FACULT AD DE ADMINISTRACION DE EM PRESAS
PROYECTO DE G RADO
EL M ERCADEO REL ACIONADO A UNA CAUSA SOCIAL: M ET ODOL OGIA DE EV AL UACION PARA L A GENERACION DE V AL OR POR M EDIO DEL
IM PACT O SOBRE LAS PREFERENCIAS Y VAL OR DE M ARCA
RAFAEL PAT RICIO LATORRE M ORAL ES
DICIEM BRE DE 2006
BOGOTA, D.C.
TABL A DE CONT ENIDO
INTRODUCCION ...3
REVISION DE LIT ERAT URA ...5
A. OBJETI VOS DEL MERCADEO RELACIONADO A UNA CAUSA SOCIAL...6
B. PROCESO DE PL ANE ACIÓN E IMPLEM ENTACIÓN DE UNA ESTRATEGI A DE MERC ADEO RELACIONADO A UNA CAUSA S OCIAL...7
C. BENEFICIOS GENER ADOS POR EL MERCADEO REL ACION ADO A UNA CAUS A SOCI AL...9
D. TI EMPO DE DUR ACIÓN O LONGEVIDAD DEL MERCADEO REL ACIONADO A UNA C AUS A SOCI AL..13
E. ESTRATEGI A DE COMUNICACIÓN...13
F. EL CONSUM IDOR Y EL M ERCADEO RELACIONADO A UNA CAUSA SOCIAL...16
G. EL MERCADEO REL ACIONADO A UNA CAUSA SOCI AL COMO ESTRAT EGI A DE R EFUERZO DE MARCA...17
EST UDIO PILOTO... 20
A. ANÁLISIS DE RE SULTADOS...21
M ET ODOL OGIA... 28
A. PROCEDIM IENTO...28
B. SUJETOS...30
C. MATERI ALE S...30
RESULT ADOS ... 32
A. VALOR DE MARCA...33
B. PREFERENCIAS...38
CONCL USIONES ... 43
BIBLIOG RAFIA ... 46
ANEXO 1 ENCUEST A ESTUDIO PILOTO ... 48
ANEXO 2 ESCAL A DE V AL OR DE M ARCA... 54
ANEXO 3 ESCALA DE PREFERENCIAS ... 56
ANEXO 4 CAM PAÑAS PUBLICITARIAS PRESENT ADAS AL GRUPO EXP ERIM ENT AL ... 57
INT RODUCCION
Las or ganiz aciones en los últimos años han alineado s us estr ategias y proc esos en la bús queda de vinc ulars e y c omprometers e c on acciones s ociales de acuer do con s u negocio y al impacto que este realiz a diar iamente en la sociedad.
Así, El merc adeo rel acionado a una caus a soci al, es una estrategia que han desarrollado las fir mas c on el fin de acerc ars e al campo s ocial en la bús queda de mayor competitividad en el mercado y dar le valor agregado a s us marcas. El objetivo princ ipal es r elac ionar la empresa c on una ins tituc ión s ocial – Fundac ión, ONG o As ociación - a trav és de un proy ecto concr eto par a el apoyo financ ier o y causal del mismo1.
Se han realizado múltiples inv estigac iones que ev alúan la efectividad de la estr ategia, la percepc ión de los grupos de interés (Stak ehol ders) y los impac tos en c ada uno de los índic es de gestión de mercadeo. Laura Hernández ( 2005), a maner a de ejemplo, estudió el impacto del mercadeo rel acionado a una caus a s ocial, en las prefer encias y actitudes de marc a.
Sin embargo, los estudios r ealizados ven los efec tos del m ercadeo r elaci onado a una c aus a soci al en el largo plazo, pero ninguno de ellos ha utiliz ado un estudio longitudinal para obs ervar la ev olución y el impacto real en c ada uno de los índices de gestión (pos icionamiento, pr efer enc ias, actitudes frente a la marca, entr e otros); por otro lado, pr evias investigaciones efectuadas no han estimado el valor agr egado que c onc ibe este tipo de estr ategia ni el v alor de marca que puede generarse al implementar este tipo de ac tividades.
Adic ionalmente, las investigaciones realiz adas frente al Merc adeo relac ionado una caus a soc ial han evaluado los efec tos de esta estrategia, no han ev aluado
1 Gómez Ji ménez, Juan. “ Mer cadeo con Causa Social: Responsabilidad So cial o Estrategia Comercial?.
Revista de Economía. Pontifi cia Universidad Javeriana. Cali 2004. Pág. 3
el v alor que le genera ésta par a la marca teniendo en cuenta el nivel posic ionamiento y r ec ordación que esta tiene en el merc ado.
De esta manera, el objetiv o principal del presente proyecto de gr ado es pres entar una nueva metodología para evaluar la efectividad del mercadeo relacionado a una causa social, bas ado en un estudio longitudinal del mismo; a su v ez enmarc ado bajo este método de ev aluación, se busc a v alor ar el impacto de esta estr ategia sobre las prefer enc ias y valor de marca en marcas con alta y baja r ecordación en la mente del consumidor .
Para el c umplimiento del objetiv o traz ado se realiz ará un estudio a través del tiempo a un gr upo de personas en el c ual se pr esentar á el vínculo de la marca a una causa s ocial por medio de la promoción de una c ampaña publicitaria; de acuer do a esta expos ición se ev aluar á las pr efer enc ias y valor de marc a con el fin de observar s u ev olución o los distintos cambios que se puedan dar de acuer do a la alianza entr e causa y marca.
El desarrollo de este pr oyecto se ha organizado en cinco capítulos centr ales:
Un pr imer c apítulo, se r ealiza una c ontextualiz ac ión de referencia frente al mercadeo r elaci onado a una causa social; en él se profundiza en los objetiv os, planeac ión, beneficios, estr ategia de c omunicación, refuerzo de marca; lo anter ior con el propósito de res altar la r elev anc ia del largo plazo en la búsqueda de la efectividad y gener ación de valor en este tipo de actividad de mercadeo. El segundo pres enta el estudio piloto. El tercer capítulo pres enta la metodología pr opuesta par a la evaluación del mercadeo rel acionado a una caus a soci al. El cuarto expone y analiza los resultados obtenidos con base al exper imento r ealizado. En el quinto c apítulo s e pr es entan las conclusiones, limitaciones y discus ión para investigaciones futur as. Por último se presentan los Anex os.
REVISION DE LITERAT URA
La r espons abilidad social cor porativ a s e ha c onv ertido en un conc epto mundial para el nuev o milenio donde cada v ez más compañías emprenden programas y campañas para demostrar s u c onc ienc ia soc ial (Lafferty, Glodsmith & Hult, 2004. 51).
El Merc adeo relaci onado a una causa social es una es trategia desarr ollada por la empresa con el propósito de mostr ar es e inter és social y activar una de las muchas dimensiones de la filantropía de la or ganiz ación (Lafferty, Glods mith &
Hult, 2004. 510) en el trabajo que r ealiza diariamente en la soc iedad; de esta manera debido al impacto y significado que ha representado esta estr ategia de mercadeo, la empresa y la ac ademia han gener ado múltiples estudios que evalúen la efectiv idad de la activ idad para la marca, or ganización y causa social.
De esta for ma, s e han dado múltiples definiciones s obr e es te concepto; sin embargo, para el presente pr oy ecto de gr ado se tomar á en cuenta la definic ión propues ta por Laur a Hernández2 en su trabajo de inv estigación. Por cons iguiente, el merc adeo r elacionado a una causa soci al se define como:
“Activ idad c omerc ial en la cual las empr esas y entidades sin ánimo de lucro forman una alianza entr e sí par a merc adear una marca, con el fin de c ontribuir con una cantidad es pec ífica a una causa particular o fundac ión, busc ando la partic ipación del comprador y la obtenc ión de un benefic io mutuo.” ( Hernández.
2005. P 8).
Actualmente el merc adeo r elacionado a una caus a s ocial es vis to como una nuev a manera para la empr esa de establecer una diferenc iac ión al largo plazo respecto a sus cons umidor es y darle valor agregado a s us marcas ( Lafferty, Glods mith & Hult, 2004. 510).
2 Laura Hernández. “ El impacto del mercadeo r elacion ado a una caus a social en las actitudes y preferencias de los consu mido res”, Universidad de los And es, Bogotá, 2005.
Teniendo en c uenta la definición descrita anterior mente y el objetiv o gener al trazado inicialmente, el pres ente capítulo r ealizar á una detallada r evis ión de literatur a acerc a del Merc adeo r elaci onado con una c aus a s ocial.
A. Objetivos del M ercadeo relacionado a una cau sa social
El merc adeo relaci onado a una causa social, adquiere dos objetivos gener ales:
contribuir a una caus a es pecífic a y mejor ar el des empeño de la organizac ión (Varadajan & Menon. 1988) . A su v ez y de ac uerdo a los interes es de las partes surgen nuevos objetiv os que cada actor buscará suplir c on el tiempo.
Así, dentro de los objetiv os sec undarios de la organiz ac ión se puede apr eciar el refuerzo a la marca (r einforc ement) , r ealz ar la imagen de marca, frus trar public idad negativa frente a la empres a o marca, pacific ar al cons umidor frente a evaluaciones que van en c ontr a de las activ idades y políticas de mercadeo de alguna marc a o empr esa en es pecial, aumentar v alor de marc a, entr e otros (Varadarajan & Menon, 1988).
Por otr o lado, la causa soc ial e ins tituc ión sin ánimo de lucr o tiene c omo princ ipal interés y objetiv o generar los retor nos neces ar ios generados por la fir ma y los c onsumidor es. As í mis mo, busc a gener ar las sostenibilidad neces aria para mantener sus pr oyectos s ociales vigentes
Nike y la Fundación Lanc e Arms trong ( Mc Glone & Martin, 2006) es un ejemplo de merc adeo relacionado a una causa soc ial ex itosa en una industria bastante riesgosa par a este tipo de estr ategias por su niv el de c ompetitiv idad, pero que con unos inter eses y objetivos clar os conllev ó a c aptar más de 6 millones de dólares par a deportistas que padec ier on c ánc er y sus familias.
El objetiv o de Nike frente a es ta campaña llamada “Liv e Str ong” er a disminuir las asoc iaciones negativ as que tenían los c ons umidor es frente a la marca, ya que dur ante v ar ios años Nike, fue juz gado por explotación laboral infantil en Asia y patrocinio a deportistas que cons umían dr ogas ( Kobe Bryant y Jason
Giambi). Por otro lado, la Fundac ión buscaba la c aptac ión de rec ursos que neces itaba para la sostenibilidad de la mis ma.
De acuerdo a los objetivos tr azados, Nike patroc inó la producción de unas manillas de color amarillo que tenían grabado el nombre de la fundación “ Live Strong” y la marca, éstas eran v endidas en todos los NikeTow ns del mundo y en los Footloc ker de Estados Unidos, además, de patr oc inar la causa en public idad y ev entos deportivos .
Este mecanismo de mercadeo per mitió que s e v endier an c erca de 47 millones de manillas en el mundo entero, refuerzo en la r ecor dación de marc a tr aduc ido en aprox imadamente 6 millones de dólares para la Fundac ión; así mis mo, generó una tendencia de moda ya que todos los deportistas patr oc inados por Nike por taban esta manilla al igual que famos os actores , políticos y demás figur as públicas alr ededor del mundo.
El caso de Nike demuestr a que el merc adeo rel acionado a una causa s ocial es una efectiv a estrategia en la medida en que las partes tengan claro sus objetivos , inter eses y el rol que c ada uno desempeña en la estr ategia; as í mismo, s e puede observ ar que no siempr e el objetivo es aumentar los niv eles de ventas s ino también incr ementar la r ec ordación de marca, pos icionamiento y mejor ar las evaluaciones que haga el consumidor frente a la marca que s olo podr án vers e y adquir irse en el largo plaz o.
.
B. Proceso de planeació n e implementación de una estrategia de M ercadeo relacionad o a una caus a social
El merc adeo r elaci onado a una c ausa s ocial es una estr ategia que debe ser examinada y ev aluada detalladamente antes de llev arla a cabo en s u merc ado objetivo. De es ta manera, el proy ecto debe tener clar idad en la causa que s e va a apoyar, los objetivos or ganizac ionales que se buscan suplir , los rec ursos que serán destinados, el plan de merc adeo que s e v a a utilizar y el impacto social que s e pr etende dar a la población benefic iada.
Para esto, la empr es a debe seguir c iertos pas os que le per mitan obtener un mercadeo r elac ional de alto impacto; la Figur a B.1 sugier e un pr oc eso de planeac ión e implementación que aunque no es el únic o resalta la importancia de la retr oalimentación de los resultados con la organiz ación, los consumidores y la mis ma caus a s ocial.
De esta for ma, La planeación e implementac ión se lleva a cabo en tres etapas princ ipales bajo un proc eso circular y de c ontinua r etr oalimentac ión que le permite tanto a la organiz ac ión c omo a la causa ev aluar la relación de acuerdo a los impactos, objetivos y benefic ios alc anz ados ( Gourv ille & Rangan. 2004.
PP. 39 - 40).
Figura B.1 Proc eso de im plementaci ón de estrat egi a de Mercadeo relaci onado a una causa social
F uen te: Gourville & R ang an. 2004.
El pr oceso de planeac ión inic ia for mal mente c uando la institución y la empr esa evalúan el propósito o causa soc ial frente a su misión social y es trategia corporativa r es pec tiv amente. En es ta pr imer a etapa es importante la c laridad de las partes, ya que el éxito de la campaña radica en la s emejanz a que tiene
Propu esta de Mercadeo Relacio n ad o a u n a
causa
Etap a 1: Asignación del propósito
Etap a 2: Evaluación de alianza con tercer sector
Etap a 3: Arreglo del conv enio o alianza
Im plem entación y monitoreo del plan
la causa soc ial con la es trategia corporativa de la or ganización; c omo también la orientación que tenga la c ausa hacia el mercado objetivo al cual pers uade la empr es a.
El segundo pas o a s eguir cons iste en la evaluación de creación de v alor por parte de la empr esa e instituc ión por medio del m ercadeo r elaci onado a una caus a soci al, es la etapa más cr ítica del pr oc eso de planeación debido a que el impacto puede ser medido bajo diferentes índic es tales c omo: incrementos en niveles de v entas , monto gener ado para apoy ar la causa s ocial, número de pers onas beneficiadas , entre otros . De esta manera, tanto la institución c omo la empr es a deben estandarizar este tipo de ev aluación de creac ión de valor con el fin de poder observ ar r esultados r eales y c ompar ables para las partes.
En tercer lugar viene la etapa en donde se establec en las nor mas que r egirán la alianza hac iendo de estas algo práctic o, c orto y muy c oncreto. Así mis mo, las partes evalúan los beneficios esperados y los inter es es de las partes. As í mismo, bajo esta etapa se definen también las metas, el impacto s ocial y retornos, tangibles e intangibles , esper ados para la empresa y causa soc ial.
Posterior mente, pr es enta la última etapa en donde se establec e el plan de trabajo, negoc iación de conv enio o alianz a, aportes de la empr esa a la causa y el plan de merc adeo a implementars e.
El valor agr egado que br inda es te proc es o al estudio del merc adeo relac ionado a una c aus a s ocial, es la r etr oalimentac ión que s urge al implementar este proc eso. Los res ultados arrojados después de cierto tiempo de trabajo en equipo, comunic ación y apoy o generan nuevas oportunidades, nuevos cues tionamientos y es trategias que conllevan a reimpulsar la alianz a, apoyar nuev as c aus as soc iales o simplemente a anularla.
C. Beneficios generados p or el m ercadeo relacionado a un a causa social
Aunque se ha gener ado gran debate frente a los beneficios que puedan s urgir respecto al mercadeo relaci onado a una c aus a s ocial, debido a que estos son
dif íc iles de pr onos tic ar al momento de la planeación, es c lar o que ex isten beneficios estándares que se presentan en el mercadeo r elaci onado a una caus a s ocial, estos fuer on establecidos des pués de v arios es tudios y análisis de casos.
Las partes interes adas r ec ibir án los retornos nec es arios de acuerdo a los inter eses creados y objetiv os tr azados por la alianza. Sin embar go, por investigaciones realiz adas se ha podido determinar que la compañía es quien mayores beneficios recibe al implementar en su estrategia corpor ativa acciones de merc adeo r elaci onado a una causa social.
De acuerdo al es tudio efectuado por Gourville y Rangan (2004) existen dos niveles de benefic ios que se pr esentan par a las partes interesadas , empr esa privada e institución social que realiza una alianz a, c on el propósito de efectuar una campaña de merc adeo r elac ionado. Al cor to plaz o, los benefic ios se reduc en a incrementar el volumen de ventas de la marc a a la cual se está promoc ionando y captar fondos para la s ostenibilidad de la institución y sus respectiv os proyectos.
Sin embar go, existen beneficios secundar ios que surgen en la perc epción del cons umidor, donante o el mis mo mercado frente a la marc a y causa soc ial, que sólo en el lar go plazo podrán ver ificars e y apr ovecharse.
En la gráfic a C.1, se pueden observar los efectos pr imar ios: en primera instancia, por parte de la empr esa atrae c onsumidor es potenc iales y fideliza a los actuales. En s egundo lugar , la ins titución y causa social logran persuadir donantes , que se traduc e en la captac ión de fondos; lo anter ior son benefic ios que s e generan al corto plaz o.
Por otro lado, los efectos sec undarios que repercuten en los gr upos de inter és:
invers ionistas y empleados, consumidores actuales y potenc iales y el público en general podrán ser observados y evaluados al lar go plaz o. A continuac ión se presentan los efectos gener ados para cada uno de los grupos mencionados .
En primera instanc ia los beneficios que genera la alianza par a los invers ionistas y empleados s e pueden ver reflejados en la atracc ión de nuevos capitales e inversión a la or ganización; as í mismo, reduce los cos tos adminis trativ os y origina en la fuerz a de tr abajo sentido de pertenenc ia y compromiso frente a la or ganización.
Los efectos que trae el merc adeo relacionado a una causa s ocial, en los actuales y potenc iales consumidor es se r educen a tres beneficios principales:
en pr imer lugar, mejor a la decis ión en la intención de compr a; los c onsumidores prefieren compr ar marcas que apoyan causas sociales con res pec to a aquellas que no par ticipan de es ta alianz a, debido a los s entimientos altruistas que están pr esentes en el ser humano ( Bagozzi & Moor e. 1994).
Por otra parte, la estrategia r educe la importancia del pr ecio c omo factor decis ivo al momento de compr ar un producto c uya marc a es tá r elacionada a una c ausa s ocial. Adicionalmente, ay uda a r evitaliz ar el posic ionamiento de la marca cuando ésta s e enc uentra estancada en s u cr ecimiento, además de mejor ar las percepciones y ev aluaciones que tiene el consumidor frente a la marca ( Gourville y Rangan. 2004). Por último, per mite reducir los cos tos de difer enciac ión del producto ya que la caus a es el factor difer enciador del producto frente a la competencia.
Los benefic ios generados en el público deter minan al mercadeo r elaci onado a una c ausa s ocial, c omo el v ehículo más eficiente para busc ar el reconocimiento organizacional en el ambiente de negocios en el que se desenvuelve la organización, generar ventajas competitiv as en el merc ado, dar le v alor agregado a s us pr oduc tos y obtener índices de rentabilidad más altos.
(Gourville y Rangan. 2004).
Gráfica C. 1 Es quema de benef icios del mercadeo relac ionado a una c aus a soci al
F uen te: Gourville & R ang an. 2004.
En r efer enc ia al terc er s ector, los beneficios s ecundar ios pueden llegar más allá de la captación de r ecurs os económicos. De acuer do a la es trategia de promoc ión que r ealice la alianz a, las or ganizac iones s in ánimo de lucro aprov echan esta opor tunidad para darse a conocer por par te del público en general, como institución con c ausa social debido a que la inv ersión que hace la empresa en merc adeo es superior a lo que la institución puede llegar a invertir ( Ber glind & Nakata, 2005. p. 448).
Así c omo la institución y la causa social gener an credibilidad a la fir ma en su mercado objetivo, la empr esa también genera en cr edibilidad a la ins tituc ión por medio de la “eficac ia del mensaje” (Berglind & Nakata, 2005. p. 448), esta se manifiesta por mensajes creados por alianza de la causa social con empr esa respetadas y rec onoc idas en el s ector, ya que el mens aje logra c aptar la atenc ión del cons umidor y ser persuas ivo ante él. Un aliado a la causa con un posic ionamiento alto y r econocimiento en el mercado como Johnson &
Johns on que aporta credibilidad, nivel y pautas que generan atención en el
Organizaciones sin Ánimo de
Lucro
F irm a lucrativa
Empleados, Inv ersionistas y
Accionistas
C ausa Social
Donantes a la causa
Clientes de la causa
Consum idores Potenciales
1 2
medio e influencian el comportamiento del cons umidor en pro a la causa (Berglind & Nakata, 2005. p. 448).
D. Tiem po de duració n o longevidad del m ercadeo relacio nado a una causa social.
De acuerdo a los objetiv os, pr ocesos y beneficios que s e han traz ado en la planeac ión, implic a que tanto los resultados c omo el impac to, sobre la marc a e institución, s e obs erv an en el largo plazo. Usualmente, las c aus as apoyadas por las empres as son de alcance masiv o, por que buscan cambiar actitudes sociales , radic ación de falenc ias sociales , entr e otr os as untos; de es ta manera, los beneficios s ólo podrán ser observados dentro de un periodo prolongado y la adminis trac ión no podrá determinar la efectiv idad de la es trategia en tanto las actividades de la campaña no se hayan cumplido en s u totalidad y su evaluac ión hay a s ido r ealizada de maner a longitudinal.
Así mis mo, la empresa por medio del mercadeo rel acionado a una causa social, busc a en s us actuales y potenc iales cons umidores gener ar un profundo vínc ulo con la marc a, al dars e cuenta que al implementar este tipo de actividades es más importante gener ar en sus compradores un posic ionamiento de marc a a lar go plaz o que un incremento en el v olumen de ventas a corto plaz o ( Lafferty, Glods mith & Hult, 2004. 510). De esta maner a se puede obs ervar que los alc ances y objetiv os de este tipo de actividad van incrementando su impacto en la medida en que el tiempo transcurre y el cons umidor, compr ador y cliente se vincula c on la caus a y c on la marca.
De esta forma, las diferentes inves tigaciones r ealizadas, aunque ven la estr ategia de merc adeo relac ionado a una causa soc ial a cor to plazo como una estr ategia penetrante, es en el mediano y lar go plaz o donde la efectividad de la estr ategia genera gran utilidad par a la empresa y para la causa (V aradarajan &
Menon. 1988).
E. Estrategia de Comunicación
La es trategia de comunicac ión de c ausas soc iales está relacionada con la solidaridad y sentimientos filantrópicos pres entes en el s er humano.
Inicialmente y par a entender este tipo de es trategia de pr omoc ión implementadas en el mercadeo relacionado a una caus a s ocial, es importante entender el signific ado de solidaridad, ya que muc has v eces s e tiende a confundir c on un sentimiento de compasión y ex isten diversas definiciones frente a esta manifestación. De esta manera, la solidar idad se conv ier te en la deter minac ión firme y persever ante de empeñars e por el bien común, nace del conv encimiento de que todos los hombr es s omos iguales, y si bien es cierto, que la afec tividad motiva a una acc ión solidar ia no es la única y no basta por s í sola ( Martínez. 2006. P. 1).
Desde la definición anterior mente descr ita, la comunicación de una causa social en búsqueda de s ens ibilizar a una población espec ífica, por medio de la pres entación de imágenes y textos dr amáticos s obr e la s ituación de una comunidad afec tada, pr ovocan en el público dos sensaciones enfrentadas : 1) Hay la posibilidad de generar una inc linación inmediata a c olaborar e implicars e emocional y económicamente a la causa; 2) Puede ocasionar un progr esiv o des interés , fruto de la s aturación infor mativa de una mis ma realidad( Mar tínez. 2006. P. 1).
Bajo estas dos dimens iones de perc epción de una caus a s ocial, puede s ur gir el fenómeno de “la fatiga de la compasión” , que se manifiesta en la ex presión de un agotamiento por parte del públic o objetivo al vers e c ontinuamente ex pues tos a una causa que se inc or por a a la c otidianidad; a su vez , prov oca ador mecimiento de la c onciencia por un acostumbr amiento a las s ituaciones dramátic as ( Martínez. 2006. P1). Existen dos r azones pr inc ipales que conllevan a la generac ión de este fenómeno en el c ons umidor, el abuso de la emotividad y la muestra continua del padec imiento del ser humano.
De ac uer do a este fenómeno, es importante que la estr ategia de comunicac ión se pr esente en el momento oportuno; per o también és ta no debe pres entarse de manera continua s ino que deben existir varias pr opuestas de campañas que generen el mis mo impacto en el consumidor.
La c omunicación de una causa social está condicionada al qué, para quién y para qué se desea tr ans mitir deter minada infor mac ión. La respues ta a es tas tres preguntas, per mitirá generar los s entimientos des eados en el c ons umidor, pres entar una comunic ación c on un mens aje c laro y la persuasión s erá alcanzada c on una mayor facilidad.
Los objetivos princ ipales en una estr ategia de comunicación social son dos:
Infor mar y pers uadir a la audienc ia. Por un lado informa la s ituac ión de la comunidad afectada con el fin de s ensibiliz ar a la población y por el otro, pers uade a la audiencia c on el fin de conseguir el apoyo neces ar io para sostener el pr oy ecto s ocial ( Mar tínez. 2006. p. 5). As í, la comunicac ión contiene doble mensaje que debe manejarse sutilmente de tal manera que sea coher ente y compatible, además, debe partir de lo sensor ial y emoc ional a lo racional, en otr as palabras, las campañas de c omunicac ión deben apelar en primera ins tancia a los s entimientos de los consumidor es para después racionalizar al c onsumidor frente a la impor tancia de la c aus a soc ial.
Para la c onsec ución de estos objetivos el merc adeo relacionado a una causa social, s e apoya de los r ecursos que brinda la comunic ación: publicidad, infor mes, c omunicados de prensa, entr e otros; que sirvan c omo medios para trans mitir el mensaje c entral de la caus a y la marca.
A raíz que el impacto del mercadeo rel acionado a una c aus a soci al se obs erva en el largo plazo, es impor tante que la alianza entre la firma y la causa adhieran a su estrategia de comunicac ión los resultados obtenidos frente a la caus a, debido a que la empres a v e al c ons umidor c omo un inv ersionista de caus as s oc iales ( Martínez.2006. P. 10); por otro lado el consumidor también esper a un r etorno que s e tr aduzca en benefic io s oc ial c omunitario e individual.
Por esta r azón muchas campañas sociales pr esentan infor mac ión ac erca de los resultados de la c ausa c on el objetiv o no sólo de pr esentar los objetivos logr ados sino también de reforz ar la alianza, buscar apoyo a nuevos pr oyec tos sociales similares y prolongar la relación generada entr e la empr esa y la causa social.
F. El consumidor y el mer cadeo relacionado a una cau sa social
Las perc epciones inic iales del consumidor frente a una estr ategia de mercadeo relacionado a una c ausa soci al, pueden variar de acuer do al grado de involucr amiento que este tiene respec to a la causa que se está pr omoc ionando en c onjunto con la marca (Now ak & Clar ke. 2003); sin embar go, las empr esas que aplic an es te tipo de estr ategias en s us marcas tienden a obtener mejores resultados en su des empeño, actitud y perc epc ión por parte del c onsumidor (Lafferty & Goldsmith. 2003) . Lo anterior s e puede ver r eflejado en el merc ado norte amer ic ano, a maner a de ejemplo, a raíz de los atentados realiz ados el 11 de s eptiembre de 2001, los c ons umidor es de este país buscaban marcas y empr es as que es tuv iesen v inculadas a la c olaborac ión y apoy o de causas sociales consecuentes a este evento ( Lafferty & Goldsmith. 2003. p 423) .
El hecho de pr oveer al c onsumidor , la ev idencia de una empr esa responsable socialmente ayuda a establec er confianza y c ons truir lealtad en la mis ma compañía y en c ada una de sus marc as ( Lafferty & Golds mith. 2003), as í mismo, conllev a a que los c onsumidores ev alúen a la compañía y al desempeño de sus ac tividades de merc adeo positiv amente.
Además, de obtener exc elentes res ultados, la relación de la marc a a una causa social puede gener ar también “ Ef ecto Halo”, que tiene lugar cuando el cons umidor bajo una sola caracter ístic a o atr ibuto evalúa la or ganización y las marcas pertenecientes a ella3 y ev alúa la marca de ac uerdo a la causa que se está apoyando y no bajo atributos dif erentes tales c omo la confianz a, c alidad, asoc iación, actitudes, posic ionamiento, entr e otros ( Bloom, Hoeffler, Keller, Basur to. 2006).
La estr ategia de merc adeo relacionado a una c aus a soci al realizada por Nike con la fundación Lanc e Armstr ong, gener ó grandes beneficios par a la marca, sin embargo, la mas renombr ada fue el “ efecto Halo” que s e cr eó al apoyar
3 http://www.mark etingprofs.com/ ea/qst_question.asp?qstID=11437: consultad a el 8 d e octubre de 2006.
este tipo de caus a. El efecto conllev ó a que los c onsumidor es olv idar an los juicios que hac ia la prensa frente a las condic iones de tr abajo y explotac ión laboral infantil, entr e otros , frente a Nike como or ganización. El inv olucramiento de es ta empresa con la Fundac ión Lance Ar mstr ong ay udó a r eforzar la imagen de la marca y a s u r econocimiento c omo una organizac ión s ocialmente responsable (McGlone & Martin, 2006. p. 187).
Los res ultados de pr evias inv estigaciones han demostr ado que los cons umidor es r esponden fav orablemente y desarr ollan altas pr efer enc ias por marcas afiliadas a causas sociales (Bloom, Hoeffler , Keller, Basurto. 2006). De esta maner a, se puede observar que el impac to que tiene el mercadeo relacionado a una causa s ocial, gener a gr andes beneficios sobre la marc a en la medida en que las evaluaciones de percepción del c ons umidor son de c arácter positivo.
Por otro lado los sentimientos que sur gen en el cons umidor al relacionar una marca con una causa soc ial son de car ácter altr uista y filantrópico, s in embargo existen también sentimientos de car ácter negativ o c omo: la c ulpa, la tris tez a, y la melancolía, entr e otros, que generados por los mensajes de las campañas sociales conllevan al consumidor a apoy arlas con el propósito de disminuir estos s entimientos por medio de la colaborac ión y donac ión de r ecursos (Bagozz i & Moore. 1994). De ac uerdo a estos sentimientos generados, el cons umidor tiende a apoyar aquellas categor ías de pr oductos de tipo hedónic os, y a que los sentimientos iniciales que gener an en el c onsumidor es de c arácter positiv o, s in embargo estos pr oductos al aliarse a una caus a social generan en el consumidor s entimientos negativos que s e c onfrontan c on los sentimientos hacia la marca, de esta manera el c onsumidor tiende apoy ar esta alianz a c on el pr opós ito de equilibrar s us sentimientos frente a la marc a y caus a.
G. El M ercadeo Re lacion ado a un a causa so cial como estrategia de refuerzo de marca
El refuerzo de una marca es una estr ategia que implica las dis tintas medidas que se tienen en c uenta con el fin de mantener el v alor de la marca en el largo plaz o. El objetivo general, de esta estr ategia es crear asoc iaciones fuertes, favorables y únicas de la marca en el c onsumidor (Keller . 1999).
Para la c ons ec ución de estos objetivos, el refuerz o de marca per mite dir igir sus esfuerzos a dos tipos de es trategias: Imagen y conciencia de marc a, en c uya implementac ión se pueden aplic ar acc iones de innovac ión, redis eño, y merchandising del pr oduc to o hacer relev anc ia en el us o.
El merc adeo relaci onado a una causa social, puede vers e también como una estr ategia de refuerzo a la marc a en la medida en que per mita gener ar nuevas asoc iaciones de los cons umidor es frente a la marca, rev italizar su imagen en el mercado y darle v alor agr egado.
De acuerdo a la r evis ión de liter atura r ealizada anter ior mente, se ha podido observar que los es tudios r ealizados frente al mercadeo r elacionado a una caus a soci al, han demostr ado res ultados pos itivos par a la marc a. De esta forma, las investigaciones han centr ado sus esfuerz os en estudiar y determinar una metodología que per mita evaluar la efec tividad del mercadeo relacionado a una c aus a s ocial, por ende se han generado una ser ie de metodologías que aunque son válidas no deter minan la generación de v alor para la empres a y observar la evoluc ión del impacto a largo plaz o.
De esta maner a y sujeto al objetivo tr az ado inicialmente, en este pr oyecto de grado se pr esenta una nuev a metodología de ev aluac ión de la efectiv idad del mercadeo r elacionado a una causa s ocial, donde el largo plazo es la var iable más importante dentr o de este nuev o método de valorac ión.
Así mis mo y enmarc ado en esta nuev a metodología de ev aluación, se medirá el impacto del mercadeo r elacionado a una c aus a soci al sobre las pr eferenc ias y valor de marc a, c omo índices de generación de valor par a medir la efectividad de es ta estr ategia, en vista de que inv estigac iones realizadas
aseguran un impacto en el valor de marc a pero este no ha sido evaluado bajo esta estr ategia.
Adic ionalmente, se busca medir el impac to sobr e las pr eferenc ias y valor de marca par a aquellas que adquier en altos niv eles de r ecordación de marc a y para marcas c on baja r ecor dación, ya que prev ios estudios han ev aluado el efecto del merc adeo r elaci onado a una c aus a s ocial tomando c omo v ar iable princ ipal la familiar idad hacia la caus a mas no se ha evaluado la estr ategia a marcas con alto y bajo nivel de r ecordación de marc a.
En cons ecuencia, la prueba de hipótesis a evaluar en el posterior ex per imento se encuentra s ujeta a la metodología propues ta per o va encaminada hacia los índic es de ges tión, prefer encias y valor de marc a; y frente a la r ecor dación de marca.
H1: El impacto del mercadeo r elaci onado a una causa soci al, sobre el v alor de marca y pr eferenc ias , será mayor para aquellas marcas que s on altamente reconocidas en el mercado a diferencia de aquellas que no lo s on.
H2: Al pr esentar al consumidor los r esultados obtenidos por parte de la alianza, generar á mayor efecto sobre las pr eferencias y valor de marca par a aquellas marcas con mayor niv el de recor dac ión que para aquellas con menor niv el.
H3: Al pres entar al cons umidor los resultados obtenidos de la alianza; ésta generar á un mayor impacto s obr e las prefer encias y valor de marca res pecto a aquellas campañas de sensibiliz ación e infor mac ión de la alianza.
Para llev ar a cabo el experimento, metodología y prueba de hipótesis se requiere una pr ev ia evaluac ión para determinar las c ategor ías y marc as que serán utilizadas posterior mente. En el siguiente capítulo se pres enta el estudio piloto realizado.
EST UDIO PILOTO
Para el desarr ollo del ex perimento y pr ueba de hipótes is s e r ealizó un estudio piloto con el propósito de cubr ir dos objetivos pr inc ipales: en primer a instancia evaluar la familiaridad e importanc ia de las c ategor ías con el fin de determinar aquellas que participarían en el experimento. Adicionalmente, establecer la recor dación de marca par a s elecc ionar las marc as que serán as ociadas a una caus a s ocial que se valorarán en el posterior experimento.
El estudio piloto s e llev ó a cabo con una muestr a no probabilística de 60 estudiantes de pr egr ado de la Univers idad de los Andes , quienes ev aluar ían familiaridad, importancia y recor dac ión de marca.
De esta maner a s e diseñó un cuestionario que incluía c uatro s ecciones (Anexo 1). En la pr imera parte se pr esentó la definición de productos Hedónicos y Funcionales expuestos por Str ahilevitz y My ers (1998) y Peña (2005), junto con una lista de 16 categor ías de pr oducto. De acuer do a lo anterior, a los partic ipantes s e les solicitó inic ialmente que ley er an cuidadosamente las definiciones par a c ontinuar c on la clasific ac ión de las categor ías, utiliz ando H para las categor ías hedónicas y F para las categorías funcionales.
En la segunda parte de la encuesta los participantes evaluar on la familiaridad con c ada una de las c ategor ías de pr oductos utilizadas en la primera parte, de acuer do a la esc ala desarrollada por Par k y tomada de la inv estigac ión realizada por Pérez (2003) . De esta for ma, se solicitó a los estudiantes que clasificaran las categorías de acuer do a la familiar idad que tienen frente a las satisfacciones de la categoría (teniendo en cuenta c omo 1 un nivel de familiaridad bajo y 3 c omo un nivel de familiaridad alto).
La terc era par te del cuestionario desarr ollado ev aluó la impor tancia de la categor ía de acuerdo a la esc ala utilizada en la inv estigac ión realiz ada por Pérez ( 2003). Así, los partic ipantes ev aluaron la impor tanc ia individual de c ada categor ía de acuer do a sus juicios y perc epc iones, teniendo en cuenta que 1 significaba poca importancia y 7 alta impor tancia (1 totalmente no importante, 2 no impor tante, 3 parcialmente no impor tante, 4 indifer ente, 5 parcialmente importante, 6 impor tante, 7 totalmente importante).
Por ultimo, se evaluó la recordación de marc a para cada una de las categor ías seleccionadas en el pres ente es tudio piloto. Para esta secc ión, se s olic itó a los partic ipantes que escr ibieran las marc as que recor daran para cada una de las categor ías.
Es impor tante mencionar que para ev itar ses go en los resultados , el or den de las categor ías ev aluadas fue cambiado en c ada una de los puntos del cuadernillo.
A. Análisis de resultad os
Los resultados obtenidos a esta prueba piloto se pr esentan a c ontinuación. Los cálculos realiz ados s ustentan el porc entaje de personas, de la mues tra, que estuvier on de acuerdo a c ada una de las r espuestas u opciones de r espuesta.
El c uadr o A.1 pr esenta las categorías que fueron c las ific adas por los encuestados c omo Func ionales o Hedónicos . En la primer a c olumna se observa el registr o de los participantes que clasificar on a la categor ía c omo funcional y en la s egunda c olumna aquellas c ategor ías que fueron c lasificadas como hedónic as.
De esta manera en el cuadro s e observ a lo siguiente: la categor ía que repr esenta, dentr o de la muestr a, as ociaciones a benefic ios funcionales son:
Crema Dental ( 93%) y Deter gente (92%); as í mismo, las categor ías de Papel Higiénico, Shampoo y Condones r epresentan una partic ipación s ignificativa del 88%, 78% y 75% res pectivamente. Por otro lado, la categor ía que r epr es enta
en los partic ipantes may ores beneficios hedónicos fue Galletas, con el (85%), siguiéndole las categorías de Cerv eza y Repostería c on el 80%
respectiv amente.
Los r es ultados obtenidos fuer on for talecidos por medio de una prueba de difer encias entre proporc iones y frec uencias con el fin de determinar s i las categor ías presentan diferencias s ignificativas al clasific ars e dentro de los dos tipos de pr oduc to menc ionados anter ior mente. Loa resultados a es ta prueba indican que todas las categorías pr esentaron una difer encia signific ativa (p<0,05) excepto la categoría de automóv iles , de esta manera se puede conc luir que las categor ías se encuentr an polar izadas según los benefic ios que ofrece cada una de ellas.
Cuadro A.1 Clasificación de P rodu cto
Funci onales Hedonicos
Pan 72% 28%
Chi cles 35% 65%
Detergente 92% 8%
Condones 75% 25%
Res posteri a 20% 80%
Cervez a 20% 80%
Gall etas 15% 85%
Hel ados 13% 87%
Com putadores 68% 32%
Shampoo 78% 22%
Cigarrill os 23% 75%
Papel hi gieni co 88% 12%
Automoviles 52% 48%
Des odorantes 88% 12%
Crem a de di entes 93% 7%
Aceite de c ocina 80% 20%
En el c uadro A.2 se obs ervan los r es ultados frente a la familiaridad del cons umidor res pecto a cada una de las categor ías evaluadas. De esta manera, en el cuadro se puede obs ervar que la categor ía c on mayor es índices de familiaridad son automóv iles (67%), computador es (65%) y cervez a (58%); por el contr ario las categorías c on menor índice de familiar idad son detergentes y aceites de c ocina ( 58% y 52%, r es pec tivamente) .
Debido a lo anter ior, el investigador r ealizó un anális is a pr ofundidad de la prueba estadística realiz ada para deter minar diferencias significativas entr e las categor ías que se encontr aran altamente familiar iz adas de acuerdo a su frecuenc ia; de esta manera los r esultados indican que las categor ías de automóv iles, c erv eza y cr ema dental pos een una difer encia s ignificativ a y los partic ipantes s e encuentr an altamente familiar izados con las c ategor ías.
Cuadro A.2 Familiaridad de Catego ría
Poco familiarizado (1) Medio familiarizado (2) Alto familiarizado (3)
Pan 15% 42% 43%
Chicles 25% 28% 47%
Detergente 58% 22% 20%
Condones 8% 40% 52%
Resposteria 25% 40% 35%
Cerveza 18% 23% 58%
Galletas 28% 37% 35%
Helados 17% 43% 40%
Computadores 12% 23% 65%
Shampoo 17% 47% 37%
Cigarrillos 37% 27% 37%
Papel higienico 28% 33% 38%
Automoviles 10% 23% 67%
Desodorantes 7% 43% 50%
Crema de dientes 18% 28% 53%
Aceite de cocina 52% 38% 10%
El cuadro 2.3 pr es enta la ev aluación de la importanc ia de la c ategor ía par a los partic ipantes; de esta for ma, se puede obs erv ar que las c ategor ías que se encuentran en un niv el s uperior de importancia son la categoría de condones (32%), c erv eza (28%), c omputadores ( 27%) y automóviles (25%); por otr o lado las c ategor ías menos impor tantes par a los encuestados s on cigarrillos ( 52%) y reposter ía ( 13%).
Sin embar go para for talecer los resultados, al igual que c on la evaluac ión de familiaridad, se realiz ó una prueba Chi-cuadrado con el fin de determinar difer encias signific ativas para llegar a las c ategor ías que r ealmente son importantes par a la muestr a. Así, las categorías que repr esentan diferenc ias significativas y se encuentr an bajo el criter io que son altamente importantes son: Cerveza, shampoo, papel higiénico y crema dental; las demás aunque
pres entan un niv el de signific anc ia alto, solo las anteriores categor ías son aquellas que obtienen los mayores índices.
Cuadro A.3 Impo rtancia de la Cate goría
Total 1 Total 2 Total 3 Total 4 Total 5 Total 6 Total 7
Pan 7% 8% 12% 22% 28% 12% 12%
Chi cles 3% 23% 25% 12% 15% 12% 12%
Detergente 12% 10% 13% 20% 13% 17% 17%
Condones 2% 8% 0% 5% 23% 32% 32%
Res posteri a 13% 10% 12% 38% 15% 3% 3%
Cervez a 5% 3% 13% 10% 20% 28% 28%
Gall etas 3% 23% 25% 22% 13% 10% 10%
Hel ados 2% 20% 13% 33% 15% 7% 7%
Com putadores 0% 0% 3% 5% 10% 27% 27%
Shampoo 0% 2% 3% 13% 25% 15% 15%
Cigarrill os 52% 5% 5% 2% 13% 8% 8%
Papel higieni co 3% 3% 7% 10% 22% 13% 13%
Automoviles 0% 0% 5% 7% 25% 25% 25%
Des odorantes 0% 0% 5% 5% 13% 17% 17%
Crem a dental 0% 2% 0% 7% 10% 18% 18%
Aceite de c ocina 5% 27% 17% 23% 13% 3% 3%
De acuerdo a los res ultados pres entados anter ior mente, el investigador continuó la evaluac ión realiz ando un detallado anális is en conjunto c on el fin de deter minar aquellas c ategor ías en que los encuestados c oncertar on el tipo de producto, la familiaridad y la importanc ia de la categoría.
En conc lus ión, el investigador definió que cervez a, s er ía la c ategor ía hedónica y crema de dientes, como la categoría funcional que s e evaluar ían en el exper imento, por que estas dos categorías r epr esentan en los r esultados alto nivel de familiar idad e importancia r especto a otras categor ías que eran altamente familiar es pero baja importanc ia o baja familiaridad y alta importancia.
En el cuadr o 2,4 se pres enta la ev aluación de recordación de marc a para las categor ías preseleccionadas por el investigador . Así, para la categoría de crema de dientes (Producto Func ional), COLGAT E repr esenta la marca con mayor recor dación en los partic ipantes ev aluados, debido a que obtuv o un 98%
en el númer o de menciones y el 86% de los par tic ipantes ubicar on a esta marca en el pr imer lugar. Las demás marcas aunque fueron cons ider ablemente menc ionadas, s u porcentaje en r ecor dac ión de marc a no fue s ignificativ o ya
que des pués de COLGA TE s e encuentra ubicada en el segundo lugar CREST (6%) y en tercer lugar se enc uentra Sensody ne (4%).
Así mis mo, se pr esentan los r esultados de la categoría Cerveza (Pr oducto Hedónic o) donde Cerveza Águila repr esenta la marca con los más altos resultados en menciones y r ecordac ión de marca, 68% y 48% res pectivamente.
Por debajo de Cerv eza Á guila se enc uentra Club Colombia (23%) en el segundo lugar y Costeña y Br ava en el terc er lugar ( 7%).
Cuadro A.4 Recor dación de marca categorías sel eccionadas
Marc a Total Menc iones TOM (%)
Colgate 98% 88%
Kolynos 32% 2%
Sensodi ne 22% 3%
Crest 28% 7%
Fluo C ardent 8% 0%
Aquaf res h 17% 0%
Total Menciones TOM (%) Cerveza
Aguila 68% 48%
Cl ub Colom bia 63% 23%
Costeña 30% 7%
Heineken 28% 5%
Corona 25% 5%
Brava 20% 7%
Poker 5% 3%
Budwi ser 10% 0%
Peroni 8% 2%
Aguila Light 2% 0%
Leona 5% 2%
Cri stal 2% 0%
Carl sberg 3% 0%
Costeñia 3% 0%
Cl ausen 3% 0%
Ams tel 3% 0%
Negra Modelo 3% 0%
Pi lsen 3% 0%
De acuerdo a los resultados expuestos, s e concluy e que las categorías a evaluar s on la c ategor ía de crema de dientes (Func ional) y cervez a ( Hedónica), donde las marcas s eleccionadas de ac uerdo a su alto y bajo índice de
recor dación de marca son Colgate y Koly nos por parte de la categor ía func ional y por la categor ía Hedónic a, Águila y Leona.
MET ODOL OGIA
A. Procedimiento
Para el des arr ollo del pr oyec to s e diseñó un experimento longitudinal con el fin de observar el comportamiento del consumidor, obs erv ar el impacto de las pr eferencias y valor de marca y la efectividad de la estrategia al largo plaz o.
De es ta maner a, el exper imento s e plantea bajo tres momentos principales que s e r esumen en la Figur a No. 2,1.
Gráfica No. A.1 Metodología de experi mento
Grupo experimental
E xposición Marca
& Social
E xposición de resultados Exposición Marca
& Causa E valuación de
P referencias
Evaluación de Valor de marca
E valuación de P referencias
E valuación de Valor de marca
Evaluación de P referencias
E valuación de Valor de marca
1
2
3
G rupo 1 C. Águila K olynos
Grupo 2 C. L eona
Colgate
Sesión No 1: En el marc o de la pr imera s esión el investigador mediante el des arrollo de encuestas pr evias, ev aluó las pr efer encias y v alores de marca de las marc as seleccionadas en el estudio piloto. A los encuestados, s e les comenta que el propósito del es tudio tiene como objetivo principal evaluar las opiniones personales acerc a de las marcas . Bajo esta sesión el estímulo es aplicado, el cual c ons iste en presentar una c ampaña publicitar ia en la que s e asoc ie la marca a una caus a social es pec ífic a. Sin embar go el estimulo difiere entre las categor ías de acuer do al lineamiento del negoc io.
El grupo experimental fue dividido bajo dos s ubgrupos c on tres propósitos princ ipales : En primera instanc ia, se r ealizó ésta subdiv isión para no interfer ir entre las marcas de cada categoría, lo cual quier e dec ir que al manejar marc as rec onocidas y par ticipantes en el merc ado, existen y a evaluac iones previas frente a las marc as influyendo en el estimulo que s e aplic ó a la muestra; de esta manera al evaluar en conjunto las marc as no gener ar ían el impacto esper ado sino que estar ían sujetas al ruido public itar io que hac e c ada una en el mercado exterior. Por otro lado s e s ubdividió con el fin de difer enc iar el impacto de c ada marca en los distintos grupos y con el pr opósito de no s aturar a los partic ipantes c on la ev aluación de las c uatr o marcas simultáneas.
Los gr upos evaluaron inicialmente la c ategor ía de cerv ez a y poster ior mente continuó con la siguiente. A cada partic ipante s e le entregó un paquete c on las dos encuestas ( marc a para c ada categoría) de tal manera que no s ea observ ado el c ontenido de los cuadernillos , sino que a medida que v an r espondiendo c onozc an el contenido de cada una de ellas y la marc a que se está evaluando. La misma s ituac ión s e emplea con el segundo subgr upo. Después de haber respondido las encuestas res pectivas de c ada categoría, los subgrupos confor mados cambiaron de c ategor ía y se pr ocede bajo el mis mo método de tr abajo.
Con el fin de obs erv ar la evolución y cambio en el comportamiento de cada uno de los partic ipantes s e identificó su encuesta con su nombre o
código de estudiante, de esta manera per mitió analizar los r esultados y observar comportamientos gener ales e individuales.
Sesión No 2: Una semana después, el inv estigador accede al mis mo grupo ex per imental. El estímulo fue aplicado nuevamente bajo una nuev a c ampaña public itaria.
Posterior mente, los partic ipantes recibier on nuevamente las enc uestas para la evaluac ión de pr efer enc ias y valor de marca siguiendo el método de tr abajo indic ado en la s esión No. 1.
Sesión No. 3: Dos semanas después, los enc ues tados vuelven a ser partíc ipes de una terc er a s esión de evaluac ión. Para es ta ocas ión los partic ipantes del grupo ex per imental es tuv ieron sujetos a un nuev o estímulo el cual consistir á en la pr esentación de una nueva campaña public itar ia c uyo c ontenido refleja las metas alcanz adas por parte de la alianz a entr e la marc a y causa soc ial; bajo este momento vuelv e a ser evaluado tanto la pr eferencia en la marca c omo el v alor de marca.
B. Sujetos
Con el fin de v alidar la metodología s uger ida y las hipótes is tr az adas en el primer c apítulo, s e desarrolló un experimento que se llevó a cabo en la Univ ersidad de los Andes con 76 es tudiantes de pr egrado de la Fac ultad de Administr ación.
C. M ateriales
Con el pr opós ito de comunic ar la alianza entre las marc as esc ogidas ( Cerv ez a Águila, Cerv eza Leona, Colgate y Koly nos) y una caus a social, el investigador desarr olló un anunc io publicitario par a cada una de las marc as.
Es importante aclarar que el anunc io es completamente difer ente en c ada una de las sesiones . La figur a C1, ilustra un ejemplo de la publicidad utiliz ada en los partic ipantes.
Figura C.1. E je mplo de ca mpaña utilizada en el expe rimento
RESUL TADOS
De acuer do a la metodología es tablec ida en el anter ior capítulo, se examinaron las pr eferencias y valor de marc a al r elac ionar una marca a una causa soc ial, teniendo en c uenta que las hipótesis es tablecidas esper an que el mercadeo relacionado a una causa social, incremente s ignificativ amente las pr eferenc ias y valor de marc a hacia las mismas al largo plazo.
A raíz de que la metodología sugerida establece un estudio longitudinal a través del tiempo, se utiliz ó un análisis ANOVA par a medidas repetidas, ya que este concepto estadístic o tiene en cuenta la dependencia de las v ariables e indaga s i exis ten algunas diferencias entr e los indiv iduos del c onjunto de variables dependientes ( Hair, Anderson, Tatham, Balck. 1999. p 362) , as í mismo, determina la ev oluc ión de las v ariables en el tiempo y diferenc ias significativas entr e cada uno de los gr upos establec idos ( Ses iones realizadas) como entre los sujetos de cada uno de los mis mos.
De esta for ma, par a la inter pretación de los datos s e estableció la metodología dentr o de un diseño experimental denominado S / A x B ( Chamblis & Dunlap, 1997), donde S se refier e a los sujetos participantes en el exper imento; A hace menc ión a las marcas ev aluadas en cada uno de los grupos experimentales, la cual s e div ide en dos niv eles que r epresentan las marcas con alto y bajo nivel de r ecor dación para c ada categor ía ev aluada. Por otr o lado, B r epr es enta los momentos en el tiempo en que fue evaluado tanto el v alor de marca c omo las prefer encias para las marc as esc ogidas pr eviamente; de esta maner a esta variable consta de tr es niveles ya que los participantes fueron evaluados tres veces en tiempos difer entes .
El objetiv o princ ipal de este dis eño exper imental es observ ar el impacto intr a – sujetos e intra – gr upos y deter minar los efec tos que tr ae la estr ategia de Mercadeo r elacionado a una c aus a s ocial frente a c ada una de las marcas evaluadas, sesiones realiz adas y es tas dos últimas v ariables de manera simultánea. Además, los resultados s e c ontras taron mediante una prueba – t con el fin de deter minar la fuente de las diferenc ias significativ as.
Bajo este pr oc eso de anális is, s e busc a pr obar las hipótes is establecidas en el primer c apitulo del pr oyecto de grado: H1: El impacto del m erc adeo r elaci onado a una caus a soci al, sobr e el valor de marca y preferenc ias, ser á mayor para aquellas marcas que son altamente rec onoc idas en el mercado a diferencia de aquellas que no lo son.
H2: Al pr esentar al consumidor los r esultados obtenidos por parte de la alianza, generar á mayor efecto sobre las pr eferencias y valor de marca par a aquellas marcas con mayor niv el de recor dac ión que para aquellas con menor niv el.
H3: Al pres entar al cons umidor los resultados obtenidos de la alianza; ésta generar á un mayor impacto s obr e las prefer encias y valor de marca res pecto a aquellas campañas de sensibiliz ación e infor mac ión de la alianza.
A continuación se pres entan entonc es los res ultados obtenidos del ex per imento realizado. En primer a instancia s e hace r eferenc ia al valor de marc a para continuar con las preferencias.
A. Valor de Marca
En la tabla A1 se pres entan los res ultados obtenidos del v alor de marc a, en el se pres entan las fuentes de v ariac ión, los grados de libertad, los errores, la suma de c uadrados y por último el F es tadístic o. Los r esultados indican difer encias signific ativ as para la categoría de c ervez a entr e las marcas evaluadas ( F = 54,8, p < 0.05) y los momentos en el tiempo en que fueron evaluados los par ticipantes ( F=34,4, p < 0.05); as í mismo pr esentan diferenc ias significativas entr e las marc as evaluadas en r elac ión a los momentos evaluados en el tiempo ( F = 123,266, p < 0,05).
Por otr o lado, la categor ía de cr ema dental pr esenta de igual manera difer encias s ignific ativas entr e las marc as ev aluadas ( F = 54,13, p < 0,05) , los momentos en el tiempo en que fuer on ev aluados los participantes (F = 35,07, p
< 0,05) y entr e las marc as evaluadas en r elac ión c on los mo mentos en el tiempo ( F = 124,77, p < 0,05) .
Los anterior es res ultados indic an que hay difer enc ias significativas para las marcas r es pec to a s u v alor de marca, a los mo mentos evaluados dur ante el tiempo de experimento y al r elac ionar las marcas c on los mo mentos en el tiempo..
Tabla A1. Análisis de Varianza de un diseño S / A x B – Valor de marca
A) Categor ía de Cerv eza
Fuente de Variación df SS M S F
S TOTAL 227,00 550,51 2,43
S 37,00 1.088,82 29,43
MARCA 1,00 1.602,79 -1.602,79 54,87
S (MARCA) 37,00 1.080,71 29,21
MOMENTOS TIEMPO 2,00 1.036,55 518,27 34,43
S (MOMENTOS TIEMPO) 74,00 1.113,88 15,05
GRUPOS * SESIONES 2,00 2.977,95 1.488,98 123,27
S (GRUPOS * SESIONES) 74,00 893,87 12,08
B) Categor ía Crema Dental
Fuente de Variación df SS M S F
S TOTAL 227,00 596,21 2,63 S 37,00 967,46 26,15
MARCA 1,00 1.488,53 1.488,53 54,13 S (MARCA) 37,00 1.017,40 27,50
MOMENTOS TIEMPO 2,00 940,62 470,31 35,07 S (MOMENTOS TIEMPO) 74,00 992,29 13,41
GRUPOS * SESIONES 2,00 2.819,15 1.409,57 124,77 S (GRUPOS * SESIONES) 74,00 836,02 11,30
Así, La grafica A1 presenta los res ultados de valor de marca para c ada una de las marc as de las categor ías ev aluadas, teniendo en cuenta las medias obtenidas y su ev oluc ión en el tiempo; en el eje X se puede apr ec iar los tres momentos en que fueron ev aluados los participantes y en el eje Y el v alor de marca. Las marcas c on may or nivel de rec ordac ión ( Cerveza Águila y Colgate) se encuentran repres entadas en la gráfic a por el color v erde y aquellas con menor r ecordac ión (Cerveza Leona y Kolynos) c on el color r ojo.
De la gráfic a A1, la gr áfic a A presenta la categor ía de cerveza; en ella se puede v er que par a el mo mento uno c erv eza Águila (Media 1 = 4,31) adquiere mayor v alor de marc a en c ompar ación a cervez a Leona ( Media 1 = 1,79), lo mismo s uc ede para el momento dos donde cerveza Á guila ( Media 2 = 4,33) adquier e mayor valor frente cervez a Leona (Media 2 = 2,13); por último, se observa el momento númer o tr es donde c erveza Águila ( Media 3 = 4,72) continúa por encima de c erveza Leona (Media 3 = 3,21).
Por otr o lado, la grafica B pres enta la c ategor ía de cr ema dental, en ella se observa que para el mo mento númer o 1, Colgate ( Media 1 = 4,34) adquiere mayor de v alor de marca en comparac ión a Kolynos ( Media = 1,92), lo mis mo sucede par a el mo mento dos donde Colgate ( Media 2 = 4,5) obtiene mayor valor de marc a frente a Kolynos ( Media = 1,89) ; por ultimo, s e obs erv a el momento número tres donde Colgate ( Media 3 = 4,84) continúa por encima de Koly nos ( Media 3 = 2,08).
Los anterior es res ultados v an en dirección a la hipótesis 1 ( H1) ; quier e decir entonces que las marc as con mayor reconoc imiento de marca adquieren mayor valor de marc a en el lar go plazo. De igual for ma, los r esultados presentan difer encias s ignific ativas que van en direcc ión de la hipótes is 2 (H2).
Gr afica A1. V alor de Marca en func ión del tiempo
A. Ca te goria cerveza
4,31 4,33 4,72
1,79 2,13
3,21
0 0,5 1 1,5 2 2,5 3 3,5 4 4,5 5
1 2 3
Tiempo
Valor de marca
Cerveza Aguila Cerveza Leona
B. Categoria crema de ntal
4,34 4,50
4,84
1,92 1,89 2,08
0 1 2 3 4 5 6
1 2 3
Tiempo
Valor de marca
COLGATE KOLYNOS
De manera más específica, en la grafic a A de la A1, s e puede obs ervar la evolución de cada marc a, en el tiempo. De este modo, par a la categoría de cerveza, cervez a Á guila pres enta una crec iente evolución en el tiempo donde el momento tr es ( Media 3 = 4,72) pr esenta la mayor y mejor valor ación de la marca r especto a los dos anterior es momentos (Media 1 = 4,31 y Media 2 = 4,33) . Los resultados indican difer enc ias s ignificativ as entr e el momento uno y el mo mento tr es, sin embar go no presenta diferencias s ignificativ as entr e el momento uno y dos.
