Plan de negocios para una juguería temática en el distrito de San Miguel

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(1)PROYECTO DE INVESTIGACIÓN GERENCIAL APLICADO. ‘’PLAN DE NEGOCIOS PARA UNA JUGUERÍA TEMÁTICA EN EL DISTRITO DE SAN MIGUEL’’. URSULA MILAGROS HURTADO VELÁSQUEZ THAIS LORENA SAMANEZ COMINESE. ASESOR: DR. EDMUNDO CASAVILCA MALDONADO. MCE NÚMERO DE PROMOCIÓN 2015- III.

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(3) ‘’PLAN DE NEGOCIOS PARA UNA JUGUERÍA TEMÁTICA EN EL DISTRITO DE SAN MIGUEL”.

(4) Agradecimientos. Agradecemos a nuestra Escuela de Post Grado de la Universidad San Ignacio de Loyola, que nos brindó todos los conocimientos que nos permitieron elaborar este Plan de Negocios. A todos los profesores, amigos, conocidos y familiares que con su ayuda nos permitieron desarrollar este proyecto, especialmente a Patricia y Cecilia Hurtado, quienes nos orientaron de forma desinteresada desde el principio.. Ursula Hurtado y Thais Samanez.

(5) Resumen Ejecutivo El presente Plan de Negocios se refiere al estudio de una juguería con concepto y temática de combi, ubicada en el distrito de San Miguel para los años 2017 - 2021, mediante la empresa Kombifrut S. A. Se tiene como oportunidad que el rubro de juguerías está en una etapa de crecimiento y que existen pocos establecimientos de restaurantes que brinden a los clientes una experiencia distinta. Como señaló el Instituto Nacional de Estadística e Informática (2016) en su Encuesta Mensual de Sector Servicio en el mes de mayo el rubro comidas y bebidas creció en un 3.44%, presentando una tendencia positiva que va junto con el crecimiento económico. El negocio plantea que el cliente tenga una experiencia única en un cómodo local decorado como una combi, donde beba un jugo hecho a base de frutas frescas, con la opción de personalizarlo dentro de un listado de frutas a su elección, además de contar con consejo nutricional. Entre las principales oportunidades se encuentra que el Distrito de San Miguel cuenta con pocos establecimientos que expenden jugos de frutas, siendo solo un 2% específicamente juguerías, dando opción al ingreso de nuevos negocios de este rubro debido a la demanda existente. El Distrito de San Miguel y sus distritos circundantes albergan según indica la Asociación Peruana de Empresas de Investigación de Mercados un 76.30% de personas de nivel socioeconómico B y C, siendo el distrito de San Miguel el que concentra mayor población de estos estratos sociales, a causa de la cantidad de centros comerciales, educativos y financieros con los que cuenta..

(6) Asimismo, La Asociación de Centros Comerciales y Entretenimiento del Perú (2014) refiere que el Centro Comercial Plaza San Miguel recibe alrededor de 3 millones de visitantes mensuales. Es por ello, que se plantea para el Plan de Negocios un local que se ubique alrededor del Centro Comercial Plaza San Miguel. Para este proyecto de inversión se ha evaluado un horizonte de 5 años. La inversión inicial requerida es de S/163,507 de los cuales se financiará vía deuda a través de un sistema financiero un total de S/.113, 352 a un plazo de pago de 5 años con una TEA de 30.00% y un tiempo de recuperación de la inversión de 3.45 años. Al determinar el flujo económico bajo las condiciones previamente expuestas, se obtendrá que el proyecto presenta un VANE positivo de S/. 56,693 con un TIRE del 42.6%; por consiguiente, el presente proyecto de inversión demuestra su factibilidad y viabilidad..

(7) Tabla de contenidos Introducción .....................................................................................................................18 Capítulo I: Generalidades ................................................................................................20 1.1.. Antecedentes .................................................................................................... 20. 1.2.. Determinación del Problema u Oportunidad de Negocio ................................ 22. 1.3.. Justificación del Proyecto ................................................................................ 25. 1.4.. Objetivos Generales y Específicos .................................................................. 26. 1.4.1.. Objetivo general del proyecto. ................................................................. 26. 1.4.2.. Objetivos específicos del proyecto. .......................................................... 26. 1.5.. Alcances y Limitaciones de la Investigación ................................................... 27. 1.5.1.. Alcances de la investigación. ................................................................... 27. 1.5.2.. Limitaciones de la investigación. ............................................................. 27. Capítulo II: Estructura Económica del Sector .................................................................28 2.1.. Descripción del Estado Actual de la Industria de Juguerías ............................ 28. 2.1.1.. Segmentación de la industria. ................................................................... 29. 2.1.2.. Empresas que la conforman. ..................................................................... 32. 2.2.. Tendencias de la Industria de Juguerías........................................................... 34. 2.3.. Análisis Estructural del Sector ......................................................................... 34. 2.3.1.. Amenaza de nuevos entrantes................................................................... 34. 2.3.2.. Poder de negociación de los proveedores. ................................................ 37. 2.3.3.. Poder de negociación de los compradores. ............................................... 38. 2.3.4.. Amenaza de productos sustitutos. ............................................................ 39. 2.3.5.. Rivalidad entre competidores existentes. ................................................. 40. 2.4.. Análisis de la Competencia .............................................................................. 42. 2.4.1.. Competidores. ........................................................................................... 43. 2.4.2.. Participación del mercado de competidores. ............................................ 46. 2.4.3.. Matriz de perfil competitivo. .................................................................... 47. 2.5.. Análisis del Contexto Actual y Esperado ........................................................ 52. 2.5.1.. Análisis político. ....................................................................................... 52. 2.5.2.. Análisis económico. ................................................................................. 54. 2.5.3.. Análisis social. .......................................................................................... 55.

(8) 2.5.4.. Análisis tecnológico. ................................................................................ 57. 2.5.5.. Análisis ecológico. ................................................................................... 58. 2.6.. Matriz de Evaluación de los Factores Externos ............................................... 58. Capítulo III: Estudio de Mercado ....................................................................................61 3.1 Descripción del Servicio ....................................................................................... 63 3.2 Selección del Segmento de Mercado .................................................................... 63 3.1.1 Grupo objetivo primario. ................................................................................ 64 3.1.2. Grupo objetivo secundario........................................................................ 64. 3.3. Investigación Cualitativa ..................................................................................... 65 3.3.1. Proceso de muestreo de la investigación cualitativa. ............................... 65. 3.3.2.. Diseño de instrumento de la investigación cualitativa. ............................ 66. 3.3.3.. Análisis del proceso de datos de la investigación cualitativa. .................. 68. 3.4 Investigación Cuantitativa .................................................................................... 76 3.4.1.. Proceso de muestreo de la investigación cuantitativa. ............................. 77. 3.4.2. Diseño de instrumento de la investigación cuantitativa. .......................... 79. 3.4.3.. Análisis del proceso de datos de la investigación cuantitativa. ................ 80. 3.5 Conclusiones y Recomendaciones del Estudio de Mercado ................................. 93 3.6 Perfil del Consumidor Tipo y sus Variantes ......................................................... 94 Capítulo IV: Proyección del Mercado Objetivo ..............................................................97 4.1.. El Ámbito de la Proyección ............................................................................. 97. 4.2.. Selección del Método de Proyección ............................................................... 97. 4.2.1.. Mercado potencial. ................................................................................... 97. 4.2.2.. Mercado disponible. ................................................................................. 99. 4.2.3.. Mercado efectivo. ................................................................................... 101. 4.2.4.. Mercado objetivo. ................................................................................... 101. 4.3.. Pronóstico de Ventas ..................................................................................... 102. 4.4.. Aspectos Críticos que Impactan el Pronóstico de Ventas .............................. 111. 4.4.1.. Factores externos. ................................................................................... 111. 4.4.2.. Factores internos. .................................................................................... 111. Capítulo V: Estudio Técnico .........................................................................................112 5.1.. Estudio de Ingeniería ..................................................................................... 112.

(9) 5.1.1.. Modelamiento y sección de procesos productivos. ................................ 112. 5.1.2.. Selección del equipamiento. ................................................................... 124. 5.1.3.. Lay out. ................................................................................................... 137. 5.1.4.. Distribución de equipos. ......................................................................... 140. 5.2.. Determinación del Tamaño ............................................................................ 140. 5.2.1.. Proyección de crecimiento...................................................................... 140. 5.2.2.. Recursos. ................................................................................................ 153. 5.2.3.. Tecnología. ............................................................................................. 159. 5.2.4.. Flexibilidad. ............................................................................................ 160. 5.2.5.. Selección del tamaño ideal. .................................................................... 161. 5.3.. Estudio de Localización ................................................................................. 161. 5.3.1.. Definición de factores locacionales. ....................................................... 161. 5.3.2.. Consideraciones legales. ......................................................................... 162. 5.4.. Determinación de la Localización Óptima .................................................... 166. Capítulo VI: Aspectos Organizacionales .......................................................................167 6.1.. Caracterización de la Cultura Organizacional Deseada ................................. 167. 6.1.1.. Visión. .................................................................................................... 167. 6.1.2.. Misión. .................................................................................................... 168. 6.1.3.. Principios. ............................................................................................... 168. 6.2.. Formulación de Estrategias del Negocio ....................................................... 169. 6.3.. Determinación de las Ventajas Competitivas Críticas ................................... 170. 6.4.. Diseño de la Estructura Organizacional Deseada .......................................... 170. 6.5.. Diseño de los Perfiles Puestos en Clave ........................................................ 171. 6.6.. Remuneraciones Compensaciones e Incentivos ............................................ 172. 6.6.1.. Legislación tributaria. ............................................................................. 173. 6.6.2.. Incentivo. ................................................................................................ 176. 6.7.. Políticas de Recursos Humanos ..................................................................... 176. 6.7.1.. Igualdad en oportunidad de trabajo. ....................................................... 176. 6.7.2.. Principal recurso el colaborador. ............................................................ 176. 6.7.3.. Información. ........................................................................................... 176. Capítulo VII: Plan de Marketing ...................................................................................177.

(10) 7.1.. Estrategias de Marketing ............................................................................... 177. 7.1.1.. Estrategias del producto.......................................................................... 177. 7.1.2.. Estrategias de precio. .............................................................................. 181. 7.1.3.. Estrategias de distribución. ..................................................................... 181. 7.1.4.. Estrategias de promoción y publicidad. .................................................. 182. 7.1.5.. Estrategias de ventas. .............................................................................. 184. 7.2.. Plan de Ventas ............................................................................................... 187. 7.2.1.. Políticas de servicios, garantías y calidad. ............................................. 188. Capitulo VIII: Planificación Financiera ........................................................................191 8.1.. La Inversión ................................................................................................... 191. 8.1.1.. Inversión pre-operativa. .......................................................................... 191. 8.1.2.. Inversión en capital de trabajo. ............................................................... 192. 8.1.3.. Gasto del proyecto. ................................................................................. 193. 8.2.. Financiamiento ....................................................................................... 194. 8.2.1.. Endeudamiento y condiciones. ............................................................... 194. 8.2.2.. Capital y costo de oportunidad. .............................................................. 195. 8.2.3.. Costo de Capital Promedio Ponderado ................................................... 196. 8.3.. Presupuestos Base .......................................................................................... 197. 8.3.1.. Presupuesto de ventas. ............................................................................ 197. 8.3.2.. Presupuesto de costos de producción. .................................................... 197. 8.3.3.. Presupuesto de compras. ........................................................................ 198. 8.3.4.. Presupuesto de gastos administrativos. ................................................. 198. 8.3.5.. Presupuesto de gastos de Marketing y ventas. ....................................... 199. 8.3.6.. Presupuesto de gastos financieros. ......................................................... 199. 8.4.. Presupuestos de Resultados ........................................................................... 200. 8.4.1.. Estado de ganancias y pérdidas proyectado. .......................................... 200. 8.4.2.. Balance proyectado................................................................................. 201. 8.4.3.. Flujo de caja proyectado. ........................................................................ 202. Capítulo IX: Evaluación Económica Financiera ...........................................................204 9.1.. Evaluación Financiera.................................................................................... 204. 9.1.1.. TIR. ......................................................................................................... 204. 9.1.2.. VAN. ...................................................................................................... 204.

(11) 9.1.3.. Indice de rentabilidad y Ratios. .............................................................. 205. 9.1.4.. Plazo de recuperación de la inversión .................................................... 206. 9.2.. Análisis de riesgos ......................................................................................... 206. 9.2.1.. Análisis del punto de equilibrio. ............................................................. 206. 9.2.2.. Análisis de sensibilidad. ......................................................................... 208. 9.2.3.. Análisis de escenarios. ............................................................................ 209. Capítulo X: Conclusiones y Recomendaciones .............................................................209 Referencias ....................................................................................................................212 Anexos ...........................................................................................................................222.

(12) Lista de Tablas Tabla 1 Cantidad de Trabajadores de las Principales Juguerías de Lima Metropolitana 31 Tabla 2 Segmentación de Juguerías ............................................................................... 32 Tabla 3 Principales Empresas de Juguerías en Lima ...................................................... 33 Tabla 4 Establecimientos Relacionados con la Venta de Jugos de Fruta en el Distrito de San Miguel ...................................................................................................................... 33 Tabla 5 Resumen de las Cinco Fuerzas de Porter .......................................................... 42 Tabla 6 Matriz FODA .................................................................................................... 48 Tabla 7 Matriz de Perfil Competitivo ............................................................................. 51 Tabla 8 Inflación de Alimentos y Bebidas ..................................................................... 54 Tabla 9 Matriz de Evaluación de los Factores Externos ................................................ 59 Tabla 10 Ficha Técnica de Investigación de Mercado ................................................... 62 Tabla 11 Perfil del Consumidor Primario ...................................................................... 64 Tabla 12 Perfil del Consumidor Secundario .................................................................. 65 Tabla 13 Objetivos de las Entrevistas a Profundidad ..................................................... 67 Tabla 14 Resumen de Entrevistas a Profundidad 1 ........................................................ 74 Tabla 15 Resumen de Entrevistas a Profundidad 2 ........................................................ 75 Tabla 16 Distribución de la Muestra .............................................................................. 78 Tabla 17 Cantidad de Personas Encuestadas Según Grupo Primario y Secundario ....... 81 Tabla 18 Consistencia que Prefiere para su Jugo de Fruta ............................................. 81 Tabla 19 Endulzantes que Prefiere para su Jugo de Fruta .............................................. 82 Tabla 20 Tipo de Jugo de Fruta que más les Agrada...................................................... 82 Tabla 21 Cantidad de Frutas que Prefieren .................................................................... 83 Tabla 22 Preferencia por Frutas...................................................................................... 83 Tabla 23 Preferencias por el Jugo con Verduras ............................................................ 84 Tabla 24 Preferencias de Acompañamientos.................................................................. 84 Tabla 25 Razón por la que Consume Jugo de Fruta ....................................................... 85 Tabla 26 Producto Alternativo del Jugo de Fruta en Establecimientos .......................... 85 Tabla 27 Lugar Donde Consumen Jugo de Fruta ........................................................... 86 Tabla 28 Horario en el que Asiste a un Establecimiento ................................................ 86 Tabla 29 Forma en la que Conoció o Llegó al Establecimiento ..................................... 87.

(13) Tabla 30 Juguerías de Preferencia .................................................................................. 87 Tabla 31 Percepción del Dibujo del Diseño de la Juguería Temática ............................ 89 Tabla 32 Asistencia a la Juguería Temática ................................................................... 89 Tabla 33 Percepción del Nombre de la Juguería Temática ............................................ 90 Tabla 34 Percepción del Slogan de la Juguería Temática .............................................. 90 Tabla 35 Preferencia por Tamaños de Vaso de Jugo de Fruta ....................................... 90 Tabla 36 Percepción de la Ubicación de la Juguería Temática ...................................... 91 Tabla 37 Percepción de Elegir sus Propias Combinaciones de Frutas Dentro de la Juguería Temática ........................................................................................................... 91 Tabla 38 Frecuencia de Asistencia a la Juguería Temática ............................................ 92 Tabla 39 Tiempo en el que se Quedan en un Establecimiento ....................................... 92 Tabla 40 Recomendación de la Juguería Temática ........................................................ 93 Tabla 41 Sexo del Consumidor ...................................................................................... 95 Tabla 42 Relación del Consumidor con el Distrito de San Miguel ................................ 95 Tabla 43 Tasa Interanual ................................................................................................ 97 Tabla 44 Proyección de la Población en Estudio por Grupo de Segmentación ............ 98 Tabla 45 Nivel Socioeconómico B y C por Distritos Cercanos al Distrito de San Miguel ........................................................................................................................................ 98 Tabla 46 Porcentaje de Rango de Edad de 20 a 44 años por Distritos Cercanos a San Miguel ............................................................................................................................. 99 Tabla 47 Mercado Potencial ........................................................................................... 99 Tabla 48 Mercado Disponible ...................................................................................... 100 Tabla 49 Mercado Efectivo .......................................................................................... 101 Tabla 50 Mercado Objetivo .......................................................................................... 101 Tabla 51 Participacion de mercado de las juguerías en San Miguel según Promedio de Vasos Vendidos ............................................................................................................ 102 Tabla 52 Preferencia de Tamaño de Vaso y Precio al que Están Dispuestos a Pagar en la Juguería Temática ..................................................................................................... 103 Tabla 53 Precios de Juguerías de la Competencia en el Distrito de San Miguel ........ 103 Tabla 54 Precios de Jugos en la Juguería Temática ..................................................... 103 Tabla 55 Precios de Acompañamientos de la Juguería Temática ................................ 104 Tabla 56 Frecuencia de Asistencia Anual a la Juguería Temática ............................... 104.

(14) Tabla 57 Demanda por Años de Jugos Medianos de 16 Onzas.................................... 105 Tabla 58 Demanda por Años de Jugos Medianos de 21 Onzas.................................... 105 Tabla 59 Porcentaje de Personas que Desean un Acompañamiento para su Jugo ....... 106 Tabla 60 Demanda por Años de Acompañamientos .................................................... 106 Tabla 61 Programa de Ventas por Año y Mes de Vasos Medianos 16 Onzas ............. 108 Tabla 62 Programa de Ventas por Año y Mes de Vasos Medianos 21 Onzas ............. 109 Tabla 63 Programa de Ventas por Año y Mes de Acompañamientos .......................... 110 Tabla 64 Ventas Totales por Producto y por Años ....................................................... 111 Tabla 65 Proceso de Compra de Insumos .................................................................... 114 Tabla 66 Calendario de Frutas Peruanas ...................................................................... 115 Tabla 67 Descripción de Almacenaje de Productos ..................................................... 117 Tabla 68 Características de las Frutas .......................................................................... 118 Tabla 69 Recomendaciones de Temperatura de Insumos ............................................ 119 Tabla 70 Cotización de Equipos y Muebles de Salón Comedor .................................. 126 Tabla 71 Equipos, Materiales y Muebles de Cocina .................................................... 128 Tabla 72 Equipos y Muebles de Exhibición y Counter ................................................ 130 Tabla 73 Equipos y Muebles para Depósito ................................................................. 132 Tabla 74 Equipos y Mobiliario de Oficina Administrativa .......................................... 134 Tabla 75 Uniformes ...................................................................................................... 136 Tabla 76 Equipos y Materiales de SS.HH. ................................................................... 137 Tabla 77 Tamaño Óptimo para Juguería Temática ..................................................... 140 Tabla 78 Proyección de Ventas Totales de Jugos de Frutas, Acompañamientos y ...... 143 Tabla 79 Merma de los Insumos .................................................................................. 144 Tabla 80 Requerimiento de Insumos para Jugos de 16 y 21 Onzas en Kilogramos..... 145 Tabla 81 Requerimiento Total de Insumos para Jugos................................................. 146 Tabla 82 Requerimiento Total de Insumos para Acompañamientos ............................ 147 Tabla 83 Stock de Seguridad de Insumos para la Elaboración de Jugos y Acompañamientos ........................................................................................................ 148 Tabla 84 Requerimiento Total de Insumos para la Elaboración de Jugos y Acompañamientos ........................................................................................................ 149 Tabla 85 Inventario Inicial de Insumos para la Elaboración de Jugos y Acompañamientos ........................................................................................................ 150.

(15) Tabla 86 Programa de Compras de Insumos para Jugos y Acompañamientos en Cantidades .................................................................................................................... 151 Tabla 87 Programa de Compras de Insumos para Jugos y Acompañamientos en Soles ...................................................................................................................................... 152 Tabla 88 Producción por regiones en 2013 de Frutas Elegidas para la Juguería Temática ...................................................................................................................................... 154 Tabla 89 Tabla Nutricional de las Frutas ..................................................................... 155 Tabla 90 Precios de Fruta ............................................................................................. 156 Tabla 91 Precios de Otros Insumos .............................................................................. 157 Tabla 92 Cotizaciones de Vasos, Sorbetes, Vajilla, Servilleteros y Bandejas por Unidad ...................................................................................................................................... 159 Tabla 93 Descripción de Posibles Locales ................................................................... 166 Tabla 94 Matriz de Localización .................................................................................. 166 Tabla 95 Descripción de los Puestos ............................................................................ 172 Tabla 96 Planilla para el Año 2017 .............................................................................. 175 Tabla 97 Gasto en Outsourcing .................................................................................... 175 Tabla 98 Plan de Ventas en Soles................................................................................. 188 Tabla 99 Inversión en Maquinarias, Equipos y Utensilios ........................................... 191 Tabla 100 Gastos Pre-operativos .................................................................................. 192 Tabla 101 Gasto del Proyecto ....................................................................................... 193 Tabla 102 Inversiones Futuras ...................................................................................... 194 Tabla 103 Estructura del Financiamiento ..................................................................... 195 Tabla 104 Estimación del CAPM ................................................................................. 196 Tabla 105 Costo de Capital Promedio Ponderado ........................................................ 196 Tabla 106 Presupuesto de Ventas ................................................................................. 197 Tabla 107 Presupuesto de Costos de Producción ......................................................... 197 Tabla 108 Presupuesto de Compras ............................................................................. 198 Tabla 109 Presupuesto de Gastos Administrativos ...................................................... 198 Tabla 110 Presupuesto de Gastos de Marketing........................................................... 199 Tabla 111 Programa de Pagos Financieros................................................................... 200 Tabla 112 Estado de Resultados Proyectado ................................................................ 201 Tabla 113 Balance General Proyectado........................................................................ 202.

(16) Tabla 114 Flujo de Caja Proyectado ............................................................................ 203 Tabla 115 Estimaciones de la TIR y el VAN ............................................................... 205 Tabla 116 Cálculos de Ratios ....................................................................................... 205 Tabla 117 Recuperación de la Inversión ...................................................................... 206 Tabla 118 Análisis de Punto de Equilibrio ................................................................... 207 Tabla 119 Análisis de Sensibilidad por Costo .............................................................. 208 Tabla 120 Análisis de Sensibilidad por Ventas ............................................................ 208 Tabla 121 Análisis de Escenarios ................................................................................. 209.

(17) Lista de Figuras Figura 1. Medios de transporte según Nivel Socio Económico ..................................... 23 Figura 2. Participación de mercado de las juguerías. ..................................................... 47 Figura 3. Más peruanos comen fuera en su tiempo libre ................................................ 56 Figura 4. Porcentaje de hogares en Perú con telefonía fija, celular y tv por cable ......... 57 Figura 5. Percepción de las juguerías de la competencia. .............................................. 88 Figura 6. Diagrama de Flujo. ........................................................................................ 113 Figura 7. Diagrama de flujo proceso de compra de un jugo......................................... 121 Figura 8. Simbología ASME. ....................................................................................... 122 Figura 9. Diagrama de flujo proceso de compra de un jugo con simbología ASME ... 123 Figura 10. Distribución de áreas de la juguería temática. ............................................ 138 Figura 11. Lay out. ....................................................................................................... 139 Figura 12. Matriz de Ansoff ......................................................................................... 169 Figura 13. Organigrama ................................................................................................ 171 Figura 14. Logotipo de Kombifrut. .............................................................................. 179 Figura 15. Carta de la juguería. .................................................................................... 180 Figura 16. Vasos de Kombifrut. ................................................................................... 180 Figura 17. Proceso de distribución. .............................................................................. 182.

(18) 18 Introducción. El presente Plan de Negocios busca evaluar la implementación de una juguería con temática de combi, ubicada en el distrito de San Miguel. El objetivo principal es plantear, analizar y definir la idea de negocio, así como evaluar su rentabilidad. El Plan de Negocios aplicado consta de 9 capítulos, los cuales se describen a continuación: -. El capítulo I, describe la importancia del Plan de Negocios. Consiste en una explicación general de la oportunidad de negocio que es aperturar una juguería temática en el distrito de San Miguel. El cual consta de antecedentes, objetivos, justificación y limitaciones de la investigación.. -. El capítulo II, contiene información sobre el sector de juguerías, así como las tendencias mundiales y nacionales. Se analiza a la competencia y se obtienen las oportunidades para este Plan de Negocios.. -. El capítulo III, detalla los objetivos del estudio de mercado, así como el cálculo de la muestra, técnicas e instrumentos de recolección de datos y el método de análisis de datos que se utilizó para la investigación cualitativa y cuantitativa, a fin de conocer el grado de aceptación de una juguería temática en el distrito de San Miguel.. -. El capítulo IV, determina el tamaño del mercado potencial, disponible, efectivo y objetivo, así como la proyección de ventas en unidades y en soles.. -. El capítulo V, concerniente a la factibilidad técnica de la producción de los diversos jugos y complementos que se ofrecerán en la juguería temática, así como el diseño del local.. -. El capítulo VI, corresponde a los pilares claves del nuevo negocio y se describen los conceptos de misión, visión y principios. Además de estructurar los cargos y.

(19) 19 responsabilidades que deben cumplir los trabajadores dentro de la juguería para trabajar en equipo, de forma óptima y alcanzar las metas propuestas. -. El capítulo VII, define las estrategias de desarrollo de producto y de distribución de la juguería, con ayuda del análisis del marketing mix. Así como se propone estrategias y políticas de ventas.. -. En los capítulos VIII y IX, se presenta los estados financieros proyectados y la evaluación de la rentabilidad del Plan de Negocios, a través de la determinación de los presupuestos de capital VAN y TIR.. -. Por último, se mencionan las conclusiones y recomendaciones encontradas en dicho análisis..

(20) 20 Capítulo I: Generalidades. En este capítulo se explica los antecedentes, problemas, objetivos generales y específicos. Así como los alcances y limitaciones para la implementación de una juguería temática en el distrito de San Miguel. 1.1. Antecedentes Como Monroy (2004) señala, el término restaurante proviene del francés «restaurant» el cual se usó en París en el año 1765, aunque antes había hoteles que servían limitadas comidas y bebidas a determinadas horas. Los restaurantes empezaron a surgir cuando un hombre llamado Boulanger empezó a vender sopas a cualquier hora del día. Se puede decir que él fue el primero en abrir un restaurante propiamente dicho, en su puerta colocó un cartel en el cual hacía alusión que él alimentaría a todas aquellas personas que tuvieran hambre. Dorf (1992) refiere que el inicio de los restaurantes temáticos se dio en los años 30’ con la apertura de los "Fantasía PacificSea´s" en los Ángeles California, que tenían como temática la recreación de paraísos tropicales con chozas dentro del lugar, palmeras, etc., iniciando una nueva vanguardia en los estilos de los restaurantes. De ahí se fue expandiendo el concepto de restaurantería temática en el resto del mundo hasta la actualidad. Como indica Posso (2015), con los restaurantes temáticos, nos referimos a ciertos establecimientos que no solo se identifican porque sirven un tipo de comida en específico, sino también al diseño y un ambiente tan singular que posee cada uno de ellos. A nivel América del Sur, se encuentran negocios de juguerías y cafeterías en ambientes temáticos. En el mercado chileno, un ejemplo de ello es la cafetería "Bicentenario" que se encuentra dentro de la Biblioteca Nacional de Santiago y se.

(21) 21 caracteriza por ser un lugar tranquilo donde se puede trabajar con la laptop o leer un libro. En Bogotá, la juguería Pura Vida ofrece a sus clientes extractos de frutas y vegetales combinando sabores y colores en un ambiente Zen. El mensaje de esta juguería es que ‘’Más allá de tomarte un jugo o una malteada, vas a vivir una experiencia de pura vida’’ Actualmente en el Perú existen pocos restaurantes temáticos, entre ellos se puede mencionar: -. El restaurante temático Kilimanjaro ofrece eventos y diversión en un ambiente imaginario que se asemeja a la selva africana, con sonidos de aves y animales felinos que parecen reales, cuenta con un local en Lima y otro en Arequipa.. -. El Estadio Futbol Club es un restaurante bar adornado con esculturas de famosos futbolistas, réplicas de trofeos, pelotas y camisetas de distintos equipos de fútbol y selecciones del mundo. Se encuentra ubicado en el Centro de Lima.. -. El restaurante temático Comixs, recientemente inaugurado en abril de 2016, donde se puede encontrar esculturas de los superhéroes de Marvel, entre otros. Como indica Stakeeff (2009), ex Presidente del Subcomité de Gastronomía de la. Cámara de Comercio de Lima, en el Perú el mercado de las juguerías está en crecimiento, han dejado de ser un pequeño puesto dentro de los mercados, para encontrarse en la mayoría de los centros comerciales y en las principales avenidas. Esto se debe al nuevo estilo de vida que está acogiendo el peruano referente a su dieta y preocupándose por comer algo más natural como las frutas. Entre las cadenas más reconocidas en el medio son: Frutix, La Gran Fruta, Hijos de la fruta, Mi fruta y Disfruta..

(22) 22 Según indica Quiroz (2015), en el distrito de San Miguel se encuentran 140 establecimientos como fuentes de soda, cafeterías, sandwicherías, juguerías, heladerías, entre otros, que dentro de los productos que ofrecen están los jugos de fruta. Como lo establece la Organización de las Naciones Unidas para la Alimentación y Agricultura (2016) en sus Normas Internacionales de los alimentos, se puede definir como jugo de fruta al líquido obtenido de la parte comestible de las frutas frescas de madurez apropiada o de frutas congeladas. La preparación del jugo puede obtenerse mediante procedimientos de extracción mecánica, exprimido o batido a la cual se le agrega agua o leche. Dentro de las juguerías más representativas del distrito de San Miguel se encuentran Mundo Light ubicada en la cuadra 16 de la Av. Universitaria, un local de la cadena de juguerías Frutix ubicado dentro del Centro Comercial Plaza San Miguel, la juguería Fruitland ubicada dentro de la Pontificia Universidad Católica y la juguería al paso La Esquina del jugo que se encuentra en la cuadra 22 en la Av. La Mar en el exterior del Centro Comercial La Mar Shopping Center. 1.2. Determinación del Problema u Oportunidad de Negocio El interés global actualmente se enfoca en la creatividad, la innovación y nuevas metas, así que la población en general es más exigente y crítica al momento de elegir un lugar para su recreación, entretenimiento y diversión. También hay una tendencia por comer más sano que hace que la mayoría de personas no solo se fijen en los precios, sino que busquen mayores beneficios a la hora de adquirir un producto y servicio. Según indica Aizega (2015), director del Basque Culinay Center, la innovación significa llevar una propuesta diferente al mercado y en especial al cliente. Asimismo, Peñaloza (2007) menciona que la creación de nuevos restaurantes temáticos se caracteriza por la variedad de comidas y la ambientación. Se puede.

(23) 23 mencionar los siguientes ejemplos: el Hard Rock Café a nivel mundial y el Planet Hollywood en Orlando, que utilizan la temática de música; así también está el ESPN Zone en las Vegas que está decorado en alusión a los deportes. La tendencia de estos sitios es relacionar los nombres de los platos y de las bebidas con la temática. Precisamente, ésta tendencia es la que alentó a proponer como Plan de Negocios una juguería temática que en la actualidad no existe en el país. Se escogió como temática del local el transporte público, “la combi”, que según la Real Academia de la Lengua Española (2015) es una furgoneta que en algunos casos se utiliza para transporte de pasajeros y en otros para carga. Este vehículo es utilizado por un gran porcentaje de la población peruana, siendo una importante proporción de las personas de NSE B y C que usan este medio para movilizarse, como indica el estudio de Ipsos (2011) sobre perfil del adulto joven limeño, el cual señala que el NSE B utiliza los Micros/Colectivos/Combis en un 78% y el NSE C en un 89%; a comparación de un 49% del NSE A, como se puede apreciar en la Figura 1.. Figura 1. Medios de transporte según Nivel Socio Económico. Tomado de “Perfil del adulto joven 2011,” por IPSOS Apoyo Opinión y Mercado, 2011. Recuperado de http://www.ipsos.pe/marketingdataplus/download_publi.php?filename=/Igm/2011/IGM %20Perfil%20del%20adulto%20joven%202011.pdf.

(24) 24 El valor agregado de la juguería se encuentra en los siguientes factores: (a) la marca original, es decir el concepto y temática de combi, contando con un local ambientado, con cómodas sillas y mesas donde los clientes podrán disfrutar una experiencia única y una carta con nombres alusivos al transporte público, (b) la opción de personalizar el jugo, es decir que el cliente podrá escoger de una a tres frutas, dentro de un listado con 14 opciones, la combinación de su preferencia; (c) consejo nutricional por parte de los colaboradores un nutricionista. Estos diferenciales permitirán competir adecuadamente con juguerías como Frutix, Mundo Light, Fruitland y La Esquina del Jugo, que son las que se ubican en el distrito de San Miguel. El lugar propuesto para dar inicio al negocio es el distrito de San Miguel, que Según INEI (2016), cuenta con una población de 136,366 habitantes. Además, según datos reportados por la Asociación Peruana de Empresas de Investigación de Mercados (2014), éste distrito y sus circundantes albergan un 76.30% de población de nivel socio económico B y C a diferencia de los demás distritos de Lima Metropolitana, siendo estos sectores a los que precisamente apunta el negocio. Dentro del distrito de San Miguel, se encuentra ubicado el Centro Comercial del mismo nombre, el cual fue inaugurado en 1976 y hoy alberga más de 200 locales en un área de 76,230 metros cuadrados, siendo el pionero en la ciudad de Lima. Plaza San Miguel supo adaptarse al cambio, competir y sostener la preferencia de consumidores que provienen de los sectores B y C. El Centro Comercial es considerado uno de los emporios de consumo que más venta registra y que ha crecido en los últimos años. La Asociación de Centros Comerciales y Entretenimiento del Perú (2014) refiere que la facturación en el 2014 fue de US$ 2,006 millones y recibe alrededor de 3 millones de visitantes mensuales. En este este contexto, se plantea para el Plan de Negocios un local que se ubique alrededor del.

(25) 25 Centro Comercial Plaza San Miguel. En este sentido, se ve la necesidad de proponer un Plan de Negocios de una juguería temática que oriente la factibilidad que tiene este tipo de negocio, dentro de las condiciones actuales y las oportunidades que ofrece el mercado peruano. De acuerdo a lo analizado anteriormente, se planteó la siguiente pregunta de investigación ¿Qué rentabilidad tendría el Plan de negocios para la creación de una juguería con temática de transporte público en el distrito de San Miguel dirigido a un público de NSE B y C de 20 a 44 años? 1.3. Justificación del Proyecto En el desarrollo del presente Plan de Negocios se han aplicado los conceptos adquiridos a través de la maestría, que ayudaron a tomar las decisiones de forma correcta para plantear la implementación de una juguería temática ubicada en el distrito de San Miguel debido a la demanda existente. Al no existir en el mercado limeño una juguería temática, las autoras vieron por conveniente proponer una juguería con una imagen joven y dinámica, buscando un alto nivel de aceptación. Es por ello que se eligió el concepto de combi, donde los clientes puedan disfrutar cómodamente de un local en compañía de sus familiares y amigos, donde personalicen sus jugos y reciban consejo nutricional por parte de los colaboradores o un especialista. Asimismo, la combi representa la variedad cultural peruana existente, es decir, en un mismo ambiente se combinan diferentes culturas, posiciones económicas y clases sociales, donde todos los pasajeros son tratados por igual hasta que cada uno llegue a su destino. Este hecho de combinación y mezcla podrá contribuir con la inclusión y la igualdad entre las personas, así como generar puestos de trabajo..

(26) 26 1.4. Objetivos Generales y Específicos. 1.4.1. Objetivo general del proyecto. Desarrollar un Plan de Negocios que permita plantear, analizar y establecer la factibilidad y viabilidad de desarrollar una juguería temática en el Distrito de San Miguel para los años 2017 al 2021. 1.4.2. Objetivos específicos del proyecto. -. Realizar un análisis del entorno interno y externo de la empresa para el desarrollo del Plan de Negocios.. -. Realizar un estudio de mercado para conocer los gustos y preferencias de los consumidores en ese distrito.. -. Desarrollar un análisis del mercado para conocer el tamaño del sector que consume jugos de fruta, a fin de estimar la participación de mercado y realizar el pronóstico de ventas.. -. Desarrollar un estudio de ingeniería en el que se especifiquen aspectos relacionados a los procesos internos, los costos de operación, la infraestructura y la localización ideal para Plan de Negocios.. -. Determinar la visión, misión, objetivos estratégicos y las ventajas competitivas del Plan de Negocios propuesto.. -. Elaborar un plan de marketing donde se definan las estrategias de ventas y un plan de acción.. -. Analizar la viabilidad económica del Plan de Negocios.

(27) 27 1.5. Alcances y Limitaciones de la Investigación. 1.5.1. Alcances de la investigación. - El Plan de Negocios pretende evaluar si es factible y viable la creación de una juguería temática en el distrito de San Miguel. - El horizonte de evaluación del presente Plan de Negocios es de 5 años, del 2017 al 2021, teniendo en cuenta que los activos cumplan su vida útil y que el Plan de Negocios llegue a su etapa de madurez; sin embargo la juguería tendrá una mayor duración. 1.5.2. Limitaciones de la investigación. - Acceso escaso a información relacionada con los procesos y funcionamiento del rubro de juguerías. - Acceso escaso a información relacionada con los procesos y funcionamiento del rubro de juguerías a través de entrevistas a administradores y colaboradores de la competencia directa e indirecta..

(28) 28 Capítulo II: Estructura Económica del Sector. En el siguiente capítulo se presenta el análisis realizado en relación a la estructura, tamaño y tendencias de las empresas de servicios de juguerías. Así como el ambiente competitivo, la participación de mercado de cada una de las empresas que la conforman y los motivos que podrían interesar a futuros inversionistas a entrar en este tipo de servicio. Al ser una empresa de servicios distinta por su concepto y temática, se recopiló información necesaria para conocer a la competencia a fin de orientar mejor los esfuerzos de la propuesta del Plan de Negocios. 2.1. Descripción del Estado Actual de la Industria de Juguerías Actualmente se observan marcas muy activas en el rubro de juguerías ofreciendo productos y conceptos interesantes tales como: Frutix, La Gran Fruta, Fruitland, son algunas de las más destacadas. El crecimiento ofrece espacio para la aparición de muchas más alternativas, creando nuevos conceptos de juguerías. En la Clasificación Nacional de Actividades Económicas (2010), las juguerías son parte de las actividades de servicio de comidas y bebidas, encontrándose en la división 56, Clase CIIU: 5630 actividades de servicio de bebidas. Según el INEI (2016) en su encuesta Mensual de sector Servicio al mes de abril el rubro bebidas creció en un 3.44%, teniendo en cuenta que en el 2015 el sector de restaurantes y bebidas creció un 2,94%. Estos números hacen atractivo este sector que en el pasado se encontraba mayormente en mercados y juguerías de barrio. Actualmente se encuentran presentes en la mayoría de centros comerciales..

(29) 29 Como indica Stakeeff (2009), ahora no sólo se encuentran grandes cadenas de juguerías, sino que también muchas están apostando por convertirse en franquicias. Debido a la explosiva evolución de las juguerías en el país, todavía no hay cifras oficiales de su desarrollo, sin embargo, es indudable que están quitando mercado a los restaurantes de comida chatarra. Según indica Vigil (2012), Gerente General del Centro Comercial Mega Plaza, si se piensa solamente en una juguería por supermercado en el Perú en el 2016; se estima que existirán aproximadamente 400 locales entre supermercados e hipermercados; tendremos entonces 400 plazas atractivas para quienes desarrollen una marca de jugos con proyección. Las primeras que surgieron y fueron de gran alcance son La Gran Fruta y Disfruta. Estas juguerías se dirigen al sector A y B de la población, que están en busca de locales que ofrezcan un nuevo concepto de atención, además productos variados y que tengan una presentación singular. Asimismo en el distrito de San Miguel se encuentran juguerías como Frutix, Fruitland, Mundo Light y La Esquina del Jugo, éstas últimas dirigidas al nivel socioeconómico B y C. 2.1.1. Segmentación de la industria. Al no existir una segmentación definida para la industria de las juguerías, se propone el siguiente análisis según lo observado durante la investigación. De igual modo, Lambin, Gallucci, y Sicurello (2014), en su libro de Dirección de Marketing, indican que la forma más simple de segmentar los mercados industriales es el uso de las características descriptivas generales como: 1. por actividad. Como se mencionó anteriormente, en la Clasificación Nacional de Actividades Económicas (2010), las juguerías forman parte de las actividades de servicio de comidas.

(30) 30 y bebidas, encontrándose en la división 56, Clase CIIU: 5630 actividades de servicio de bebidas. 2. por tipo de juguería. Las juguerías se dividen en juguería tradicionales y juguerías al paso. Las juguerías tradicionales, como describe Vigil (2012), en el diario Gestión, están ubicadas en muchos distritos de Lima en las avenidas, cerca de los mercados o dentro de ellos. La oferta se basa en diversos tipos, ensaladas de frutas y complementos. Las juguerías al paso son locales que por lo general se encuentran dentro de los centros comerciales y se caracterizan por brindar un servicio rápido debido a que no hay mesas ni sillas, solo una barra para la atención. 3. por tamaño de la industria. Para medir el tamaño de las empresas se analizó la cantidad de trabajadores, encontrando que las juguerías pueden ser micro empresas, es decir negocios con un máximo de 10 trabajadores o pequeñas empresas con 100 trabajadores. Una juguería puede contar con al menos dos personas, una que se encargue de la caja y otra de la preparación de los jugos como lo hacen las juguerías con locales pequeños. Según indica la SUNAT (2016), las juguerías más grandes o franquicias como Frutix cuentan con 76 trabajadores, perteneciendo al grupo de pequeña empresa, mientras que Fruitland cuenta con tres trabajadores siendo una microempresa, en el caso de Mundo Light no detalla trabajadores en la Sunat, sin embargo por la visita y observación al local son tres trabajadores que laboran en el negocio (ver Tabla 1)..

(31) 31 Tabla 1 Cantidad de Trabajadores de las Principales Juguerías de Lima Metropolitana Razón Social. Nombre comercial. Creaciones Ichiban S.A. Cric S.A. Piscacucho Investments SAC. Frutix Fruitland. Ginamary Larueano Fraga. Mundo Light. Marcia Lorena Alcocer Sulca. La Esquina del Jugo. Trabajadores dependientes 74 3 Sin datos 4. Nota. Adaptado de ‘’ Consulta Ruc, ’’ por la Superintendencia Nacional de Aduanas y de Administración Tributaria (SUNAT), 2016. Recuperado de www.sunat.gob.pe/cl-ti-itmrconsruc/jcrS00Alias. 4. por localización de las juguerías. Según la localización de las juguerías se puede encontrar que las juguerías al paso se encuentran generalmente dentro de los Centros Comerciales, supermercados e instituciones educativas, mientras que las juguerías tradicionales se encuentran ubicadas en avenidas transitadas y mercados de barrio. 5. por beneficios ofrecidos. Como indica Lambin et al. (2009) para poder realizar la segmentación por beneficios se requiere conocer los atributos que buscan los consumidores y el precio que están dispuestos a pagar para obtenerlos. Las juguerías se dividen según la calidad de sus productos, el servicio que brindan y el precio. Según indica Stakeeff (2009) en la agencia de noticias Andina, en las juguerías tradicionales un vaso de jugo cuesta aproximadamente cinco soles, mientras que en una juguería al paso cuesta S/. 11.00 soles aproximadamente, ya que están en zonas más exclusivas y con mejor presentación del producto..

(32) 32 Cabe resaltar que en el mercado limeño también existen juguerías tradicionales que cuentan con locales más ostentosos y con una variada carta de productos donde el precio promedio de un vaso de jugo puede llegar a ser de S/. 15 soles. A continuación, en la Tabla 2 se muestra un resumen de la segmentación de la industria: Tabla 2 Segmentación de Juguerías Segmentación. Características. Por actividad. Actividades de servicio de bebidas. Por tipo de industria. Juguerías tradicionales. Juguerías al paso. Por tamaño de industria. micro empresas (1 a 10 trabajadores). pequeñas empresas (1 a 100 trabajadores). Por localización. mercado/principales avenidas. CC.CC., Supermercados e Instituciones educativas. Por beneficios ofrecidos. precio, calidad, servicio. 2.1.2. Empresas que la conforman. Actualmente no existe disponible un estudio que evidencie la cantidad de juguerías en Lima Metropolitana; sin embargo como se mencionó en el acápite de descripción del estado actual de la industria de juguerías, según el INEI (2016), los restaurantes y bebidas registraron un crecimiento de 3.44% en el mes de mayo, debido a una mayor demanda. Por lo tanto se puede tomar en cuenta este aumento para las juguerías. En la Tabla 3 se detalla las juguerías más reconocidas dentro del mercado limeño:.

(33) 33 Tabla 3 Principales Empresas de Juguerías en Lima Razón Social. Nombre comercial. Distrito. Creaciones Ichiban S.A. Cric S.A.. Frutix. Ate Vitarte. Piscacucho Investments SAC. Fruitland. San Borja. La Gran Fruta S.A.C.. La Gran Fruta. Miraflores. Disfruta S.R.L. Disfruta. San Borja. Frutas Derivadas de la Selva SAC. Mi Fruta. La Victoria. Los Hijos de Fruta S.A.C.. Hijos de Fruta. Lima. El Tambo Enano E.I.R.L. El Enano. Surco. Ginamary Larueano Fraga. Mundo Light. Lima. Marcia Lorena Alcocer Sulca. La Esquina del Jugo. San Miguel. Como se mencionó en el acápite de antecedentes, en el listado de todas las juguerías y cafeterías existentes en el distrito de San Miguel, otorgado por Quiroz (2015), este distrito cuenta con 140 establecimientos que dentro de su giro de negocio está la comercialización de jugos de fruta, siendo solamente el 2% juguerías (ver Tabla 4). Tabla 4 Establecimientos Relacionados con la Venta de Jugos de Fruta en el Distrito de San Miguel Giro de negocio Cafeterías Fuentes de soda Heladerías Juguerías Panaderías y pastelerías Sandwicherías Otros Total. Cantidad de establecimientos 74 15 4 3 14 2 28 140. % representación 53% 11% 3% 2% 10% 1% 20% 100%. Nota. Adaptado de ‘’Lista de establecimientos que venden jugo’’ por la Sub Gerencia de Licencias y Comercio de la Municipalidad de San Miguel, 2015.. El detalle de la relación de establecimientos se puede ver en el Anexo 1: Relación de establecimientos que venden jugos en el distrito de San Miguel..

(34) 34 2.2. Tendencias de la Industria de Juguerías El crecimiento del rubro de restaurantes y bebidas, donde se encuentran las juguerías fue de 3.44% a abril del 2016, según la Encuesta Mensual de Comercios y Restaurantes del INEI (2016). Se puede apreciar que el mercado de jugos se mantiene con una tendencia creciente, existiendo una mayor demanda por parte de los consumidores de bebidas naturales y nutricionales. Por el lado de la oferta, se aprecia que las juguerías se han expandido fuertemente en todo Lima Metropolitana, captando un público que busca el consumo de jugos de fruta en su estado más natural y fresco. Como indica la operadora CBJ (2016), operadora de bebidas de Pepsico y AJE, el Perú es un mercado particular en bebidas, con un fuerte consumo de gaseosas y ya se está generando la preocupación por una vida sana, que lo lleva a preferir bebidas que se perciben como más saludables, puesto que se considera que entre un 70% y 80% de las bebidas que se consumen en el Perú son producidas dentro del hogar, principalmente los jugos de frutas. 2.3. Análisis Estructural del Sector Para analizar el entorno competitivo se utilizó el modelo de las Cinco Fuerzas, desarrolladas por el ingeniero, economista y profesor Michael Porter. Estas fuerzas afectan la capacidad de una empresa para competir en un mercado específico, siendo determinantes para conocer la rentabilidad potencial del negocio. 2.3.1. Amenaza de nuevos entrantes. Se evaluó los siguientes obstáculos que pueden dificultar la entrada de nuevas juguerías al mercado..

(35) 35 1. economías de escala. Las cadenas de juguerías como Frutix, Disfruta, La Gran Fruta obtienen una mayor ventaja, debido a su estructura organizacional, rentabilidad, control y reconocimiento de marca en el mercado nacional. En este sentido se considera una barrera de entrada alta, pues obliga a la juguería temática a producir a gran escala, sin embargo este desarrollo se debe presentar en la etapa de crecimiento de la juguería. 2. costos por el cambio. - referido a los proveedores. En Lima existe una gran cantidad de mercados donde se puede adquirir frutas frescas al por mayor. El acceso a los insumos es fácil, para las nuevas empresas que ingresan a competir en el sector de juguerías. Por lo cual, no existen costos elevados por cambiar de proveedor, se considera una barrera de entrada baja. - referido a los clientes. Debido a la intensa competencia existente en el sector servicio, Barroso y Picón (2004) consideran que conseguir la lealtad de los clientes y evitar su pérdida, constituye la principal fuente de ventaja competitiva. Entre los objetivos del Plan de Negocios es captar nuevos clientes, generar recompra y vez fidelizarlos con estrategias y acciones efectivas. 3. requisitos de capital. Como indica Malena Martínez, Gerente General de La Gran Fruta, en una entrevista realizada para el diario El Comercio por Dongo (2011), la inversión inicial para una juguería es aproximadamente de US$ 40.000 dólares y si es franquicia puede ir entre US$ 80.000 a US$ 100.000 dólares..

(36) 36 Es importante considerar este factor, para que los nuevos ingresantes definan entre usar un capital propio o un capital financiado a través de una entidad bancaria. En lo que respecta a los locales, estos son por lo general pequeños, de unos 40m2 aproximadamente, espacio para que entren unas 3 ó 4 mesas y una barra. Al tratarse de una juguería temática, que dentro del local se ambientará en un transporte público, será necesario incurrir en inversiones para la decoración del local y mobiliario. Este elemento se considera una barrera media para el rubro de juguerías. 4. acceso a canales de distribución. Las juguerías cuentan con un canal de distribución simple, es decir, del fabricante de jugos al consumidor final. Por ello, el canal de distribución representa una barrera de entrada media. El reto principal es encontrar la mejor ubicación para instalar el negocio, donde se encuentre el mercado objetivo. 5. Diferenciación del producto. Las juguerías existentes en el mercado limeño ofrecen un servicio y producto muy parecido, todas se caracterizan por vender jugos elaborados de fruta fresca o pulpa de fruta envasada. En el caso de la juguería temática que recién ingresará al mercado, contará con atributos que la diferencien, como la opción de personalizar su jugo eligiendo entre una y tres frutas a libre elección para la combinación del jugo, además de contar con un consejo nutricional ya sea por parte de los colaboradores o de un especialista y disfrutar de un ambiente cómodo y temático propuesto, de manera de competir con las actuales juguerías. Estos elementos se consideran barreras bajas, puesto que la juguería contará con marcados atributos diferenciales..

(37) 37 2.3.2. Poder de negociación de los proveedores. A fin de desarrollar una gestión de compras eficiente, antes de iniciar un nuevo negocio, se debe tener en cuenta la importancia de los proveedores en las juguerías. Las variables más significativas de esta fuerza son: 1. concentración de proveedores. El nivel de concentración de los proveedores es una barrera baja, debido a que existen un gran número de empresas ofreciendo básicamente el mismo producto, los cuales se localizan en diversos mercados mayoristas como: El Gran Mercado Mayorista de Lima, El Mercado Mayorista de Santa Anita, Mercado Mayorista de Frutas Nº2, Minka, y Makro. Es decir, existe una amplia variedad de proveedores de fruta y todos con un rango de precios similares, sin embargo, lo más importante es evaluar la calidad de los productos y asegurar un continuo abastecimiento. 2. costos por cambio de proveedor. Las empresas de juguerías no asumen costos por cambiar de proveedor. La fuerza negociadora es baja, pues la empresa se aseguraría en todo momento, del abastecimiento de sus principales insumos al contar con variedad de proveedores. 3. disponibilidad de insumos sustitutos. Entre los insumos sustitutos que reemplazan a los jugos de fruta, son utilizadas las pulpas de fruta. Gianina Torres encargada del área de Atención al cliente de la Juguería Frutix, indicó en la entrevista realizada para el presente Plan de Negocios, que para la preparación de los jugos utilizan las pulpas de frutas envasadas al vacío. Las ventajas son varias, el fácil manejo en la preparación del jugo, inexistencia de merma y costos de producción estandarizados..

(38) 38 En el mercado limeño se encuentran disponibles en supermercados como Makro, pulpa de frutas congeladas, las cuales serán usadas en nuestra juguería temática en casos de emergencia o escasez o puesto que los jugos serán elaborados con fruta del día. Aunque los proveedores definen los precios de venta de las frutas, tienen un bajo nivel de negociación, debido a que existen muchos ofertantes que venden frutas de calidad y al mismo precio. 2.3.3. Poder de negociación de los compradores. Para analizar la fuerza negociadora de los clientes se consideraron los siguientes puntos: 1. concentración de clientes. De acuerdo al estudio de investigadores de Tufts University de Estados Unidos, publicado en el diario Gestión (2015), el Perú se encuentra entre los países que más consume bebidas azucaradas y jugos de frutas a nivel mundial. Como indica Monge (2007), por el lado del perfil del cliente existe una gran concentración de éstos, ya que gran parte de los jóvenes tienen un perfil de consumo de alimentos basados en los siguientes criterios: sencillez, rapidez y comodidad en la preparación de alimentos. Por lo tanto, de acuerdo a lo mencionado anteriormente se puede inferir que la concentración de clientes es alta. 2. diferenciación. Según la investigación de mercados desarrollada para el Plan de Negocios, los clientes escogen la juguería de su preferencia según la calidad de los jugos, la variedad del producto, el tiempo de atención y la infraestructura. La ventaja de la juguería temática, sobre la competencia de las juguerías al paso y juguerías tradicionales, es ofrecer una experiencia diferente con una ambientación.

(39) 39 única con la opción de personalizar el jugo de frutas de su preferencia y consejo nutricional, a pesar de ello el poder de diferenciación es una barrera media. 3. costos de cambio para el consumidor. En las juguerías no existe cobro por ingreso, se cobra por consumo. Por ello, se considera una barrera baja, puesto que no genera al cliente ningún gasto por cambiar de juguería, salvo el precio del producto que puede variar según el establecimiento donde lo consuma. 4. integración hacia atrás. Según artículo de la revista La Vida Lúcida (2016), es aconsejable que los jugos sin azúcar sean preparados en casa y se beban inmediatamente luego de su elaboración para aprovechar todos sus beneficios. Según los focus group realizados para el Plan de Negocios, un grupo de participantes refirieron que preparan jugos en casa, en lugar de tomarlo en juguerías, las razones indicadas fueron: costos, higiene y seguridad, lo cual indicaría una amenaza alta para la juguería temática. 2.3.4. Amenaza de productos sustitutos. En cuanto a los productos que reemplazan a las juguerías, se puede encontrar los siguientes factores: 1. disponibilidad de sustitutos. En la actualidad no se encuentran muchas juguerías con características similares, dentro de la zona geográfica a la cual está dirigido el presente Plan de Negocios. Como se mencionó en el acápite de segmentación de la industria, Quiroz (2015) indica que, en la base de datos de Licencias y Comercio de la Municipalidad Distrital de San Miguel, existen 140 establecimientos, entre ellos fuentes de soda,.

(40) 40 cafeterías, sandwicherías, heladerías y otros. Entre los productos sustitutos están las gaseosas, jugos artificiales, refrescos etc. Según indica Quispe (2015), especialista en Nutrición Pública y Alimentación Saludable, recomienda cambiar el consumo de estos productos por infusiones y jugos, puesto que los mencionados, cuentan con aditivos como colorantes y saborizantes artificiales, así como alto contenido de azúcar y agua carbonatada. Los productos sustitutos establecen una barrera alta, debido a que existen un gran número de sustitutos con menores precios. 2. precio relativo entre el producto ofrecido y el sustituto. Las juguerías tienen una amenaza de productos sustitutos alto, pues existe una gran cantidad de establecimientos que ofrecen jugos artificiales, gaseosas, agua, infusiones entre otros a precios menores. La oferta de los productos sustitutos, pueden afectar la demanda del Plan de Negocios, ya que la población es sensible a los precios, la cual, según sea su calidad, disponibilidad, costos y rendimiento, pone un límite al precio que se pueda cobrar, antes de que los consumidores opten por un producto sustituto. 2.3.5. Rivalidad entre competidores existentes. Se analizó los siguientes factores, para tener mayor conocimiento de los competidores existentes: 1. concentración. El segmento de juguerías en Lima según lo observado durante el presente Plan de Negocios, se encuentra fragmentado en juguerías tradicionales y juguerías al paso. Las juguerías al paso son locales que se encuentran dentro de los centros comerciales como por ejemplo: Frutix, Hijos de Fruta, entre otros y se caracterizan por brindar un servicio rápido, solo una barra para la atención. Las juguerías tradicionales, cuentan con.