Jóvenes y construcción de Identidad a través de prácticas de consumo 40

40 personal el no poder tener lo que sus amigos disfrutan, se sienten discriminados.

O simplemente sienten que no pueden vivir sin su I-Pod, su celular, su Laptop, ropa de marca. (Aprile, 2002).

Lamentablemente en esta sociedad de consumo, tienen éxitos solo aquellos que tienen la habilidad de hacer creer que necesitamos lo que ellos ofrecen, y la publicidad es la mayor herramienta para generar esto. La publicidad es un hecho incuestionable que forma parte de nuestro universo socio-cultural, y que es imposible ignorarla. Y menos en épocas actuales donde los medios de comunicación juegan un rol fundamental. Entonces se puede decir que la evolución de la publicidad fue atravesando los límites hasta llegar a ser lo que es hoy: transmisora y parte de la cultura juvenil. Esta cultura muchas veces es peligrosa y riesgosa para los jóvenes, pero a su vez es inevitable que estar inmersas en ella, ya que como mencionamos antes la publicidad esta en todos lados y su objetivo fundamental es vender a cualquier precio.

41 introducido nuevas formas de entender las nociones de cuerpo, territorio, condición socioeconómica y género, éstos referentes identitarios se ven influenciados por la lógica de la industria cultural, los jóvenes construyen su identidad a partir de la relación que establecen con el consumo cultural, la posición que toman ante las ofertas vendidas por los medios y su aceptación o no a las lógicas de la industria.

En este sentido, Cadavid (2005) enfatiza que los jóvenes constituyen espacios propios y distintivos de encuentro en los que las identidades se reconfiguran y refuerzan agrupándose según bandas o barrio de pertenencia. La noción socioeconómica en relación con el territorio, precisa sentidos y particularidades de las identidades juveniles, estipula relaciones de los jóvenes con el mundo, formas de desear, referentes de identificación, idealización de estilos de vida diferentes a Las propias, posibilidades de consumo, no sólo para la búsqueda de bienestar sino además para acceder a determinados bienes y productos culturales.

Para Cadavid (2005) en un sentido amplio, las investigaciones sobre identidades juveniles en relación con la industria cultural dan muestra de distintos códigos que leídos desde la relación que establecen con los bienes de consumo, permiten a los jóvenes construir, organizar y reorganizar sus identidades. Cadavid (2005) sostiene que detrás de cada identidad se encuentra la lógica del mercado; el consumo de ciertos bienes permite a la juventud crear identidades diferenciadas dependientes de gustos y elecciones.

Otro punto que menciona el texto son los lugares que habitan los jóvenes, los cuales constituyen espacios propios y distintivos de encuentro en los que las identidades se reconfiguran y refuerzan agrupándose según bandas o barrio de pertenencia.

Siguiendo en la misma línea, el texto: Adquirir la identidad en comunidad de objetos:

La identidad social dentro de la sociedad de Consumo, de Javier Saavedra (2007) mantiene la perspectiva que el consumo puede entenderse como un ritual por el que de forma muy precaria los grupos seleccionan y fijan significados, en un mundo sin códigos estables, gracias a efímeros acuerdos colectivos. Se establecen sentidos y prácticas que rápidamente se ven sustituidos por otros. Desde este punto

42 de vista el consumo sirve para pensar así, también se identifica el concepto de identidad. Citando al autor García Canclini (1995) la identidad es una construcción que se relata. Cabe añadir que para el autor de este texto “la identidad” es una narración sobre uno mismo, nos la contamos a nosotros mismos y a los demás.

Esta narración nunca deja de contarse y va cambiando constantemente, pero siempre sobre la narración misma. Se podría decir que en esta narración el autor y el actor se fusionan. Esta narración siempre contiene numerosas voces (distintas a la del autor-actor) e incluso otras narraciones insertadas en la misma, y de forma contraria, insertamos nuestra narración sobre nosotros mismos en metanarraciones de las que formamos parte. (Canclini, 1995).

Saavedra (2007) aporta al concepto de Canclini, que el entender al ser humano como un narrador, es decir como un ser vivo que está continuamente contando y contándose historias con las cuales hacer comprensible en una determinada comunidad sus experiencias vitales, supone poner en cuestión dos de los presupuestos fundamentales de toda la tradición psicológica: la existencia de elementos de una realidad interna esencial y la existencia de un ser humano completamente individualizado y autónomo.

El autor que no puedo dejar de mencionar es a Paz (2004) y su texto Los jóvenes y la construcción de Identidad a través de las prácticas de Consumo (2004) pues su investigación abarca desde analizar el sistema económico necesita tanto de la producción como del consumo para auto reproducirse hasta la relación consumo- juventud-identidad.

Paz (2004) argumenta que mientras en el mundo de la modernidad se hacía énfasis en la producción, y se nos educaba para ser productores, en la sociedad postmoderna explica a pie de página se hace énfasis en el consumo, y se nos educa para consumir. Los miembros de nuestra sociedad se dedican principalmente a consumir, al contrario que los miembros de la sociedad moderna. En nuestra sociedad la obligación ética es la de consumir y el pobre puede ser definido como un consumidor imperfecto

43 El autor se discute sobre algunas preguntas, ¿Qué características debe tener una persona para ser un buen consumidor? ¿Qué identidad podrá construir un consumidor maduro? Para empezar en un mundo dominado por la precariedad, la flexibilidad y la incertidumbre la identidad debe poderse cambiar a corto plazo. A lo largo de su investigación logra dar algunas respuestas a sus inquietudes como: El principio es mantener abierta todas las posibilidades y el mayor número de opciones. Aceptar una identidad como definitiva sería una elección adaptativa en un mundo donde lo inesperado prevalece y supondría excluirse de los beneficios inesperados del mercado. Las identidades como los bienes de consumo no deben cerrar el camino a otras identidades, deben ser consumidas y desaparecer. (Paz, 2004)

Para complementar y darle sustento a su investigación Paz (2004) cita a Bauman (1999) diciendo que: “las identidades compuestas, elaboradas de forma inespecífica a partir de las muestras disponibles, reemplazables y poco duraderas que se adquieren en el mercado, son las necesarias para afrontar los desafíos de la vida contemporánea”. Por lo tanto Paz (2004) afirma que una persona inquieta, impetuosa, impaciente y fácil de entusiasmar se podría convertir en un consumidor ideal. La identidad se convierte en un bien de consumo más. El consumo lleva su tiempo. Esta es la máxima preocupación para los que comercian con bienes de consumo. Lo ideal es que la satisfacción del consumidor sea instantánea en dos sentidos. También agrega a su texto que el acto de consumir no debe necesitar de aprendizajes, cualquier tipo de asimilación, y en el mismo momento de la satisfacción debe surgir otro deseo sin ningún tipo de demora. La táctica empleada es impedir al consumidor que mantenga la atención en un objeto, renovar sus deseos constantemente por delante incluso de la necesidad hasta que el deseo desee el mismo deseo y no su satisfacción. Cuanto menos conocida sea la necesidad más intensa será la satisfacción. (Paz, 2004)

Para resumir, podemos decir que la sociedad postmoderna nos ofrece un sustituto de comunidad. Los componentes de las sociedades contemporáneas necesitan colgar sus inseguridades, su incertidumbre, sus precarias identidades en precarias

44 comunidades. Estas comunidades percha son al mismo tiempo “comunidades estéticas” en el sentido de que lo que las define son las experiencias superficiales convencionales y episódicas.