5. ANÁLISIS DE MERCADO
5.3 ANÁLISIS DE LA COMPETENCIA
Como principales competidores tenemos a La Misión, Milpa Real y Charras. Estas tres empresas actualmente tienen presencia en el mercado Norteamericano.
La Misión, considerada como una marca de alimento básico utilizado en la dieta del mexicano, basada en maíz nixtamalizado y cal, se puede encontrar en todo Estados Unidos a excepción de Hawai. Illinois y Alaska. En Oregon y Washington son vendidas bajo el nombre de "Diane's".
Los principales clientes de La Misión son consumidores tanto latinos viviendo en Estados Unidos, como estadounidenses que gustan del sabor de la tostada mexicana.
Todos los productos de Milpa Real que son consumidos en Estados Unidos, son producidos en ese mismo país. Contando con una gran fuerza de ventas y llegando aproximadamente a 270,000 centros comerciales incluyendo supermercados y tiendas de conveniencia. Sus consumidores disfrutan de una alta calidad y frescura.
Para la empresa Fiesta Charra, la tradición y la calidad mexicana son los principales factores para que el mercado meta conozca el producto y lo mantenga en la mente bajo la tradición y calidad de Charras. Cuenta con exportaciones a los estados de Texas, Alabama, Florida, Nueva York, Tennessee, Indiana, Chicago, Boston, Georgia y Carolina del Norte; en donde distribuyen sus productos
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principalmente a supermercados y tiendas de conveniencia. Tienen aproximadamente 20 personas entre mercadeadores y gerentes de ventas trabajando en Estados Unidos, para satisfacer la demanda exigida. También se puede decir que se demandan alrededor de 20 camiones de tostadas al mes.
81
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5.4 Análisis de barreras Centrada y salida)
En cuanto a las barreras de entrada a la industria de la tostada, se encuentran la inversión inicial (maquinaria, terrenos, materias primas), la búsqueda de mano de obra calificada y el cumplimiento de todas las normas de calidad e higiene.
Por otra parte, las barreras de salida en esta industria pueden ser contratos a largo plazo, ya que tienen que cumplir con los clientes, y más aún cuando se exporta, pues en Estados Unidos y Canadá las multas por incumplimiento de contrato son muy elevadas, por lo tanto estos contratos son una gran barrera de salida.
Actualmente tostadas Los Adobes realiza exportaciones a Estados Unidos, es por eso que las regulaciones básicas que establece la FDA (Food and Drug Administration) han sido aprobadas satisfactoriamente.
Todos los productos alimenticios deberán cumplir con las practicas de buena manufactura, disposiciones que establece la FDA para determinar si los alimentos fueron preparados, empacados o manejados bajo condiciones insalubres. Además los alimentos no deben contener sustancias dañinas en proporciones más altas que los niveles de tolerancia establecidos por la FDA.
Las regulaciones no arancelarias aplicables a la importación de alimentos estilo mexicano en Canadá, específicamente en la importación de tostadas o productos derivados del maíz, son mínimas por parte del gobierno de este país.
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Es importante mencionar que para que una empresa o producto extranjero penetre en el mercado canadiense debe cumplir con tres objetivos que el gobierno establece para el beneficio general de toda la población:
• Crear nuevos empleos.
• Cumplir con los requisitos de seguridad para quien lo consuma y que en verdad el producto cumpla sus funciones.
• Evitar que el producto atente contra la cultura y los valores del canadiense.
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1
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6. POBLACIÓN HISPANA EN ESTADOS UNIDOS
Se calcula que la Población Hispana en Estados Unidos es alrededor de 35.3 millones, aproximadamente 12.5% del total de la Población Estadounidense. Esta población esta creciendo mas de un 60% desde el censo de 1990. El número de hispanos en los Estados Unidos es aproximadamente igual al número de Africano- Americanos que residen en Estados Unidos. Se cree que próximamente será el grupo étnico más grande del país.
Población de Estados Unidos 281,421,906
35,305,818
246,116,088
1 O
Población USA • Hispanos
1Statistics Census 2000
Durante el período entre 1950 y 1996, el total de la población estadounidense creció de 151.3 millones a 264.8 millones; esto representa un incremento de mas del 75%. Durante este periodo, la población hispana creció de 4 millones a 27.2 millones; un incremento de mas del 600%.
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Población de Hispanos: 35,305,818
1 ,241 ,685 3,406,178
20,640,711
1 D Mexicanos • Puertoriqueños D Cubanos D Otros Hispanos 1
Statístícs Census 2000
De la población total de hispanos en Estados Unidos, 20,640,711 personas son mexicanos; 3,406,178 son puertorriqueños; 1,241,685 son cubanos y el resto (10,017,244) son hondureños, salvadoreños, centro y sudamericanos. En el 2000 los mexicanos representaron el 59% de todos los hispanos en Estados Unidos.
Los grupos de población hispana pueden ser encontrados por todo el país. Estos representan la mayoría de la población creciente en los estados de California, Nueva Jersey, Texas, Illinois, Nuevo México, Nueva York y Pensilvania.
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La mayoría de los mexicanos residentes en Estados Unidos, se ubican principalmente en las ciudades de Los Angeles, Chicago, Houston, San Antonio y Dalias. En la ciudad de Los Angeles en el año 2000 residían 4,445,823 mexicanos, en Houston se contaron 1,143,193 mexicanos; en la ciudad de Chicago 1,128,828 de mexicanos; en la ciudad de Dalias se contaron 1,098,877 mexicanos, y en la ciudad de San Antonio 811,317 mexicanos.
Mexicanos en EUA
5,000,000 4,500,000 4,000,000 3,500,000 3,000,000 2,500,000 2,000,000 1,500,000 1,000,000 500,000
51.5%
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-
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O"'t.,70 on,----
-
1 - -
Los Angeles Houston
11.0~10
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Chicago
YU.!>u/o
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100%-
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Dalias San Antonio
Statistics Census 2000
86
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6.1 Ciudades con mayor numero de mexicanos
Total de Población en Los Angeles:
16,924,444
7,000,8
9,923,626
1 D Resto Población • Hispanos 1
Statistics Census 2000
Los Angeles es la ciudad de Estados Unidos con mayor número de hispanos, en el año 2000 esta ciudad registro 7 millones de hispanos, y para el 2005 se estima que este numero llegue a 8.063 millones de hispanos.
Total de Hispanos en Los Angeles:
7,000,818
2,554,995 4,445,82
1 D Hispanos • Mexicanos 1
Statistics Census 2000
De los 7 millones de Hispanos, el 63.5% son mexicanos (4,445,823) y se estima que para el 2005, el numero de personas con origen mexicano sea de 6,217,039.
En la ciudad de Los Angeles hay aproximadamente 162 veces más mexicanos que los que residen en el país de Canadá. Por otro lado el poder de compra del mercado hispano es de $77 billones de dólares, el poder de compra per cápita es de $11,091 dólares y el ingreso por hogar es $51,912 dólares.
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Total de Población en Houston:
5,327,852
1 D Resto de la Población • Hispanos 1
Statistics Census 2000
La población total de Houston es de 5,327,852 habitantes, de los cuales 1,584,098 son hispanos, y para el 2005 se espera que el numero de hispanos llegue a
1,819,812.
Total de Hispanos en Houston:
1,584,098
1 D Hispanos • Mexicanos 1
Statistics Census 2000
El 72.16% de la población de hispanos en Houston son mexicanos, es decir, 1,1431,193 son personas de origen mexicano y el numero estimado para el 2005 es de 1,307,013.
El poder de compra del mercado hispano en Houston es de $17 Billones de dólares, el poder per cápita es de $10,669 dólares, y el ingreso por hogar es de
$46,094 dólares.
88
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Total de población en Chicago:
9,400,957
7,797,196
1 D Resto de la Población • Hispanos 1
Statistics Census 2000
La población de la ciudad de Chicago es de 9,400,957 habitantes, de los cuales 1,603,761 son hispanos; este segmento de la población ocupa el17% del total de la población de esta ciudad, el numero de personas con origen hispano en la ciudad de Chicago para el 2005 es de 1,807,759 hispanos.
Total de Hispanos en Chicago:
1,603,761
1 D Hispanos • Mexicanos 1
Statistics Census 2000
En la ciudad de Chicago se contaron un total de 1,603,761 hispanos, de los cuales 1,128,828 son mexicanos, es decir el 70.3% de los hispanos son mexicanos. La proyección para el 2005 de mexicanos en esa ciudad es de 1,272,528. El poder de compra del mercado hispano en esta ciudad es de $17 billones de dólares, el ingreso per cápita es de $10,792 dólares y el ingreso por hogar es de $52,303 dólares.
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Total de la Población en Dalias:
6,028,585
1,324,916
4,703,669
1 D Resto de la Población • Hispanos 1
Statistics Census 2000
La población total de la ciudad de Dalias es de 6,028,585; de esta población 1,324,916 son hispanos. Se estima que para el año 2005 lleguen a ser 1,514,776 hispanos.
Total de Hispanos en Dalias:
1,324,916
226,039
1,098,877
1 D Hispanos • Mexicanos 1
Statistics Census 2000
De la población total de hispanos en Dalias, que es de 1,324,916; un 83% son de origen mexicano, es decir 1,098,877. En la estimación de población para el 2005 se calcula que la cantidad de personas de origen mexicano será de: 1,257,335. El poder de compra del mercado Hispano en la ciudad de Dalias es de: $14 billones de dólares, el poder de compra per cápita es de $10,751 dólares y el ingreso por hogar es de $47,735 dólares.
90
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Total de la Población en San Antonio:
2,075,983
925,391 1,150,592
1 D Resto de la Población • Hispanos 1
Statistics Census 2000
La población de la ciudad de San Antonio asciende a 2,075,983 habitantes, de los cuales 1,150,592 son hispanos, es decir, un poco mas de la mitad (55%). Para el año 2005 se estima que esta cantidad de hispanos llegará a 1,315,932.
Total de la Población de Hispanos en San Antonio: 1,150,592
1 D Hispanos • Mexicanos 1
Statistics Census 2000
El 70% de la población de hispanos son mexicanos, es decir, casi la tercera parte (811,317). Según las estimaciones para le año 2005, el número de mexicanos en
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esta ciudad será de: 927,984. El poder de compra del mercado es de $13 billones de dólares, el poder de compra per cápita es de $11,052 dólares y el ingreso por hogar es de $37,077 dólares.
Los segmentos de generaciones hispanas continuarán creciendo en las décadas entrantes, así como la diversidad de su cultura. Los hispanos vienen de distintos países de Latinoamérica y las Islas Caribeñas. El mayor porcentaje de estos son de origen mexicano. (Whitefield, 2001)
Se espera que la población hispana alcance los 56 millones para el año 2010 o que sea mas del 15°/o del total de la población de Estados Unidos. Para el año 2020 se espera que alcance los 70 millones o ya sea más del 21% del total de la población Estadounidense. (Whitesides, 2002)
92
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6.2 Poder de compra
El poder de compra de los hispanos es aproximadamente mayor a $428 billones de dólares. Los tres mercados con mayor poder de compra son: Los Angeles, Nueva York y Miami. El promedio de ingresos en las familias hispanas ha crecido dramáticamente desde 1980. Hoy en día se estima que aproximadamente sus ingresos son de $45,701 dólares al año. El poder de compra esta creciendo al triple que la tasa de inflación, en comparación a la tasa del mercado general.
(Whitefield, 2001)
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6.3 Lealtad a la marca
Los hispanos son conservativos en su estilo de vida, esto da como resultado un incremento de mayor nivel de lealtad a la marca en comparación con los no hispanos. El 55% de los hispanos creen que los nombres de las marcas son superiores a las marcas de tienda. Algunas razones por las que tienen lealtad a la marca son porque no les gusta tomar riesgos, así como por el dinamismo de la familia, percepciones, calidad, tradición, familiaridad hacia el producto y/o arraigo a su país de origen. (Castillo, 1998)
94
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6.4 características del mercado: edad. estatus familiar y lugar de nacimiento
6.4.1 Edad
El mercado hispano es más joven que el mercado en general. La edad media es de 24 años; la del mercado general es de 34 años de edad. Mas de una tercera parte de los hispanos que viven en Estados Unidos tienen menos de 18 años de edad. Los hogares de los hispanos son normalmente grandes por la alta tasa de natalidad y la inmigración. {Anónimo 2000)
6.4.2 Estatus familiar
El promedio de personas por hogar es de 3.5; el de los no hispanos es de 2.7.
Existen más solteros hispanos y menos divorcios en comparación con los no hispanos. Uno de cada cinco bebés que nacen en Estados Unidos es hispano.
(Anónimo 2000)
6.4.3 Lugar de nacimiento
El censo indica que un 39% de hispanos son nacidos fuera de Estados Unidos. De este grupo, un 43% llegaron a los Estados Unidos en los 90's, un 29.7% en los 80's y un 27.3% llegaron antes de los 80's. (Anónimo, 2000)
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6.5 lPoraué dirigirse al mercado hisoano?
El número de hispanos en Estos Unidos es mayor a la población total de Canadá.
En cuanto al censo del 2000, los hispanos componen el 12.5% (35.3 millones) de la población de la nación (281.42 millones), creciendo con una tasa más rápida que la del mercado general.
Compañías no familiarizadas con el mercado hispano se están desarrollando con planes estratégicos para alcanzar este mercado lucrativo. La publicidad en español (castellano) de la televisión puede incrementar hasta un 20% en las ventas del producto anunciado. Las campañas de publicidad no pueden ser traducidas literalmente al español (castellano); hay aspectos en la cultura hispana como el idioma y sus costumbres que hacen que se necesite una campaña especial dirigida a este mercado. Hay veces que se emplean malas traducciones de campañas publicitarias, estas son mal entendidas en cuanto al producto o al mensaje que se desea enviar.
En pocas palabras, se puede decir que el mercado Hispano-Americano es el que tiene mayor crecimiento concentrado y eficientemente alcanzado. Este mercado es un segmento bueno para aplicar publicidad. {Anónimo, 2000)
96
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6.6 ¿cómo Dirigirse al Mercado Hispano?
• Con comunicaciones creativas que capturen la relevancia emocional de un estilo de vida hispano realista.
• Utilizando apropiadamente las expresiones del idioma y la idiosincrasia de la lengua.
• Entendiendo las costumbres y los valores de este grupo demográfico.
• Entendiendo su cultura.
• Dirigiéndose al mercado en castellano.
• Con publicidad que hable del uso del producto, garantía de calidad e identificación de la marca. {Anónimo/ 2000)
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6.7 Entendiendo al mercado hisoano
Los hispanos tienen un fuerte compromiso con la familia, religión y su herencia cultural. Cada grupo hispano es distinto, tiene sus propias costumbres y es importante entender como comunicarles un mensaje común a cada uno de estos grupos. Como resultado de la selección de marca que tienen estos grupos, se entiende que los hispanos son mas apegados a las tradiciones de la familia, aunque se mantienen abiertos a nuevos productos y servicios de información. Los hispanos poseen un gran espíritu en cuanto a su ética y su trabajo. Creen que el éxito es medido en términos monetarios.
Estos grupos tienden a imitar y aceptar a celebridades hispanas, gente que hable su mismo idioma y patrocinadores de su misma raíz étnica.
Los hispanos son clasificados por su país de origen, costumbres sociales, estatus económico, preferencia política, lugar de residencia, educación y edad. {Anónimo,
2000)
98
1
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7. HISPANOS Y MEXICANOS EN CANADÁ
Población Total en 1996 28,846,761
4,971,070
23,875,691
1 D Población Restante • Inmigrantes 1
Statístícs Census 1996
De acuerdo al censo 1996 elaborado por Statistics Canadá, del total de 28,846,761 millones de habitantes en el país, 4,971,070 son inmigrantes. Esta cifra representa un 17.23% de la población total del país.
99
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Inmigrantes y Latinoamericanos 4,971,070
1 D Inmigrantes • Latinoamericanos 1
Statistics Census 1996
De acuerdo a la misma fuente, de estos 4,971,070 millones de inmigrantes, 273,820 son de origen latinoamericano (incluyendo mexicanos), es decir, el 5.51%
del total de inmigrantes o un 0.95% del total de la población en el país.
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30,000
25,000
20,000 Población 15,000 10,000
5,000
Mexicanos en Canadá
'86 '91
Año
'96
Statistics Census 1996
La población total de mexicanos en Canadá va en aumento, presentando cifras de 13,845 habitantes en 1986; 19,400 en 1991 y 27,480 en 1996, lo que refleja un 98% de incremento en los diez años comprendidos entre 1986 y 1996.
101
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Inmigrantes latinoamericanos y mexicanos 273,820
27,497
246,323
1 D Inmigrantes • Mexicanos 1
Statistics Census 1996
Los inmigrantes mexicanos representan un 10.04% del total de inmigrantes latinoamericanos en Canadá y un 0.10% del total de la población del país, de los cuales el 46.76% son del sexo masculino y 53.24% del femenino.
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7.1 Datos canadienses mas relevantes.
7.1.1 Origen étnico
Muchos mexicanos han reportado su origen como "Spanish" o simplemente "Latin American". Los que reportaron "Mexican" fueron unas 24,000 personas en el año de 1996, incluyendo aquellos que se reportaron únicamente como "single" o en combinación con otros orígenes étnicos "múltiples".
7.1.2 Censo 1991
En 1991, cerca de 30,000 personas reportaron a México como su país de nacimiento. Esta definición es algo estática ya que no considera a los hijos canadienses de padres mexicanos. Unos 2,600 habitantes reportaron su status como "residentes no permanentes".
7.1.3 Actualización a 1998
De acuerdo a cifras proporcionadas por el Ministerio de Desarrollo Económico a través de la Cámara de Comercio México-Canadá, aproximadamente 1,500 mexicanos han inmigrado a Canadá anualmente en el 1996, 1997 y 1998.
103
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8. TAMAÑO DE MERCADO PARA LA TOSTADA EN EUA
Esta metodología de cálculo considera una división de la población total de Estados Unidos en dos partes principales; los hispanos
y
el resto de los norteamericanos, la cual está distribuida de la siguiente manera:Otros Hispanos 28%
Mexicanos 58%
Otros 87% grupos
étnlros
Se hizo esta distinción ya que los grupos hispanos tienen una tendencia al consumo de productos de origen mexicano mucho mayor que el resto de la población norteamericana, por lo que deben ser tratados de diferente forma.
Como podemos ver, dentro de los hispanos, el grupo más grande es el de los mexicanos, quienes son ávidos consumidores de productos derivados del maíz (entre estos la tostada), ya que es parte de su cultura desde sus orígenes prehispánicos.
104
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Debido a la capacidad limitada de cobertura y distribución que Tostadas Los Adobes tiene actualmente, se ha considerado para este cálculo de mercado potencial las siguientes ciudades clave:
• Los Angeles
• Houston
• Dalias
• San Antonio
• Chicago
Por la cercanía que existe entre las ciudades Texanas y a las prácticas de negocios centralizadas que comúnmente se encuentran en esta región se ha considerado San Antonio, Houston y Dalias como un solo mercado potencial llamado "Ciudades Texanas". Dichas prácticas comerciales implican un manejo centralizado de brokers y distribución, lo cual facilita la cobertura.
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8.1 Metodoloaía empleada para el cálculo
A continuación mostramos el diagrama que describe la metodología empleada.
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Población Total en Ciudades Clave
Grupos étnicos Hispanos
us Census
Población actual por ciudad
US Census, Hispanic-market.com
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Consumo de tostada per capita
en México
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Consumo de ';g
;9:::> tortilla en EEUU
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OL1J (hispanos)
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Resto de la población
US Census
Población actual total sin hispanos
Consumo de ---• tostada per capita
en EEUU
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QJ o -o e tj.l!l .,..e 5~
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Consumo de tortilla en EEUU
(otros) vs.
Consumo de tortilla en EEUU
(hispanos)
Mercado Potencial de la Tostada en Ciudades Clave
US Census
106
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En estos mercados clave la población hispana en el año 2000 está compuesta de la siguiente forma:
Poblacion Total Hispanos Mexicanos Los Angeles 1(),924,444 7,000,818 4,445,823 Texas (SA, HOU, DAL) "13,432,420 4,059,606 3,053,387
Chicago 9,400,957 1,603,761 1,128,828
!Total 39,757,821 1 12,664,185 1 8,628,038 1
Statistics Census, 2000
En base al pronóstico de crecimiento de la población hispana se calcularon las poblaciones para el año 2005.
HiSQanos 2005 Mexicanos 2005
Los Angeles 8,063,542 6,217,039
Texas (SA, HOU, DAL) 4,650,520 3,492,332
Chicago 1,807,759 1,272,528
Total 14,521,822 10,981,899
Statistics Census, 2000
Dadas las características de consumo de los grupos étnicos hispanos en Estados Unidos, podemos deducir que el régimen alimenticio que siguen es muy similar al de su país de origen, ya que es una forma en la que ellos recuerdan y transmiten su cultura original a sus familias.
Bajo estas suposiciones podemos concluir que el consumo per cápita de un hispano-mexicano viviendo en Estados Unidos es similar al de un mexicano en México, afectado por algunos factores, tales como:
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• Segmento de mercado similar - Es decir, que el grupo que se está analizando en Estados Unidos pertenezca al mismo segmento socio- económico del analizado en México.
• Factor de disponibilidad - Se considera que la disponibilidad del producto (tostadas) en México es mucho mayor que su disponibilidad en Estados Unidos.
• Influencia de la cultura Norte-Americana- Tendremos que tomar en cuenta que el consumo de productos de origen hispano se ve afectado por las costumbres alimenticias de Estados Unidos.
Debido a que no existen estudios de mercado actuales de la tostada en los Estados Unidos, hemos estimado ese factor de afectación al consumo per cápita de los alimentos hispanos. Para esta estimación consideramos que la tendencia en el consumo de la tostada es similar a la de la tortilla.
108
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8.2 Distribución seleccionada
La distribución del consumo de tortilla en las ciudades clave que hemos seleccionado se da de la siguiente manera:
o
Chicago} 9%
Dalias}
San Antonio 26%
Houston
La información de la distribución del consumo fue proporcionada por GRUMA (Grupo Maseca), quienes tienen estudios de mercado recientes de la tortilla y productos derivados del maíz en los Estados Unidos.
Según el estudio de General Consumer Survey realizado en el año 2000 por GRUMA, el 73% del consumo de tortilla en Estados Unidos es por comensales de origen hispano, y principalmente mexicanos.
Hispanos 73%
GCS Gruma, 2000 Otros