BREVE BOSQUEJO DE LA HISTORIA DE LAS TEORÍAS DE LA COMUNICACIÓN DE MASAS

A continuación proporcionaré un breve recorrido de la historia de los estudios de la comunicación de masas.

Comenzaré por la teoría de la aguja hipodérmica, que es una de las primeras que se dedicó al estudio de los medios. Surge en el contexto de la primera guerra mundial, se basa en el uso de los medios de comunicación para convencer a la gente de apoyar el conflicto bélico. En la época en la que surgió existían muchas teorías mecanicistas basadas en el estímulo-respuesta, se pensaba que los medios de comunicación eran “todo poderosos” y que cualquier discurso mediático bien elaborado tendría el poder de influir del mismo modo en cada una de las personas que lo recibieran. A partir de la década de 1930 comienzan a surgir las teorías funcionalistas, también surgieron estrategias metodológicas para investigar la comunicación como la encuesta y el análisis de contenido que al ser aplicados, derogaron la teoría de la aguja hipodérmica (Lozano, 2007).

Después de la teoría de la aguja hipodérmica, surgieron otras teorías que se enfocaron en la relación medios-audiencia. Una de ellas fue la de Robert K.

Merton (2002), quién realizó análisis de contenido y algunos de los primeros estudios de recepción de audiencias (que él llamó análisis de las reacciones) en propagandas de su época y encontró que las personas no reaccionaban de la misma manera ante los mensajes como se pensaba en la aguja hipodérmica, sino que influyen una serie de aspectos sociales y culturales en las personas, e inclusive encontró que las personas podían reaccionar y entender de manera inversa el mensaje; a esto él lo denominó el efecto boomerang.

Para 1940, Paul Lazarsfeld, Berelson y Gaudet (1944), realizan un estudio titulado

“El pueblo elige”, en donde le dan seguimiento a la campaña electoral de un condado ubicado en los Estados Unidos. Los investigadores encontraron que los

seres humanos convivimos en grupos y de acuerdo a esos grupos reaccionamos debido a nuestra necesidad y sensación de seguridad de ser escuchados. Una persona puede pertenecer a diversos grupos; por ejemplo existe el grupo “familia”, el grupo “escuela”, “trabajo”, etc., y en algunas ocasiones los diferentes grupos a los que pertenece un individuo pueden producir un choque de ideas en la persona y eso puede representar un conflicto en su elección.

Lazarsfeld nos aporta el concepto de cristalización de ideas, esto es, cuando los individuos interactúan con miembros de distintos grupos, pueden reforzar sus ideas indefinidas; así, podemos entender que una de las funciones de los medios es reforzar lo que ya se ha dicho socialmente (Lazarsfeld, 1944: 12-29).

En 1955, Katz y Lazarsfeld hacen un estudio a una población de 60,000 habitantes a 800 mujeres sobre los procesos de decisión en cuanto a moda y entretenimiento se refiere; surge entonces el modelo de comunicación en dos pasos, esto es, la información llega primero hacia un líder de opinión que se encargará de difundir el mensaje. Los líderes de opinión son las personas que se encuentran bien informadas porque tienen contacto directo con el mensaje y como ya lo mencioné, se encargarán de difundir la información. El éxito o el fracaso del mensaje dependerán de la empatía que la audiencia sienta con el líder de opinión (Mattelart, 1997: 216).

Laswell (1985) afirma que los medios de comunicación de masas se deben estudiar a través cuatro preguntas: ¿quién dice qué? Ésta se refiere al emisor y al contenido del mensaje. ¿En qué canal? Aquí está hablando del medio por el que se transmitió el mensaje. ¿A quién? El receptor al que se le dirige el mensaje y por último ¿Con qué efecto? Que sería el impacto que tiene el mensaje en el receptor.

Laswell (1985) analiza a la sociedad mediática a partir de tres elementos:

Vigilancia del entorno: Se refiere a la correlación que tienen los miembros de distintas partes de la sociedad en su respuesta al entorno.

Equivalencias biológicas: Hace una analogía entre la comunicación de los animales y los seres humanos (animales pensantes).

Estaciones de relevo: Afirma que los medios de comunicación fungen como vigilantes cuando existen disturbios, es decir, el autor hace una analogía entre las estaciones de relevo de un tren en donde si el vigilante se duerme, pueden suceder problemas graves (Laswell, 1985).

La actitud de vigilancia, según el autor, es informar, ver y denunciar. Nos informan lo que pasa en el exterior y lo que se dice en el mundo. Ninguna cultura permanece totalmente pura, lo cual nos lleva a pensar que todo está vinculado, todo ya está permeado por la cultura (Laswell, 1985)

Wright (1986, citado en Lozano, 2007), afirma que existen funciones manifiestas y latentes de los medios de comunicación. Las funciones manifiestas son los resultados inmediatos y explícitos la pronta respuesta de las audiencias. Por otro lado, las funciones latentes, son aquellos resultados inesperados, las respuestas de las personas para las que el emisor del mensaje no estaba preparado. Y por último, existen las disfunciones que son los efectos no deseados; por ejemplo, la reacción de la gente cuando se dan a conocer noticias que desagradan a la sociedad y de esta manera se amenaza la estabilidad.

De estas teorías nace la propuesta de “los usos y gratificaciones”. Esta teoría parte de la pregunta ¿qué hace la gente con los medios? Como su nombre lo indica, esta proposición investiga los usos que la gente le da a los diferentes medios de comunicación. Desde esta perspectiva, la influencia de los mensajes comunicacionales no podría darse si no se consideran las experiencias y los contextos sociales de las audiencias; es aquí donde los mensajes son recibidos y se adaptan al conocimiento y experiencias previas del público (Merton, 1982, citado por Wolf, 2005). El receptor, aquí, actúa sobre la información, la usa, decide qué información quiere escuchar y qué hacer con ella. El receptor le da un sentido

al mensaje y a su vez también se convierte en iniciador porque da origen también a mensajes habiendo un flujo de comunicación.

Wolf, (2005) cita a Katz-Gurevitch Haas (1973), quien encuentra que existen cuatro necesidades básicas que los medios de comunicación mediada satisfacen, las cuales son:

Necesidades cognoscitivas: Aquí las audiencias buscan reforzar o adquirir conocimiento.

Necesidades afectivas estéticas: Refuerzo de las relaciones afectivas estéticas.

Necesidades integradoras a nivel de la personalidad: Aquí el individuo refuerza su personalidad y seguridad interior.

Necesidades integradoras a nivel social: Refuerzan los contactos interpersonales al hablar de lo que los medios disponen (Katz, 1973, citado en Wolf, 2005).

Así fueron surgiendo las diferentes teorías de la comunicación hasta que finalmente llegamos a la teoría de la recepción activa.

Como ya lo mencioné anteriormente, para esta investigación utilizaré los estudios de recepción activa; sin embargo me pareció importante hacer un recorrido histórico de las teorías de la comunicación por considerar que son los primeros antecedentes de las teorías de la recepción, por ejemplo la teoría de los usos y gratificaciones que ya empieza a considerar al receptor como sujeto pensante y activo.

4.2 ENFOQUES TEÓRICOS PARA ABORDAR LOS ESTUDIOS DE