UNIVERSIDAD NACIONAL DEL CENTRO DEL PERÚ Facultad de Ciencias de la Administración
Instituto Especializado de Investigación
Carrera Profesional de Administración de Empresas
Tesis
“Estrategias de marketing y el posicionamiento del estudio contable Aguilarsa en la ciudad de Pichanaki – 2022”
Código CTI : 0200 0000
Código UNESCO : 5311.05 Marketing (Comercialización) Área de investigación de la UNCP : Ciencias Administrativas Contables y
Económicas
Línea de investigación de la Facultad : Economía de la Empresa y Finanzas
Sub Línea de investigación en la Facultad: Gestión, Promoción y Desarrollo Empresarial AT 05: Gestión de Marketing
Presentado por:
Bach. Máximo David Salinas Granados Para optar el título de Licenciado en Administración
Huancayo – Perú 2023
Asesor
Mg. Ricardo Bustamante Aguirre
Dedicatoria
Este trabajo está dedicado a mi madre Sonia Susana Granados Rafael, que desde que nací e incluso antes, ya estaba buscando maneras de ofrecerme lo mejor. A esa mujer luchadora que ha trabajado duro, y sin importar si llegase cansada de su trabajo, siempre tenía una sonrisa que ofrecer a su familia. Esto es para ti madrecita por ser la figura más importante de mi vida, por ser la mejor amiga y consejera.
A mis hermanas por el apoyo que siempre me han brindado en cada proyecto de mi vida.
Máximo David Salinas Granados.
Agradecimiento
Me siento muy agradecido con mi asesor y todos los profesionales que, a base de su experiencia y sabiduría, han compartido sus conocimientos y guiado en el desarrollo de la presente tesis y a mi familia, quienes siempre están a mi lado en todo momento de manera
incondicional.
Máximo David Salinas Granados.
Resumen
Esta investigación tuvo como objetivo general establecer la relación que existe entre las estrategias de marketing y el posicionamiento del estudio contable Aguilarsa, en la ciudad de Pichanaki – 2022. Para ello, se ha planteado un marco metodológico con base en el método científico como método general, se utilizó el método analítico como método específico para la descomposición e identificación de las variables con sus respectivas dimensiones e indicadores; además, se ha utilizado el método hipotético deductivo, para el planteamiento de la hipótesis, con ello, arribar a conclusiones a partir de hechos objetivos de la realidad del estudio contable, la investigación fue básica, de nivel correlacional, diseño no experimental correlacional, la población y muestra la conformaron 34 clientes de Aguilarsa, seleccionados bajo la técnica de muestreo no probabilístico por conveniencia, se empleó el cuestionario como instrumento de recolección de información, luego de aplicar el cuestionario, los resultados indicaron que el 97.06% de clientes consideran muy importantes las estrategias de marketing formuladas desde sus diversas dimensiones: diferenciación, promoción digital, valor agregado y relacionales, las cuales han tenido un impacto importante sobre la aceptación para contratar el servicio del estudio contable; así también, el 97.06% de clientes perciben esfuerzos del estudio contable para lograr posicionarse en el mercado de estudios contables, esto ha impactado en la aceptación que tiene el cliente para contratar el servicio. Por último, como conclusión, se determinó la existencia de una relación directa, positiva y moderada entre las estrategias de marketing, y el posicionamiento del estudio contable Aguilarsa.
Palabras clave: estrategias de marketing, posicionamiento, diferenciación, promoción digital, valor agregado, relacional.
Abstract
The general objective of this research was to establish the relationship between marketing strategies and the positioning of the Aguilarsa accounting study, in the city of Pichanaki - 2022.
For this, a methodological framework has been proposed based on the scientific method as a general method, the analytical method was used as a specific method for the decomposition and identification of the variables with their respective dimensions and indicators; In addition, the hypothetical deductive method has been used to formulate the hypothesis, thereby reaching conclusions based on objective facts of the reality of the accounting study, the research was basic, of a correlational level, correlational non-experimental design, the Population and sample were made up of 34 Aguilarsa clients, selected under the non-probabilistic sampling technique for convenience, the questionnaire was used as an information collection instrument, after applying the questionnaire, the results indicated that 97.06% of clients considered very important the marketing strategies formulated from its various dimensions: differentiation, digital promotion, added value and relational, which have had a significant impact on the acceptance to hire the accounting study service; likewise, 97.06% of clients perceive the efforts of the accounting firm to achieve a position in the market of accounting studies, this has impacted the acceptance that the client has to hire the service. Finally, as a conclusion, the existence of a direct, positive and moderate relationship between marketing strategies and the positioning of the Aguilarsa accounting study was determined.
Key words: marketing strategies, positioning, differentiation, digital promotion, added value, relational.
Índice de contenidos
Asesor ... ii
Dedicatoria... iii
Agradecimiento ... iv
Resumen ... v
Abstract ... vi
Índice de contenidos ... vii
Capítulo 1. Planteamiento del estudio ... 14
1.1. Fundamentación del problema ... 14
1.1.1. Fundamentación empírica ... 14
1.1.2. Fundamentación científica ... 24
1.2. Formulación del problema ... 25
1.2.1. Problema general ... 25
1.2.2. Problemas específicos ... 26
1.3. Objetivos de la investigación ... 26
1.3.1. Objetivo general... 26
1.3.2. Objetivos específicos ... 26
1.4. Justificación de la investigación ... 27
1.4.1. Justificación práctica ... 27
1.4.2. Justificación metodológica ... 27
1.4.3. Justificación teórica ... 27
1.5. Importancia de la investigación ... 28
1.6. Alcance ... 28
1.7. Limitaciones de la investigación... 28
1.8. Delimitación de la investigación... 28
1.8.1. Delimitación temporal ... 28
1.8.2. Delimitación espacial ... 29
1.8.3. Delimitación teórica ... 29
1.9. Hipótesis de investigación ... 29
1.9.1. Hipótesis general... 29
1.9.2. Hipótesis específicas ... 29
1.10. Identificación y clasificación de las variables... 30
1.11. Operacionalización de variables... 30
Capítulo 2. Marco Teórico ... 31
2.1. Antecedentes de la investigación ... 31
2.1.1. Antecedentes internacionales ... 31
2.1.2. Antecedentes nacionales ... 38
2.1.3. Antecedentes locales ... 42
2.2. Bases teóricas y modelo teórico ... 46
2.2.1. Marketing estratégico ... 46
2.2.2. Estrategias de marketing ... 49
2.2.3. Dimensiones de las estrategias de marketing ... 61
2.2.4. Posicionamiento ... 74
2.2.5. Dimensiones del posicionamiento ... 75
2.3. Marco conceptual ... 80
2.3.1. Producto ... 80
2.3.2. Cliente ... 80
2.3.3. Estrategia ... 81
2.3.4. Marketing mix ... 81
2.3.5. Organización ... 81
2.3.6. Estrategia de marketing ... 81
2.3.7. Posicionamiento de mercado ... 81
2.4. Marco legal ... 81
Capítulo 3. Metodología de la investigación ... 83
3.1 Método de investigación ... 83
3.1.1. Método general ... 83
3.1.2. Método específico ... 83
3.2. Estrategia general de investigación ... 84
3.3. Tipo de investigación ... 85
3.4. Nivel de investigación ... 85
3.5. Diseño de la investigación ... 86
3.6. Población y muestra ... 87
3.6.1. Población ... 87
3.6.2. Muestra ... 87
3.6.3. Técnica de muestreo ... 88
3.7. Técnicas e instrumentos de recolección de datos ... 88
3.8. Instrumento de recolección de datos ... 88
3.8.1. Diseño del instrumento ... 88
3.8.2. Validación del instrumento ... 91
3.8.3. Confiabilidad del instrumento ... 95
3.9. Procedimiento de recolección de datos ... 98
Capítulo 4. Trabajo de campo y proceso de contraste de hipótesis ... 99
4.1. Análisis y presentación de la información ... 99
4.1.1. Variable estrategias de marketing ... 100
4.1.2. Variable posicionamiento ... 114
4.2. Contrastación de la hipótesis ... 126
4.2.1. Prueba de normalidad... 126
4.2.2. Prueba de hipótesis general ... 129
4.2.3. Prueba de hipótesis específica 1 ... 132
4.2.4. Prueba de hipótesis específica 2 ... 134
4.2.5. Prueba de hipótesis específica 3 ... 136
4.2.6. Prueba de hipótesis específica 4 ... 138
4.3. Discusión de resultados ... 139
CONCLUSIONES ... 148
RECOMENDACIONES ... 150
REFERENCIAS BIBLIOGRÁFICAS ... 153
ANEXOS ... 157
Anexo 1: Matriz de Consistencia ... 158
Anexo 2: Matriz de elaboración del instrumento... 159
Anexo 3: Fichas de validación por experto ... 161
Anexo 4: Instrumento de investigación ... 167
Anexo 5: Base de datos ... 171
Anexo 6: Fotografías del trabajo de campo ... 173
Índice de tablas
Tabla 1. Actividades que realiza la empresa ... 14
Tabla 2. Competidores principales de Aguilarsa... 17
Tabla 3. Actividades del personal de Aguilarsa ... 20
Tabla 4. Matriz de FODA cruzado ... 22
Tabla 5. Estrategias por dimensión y eje central ... 23
Tabla 6. Características de los servicios en los desafíos del marketing. ... 56
Tabla 7. Principales características del marketing relacional ... 74
Tabla 8. Cantidad de clientes de Aguilarsa por servicio ofrecido ... 87
Tabla 9. Ventajas y desventajas de las formas de aplicación del cuestionario... 89
Tabla 10. Escala ordinal de la variable estrategias de marketing ... 90
Tabla 11. Escala ordinal de la variable posicionamiento ... 91
Tabla 12. Criterios de selección de validadores ... 93
Tabla 13. Indicadores de la evaluación de expertos ... 95
Tabla 14. Parámetros de interpretación de confiabilidad ... 96
Tabla 15. Base de datos para la variable estrategias de marketing ... 97
Tabla 16. Base de datos para la variable posicionamiento ... 97
Tabla 17. Coeficiente alfa de Cronbach para las variables ... 98
Tabla 18. Baremos para la variable estrategias de marketing y sus dimensiones ... 99
Tabla 19. Baremos para la variable posicionamiento ... 100
Tabla 20. Puntuaciones en la variable estrategias de marketing ... 100
Tabla 21. Frecuencias obtenidas en la variable estrategias de marketing ... 101
Tabla 22. Frecuencias relativas y porcentuales en la dimensión estrategias de diferenciación ... 104
Tabla 23. Frecuencias obtenidas en la dimensión estrategias de diferenciación ... 104
Tabla 24. Frecuencias relativas y porcentuales en la dimensión estrategias de promoción digital .... 106
Tabla 25. Frecuencias obtenidas en la dimensión estrategias de promoción digital ... 107
Tabla 26. Frecuencias relativas y porcentuales en la dimensión estrategias de valor agregado ... 109
Tabla 27. Frecuencias obtenidas en la dimensión estrategias de valor agregado ... 109
Tabla 28. Frecuencias relativas y porcentuales en la dimensión estrategias relacionales... 112
Tabla 29. Frecuencias obtenidas en la dimensión estrategias relacionales ... 112
Tabla 30. Puntuaciones en la variable posicionamiento ... 114
Tabla 31. Frecuencias obtenidas en la variable posicionamiento ... 115
Tabla 32. Frecuencias relativas y porcentuales en la dimensión bases del posicionamiento ... 117
Tabla 33. Frecuencias obtenidas en la dimensión bases del posicionamiento ... 118
Tabla 34. Frecuencias relativas y porcentuales en la dimensión estrategias de posicionamiento ... 121
Tabla 35. Frecuencias obtenidas en la dimensión estrategias de posicionamiento ... 121
Tabla 36. Frecuencias relativas y porcentuales en la dimensión mapa de percepciones ... 124
Tabla 37. Frecuencias obtenidas en la dimensión mapa de percepciones... 124
Tabla 38. Prueba de normalidad de las variables ... 127
Tabla 39. Interpretación del coeficiente de correlación Rho de Spearman ... 130
Tabla 40. Coeficiente Rho de Spearman (estrategias de marketing - posicionamiento) ... 132
Tabla 41. Coeficiente Rho de Spearman (estrategias de diferenciación - posicionamiento) ... 133
Tabla 42. Coeficiente Rho de Spearman (estrategias de promoción digital - posicionamiento) ... 135
Tabla 43. Coeficiente Rho de Spearman (estrategias de valor agregado - posicionamiento) ... 137
Tabla 44. Coeficiente Rho de Spearman (estrategias relacionales - posicionamiento) ... 139
Tabla 45. Modelo de ficha de registro de clientes por fecha festiva ... 150
Índice de figuras
Figura 1. Matriz FODA de la Aguilarsa ... 16
Figura 2. Promoción en Facebook Aguilarsa ... 17
Figura 3. Sistema CONCAR en Aguilarsa... 18
Figura 4. Organigrama de Aguilarsa ... 19
Figura 5. Ejes centrales de las estrategias de marketing ... 20
Figura 6. Relación entre el marketing estratégico y operativo. ... 48
Figura 7. Componentes de una estrategia de marketing. ... 51
Figura 8. Estrategias de cobertura de mercado meta ... 52
Figura 9. Estrategias de selección del mercado meta. ... 53
Figura 10. Procedimiento de marketing guiado para generar y obtener valor ... 70
Figura 11. Análisis del marketing relacional de servicios. ... 72
Figura 12. Mapa perceptual del mercado Automotriz. ... 80
Figura 13. Modelo de Carta de validación presentada... 94
Figura 14. Frecuencias porcentuales en la variable estrategias de marketing ... 102
Figura 15. Frecuencias porcentuales en la dimensión estrategias de diferenciación ... 104
Figura 16. Frecuencias porcentuales en la dimensión estrategias de promoción digital ... 107
Figura 17. Frecuencias porcentuales en la dimensión estrategias de valor agregado ... 110
Figura 18. Frecuencias porcentuales en la dimensión estrategias relacionales ... 113
Figura 19. Frecuencias porcentuales en la variable posicionamiento ... 115
Figura 20. Frecuencias porcentuales en la dimensión bases del posicionamiento ... 118
Figura 21. Frecuencias porcentuales en la dimensión estrategias de posicionamiento ... 122
Figura 22. Frecuencias porcentuales en la dimensión mapa de percepciones ... 125
Figura 23. Curva normal en la variable estrategias de marketing ... 128
Figura 24. Curva normal en la variable posicionamiento ... 128
Figura 25. Promoción de publicación pagada vía Facebook ... 151
Introducción
En definitiva, la situación que atravesamos por la pandemia, fue un hecho sin precedentes; en el campo económico, las consecuencias no solo se vivieron en el mismo momento de la pandemia, sino que se pueden ver en la actualidad. La lenta, pero muy valiosa recuperación de miles de negocios que fueron afectados directa o indirectamente, se ve a flote. Esta batalla que hacen día a día estos emprendedores, es digna de replicar para aquellos negocios que actualmente inician sus labores. Con la recuperación paulatina de la economía a nivel nacional, es plausible que los emprendedores sigan luchando por poner a flote sus negocios; no obstante, ellos requieren de herramientas como el marketing, para recuperar el segmento de mercado ganado y captar a más clientes potenciales. En una empresa de servicios, el uso del marketing se basa en la confianza, el valor agregado, el componente diferencial y las relaciones que haya con el cliente, ya que lo que se vende, es el conocimiento y si el servicio no es bien realizado, los clientes optarán por otras empresas. Las estrategias que se formulen en emprendimientos dedicados al servicio para recuperar y captar más clientes, tendrán que ser llevadas de manera eficiente y responsable, puesto que la pugna por conseguir una mayor cuota de mercado, luego de la pandemia, es impresionante, no solo se trata de sobrevivir, sino de ocupar más que un lugar, un sentido de servicio en la mente de los clientes. Ante este escenario, surge la presente investigación, que tiene como cabecera “Estrategias de marketing y el posicionamiento del estudio contable Aguilarsa en la ciudad de Pichanaki – 2022” la cual tiene como objetivo central establecer la relación que existe entre las estrategias de marketing y el posicionamiento del estudio contable Aguilarsa en la ciudad de Pichanaki – 2022. Para arribar al objetivo central planteado, se ha estructurado la investigación en los siguientes capítulos.
En el capítulo primero, se realiza el planteamiento del estudio, la cual comprende la fundamentación del problema a nivel empírico y científico, se formula el problema general y los problemas específicos, los objetivos a nivel general y específicos, la justificación de la
investigación a nivel práctico-metodológico-teórico, la importancia de la investigación, alcance, limitaciones de la investigación, delimitación del estudio a nivel temporal, espacial y teórico, se plantea la hipótesis a nivel general e hipótesis específicas, se identifica y clasifica las variables, y se operacionalizan las variables de acuerdo a su definición conceptual, operacional, dimensiones, indicadores, el instrumento y la escala de medición.
El segundo capítulo, es el marco teórico de la investigación, la cual aborda los antecedentes de la investigación a nivel internacional-nacional-local, las bases teóricas de la investigación: estrategias de marketing-estrategia de diferenciación-estrategias de promoción digital-estrategias de valor agregado-estrategias relacionales, y el marco conceptual.
En el tercer capítulo, se desarrolla la metodología de la investigación, comprendiendo el método de investigación: método general-específico; estrategia general de la investigación, tipo de investigación, nivel, diseño del estudio, población y muestra, las técnicas e instrumentos de recolección de datos, se detalla la validación y confiabilidad del instrumento.
En el capítulo cuarto, se realiza el trabajo de campo y proceso de contraste de hipótesis, iniciando con el análisis y presentación de la información en la variable estrategias de marketing y posicionamiento; se realiza la contrastación de la hipótesis, iniciando la prueba de normalidad para seleccionar el estadístico de prueba, luego de ello, se realiza el contraste de la hipótesis con el estadístico de prueba seleccionado. Se ha comparado, también, los resultados de la investigación con otros resultados en los estudios referenciados de los antecedentes de la investigación.
Por último, se describió las conclusiones y recomendaciones, anexando documentación referente a la matriz de consistencia, operacionalización del instrumento, instrumento, fichas de validación, la base de datos y fotografías del trabajo de campo.
El investigador.
Capítulo 1. Planteamiento del estudio 1.1. Fundamentación del problema
1.1.1. Fundamentación empírica
Aguilarsa, es una empresa dedicada a la prestación de servicios y asesoría en materia tributaria, como la gran mayoría de empresas en el rubro, inició sus labores de manera informal, pues no emitía comprobantes de pago como boletas de venta y factura por los servicios prestados.
Tabla 1.
Actividades que realiza la empresa
Servicios Asesoría
Inscripción de RUC Constitución de empresas Valorización de bienes
Elaboración de contrato de trabajo DD.JJ. Mensuales
DD.JJ. Anuales
Elaboración de libros contables y planilla de remuneración
Elaboración de estados financieros Elaboración de libros electrónicos Declaración de PLAME
Trámites SUNAT – SUNARP Otros
Contabilidad financiera Contabilidad laboral Contabilidad tributaria
Nota. Obtenido del estudio contable Aguilarsa.
Aguilarsa ha delineado su filosofía organizacional planteando como misión
“brindar atención personalizada con el profesionalismo y ética profesional, absolviendo las necesidades contables de nuestros clientes” y como visión “ser líderes en los servicios que ofrecemos, creando desarrollo sostenible, que satisfaga las necesidades contables de nuestros clientes” en la empresa, se practican los valores referentes a:
• Humildad.
• Compromiso.
• Puntualidad.
• Respeto.
• Reciprocidad.
Aguilarsa tiene cuatro años de vigencia en el mercado tributario de Pichanaki, dos años (desde Octubre de 2018) de manera informal, y dos años (desde Mayo de 2020) de manera formal, ya que logra su inscripción en el Registro Único del Contribuyente (RUC).
En sus años de funcionamiento como empresa informal y formal, Aguilarsa ha experimentado una pugna constante con sus competidores para tener un posicionamiento firme del mercado de estudios contables en la zona; a raíz de ello, se ha realizado un diagnóstico de la situación interna y externa de la organización (Figura1) para identificar las fortalezas, debilidades, amenazas y oportunidades por las que atraviesa.
Figura 1.
Matriz FODA de la Aguilarsa
Nota. Elaborado en base a información del estudio contable Aguilarsa.
Del diagnóstico situacional interno del estudio contable Aguilarsa, se tienen debilidades relacionadas a cuatro ejes principales, los cuales son: competidores, promoción del servicio, factor tecnológico, y factor humano.
En relación con los competidores de Aguilarsa, se ha identificado a seis estudios contables altamente competitivos, ya que se han establecido a la par con la empresa y brindan servicios similares; no obstante, estos solo se enfocan en brindar servicios contables no diferenciados, más no se han abocado a diversificar sus servicios en otras necesidades de clientes (micro y pequeños empresarios). Esto último puede ser aprovechado por el estudio contable Aguilarsa para ofrecer servicios diferenciados que mejoren la experiencia de los clientes.
Fortalezas
Personal responsable.
Proactividad .
Ubicación estratégica del local.
Infraestructura adecuada.
Capacidad y conocimiento del personal.
Debilidades
Falta de valor agregado que diferencia a la empresa.
Nula promoción de los servicios en los medios.
Soporte tecnológico con fallas.
Falta de incentivos y capacitación al personal para atención al cliente.
Oportunidades
Apertura de una agencia SUNAT en el distrito de Pichanaki.
Apertura de la Universidad Juan Santos Atahualpa y otros .
Desarrollo de herramientas
tecnológicas (software y hardware).
Incremento del uso de Apps.
Digitalización de SUNAT.
Incremento del uso de red de fibra óptica.
Amenazas
Continuidad de la caida de fluido eléctrico.
Falta de una oficina de SUNARP en la zona.
Pocas notarías en la zona
Ingreso de nuevos profesionales independientes al rubro contable.
Recuperación económica post
pandemia.
Competitividad de precios.
MATRIZ
FODA
Tabla 2.
Competidores principales de Aguilarsa
N° Denominación social
1 Estudio contable “Guardales”
2 Estudio contable “Vidal”
3 Estudio contable “Pichanaqui”
4 Estudio contable “Sota”
5 Estudio contable “Innovación empresarial”
6 Estudio contable “Pongo”
Nota. Elaborado con base en información del estudio contable Aguilarsa.
En relación a la promoción de los servicios de Aguilarsa, este es insuficiente; se tiene cuentas en redes sociales de Facebook (Figura 2) y WhatsApp, pero la recepción de los clientes ha sido poca, a pesar de haber repartido souvenir (almanaques, material de oficina con logo), hacia los clientes actuales, el impacto y recepción no ha sido la esperada.
A raíz del poco conocimiento del marketing promocional, no se promocionan los servicios en ningún medio de comunicación, ni aprovechando las potencialidades de mercado en las redes sociales, ni vía web; razón por la cual puede ser aprovechada para plantear estrategias de promoción digital.
Figura 2.
Promoción en Facebook Aguilarsa
Nota. Tomado del muro en Facebook de Aguilarsa.
Con relación al factor tecnológico en Aguilarsa, ha limitado las actividades propias de la empresa, ya que el personal de la empresa (asistente contable remoto) por trabajar desde un servidor propio no cuenta con el sistema contable implementado por la empresa CONCAR (Figura 3) haciendo ineficiente las coordinaciones entre personal y empresa, además que al solicitar soporte técnico, las demoras de atención del proveedor han sido perjudiciales por el excesivo tiempo de respuesta, en temas de actualización, fallas de software, fallas de red, etc. A raíz de las falencias del proveedor del sistema contable, se hace necesario convocar la mejor oferta que, conecte el sistema en más de dos equipos de cómputo para así poder realizar coordinaciones de trabajo sin problemas, de manera rápida y eficiente. Además de buscar un proveedor que brinde sistemas conexos como agentes de pago para atraer más clientes, así mismo brindar a nuestros actuales clientes la facilidad de realizar el pago de sus obligaciones de manera sencilla, fácil y sin demora.
Figura 3.
Sistema CONCAR en Aguilarsa.
Nota. Extraído del archivo fotográfico de Aguilarsa.
El factor humano en Aguilarsa, es limitado en cantidad; la empresa la conforman cinco personas: un gerente, dos asistentes contables, y dos practicantes (Figura 4). Esto ha propiciado que las actividades de cada uno, sea dinámica por la cantidad de clientes que se atiende (Tabla 3). Sin embargo, el ritmo de trabajo, no es correspondido con incentivos hacia el personal, solamente se cubre con pasajes y un incentivo básico a los practicantes, a esto se le suma que no se realizan capacitaciones en la atención de calidad hacia los clientes. El no contar con suficiente personal para el desarrollo de las actividades por ser estás muy dinámicas en el día, ha mellado su capacidad, es necesario el planteo de incentivos por productividad como estrategia de recursos humanos que incorpore el diseño de capacitaciones para mejorar la relación entre la empresa y el personal producto de ello mejorar las relaciones con los clientes, dar un mejor servicio, aminorar los tiempos de atención, gestionar mejor las asesorías, y generar confianza con los clientes, finalmente se tendrán consecuencias directas sobre el posicionamiento del servicio que ofrece Aguilarsa frente a su competencia.
Figura 4.
Organigrama de Aguilarsa
Nota. Elaborado con base en información del estudio contable Aguilarsa.
GERENTE (CONTADOR)
PRACTICANTE 1 PRACTICANTE 2 ASISTENTE
CONTABLE 1 ASISTENTE CONTABLE 2
Tabla 3.
Actividades del personal de Aguilarsa
Cargo Actividades
PROPIETARIO - GERENTE (CONTADOR)
Brindar información detallada y atención eficiente a los clientes y usuarios en las diversas operaciones vinculadas a SUNAT, SUNARP, MTPE. Encargado de analizar, interpretar y registrar la contabilidad de clientes, cumpliendo con las normas vigentes y preservando la buena imagen institucional.
ASISTENTE CONTABLE
Brindar información y atención eficiente a los clientes y usuarios en las diversas operaciones; asimismo, orientará al cliente sobre los servicios de la institución. El asistente contable realizará funciones relacionadas a labores contables y demás labores encomendadas por el gerente.
PRACTICANTE Apoyo en brindar información a los clientes y usuarios sobre los servicios que ofrece la empresa y demás labores encomendadas por el gerente y/o encargado.
Nota. Elaborado con base en información del estudio contable Aguilarsa.
Luego de haber desarrollado las debilidades por las que atraviesa Aguilarsa en sus cuatro ejes centrales (competidores, promoción del servicio, factor tecnológico y factor humano), se han identificado posibles estrategias de marketing enfocadas en cuatro dimensiones, las cuales también pueden relacionarse a los cuatro ejes centrales de las debilidades de la organización. (Figura 5)
Figura 5.
Ejes centrales de las estrategias de marketing
Nota. Elaboración propia a partir de las debilidades halladas en Aguilarsa
•Estrategias relacionales
•Estrategias de valor agregado
•Promoción digital
•Estrategias de diferenciación
Competidores Promoción del servicio
Factor humano
Factor tecnológico
A partir de la identificación de los ejes centrales para plantear las estrategias de marketing de acuerdo a sus dimensiones descritas en la Figura 5, las estrategias que comprendan cada dimensión, se identificarán a partir de cruzar el diagnóstico interno y externo realizado (Tabla 4), esto con el propósito de obtener estrategias de marketing concisas que permitan a la empresa acometer con sus objetivos, ser más competitiva y posicionarse en el mercado de estudios contables en la zona.
Tabla 4.
Matriz de FODA cruzado
Diagnóstico externo
Diagnóstico interno
FORTALEZAS DEBILIDADES
F1: Personal responsable F2: Proactividad
F3: Ubicación estratégica del local F4: Infraestructura adecuada
F5: Capacidad y conocimiento del personal
D1: Falta de valor agregado que diferencie a la empresa D2: Nula promoción de los servicios en los medios D3: Soporte tecnológico con fallas
D4: Falta de incentivos y capacitación al personal para atención al cliente
OPORTUNIDADES F-O (Máxi-Max) D-O (Mini-Máx)
O1: Apertura de una agencia SUNAT en el distrito de Pichanaki
O2: Apertura de la Universidad Juan Santos Atahualpa y otros.
O3: Desarrollo de herramientas tecnológicas (software y hardware) O4: Incremento del uso de Apps.
O5: Digitalización de SUNAT O6: Incremento del uso de fibra óptica.
F2;O1: Fomentar el incremento de clientes formales, ante una eventual apertura de una agencia SUNAT en el distrito de Pichanaki.
F5;O4: Aprovechar la capacidad y conocimiento del personal para el uso de apps en la empresa.
F1,F2:O2: Aprovechar la responsabilidad del personal para promocionar, y activar la marca del estudio contable en la Universidad Juan Santos Atahualpa y otros (nuevos docentes, empresarios, estudiantes).
F3;O3: Apertura de agente multibanco aprovechando la ubicación estratégica del local y el desarrollo de herramientas tecnológicas disponibles.
F5;O5: Mejorar las capacidades del cliente mediante capacitaciones para adecuarse a los procesos digitales de la SUNAT.
D2;O3: Promocionar en redes sociales la empresa, con un servicio de pago de promoción para llegar a más clientes, por el desarrollo de herramientas tecnológicas vía web.
D1;O1: Recoger la documentación tributaria de las oficinas del cliente, ahorrándole tiempo en el traslado hacia oficinas de Aguilarsa.
D1;O3: Apoyo al cliente a realizar la emisión de sus comprobantes, ya que en muchas ocasiones no conocen el software o sistema de emisión electrónica (según SUNAT los contribuyentes que cumplan ciertos requisitos, están obligados a emitir comprobantes electrónicos).
D4;O2: Realizar convenios con la universidad Juan Santos Atahualpa u y otros (Fac. administración, contabilidad, afines) para desarrollar talleres y capacitar al personal, de contraparte, los alumnos pueden recibir sus prácticas con la empresa.
AMENAZAS F-A (Maxi-Min) D-A (Mini-Min)
A1: Continuidad de la caída de fluido eléctrico.
A2: Falta de una oficina de SUNARP en la zona.
A3: Pocas notarías en la zona.
A4: Ingreso de nuevos profesionales independientes al rubro contable.
A5: Recuperación económica post pandemia.
A6: Competitividad de precios.
F5;A4: Aprovechar la capacidad y conocimiento del personal ante el ingreso de nuevos profesionales independientes al rubro contable.
F5;A2: Realizar operaciones en línea ante la falta de una oficina SUNARP aprovechando la capacidad y conocimiento del personal.
F3;A3: Comunicar a las notarías de la zona, acerca de los servicios que brinda Aguilarsa, debido a que estas notarías se ubican en la parte central del distrito de Pichanaki.
F5;A6: Empaquetar los servicios ofrecidos por la empresa aprovechando la capacidad y conocimiento del personal
F4;A6: Trabajar en conjunto con estudios jurídicos, quienes aportarán en los trámites de constitución, ya que se requiere para este trámite la firma de un colegiado habilitado.
D1;A1: Adquisición de una UPS para garantizar la continuidad del negocio por espacio de 30 minutos, esto ante las constantes caídas de fluido eléctrico, evitando la perdida de información y el deterioro de equipos.
D1;A5: Brindar asesoría administrativa y contable gratuita adicional al apoyo contable ante la recuperación económica de los clientes post pandemia.
D2;A4: Ante el ingreso de nuevos profesionales, promocionar los servicios ofertando productos complementarios en el mismo local mediante la venta de útiles y materiales para contabilidad (archivadores, papel, registro de compras, libro de matrícula de acciones, libro de actas).
D1;A3: Generar convenios con las notarías del distrito con los cuales trabajar la parte de constitución de empresas, trámites registrales, inscripción al RUC y otros.
El débil posicionamiento de la empresa, ha sido descrita sobre los problemas ubicados desde el diagnóstico de la situación interna y externa. A raíz de ello, se han planteado estrategias de marketing ubicadas en cuatro dimensiones principales (estrategias de diferenciación, promoción digital, de valor agregado y relacionales), todas las estrategias ubicadas en la Tabla 4, se han ordenado de acuerdo a las dimensiones de las estrategias de marketing, como puede verse en la Tabla 5.
Tabla 5.
Estrategias por dimensión y eje central
Eje central
Dimensión de la estrategia
Cruce
entre Estrategia
Competidores Estrategias de diferenciación
D1:O1 • Recoger la documentación tributaria de las oficinas del cliente, ahorrándole tiempo en el traslado hacia oficinas de Aguilarsa.
F5:A6 • Empaquetar los servicios ofrecidos por la empresa aprovechando la capacidad y conocimiento del personal
D1:A1
• Adquisición de una UPS (Uninterruptable Power Supply) o un Sistema de Alimentación Ininterrumpida para garantizar la continuidad del negocio por espacio de 30 minutos, esto ante las constantes caídas de fluido eléctrico, evitando la perdida de información y el deterioro de equipos.
Promoción del servicio Estrategias de promoción digital F1,F2 :O2
• Aprovechar la responsabilidad del personal para promocionar, y activar la marca del estudio contable en la Universidad Juan Santos Atahualpa y otros (nuevos docentes, empresarios, estudiantes).
D2:O3 • Promocionar en redes sociales la empresa, con un servicio de pago de promoción para llegar a más clientes, por el desarrollo de herramientas tecnológicas vía web.
F5:A2 • Realizar operaciones en línea ante la falta de una oficina SUNARP aprovechando la capacidad y conocimiento del personal.
F2:O1 • Fomentar el incremento de clientes formales, ante una eventual apertura de una agencia SUNAT en el distrito de Pichanaki.
Factor tecnológico Estrategias de valor agregado F5:O4 • Aprovechar la capacidad y conocimiento del personal para el uso de apps en la empresa.
F3:O3 • Apertura de agente multibanco aprovechando la ubicación estratégica del local y el desarrollo de herramientas tecnológicas disponibles.
F5:O5 • Mejorar las capacidades del cliente mediante capacitaciones para adecuarse a los procesos digitales de la SUNAT.
D1:A5 • Brindar asesoría administrativa y contable gratuita adicional al apoyo contable ante la recuperación económica de los clientes post pandemia.
D2:A4
• Ante el ingreso de nuevos profesionales, promocionar los servicios ofertando productos complementarios en el mismo local mediante la venta de útiles y materiales para contabilidad (archivadores, papel, registro de compras, libro de matrícula de acciones, libro de actas).
Factor humano Estrategias relacionales
D1:O3
• Apoyo al cliente a realizar la emisión de sus comprobantes, ya que en muchas ocasiones no conocen el software o sistema de emisión electrónica (según SUNAT los contribuyentes que cumplan ciertos requisitos, están obligados a emitir comprobantes electrónicos).
F5:A4 • Aprovechar la capacidad y conocimiento del personal ante el ingreso de nuevos profesionales independientes al rubro contable.
F4:A6 • Trabajar en conjunto con estudios jurídicos, quienes aportarán en los trámites de constitución, ya que se requiere para este trámite la firma de un colegiado habilitado.
F3:A3 • Comunicar a las notarías de la zona, acerca de los servicios que brinda la empresa, debido a que estas notarías se ubican en la parte central del distrito de Pichanaki.
D1:A3 • Generar convenios con las notarías del distrito con los cuales trabajar la parte de constitución de empresas, trámites registrales, inscripción al RUC y otros.
D4:O2 • Realizar convenios con la universidad Juan Santos Atahualpa y otros (Fac.
administración, contabilidad, afines) para desarrollar talleres y capacitar al personal, de contraparte, los alumnos pueden recibir sus prácticas con la empresa.
A través del planteamiento de las estrategias de marketing enfocadas en las cuatro dimensiones estratégicas vistas con anterioridad, se persigue concretar el camino hacia el posicionamiento que tendrá Aguilarsa sobre sus competidores, a raíz de ello, en la presente investigación se pretende identificar qué razón de asociación tendrán las estrategias identificadas sobre el posicionamiento de mercado; en consecuencia, tener un conocimiento del impacto que provocaría una posterior implementación de las estrategias identificadas sobre el mercado de estudios contables en Pichanaki, mercado en el que desarrolla sus actividades el estudio contable Aguilarsa.
1.1.2. Fundamentación científica
La palabra “estrategia” de acuerdo al Diccionario Real de la Academia Española (RAE, 2022) “es el arte de trazar y dirigir un asunto”, estas palabras están muy ligadas a la gestión admnistrativa, la cual, según Chiavenato (2007), se basa en el proceso de planear, organizar, dirigir y controlar actividades. Al unir estas dos palabras, se necesita de la estrategia para realizar eficientemente una actividad. En el mundo empresarial, la ejecución eficiente de actividades, es una constante, ya que la competitividad, término acuñado en la década de los 80’s por Michael Porter, explica que la organización necesita cubrir con mayor capacidad los bienes o servicios exitosamente en un mercado interno o externo.
Podemos identificar entonces que, en el mercado, se necesita ser competitivo, pero para ello, es necesario gestionar eficientemente las actividades organizacionales, trazando y dirigiendo los objetivos en un solo rumbo, a esto se le denominó estrategia empresarial Cabanelas et al. (citado por Arboleda, 2016; p.19), en la que fundamenta la competitividad sobre las capacidades de la organización y gestión interna de la empresa. Para Contreras (2013, p.179), quien expone el concepto de estrategia como esencia del planeamiento estratégico, se fundamenta desde los avatares que atraviesa el administrador en un mercado
altamente competitivo, agenciado de estrategias que le permitan adentrarse, gestionar y conocer si las estrategias conectan con sus propósitos, ya que con ello, marcará y medirá las posibilidades de posicionamiento que tiene.
En este mismo contexto competitivo, yace como herramienta de superación, la diferenciación para posicionar los productos o servicios frente a otros, ya que con ello, se busca un lugar en la mente de los clientes, consumidores o usuarios. (Olivar, 2021, p.56).
El término “posicionamiento” se empleó en el marketing ya desde los años 70, como menciona Blankson (citado por Olivar, 2021, p.57) “no existe una definición universalmente aceptada, ni un modelo con las etapas que conforman dicho proceso”, la definición puede ser tomada de acuerdo a la situación del individuo y del mercado.
En suma, el concepto teórico de posicionamiento, conduce al mismo espíritu “estar presente en la mente del consumidor, cliente o usuario”. Por parte de conocer al individuo, conocer que ellos “reciben, procesan y almacenan información” y por parte del mercado, conocer los criterios más correctos para llevar los procesos de comunicación, conocer los atributos diferenciadores, sustentados sobre la creatividad y la estrategia para cimentar sus bases. (Castro et al. 2017, citado por Olivar, 2021, p.57)
Los problemas identificados en esta investigación, se fundamentaron sobre las estrategias de marketing para con ello lograr un posicionamiento firme, se planteó identificar la relación que existe entre estas variables, razón por la cual se formuló el siguiente enunciado.
1.2. Formulación del problema 1.2.1. Problema general
¿Qué relación existe entre las estrategias de marketing y el posicionamiento del estudio contable Aguilarsa, en la ciudad de Pichanaki – 2022?
1.2.2. Problemas específicos
1. ¿Qué relación existe entre las estrategias de diferenciación y el posicionamiento del estudio contable Aguilarsa, en la ciudad de Pichanaki – 2022?
2. ¿Qué relación existe entre las estrategias de promoción digital y el posicionamiento del estudio contable Aguilarsa, en la ciudad de Pichanaki – 2022?
3. ¿Qué relación existe entre las estrategias de valor agregado y el posicionamiento del estudio contable Aguilarsa, en la ciudad de Pichanaki – 2022?
4. ¿Qué relación existe entre las estrategias relacionales y el posicionamiento del estudio contable Aguilarsa, en la ciudad de Pichanaki – 2022?
1.3. Objetivos de la investigación 1.3.1. Objetivo general
Establecer la relación que existe entre las estrategias de marketing y el posicionamiento del estudio contable Aguilarsa, en la ciudad de Pichanaki – 2022.
1.3.2. Objetivos específicos
1. Establecer la relación que existe entre las estrategias de diferenciación y el posicionamiento del estudio contable Aguilarsa, en la ciudad de Pichanaki – 2022.
2. Establecer la relación que existe entre las estrategias de promoción digital y el posicionamiento del estudio contable Aguilarsa, en la ciudad de Pichanaki – 2022.
3. Establecer la relación que existe entre las estrategias de valor agregado y el posicionamiento del estudio contable Aguilarsa, en la ciudad de Pichanaki – 2022.
4. Establecer la relación que existe entre las estrategias relacionales y el posicionamiento del estudio contable Aguilarsa, en la ciudad de Pichanaki – 2022.
1.4. Justificación de la investigación 1.4.1. Justificación práctica
Esta investigación tuvo una utilidad práctica sobre los resultados que se identificaron tras conocer el grado de relación de las estrategias de marketing planteadas, ya que las decisiones que se tomaron para su posterior implementación determinaron la real dimensión acerca del posicionamiento dentro del mercado de estudios contables en Pichanaki.
1.4.2. Justificación metodológica
Esta investigación se sustentó sobre el uso del enfoque metodológico del método científico como método universal. Según Bernal (2016), la búsqueda del conocimiento sistemático para obtener resultados confiables, deben ceñirse en procedimientos concatenados desde la fundamentación del problema hasta la descripción de conclusiones puntuales. La metodología para la presente investigación, se cimentó en el uso de instrumentos de medición tales como la encuesta y su instrumento, el cuestionario con respuestas en escala de Likert para conocer la relación significativa de las estrategias de marketing y el posicionamiento.
1.4.3. Justificación teórica
Esta investigación contribuyó como fuente teórica para estudios relacionados con las estrategias de marketing y al posicionamiento de una Pyme en el segmento servicios;
así también, acortó la brecha de conocimiento respecto de conocer el grado de relación previa a una implementación práctica en el mercado donde se desarrolla el estudio contable Aguilarsa.
1.5. Importancia de la investigación
Esta investigación tiene importancia por sus resultados prácticos en la situación administrativa de la empresa, ya que se identificó que hasta un emprendimiento surgido desde lo informal puede mejorar su condición y aumentar sus posibilidades de ser más competitivo en un mercado, pero apoyándose de estrategias que le permitan crecer y mejor aún desarrollarse.
1.6. Alcance
Esta investigación se limitó a la aplicación de dos cuestionarios que incluyeron las dos variables (estrategias de marketing y posicionamiento), dirigidos a 34 clientes del estudio contable Aguilarsa, con los que se contactó y acordó la administración según el tiempo, lugar y momento que ellos se encontraban desocupados, el cuestionario como instrumento, se empleó una vez validado su contenido en las dimensiones, indicadores e ítems planteados bajo la sub línea de gestión de marketing.
1.7. Limitaciones de la investigación
En esta investigación, no se trataron las estrategias que no sean las que se identificaron en el diagnóstico inicial (diferenciación, digital, relacional, valor agregado).
1.8. Delimitación de la investigación 1.8.1. Delimitación temporal
La presente investigación se desarrolló en el periodo 2022
• Mayo, Junio, Julio: Ejecución del plan de tesis.
• Julio-Agosto: Presentación y trámites para la aprobación del plan de tesis.
• Setiembre, Octubre: Validación de instrumentos.
• Noviembre: Presentación de la tesis.
• Diciembre: Sustentación de la tesis (tiempo más optimista).
1.8.2. Delimitación espacial
La presente investigación se desarrolló con datos y sobre la realidad problemática del estudio contable Aguilarsa, la cual es una empresa de servicios de asesoría tributaria, ubicada en el Jr. 24 de Setiembre N.° 957 – Pichanaki – Chanchamayo – Junín.
1.8.3. Delimitación teórica
La presente investigación se enmarcó sobre los conceptos de competitividad, estrategias de marketing, marketing digital, marketing relacional, estrategias de diferenciación y posicionamiento de mercado.
1.9. Hipótesis de investigación 1.9.1. Hipótesis general
Existe una relación directa y significativa entre las estrategias de marketing y el posicionamiento del estudio contable Aguilarsa, en la ciudad de Pichanaki – 2022.
1.9.2. Hipótesis específicas
1. Existe una relación directa y significativa entre las estrategias de diferenciación y el posicionamiento del estudio contable Aguilarsa, en la ciudad de Pichanaki – 2022.
2. Existe una relación directa y significativa entre las estrategias de promoción digital y el posicionamiento del estudio contable Aguilarsa, en la ciudad de Pichanaki – 2022.
3. Existe una relación directa y significativa entre las estrategias de valor agregado y el posicionamiento del estudio contable Aguilarsa, en la ciudad de Pichanaki – 2022.
4. Existe una relación directa y significativa entre las estrategias relacionales y el posicionamiento del estudio contable Aguilarsa, en la ciudad de Pichanaki – 2022.
1.10. Identificación y clasificación de las variables Variable 1: Estrategias de marketing
Variable 2: Posicionamiento 1.11. Operacionalización de variables
Variables Definición
conceptual Definición
operacional Dimensiones Indicadores Instrumento Escala
Estrategias de marketing
Son un
conjunto de acciones enmarcadas
en la
obtención de una ventaja competitiva que perdure en el tiempo
y se
imponga ante la competencia , mediante la adecuación de recursos, capacidades
de la
organizació n y su entorno.
(Munuera y Rodríguez, 2020)
Se medirá esta variable mediante un cuestionario,
la que
comprende 20 ítems, 5 ítems que medirán la variable por cada
dimensión, con respuestas en la escala ordinal de Likert
Estrategias de diferenciación
Descriptor del producto
o servicio
Cuestionario
Escala ordinal de Likert Servicio de
soporte al cliente Imagen
Estrategias de promoción
digital
Visibilidad Interacción en redes sociales Influencia en
redes sociales
Estrategias de valor agregado
Selección de una propuesta de
valor Valor percibido por
el cliente
Estrategias relacionales
Rol de calidad del
producto Satisfacción
en el largo plazo Variables Definición
conceptual
Definición
operacional Dimensiones Indicadores Instrumento Escala
Posicionamiento
Indica el lugar que un producto, marca o grupo de productos, servicios de una organizació n sobre la mente del cliente en función de las ofertas
de la
competencia . (Ferrell y Heartline, 2011, p.281)
Se medirá la percepción del actual posicionamien
to de
Aguilarsa con un
cuestionario aplicado que abarca 20 ítems, 7-7-6 ítems para cada
dimensión, las respuestas del cuestionario se encuentran en la escala de Likert.
Bases del posicionamiento
Atributo
Cuestionario
Escla Ordinal
de Likert Precio-
calidad Utilización o
aplicación Usuarios del
producto Clase de producto Competidor
Emoción
Estrategias de posicionamiento
Fortalecer la actual posición Reposiciona
miento Reposicionar
la competencia
Mapa de percepciones
Productos/
marcas Categoría de
producto Posición
Capítulo 2. Marco Teórico 2.1. Antecedentes de la investigación
2.1.1. Antecedentes internacionales
En la tesis de pregrado de Ávila (2017) realizada en la Universidad Central del Ecuador que lleva como título “Estrategias de Marketing y el Posicionamiento de Mercado. Caso Empresa IYAYKUTEC CIA. LTDA., ubicada en el distrito metropolitano de Quito, sector Norte”, se planteó como propósito realizar un análisis acerca de la incidencia que tienen las estrategias de marketing aplicadas sobre los procedimientos de ventas y su influencia sobre el posicionamiento de mercado de la empresa cuestión de estudio; este estudio surgió a raíz de identificar problemas concernientes al servicio brindado por la empresa Iyaykutec Cia Ltda., especializada en la prestación de servicios de consultoría profesional y asesoría, los problemas hallados se situaban en el proceso de ventas, no siendo estos adecuados lo cual genero un débil e inapropiada aplicación de las estrategias de marketing conllevando a un débil posicionamiento y un alcance poco notable de cobertura de mercado, de otro lado la parte administrativa no posee los conocimientos apropiados para lograr un posicionamiento adecuado, por la falta de comunicación y llevar la oferta de servicios, falta de persuasión al cliente alentando el consumo de los servicios
de Iyaykutec por los de la competencia, en función de esto, se planteó la metodología de investigación, diseñando el estudio bajo el enfoque cuantitativo y cualitativo, modalidad de investigación bibliográfica y de campo, el alcance de profundización de conocimiento fue el descriptivo, la población y muestra de estudio correspondió a 123 (120 clientes y 3 empleados) seleccionados bajo el tipo de muestreo no probabilístico censal, la obtención de resultados se llevó a cabo mediante la encuesta y la entrevista, la primera aplicada hacia los clientes (120), y la segunda hacia el personal de la empresa (3). Luego de realizado el trabajo de campo con la aplicación de los instrumentos, los resultados más relevantes indicaron que, el 62 % de clientes indicaron que toma en cuenta los precios para realizar la transacción del servicio, en tanto el 86 % consideró que los precios van acorde al tipo de servicio que brinda la empresa, de otro lado, el 65 % de clientes consideró que la empresa no tiene facilidades de pago implementadas, además que el 61 % considera que el precio del servicio influyó a la hora de realizar la transacción; del lado de los trabajadores de la empresa no concuerdan a través de qué método poder copar la mente del cliente con el servicio. Por último, este estudio concluye afirmando que las estrategias de marketing planteadas no focalizaron el posicionamiento, solo coparon una parte de la clientela en el mercado de servicios de capacitaciones y asesoría técnica administrativa, afectando así los procesos de venta, los cuales no tienen llegada hacia el público objetivo, sugiriendo la elaboración de un manual de estrategias aplicables a la situación de la empresa para posicionarse y mejorar su proceso de ventas para coberturar más al público objetivo.
En la tesina de pregrado de Bardales (2017), realizada en la Universidad Autónoma del Estado de México, tiene como título “Estrategias de marketing centrada en crear valor y satisfacción al cliente, para la microempresa Sanssouci, en Pachuca, Hidalgo” se planteó como objetivo principal generar una estrategia con enfoque en la creación de valor y
satisfacción al cliente para conocer información de los clientes, sus gustos, preferencias y deseos para crear una oferta específica de mercado y atraer más clientes. Este estudio, se fecundó bajo el conocimiento general de la creación de valor en el producto o servicio ofrecido, desdeñar la clásica venta y ofrecer una experiencia al cliente con tal de capturar sus preferencias, gustos y deseos; bajo el conocimiento de las estrategias con enfoque en el valor agregado, la microempresa Sanssouci una organización dedicada al rubro de restaurant especializada en comida italiana y árabe, se propuso incrementar sus ventas mediante una estrategia centrada en el valor agregado de sus servicios al cliente, promociones en horas dónde existía más afluencia del público, música en vivo; sin embargo, estas estrategias rindieron pocos frutos debido a que se enfocaron en ofrecer una estrategia muy conocida y fácil de copiar, lejos de una estrategia centrada en la creación de valor al cliente, porque no se tuvo un plan estratégico de marketing planteado; a razón de esto, se diseñó la metodología de la investigación basada en un estudio descriptivo y aplicativo, en ella, se desarrolló la estrategia de creación de valor agregado, segmentando el estudio en la evaluación y selección del mercado meta, reconociendo ambos a través de la recolección de datos agenciados de un estudio de mercado tomando al cuestionario como instrumento de recolección de datos, esta fue aplicada hacia 100 personas (50 % para ambos sexos) bajo el muestreo de tipo no probabilístico por conveniencia. Los resultados más relevantes obtenidos en este estudio, revelaron que el mercado meta fueron estudiantes y trabajadores con afición al fútbol y la música, sujetos que se encuentren en búsqueda de una alternativa rápida y accesible en la hora de la merienda o cena, estas estrategias se realizaron por día, de miércoles a domingo, la primera estrategia es el reparto a 200 clientes frecuentes de tarjetas PVC con puntos de descuento, la segunda estrategia se basa en la promoción con descuento de consumo en local denominado “noche de pizza”, la tercera estrategia se basa en la promoción a estudiantes y trabajadores de combos a elegir
presentando una credencial, la cuarta estrategia se denomina “promoción futbolera en el restaurante” la cual se basa en la promoción 2x1 en cervezas, y la quinta estrategia se basa en añadirle a las noches de música una promoción de llevar adicionalmente y gratis una pasta o una ensalada. Por último, como conclusión se manifiesta que el grupo de estrategias, se corresponden con el objetivo propuesto; empero, cuando se implementen estas estrategias, se incurrirá en una inversión ascendente a 12,999 pesos mexicanos, así mismo, se logrará la diferenciación y el posicionamiento frente a los competidores, todas las promociones fueron diseñadas para generar valor y satisfacer al cliente.
En la tesis de posgrado de Solís (2016), realizada en la Universidad de Costa Rica, denominada “Estrategia de mercadeo para el servicio de Retail Intelligence Centroamérica en la empresa de investigación de mercado Dichter & Neira”, se planteó como objetivo general formular acciones para mejorar la satisfacción de la clientela actual, estas acciones fueron desarrolladas mediante un plan de marketing para mejorar las condiciones actuales de la oficina de Retail Intelligence. Desde la génesis de este estudio, se señala que el servicio de Retail Intelligence, fue diseñado para ocupar un lugar en la mente del cliente, la empresa se dedica a la comercialización de datos fidedignos de ventas en ciertas cadenas de supermercado en Centroamérica; no obstante, sus propósitos de ventas no han sido cubiertos y alcanzados, además la empresa no ha llegado a introducirse al mercado objetivo. A partir de la problemática planteada, se formuló como metodología el desarrollo de un estudio de clientes actuales como de potenciales para identificar el posicionamiento y la imagen que se tiene de la empresa, así también del grado de satisfacción de los clientes actuales; para ello, se enfocó en una investigación cuantitativa para la recolección y el análisis de datos obtenidos mediante un cuestionario a los usuarios del servicio, y una entrevista hacia los trabajadores de la oficina de Retail Intelligence de quienes se tomó información del comportamiento de los usuarios, el alcance de esta investigación se ubicó
