les adversitats. Només així aconseguirem que la marca de la ciutat aporti valor a la vida de les persones, generant més confiança en el futur. Trobar l’essència del que la societat vol ser en el futur és la feina principal del city branding (IPBA, 2020).
exemple, Anholt, 2007; Ashworth i Voogd, 1990; Braun, 2008; Govers & Go, 2009; Hankinson, 2004; Kavaratzis, 2004; Lucarelli & Berg, 2011). És evident que el place branding no té un discurs ni un propòsit consensuat entre els autors (Lucarelli & Olof Berg, 2011). Malgrat això, la seva popularitat ha estat reconeguda per la capacitat que la marca del territori té a l’hora
d’influir en les percepcions que es té del mateix (Anholt, 2007; Ashworth & Kavaratzis, 2009).
Ashworth i Kavaratzis (2010) afirmen “hi ha diverses qüestions fonamentals que encara no tenen resposta’ vers l’estudi i la pràctica de la marca del territori. A més, es pregunten si el place branding és ‘una orientació estratègica o una pràctica tàctica” (Ashworth & Kavaratzis, 2010, p. 7). I és que el place branding segueix essent un concepte força heterogeni entre els professionals de la gestió de la ciutat, donada la gran varietat d’interpretacions d’aquest àmbit (de Noronha et al., 2017).
L’interès que en els darrers anys ha suscitat el place branding, i el nombre d’acadèmics que centren l’atenció en aquesta matèria, aporten un avanç als antecedents teòrics d’aquesta disciplina. Per tant, demostra que el place branding esdevé, progressivament, en una temàtica d’estudi, tot i que no exempta de crítiques procedents del món acadèmic (Warnaby et al,. 2017).
A més, les activitats que es desenvolupen vers el place branding es consoliden com a punt de trobada de vàries disciplines; les actuals i les més noves (Hankinson, 2015).
De fet, s’ha popularitzat tant aquesta temàtica que existeix la Internacional Place
Branding Association. Tot i això, el place branding no és una disciplina madura i no gaudeix del consens sòlid vers els seus fonament teòrics, que incideix especialment en la seva implementació o efectivitat (Fernández-Cavia et al., 2018).
Al 2014 es va publicar la revista online TPBO – The Place Brand Observer (The Place Brand Observer, 2023) confirmant-se com un portal de referència, i hub de coneixement, tant per a acadèmics com per a professionals del place branding. Ha creat una comunitat virtual de 1.500 subscriptors que reben els seus newsletters. Aquest portal permet l’accés als últims treballs i estudis realitzats pels experts en aquest camp. És també una biblioteca d’investigació,
amb nombrosos articles “case study”. A més, publica entrevistes fetes als especialistes del sector.
Els serveis que ofereix estan adreçats als professionals del place branding, als emprenedors i els inversors.
A l’any 2016 va néixer la International Place Branding Association, IPBA (IPBA, 2023), creant un grup de més de 100 membres. Aquesta associació pretén promoure i fomentar el place branding i té com a objectiu millorar la pràctica i la gestió de la marca dels territoris. La IPBA va organitzar la seva conferència inaugural a Middlesex University, a Londres al desembre de 2016.
Des de llavors, anualment es repeteix aquesta conferència amb la presència de 130 investigadors de place branding, que mantenen sessions més personalitzades aprofitant la trobada.
A l’any 2016, tant l’associació com la publicació online, van realitzar una enquesta als professionals del place branding. Es pretenia conèixer la seva opinió vers el desenvolupament d’aquest camp d’estudi i, particularment, com creien que era l’estat de la recerca que els
acadèmics estaven duent a terme en l’àmbit del place branding. Entre d’altres qüestions, es van preguntar aspectes com ara:
• S’han cobert les necessitats i les expectatives dels objectius fixats a les
investigacions realitzades fins ara? Quines són aquelles àrees que requereixen més investigació? (Govers et al., 2017).
• Com aportat major impacte social i millor alineació entre els professionals i els acadèmics en el procés de la investigació sobre el place branding? (Kavaratzis, 2015).
• Hi ha coincidències entre la visió dels professionals i la dels principals acadèmics vers el place branding? (Gertner, 2011; Lucarelli & Olof Berg, 2011).
• En quan a la recerca, tots els acadèmics tenen les mateixes prioritats vers la investigació que cal dur a terme?
Els resultats de l’enquesta van concloure que la investigació vers el place branding encara es troba en un estat incipient i, per tant, té un gran recorregut per atraure l’atenció i
l’interès dels professionals que tenen relació amb aquest l’àmbit de la investigació. Un 66% dels enquestats van indicar que les investigacions fetes fins ara només satisfan una mica les seves necessitats. Un aspecte molt freqüent que manifesten els enquestats és la manca de consens vers la definició i la utilització de termes clau. Cal concretar conceptes com ara la marca, la manera més òptima de mesurar l’èxit de la marca i la diversitat d’objectius estratègics que cal tenir en compte a l’hora de definir la marca. I no ajuda el fet de que el place branding no sigui un camp acadèmic de recerca o d’estudi independent a cap institució o universitat.
Malgrat això, la investigació en aquest camp és activa i s’ha d’enfrontar a nous reptes.
Per exemple, conèixer si els factors externs (facilitat de connexions aèries, esdeveniments recents, beneficis bàsics com el cost de la vida, ..) són aspectes que marquen la diferència en el place branding actualment. A més, futures investigacions, haurien d’aprofundir en la
investigació de la marca del lloc vers la interfície de l’espai físic i el món digital. Caldrà conèixer el grau d’influència que les xarxes socials i els mitjans de comunicació socials tenen en les marques i l’afectació que aquests aspectes poden tenir en el control de la marca de la destinació (Govers et al., 2017).
Per tant, el place branding esdevé un concepte nou que, per a molts autors, encara necessita definir-se. Per tal d’avançar en aquest camp, cal arribar a un consens vers la definició de l’àmbit d’aquesta temàtica (Anholt, 2010). Noves investigacions han de tractar també al place branding com una camp de recerca interdisciplinària i fugir de models, conceptes i mètodes de diferents disciplines. En aquest sentit, podríem afirmar que en les últimes dècades, l’objectiu principal que ha perseguit el place branding ha estat el de competir amb d’altres territoris per guanyar més turistes, més inversió empresarial o talent internacional. Això no obstant, no sempre s’ha preocupat de conèixer si aquesta estratègia ha afectat, positivament o negativament, als residents (Hereźniak & Anders-Morawska, 2021).
Els investigadors hauran d’adoptar un enfocament crític; al temps que emprar
nombrosos i diversos models, mètodes i tipus estudis. A més, gràcies a un notori coneixement
de les disciplines vers el place branding, i per tal de millorar la comprensió investigadora, cal tenir en compte els estudis relacionats amb un nombre més gran de casos. Posteriorment, caldrà relacionar les seves conclusions amb el place branding de manera més concisa i pràctica, sense cap restricció geogràfica (Lucarelli & Olof Berg, 2011).
Actualment, l’IPBA ha llançat Academy (IPBA, 2021). Un nou servei que ofereix
formació de qualitat vers la marca del territori. A més, pot impartir formació personalitzada per a ciutats o destinacions; adaptant així la temàtica a les seves necessitats concretes. Compte amb un grups d’experts que configuren el grup de col·laboradors docents; entre els que es troben investigadors, educadors i consultors reconeguts internacionalment.