Notas y reflexiones para la gestión universitaria | PADO-UPB • Las marcas son significantes a los que otorgamos un significado y ahí radica el valor más allá de lo funcional, más cerca de lo simbólico (Bilancio, 2001)
• El producto es lo terrenal, la marca es lo sublime (Juan Pablo Valencia Franco, Director Rojo Anteojo, Colombia, www.rojoanteojo.com)
• “Las empresas necesitan proveer experiencias, y estas deben ser entretenidas, buscar la implicación, (ser) trasgresoras y creadoras de valor” (Schmitt,1999)
• “Mientras la razón nos lleva a elaborar conclusiones, es la emoción la que nos lleva a la acción”
(Calne, 2000)
• El respeto por la sociedad y el planeta ahora importan
• El especialista en Marketing de antes se ponía a vender; el del futuro configura un contexto en el que le compren
• El MKT es igual al arte y la ciencia de hacer que te compren sin que tengas que vender (Amazon)
• La estrategia es como desarticular al enemigo a favor del cliente. La respuesta está en la calle tocando al cliente (Marchand, 2004)
El MKT debe estar en la mente de todos en cada momento. Entre las palancas del desarrollo del MKT, la segmentación es un elemento clave y para hacerlo es importante tener en cuenta:
eting y comportamiento del consumidor
En los negocios: el juego es simbólico, mientras que las condiciones para el juego son económi- cas y de ingeniería.
En el enfoque simbólico es necesario:
1. Interpretar universales humanos (pasión, esperanza, belleza, poder, lealtad, patria, fami- lia, salud, crecer, triunfar y la nutrición, entre otros)
2. Entender relaciones vinculantes (cada persona se vincula con una marca de determina manera)
3. Identificar atributos esperados 4. Segmentar y posicionar
Para la construcción de marca, los elementos clave son la pasión, la vocación, la visión, las habi- lidades y la esencia. La marca, sin embargo, no suplanta los enfoques económicos y de ingenie- ría. La marca debe tener significado, carácter y personalidad.
Tabla N° 3. Enfoques del negocio
Enfoque del negocio Enfoque económico Enfoque Ingeniería Enfoque simbólico
Tipo de Mercado Volumen Diferencia Diferencia simbólica
Tipo de Barrera Económica Tecnológica Mental
Tipo de inversión
crítica Operaciones Investigación y
Desarrollo Comunicación
Tipo de ventaja Costo Innovación Posicionamiento
Fuente: construcción propia, a partir de charla de Valencia Uribe (PADO, 2021)
Ilustración N° 1. Negocio y transformación
RECURSOS COSA VALOR
PRODUCTO - SERVICIOS
Fuente: construcción propia, a partir de charla de Valencia Uribe (PADO, 2021)
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Para los mecanismos psíquicos es importante considerar lo que dice y hacen los que consumen y no consumen.
Tabla N° 4. Mecanismos psíquicos
HACEN-DICEN DICEN QUE CONSUMEN DICEN QUE NO CONSUMEN
En realidad consumen Oficiales Vergonzantes
En realidad no consumen Falsos No consumidores
Fuente: Valencia Uribe (PADO, 2021)
En la siguiente cita se hace evidente una base conceptual del consumo:
Lo real está siempre en su sitio, porque solo lo que falta (lo carente, lo ausente) de su sitio puede simbolizarse y, por lo tanto, formalizarse. En una sociedad de consumo, los objetos no se limitan a ser consumidos, no se producen, tanto para satisfacer una necesidad como para in- dicar una condición. Por ello, en una sociedad de consumo, los objetos se convierten en signos (Baudrillard, 1980)
Sin embargo, cabe preguntarse ¿Cuáles son las implicaciones de una estrategia de marca que no sean de comunicación? Para dar respuesta a estas preguntas, algunas premisas orientado- ras son: 1. Planeación previa: ¿Cuál será mi identidad?; 2. Investigación con el consumidor;
3. Procesos que respalden la promesa de marca y 4. Personas comprometidas con la marca.
La estrategia de marca establece que el mercado cerrado favorece al generalista y el mercado abierto favorece al especialista. La estrategia de marca ayuda a crear diferencias (tangibles e intangibles) contra la competencia, se le agrega valor a la experiencia de compra de los consumidores, lo que da como resultado clientes leales y mejores utilidades.
Las marcas contribuyen a los resultados financieros y el valor de la compañía. Según Harvard Business Review, “un incremento en lealtad de un 5% puede significar incrementos en utilidades recurrentes entre un 25% y un 85%”. Y para Business Marketing Association,
“dependiendo de la industria, los clientes pagarían desde un 2% a un 25% del Premium por una marca a la que le son leales”. De allí que las dimensiones de la marca son:
eting y comportamiento del consumidor
Y la identidad de marca se construye con varios elementos. En la siguiente ilustración se visua- liza cómo se construye:
Ilustración N° 2. Dimensiones de la marca
ME DA ME PERMITE
ME GENERA ME EXIGE
LEALTAD DEL CLIENTE PREMIUM EN EL PRECIO
Lealtad del
accionista Lealtad del
empleado Premium en
el proceso Premium en las personas
Fuente: construcción propia, a partir de charla de Valencia Uribe (PADO, 2021)
Ilustración N° 3. Identidad de marca
Fuente: construcción propia, a partir de charla de Valencia Uribe (PADO, 2021) Elementos que
proveen textura y congruencia Elementos que proveen textura y congruencia
Valores y competencia claves Valores y competencia claves Guía la estrategia
interna-suma identidad de marca
Guía la estrategia interna-suma identidad de marca
Identidad
extendida Identidad
de núcleo Esencia
de marca
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Un ejemplo concreto de la identidad de marca es el caso de Virgin Atlantic de Richard Branson:
Ilustración N° 4. Identidad de marca
Antiestablecimiento Divertida y calidad de servicio
Personalidad Innovación
Irreverencia
Fuente: construcción propia, a partir de charla de Valencia Uribe (PADO, 2021)
La identidad de marca debe estar enfocada en el futuro; ser aspiracional; proveer el vínculo emo- cional; tener bases para consolidar el camino estratégico y proveer el desarrollo operativo dentro y fuera de la compañía.
En el posicionamiento de marca es relevante considerar lo siguiente:
1. Comunicar los elementos de identidad que tienen mayor resonancia.
2. Diferenciar y evidenciar ventajas competitivas.
3. Sirve como una plataforma que mueva hacia la identidad aspiracional.
4. Evoluciona con el tiempo conforme a los tiempos.
En la marca es pertinente no solo el desarrollo de los clientes, sino considerar los siguientes elementos: