El estudio científico del mito se remonta a 1825, año en que se publicó el estudio de Karl Otfried Müller Introducción a la mitología científica. El hecho de que estas explicaciones estén alejadas de la racionalidad que reina en la ciencia no significa que carezcan completamente de sentido. Pero uno no tiene que creer en Dios para darse cuenta de que hay mucho más en la realidad que llegar a creer eso en los mitos de la creación.
Ya que estamos en condiciones de desentrañar los misterios de la naturaleza a través de aquellas formas de conocimiento que tenemos en biología, química, física, geología, etc. La definición es una operación que se realiza a nivel lingüístico, se realiza mediante la declaración del género siguiente y la diferencia específica, y se caracteriza por ser adecuada a todo lo definido y sólo a lo definido, por la claridad y brevedad del mismo. , y por estar circunscrito está excluido de la definición. Aquí se ubicarían no sólo los mitos escatológicos clásicos, sino también gran parte de esa rama de la literatura conocida como ciencia ficción que (y esto es lo que distingue al mito del cuento) no sólo tiene como objetivo el entretenimiento.
Teorizar
Ahora que hablamos de mitos publicitarios, son los mitos los que nos interesan y nos proporcionan patrones de consumo.
La claridad como requisito
La búsqueda del significado
Curiosamente, este emblema de una empresa de vinos y licores pasó de ser un mero cartel publicitario (representativo de una marca comercial) a convertirse en un mito social. Los mitos contemporáneos parecen operar en un medio particular, ya sean mitos deportivos, mitos cinematográficos o mitos publicitarios, pero no todos van más allá de los límites de su propio medio. En cierto modo, en el caso del toro de Osborne, el público había relegado su función comercial para revestirlo de valores de otro tipo: era parte de nuestra cultura, de nuestro repertorio de símbolos patrios, incluso para muchas personas que No eran aficionados a los toros.
El buey Apis de los egipcios, por ejemplo, era un símbolo de energía reproductiva y fertilidad. El hecho es que la bula de Osborne presenta así un triple nivel de significación, y no un doble como subraya Barthes en sus Mitologías. Aunque no todos los toros tienen este entendimiento; sólo el conocido como toro de Osborn, cuyo significante es distinto y completamente distinto de otros significantes que también contienen significado.
Este toro (no un toro cualquiera), que también es Osborne, representa a España, unos supuestos valores escondidos bajo la palabra “España”. La prueba empírica de que se ha convertido en "algo más", un mito, se ha manifestado en las resistencias sociales, culturales y políticas (la Junta de Andalucía exigió su calificación como "bien cultural", y la Comunidad Foral de Navarra recurrió a una ley foral protegidas en su territorio) cuando el gobierno obligó a retirar los carteles publicitarios de las carreteras. Tras el juicio, el Tribunal Supremo "perdonó" la bula, entregándose a la evidencia: su evolución de simple emblema comercial a símbolo.
Otra demostración del valor universal de este mito contemporáneo: en Copenhague ha sido elegido para representar a España en el Superkilen Park, un parque dedicado a la diversidad cultural. Se consultó a los vecinos de los alrededores del parque sobre los símbolos que deberían formar parte de este parque y representar las diferentes culturas. El resultado es una mezcla de palmeras chinas, bancos de bar brasileños, mesas de picnic búlgaras, cedros liberianos, un aparcabicicletas noruego o una barbacoa argentina, junto al toro de Osborne.
EL RELATO MÍTICO
El reino mítico publicitario
Una de las características más constantes de los mitos primitivos, compartidos por diferentes culturas, es el regreso de una época feliz, un período de esplendor y abundancia, generalmente después de una época de grandes desastres, catástrofes y una inundación (registrada en diversas tradiciones). , hecatombes capaces de borrar de la faz de la tierra una raza decadente y pecadora, y a las que seguirá una nueva creación. No es algo exclusivo de creencias “primitivas” o no escritas; para la religión hebrea este regreso al Paraíso se producirá con la venida del Mesías3 y para el cristianismo con el Juicio Final y la Segunda Venida de Cristo. Se suele interpretar que este mito de la renovación, del regreso de una Edad de Oro, surge de un hecho observado en la naturaleza: el paso de las estaciones y el renacimiento que se produce con la llegada de la primavera.
3 Según Marvin Harris, la creencia en el mesías responde a la búsqueda de libertad del pueblo judío. Aquí también está la promesa de un reino feliz, un escenario de abundancia y comodidad en el sentido civil. Sólo que esta promesa no se cumple en un futuro lejano y legendario, sino en el "aquí y ahora" propio de las sociedades posmodernas.
No hay, no puede haber mayor abundancia que la que proviene de poseer el producto en sí. En una carta al crítico y ensayista Andrzej Plesniewicz, el escritor polaco Bruno Schultz expresó lo siguiente: "Si se pudiera invertir el curso de la evolución y regresar por caminos tortuosos a la infancia, recuperaríamos su plenitud y su grandeza disfrutada. "época de los genios", esos "tiempos mesiánicos" que las mitologías siempre nos han prometido e incluso confirmado su llegada". La infancia es, de hecho, lo más parecido al Paraíso que conoce el hombre, por lo que no es de extrañar que el mundo publicitario sea un escenario pueril, infantil; y que su éxito se base en esa nostalgia por el reino mítico de la infancia.
Quizás el período en el que mejor se manifestó este tipo de Disneylandia del consumo fue a finales de los años cincuenta y principios de los sesenta, la Edad de Oro de la publicidad, en la que la publicidad estadounidense ofrecía todo tipo de mercancías, en las que dominaba el color rosa. : frigoríficos, tostadoras, radios, lavadoras, hornos, todo del color de los sueños; vehículos desproporcionadamente grandes y voluminosos, como las naves espaciales de combate; Hay un mito del ordenador, del ordenador, que hace que las cafeteras, las lavadoras y los microondas adopten su morfología: mandos táctiles, paneles digitales, programadores.
La eficacia de la publicidad
Que la publicidad utilice "infierno" más que "paraíso" en su retórica depende del momento social. En la década de 1930, la publicidad "amenazante" era bastante común; el mal aliento podría hacernos perder el trabajo, la falta de seguro podría condenar a nuestra familia a la miseria. La publicidad, el cine, la televisión traducen este miedo, sustituyen este miedo real por otros ficticios y recurren a menudo a una mitología de origen romántico y esotérico (el vampiro, el zombi, la momia o el hombre lobo), que sorprendentemente se encuentra actualizada.
La publicidad debería parecerse menos a publicidad y más a películas de arte, deportes, moda o terror. Segundo, el momento histórico del anuncio; 2008 es el año de la catástrofe económica y el comienzo de una nueva era de miedo. Ahora, tras el shock inicial, rápidamente notaremos que en la realidad el mensaje no abandona el tono alegre que caracteriza a la publicidad.
En realidad es un mensaje con un trasfondo humorístico: el monstruo emite un pequeño "¡Uh!" en forma de bocadillo cómico, casi imperceptible; Para el común de los mortales, parecen tan incomprensibles como alguna vez lo parecieron las fuerzas de la naturaleza. Un perfume, un coche, una marca de whisky aparecen así ante nuestros ojos como objetos caídos del cielo, rodeados de un aura, como santos que brillan como ángeles.
Sólo así podrás garantizar que el trato que tengas con tus mercancías no sean flores para un día, pan hoy y hambre mañana; Es necesario que responda a una costumbre o mejor a la confianza en sus productos. Hay que ser una Coca-Cola o una Pepsi, una Nike o una Adidas, un Mercedes o un BMW, igual que hay que formar parte de un equipo de fútbol, de un país o de una religión.
Los rituales del consumo
Todo parece dispuesto a sumergir al espectador en ese espacio irreal, impresionante, grandilocuente, en el que sus defensas intelectuales quedan anuladas por la sublime presencia de la mercancía. Ese lugar cálido, cálido, tranquilo, donde no pasa el tiempo, sin conflictos, un lugar perfecto de relajación, donde el consumidor se siente protegido, a salvo de los problemas del trabajo o el desempleo, de la familia o la soledad, alejado del tráfico, de la contaminación. ; Ese lugar es el vientre, el vientre del capitalismo. El proceso de infantilización de la sociedad parece imparable, el proceso de disneyización al estilo americano parece inevitable.
La felicidad de las mujeres se ha convertido en el jardín de todos (hombres y mujeres). El precio no es menos alto, pagado con la ansiedad de tener éxito, con la incertidumbre de la hipoteca, con la agonía de los pagos aplazados. Pero donde el aspecto ritual alcanza quizás su dimensión más destacada es en la escenografía de las actividades promocionales (salones, ferias).
Hay todo tipo de eventos de este tipo relacionados con todo tipo de bienes y actividades comerciales, ferias del hogar, ferias del calzado, ferias de arte, ferias del cómic o del disco, ferias de electrónica o informática. Un clima propicio al culto y al entusiasmo por los objetos de culto y propicio a las transacciones comerciales; Bueno, al final del día, de eso se trata. Las presentaciones de Steve Jobs, como nuevo profeta de la era tecnológica, con un escenario perfectamente estudiado, fueron el mejor ejemplo de una sociedad completamente ritualizada.
El icono de la manzana mordida, fruto del bien y del mal, utiliza un emblema de larga tradición judeocristiana y de gran riqueza simbólica. Tuvo un comienzo difícil hasta que finalmente su voz se escuchó en la escena mediática.
