Dimensiones de las estrategias de marketing

- Participación en la comunicación luego de la compra: Se refiere a las tareas de seguimiento en ellas, la organización tienen lugar a participar luego de la transacción con un cliente, se pueden realizar encuestas, llamadas telefónicas, folletos y otros tipos de seguimiento lleva el mensaje a los clientes de que su retroalimentación y preferencias son valoradas.

2.2.3. Dimensiones de las estrategias de marketing

En función de Indacochea (2016), la estrategia de diferenciación se sustenta en la habilidad organizacional para que los consumidores perciban que el producto o servicio sea percibido como exclusivo en el mercado, los productos o servicios se diferencian por la calidad, servicio, diseño del producto, atención de clientes y sus características técnicas.

De acuerdo con Kotler y Armstrong (2017) citado por Bardales (2017, p.36), refieren que para la tarea de la diferenciación y el posicionamiento se siguen tres pasos:

1. Conocer un grupo de probables ventajas competitivas de diferenciación y edificar un lugar a partir de ellas.

2. Seleccionar las ventajas competitivas de diferenciación y edificar una posición a partir de ellas.

3. Seleccionar las ventajas competitivas correctas y elegir una estrategia general para el posicionamiento.

B. Indicadores.

De acuerdo con Ferrell y Heartline (2012).

“Las percepciones de los clientes sobre una marca son de mayor importancia en la diferenciación debido a que las discrepancias entre las marcas en competencia pueden estar basadas en cualidades reales o en cualidades psicológicas” (p.211)

Las cualidades reales como las características, funciones o estilo de producto, y las cualidades psicológicas pueden ser la percepción y la imagen del producto. A parte de la marca, otras bases relevantes para la diferenciación adhieren los descriptores del producto, servicio de soporte al cliente e imagen.

b.1. Descriptor del producto o servicio.

Se describen tres contextos acerca de las funciones o la descripción del producto o servicio, de manera objetiva en cuanto a sus características; no obstante, las funciones aunque nos describan la naturaleza del producto, no llevan a la adquisición o la compra del servicio o producto, se debe llevar a ello a un contexto, describiendo también las ventajas, en adición a ello los clientes adquieren o compran el servicio para obtener beneficios, el producto se refleja en la satisfacción de la necesidad que adquieren de los productos o servicios.

(Ferrell y Heartline, 2012, p.211)

El factor calidad, es un indicador cada vez más valorado, bajo las características de producto se relaciona la calidad con la confiabilidad, duración, facilidad de mantenimiento, facilidad de utilización y un nombre confiable de la marca. En muchos mercados, otras características como la situación técnica, facilidad de reparación y reputación de la organización son incluidas a la lista de indicadores.

(Ferrell y Heartline, 2012, p.211)

b.2. Servicio de soporte hacia el cliente.

Una organización está en la posibilidad de tener limitaciones en diferenciar sus productos cuando en el mercado tienen la misma calidad, caracteres o ventajas (beneficios), se necesita brindar un soporte de apoyo al cliente antes y luego de la venta. En Ferrell y Heartline (2012), se advierte como verbigracia:

“muchas librerías locales crean la lealtad de los clientes participando en forma activa en la comunidad, incluyendo contribuciones a escuelas, iglesias y obras de caridad locales”

(p.212)

El soporte al cliente incluyen asesorías, capacitaciones, garantías y seguridad extendida, etc. La relevancia de la mezcla apropiada de servicios de soporte, se ha visto en alza en los últimos años, esto ocasiona que diversas organizaciones diseñen su servicio al cliente con el debido cuidado como en el diseño de sus productos. (Ferrell y Heartline, 2012, p.213)

b.3. Imagen.

Chévez (2022), menciona:

“El público reacciona efectivamente ante los productos comerciales que les otorga un estatus o una posición social superior. Rolex, quien brinda al cliente un estatus superior por medio del lema: No es un reloj, es una joya”

Ferrell y Heartline (2012) sostienen que una buena imagen no sólo es uno de los mejores medios para la diferenciación de productos:

también es una ventaja competitiva sostenible; no obstante, también puede perderse en el tiempo o finiquitarse en un instante.

La imagen de un producto, servicio que ofrece una organización, es la impresión global, beneficiosa o no que se forman los clientes, uno de otro, esta impresión adhiere lo que la empresa ha ejecutado en el pasado, que oferta actualmente y lo que se prevé acerca de sus acciones a futuro, todos los factores del programa de marketing de la

organización, según son percibidos por los clientes, afectarán esta impresión. (Ferrell y Heartline, 2012, p.213)

2.2.3.2.Estrategias de promoción digital en medios sociales.

A. Conceptos.

De acuerdo con Santillán y Rojas (2017), afirman que el marketing vía online, se sustentaba sobre las páginas web 1.0 trasladando la publicidad a los medios más tradicionales (televisión, radios, periódicos, etc.), en las primeras páginas web no se permitían la bidireccionalidad en la comunicación con los clientes, usuarios, consumidores, sólo las organizaciones que anunciaban tenían el control del mensaje y tenían limitaciones de exposición hacia la audiencia.

(p.22)

Con la introducción de la web 2.0 o el “marketing 2.0” o conocida coloquialmente como marketing digital, es posible compartir información fácilmente del producto o servicio ofrecido mediante catálogos interactivos el intercambio con fotos y vídeos, la red se entiende como un medio de intercambio de información bidireccional; por lo tanto, la retroalimentación (feedback) es fundamental entre las marcas y los usuarios o consumidores.

(InboundCycle, 2017)

Según Colvee (2010), menciona que el marketing digital promocional:

“Es la adaptación de las características del marketing al mundo digital utilizando las nuevas herramientas digitales del entorno web 2.0; por lo tanto, es un método para identificar la manera más eficiente de producir valor al cliente que pueda ser percibido por medio de herramientas digitales” (p.34)

El marketing digital son todas las acciones que las organizaciones buscan desempeñar para lograr el cumplimiento de sus objetivos de marketing mediante medios digitales como correos electrónicos, redes sociales, blogs y páginas webs, aportando un valor y determinando relaciones fuertes con sus consumidores. (Chaffey, 2014)

B. Herramientas para la estrategia de promoción digital.

Según Santillán y Rojas (2017), el marketing pone a disposición de los mercadólogos un conjunto de herramientas de gran notoriedad desde las que pueden llevarse a cabo una serie de acciones con costo cero, hasta complejas estrategias, en la cual pueden combinarse muchísimas técnicas y recursos, estas son las principales herramientas:

b.1. Web o blog.

No cabe duda, una web es la principal herramienta para la centralización de una campaña de marketing digital así también del inbound marketing; sin embargo, la utilización de una web como principal eje, no implica exclusividad, se puede emplear de manera complementaria o paralela, microsites, redes sociales, plataformas de vídeos, foros para poner sobre los reflectores la marca. (InboundCycle, 2017)

b.2. Buscadores.

Son herramientas que facilitan a los usuarios ubicar contenidos asociados a lo que se encuentran buscando, para posicionar con éxito, una página en el primer lugar del buscador, es necesario realizar actividades de posicionamiento orgánico (SEO) o con pago (SEM) en función a la estratégia de marketing online. (InboundCycle, 2017)

b.3. Display publicity.

Es una herramienta de marketing digital más conocida, es posible considerar una valla publicitaria de medios digitales, se compone de anuncios (banners) de diversos tamaños y formatos (imágenes, gráficos, vídeos, etc.) que se almacenan en un espacio de los sitios de internet de una manera atractiva e impactante. (InboundCycle, 2017)

b.4. E-mail marketing.

Heradada del clásico buzoneo es, probablemente, la herramienta más antigua pero aún eficaz por haberse adaptado a los cambios y con la capacidad del trabajo con otras estrategias, como el de seguir a los clientes, con el e-mail marketing se toman los datos del cliente para una posible estrategia de CRM, se agencia de mensajería de forma de

“newsletter, boletines, catálogos, etc.” (InboundCycle, 2017) b.5. Redes sociales.

Esta herramienta digital, no dejó de crecer y ganar más popularidad desde su aparición en marketing digital. Así también, se ha sabido adaptar a los cambios y demandas; las redes sociales son totalmente eficaces en la comunicación de contenidos, así mismo en la generación de una comunidad de marca, branding en inclusive sobre la atención de clientes. (InboundCycle, 2017)

C. Características de los medios sociales.

De acuerdo con Ferrell y Heartline (2012) son:

• Archivo y consulta.

Los eventos, se archivan de manera automática y de manera normal se ubican disponibles para consulta por cualquier interés de

búsqueda en una fecha posterior. La consulta en los medios tradicionales no es tan fácil.

• Comunidad.

“Facilitan la construcción de comunicación. Permiten a las comunidades formarse alrededor de un interés común, como una celebridad favorita, un tema político, deporte, pasatiempo, etc.”

(p.612)

• Conexión.

Se especifica por su múltiple, posibilidad de conexión, que se puede manifestar de manera de lazos con otros individuos, grupos, foros u otros recursos de red.

• Democráticos.

“La mayoría de sus servicios está abierta a la retroalimentación y a la participación, que son alentadas en forma activa. También se estimula la discusión, la votación, comentarios y en ocasiones algún tipo de calificación de la información compartida” (p.612) D. Indicadores de la promoción digital en medios sociales.

Según Ferrell y Heartline (2012, p.605), el marketing en medios sociales, es una manera de marketing por Internet que emplea estos medios para lograr las metas de comunicación de marketing, sitios como MySpace, Facebook, Twitter, Youtube, Instagram, se emplean para comunicar información de los servicios de la marca.

d.1. Visibilidad.

Con este indicador se calcula el incremento de la percepción de la marca, según la calidad de tráfico que llega a la página web, o el

número de visitas, número de susciptores, para conocer un impacto positivo o negativo en los medios sociales. (Fernández, 2019, p. 45) d.2. Interacción en redes sociales.

Es conocido como el interés o engagement que se encuentra produciendo en la red como en los “comentarios “ de los usuarios, sea este desde el muro de Facebook, Tweets en Tweeter, comentarios en el canal de Youtube, y páginas visitadas. (Fernández, 2019, p. 45)

d.3. Influencia en redes sociales.

Este indicador se basa en conocer el impacto que tienen las acciones, detectando la incidencia que se está generando en las redes sociales. (Rodríguez, 2022)

2.2.3.3.Estrategias de valor agregado.

A. Conceptos.

Según Alban y Alcántara (2021), la generación de valor, ha creado mayor preocupación sobre las estrategias de dirección en las organizaciones, específicamente en el departamento de marketing, puesto que generar valor comprende un grupo de decisiones que beneficien no solo el reconocimiento de los productos sino fundamentalmente a la marca. Las estrategias escenciales de las organizaciones se encuentran focalizadas sobre la creación de valor, pero su propósito es comprender el mayor valor creado. (p.8)

La creación de valor para Moreno y Calderón (2017) citado por Alban y Alcántara (2021), radica en los resultados de la interacción entre el cliente y la organización, también es la ventaja competitiva generada por la organización de lo que recibe del cliente cuando decide la compra o adquisición de un producto o servicio.

B. Procesos de generación de valor.

En marketing el proceso de generación de valor hacia el cliente, se presenta en cinco pasos, los primeros cuatro tienen el propósito de crear valor para los consumidores además del establecimiento de relaciones con ellos; en tanto el quinto paso, es el resultado de captar como a cambio valor de los clientes para el retorno de utilidades para la organización. (Bardales, 2017, p.10-11)

Figura 10.

Procedimiento de marketing guiado para generar y obtener valor

Nota. Obtenido de Kotler y Armstrong (2017, p.5). El proceso de marketing: creación de valor

Para Esteban, y otros, (2006) el punto principal de la gestión de valor de cliente se sustenta en la base de la gestión del cliente, la cual debe realizarse desde una perspectiva individual y con una guía a larga duración. En otros términos, en la captación y retención de clientes rentables, vendiendo nuevos y más rentables productos y aumentando el tiempo de relación con la organización; la senda para retener clientes es tenerlos “encantados” en el periodo de duración del proceso, ofreciendo productos en la medida que se cope sus necesidades.

C. Indicadores.

c.1. Selección de una propuesta de valor.

Para Kotler & Armstrong (2008), la organización debe también de tomar decisiones de cómo atenderá a sus clientes objetivo, como se

perfila y posiciona en el mercado, la propuesta de valor, es el grupo de ventajas o valores que se prometen a un cliente para la satisfacción de sus necesidades.

Según Mendoza (2018), las propuestas de valor se diferencian a una marca de otra, se contesta a las interrogantes del cliente, consumidor, usuario “¿Por qué debería comprar su marca en lugar de un competidor?” las organizaciones necesitan desarrollar propuestas de valor sólidas para conseguir la mayor ventaja de sus mercados meta.

(p.35)

c.2. Valor percibido por el cliente.

Se asocia a cómo el producto o servicio ayuda al cliente a cumplir sus objetivos, el valor no es ocasionado por el producto como tal, es co- creado en conjunto con el cliente cuando se le da utilización. (Alban y Alcántara, 2021)

Los recursos no tienen valor por sí mismos, sino que el valor se crea en conjunto con los clientes cuando estos últimos le dan utilización.

(Vargo y Lusch, 2004; Nadal, 2017 como se citó en Alban y Alcántara, 2021, p.8)

2.2.3.4.Estrategias relacionales.

A. Conceptos.

De acuerdo con Lamb, Hair y McDaniel (2011), la idea del marketing relacional, es el desarrollo de una poderoza lealtad cuando se genera clientes satisfechos que, demandarán servicios agregados de la organización y que tal vez no cambien a un competidor. Así también, es posible que los clientes

satisfechos sean partícipes en una comunicación verbal positiva, con lo cual apoyan a captar nuevos clientes.

Según Lovelock y Wirtz (citados por Lamb, et al, 2011), refieren que la empresa de servicios que cuenta con una relación más formal con sus clientes posee una ventaja, ya que sabe quienes son estos y cómo y cuándo utilizar los servicios ofrecidos.

Figura 11.

Análisis del marketing relacional de servicios

Nota. Obtenido de Lamb, et al (2011, p.399)

Berry y Parasuraman (citados por Lamb, et al, 2011) han sugerido tres niveles en las que se puede practicar el marketing relacional. (Figura 11)

• Nivel 1: Se emplean incentivos para la fijación de precios y

alentar a los clientes a que sigan haciendo negocio con ella. Este nivel es el más básico y el menos eficaz en el largo plazo, debido a que su ventaja se basa en el precio, y este último puede ser imitada con facilidad por los competidores.

• Nivel 2: Se emplean también incentivos de fijar el precio, pero se persigue edificar lazos sociales con los clientes. La

organización se encuentra en contacto con los clientes, se investiga las necesidades y diseñan los servicios para satisfacerlas, se emplean herramientas adicionales para diferenciarse de la competencia como herramientas digitales.

• Nivel 3: En este nivel, la organización emplea de nuevo la

fijación de precios y sociales, también se añade a la fórmula otros estructurales, estos se desarrollan cuando se ofrece valor agregado a los servicios, los programas de este nivel tienen el potencial de consolidar las relaciones a largo plazo con sus clientes.

B. Objetivos.

El marketing relacional involucra tomar en cuenta que el objetivo del marketing no es solamente concretar una única transacción con el cliente, sino más bien establecer una relación estable y duradera en el tiempo, la cual mutuamente satisface a las diferentes partes relacionadas entre sí, tanto la empresa como al consumidor. El marketing ayuda a las nuevas tecnologías en la información y base de datos relacionados entre el seguimiento de los clientes como en el caso de la CRM. (Martínez García, Ruíz Moya, & Escrivá Monzó, 2014)

C. Carcaterísticas.

De acuerdo con Ferrell y Heartline (2011), las principales características del marketing relacional son las siguientes (Tabla 7)

Tabla 7.

Principales características del marketing relacional Marketing relacional Enfoque de marketing Retención del cliente Orientación al tiempo Largo plazo

Meta Satisfacción conjunta

Enfoque Creación de valor

Prioridad del servicio al cliente Elevada Contacto con el cliente Constante Compromiso con los clientes Elevada

Características de interacción Cooperación, confianza, respeto, seguridad Fuente de la ventaja competitiva Compromiso con la relación

Nota. Ferrell y Heartline (2011, p.24)

D. Indicadores.

• Rol de la calidad.

• El valor del producto o servicio.

• Satisfacción en el largo plazo.

2.2.4. Posicionamiento