El objetivo general del presente estudio fue determinar la relación entre el rebranding y el posicionamiento de la marca MH Televisión según el público consumidor juvenil, de modo que luego del procesamiento estadístico, se determinó que existe una correlación significativa y positiva entre el rebranding y el posicionamiento de marca, cumpliendo así con el objetivo y contrastando la hipótesis general.
De este modo, lo obtenido aquí se ve alineado con los resultados obtenidos en estudios previos como el de Espinoza y Tasso (2018) donde también se encontró que existe una relación significativa entre ambas variables. Esto se debió al hecho de que, en ambas empresas estudiadas, se tomó mucha importancia a su imagen de marca y a su identidad corporativa, siendo estas dimensiones de la variable rebranding.
Otro punto de discusión está vinculado al estudio de Espinoza (2019), donde se concluye que el rebranding tuvo una mejora sobre la percepción de marca y así, logra un mejor posicionamiento, estableciendo así una relación positiva entre ambas variables.
Entonces, se halló que no necesariamente un adecuado uso de elementos gráficos se ve asociado a su relación con la marca, puesto que existen factores emocionales que influyen en ello. De esta manera, estos resultados contrastan con lo encontrado en este estudio donde estas dimensiones tampoco tuvieron relación, dado que la audiencia de MH Huancayo considera que se tiene un buen manejo de los elementos gráficos; no obstante, esto no afecta en la estima que puedan sentir por la marca, y mucho menos con las consideraciones que tengan sobre recomendarla o no. Todo ello pudo ser visualizado en los resultados por dimensiones donde se puede observar las preferencias de la audiencia.
Por otra parte, en esta investigación se tuvo una buena aceptación del rebranding de la empresa, lo cual se evidencia en las respuestas obtenidas en los ítems de sus dimensiones; a pesar de que, como Maroun y Villegas (2016) mencionan que el rebranding es un arma de doble filo que otorga beneficios y perjuicios en cuanto a lo que ya se conocía y percibía de la marca; no obstante, en el caso específico de este estudio se obtuvo un
mayor lado positivo. Asimismo, Maroun y Villegas (2016) también mencionan que una adecuada identificación del posicionamiento de marca permitirá un mejor rebranding, por lo que existiría una relación entre ambas variables, como es el caso de esta investigación.
Desde otra perspectiva, las estrategias de marketing tienen una relación significativa con el posicionamiento de marca, esto se vio como resultado en la investigación de Berrocal y Villareal (2018), donde se encontró esta asociación, la cual tiene cierta similitud con lo hallado en este estudio, puesto que se podría tomar al rebranding como una estrategia de marketing, y esta tuvo una relación significativa con la variable de posicionamiento de marca.
Si se pretende observar los resultados desde la perspectiva teórica, en cuanto a las teorías de la comunicación, se puede observar una presencia de la teoría de la comunicación norteamericana, puesto que, tal cual señala la corriente del funcionalismo comunicacional, no se puede entender a la comunicación únicamente en base a los estímulos, sino que hay que valorar otros aspectos de la comunicación.
Además de esto, dentro del rebranding de MH Televisión, también se ha podido observar que se obtuvo una fuerte influencia de la Escuela de Toronto. Esto se debe a que el canal se ha enfocado en la interacción con la audiencia, de tal modo que existe mayor preocupación en la experiencia, que en el contenido mismo. Esto se puede reflejar al observar que muchas personas sienten identidad con el canal.
Se plantearon objetivos específicos en la presente investigación, de los cuales el primero de ellos fue indicar la relación entre la identidad corporativa y el posicionamiento de la marca MH Televisión según el público consumidor juvenil, de lo cual se obtuvo que existe una correlación significativa y moderada, cumpliendo así con el primer objetivo específico.
Por su parte, Chú (2018) concluye que un rebranding bien ejecutado mejora la percepción de los consumidores de una marca, esto sería verificado con el presente
estudio, puesto que, en general, la audiencia se encuentra satisfecha con el rebranding realizado porque identifican y asocian de mejor manera la marca a un canal televisivo, teniendo así un incremento de satisfacción por parte de los clientes en cuanto a la imagen visual de MH Televisión. Asimismo, esto se ve asociado con los indicadores de percepción de la empresa y de la marca, los cuales son parte de la dimensión de identidad corporativa, la cual se ha visto estudiada para el primer objetivo específico.
Asimismo, tomando en cuenta el indicador de grado de recordación de la marca, parte de la dimensión de identidad corporativa, se tuvieron niveles altos dentro de los hallazgos de este estudio; esto se compara con lo encontrado por Canaval (2015), quien realiza conclusiones respecto a su estudio sobre una empresa que recién va iniciando y con ello, realizando su posicionamiento de marca, por lo que aún no tiene un gran impacto;
no obstante, tanto los clientes como la competencia tienen un buen grado de recordación de la marca. Esto se ve alineado con lo que se obtuvo en este estudio, dado que el canal MH Televisión recién va realizando este posicionamiento de marca, lo cual está logrando de mejor manera con el rebranding ejecutado, además de tener un buen grado de recordación, evidenciado en los ítems 1 y 2.
La identidad corporativa que muestra MH Televisión es una identidad bastante fresca, teniendo en cuenta que interactúa predominantemente con un público joven. Por esta razón, se ha observado que la identidad que proyecta ha contribuido con que se pueda posicionar a través del rebranding.
Se ha podido observar, en base al objetivo primero, una fuerte presencia de la Escuela de Palo Alto, según la cual, se considera que la comunicación llega a ser un proceso de la sociedad en la que se busca comunicación basada en la interacción.
Entonces, se tiene una fuerte tendencia a interactuar con la audiencia, lo cual potencia la identidad con la marca, y al mismo tiempo la identidad corporativa que la marca proyecta, como una marca que observa las cosas de forma horizontal, y no bajo el modelo tradicional de la jerarquía.
Así mismo, de esta teoría surgen los axiomas de la comunicación que, siendo desarrollados con el caso específico de MH Televisión, se desarrollan de la siguiente manera:
i) “No se puede no comunicar”: Por sí mismo, según los resultados obtenidos, el público de MH Televisión asocia el logo de la marca con un canal televisivo.
ii) “Toda comunicación tiene contenido”: Los resultados reflejan que, componentes de la identidad corporativa, tales como el logotipo y marca comunican a su público consumidor que este canal se relaciona con el entretenido y la confiabilidad. Ninguna de estas características se dice de forma textual en el logotipo, sin embargo, sus colores y formas, partes del rebranding, comunican estos atributos.
En este sentido, esto hace posible que se pueda colocar a MH Televisión en una consideración de marca con fuerte presencia corporativa en la región.
Una vez más, el canal se ha preocupado por entender los insights de su audiencia, a través de la utilización de la corriente del funcionalismo que menciona que la comunicación responde a una doble necesidad, es decir la comunicación quiere generar un efecto en el receptor quien a su vez tiene una demanda que buscan satisfacer. Es así que, siendo el entretenimiento y contenido de valor la necesidad del público consumidor de MH Televisión, este canal atiende esta demanda para conseguir que esta se fidelice y tenga preferencia por el canal en mención.
En cuanto al segundo objetivo específico, se tuvo que indicar la relación entre la identidad de marca y el posicionamiento de la marca MH Televisión según el público consumidor juvenil, del cual se obtuvo una relación significativa positiva y moderada entre ambas, por lo que se cumplió con el objetivo específico planteado.
Entre los indicadores de esta dimensión se encuentran el grado de diferenciación, el nivel de identidad de marca y el grado de fidelidad, dentro de los cuales se halló niveles
altos como resultado de esta investigación. Esto puede ser corroborado con la investigación de Albujar (2016), donde se halló que la fidelización de clientes tenía una relación de influencia sobre el posicionamiento de marca de la empresa estudiada, además de hallar niveles altos de fidelización por parte de los clientes.
La identidad de marca ayuda a entender que la marca está presente en las preferencias de las personas. Es decir, que la audiencia del canal MH Televisión se identifica con la marca, razón por la que se siente parte de la misma, es entonces que se encontró relación con la corriente de la Escuela de Toronto dado que la marca ofrece una experiencia satisfactoria a su público consumidor a través de su contenido lo que aportó al posicionamiento de la marca; esto se logró a través de los componentes de identidad de marca, tales como símbolo, producto, persona y organización; los mismos que otorgaron características como variedad, confianza e innovación a MH Televisión.
El tercer objetivo específico fue identificar la relación entre la imagen de marca y el posicionamiento de la marca MH Televisión según el público consumidor juvenil, por lo que luego de la aplicación del estudio, se obtuvo que existe una relación positiva moderada entre la dimensión y la variable mencionada. Esto se puede comparar con lo obtenido por Ortegón (2017) quien menciona que existe una asociación entre la imagen de marca, la cual se construye poco a poco basado en el posicionamiento, el cual, a su vez, se va realizando por medio de acciones de la empresa.
La imagen de marca tiene que ver con la percepción de la misma. En este sentido, es importante la asociación que la marca ha proyectado a su audiencia. Se ha podido observar un fuerte interés de MH Televisión por generar emociones a partir del logo, los colores y los valores institucionales. Entonces, se ha visto que, desde la perspectiva de la Escuela Norteamericana (Mass Communication Research), la empresa ha utilizado las percepciones y emociones de la audiencia para identificar las formas en las que su comportamiento se altera positivamente, es así que los componentes de la imagen de
marca de MH Televisión aportaron al posicionamiento de la marca porque se desarrollaron de la siguiente manera:
i) la imagen funcional: MH Televisión permite que su público consumidor encuentre información actualizada,
ii) imagen simbólica: el público consumidor de dicho canal considera que este contribuye a su desarrollo personal, además de satisfacer su demanda de entretenimiento y,
iii) la imagen experiencial: MH Televisión es considerado por su público consumidor como un canal que genera momentos divertidos a partir del contenido brindado.
Del mismo modo, la teoría del funcionalismo, que integra a la corriente Norteamericana, explica por qué la imagen de marca ha funcionado para la correcta identificación de las relaciones de recordación que genera la audiencia, en base a sus insights dado que los componentes de MH Televisión respondieron a las necesidades de su público consumidor, es así que les brindó estímulos como actualización, desarrollo personal y entretenimiento, además de comprender los demás elementos de la comunicación que aportaron al posicionamiento de esta marca televisiva.
Por último, se tuvo el cuarto objetivo el cual fue indicar la relación entre la personalidad de marca y el posicionamiento de la marca MH Televisión según el público consumidor juvenil, del cual se halló una correlación positiva alta, lo cual quiere decir que existe una relación directa entre ambas. Por su parte, Mejía y Zarta (2010) afirmaban en su investigación, que el posicionamiento de marca hacía uso de las comunicaciones para impulsarse; de modo que, en contraste con el presente estudio, la personalidad de marca se logra por medio de la publicidad, la cual se da, también, a través de una adecuada comunicación externa.
La marca tiene una personalidad independiente de sus dueños, accionistas, directores, entre otros. Esto se debe a que MH Televisión ha desarrollado una serie de
pautas con la finalidad de aislar una personalidad fresca y atractiva para el público joven, que es su público predilecto. Esto solo ha sido posible después de un proceso de iteración continua, lo cual ha tenido influencia de la Escuela Latinoamericana, esta escuela se ha centrado en brindar formas alternativas de la comunicación, cogiendo rasgos de diversas escuelas. Por ejemplo, la Escuela de Frankfurt se ha preocupado siempre por la pérdida de identidad; entonces, teniendo en cuenta que MH Televisión se ha centrado más bien en tener más y más identidad, se ha adaptado a la teoría crítica de esta escuela porque consideró aquellas características con las que su público consumidor se identifica, las mismas que se reflejan en todos los componentes de rebranding de MH Televisión, especialmente en su personalidad de marca cuyos rasgos distintivos fueron reconocidos por su público consumidor, siendo estos la honestidad, confiabilidad, compromiso, innovación y diferenciación.
Es así como podemos corroborar que otras investigaciones, las cuales fueron consideradas como antecedentes, han logrado resultados similares a los de esta tesis.
CONCLUSIONES
1. Se concluye que existe una relación significativa y directa (0,696 Rho Spearman) entre el rebranding y el posicionamiento de la marca MH Televisión; lo cual implica que existe una asociación positiva, por tanto, el cambio de marca genera una nueva forma de posicionamiento.
2. Existe una correlación positiva significativa (0,510 Rho Spearman) entre la dimensión identidad corporativa y el posicionamiento de la marca MH Televisión, esto quiere decir que, con una mejor identidad corporativa, se tiene un mejor posicionamiento.
3. Existe una correlación moderada positiva (0,693 Rho Spearman) entre la dimensión identidad de marca y la variable posicionamiento de la marca MH Televisión, lo cual significa que, a mayor identidad de marca, mayor posicionamiento de esta.
4. Existe una correlación positiva significativa (0,679 Rho Spearman) entre la dimensión imagen de marca y la variable posicionamiento de la marca MH Televisión, por lo que el valor agregado también tiene una relación directa y significativa con el posicionamiento.
5. Existe una correlación positiva significativa (0,755 Rho Spearman) entre la dimensión personalidad de marca y la variable posicionamiento de la marca MH Televisión; esto quiere decir, que a un mejor establecimiento de la personalidad de marca se tiene un mejor posicionamiento.
RECOMENDACIONES
Se recomienda adoptar acciones de trabajo en conjunto con profesionales capacitados en el área cuando se quiere realizar el rebrandeo de una marca y su posicionamiento en el mercado, en tanto mantienen una relación positiva.
Se recomienda a la hora de llevar a cabo un rebrandeo, medir los indicadores de recordación, estima y percepción de la marca antes y después a fin de verificar que se ha incrementado el posicionamiento de la marca en la mente de los consumidores.
Se recomienda no solo realizar una auditoría de marca a fin de conocer el estado o valor actual que posee la marca en el mercado, sino también, realizar un estudio de mercado en el que compite la marca a fin de entender a los consumidores y ejecutar de manera adecuada el rebrandeo de la marca.
Finalmente, se recomienda a los profesionales en comunicaciones y otras carreras afines desarrollen de manera oportuna y clara el rebrandeo de su marca con el propósito de lograr un mejor posicionamiento en el mercado.
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