UNIVERSIDAD NACIONAL DEL CENTRO DEL PERÚ FACULTAD DE CIENCIAS DE LA COMUNICACIÓN
TESIS
REBRANDING Y POSICIONAMIENTO DE LA MARCA MH TELEVISIÓN, HUANCAYO - 2021
PRESENTADA POR:
BACH. CAJACHAGUA DAGA, JHARID GABRIELA BACH. CANO AGUIRRE, THALIA MILAGROS
PARA OPTAR EL TÍTULO PROFESIONAL DE:
LICENCIADA EN CIENCIAS DE LA COMUNICACIÓN
ASESOR:
DR. ERNESTO GUSTAVO ALDERETE GÜERE
HUANCAYO, PERÚ 2022
Sustentada y aprobada ante el jurado:
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Presidente
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Secretario
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Jurado
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Jurado
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Jurado
Huancayo, de del 202_
DECLARACIÓN JURADA
Yo, CAJACHAGUA DAGA, JHARID GABRIELA, bachiller de la Facultad de Ciencias de la Comunicación de la Universidad Nacional del Centro del Perú, identificada con DNI 75516765.
Declaro bajo juramento que:
1. Soy autora de la tesis titulada “REBRANDING Y POSICIONAMIENTO DE LA MARCA MH TELEVISIÓN, HUANCAYO, 2021”
2. la misma que he presentado para optar el grado académico de Licenciada en Ciencias de la Comunicación.
3. La tesis no ha sido plagiada ni total ni parcialmente y ha sido elaborada respetando las normas internacionales de citas y referencias para las fuentes consultadas. Por lo tanto, la tesis presentada no atenta contra derechos de terceros.
4. La tesis no ha sido publicada ni presentada anteriormente para obtener algún grado académico previo o título profesional.
5. Los datos presentados en los resultados son reales, no han sido falsificados, ni duplicados, ni copiados.
Por lo expuesto, asumo frente la Universidad cualquier responsabilidad que pudiera derivarse por la autoría, originalidad y veracidad del contenido de la tesis, así como por los derechos sobre la obra y/o invención presentada. En consecuencia, me hago responsable frente a la Universidad y frente a terceros, de cualquier daño que pudiera ocasionar, por el incumplimiento de lo declarado.
Huancayo, 9 de mayo de 2022.
Nombre Cajachagua Daga, Jharid Gabriela DNI
DECLARACIÓN JURADA
Yo, CANO AGUIRRE, THALIA MILAGROS, bachiller de la Facultad de Ciencias de la Comunicación de la Universidad Nacional del Centro del Perú, identificada con DNI 75883423,
Declaro bajo juramento que:
6. Soy autora de la tesis titulada “REBRANDING Y POSICIONAMIENTO DE LA MARCA MH TELEVISIÓN, HUANCAYO, 2021”
7. la misma que he presentado para optar el grado académico de Licenciada en Ciencias de la Comunicación.
8. La tesis no ha sido plagiada ni total ni parcialmente y ha sido elaborada respetando las normas internacionales de citas y referencias para las fuentes consultadas. Por lo tanto, la tesis presentada no atenta contra derechos de terceros.
9. La tesis no ha sido publicada ni presentada anteriormente para obtener algún grado académico previo o título profesional.
10. Los datos presentados en los resultados son reales, no han sido falsificados, ni duplicados, ni copiados.
Por lo expuesto, asumo frente la Universidad cualquier responsabilidad que pudiera derivarse por la autoría, originalidad y veracidad del contenido de la tesis, así como por los derechos sobre la obra y/o invención presentada. En consecuencia, me hago responsable frente a la Universidad y frente a terceros, de cualquier daño que pudiera ocasionar, por el incumplimiento de lo declarado.
Huancayo, 9 de mayo de 2022.
Nombre Cano Aguirre, Thalía Milagros DNI 75883423
DEDICATORIA A Dios por estar conmigo desde siempre.
A mi papá, por guiarme e impulsarme a cumplir mis sueños.
A mi mamá y mi tía, por ser mi soporte, por llenarme con tanto amor y confianza y apoyarme en todo.
Jharid
DEDICATORIA
A mi madre y hermana, a quienes amo profundamente, por haberme brindado su apoyo incondicional durante toda mi carrera.
Gracias por su comprensión, consejos y palabras de aliento que hicieron de mí una mejor persona.
Thalía
AGRADECIMIENTO
Queremos expresar nuestra gratitud a nuestros docentes de la facultad de Ciencias de la Comunicación de la Universidad Nacional del Centro del Perú, por haber compartido sus conocimientos y sabiduría a lo largo de nuestra preparación universitaria.
A nuestro asesor, por su esfuerzo y dedicación en la realización de la investigación la cual permitió el desarrollo y culminación de la presente tesis.
A todos los que contribuyeron y ayudaron a que este proyecto se ejecute.
Gracias por su apoyo y confianza.
ÍNDICE
DEDICATORIA ... 5
AGRADECIMIENTO ... 6
ÍNDICE ... 7
ÍNDICE DE TABLAS ... 9
INDICE DE FIGURAS ... 11
RESUMEN ... 12
ABSTRACT ... 13
INTRODUCCIÓN ... 15
CAPÍTULO I ... 17
PLANTEAMIENTO DEL ESTUDIO ... 17
1.1. Planteamiento del problema ... 17
1.2. Formulación del problema ... 19
1.3. Objetivos de la investigación ... 20
1.4. Justificación ... 20
1.4.1. Justificación Teórica ... 20
1.4.2. Justificación metodológica ... 21
1.4.3. Justificación social ... 21
1.5. Hipótesis y variables ... 21
1.5.1. Hipótesis ... 21
1.5.2. Variables y operacionalización de variables ... 23
CAPÍTULO II ... 26
MARCO TEÓRICO ... 26
1.1. Antecedentes de la investigación ... 26
1.1.1. Antecedentes internacionales ... 26
1.1.2. Antecedentes nacionales ... 29
1.1.3. Antecedentes locales ... 33
2.2. Teorías y/o enfoques teóricos ... 33
2.2.1. Rebranding ... 33
2.2.2. Posicionamiento de marca ... 51
2.3. Definiciones conceptuales o marco conceptual ... 60
CAPÍTULO III ... 63
MARCO METODOLÓGICO ... 63
3.1. Tipo de investigación ... 63
3.2. Nivel de investigación ... 63
3.3. Enfoque o carácter de investigación ... 64
3.4. Método de investigación ... 64
3.5. Diseño de la investigación ... 64
3.6. Unidad de análisis, población y muestra ... 65
3.6.1. Población ... 65
3.6.2. Muestra ... 65
3.6.3. Técnicas e instrumentos de recolección de datos ... 65
3.6.4. Técnicas de procesamiento de datos ... 70
CAPÍTULO IV ... 73
RESULTADOS Y DISCUSIÓN DE LA INVESTIGACIÓN ... 73
4.1. Resultados ... 73
4.1.1. Análisis de resultados ... 73
4.2. Discusión ... 100
CONCLUSIONES ... 107
RECOMENDACIONES ... 108
REFERENCIAS BIBLIOGRÁFICAS ... 109
ANEXOS ... 107
ANEXO 01: Matriz de consistencia ... 108
ANEXO 02. Instrumentos de la investigación ... 111
ANEXO 03. Ficha técnica ... 114
ANEXO 04. Validez de instrumentos por juicio de expertos ... 115
ÍNDICE DE TABLAS
Tabla 1. Matriz de operacionalización de variables ... 23
Tabla 2. Fiabilidad del instrumento de Rebranding ... 68
Tabla 3. Fiabilidad del instrumento de Posicionamiento de Marca ... 68
Tabla 4. Prueba de normalidad ... 75
Tabla 5. Correlación entre Rebranding y Posicionamiento de Marca ... 76
Tabla 6. Correlación entre Identidad Corporativa y Posicionamiento de Marca ... 77
Tabla 7. Correlación entre Identidad de Marca y Posicionamiento de Marca ... 77
Tabla 8. Correlación entre Imagen de Marca y Posicionamiento de Marca ... 78
Tabla 9. Correlación entre Personalidad de Marca y Posicionamiento de Marca ... 79
Tabla 10. Identidad corporativa con el logo de la marca ... 80
Tabla 11. Identidad corporativa de la marca ... 80
Tabla 12. Grado de Percepción de la Marca ... 81
Tabla 13. Grado de Percepción del contenido de la marca ... 82
Tabla 14. Grado de estima a la marca ... 82
Tabla 15. Grado de estima y recomendación de la marca ... 83
Tabla 16. La marca como símbolo ... 84
Tabla 17. La marca como producto ... 84
Tabla 18. La marca como persona ... 85
Tabla 19. Tabla cruzada Distrito * La marca como organización ... 86
Tabla 20. Imagen funcional de la marca ... 86
Tabla 21. Imagen simbólica de la marca ... 87
Tabla 22. Imagen de experiencia con la marca ... 88
Tabla 23. Rasgos distintivos de la marca ... 88
Tabla 24. Rasgos de percepción sobre la marca ... 89
Tabla 25. Característica del servicio audiovisual de la marca ... 90
Tabla 26. Característica de la programación del servicio de la marca ... 90
Tabla 27. Característica de transmisión del servicio de la marca ... 91
Tabla 28. Característica visual del contenido de la marca ... 92
Tabla 29. Atributos del servicio ... 92
Tabla 30. Número de competidores ... 93
Tabla 31. Características de los competidores... 94
Tabla 32. Posición de los competidores ... 94
Tabla 33. Posición de la marca frente a los competidores ... 95
Tabla 34. Grado de percepción del servicio ... 96
Tabla 35. Evaluación de precios por consumo de la marca ... 96
Tabla 36. Accesibilidad a la marca ... 97
Tabla 37. Fluidez del servicio de la marca ... 98
Tabla 38. Grado de percepción del contenido de la marca ... 98
Tabla 39. Grado de percepción de la popularidad de la marca ... 99
INDICE DE FIGURAS
Figura 1. Personalidad de marca de Aaker ... 47
Figura 2. Personalidad de marca de Geuens ... 48
Figura 3. Personalidad de marca de Bosnjak ... 48
Figura 4. Base de datos de la prueba piloto ... 67
Figura 5. Fórmula de coeficiente de Validez de Contenido ... 69
Figura 6. Coeficiente de validez de contenido del instrumento sobre Rebranding ... 69
Figura 7. Coeficiente de validez de contenido del instrumento sobre Posicionamiento de Marca ... 70
Figura 8. Sexo de la muestra ... 73
Figura 9. Edad de la muestra ... 74
Figura 10. Distrito de residencia ... 74
RESUMEN
La presente investigación tuvo como objetivo determinar la relación que existe entre el rebranding y el posicionamiento de la marca MH Televisión según el público consumidor juvenil, para ello se planteó el siguiente problema: ¿Qué relación existe entre el rebranding y el posicionamiento de la marca MH Televisión según el público consumidor juvenil?, del cual se tiene como hipótesis: Existe una relación significativa y directa entre el rebranding y el posicionamiento de la marca MH Televisión según el público consumidor juvenil.
Asimismo, se tuvo como soporte metodológico, la realización de una investigación de tipo básica o fundamental, nivel o alcance correlacional, de enfoque cuantitativo, método analítico-sintético, diseño no experimental, siendo la muestra representativa 383. Teniendo como resultado una correlación positiva moderada entre las variables Rebranding y Posicionamiento de Marca, afirmándose que con la aplicación del rebranding se puede garantizar el posicionamiento de marca. Concluyéndose que la hipótesis general planteada posee una relación significativa y directa (0,696 Rho Spearman) entre las variables rebranding y posicionamiento de la marca MH Televisión.
Palabras clave: consumidores juveniles, marca, posicionamiento de marca, rebranding.
ABSTRACT
The objective of this investigation was to determine the relationship that exists between rebranding and the positioning of the MH Televisión brand according to the youth consumer public, for which the following problem was posed: What relationship exists between rebranding and the positioning of the MH brand? Television according to the youthful consuming public?, of which it is hypothesized: There is a significant and direct relationship between rebranding and the positioning of the MH Televisión brand according to the young consuming public. Likewise, it was had as methodological support, the realization of a basic or fundamental type of investigation, correlational level or scope, quantitative approach, analytical-synthetic method, non-experimental design, with the representative sample being 383. Resulting in a moderate positive correlation. between the Rebranding and Brand Positioning variables, affirming that with the application of rebranding, brand positioning can be guaranteed. Concluding that the general hypothesis raised has a significant and direct relationship (0.696 Rho Spearman) between the variables rebranding and positioning of the MH Television brand.
Keywords: young consumers, brand, brand positioning, rebranding.
INTRODUCCIÓN
La pandemia ocasionada por la COVID -19 trajo consigo una serie de cambios y transformaciones en la forma de vida de las personas. Estos cambios, sin duda causaron variaciones en la mentalidad de las personas; por ende, en su forma de consumo, como ha sucedido año tras año con el avance de la tecnología. Lo cierto es que esto ha motivado a las diferentes organizaciones empresariales actualizar constantemente la imagen de su marca, en aras de ocupar un mejor lugar en la mente de los consumidores y competidores.
La transformación digital de los últimos años ha incentivado las diversas instituciones y empresas para optar por una transformación en su marca para el logro de diversos objetivos, como renovar su imagen visual, incrementar sus ventas y ganancias, entre otras. En la presente investigación, se aborda la problemática que parte del desconocimiento de la relación que existe entre el rebranding de la marca MH Televisión (Moda Huancayo antes del rebranding) y su posicionamiento en la mente de los consumidores juveniles de la Provincia de Huancayo.
Ello tiene como propósito conocer la relación que existe entre los constructos de rebranding y posicionamiento de marca dentro de un canal de televisión, y con ello, poder dar pie a nuevas investigaciones que puedan establecer una relación de causa efecto entre las variables estudiadas, o también, en otros contextos como empresas de otros rubros.
Para ello, se realizó una investigación de tipo básica o fundamental con alcance correlacional, enfoque cuantitativo y diseño no experimental que contribuyó posteriormente a la aplicación de la muestra representativa a través de un cuestionario y de esta manera se validó la hipótesis planteada.
De esta manera, en el Capítulo I, se presenta de manera detallada los problemas generales y específicos, los objetivos generales y específicos, la justificación que invoca la presente, las hipótesis planteadas y la operacionalización de las variables.
En el Capítulo II, se presenta los antecedentes de investigación, las bases teóricas de la presente investigación y la definición de términos básicos.
En el Capítulo III, se expone el soporte metodológico de la investigación, tipo, nivel, enfoque, diseño de la investigación, los métodos utilizados, la población, técnica de muestreo, muestra, las técnicos e instrumentos de recolección de datos y el procesamiento estadístico.
En el Capítulo IV, se muestran los resultados obtenidos aplicados los cuestionarios, se analizaron, se contrastó las hipótesis formuladas, se discutieron los resultados obtenidos, finalmente se redactaron las conclusiones a las que se arribaron, las recomendaciones, referencias y anexos.
Los autores
CAPÍTULO I
PLANTEAMIENTO DEL ESTUDIO 1.1. Planteamiento del problema
El contexto de la pandemia actual ha obligado a casi todas las marcas del mundo a modificar el branding que tradicionalmente empleaban para captar a su público consumidor.
Este proceso de cambio, de variación y mejora no es sino el significado de rebranding; aún con ello, este término encierra un propósito mucho mayor, porque no se trata tan solo de una mera variación de la imagen de marca, sino, implica la “creación”, “revitalización”,
“reinicio” de la imagen, identidad y personalidad de una marca con la finalidad de no solo satisfacer las necesidades y expectativas del público consumidor, sino de lograr su fidelización.
De ahí que por ello suele decirse que la variable estratégica más importante de una empresa es su marca y con ello, la identidad, imagen y personalidad que proyecta al consumidor. Por ese motivo, muchas empresas modificarán o cambiarán su marca con el objetivo de captar la atención de los consumidores y lograr su preferencia entre las demás como consecuencia de haber alcanzado cierta ventaja competitiva en la mente de los consumidores. Dicha ventaja alcanzada o la búsqueda de ella no es sino el fenómeno más conocido como posicionamiento de marca, el cual se define como el lugar que ocupa o aspira ocupar una marca en la mente de los consumidores.
Según la reconocida web informativa sobre noticias de marketing, comunicación, publicidad y otros Dircomfidencial (2021), el año 2021 es el año del rebranding a nivel mundial por la sencilla razón de que las más grandes y conocidas marcas están enfrentando un proceso de revolución y cambio que impulse su crecimiento y posicionamiento en el mercado y en la mente de los consumidores; como ejemplo de ello están: Seguros Pelayo, Telefónica, Ifema Madrid, Burger King, Pfizer, gm, entre otros.
Por otra parte, el reconocido Observatorio de Recursos Humanos (2021) especialista en la edición de revistas para profesionales y funcionarios, realizó una publicación en su sitio web en el cual expresó la importancia de poner en acción estrategias de posicionamiento de marca, para lo cual recomienda el diseño en base a los objetivos sólidos de la marca que se pretenda rentabilizar.
En América Latina, pese a las brechas económicas que existen, los negocios han sabido gestionar diversas estrategias y utilizar la diversidad cultural, social, económica y política de sus regiones para reimpulsar sus marcas, un ejemplo de ello son las empresas impulsadas por Almadía de México, Catalina Bu de Chile, Fontadiseño de Argentina, Elliot Tupac de Perú, Lip de Colombia, entre otros que además de la identidad gráfica, revitalizaron las estrategias de comunicación y marketing (Helguera, 2020).
Al respecto, se encontró una investigación realizada en Colombia por Hernández et al (2018) que enfatiza al rebranding como uno de los caminos hacia el logro de la competitividad de las pequeñas y medianas empresas a partir del estudio de 54 documentos; entre ellos, artículos científicos, libros, proyectos de grado y otros que permitieron concluir que el proceso de rebranding amerita su ejecución en etapas, desde su planeación hasta comunicación y monitoreo.
En el contexto nacional, desde tiempos memorables el producto o servicio fue el protagonista del mercado. En la actualidad la marca, su logo, tipografía, diseño y otras características son las que le permiten al consumidor sentirse identificado. De ahí que, por ello, la Escuela Superior de Diseño de Barcelona, recomienda la importancia de crear frente a esta crisis, un branding exitoso por redes sociales (El Peruano, 2020). Al respecto, Carpio et al. (2019) en su investigación sobre marketing y posicionamiento de marca evidenció que el uso de internet y otras redes sociales contribuye de manera positiva al posicionamiento de la marca en un nivel moderado.
Ahora bien, en el contexto local, se ha podido observar que muchas marcas huancaínas no utilizan estrategias de marketing para posicionarse en el mercado. Lo cual indudablemente afecta su posicionamiento en la mente de los consumidores. La marca MH
Televisión perteneciente a la empresa CEO Digital S.A.C., es un canal de televisión que transmite en señal abierta para la región Junín, su contenido va desde entretenimiento, contenido político y cultural.
La popularidad que ha adquirido este canal de televisión le ha colocado entre uno de los de mayor audiencia de la región generando ventaja competitiva sobre los líderes del espectro televisivo, como fueran UNITEL o KDNA 15. A pesar de tener resultados satisfactorios no puede pensarse que todavía ha alcanzado un nivel de marca profesional puesto que tanto la marca, el nombre, el logo, los colores institucionales no trabajan en armonía para poder estar a la altura de una marca de competencia nacional.
De ese modo ha sido necesario realizar variaciones y cambios o mejor dicho un rebrandeo a la identidad corporativa, identidad de marca, imagen de marca y personalidad a la marca Moda Huancayo Televisión para ser MH Televisión y ver si ello se relaciona con su posicionamiento en la mente de su audiencia. En ese sentido, se ha planteado como problema general de investigación ¿Qué relación existe entre el rebranding y el posicionamiento de la marca MH Televisión según el público consumidor juvenil?
1.2. Formulación del problema Problema general:
¿Qué relación existe entre el rebranding y el posicionamiento de la marca MH Televisión según el público consumidor juvenil?
Problemas específicos:
¿Qué relación existe entre la identidad corporativa y el posicionamiento de la marca MH Televisión según el público consumidor juvenil?
¿Qué relación existe entre la identidad de marca y el posicionamiento de la marca MH Televisión según el público consumidor juvenil?
¿Qué relación existe entre la imagen de marca y el posicionamiento de la marca MH Televisión según el público consumidor juvenil?
¿Qué relación existe entre la personalidad de marca y el posicionamiento de la marca MH Televisión según el público consumidor juvenil?
1.3. Objetivos de la investigación Objetivo general:
Conocer la relación que existe entre el rebranding y el posicionamiento de la marca MH Televisión según el público consumidor juvenil.
Objetivos específicos:
Conocer la relación que existe entre la identidad corporativa y el posicionamiento de la marca MH Televisión según el público consumidor juvenil.
Conocer la relación que existe entre la identidad de marca y el posicionamiento de la marca MH Televisión según el público consumidor juvenil.
Conocer la relación que existe entre la imagen de marca y el posicionamiento de la marca MH Televisión según el público consumidor juvenil.
Conocer la relación que existe entre la personalidad de marca y el posicionamiento de la marca MH Televisión según el público consumidor juvenil.
1.4. Justificación
1.4.1. Justificación Teórica
La presente tesis tiene la finalidad de confrontar las teorías de la comunicación acerca del rebranding y posicionamiento de marca, por tanto, contribuirá con el progreso de la doctrina del marketing y las comunicaciones, dado que, se ampliarán los conocimientos que se tienen sobre estas dimensiones,
beneficiando a otros investigadores interesados en la materia; de esta manera habrá mayor progreso en esta área de conocimiento.
1.4.2. Justificación metodológica
La tesis presentada contribuirá con la comunidad metodológica al construir dos instrumentos de recolección de datos, el primero se trata de un cuestionario sobre rebranding, el cual pretende explorar en la identidad corporativa, identidad de marca, imagen de marca y personalidad. Del mismo modo, la construcción del segundo instrumento contribuye con la exploración del posicionamiento de marco.
Con ello, se pretende que dichas herramientas puedan ser utilizadas por otros investigadores de la misma rama.
1.4.3. Justificación social
La tesis beneficiará a pequeños y micro empresarios puesto que, tendrán acceso a información de valor acerca del tema abordado en la tesis presentada, así podrán plantearse invertir en el rebranding y posicionamiento de su marca para desarrollar mejores estrategias de rebranding que les permita posicionar su marca y expandir su mercado.
1.5. Hipótesis y variables 1.5.1. Hipótesis Hipótesis general
Existe relación significativa y directa entre el rebranding y el posicionamiento de la marca MH Televisión según el público consumidor juvenil.
Hipótesis específicas
Existe relación significativa y directa entre la identidad corporativa y el posicionamiento de la marca MH Televisión según el público consumidor juvenil.
Existe relación significativa y directa entre la identidad de marca y el posicionamiento de la marca MH Televisión según el público consumidor juvenil.
Existe relación significativa y directa entre la imagen de marca y el posicionamiento de la marca MH Televisión según el público consumidor juvenil.
Existe relación significativa y directa entre la personalidad de marca y el posicionamiento de la marca MH Televisión según el público consumidor juvenil.
Variable V1: Rebranding.
Según Stuart y Muzellec citados por Maroun y Villegas (2016) mencionan que el rebranding simboliza el nuevo inicio de una empresa, por el cual se emite una señal de cambios en la marca donde se pretende generar cambios de manera positiva.
Dimensiones:
D1: Identidad corporativa.
D2: Identidad de marca.
D3: Imagen de marca.
D4: Personalidad de marca.
Variable V2: Posicionamiento de marca
Según Fernández (2017) Se refiere al lugar que ocupa la marca en la mente de su público. Ahora bien, resulta necesario precisar que el “posicionamiento de marca”
no es lo mismo que “el posicionamiento de mercado” en tanto el primero se refiere al público y el segundo a la posición frente a la competencia.
Dimensiones:
D1: Identificación.
D2: Competidores.
D3: Estrategia.
1.5.2. Variables y operacionalización de variables Tabla 1
Matriz de operacionalización de variables
Variable
Independiente Dimensiones Nivel de
Indicadores Ítems Instrumento
REBRANDING Definición conceptual:
Según Romero, citado por Cahuasquí (2016), el rebranding se trata de realizar cambios parciales o totales en el nombre o la marca y todo lo concerniente a la imagen visual de esta.
Definición operacional:
El rebranding se mide a través de un cuestionario dirigido a jóvenes entre 20 a 29 años. Este evalúa los componentes del rebranding: identidad corporativa, identidad de marca, imagen de marca y personalidad de marca. A su vez, cada uno de estas dimensiones poseen indicadores, siendo el grado de recordación de marca, grado de percepción de la
Identidad corporativa
Grado de Recordación
de la marca
1. En comparación con el branding anterior, al ver el logo actual de MH Televisión, lo asocia con un Canal Televisivo.
Cuestionario
2. Actualmente la
marca MH
Televisión es fácil de recordar porque se identifica con un canal de televisión.
Grado de Percepción
de la empresa
3. Usted sintoniza el canal MH Televisión por recomendación de amigos y familiares.
Grado de Percepción de la marca
4. En comparación con el branding anterior,
actualmente MH Televisión transmite información de valor para usted.
Grado de estima
5. Cuando usted piensa en divertirse, considera a MH Televisión como su primera opción televisiva.
6. Usted no recomienda el canal MH Televisión como una
opción de
entretenimiento.
Identidad de marca
La marca como símbolo
7. Los colores y formas que presenta actualmente la marca MH Televisión son atractivos a diferencia de otros canales televisivos.
La marca como producto
8. En comparación con la programación anterior, actualmente MH Televisión ofrece contenido variado y de calidad a través de los diferentes programas que salen al aire.
La marca como persona
9. Considera que MH Televisión se orienta por un espíritu innovador y de constantes cambios.
empresa, grado de percepción de la marca y grado de
estima los
indicadores de Identidad corporativa;
grado de
diferenciación, nivel de identidad de la marca y grado de fidelidad los indicadores de identidad de marca;
valor agregado como indicador de imagen de marca; y nivel de eficiencia de publicidad como
indicador de
personalidad de marca.
La marca como organización
10. MH Televisión le brinda confianza y seguridad en la información.
Imagen de marca
Imagen funcional
11. La información que actualmente se transmite por MH Televisión le permite mantenerse
actualizado.
Imagen simbólica
12. En comparación con el branding anterior, actualmente MH Televisión le ofrece contenido de valor que contribuye con su desarrollo personal.
Imagen experiencial
13. Considera que MH Televisión es un espacio que le permite tener experiencias
divertidas.
Personalidad
de marca Rasgos distintivos
14. Considera que MH Televisión es un canal honesto, confiable y comprometido con la calidad de la información.
15. En comparación con el branding anterior, actualmente percibe a MH Televisión como un canal innovador, con contenido
diferente en
comparación con la competencia local.
Variable
Dependiente Dimensiones Indicadores
POSICIONAMIENTO DE MARCA Definición conceptual:
Según Trout y Ries, citados por Coca (2007), se refiere del lugar que una marca ocupa en la mente del consumidor, por lo que este es un componente
importante para el éxito de la marca.
Identificación
Característica s del servicio
16. Actualmente MH Televisión le ofrece contenido audiovisual de alta definición.
17. Actualmente la programación de MH Televisión le ofrece contenido relevante y beneficioso para el público consumidor.
18. En comparación con el branding anterior, actualmente el canal MH Televisión transmite su programación sin interrupciones de señal.
19. En comparación con el logo anterior, los colores que se presentan en el canal MH Televisión son llamativos.
Atributos del servicio
20. El contenido transmitido en el canal MH Televisión tiene buena calidad de imagen y audio.
Definición operacional:
El posicionamiento de la marca se mide a través de un cuestionario dirigido a jóvenes entre 20 a 29 años. Este evalúa sus componentes:
identificación, competidores y estrategia. A su vez, cada uno de estas dimensiones poseen indicadores, siendo características del servicio y atributos del servicio indicadores de identificación;
número de
competidores, características de los competidores y posición de los competidores indicadores de competidores; grado de percepción del servicio, nivel de calificación precios, nivel de calificación de ubicación y grado de percepción de publicación,
indicadores de estrategia.
Competidores
Número de competidores
21. Existen más canales locales que llaman su atención aparte de MH Televisión.
Característica s de los competidores
22. La competencia de MH Televisión le brinda un mejor contenido televisivo.
Posición de los competidores
23. Usted sintoniza otros canales antes que MH Televisión.
24. Usted sintoniza MH Televisión antes que otros canales.
Estrategia
Grado de Percepción del
servicio
25. Actualmente considera que los programas de MH Televisión
transmiten
contenido de su interés.
Nivel de Calificación
de precios
26. Sintonizar MH Televisión le implica algún tipo de gasto.
Nivel de Calificación de ubicación
27. Usted considera que acceder al contenido que transmite MH Televisión es fácil.
28. El canal MH Televisión presenta problemas técnicos
para las
transmisiones de sus programas.
Grado de Percepción
de popularidad
29. Usted recuerda el contenido transmitido por MH Televisión 30. El canal MH
Televisión es conocido por lo popular que es.
Nota. Elaboración propia
CAPÍTULO II MARCO TEÓRICO
1.1. Antecedentes de la investigación 1.1.1. Antecedentes internacionales
En relación a los antecedentes, se encontró la tesis realizada por López (2019), la cual tuvo como objetivo “desarrollar una estrategia de rebranding para los vinos Graffito en el mercado de Estados Unidos” (p.7). Dicha investigación no detalla su metodología de estudio. En los resultados, el investigador señala haber logrado definir un concepto distinto de posicionamiento que logró superar la dificultad de ser aceptado por tres targets distintos entre sí, por lo cual se alcanzó la confianza de seguir adelante con el proyecto de rebranding dado que la propuesta de valor concebida logró agrupar todos los drivers y atributos de su segmento target líder integrada por millennials y el target follower que está compuesta por la generación x.
Esta investigación guarda relación con la presente dado que se centró en renovar una marca ya existente, centrándose en su target. En ese sentido aportó con una nueva definición acerca de posicionamiento, también demostró que el rebranding formulado puede ser aceptado por distinto target, los cuales se diferencian principalmente por edad.
Por su parte, Cahuasquí (2016), en su proyecto de investigación tuvo como objetivo
“promocionar la variedad de productos que ofrece la empresa y posicionarla en la mente de sus clientes” (p.4). Dicha investigación utilizó un enfoque cuantitativo- cualitativo; por un lado, se seleccionó a una muestra conformada por 120 clientes a quienes se aplicó la técnica de la encuesta y, por otro lado, se seleccionó a una muestra conformada por los 6 clientes más recurrentes a quienes se aplicó la técnica de la entrevista. Concluyendo que el nombre que tiene en la actualidad la
empresa (Craft´s) no capta la atención de sus clientes y mediante esta investigación se promueve que MAKI sea el nuevo nombre de la empresa; en ese sentido, el plan de marketing que se realizó en la investigación está dirigido para la nueva marca MAKI.
Esta investigación se relaciona con la presente en que se centró en el rebranding de una marca. En ese sentido aportó demostrando que muchas veces los cambios en la imagen mejoran la percepción que se tiene sobre la marca logrando su posicionamiento en la mente de los consumidores.
Del mismo modo, Maroun y Villegas (2016), en su tesis tuvieron como propósito
“determinar los efectos del rebranding realizado el 2014 por la marca Melao a través de una auditoría de imagen” (p.6). Dicha investigación es de enfoque cuantitativo, nivel descriptivo, de tipo de campo apoyado en una investigación documental y diseño no experimental. Obteniendo como resultados y/o conclusiones que para poder diseñar un plan estratégico se debe observar primero los recursos de la empresa, así también como las fortalezas y debilidades. Con ello, la marca será percibida por los consumidores o usuarios y se incrementará la preferencia en el mercado. Además, los elementos fundamentales de la marca se deben de basar en la satisfacción del cliente, ya que, cumpliendo con complacer al cliente, la marca se muestra más latente en el mercado venezolano.
Esta investigación se relaciona con la presente en tanto se centró en el estudio de los efectos del rebranding de una marca en los consumidores. En ese sentido aportó demostrando que el rebranding logró una asociación positiva con los consumidores.
Yanque (2021), en su tesis tuvo como objetivo principal “elaborar en rebranding de la Universidad Nacional Diego Quispe Tito del Cusco para fortalecer su posicionamiento, respetando su misión, visión y valores de la cultura andina
milenaria, para dotar de una imagen corporativa actualizada a través de la elaboración de un manual de estilo acorde a las necesidades implicadas.”. La metodología empleada en cuanto al enfoque y método fue de carácter mixto.
Obteniendo como resultados que posterior a la elaboración del rebranding de la Universidad en mención, fortaleció su posicionamiento, respetando su misión, visión y valores de la cultura andina milenaria, teniendo una metodología participativa donde se involucró a diversos actores.
Esta investigación se relaciona con la presente en tanto versa sobre la imagen de marca e identidad de marca acorde al marco actual de comunicación digital que se implementó con mayor facilidad dada la pandemia, así la nueva imagen corporativa de dicha universidad le permite competir con otras universidades, institutos y escuelas de arte de renombre en el Perú.
Así también, la tesis realizada por Canaval (2015) tuvo como objetivo determinar el posicionamiento de la empresa Sextinvalle LTDA entre los clientes actuales, potenciales y retirados en la ciudad de Santiago de Cali. Planteó una metodología descriptiva en un tipo exploratorio y un diseño observacional. Las conclusiones fueron: Sextinvalle tiene un posicionamiento mediano en el mercado de extintores de la ciudad de Cali, sin embargo, según el estudio existen muchos vacíos para rellenar y bastantes oportunidades para generar un valor de marca más grande.
Sextinvalle busca aprovechar ellos y persiste en el crecimiento de su visión que es brindar fortaleza al valor capital actual de su marca. El significado de la marca que se ha estudiado en la mente de los consumidores actuales es el concepto extintor y como segundo concepto se tiene a la palabra seguridad, asociándose así con lo que la marca quiere posicionar actualmente.
Este antecedente de investigación se relaciona con la presente tesis en el sentido de que se analiza el posicionamiento de una marca en un mercado local que no
necesariamente tiene envergadura nacional, lo cual es bastante similar a MH Televisión.
De esta manera, la tesis de Botero (2020) tuvo como objetivo “Diseñar un plan de posicionamiento para la marca BOREAL con la intención de crear un vínculo con el consumidor”. La metodología utilizada en este caso parte de un estudio exploratorio de tipo cualitativo. Las conclusiones a las que arribó este trabajo son: la audiencia objetiva de la marca, luego de identificar los patrones del target, marca una fuerte preferencia hacia Instagram ya que aprecian más los contenidos presentados como fotografías por ser agradables a la vista y de rápido consumo; se identificó en benchmark, asociando así a marcas como Wish y Mándalas a la marca Boreal.
Finalmente, concluyeron que la tendencia más funcional para posicionar la marca Boreal, deben ser más contemporáneas acordes a las teorías de Aaker y Godin.
La relevancia de esta investigación para nuestra tesis se encuentra en la importancia del uso de las redes sociales para potencial el posicionamiento de la marca.
1.1.2. Antecedentes nacionales
En cuanto a los antecedentes nacionales, se encontró la investigación realizada por García (2021), donde se tuvo como objetivo principal “determinar la relación entre el rebranding y la fidelización de los clientes de la empresa Zucarella, Trujillo, 2021”
(p. 7). En ese sentido, este trabajó planteó un estudio de tipo aplicado con enfoque cuantitativo y diseño explicativo transversal. Obteniendo como resultados y/o conclusiones que el rebranding realizado por la empresa Zucarella es aceptada de forma positiva en la fidelización de sus clientes a causa de que se tuvo consideración el uso correcto de la estrategia de cambio de marca reflejada en el
logotipo, los colores corporativos, la renovación del packing para sus productos, etc.
Esta investigación se relaciona con la presente en tanto versa sobre los beneficios del rebranding, dimensión estudiada en la presente investigación; en ese sentido aportó a la presente, con conocimientos sobre esta.
En esta línea, la investigación realizada por Espinoza (2019) tuvo como objetivo determinar los efectos del rebranding de la marca Rosatel y evaluar las consecuencias que ha tenido en la relación con sus consumidores. Dicho estudio se realizó teniendo en cuenta un enfoque cuantitativo que recolectó información a través de encuestas virtuales y físicas. Arrojó como resultados que un porcentaje mayor consideró que el rebranding encajó con el perfil de la marca. Lo cual permitió concluir que los efectos del rebranding no fueron negativos en relación a los usuarios que consumen la marca y, por ende, no existe influencia en sus decisiones por adquirir el producto final. La posición que posee la marca en el pensamiento del consumidor tiene un alto grado de influencia, haciendo que las decisiones sean siempre positivas a la hora de adquirir el producto.
Esta investigación se relaciona con la presente en que se centró en el rebranding de una marca. En ese sentido aportó demostrando que muchas veces los cambios en la imagen mejoran la percepción que se tiene sobre la marca logrando su posicionamiento en la mente de los consumidores.
Por su parte, el estudio desarrollado por Mechán (2019) tuvo como objetivo desarrollar un plan de marketing para posicionar a la marca Marcimex. La metodología utilizada fue de un enfoque cuantitativo, diseño no experimental, tipo descriptivo simple. Las conclusiones a las que llegó fueron: El estado de la empresa Marcinex desde la óptica del posicionamiento de la marca en Chiclayo es bastante débil, sobre todo si se tiene en cuenta a sus competidores más fuertes, puesto que solo la mitad de encuestados reconocen a la marca. Se ha tomado un enfoque
cuantitativo porque el interés de la estadística permite contrastar el posicionamiento de la marca con sus competencias. El plan de marketing se ha elaborado teniendo en cuenta cada uno de los resultados de la encuesta, pero además teniendo en cuenta a su vez un análisis FODA. La investigación termina proponiendo un plan de marketing que es la consecuencia de haber analizado la problemática de la marca. La presente investigación es relevante para la nuestra en tanto se observa que un planeamiento estratégico de marketing impacta positivamente en el posicionamiento de una marca.
Del mismo modo, la tesis elaborada por Berrocal y Villareal (2018) planteó como objetivo determinar si las estrategias de marketing se relacionan con el posicionamiento de la marca Waylu de la Empresa Wambra Corp SAC. Su metodología fue de un tipo de investigación básico, de nivel correlacional, de diseño no experimental, transversal. Las conclusiones de la tesis fueron: Como se ha podido observar, las estrategias de marketing tienen una relación significativa con el posicionamiento de la marca Waylu de la empresa Wambra Corp SAC. Se ha observado que el precio se relaciona de manera significativa con el posicionamiento de la marca Waylu, teniendo una correlación positiva y moderada. El mercado estudiado para este giro de negocio tiene una relación positiva y moderada con el posicionamiento de la marca Waylu.
Esta tesis resulta importante para conocer la forma en la que tener buenas estrategias de marketing contribuye con un desarrollo positivo del posicionamiento de una marca. Entonces en nuestra tesis debemos lograr que el Rebranding contenga estrategias de marketing que permitan una marca generadora de recordación.
Chú (2018) en su tesis tuvo como objetivo “Construir un rebrand para la marca
“Cataleya” para generar mayor aceptación en su público de la ciudad de Chiclayo”
(p.25). Dicha investigación es de tipo cuantitativo; por lo que se aplicó una encuesta
a 50 mujeres de 15 a 20 años. Obteniéndose como resultados que de las encuestas realizadas se pudo observar que el público no estaba tan identificado con el logo antiguo, por lo que no había conexión entre la empresa y sus consumidores.
Entonces, mediante esta información sirvió como base para promover nuevas propuestas que sirvieran para captar la atención del público.
Esta investigación se relaciona con la presente en tanto se centró en el rebranding de una marca. En ese sentido aportó demostrando que los cambios en la marca mejoran la percepción de los consumidores.
Además, el estudio elaborado por Espinoza y Tasso (2018) tuvo como objetivo
“Determinar el impacto de una propuesta de branding en el posicionamiento de una panadería del distrito de La Esperanza en el año 2017-2018” (p.15). Dicha investigación utilizó un diseño cuasiexperimental, longitudinal cuya unidad de estudio fueron las personas residentes del distrito la esperanza. Obteniendo como resultados y/o conclusiones que la propuesta de branding impactó positivamente en el distrito de la Esperanza. Ya que, mediante el adecuado uso de la imagen de la marca, se pudo apreciar que el diseño visual influye mucho en los consumidores y esta a su vez, incrementa la aceptación en el mercado de los usuarios. Sobre el branding empleado en la panadería, se incrementó la preferencia del consumidor por adquirir el producto que se vende ya que este factor ayuda a posicionar a la empresa como una de las que brinda un buen servicio dentro del distrito de la Esperanza.
Esta investigación se relaciona con la presente por estudiar la propuesta de rebranding para el posicionamiento de la marca. En ese sentido aportó demostrando que esta relación existe.
1.1.3. Antecedentes locales
A nivel local, se reporta la investigación de Huamán (2020), el cual tuvo como propósito “Describir la relación entre el marketing digital con mejorar el posicionamiento de la marca Abigail” (p. 20). Dicha investigación es cuantitativa, de tipo aplicada, nivel correlacional, método deductivo y no experimental. Como resultados y/o conclusiones obtuvo que existe relación significativa entre el marketing digital con la mejora del posicionamiento de la marca Abigail, haciendo referencia a las acciones que mejoran la escala en páginas web y resultados de buscadores.
Esta investigación se relaciona con la presente por estudiar el posicionamiento de la marca en plataformas digitales. En ese sentido aportó conocimientos e información sobre lo que comprende.
2.2. Teorías y/o enfoques teóricos 2.2.1. Rebranding
2.2.1.1. Teorías de la Comunicación
2.2.1.1.1. Escuela Norteamericana (Mass Communication research)
Estuvo conformada por los pioneros de la comunicación, los primeros en elaborar estudios en este campo fueron Laswell, Lazarsfeld, Carl Hovland. La teoría de la comunicación como tal surge en 1929 con Laswell, quien instauró el modelo clásico de la comunicación conformado por: emisor (¿Quién?), mensaje (¿Qué?), canal (¿Cómo?), receptor (¿A quién?) y efecto producido (¿Efecto?).
Las investigaciones de esta escuela eran empíricas y cuantitativas a fin de medir el impacto y efecto de los medios en la sociedad lo cual sirvió de base para su consolidación como disciplina científica con fuerte influencia en el mundo. Sus trabajos más destacados fueron “Efectos limitados” “Usos y gratificaciones” “Agenda setting” y “Espiral del silencio”.
Las teorías construidas en esta escuela tuvieron influencia directa de las corrientes del conductismo y el funcionalismo.
El Conductismo es una corriente de la psicología que se basa en el estudio de la relación entre el estímulo y la respuesta; bajo esa lógica, la única forma de estudiar al individuo es analizando su conducta. En ese sentido, la comunicación de masas es el proceso mediante el cual, el individuo (quien comunica) transmite estímulos (símbolos) para influir en la conducta de otros individuos (Lucas, García y Ruiz cp. Aguado, 2004).
El Funcionalismo es en cambio una corriente que propone sintetizar la teoría con la práctica. Ahora bien, la corriente funcionalista sobre la comunicación de masas expresa a diferencia del conductismo, que la comunicación responde a una doble necesidad:
Primero: no solo comprende los efectos que ocasionan los estímulos, sino que comprende a muchos más elementos en la comunicación y segundo: frente a la visión pesimista del conductismo que señala que la manipulación de los medios es inevitable, el funcionalismo propone una visión más optimista (Aguado, 2004); a partir de ello se conforman dos teorías de las más conocidas
A. Teoría Hipodérmica: Esta teoría fue aplicada Laswell, consistió en dirigir el enfoque de comunicación a una de tipo respuesta – estímulo, bajo esa lógica, se crea el mensaje y a través del uso de diferentes estrategias de comunicación y publicidad se pretende llegar al público objetivo. Para ello Laswell elaboró un protocolo compuesto por cinco elementos: i) Emisor: los periodistas o agencias periodísticas, ii) Mensaje: lo que se desea transmitir, iii) El canal: a través de que medio se hará llegar el mensaje y iv) Receptor: es quien recibe el mensaje y v) el efecto del mensaje el cual dependerá de la calidad y los factores (Reátegui, 2017).
B. Teoría de los Usos y Gratificaciones: Tiene como fundamento comprender el cómo y el por qué las personas recurren a los distintos medios de información para satisfacer sus deseos. A diferencia de otras teorías que estudian el efecto de los medios de comunicación en las personas. Esta teoría busca comprender por qué y para qué las personas usan los medios de comunicación. En ese entender, esta teoría se centra en el análisis de las personas y su elección
premeditada de elegir un medio de comunicación que le permita relajarse, interactuar, divertirse, etc. (Reátegui, 2017).
2.2.1.1.2. Escuela de Frankfurt
Esta fue una escuela filosófica de origen alemán e influencia marxista, impulsó la teoría crítica de los medios de comunicación. Centró su atención en los procesos de alineación cultural que generaba el modelo capitalista (desde su punto de vista). Los representantes de esta escuela consideraron que la cultura popular era creada artificialmente por miembros de la élite y los altos cargos para mantenernos obedientes al poder. La escuela de Frankfurt no solo estuvo conformada por académicos sino también políticos activos que defendían la idea de un cambio social.
A. Teoría crítica: Consigna elementos muy importantes de la tradición marxista como la preocupación por la pérdida de la identidad, el método de la dialéctica, la intención crítica y otras ciencias como la sociología y la filosofía. Teniendo en cuenta ello, se centra en el estudio del sujeto y elabora un concepto de cultura de masas que se fundamenta en la importancia de la superestructura como configurador de la vida (Aguado, 2004).
2.2.1.1.3. Escuela de Birminghan
Más adelante y con un ideal distinto a la escuela de Frankfurt, se encuentra la Escuela de Birminghan como consecuencia del Centro de Estudios Culturales fundada por Stuart Hall, estaban muy interesados en la estructura de poder que se comunicaban mediante la cultura popular, entre una de sus teorías se tiene a la:
A. Teoría de la Hegemonía: Cuyo estudio se centró en estudiar que la cultura popular comunicaba el marco cultural dominante, es decir, ¿Quién tiene el poder?, ¿Cuáles son las reglas?, ¿A quién debemos obedecer? ¿Qué se considera buen comportamiento? Aparece de forma implícita en todos los portadores de cultura popular como lo son los libros, las canciones y otros; por lo que sin darnos cuenta estaríamos siendo constantemente programados con reglas que beneficien el status quo. Con el pasar de los años fue perdiendo
valor y se plantearon otras propuestas alternativas como la teoría de John Fiske, para él los gustos de una persona son una especie de indicador de la realidad social dominante.
2.2.1.1.4. Escuela Toronto
Sus estudios se centraron en el impacto de la tecnologías en las personas y la sociedad, los cuales han sido liderados por diversos intelectuales, no obstante, su personaje más relevante es Marshall McLuhan, cuyo estudio se enfoca en los canales de comunicación, para él los medios son elementos culturales “El medio es el mensaje”
plantea que estamos más influenciados con las características de un medio que por el contenido, como el cine: se trata más de una experiencia de ir a una sala de cine que de la película en sí, el impacto estaría entonces en la experiencia.
También explica que los medios tienen sus propias características, las cuales se insertan en la experiencia con el medio, por ejemplo: si te cuento un chiste será distinto de acuerdo al medio de envío. Bajo esa lógica, se deben estudiar como los medios de comunicación cambian y forman nuestra cultura.
2.2.1.1.5. Escuela de Palo Alto
Tuvo una perspectiva diferente y tuvo entre sus principales representantes a Gregory Bateson, Paul Watzlawick, Erving Goffman. Ellos formaron lo que se denominó el colegio invisible porque no existía debido a que todos trabajaban en diferentes lugares, no obstante, se comunicaban para tratar temas sobre los problemas comunicativos y solo coincidían de vez en cuando en un coloquio. Plantearon la necesidad de elaborar un modelo de comunicación propio para las ciencias humanas que funcione como alternativa al modelo lineal de la teoría matemática.
Consideraron a la comunicación como un proceso social permanente de participación donde comunicar implica construir un sentido en la interacción. De este trabajo surgen los famosos axiomas de la comunicación: i) la imposibilidad de no comunicar; toda situación representa una serie de mensaje incluso cuando estamos en silencio, ii) toda comunicación tiene un aspecto de contenido y un aspecto relacional; el
primero es lo que se dice y el segundo es el que da sentido a lo que se dice, en este caso el aspecto relacional califica al contenido y este es determinado por la interacción que se establece por el interlocutor.
2.2.1.1.6. Escuela Latinoamericana
Buscaba establecer una corriente teórica propia y estuvo fuertemente influido por los estudios culturales ingleses y de la escuela de Frankfurt. No tuvieron una visión propia sobre la comunicación alternativa, la dependencia cultural, la democratización de los medios y las mediaciones simbólicas. Para esta escuela la comunicación es un diálogo e intercambio de roles, por ello se dio prioridad al estudio del lenguaje. Su aporte se centró más que nada en la mediación simbólica e hibridación cultural. Entre sus representantes se encuentran Jesusa rin Barbero, Nestor Garcia, Renato Ortiz, RAMIRO Beltran y otros.
2.2.1.2. Contexto Histórico del Rebranding
En la época de 1660, se instauró el término anglosajón llamado “brand” que se originó por influencia de los vikingos ya que ellos utilizaban el término nórdico llamado
“brandr”. Este término se relacionaba con quemar ya que se marcaba a fuego a las reses o al ganado con el objetivo de diferenciar su ganado del resto.
Más adelante, en la época de la revolución industrial, la marca se convertiría en lo que se haría llamar “logo”. Pero el auge del branding empezó recién en la segunda guerra mundial a través del consumismo, lo cual trajo consigo un papel importante en la marca del producto, generando más información y demás características de la misma.
Posteriormente, en la década de los 90s, el branding o imagen de marca tomó un papel más que importante, llegando a ser fundamental dentro del ámbito del marketing puesto que, las grandes compañías apostaban por invertir con fuertes sumas de dinero ya que la publicidad era clave para poder alcanzar la venta del producto y elevar hacia el éxito su marca, ya que se entendió que ya no se vendía el producto, sino la marca.
Hoy en día el branding ha dado un giro de 360° por el mismo marketing que también ha cambiado por la influencia del internet y, por ende, una definición exacta del branding es casi difícil de encontrar ya que la marca se ha convertido no solamente en la
cara de una compañía o una empresa, sino en la experiencia de los años por brindar un producto que capte la atención y la preferencia del público.
Sobre el rebranding, su origen se inicia cuando la marca o el logo de una compañía o empresa necesita transformar una nueva imagen de su marca empleando nuevas estrategias que mayormente surgen interiormente dentro de la empresa. Muchas veces la transformación se debe a causas tanto externas como internas una de ellas se relaciona con el cambio de las necesidades del público o también por la reputación de la propia marca.
2.2.1.3. Rebranding
Para Romero citado por Cahuasquí (2016) el rebranding implica: “el cambio de nombre o marca, ya sea realizando una variación del original o cambiando por completo a uno nuevo” (p.21). Dicho de otro modo, el rebranding no es otra cosa que ejecutar cambios totales o en parte, ya sea por dentro como por fuera. En cuanto al cambio de nombre podría significar el cambio de la razón social, al ser una decisión importante haría necesaria la participación del directorio, junta directiva, asociados, socios o cualquier otra forma de dirección ejecutiva de la empresa u organización. Con respecto al cambio de marca el rebranding implicaría modificar el logo, isotipo, slogan y todo lo que concierne a la imagen visual de la marca, así como también, la cultura, valores y visión de la empresa u organización.
Siguiendo la misma lógica, Aaker y Keller citador por Maroun y Villegas (2016) opinan que el rebranding es sinónimo de “revitalización” en tanto se expresa como una forma de “dar vida” a una organización que atraviesa cambios que ocurren por acción del mercadeo. El mercadeo es el acto de analizar constantemente el desenvolvimiento de los consumidores y vendedores (potenciales competencias) en el mercado, ello con la finalidad de prever los futuros cambios para un posible replanteamiento de la organización.
Por ello, el rebranding es en otras palabras, una especie de “(…) retoque cosmético del modelo original o un cambio más profundo de la identidad de la empresa o de sus marcas (…)” (Conexión Central cp. Chú, 2018, p.14).
Por otra parte, para Stuart y Muzellec citados por Maroun y Villegas (2016) el rebranding es como el nuevo inicio de una empresa, por la cual se emite hacia el público una señal de cambios en la marca, los cuales se pretende repercutan de manera favorable.
Como efecto del rebranding, se busca refrescar la imagen de la marca e impactar positivamente en la audiencia fidelizada y en nueva audiencia.
Adicionalmente, Hankinson y Lox citados por Maroun y Villegas (2016) señalan que:
“(…) el rebranding implica cambiar no solo la identidad visual de la organización sino también un cambio real dentro de la misma” (p.23); este cambio real no es otra que la lleva consigo el cambio de la cultura organizacional, los valores y la visión de la empresa u organización.
En general, el rebranding inicia cuando una marca va perdiendo posicionamiento en el mercado o cuando avizora cierto estancamiento en el crecimiento de sus ventas sumado a la dificultad para lograr la fidelización de los clientes (Romero cp. Cahuasquí, 2016). En el cliente sucede que requiere una nueva perspectiva sobre la imagen de una empresa porque la encuentra aburrida, desfasada o no se siente parte de ella, lo cual se debe en gran medida a las nuevas necesidades que desea cumplir y en ese sentido re moldea la visión que quisiera de la marca o simplemente la descarta de acuerdo a su grado de fidelización.
De lo esgrimido anteriormente se concluye que el rebranding es el proceso de rediseño que consiste en la variación o modificación parcial de la marca original o su cambio por uno nuevo. Es importante precisar que, tiene un significado mucho más profundo, implica la “revitalización” de la marca; su “reinicio”, en tanto el rebranding no es una mera variación de la imagen visual de la marca sino de la identidad real de la misma, la cual se pretende sea favorable para la organización y cumpla con satisfacer las expectativas de su público objetivo.
2.2.1.4. Branding
En el título anterior se abordó el tema del rebranding, a lo cual salta la pregunta
¿Qué es el Branding?, ¿Si el rebranding es el rediseño de la marca, el branding es la
