Stakeholders com a Actor Clau de la Promoció del Territori

primari i secundari els que tenen major sentiment de pertinença al territori. Aquest dos grups els composen persones que viuen o treballen en ell i, per tant, els que tenen millor percepció de la marca ciutat. No obstant això, aquells grups que no tenen un lligam vital amb la ciutat, poden retenir una imatge negativa del territori per esdeveniments del passat (Henninger et al., 2016).

amb la participació i dinamització d’una amplià representació d’actors locals. Si, pel contrari, no es contemplen programes per implicar i dinamitzar a la ciutadania local, a les empreses i als diversos grups d’interès en el procés de creació, articulació i transmissió de la marca de la ciutat, el projecte està abocat al fracàs (Houghton & Stevens, 2011).

Això no obstant, la implicació i la participació dels residents en aquest procés de creació és una necessitat urgent, donat que aquest col·lectiu és cabdal durant el procés de

comercialització del territori (Braun et al., 2013). Traslladar la propietat de la marca, des del responsables del projecte als consumidors i usuaris de la ciutat, és el significat més important de la co-creació de la marca del territori amb els grup d’interessats (Aitken & Campelo, 2011).

A la revisió de la literatura vers els grups d’interessats es destaca que el procés de creació, planificació i propietat de la marca del territori és un exercici col·lectiu que ha de permetre identificar i definir el significat del territori, gràcies a la participació dels diferents grups d’interès. Aquesta tendència va en detriment de l’activitat directiva de la presa de decisions, vers el futur del territori, que no considera la participació de la comunitat a la que representa (Aitken & Campelo, 2011; Kavaratzis & Hatch, 2013; Oakes & Warnaby, 2011).

Darrerament el place i city branding són conceptes que tenen cada vegada major notorietat. Esdevenen eines fonamentals per a que el sector públic pugui definir estratègies i influir en la percepció que es té d’una ciutat i un territori, però també d’una acció política o d’un estil de fer política. Els processos de governança poden millorar les seves possibilitats d’èxit si tenen en compte als stakeholders (Klijn et al., 2012).

Escoltant a tot l’ecosistema d’stakeholder, des dels clients fins als residents, es quan podem assolir la integració entre la teoria i la pràctica vers la marca del lloc (Kavaratzis, 2015).

Amb aquesta visió, i el coneixement que aporta la prospecció a nivell internacional vers aquest tema, els gestor o consultors de la marca seran conscients de les contradiccions que

caracteritzen la seva professió i podran esdevenir uns professionals auto reflexius i crítics amb el procés de creació d’identitat de la marca del lloc (Kalandides, 2011).

Un dels aspectes més importants del branding és la comunicació. La creació de la

identitat de marca és un procés interactiu per tal d’arribar al públic objectiu i incidir en les seves actituds i percepcions. La difusió de missatges passius, sense interacció entre l’emissor i el receptor, no és efectiva vers un públic com l’actual (Sevin, 2011). L’estratègia de marca del territori pot esdevenir molesta si es centra en imatges i no en el seu contingut. Escollir una imatge errònia pot desvirtuar un determinat concepte, que pot ser fins i tot incoherent amb el missatge que es pretén donar. Per exemple, utilitzar la imatge d’una corbata per transmetre que el territori és adient per a fer negoci és excloent per a les dones emprenedores (Zavattaro & Fay, 2017).

Si el que es pretén és que els territoris assoleixin un desenvolupament més col·laboratiu i global, cal involucrar a tots els agents implicats. Per tant, la perspectiva de la comunicació i les relacions públiques esdevenen cabdals per assolir-ho. S’ha d’implementar el diàleg entre aquest ecosistema de persones, entitats i institucions, tant públiques com privades. Tot i que la

comunicació ha de ser el cor del procés de la gestió de la marca, aquesta ha d’assolir una dimensió que va més enllà de la promoció. La interrelació comunicativa entre els diferents agents és la que anirà consolidant el place branding (Fernández-Cavia et al., 2018). És per això que fomentar la comunicació entre els grups d’interès per mitjà del diàleg millora la capacitat de gestió de qualsevol crisi en la gestió pública. Per tant, assegura que l’estratègia de comunicació d’una organització sigui més efectiva (Kim & Krishna, 2018). Els diferents col·lectius són els que formen el grup d’interessats, i altres parts externes de la comunitat, a l’hora de d’identificar conceptes, atributs i experiències del territori. Generar aquestes sinèrgia aportarà idees noves i farà possible assolir la col·laboració i obtenir la complicitat d’aquests col·lectius; donat que s’identificaran amb el territori durant tot el procés de reorganització de la marca (Fernández- Cavia et al., 2018).

En aquest sentit, aspectes com la qualitat de vida, la sostenibilitat i l’impacte social van més enllà de la promoció turística i l’impacte econòmic. Tot i que actualment ja es comença a

contemplar altres públics en la promoció de la marca del territori, queda molta feina a fer en el camp de la comunicació i les relacions públiques. Com s’ha esmentat, l’enfocament que se li atorga als plans de promoció del lloc té una preponderància de la disciplina de màrqueting. No es tracta de nombrar els diferents tipus de públics, si no de dissenyar estratègies per apropar-se a ells. La focalització cap al màrqueting dels plans de promoció va enfocada a la millora de competitivitat per atreure inversors que, al mateix temps, puguin atraure turistes. Tot plegat, amb un objectiu econòmic de generar riquesa (Fernández-Cavia & Huertas, 2014).

Fomentar la participació del grup d’interessats és un procés complex i reptador donat que genera debat i disparitat d’opinions, amb la qual cosa es poden identificar noves

perspectives i idees (Houghton & Stevens, 2011). Si s’unifiquen les veus de les parts interessades i es tenen en compte les agendes, els desitjos i els interessos d’aquestes, és quan es mantenen i milloren les avantatges competitius del territori (Giovanardi et al., 2017). La marca del lloc es basa en conèixer l’àmbit cultural del territori per tal de mantenir un diàleg fluït amb la seva identitat (Kavaratzis & Hatch, 2013).

La legitimitat atorgada pels residents es basa en l’opinió i la participació dels grups d’interès amb l’objectiu d’arribar al consens (Jernsand & Kraff, 2017). La participació dels stakeholders en la conceptualització de la marca del territori és un exercici d’autoritat pública on els participants s’enfronten a diferents problemàtiques durant tot el procés de la gestió integral de la marca del lloc (Zenker & Erfgen, 2014). La relació de la marca amb els diferents grups d’interès és la que condicionarà el seu rendiment (Greenley & Foxall, 1997; Whysall, 2000).