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Fernández Madero, Jaime
Organizando firmas de servicios profesionales: el caso de los abogados / Jaime Fernández Madero; edición literaria a cargo de Mariana Mingione.- 1ª ed.- Buenos Aires: La Ley, 2012.
304 p. 24 x 17 cm.
ISBN 978-987-03-2296-2
1. Marketing para Profesionales. I. Mingione, Mariana, ed. lit. II. Título.
CDD 658.8
© Jaime Fernández Madero, 2012
© de esta edición, La Ley S.A.E. e I., 2012 Tucumán 1471 (C1050AAC) Buenos Aires Queda hecho el depósito que previene la ley 11.723 Impreso en la Argentina
Todos los derechos reservados
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Tirada: 350 ejemplares I.S.B.N. 978-987-03-2296-2 S.A.P. 41333675
Argentina
P
ara Corina, mi mujer, y Felisa y Justo,
mis hijos. Ellos son la fuente de energía
que me alimentó durante este trabajo
Agradecimientos
Deseo reconocer en primer lugar a La Ley, por haber considerado que era oportuna la publicación de una obra sobre organización de estudios jurídi- cos, a pesar de no ser la temática habitual de sus lectores.
Agradezco a todos aquellos que me ayudaron en la producción del libro, incluyendo especialmente a: Ariel Neuman, por su trabajo y paciencia en revisarme la redacción de los borradores y realizarme oportunas correccio- nes y sugerencias; Sofía Cibils, por sus excelentes dibujos que intercalé en algunos capítulos y que supieron capturar con humor el concepto que quería transmitir; Silvana Favretto y Clarisa Lacanette, por ayudarme en la prepa- ración y edición del borrador, y en la confección de las diversas figuras que están insertas en el texto.
Fueron de gran utilidad las conversaciones mantenidas con socios de es- tudios jurídicos (fundadores, managing partners o socios principales, algu- nos actuales y otros retirados) que generosamente y con gran apertura com- partieron sus experiencias e historias en la organización de sus firmas. En la Argentina ellos fueron (por orden alfabético del nombre de las firmas): Diego Botana y Pablo G. Louge (Allende & Brea), Alejandro J. Olivera (Baker McKen- zie, Buenos Aires), Horacio E. Beccar Varela y Roberto H. Crouzel (Beccar Va- rela), Javier M. Petrantonio (M&M Bomchil), Carlos A. Estebenet (Bulló, Tassi, Estebenet, Lipera, Torassa), Marcelo P. Lamesa (Cárdenas, Di Ció, Romero &
Tarsitano), Javier Zapiola (Hope, Duggan & Silva), Juan Cambiaso y Santiago Carregal (Marval, O´Farrell & Mairal), Santiago J. A.Nicholson (Nicholson &
Cano), Uriel F. O´Farrell y Fernando R. Borio (Estudio O’Farrell), y Saúl Zang (Zang, Bergel & Viñes). En Brasil: Francisco Antunes Maciel Müssnich y Bru- no Soter (Barbosa, Mussnich & Aragão), Roberto Quiroga Mosquera (Mattos Filho, Veiga Filho, Marrey Jr. & Quiroga), Alexandre Bertoldi (Pinheiro Neto) y José Luis Freire (TozziniFreire). En Chile: José Tomás Errázuriz G. (Barros
& Errázuriz) y Jaime Carey (Carey & Cía.). En Colombia: Alejandro Linares- Cantillo y Germán Villamil-Pardo (Gómez Pinzón Zuleta). En México: Fran- cisco Fuentes Ostos (Mijares, Angoitia, Cortes & Fuentes). En Perú: Luis Vina- tea (Miranda & Amado). En Uruguay: Nicolás Herrera (Guyer & Regules). Mi agradecimiento a todos ellos.
Otros destacados profesionales también realizaron valiosas contribucio- nes a mi análisis. Claudio Fernández Aráoz, reconocido autor y ex miembro
X Jaime Fernández Madero
del comité ejecutivo global de Egon Zehnder International, y Enrique San Gil, managing partner de Ernst & Young en Buenos Aires, compartieron su expe- riencia y reflexiones sobre el sentido de la perpetuidad en firmas de servicios profesionales. Brad Hildebrandt, fundador de Hildebrandt Baker Robbins, me aportó su visión como consultor sobre la organización de firmas legales en mercados desarrollados, en especial desde la perspectiva estratégica. Con Laura Empson, directora del Centre for Professional Service Firms del Cass Business School en Londres y autora de numerosos trabajos sobre firmas de servicios profesionales, mantuve una conversación sobre el rol del liderazgo en estudios jurídicos.
También corresponde una mención a los profesores de la Maestría en Es- tudios Organizacionales de la Universidad de San Andrés, y en especial a Er- nesto Gore, director de la maestría, por ayudarme a ver las firmas de servicios profesionales desde una perspectiva diferente que la que me había aportado exclusivamente la práctica profesional.
En último término, agradezco especialmente a los socios, abogados y de- más profesionales y staff con quienes compartí mis casi 20 años en “Bruchou, Fernández Madero & Lombardi”, en sus diferentes denominaciones. A ellos les debo los aprendizajes y experiencias más importantes que he volcado en este trabajo.
Indice general
Agradecimientos... IX
Capítulo Primero
Introducción
... 1
Capítulo Segundo El Profesional 1. ¿Qué necesita el profesional? ... 11
2. Desarrollo profesional... 13
3. Los profesionales y Dionisio: autonomía y libertad ... 15
4. ¿Somos distintos los abogados? ... 18
5. Individualismo y colaboración: El “Dilema del Prisionero” ... 21
6. Controversia y retórica ... 23
Capítulo Tercero Las Firmas de Servicios Profesionales 1. Introducción ... 27
2. Breve reseña del pensamiento organizacional ... 28
3. Características de las FSP ... 31
4. Tensiones estructurales en FSP ... 34
a. Autonomía y Colaboración ... 35
b. Ambigüedad y Certidumbre ... 39
c. Capital formal y profesional ... 43
d. Resumen de las tensiones estructurales en FSP ... 49
5. Estructura funcional de las FSP ... 50 Pág.
XII Jaime Fernández Madero
Pág.
Capítulo Cuarto
Cultura Organizacional y Liderazgo
1. Introducción ... 53
2. De Zeus a Dionisio: ¿cómo se desarrolla la cultura y el liderazgo en las fir- mas legales? ... 58
3. Fragmentación y unidad ... 64
4. ¿Cómo se transmite y aprende la cultura? ... 65
5. ¿Se puede cambiar una cultura? ... 69
6. La sucesión de los fundadores ... 71
7. ¿Son buenas las subculturas? ... 74
8. Liderazgo en las FSP ... 79
9. Hacia un cultura productiva ... 86
10. Preguntas claves para la reflexión en las firmas ... 93
Capítulo Quinto Gobierno, Poder y Gestión 1. Introducción ... 97
2. El Gobierno y los profesionales ... 98
3. Gobierno y poder... 101
4. Las lógicas del gobierno ... 103
5. Gobierno y gestión ... 108
6. Más allá de las formas: procesos de pensamiento, comportamiento y toma de decisiones ... 116
7. La función de la confianza ... 125
8. Hacia un gobierno productivo ... 129
9. Preguntas claves para la reflexión en las firmas ... 132
Capítulo Sexto La Sociedad Profesional. Estructuras y dinámicas de Asociación y Compensación 1 El ethos societario ... 133
2. Dinámica del capital formal y profesional: el concepto amplio de asocia- ción ... 135
3. Incorporación de nuevos socios ... 137
4. Rol de los nuevos socios ... 140
5. ¿Cómo dividir la torta? ... 143
Organizando Firmas de Servicios Profesionales XIII Pág.
6. Sistemas más conocidos: productividad individual o ganancias comparti-
das ... 144
7. Sistemas mixtos ... 150
8. Resumen de los sistemas de compensación ... 155
9. Incidencia de los ciclos del mercado ... 157
10. Proceso de evaluación y asignación de resultados ... 158
11. La sucesión en la propiedad de la firma ... 162
12. Preguntas claves para la reflexión en la firma ... 164
Capítulo Séptimo Carrera, Formación e Incentivos 1. Introducción ... 165
2. Las bases de la carrera profesional ... 166
3. El cambio en los paradigmas de carrera profesional. La Generación Y ... 168
4. ¿Cómo enfrentar el “Gran Desafío”? ... 172
5. Importancia de los incentivos y reconocimientos ... 176
6. Incentivos profesionales ... 177
7. Incentivos económicos ... 178
8. Remuneración y estrategia ... 179
9. Incentivos simbólicos ... 181
10. Crear un sistema confiable ... 182
11. La importancia del follow-up ... 184
12. Las carreras individuales: estrellas, underperformers y buenos ciudadanos 186 13. Aprendizaje colectivo, socialización y cultura ... 195
14. Coaching y Mentoring ... 198
15. Preguntas claves para reflexionar en la firma ... 204
Capítulo Octavo Identidad, Imagen e Identificación 1. Identidad en FSP ... 207
2. Función de la imagen y la reputación ... 210
3. El ciclo de construcción de la reputación ... 213
4. Profesionales buscando su identidad ... 215
5. La colectividad profesional: entre el individualismo y la identificación ... 217
6. ¿Cómo se identifican los abogados con sus firmas? ... 219
7. ¿Cómo actúa la identificación profunda? ... 226
XIV Jaime Fernández Madero
Pág.
8. El lado oscuro de la identificación ... 230
9. Resumen: estructura y beneficios de la identificación organizacional ... 232
10. Preguntas claves para reflexionar en la firma ... 235
Capítulo Noveno Estrategia 1. Introducción ... 239
2. ¿Por qué es difícil hacer estrategia en las FSP? ... 240
3. Estrategia reflexiva ... 242
4. El factor económico y el corto plazo ... 245
5. Modelo de negocios: ¿market-driven o firm-driven? ... 249
6. Desarrollar un “core business” ... 250
7. Desarrollar un “core group” ... 251
8. Estabilidad, cambio y consistencia ... 253
9. Administración, Tecnología e Infraestructura ... 255
10. ¿Qué desean los socios? Alinear los objetivos individuales con los colec- tivos ... 257
11. Estrategia, acción y reflexión ... 258
12. Preguntas claves para la reflexión en la firma ... 258
Capítulo Décimo El Desafío Institucional 1. ¿Qué vimos hasta ahora? ... 261
2. La estabilidad como valor ... 262
3. ¿Es posible la estabilidad con las nuevas generaciones? ... 263
4. La frontera entre la iniciativa y la colaboración ... 264
5. Tribus, clubes e instituciones ... 266
6. ¿Cuáles son las prioridades en las firmas? ... 270
7. ¿Es importante la perpetuidad? Dos casos de FSP exitosas ... 272
8. El Desafío Institucional: vocación de trascendencia ... 274
Referencias ... 279
Lecturas recomendadas y comentarios ... 285
