 81 81 81 82. 8. ANÁLISIS FINANCIERO 8.1. Factores Macroeconómicos 8.2. Plan Maestro de Ventas 8.3. Proyección de Precios 8.4. Proyección de Ingresos 8.5. Proyección de Costos 8.6. Inversión Inicial 8.7. Proyección de Gastos 8.8. Proyección de Estados de Pérdidas y Ganancias 8.9. Proyección de Flujo de Caja 8.10 Proyección de Balance General 8.11 Indicadores financieros. 88 89 90 93 96 99 102 103 104 107 108 112. CONCLUSIONES. 114. APORTES DE LA CARRERA AL PROYECTO DE GRADO. 115. BIBLIOGRAFIA. 117. 4.

(5) Creación de una empresa exportadora de joyería en plata a Estados Unidos. ANEXOS. Anexo 1: Catálogo Andean Silver Jeweller Ltda. 118 Anexo 2: Empaque Infinity 119 Anexo 3: Empaque Native 120 Anexo 4: Empaque Tipo A 120 Anexo 5: Minuta de Constitución de la empresa como sociedad limitada 121 Anexo 6: Factura Comercial y Papelería membreteada de la empresa 126 Anexo 7: Hoja de Inspección (Proceso Casting) 128 Anexo 8: Hoja de Inspección General 129 Anexo 9: Ficha Técnica Native 130 Anexo 10: Modelo de Factura Pro forma 132 Anexo 11: Modelo de Lista de empaque 133 Anexo 12: Proceso de vinculación al programa ATPA-ATPDEA 134 Anexo 13: Formato de Registro de Productores Nacionales, oferta exportable y solicitud de determinación de origen. Forma 010 136 Anexo 14: Formato de Registro de Productores Nacionales, oferta exportable y solicitud de determinación de origen, exclusivo para artesanías. Forma 010A 137 Anexo 15: Formato de Declaración de Exportación DEX. 138. 5.

(6) Creación de una empresa exportadora de joyería en plata a Estados Unidos. JUSTIFICACIÓN POR QUE EXPORTAR JOYERIA A ESTADOS UNIDOS? La exportación es la fase de internacionalización de una empresa y emprender esta labor permite que tanto para la empresa como para el país se generen divisas. Por otra parte, Colombia participa y se integra en una economía globalizada de mercado buscando ser un país reconocido como productor y comercializador de bienes y servicios de alta calidad que le obliga a ser más competitivo y hacerle frente al fuerte y creciente mercado mundial. Estados Unidos es uno de los mercados más grandes del mundo constituyéndose como uno de los principales importadores. La balanza comercial de bienes de ese país en el 2001 fue de 410 billones de dólares, así las compras externas para ese año alcanzaron la suma de 1.141 billones de dólares, mientras que las exportaciones apenas alcanzaron la suma de 731 billones de dólares. Por otro lado, el consumo de joyería en Estados Unidos se ha comportado estable al alza teniendo una tasa de crecimiento promedio de 1.207 millones de dólares al año y registrando en el 2002 importaciones de joyas en plata por 695 millones de dólares. Simultáneamente se quiere aprovechar el tratado de preferencias arancelarias ATPAATPDEA que incluye entre sus productos libres de arancel la joyería en plata. Por lo anterior, este proyecto enfoca todos sus esfuerzos en la exportación de joyería en plata al mercado de Estados Unidos buscando aprovechar las características económicas, tendencias de consumo y programas arancelarios que se presentan con este país. El perfil del mercado objetivo manifiesta las oportunidades que tienen productores y comercializadores del producto para generar ingresos el cuál es el objetivo principal de la empresa a crear con este proyecto.. 6.

(7) Creación de una empresa exportadora de joyería en plata a Estados Unidos. EL PROYECTO Este proyecto de grado está orientado a la creación de una empresa diseñadora y comercializadora de joyería en plata dirigiendo todos sus productos al mercado de Estados Unidos. Con este proyecto se persiguen objetivos tales como la generación de ingresos, la creación de nuevos empleos y el incremento de la participación de Colombia en las importaciones realizadas por mercados internacionales.. OBJETIVO GENERAL Crear una empresa dedicada al diseño y la comercialización de joyas en plata cuya imagen corporativa, marca y productos sean reconocidos a nivel internacional por su calidad, versatilidad e innovación; basándose para esto en prácticas efectivas y óptimas en las actividades comerciales, de mercadeo, operativa y financiera enfocando todos sus esfuerzos en la generación de ingresos, creación de empleos y el crecimiento sostenible de la empresa.. OBJETIVOS ESPECIFICOS ¾ Generar empleo en diferentes frentes de la empresa colaborando así al mejoramiento de la calidad de vida de los ciudadanos. -. Mejorar el nivel de vida de los socios por la percepción de altos rendimientos sobre la inversión. Hacer de la empresa un empleador competitivo en el cuál los empleados se sientan valorado, adquieran conocimientos y generen ideas para el crecimiento de negocio. Promover entre los trabajadores el aumento de productividad por medio de estrategias que les permita eliminar actividades improductivas.. ¾ Posicionar a Colombia como un país competitivo a nivel de diseño, producción y distribución de joyería por medio de el óptimo rendimiento de la empresa. -. Lograr el reconocimiento de la empresa y sus productos a nivel internacional. Despejar el mercado para futuras empresas colombianas relacionadas con el sector de la joyería y la exportación.. ¾ Establecer estrategias de mercadeo y comerciales que permitan acceder de forma eficiente y precisa a los consumidores y a los actores de la cadena de abastecimiento y distribución. -. -. Implementar mensualmente estudios de mercado, análisis del consumidor y de tendencias de consumo para detectar las necesidades y gustos cambiantes de los consumidores. Estrechar las relaciones con los actores del canal de distribución por medio de promociones, descuentos, entre otros, incentivándolos a permanecer adquiriendo productos de la empresa y a comunicar su satisfacción a otros distribuidores.. 7.

(8) Creación de una empresa exportadora de joyería en plata a Estados Unidos. -. Estrechar las relaciones con el taller proveedor por medio de actividades administrativas como pago oportuno y adquisición de grandes volúmenes de mercancía que los motive a seguir prestando el servicio de abastecimiento de joyería a la empresa.. ¾ Contar con productos que respondan a las necesidades de los clientes en términos de diseño, calidad y precio. -. Diseñar joyería que se ajuste a las expectativas del mercado estadounidense y que involucre la identidad colombiana a nivel internacional. Crear empaques que se ajusten al producto, a los de los clientes y que sean robustos para el canal de distribución.. ¾ Implementar una cadena logística que tanto a nivel nacional como internacional logre altos estándares de calidad y eficiencia maximizando procesos y resultados percibidos por clientes y personal involucrado en las actividades logísticas de la empresa. -. -. Aplicar la filosofía JIT Justo a Tiempo en toda la cadena de abastecimiento de los productos, tanto en el proceso de adquisición de inventario de joyas como en los procesos de entrega a los clientes garantizando el tiempo acordado y la cantidad de mercancía requerida. Definir puntos de reorden y políticas de manejo de inventarios que garanticen en cualquier momento la atención y despacho de órdenes de compra. Responder de manera robusta a todo evento o cambio en información que afecte la distribución física internacional de los productos en cuánto a exportación, términos de negociación, normas o requerimientos por medio de sistemas de información y tiempos de holgura en los procesos.. ¾ Implementar mecanismos de control de calidad que posicionen al producto y a la empresa en lo mas altos niveles respecto a satisfacción del cliente - Efectuar estrictos muestreos de calidad sobre lotes de productos eliminando aquellos productos entregados por el proveedor que no cumplen con los requerimientos de calidad en las joyas. - Optimizar y documentar todos los procesos operativos y administrativos buscando la certificación ISO 9000 para la empresa. - Realizar mediciones de resultados por medio de la implementación de un sistema de indicadores de gestión. ¾ Realizar las mejores prácticas administrativas y operativas que reflejen en los estados financieros la honestidad, calidad y responsabilidad de todos los empleados y socios vinculados a la empresa. - Analizar los estados financieros y el presupuesto de la empresa periódicamente buscando mejoras y proponiendo soluciones financieras a posibles eventualidades. ¾ Hacer uso del tratado de preferencias arancelarias vigente ATPA-ATPDEA para exportar los productos de la empresa. - Investigar y consultar posibles decisiones para la empresa en términos de este programa arancelario. - Crear estrategias para la empresa en el momento de terminación del tratado.. 8.

(9) Creación de una empresa exportadora de joyería en plata a Estados Unidos. 1.. LA EMPRESA. 1.1 Descripción del negocio. ANDEAN SILVER JEWELLER LTDA. es una empresa diseñadora y comercializadora de joyería en plata la cuál dirige sus productos al mercado femenino de Estados Unidos. La empresa trabajará con un taller responsable de la manufactura de las joyas el cuál proveerá sus propios diseños y al cuál también la nueva empresa le entregará diseños para manufacturar, manejándose así dos marcas que penetrarán al mercado de Estados Unidos; “INFINITY” la marca correspondiente a las joyas que Andean Silver Jeweller Ltda. compra ya diseñadas y manufacturadas por el taller y “NATIVE” la marca que pertenece a las joyas diseñadas por Andean Silver Jeweller Ltda. y entregadas al taller para su manufactura. Para lograr la incursión en este mercado la nueva empresa utilizará como canal de distribución los detallistas de joyería en plata que existen en Estados Unidos y quienes son el contacto para la comercialización de las marcas en ese mercado. 1.2 Misión Ser una empresa diseñadora y comercializadora de joyería en plata que entrega al cliente final joyas de calidad, con diseños innovadores, versátiles y exclusivos que generan e incrementan el valor de uso y el valor de cambio en la joyería que ofrece ANDEAN SILVER JEWELLER LTDA. Los productos comercializados por la empresa están basados en el dinamismo de las tendencias y necesidades del mercado buscando siempre superar sus expectativas. De igual forma, en términos de servicio y negociación la empresa se caracteriza por factores de cumplimiento, transparencia y políticas de calidad implementados en sus procesos que hacen que todo cliente en la cadena de abastecimiento se sienta a gusto al negociar con ANDEAN SILVER JEWELLER LTDA. 1.3 Visión Ser la empresa líder en Colombia y a nivel internacional en la comercialización y diseño de joyería en plata, alcanzando para el año 2008 una diversificación de mercados que incluya el mercado norteamericano y latinoamericano. La actitud de innovación e investigación permitirá que la empresa amplíe su portafolio de productos permaneciendo a la vanguardia de las tendencias y desarrollos del sector y del mercado, generando continuamente estrategias de penetración y comercialización que permitan incrementos en la porción de mercado captado por ANDEAN SILVER JEWELLER LTDA.. 9.

(10) Creación de una empresa exportadora de joyería en plata a Estados Unidos. 2.. EL PRODUCTO. 2.1 Bondades del producto La plata es un elemento de origen natural producido en minas de diversos lugares del mundo. Dentro de las propiedades principales de este metal se encuentra la fuerza, maleabilidad, ductilidad, conductividad y versatilidad que lo caracteriza y diferencia de otros metales que no pueden sustituirlo en sus aplicaciones a nivel industrial, tecnológico, fotografía, monedas, joyería y platería. La demanda de este metal es dominada por tres categorías: Joyería y platería cuya demanda es del 30% de la producción mundial de plata; la industria, que requiere de un 40% de la producción y la fabricación de fotografía que registra una demanda de 24% de la producción mundial. Aunque la plata sea maleable para varias aplicaciones, para la joyería es necesario hacer una aleación de este metal con cobre amarillo o rojo generando así la “Plata Stearling o Plata Ley 925” (92.5% Plata – 7.5% Cobre) con la cuál se pueden laborar las joyas y conservar las propiedades de ese metal. Actualmente Plata Sterling es el metal favorito para los diseños más creativos e innovadores ya que puede formar gran cantidad de figuras imaginables en joyas debido a su maleabilidad, su fácil cuidado, brillo, calidad y bajo precio comparado a otros metales preciosos como el oro. 2.2 Especificaciones del producto El producto que ofrece Andean Silver Jeweller Ltda. es joyería en plata que generará dos líneas de producto, una correspondiente a las joyas diseñadas y fabricadas por el taller proveedor y otra línea de joyas diseñadas por Andean Silver Jeweller Ltda. y fabricadas por el taller. Las dos líneas de joyas comparten especificaciones definidas en los siguientes términos: Materiales Metal Plata 925 (92.5% plata y 7.5% cobre), conocida también como Plata Sterling. Pedrería Ojo de gato, Onix, Swarovsky, Murano, sintéticos, en las joyas diseñadas por el taller. Tagua, vidrio, sintéticos, entre otros para las joyas diseñadas por la empresa. Las especificaciones de pedrería son diferentes para esta línea ya que en los nuevos diseños intervienen piedras de diferentes materiales, colores, formas, que hacen parte de los requerimientos del mercado haciendo de esta especificación un factor variable. Diseño La línea que maneja las joyas diseñadas y fabricas por el taller están ubicadas bajo un perfil de diseño comercial el cual el taller continuamente esta renovando y la empresa únicamente interviene en la compra de producto terminado.. 10.

(11) Creación de una empresa exportadora de joyería en plata a Estados Unidos. La línea que maneja las joyas diseñada por Andean Silver Jeweler Ltda. tiene unas especificaciones de diseño mas complejas que surgen del estudio de mercado el cuál continuamente se realizará para captar las necesidades y tendencias de este. El concepto de diseño es originario de la empresa lo cual señala que en el mercado no existen joyas que definan el mismo perfil. Medidas antropométricas Esta especificación hace referencia al tamaño y longitud de las joyas según las medidas corporales de algunos partes del cuerpo humano. Aplica para artículos como anillos, cadenas, gargantillas y pulseras. El sistema de medición usado para esta especificación es el americano.. Número del Anillo 4 4.5 5 5.5 6 6.6 7 7.5 8. ANILLO Tamaño en Número del milímetros Anillo 47 8.5 48 9 49 9.5 50 10 52 10.5 53 11 54 11.5 55 12 57 12.5. CADENA Longitud en centímetros 40 45 50. 2.2.1. Tamaño en milímetros 58 60 61 62 63 65 66 67 68. PULSERA Longitud en centímetros 18 20. Proveedores del producto. Proveedor de las joyas: El taller encargado de la manufactura de las joyas hace parte de una empresa distribuidora de este y otros productos a nivel nacional principalmente Bogotá, Medellín y Cali; y el cuál actualmente no comercializa sus productos en el exterior señalando con esto que la creación de la nueva empresa no le hace competencia al proveedor. El proceso de adquisición de la joyería en plata consiste en comprar al por mayor joyas terminadas de las diferentes líneas creadas por el proveedor, como anillos, argollas, aderezos, pulseras, aretes; empacarlas y etiquetarlas bajo la marca registrada por la nueva empresa y distribuirlas en Estados Unidos. Paralelamente, la empresa entregará al proveedor diseños propios y exclusivos para que el taller los fabrique con los materiales que la nueva empresa le suministrará y que hacen. 11.

(12) Creación de una empresa exportadora de joyería en plata a Estados Unidos. parte actualmente de los insumos de producción con los que cuenta el taller. De igual forma se empacarán y etiquetarán bajo la nueva marca. Lo anterior con el fin de tener una amplia gama de productos a ofrecer al mercado objetivo que no sería posible con sólo los diseños de la nueva empresa, así el portafolio de productos y diseños de la nueva marca es más amplio y flexible persiguiendo obtener una mayor cobertura de gustos y necesidades. Procesos de manufactura del taller proveedor del producto Fundición: Se funde la plata con 7.25% de cobre, el resultado es plata de 92.5% de pureza que se vierten en moldes o en bloques para el trefilado o laminado. Mediante esta mezcla se consigue una maleabilidad adecuada, la plata 9.25 es ideal para ser trabajado, en caso contrario es duro y frágil. Recocido: Las barras que se obtienen se calienta con soplete hasta el rojo vivo, esto se hace para que el metal sea flexible y tenga mayor consistencia. Laminado: Se pasa por un rodillo para convertir el bloque en chapas o láminas delgadas. Trefilado: La plancha se pasa por la trefiladora para convertirlo en hilos de diferentes calibres, generalmente se usan después cubos o hileras diamantados para obtener calibres exactos. Preparación: Hay diferentes técnicas para preparar las piezas de joyería, describiremos brevemente los más importantes. Casting: Para esto se utilizan moldes. El molde inicialmente se prepara en jebe, que es la matriz, con base a una muestra física. Sobre esta matriz se rellena cera multiplicando la cantidad deseada, estos se organizan en pequeños árboles que se introducen dentro de una tubo de fierro que se rellena con yeso especial, une vez seco se calienta para eliminar la cera, estos son los moldes definitivos donde se inyecta plata fundida con una centrífuga. Luego de sacar del molde se cortan, se liman las uniones y se da el acabado. El molde de yeso se deshecha porque tiene una sola vida. Estampado Para esto se utiliza como molde una matriz de acero, sobre esta matriz se prensa una chapa de plata con el que se obtiene la misma figura de la matriz sobre la chapa de plata, luego se cortan los bordes y se refina la figura. Armado manual Se prepara el armazón con alambres de plata y utilizando pinzas, alicates, reglas, se va dando la forma deseada con pedazos de alambre del mismo metal, de acuerdo al diseño que se desea lograr. Blanqueado: Se blanquea sumergiendo el producto en ácido sulfúrico y luego en una solución de bicarbonato de sodio. Finalmente se lava utilizando detergente y agua. Preparación de las piedras: La piedras de color (turquesa, cuarzo, onix, obsidiana, ópalo, ágata, etc.) se talla con herramientas equipados con motor y discos diamantados de. 12.

(13) Creación de una empresa exportadora de joyería en plata a Estados Unidos. diferentes tipos, se realizan los cortes de la piedra y luego se desgasta hasta obtener el modelo adecuado, finalmente se hace la marca para engarzar y se pule con lija, telas abrasivos y con tela impregnado con pasta pulidora. Engarzado: Se ubican y sujetan las piedras de color, debidamente preparados, dentro del armazón de plata. Pulido y abrillantado: Se hace el pulido y abrillantado con paños puestos en esmeril y frotando con una pasta abrillantadora. Infraestructura del taller joyero Maquinaria: 1 Horno 2 Laminadoras 2 Trefiladoras 1 Estampadora 7 Mesas de joyero Mano de obra: 14 personas Proveedores de pedrería: • Miguel Angel Monroy Precio paquete 1.000 piedras: $20.000 • Tallado de Piedras Ltda. Piedras seminaturales. Precio según dimensiones y característica de la piedra Proveedor de Empaque:1 • Ladiprint Editorial Ltda. - Cajas de dos cuerpos: Tamaño de orden: 1.000 unidades de cada tamaño Precio: $120.000 cajas pequeñas + Impresión de marca $ 150.000 cajas grandes + Impresión de marca - Caja con descubierta lateral: Tamaño de orden: 1.000 unidades de cada tamaño Precio: $120.000 cajas pequeñas + Impresión de marca $ 150.000 cajas grandes + Impresión de marca Proveedor de Estuches de Joyería • Estuches Alison Ltda. Tamaño de orden: 1.000 unidades de cada tamaño Precio: $280.000 cajas pequeñas + Impresión nombre de la empresa $ 350.000 cajas grandes + Impresión nombre de la empresa Etiquetas: • Ladiprint Editorial Ltda. 1. Especificaciones del empaque en el numeral 5.2.1.4 Estrategia de empaque. 13.

(14) Creación de una empresa exportadora de joyería en plata a Estados Unidos. Tamaño de orden: 1.000 unidades Precio: $80.000 2.3 Normas del producto en Estados Unidos El sistema de normas técnicas en Estados Unidos es manejado por el sector privado y son de voluntaria aplicación para ellos. Sin embargo, se tornan obligatorias cuando se pretende exportar a este país. Para la joyería en plata no existe una agencia, administración, organización o código especial que trate sobre la normatividad que deben cumplir las joyas respecto a sus especificaciones como producto. La única organización que establece normas en términos de comercialización es la Federal Trade Comission. La Federal Trade Commision (FTC) es una entidad de los Estados Unidos que trabaja para asegurar que los mercados de la nación sean eficientes, robustos y libres de restricciones que perjudiquen al consumidor estadounidense. Cabe mencionar que un mercado tiene un buen funcionamiento cuando el consumidor puede hacer elecciones de compra con base a información adecuada y veraz. Para asegurar la estabilidad del sistema de mercado libre FTC respalda las leyes de protección al consumidor las cuáles previenen prácticas de negocios fraudulentas desleales y engañosas. Por lo anterior FTC publicó el 10 de abril de 2001 la “Guía para la joyería, metales preciosos e industrias del peltre” la cuál se encuentra vigente hasta al momento y que menciona para el caso de la joyería en plata: § 23.1 ENGAÑO Es injusto y engañoso distorsionar o manipular información de tipo, clase, grado, calidad, cantidad, contenido de metal, tamaño, peso, corte, color, tratamiento, durabilidad, origen, precio, valor, preparación, producción, o distribución, de un producto Nota 1 a §23.1 Si, en la venta o en el anuncio de venta de un producto, alguna descripción es asignada al producto, las características del sistema para asignar esa determinada descripción debe ser revelado. Nota 2 a §23.1 Para prevenir engaños, cualquier calificación o revelación, debe ser lo suficientemente clara y prominente. Claridad en el lenguaje, tamaño de letra y proximidad al objeto calificado y la ausencia de contradicciones para alterar la efectividad de la información debe ser maximizada para aumentar la probabilidad de que calificaciones y revelaciones sobre el producto sean apropiadamente claras y pertinentes. § 23.2 Malinterpretación de ilustraciones Es injusto y engañosos usar, como parte de algún anuncio, material de empaque, etiqueta u otro objeto de promoción, alguna representación visual, fotografía, imagen computarizada, ilustración, diagrama, o cualquier otro que, en conjunción con palabras, frases, manipulen el tipo, clase, grado, calidad, cantidad, contenido de metal, tamaño, peso, corte, color, tratamiento, durabilidad, origen, precio, valor, preparación, producción, o distribución, de un producto. 14.

(15) Creación de una empresa exportadora de joyería en plata a Estados Unidos. Nota a § 23.2: La ilustración o diagramado de un diamante u otra gema que sea retratada o pintada en un tamaño mayor al real puede confundir a los consumidores, a menos que el gran tamaño del dibujo concuerde con el tamaño real de la gema. § 23.3 Uso erróneo de los términos "hand-made" y "hand-polished" a) Es desleal y engañoso manifestar, directa o implícitamente, que un producto es hecho o trabajado a mano cuando la forma entera del producto y su decoración no es realizada con métodos de control manual que le permitan al fabricante construir la forma o diseño del producto final. b) Es injusto y engañoso representar, directa o implícitamente, que un producto es forjado manualmente, grabado a mano, terminado a mano o brillado a mano o ha tenido cualquier otro tipo de proceso a mano, a menos que la operación descrita hubiera estado acompañada por labores manuales y métodos de control manual que permitan al artesano controlar y variar el tipo, cantidad y efectos de tal operación en cada parte del producto final. § 23.6 Descripción falsa de producto con contenido de PLATA a) Es desleal y engañoso divulgar de manera falsa que un producto es de plata o contiene plata, enchapado o baño de plata o electroplata. b) Es desleal y engañoso marcar, describir o hacer otro tipo de divulgación sobre un producto como fabricado o compuesto de: “plata”, “plata sólida”, “plata stearling”, “stearling” u otra abreviación como “Ster” cuando este no tiene como mínimo una proporción 925/1000ths de plata pura. § 23.9 Guía adicional para el uso de marcas de calidad del metal El término “marca de calidad” significa cualquier letra, figura, numeral, símbolo, signo, palabra o término o cualquier combinación de los anteriores, que ha sido estampada, grabada en relieve, inscrita o de otra forma ubicada en el producto que indique o sugiera que tal producto está compuesto por un metal precioso o de la aleación de un metal precioso, o que ha sido recubierto o enchapado con un metal precioso o la aleación de un metal precioso. Palabras mencionadas tales como: Oro, enchape, plata, plata sterling, platino, iridio, paladio, rutenio, rodio u otra abreviación usada sola o en conjunción con otras palabras como plateado, electroplateado, relleno, cubierto. a) Engaños al aplicar las marcas 1) Si la marca de calidad de un producto es aplicable únicamente a una parte del producto, la parte del producto a la que es aplicable debe ser revelada porque en ausencia de esta revelación, la ubicación de la marca tergiversa las verdadera composición del producto.. 15.

(16) Creación de una empresa exportadora de joyería en plata a Estados Unidos. 2) Si la marca de calidad es aplicable solo a una parte del producto, pero no para otra parte la cuál es de similar apariencia, cada marca de calidad debe estar cercanamente acompañada por una identificación de la o las partes para la cuál la marca es aplicable. b) Engaños por razones de diferencia en el tamaño de las letras o palabras en las marcas de calidad. Es engañoso ubicar marcas de calidad en un producto en el cuál las palabras y las letras de la marca aparecen en mayor tamaño que las otras palabras y letras o cuando las diferentes marcas ubicadas en el producto tienen diferentes aplicaciones y diferentes tamaños o cuando la impresión neta de alguna marca podría ser malinterpretada como la composición del metal de toda la parte del producto. Nota 1 a § 23.9: Legibilidad de las marcas: Si la marca de la calidad del metal es grabada o estampada en un producto o empresa en una etiqueta esta marca debe ser de un tamaño suficiente para que permita su legibilidad ante personas de visión normal. Debe ser colocada en un lugar visible para los compradores y debe estar tan bien grabada que permanecer en el producto después de la compra. Nota 2 a § 23.9: Revelación de la identidad del productor o distribuidor. La National Stamping Act pronuncia que cualquier persona, firma, corporación o asociación sujeta a la sección 294 del acta, quien aplique una marca de calidad o importe un articulo que porte una marca de calidad o pretende portarla para indicar que ese artículo es completamente o en parte de oro o plata o alguna aleación d esos metales, debe aplicar al artículo la marca registrada o el nombre de la persona o compañía que puso la marca de calidad. § 23.10 Mal uso de los términos “A prueba de corrosión”, “no corrosivo”, “resistente a la corrosión”, “a prueba de óxido”, “resistente al óxido” Es injusto y engañoso 1) El uso los términos “a prueba de corrosión”, “No corrosivo”, “a prueba de óxido” o algún otro término de similar significado apara describir el producto a menos que todas las partes del producto sea inmunes al óxido y otras formas de corrosión durante la vida útil esperada del producto. 2) El uso de términos “a prueba de corrosión”, “no corrosivo” o cualquier otro término de similar significado para describir el producto a menos que todas las partes de ese producto son de cierta composición tal que no están sujetas al daño material por corrosión u oxido durante la mayor parte de vid útil esperada del producto bajo condiciones normales de uso.. 16.

(17) Creación de una empresa exportadora de joyería en plata a Estados Unidos. 3. EL SECTOR 3.1 Aspectos Generales En Estados Unidos se entiende por joyería a todo artículo que pertenezca a alguna de estas clasificaciones2: • Joyería Preciosa Los productos que pertenecen a este grupo son las joyas a base de metales preciosos como oro (puro y sus aleaciones), plata, platino y plata sterling (aleación de 92.5% de plata y cobre). Por otro lado, se incluyen las joyas con recubrimiento o enchape de alguno de los metales preciosos antes mencionados con piedras preciosas o semipreciosas. • Joyería de imitación o bisutería Son las joyas a base de latón, cobre, acero inoxidable, titanio, aluminio, alpaca, cerámicas, vidrio, plástico, resina, madera, goma, plástico, cuero, nylon ,coco, ámbar, conchas, cristal y demás productos no preciosos y reciclables. • Pedrería preciosa o semipreciosa Se entiende por pedrería preciosa piedras tales como: Diamantes, zafiros, esmeraldas y rubíes, La piedras semipreciosas son : Cuarzo, opal, topacio, amatista, coral, etc. La perlas no son piedras semipreciosas ni preciosas por ello siempre se clasifican a parte de las anteriores. • Relojería Los relojes están incluidos en el sector de la joyería por tanto la relojería hace referencia a todo aquel producto a base de metales preciosos o semipreciosos, con enchape, con cuero, plástico, con o si pedrería, de todo tipo de estilo ya sea deportivo o elegante, de línea alta o línea económica. Los datos reportados en US Census Bureau, BLS, y el U.S Departament of Commerce provienen del National Income And Product Accounts NIPA en el que se maneja el término Jewelry (Joyería) para indicar el sector que comprende: Joyas en metales preciosos, relojes y pedrería preciosa o semipreciosa. La joyería de imitación siempre se excluye de esta definición y para ella se suministran datos independientes. Esta información se tiene en cuenta para analizar el mercado y efectuar la segmentación por ello se hará una apreciación especial para obtener los datos respectivos de la joyería en plata. En términos de manufactura, el sector de la joyería está mejor clasificado, por tanto el North American Industry Clasification System NAICS codifica el sector de producción nacional de joyería con el código 339911 donde se exceptúa la joyería de imitación. De manera más precisa, para el sector manufacturero de joyería en plata el código asignado por el NAICS es el 3399113. Para el cálculo de la oferta (Q) se manejará el código referente a la producción de joyería en plata. 2. Fuente: www.cbi.nl. 17.

(18) Creación de una empresa exportadora de joyería en plata a Estados Unidos. 3.2 Antecedentes A continuación se revelan datos importantes del sector de la joyería en Estados Unidos3. • • • •. El volumen de ventas de la industria de la joyería en el año 2001 fue de US$50.971 millones de dólares y de US$ 53.157 millones de dólares para el año 2002. Las ventas de joyas totalizaron un 1.9% de todas las ventas realizadas en Estados Unidos para el año 2000 y se pronostica que para el año 2010 tengan una participación del 2.6% El pronóstico de ventas de la industria de la joyería indica un crecimiento de estas de un 6-7% por los próximos años (partiendo del año 2000) La tasa de crecimiento del consumo de joyería es en promedio de US$1.207 millones de dólares. 3.2.1. Posición de Latinoamérica en el sector. México es el único exportador significativo de Latinoamérica y su principal mercado es Estados Unidos. Para los otros países como Perú, Argentina, Brasil, Panamá, Costa Rica, Chile y Colombia el primer destino de exportación también es Estados Unidos pero lo hacen a menor escala aunque de igual forma presenten productos competitivos. Los países en desarrollo a nivel Latinoamérica deben mejorar su capacidad de producción, tiempos de entrega y precio cuando de exportación se trata, para ello el aprendizaje de nuevas técnicas, la optimización de los talleres joyeros y la efectiva comunicación con el país de destino de los productos debe mejorarse e incrementarse. Simultáneamente, estos países deben tener un sentido del arte, conocer las tendencias cambiantes presentadas en el mercado de Estados Unidos, los gustos y necesidades para que innoven en producto y diseño logrando una mejor competencia a nivel internacional. 3.2.2 Posición de Colombia en el sector Colombia aunque, es un país productor de algunos metales preciosos (excepto plata) y piedras preciosas y semipreciosas, no registra dentro de sus cuentas nacionales el sector de la joyería como lo hace Estados Unidos, México, Perú, la Unión Europea, Tailandia, India, entre otros. Las exportaciones de joyería en plata efectuadas por Colombia en el año 2002 fueron así4: Para la posición 7113112000,es decir, para joyas en plata por docena valorada en menos de US$18, no se realizaron exportaciones a Estados Unidos. 3. Reporte: Davenport & Co 2002. www. voguegioiello.net www.silverinstitute.org. 4. Cámara de Comercio de Bogotá. Estudio: “Oportunidades comerciales en Estados Unidos bajo los programas ATPAATPDEA”. 18.

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(20) Creación de una empresa exportadora de joyería en plata a Estados Unidos. del comercio entre los países andinos y los Estados Unidos, que permitan la erradicación de la producción y tráfico ilícito de drogas. Por su parte, el ATPDEA es la ley por medio de la cuál se prorrogan y amplían los beneficios del ATPA que estuvo vigentes hasta diciembre 4 de 2001. Esta nueva ley que tiene vigencia hasta el 31 de diciembre de 2006, contempla beneficios para aproximadamente 700 productos adicionales a los 5.600 que ya estaban incluidos en el ATPA. Para estos productos adicionales, se consagran nuevas normas de origen que facilitan el acceso a los exportadores que deseen beneficiarse de las preferencias que otorga la ley. Es necesario reconocer que el ATPDEA busca mediante el otorgamiento de beneficios a los exportadores, que los países Andinos logren obtener ventajas en los siguientes aspectos: • • • • •. Incremento en la Inversión nacional Atracción de Inversión extranjera Generación de empleo Generación de divisas Diversificación de las exportaciones. La joyería en plata ha estado incluida desde 1991 en los productos acogidos por el ATPA y para este tipo de productos sigue vigente la preferencia arancelaria por medio del ATPDEA. Para los productos pertenecientes al sector de la joyería se han establecido diferentes programas de beneficios arancelarios motivando así las exportaciones a Estados Unidos. Como ya se ha mencionado, Colombia, Bolivia, Ecuador y Perú disfrutan del tratado del APTA-ATPDEA pero, de igual forma, otros países cuentan también con otros programas que favorecen la exportación de joyería en plata. Según un estudio realizado por la Cámara de Comercio en el año 2003 se demostró que los países beneficiarios del ATPA-ATPDEA no han aprovechado las ventajas de este programa, específicamente, en la exportación de joyería en plata. Las cifras siguientes muestran el valor de las importaciones realizadas por Estados Unidos en el año 2002 bajo cada programa arancelario: ¾ POSICION 7113112000: Joyería en plata valorada por docena de artículos o partes en menos de US$ 18. IMPORTACIONES POR PROGRAMA ARANCELARIO TOTAL Vía ATPA-ATPDEA Vía SGP Vía CBI-CBTPA. VALOR DE LAS IMPORTACIONES (US) $ 99.755.752 $ 2.922 $ 53.481.083 $ 78.816. 20.

(21) Creación de una empresa exportadora de joyería en plata a Estados Unidos. ATPA-ATPDEA: Ley de preferencias arancelarias andinas SGP: Sistema generalizado de preferencias CBI-CBTPA: Ley de promoción de Estados Unidos para la Cuenca de Caribe ¾ POSICION 7113115000: Joyería en plata valorada por docena de artículos o partes en más de US$18 IMPORTACIONES POR PROGRAMA ARANCELARIO TOTAL Vía ATPA-ATPDEA Vía SGP Vía CBI-CBTPA. VALOR DE LAS IMPORTACIONES (US) $ 593.647.488 $ 542.536 $ 66.959.416 $ 1.934.539. ATPA-ATPDEA: Ley de preferencias arancelarias andinas SGP: Sistema generalizado de preferencias CBI-CBTPA: Ley de promoción de Estados Unidos para la Cuenca de Caribe Los anteriores datos revelan que el programa del ATPA-ATPDEA ha sido subaprovechado para los productos de joyería en plata teniendo la participación más baja dentro del resto de programas. Aquel que ha sido más aprovechado ha sido el Sistema General de Preferencias siendo la vía por donde han ingresado la mayoría de las importaciones efectuadas por Estados Unidos. El objetivo propuesto por el Ministerio de Comercio Exterior y la Cámara de Comercio de Bogotá es dar a conocer estas oportunidades de comercialización en Estados Unidos aprovechando los beneficios arancelarios que se han planteado en la actualidad.. 3.4. Análisis DOFA. Fortalezas • • • • • •. La experiencia con la que cuentan los socios en el sector nacional de la joyería, tanto a nivel de producción como de comercialización. El ingenio creativo para el diseño de joyas en plata del Diseñador Industrial con el que cuenta la empresa. La confiabilidad y experiencia que brinda el taller productor a la nueva empresa en términos de calidad, garantía y entrega oportuna de las joyas. Líneas de producto diferentes que cubren los gustos y necesidades de diversos clientes. Joyas diseñadas según las tendencias cambiantes de la moda. El riguroso control estadístico de calidad que se efectúa por medio de auditorías periódicas al proceso de producción y a los pedidos realizados al taller manufacturero minimizando el riesgo de recibir productos disconformes.. 21.

(22) Creación de una empresa exportadora de joyería en plata a Estados Unidos. • ƒ. La apropiada estructuración de la empresa en aspectos administrativos, logísticos, de calidad y finanzas. Programa de incentivos para los clientes internos y externos a la empresa que les genere compromiso y lealtad con esta.. Debilidades • • • •. Colombia al no ser un país poseedor de minas de plata no es reconocido a nivel internacional como un productor líder de joyería en este metal precioso. Las exigencias en cuanto a diseño del mercado norteamericano quienes están acostumbrados a novedosas colecciones de joyas en plata. Falta de experiencia en el mercado internacional. Débil poder de negociación con los proveedores.. Oportunidades • • ƒ • •. El Tratado de preferencias arancelarias ATPA pactado entre Estados Unidos y Colombia que cobija a la joyería en plata. Una tasa alta de consumo de joyas en plata en Estados Unidos. Innovación en el sector de la joyería. Bajos precios de venta que ofrece a la empresa el taller productor de las joyas, permitiendo que sea más alta la ganancia percibida. El interés por parte de detallistas de adquirir diseños y productos diferentes, de gran calidad y precio razonable.. Amenazas • • •. La fuerte competencia que existe en el mercado de Estados Unidos tanto a nivel de producto como a nivel de comercialización. Las fluctuaciones del precio de la plata como metal precioso lo cuál conllevaría a que subieran los costos de producción y por ende los precios de venta ofrecidos por el taller productor. El ritmo de las exportaciones realizadas por Colombia se podría ver afectado por la terminación del tratado del ATPA.. Magnitud de cada variable: 1 2 3. Fortalezas y Oportunidades Algo bueno Bueno Muy bueno. 1 2 3. Amenazas y Debilidades Muy crítico Crítico Algo crítico. 22.

(23) Creación de una empresa exportadora de joyería en plata a Estados Unidos. Fortalezas y debilidades Magnitud. Fortalezas. 3. La experiencia con la que cuentan los socios en el sector nacional de la joyería, tanto a nivel de producción como de comercialización.. 3. El ingenio creativo para el diseño de joyas en plata del Diseñador Industrial con el que cuenta la empresa. 2. 2. 3. 2. 2. 1. La confiabilidad y experiencia que brinda el taller productor a la nueva empresa en términos de calidad, garantía y entrega oportuna de las joyas. Líneas de producto diferentes que cubren los gustos y necesidades de diversos clientes Joyas diseñadas según las tendencias cambiantes de la moda. El riguroso control estadístico de calidad que se efectúa por medio de auditorías periódicas al proceso de producción y a los pedidos realizados al taller manufacturero minimizando el riesgo de recibir productos disconformes. La apropiada estructuración de la empresa en aspectos administrativos, logísticos, de calidad y finanzas. Programa de incentivos para los clientes internos y externos a la empresa que les genere compromiso y lealtad con esta.. 23. Debilidades Magnitud Colombia al no ser un país poseedor de minas de plata no es reconocido a nivel 3 internacional como un productor líder de joyería en este metal precioso. Las exigencias en cuanto a diseño del mercado 3 norteamericano quienes están acostumbrados a novedosas colecciones de joyas en plata. Falta de experiencia mercado internacional.. en. el. Débil poder de negociación con los proveedores. 1. 2.

(24) Creación de una empresa exportadora de joyería en plata a Estados Unidos. Oportunidades y amenazas Magnitud 3. 2. 2. 3. 2. Oportunidades El Tratado de preferencias arancelarias ATPA pactado entre Estados Unidos y Colombia que cobija a la joyería en plata. Una tasa alta de consumo de joyas en plata en Estados Unidos.. Innovación en el sector de la joyería.. Amenazas Magnitud La fuerte competencia que existe en el mercado de Estados 1 Unidos tanto a nivel de producto como a nivel de comercialización. Las fluctuaciones del precio de la plata como metal precioso lo cuál conllevaría a que subieran 3 los costos de producción y por ende los precios de venta ofrecidos por el taller productor. El ritmo de las exportaciones realizadas por Colombia se podría 2 ver afectado por la terminación del tratado del ATPA.. Bajos precios de venta que ofrece a la empresa el taller productor de las joyas, permitiendo que sea más alta la ganancia percibida. El interés por parte de detallistas de adquirir diseños y productos diferentes, de gran calidad y precio razonable.. Impacto en el negocio Magnitud de cada variable: 1 2 3 4. Impacto en el negocio Muy bajo Bajo Alto Muy alto. 24.

(25) Creación de una empresa exportadora de joyería en plata a Estados Unidos. Fortalezas y debilidades Impacto en el negocio. Fortalezas. 4. La experiencia con la que cuentan los socios en el sector nacional de la joyería, tanto a nivel de producción como de comercialización.. 3. 4. 3 4. 3. 3. 2. Debilidades. Colombia al no ser un país poseedor de minas de plata no es reconocido a nivel internacional como un productor líder de joyería en este metal precioso. Las exigencias en cuanto a El ingenio creativo para el diseño diseño del mercado de joyas en plata del Diseñador norteamericano quienes están Industrial con el que cuenta la acostumbrados a novedosas empresa colecciones de joyas en plata. La confiabilidad y experiencia que brinda el taller productor a la Falta de experiencia en el nueva empresa en términos de mercado internacional. calidad, garantía y entrega oportuna de las joyas. Líneas de producto diferentes Débil poder de negociación con que cubren los gustos y los proveedores necesidades de diversos clientes Joyas diseñadas según las tendencias cambiantes de la moda. El riguroso control estadístico de calidad que se efectúa por medio de auditorias periódicas al proceso de producción y a los pedidos realizados al taller manufacturero minimizando el riesgo de recibir productos disconformes. La apropiada estructuración de la empresa en aspectos administrativos, logísticos, de calidad y finanzas. Programa de incentivos para los clientes internos y externos a la empresa que les genere compromiso y lealtad con esta.. 25. Impacto en el negocio. 4. 3. 3. 3.

(26) Creación de una empresa exportadora de joyería en plata a Estados Unidos. Oportunidades y amenazas Magnitud 4. Oportunidades El Tratado de preferencias arancelarias ATPA pactado entre Estados Unidos y Colombia que cobija a la joyería en plata. Una tasa alta de consumo de joyas en plata en Estados Unidos.. 3. Innovación en el sector de la joyería.. 2. Amenazas Magnitud La fuerte competencia que existe en el mercado de Estados 3 Unidos tanto a nivel de producto como a nivel de comercialización. Las fluctuaciones del precio de la plata como metal precioso lo cuál conllevaría a que subieran 3 los costos de producción y por ende los precios de venta ofrecidos por el taller productor. El ritmo de las exportaciones realizadas por Colombia se 2 podría ver afectado por la terminación del tratado del ATPA.. Bajos precios de venta que ofrece a la empresa el taller productor de las joyas, permitiendo que sea más alta la ganancia percibida. El interés por parte de detallistas de adquirir diseños y productos diferentes, de gran calidad y precio razonable.. 4. 3. 3.4.1 Matriz de diagnóstico Amenazas y debilidades Importancia para el negocio. Muy crítico. Muy alto. La fuerte competencia que existe en el mercado de Estados Unidos tanto a nivel de producto como a nivel de comercialización. Alto. Crítico. Algo crítico. Colombia al no ser un país poseedor de minas de plata no es reconocido a nivel internacional como un productor líder de joyería en este metal precioso. Falta de experiencia Las exigencias en en el mercado Débil poder de cuanto a diseño del internacional. negociación con los mercado proveedores. norteamericano. 26.

(27) Creación de una empresa exportadora de joyería en plata a Estados Unidos. quienes están acostumbrados a novedosas colecciones de joyas en plata. Las fluctuaciones del precio de la plata como metal precioso lo cuál conllevaría a que subieran los. 27.

(28) Creación de una empresa exportadora de joyería en plata a Estados Unidos. empresa el taller productor de las joyas, permitiendo que sea más alta la ganancia percibida.. Alto. El ingenio creativo para el diseño de joyas en plata del Diseñador Industrial con el que cuenta la empresa. La confiabilidad y experiencia que brinda el taller productor a la nueva empresa en términos de calidad, garantía y entrega oportuna de las joyas. Líneas de producto diferentes que cubren los gustos y necesidades de diversos clientes. La apropiada estructuración de la empresa en aspectos administrativos, logísticos, de calidad y finanzas. Una tasa alta de consumo de joyas en plata en Estados Unidos. El interés por parte de detallistas de adquirir diseños y productos diferentes, de gran calidad y precio razonable.. Bajo. Programa de incentivos para los clientes internos y Innovación en el externos a la empresa sector de la joyería. que les genere compromiso y lealtad con esta.. Muy bajo. 28. El riguroso control estadístico de calidad que se efectúa por medio de auditorías periódicas al proceso de producción y a los pedidos realizados al taller manufacturero minimizando el riesgo de recibir productos disconformes..

(29) Creación de una empresa exportadora de joyería en plata a Estados Unidos. 3.4.2 Matriz de estrategias DOFA Oportunidades • • • Fortalezas. Amenazas. Acentuar la diferenciación de los productos y sus marcas frente a la competencia. Realizar continuos estudios de mercado y visitas a este para captar sus exigencias. Posicionar las marcas en los clientes del canal de distribución y en el consumidor final.. •. • •. •. •. Debilidades •. Ofrecer al taller pedrería en diferentes materiales, exclusiva y a bajo precio para equilibrar el poder de negociación con ellos. Negociar contratos de futuros de plata para adquirirla a precios bajos.. 29. • •. Incentivar la actualización de información en procesos, tecnología y tendencias de los empleados y socios. Negociación de precios por altos volúmenes de pedido al taller proveedor. Manejar el concepto de colecciones durante el año para ampliar el portafolio de productos. Fortalecer la negociación con los distribuidores para implementar técnicas de publicidad y exhibición de las joyas. Estudiar otros mercados con los que se tengan tratados de preferencias arancelarias. Marcar progresivamente la moda en el sector..

(30) Creación de una empresa exportadora de joyería en plata a Estados Unidos. 4. EL MERCADO 4.1 Análisis de la demanda 4.1.1. Tendencias de consumo. El mercado de Estados Unidos ha presentado a través de la historia una tendencia al alza en el consumo de joyería. Con base a datos históricos proporcionados por U.S Census Bureau se hizo una regresión lineal teniendo como propósito conocer cuál ha sido el comportamiento de la demanda de joyería y cuál es su pronóstico para los próximos años. Consumo de Joyería en Estados Unidos. Consumo anual en millones de dólares. 60000 50000 40000 30000. Pronóstico. 20000 10000 0 1950. Consumo registrado. 1960. 1970. 1980. 1990. 2000. 2010. -10000 Año. La gráfica de regresión lineal manifiesta que la demanda de joyería si ha tendido un comportamiento estable al alza incluso, de mayor incremento con respecto al pronóstico. Lo anterior alienta las posibilidades de pronosticar una demanda constate al alza.. 4.1.2. Análisis del consumidor. Para analizar al consumidor estadounidense es necesario reconocer cuáles son los elementos que inciden en la decisión de comprar joyería. Con base a diferentes artículos publicados por Manufacturers Jewelers and Suppliers of America (MJSA) y Silver Institute acerca del comportamiento del consumidor estadounidense se consolidó el siguiente perfil del consumidor:. 30.

(31) Creación de una empresa exportadora de joyería en plata a Estados Unidos. •. La demanda de joyería en plata está respaldado por el factor “white looK” que esta genera y atrae a las mujeres.. •. Existe una inversión emocional en casi todas las compras de joyas ya que los Estadounidenses la definen como: “La forma como celebramos nuestra existencia”.. •. Los consumidores de joyería en Estados Unidos están cada vez más inclinados por la calidad y el valor de las joyas.. •. Los consumidores de joyería reconocen una marca gracias a que los diseños de sus productos mantienen cierta uniformidad pero introducen en ella nuevos diseños, es decir, conservan su integridad y su filosofía de diseño.. •. Para los clientes jóvenes es necesario ofrecer joyas a precios razonables, con un valor agregado, fáciles de lucir y con la oportunidad de personalizar las piezas.. •. Existen dos mercados objetivos para joyería en plata en Estados Unidos: -Las consumidoras jóvenes: Quienes compran joyas en plata para su uso personal. -Las consumidoras contemporáneas: Son particulares para segmentar y satisfacer ya que su estilo de vida está cambiando constantemente.. •. En ambos grupos las mujeres son muy conscientes de la marca y de los productos reconocibles por su autenticidad en diseño y materiales.. •. El mercado de Estados Unidos es atraído por las joyas que traen nombres propios (Nomination) porque así pueden ser usados por los poseedores del nombre y de igual forma ser obsequiado a personas que tienen el nombre plasmado en la joya generando un estatus y personalización de esta ya que así se identifica a quién la lleva puesta.. 4.2 Segmentación del mercado La segmentación del mercado es indispensable en este proyecto para definir con más precisión las necesidades y deseos de los consumidores del producto contribuyendo a que el mercadeo y la asignación de recursos sea lo más eficientemente posible. Segmentar el mercado de Estados Unidos permite que la empresa enfoque sus esfuerzos de mercadeo y distribución a unos cuántos consumidores cuyo perfil se ajuste a las expectativas de ingreso de la compañía y a las especificaciones del producto; presentándose una consistencia entre el producto ofrecido y el mercado al cuál está dirigido. Como primer paso es necesario mencionar que las joyas en plata están dirigidas a Mujeres habitantes de Estados Unidos. Los criterios para segmentar la población femenina se presentan a continuación:. 31.

(32) Creación de una empresa exportadora de joyería en plata a Estados Unidos. CARACTERISTICAS DE LA SEGMENTACION Con el fin de conocer la estructura socioeconómica de la población de Estados Unidos se han investigado y analizado diversidad de datos que permiten segmentar el mercado e identificar la porción objetivo de este al cuál se quiere llegar con la joyería en plata. No se pretende excluir a ciertos habitantes del país de destino, simplemente se busca identificar consumidores potenciales del producto y con base a ellos desarrollar el proyecto. Nota: En las tablas a continuación las celdas subrayadas corresponden a la segmentación escogida en cada punto. 4.2.1. Segmentación geográfica. Se refiere a la división del mercado en regiones. Se presentan las regiones de Estados Unidos que cuentan con la mayor población de mujeres. REGION TOTAL SOUTH MIDWEST WEST NORTHEST. TOTAL Number 274.087 95.928 63.595 62.526 52.038. MALE Number 133.933 46.880 31.279 30.815 24.959. FEMALE Number Percent 140.154 100.0 49.048 35.0 32.316 23.1 31.711 22.6 27.079 19.3. Numbers in thousands Fuente: U.S Census Bureau, Table 20: Population by Region and Sex .March 2001. Se indica que la mayor densidad geográfica está concentrada en las regiones South y Midwest de Estados Unidos. 4.2.2 Segmentación demográfica La segmentación con base a la información demográfica se relaciona con el comportamiento de compra y consumo por ello los elementos comunes de este tipo de segmentación son: edad, sexo, ingreso y origen. A continuación se expone una segmentación del mercado con base al ingreso, combinando simultáneamente los elementos de localización (región), edad, origen y ocupación, Se toma como base el nivel de ingreso ya que este influye en los deseos de los consumidores y determina su poder de compra. Como el objetivo de la empresa es generar ingresos se busca que el producto esté dirigido a los segmentos con mayor poder de ingresos.. 32.

(33) Creación de una empresa exportadora de joyería en plata a Estados Unidos. •. INGRESO POR REGION. Todas de mujeres NORTHEAST MIDWEST SOUTH WEST. INGRESO MEDIO 2001 Numero de mujeres censadas(1.000) 101.941 20.290 24.354 35.751 21.456. Valor (US$) 16.614 17.068 16.886 15.927 16.980. Fuente: bls.gov (Table 7. Median Income of People by Selected Characteristics). Observando el ingreso medio de las mujeres por región se encuentra que las regiones con mayores ingresos son Northeast, West, seguidas por Midwest y South, lo cuál es inversamente proporcional a la densidad demográfica. Con lo anterior se concluye que al combinar las dos segmentaciones anteriores se dirigirá el producto hacia las 4 regiones de Estados Unidos llegando así a las regiones de mayor ingreso y a las de mayor densidad de población femenina. •. INGRESO POR EDAD. 15 a 24 años de edad 25 a 34 años de edad 35 a 44 años de edad 45 a 54 años de edad 55 a 64 años de edad 65 a 74 años de edad 75 y más años de edad. INGRESO MEDIO 2001 Numero de mujeres censadas(1.000) 13.865 17.368 20.647 18.713 12.377 9.563 9.407. Valor (US$) 7.467 21.473 22.471 24.135 17.823 11.201 11.396. Fuente: bls.gov (Table 7. Median Income of People by Selected Characteristics). Las edades en las cuáles las mujeres tienen mayor poder adquisitivo son entre los 25 años y 45 años de edad, pero se escoge como objetivo las mujeres entre 15 y 40 años de edad. •. INGRESO POR ORIGEN. ORIGEN Hispanos No hispanos No hispanos afroamericanos Afroamericanos. INGRESO MEDIO 2001 Número de mujeres censadas (1.000) 9.691 75.117 menos 84.207 12.414. 33. Valor (US$) 12.583 17.229 16.652 16.282.

(34) Creación de una empresa exportadora de joyería en plata a Estados Unidos Fuente: bls.gov (Table 7. Median Income of People by Selected Characteristics). Los habitantes de Estados Unidos que no son hispanos ni afroamericanos son los que perciben mayor ingreso medio, luego ellos harán parte del segmento objetivo. Para este punto hay que tener en cuenta que, por ofrecer una línea de productos de origen Colombiano, es necesario comprender a los habitantes hispanos dentro del grupo objetivo. 4.2.3 Segmentación Psicográfica Este tipo de segmentación se basa en variables como la personalidad y hábitos de las personas, los motivos de compra y el estilo de vida donde se pretende segmentar a la gente en grupos de acuerdo a la forma como pasan el tiempo, sus creencias y características socioeconómicas tales como el ingreso, ocupación y educación. •. OCUPACION. Para este punto se escoge el segmento de la población femenina con ocupaciones que generaron ingresos entre los 17.000 y 32.000 dólares en promedio al año con el fin de tener cierta consistencia entre le tipo de joya que se ofrece y el segmento al que va dirigido. INGRESO MEDIO 2001 Numero de mujeres Grupo de Ocupación censadas(1.000) Profesionales especializados 7.746 Técnicas y trabajadoras de apoyo 1.864 Vendedoras 4.554 Apoyo administrativo y oficinistas 9.884 Trabajadoras de reparación, precisión 999 y trabajo manual Operadoras de máquinas y 1.760 ensambladoras Transportadoras 310 Empleadas de limpieza y de obras 611 Empleadas domésticas 231 Empleadas de servicios (no 5501 domésticas) Trabajadoras del campo y la pesca 301 •. Valor (US$) 40.930 31.056 25.677 26.355 26.031 20.879 25.095 19.018 15.033 17.968 13.559. TASA DE CONSUMO. El consumo de joyas en plata es calculado como el 35% del promedio total de joyas y relojes consumidos. Este porcentaje es deducido gracias al estudio de diferentes factores del mercado de joyería como por ejemplo el hecho de consumir mayor cantidad de joyas en plata que joyas en oro debido al menor precio y a la mayor seguridad que le brinda al portador la joyería en plata. Por otra parte el consumo de relojes es igual al de joyas en plata puesto que de este producto se tiene diversidad de precios y marcas.. 34.

(35) Creación de una empresa exportadora de joyería en plata a Estados Unidos. A continuación se presentan los consumos para el año 2001. - POR REGION PROMEDIO ANUAL DE UNIDADES CONSUMIDAS DE JOYAS Y RELOJES 15 17 20 13. REGION Northeast Midwest South West. PROMEDIO ANUAL DE UNIDADES DE JOYAS EN PLATA CONSUMIDAS 5 6 7 5. Fuente: bls.gov Table 8. Region of residence: Average annual expenditures and characteristics, Consumer Expenditure Survey, 2001. - POR ORIGEN ORIGEN Hispanos No hispanos No hispanos afroamericanos Afroamericanos. PROMEDIO ANUAL DE UNIDADES CONSUMIDAS DE JOYAS Y RELOJES 8 18. PROMEDIO ANUAL DE UNIDADES DE JOYAS EN PLATA CONSUMIDAS 3 6. 19. 7. 10. 4. menos. Fuente: bls.gov. Table 4.2. Origin of reference person: Average annual expenditures and characteristics, Consumer Expenditure Survey, 2001. El producto estará dirigido en principio a consumidores hispanos por ser el producto de origen colombiano y a no hispanos y no afroamericanos por presentar mayor tendencia de consumo de este tipo de joyas. - POR OCUPACION. OCUPACIÓN Empleados Independientes Profesionales especializados y Administradores Profesionales No especializados, Técnicos, Oficinistas y Vendedores Trabajadores de servicios Mecánicos y trabajadores de obras Operarios de fabricas Retirados Otros. PROMEDIO ANUAL DE UNIDADES CONSUMIDAS DE JOYAS Y RELOJES 15. PROMEDIO ANUAL DE UNIDADES DE JOYAS EN PLATA CONSUMIDAS 5. 31. 11. 19. 7. 14 16 7 7 9. 5 6 3 3 4. 35.

(36) Creación de una empresa exportadora de joyería en plata a Estados Unidos Fuente: bls.gov. Table 9. Occupation of reference person: Average annual expenditures and characteristics, Consumer Expenditure Survey, 2001. Siendo consistente con el ingreso medio registrado por ocupación se muestra en la tabla que el consumo de joyería depende del ingreso, pero para efectos de segmentación se seleccionan aquellas personas que practican las ocupaciones subrayadas y que presentan una tasa de consumo media-alta del producto. Las personas retiradas no entran en el segmento debido al factor mencionado a continuación. - POR EDAD Bajo este criterio es importante mencionar que el consumo de joyería en plata disminuye por la edad ya que los estadounidenses perciben las joyas en oro como una recompensa que se deben dar por las labores realizadas durante todos los años de vida, luego se inclinan por relojes y joyas de oro valiosas a partir de los 46 años o en edades de jubilación. (Según artículos publicados por Manufacturers Jewelers and Suppliers of America (MJSA) ). EDAD 15 a 29 años de edad 30 a 45 años de edad 46 a 50 años de edad 51 a 55 años de edad 56 a 64 años de edad 65 y más años de edad. PROMEDIO ANUAL DE PROMEDIO ANUAL DE UNIDADES CONSUMIDAS UNIDADES DE JOYAS EN DE JOYAS Y RELOJES PLATA CONSUMIDAS 22 8 16 6 20 5 13 3 12 3 10 2. Fuente: bls.gov. Table 4.5. Selected age of reference person: Average annual expenditures and characteristics, Consumer Expenditure Survey, 2001. 4.2.4. Mercado Objetivo. Resumiendo todos los puntos anteriores se el MERCADO OBJETIVO como: • • • • •. Mujeres Entre los 15 y 40 años de edad. Habitantes del Northwest, West, Midwest y South de Estados Unidos. De origen Hispano, no hispano y no afroamericano. Con ocupaciones como: Profesionales no especializados, técnicos, oficinistas y vendedores, trabajadoras de reparación, precisión y trabajo manual, trabajadores de servicios, mecánicos y trabajadores de obras, empleadas de limpieza, operarios de máquinas y ensambladoras.. En términos numéricos, la segmentación que se realizó conduce a un segmento objetivo que ocupa un porcentaje del total de la población femenina en Estados Unidos. Para saber cuál es este porcentaje se calcula, para cada elemento de segmentación, la proporción del segmento respecto al total registrado de cada elemento.. 36.

(37) Creación de una empresa exportadora de joyería en plata a Estados Unidos. Posteriormente se asigna a cada elemento un peso de importancia en la segmentación considerando que cada uno en términos de ingreso está correlacionado con la tasa de consumo. Lo anterior se manifiesta así: ELEMENTO DE PROPORCIÓN DEL PESO SEGMENTACION (con SEGMENTO base al ingreso) Edad 0.5 50,89% Ocupación 0.4 75,48% Origen 0.1 93,16% Porcentaje que ocupa el segmento del total de la población femenina. 4.3 4.3.1. PESO TOTAL DE LA PROPORCIÓN DEL SEGMENTO 25,446% 30,192% 9,316% 64,954%. Análisis de la oferta Análisis de la competencia. Estados Unidos importa de diferentes países joyería en plata para las 2 posiciones arancelarias cubiertas por la nueva empresa (7113112000 y 7113115000). Para observar la proporción que ocupa la competencia en el mercado de Estados Unidos Proexport5 proporciona los siguientes datos: ¾ POSICION 7113112000: Joyería en plata valorada por docena de artículos o partes en menos de US$ 18.. Fuente: Intelexport. Se revela que para joyas en plata con un valor relativamente bajo por docena existen importantes proveedores para Estados Unidos como lo son Tailandia, Italia., China, India e Indonesia.. 5. www.intelexport.com.co. 37.

(38) Creación de una empresa exportadora de joyería en plata a Estados Unidos. ¾ POSICION 7113115000: Joyería en plata valorada por docena de artículos o partes en más de US$18. Fuente: Intelexport. Para joyas en plata de mayor valor Estados Unidos importa estos productos de los países líderes producción y diseño como: Tailandia, Italia, China ,México, India. DESCRIPCION DE LA COMPETENCIA6: ¾ TAILANDIA La joyería es uno de los principales productos de exportación de Tailandia ya que este país cuenta con minas de metales preciosos y gran variedad de gemas. Cada año este sector y sus exportaciones crecen, tal es así, que las exportaciones en el 2001 crecieron a US$ 1.780 billones, 6.2% más que el año anterior, y en el año 2002 crecieron 12.1%. La industria de la joyería es tan importante para el país que tanto el gobierno como sectores privados invierten en el desarrollo de este negocio para cada vez lograr mayor reconocimiento a nivel internacional. Estados Unidos importó de Tailandia en el año 2002 US$ 167 millones en solo joyería en plata demostrándose así el fuerte liderazgo que pose este país en el sector joyero. ¾ ITALIA Las principales zonas de producción de joyería de plata son Arezzo y Vicenza. La producción y exportación de joyería en plata en la Unión Europea es dominada por Italia, quien pertenece al grupo de los 3 líderes a nivel mundial de este sector, los otros dos países son Tailandia e India. Italia abarcó las dos terceras partes del total de las exportaciones de joyería en plata realizadas por la Unión Europea en el año 2000; el total fue de US$ 7.963 equivalente a 2.196 toneladas y de allí, la proporción contribuida por Italia fue de US$ 5.156 equivalente a 5.483 toneladas. El crecimiento de las exportaciones para este sector fue de 18% en volumen y 13% en valor para el año 2000, donde el 11% en términos de valor corresponde a Italia.. 6. www.cbi.nl y Cámara de Comercio de Bogotá. (Estudio mencionado en nota 4). 38.

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