Rebranding

2.2.1.1. Teorías de la Comunicación

2.2.1.1.1. Escuela Norteamericana (Mass Communication research)

Estuvo conformada por los pioneros de la comunicación, los primeros en elaborar estudios en este campo fueron Laswell, Lazarsfeld, Carl Hovland. La teoría de la comunicación como tal surge en 1929 con Laswell, quien instauró el modelo clásico de la comunicación conformado por: emisor (¿Quién?), mensaje (¿Qué?), canal (¿Cómo?), receptor (¿A quién?) y efecto producido (¿Efecto?).

Las investigaciones de esta escuela eran empíricas y cuantitativas a fin de medir el impacto y efecto de los medios en la sociedad lo cual sirvió de base para su consolidación como disciplina científica con fuerte influencia en el mundo. Sus trabajos más destacados fueron “Efectos limitados” “Usos y gratificaciones” “Agenda setting” y “Espiral del silencio”.

Las teorías construidas en esta escuela tuvieron influencia directa de las corrientes del conductismo y el funcionalismo.

El Conductismo es una corriente de la psicología que se basa en el estudio de la relación entre el estímulo y la respuesta; bajo esa lógica, la única forma de estudiar al individuo es analizando su conducta. En ese sentido, la comunicación de masas es el proceso mediante el cual, el individuo (quien comunica) transmite estímulos (símbolos) para influir en la conducta de otros individuos (Lucas, García y Ruiz cp. Aguado, 2004).

El Funcionalismo es en cambio una corriente que propone sintetizar la teoría con la práctica. Ahora bien, la corriente funcionalista sobre la comunicación de masas expresa a diferencia del conductismo, que la comunicación responde a una doble necesidad:

Primero: no solo comprende los efectos que ocasionan los estímulos, sino que comprende a muchos más elementos en la comunicación y segundo: frente a la visión pesimista del conductismo que señala que la manipulación de los medios es inevitable, el funcionalismo propone una visión más optimista (Aguado, 2004); a partir de ello se conforman dos teorías de las más conocidas

A. Teoría Hipodérmica: Esta teoría fue aplicada Laswell, consistió en dirigir el enfoque de comunicación a una de tipo respuesta – estímulo, bajo esa lógica, se crea el mensaje y a través del uso de diferentes estrategias de comunicación y publicidad se pretende llegar al público objetivo. Para ello Laswell elaboró un protocolo compuesto por cinco elementos: i) Emisor: los periodistas o agencias periodísticas, ii) Mensaje: lo que se desea transmitir, iii) El canal: a través de que medio se hará llegar el mensaje y iv) Receptor: es quien recibe el mensaje y v) el efecto del mensaje el cual dependerá de la calidad y los factores (Reátegui, 2017).

B. Teoría de los Usos y Gratificaciones: Tiene como fundamento comprender el cómo y el por qué las personas recurren a los distintos medios de información para satisfacer sus deseos. A diferencia de otras teorías que estudian el efecto de los medios de comunicación en las personas. Esta teoría busca comprender por qué y para qué las personas usan los medios de comunicación. En ese entender, esta teoría se centra en el análisis de las personas y su elección

premeditada de elegir un medio de comunicación que le permita relajarse, interactuar, divertirse, etc. (Reátegui, 2017).

2.2.1.1.2. Escuela de Frankfurt

Esta fue una escuela filosófica de origen alemán e influencia marxista, impulsó la teoría crítica de los medios de comunicación. Centró su atención en los procesos de alineación cultural que generaba el modelo capitalista (desde su punto de vista). Los representantes de esta escuela consideraron que la cultura popular era creada artificialmente por miembros de la élite y los altos cargos para mantenernos obedientes al poder. La escuela de Frankfurt no solo estuvo conformada por académicos sino también políticos activos que defendían la idea de un cambio social.

A. Teoría crítica: Consigna elementos muy importantes de la tradición marxista como la preocupación por la pérdida de la identidad, el método de la dialéctica, la intención crítica y otras ciencias como la sociología y la filosofía. Teniendo en cuenta ello, se centra en el estudio del sujeto y elabora un concepto de cultura de masas que se fundamenta en la importancia de la superestructura como configurador de la vida (Aguado, 2004).

2.2.1.1.3. Escuela de Birminghan

Más adelante y con un ideal distinto a la escuela de Frankfurt, se encuentra la Escuela de Birminghan como consecuencia del Centro de Estudios Culturales fundada por Stuart Hall, estaban muy interesados en la estructura de poder que se comunicaban mediante la cultura popular, entre una de sus teorías se tiene a la:

A. Teoría de la Hegemonía: Cuyo estudio se centró en estudiar que la cultura popular comunicaba el marco cultural dominante, es decir, ¿Quién tiene el poder?, ¿Cuáles son las reglas?, ¿A quién debemos obedecer? ¿Qué se considera buen comportamiento? Aparece de forma implícita en todos los portadores de cultura popular como lo son los libros, las canciones y otros; por lo que sin darnos cuenta estaríamos siendo constantemente programados con reglas que beneficien el status quo. Con el pasar de los años fue perdiendo

valor y se plantearon otras propuestas alternativas como la teoría de John Fiske, para él los gustos de una persona son una especie de indicador de la realidad social dominante.

2.2.1.1.4. Escuela Toronto

Sus estudios se centraron en el impacto de la tecnologías en las personas y la sociedad, los cuales han sido liderados por diversos intelectuales, no obstante, su personaje más relevante es Marshall McLuhan, cuyo estudio se enfoca en los canales de comunicación, para él los medios son elementos culturales “El medio es el mensaje”

plantea que estamos más influenciados con las características de un medio que por el contenido, como el cine: se trata más de una experiencia de ir a una sala de cine que de la película en sí, el impacto estaría entonces en la experiencia.

También explica que los medios tienen sus propias características, las cuales se insertan en la experiencia con el medio, por ejemplo: si te cuento un chiste será distinto de acuerdo al medio de envío. Bajo esa lógica, se deben estudiar como los medios de comunicación cambian y forman nuestra cultura.

2.2.1.1.5. Escuela de Palo Alto

Tuvo una perspectiva diferente y tuvo entre sus principales representantes a Gregory Bateson, Paul Watzlawick, Erving Goffman. Ellos formaron lo que se denominó el colegio invisible porque no existía debido a que todos trabajaban en diferentes lugares, no obstante, se comunicaban para tratar temas sobre los problemas comunicativos y solo coincidían de vez en cuando en un coloquio. Plantearon la necesidad de elaborar un modelo de comunicación propio para las ciencias humanas que funcione como alternativa al modelo lineal de la teoría matemática.

Consideraron a la comunicación como un proceso social permanente de participación donde comunicar implica construir un sentido en la interacción. De este trabajo surgen los famosos axiomas de la comunicación: i) la imposibilidad de no comunicar; toda situación representa una serie de mensaje incluso cuando estamos en silencio, ii) toda comunicación tiene un aspecto de contenido y un aspecto relacional; el

primero es lo que se dice y el segundo es el que da sentido a lo que se dice, en este caso el aspecto relacional califica al contenido y este es determinado por la interacción que se establece por el interlocutor.

2.2.1.1.6. Escuela Latinoamericana

Buscaba establecer una corriente teórica propia y estuvo fuertemente influido por los estudios culturales ingleses y de la escuela de Frankfurt. No tuvieron una visión propia sobre la comunicación alternativa, la dependencia cultural, la democratización de los medios y las mediaciones simbólicas. Para esta escuela la comunicación es un diálogo e intercambio de roles, por ello se dio prioridad al estudio del lenguaje. Su aporte se centró más que nada en la mediación simbólica e hibridación cultural. Entre sus representantes se encuentran Jesusa rin Barbero, Nestor Garcia, Renato Ortiz, RAMIRO Beltran y otros.

2.2.1.2. Contexto Histórico del Rebranding

En la época de 1660, se instauró el término anglosajón llamado “brand” que se originó por influencia de los vikingos ya que ellos utilizaban el término nórdico llamado

“brandr”. Este término se relacionaba con quemar ya que se marcaba a fuego a las reses o al ganado con el objetivo de diferenciar su ganado del resto.

Más adelante, en la época de la revolución industrial, la marca se convertiría en lo que se haría llamar “logo”. Pero el auge del branding empezó recién en la segunda guerra mundial a través del consumismo, lo cual trajo consigo un papel importante en la marca del producto, generando más información y demás características de la misma.

Posteriormente, en la década de los 90s, el branding o imagen de marca tomó un papel más que importante, llegando a ser fundamental dentro del ámbito del marketing puesto que, las grandes compañías apostaban por invertir con fuertes sumas de dinero ya que la publicidad era clave para poder alcanzar la venta del producto y elevar hacia el éxito su marca, ya que se entendió que ya no se vendía el producto, sino la marca.

Hoy en día el branding ha dado un giro de 360° por el mismo marketing que también ha cambiado por la influencia del internet y, por ende, una definición exacta del branding es casi difícil de encontrar ya que la marca se ha convertido no solamente en la

cara de una compañía o una empresa, sino en la experiencia de los años por brindar un producto que capte la atención y la preferencia del público.

Sobre el rebranding, su origen se inicia cuando la marca o el logo de una compañía o empresa necesita transformar una nueva imagen de su marca empleando nuevas estrategias que mayormente surgen interiormente dentro de la empresa. Muchas veces la transformación se debe a causas tanto externas como internas una de ellas se relaciona con el cambio de las necesidades del público o también por la reputación de la propia marca.

2.2.1.3. Rebranding

Para Romero citado por Cahuasquí (2016) el rebranding implica: “el cambio de nombre o marca, ya sea realizando una variación del original o cambiando por completo a uno nuevo” (p.21). Dicho de otro modo, el rebranding no es otra cosa que ejecutar cambios totales o en parte, ya sea por dentro como por fuera. En cuanto al cambio de nombre podría significar el cambio de la razón social, al ser una decisión importante haría necesaria la participación del directorio, junta directiva, asociados, socios o cualquier otra forma de dirección ejecutiva de la empresa u organización. Con respecto al cambio de marca el rebranding implicaría modificar el logo, isotipo, slogan y todo lo que concierne a la imagen visual de la marca, así como también, la cultura, valores y visión de la empresa u organización.

Siguiendo la misma lógica, Aaker y Keller citador por Maroun y Villegas (2016) opinan que el rebranding es sinónimo de “revitalización” en tanto se expresa como una forma de “dar vida” a una organización que atraviesa cambios que ocurren por acción del mercadeo. El mercadeo es el acto de analizar constantemente el desenvolvimiento de los consumidores y vendedores (potenciales competencias) en el mercado, ello con la finalidad de prever los futuros cambios para un posible replanteamiento de la organización.

Por ello, el rebranding es en otras palabras, una especie de “(…) retoque cosmético del modelo original o un cambio más profundo de la identidad de la empresa o de sus marcas (…)” (Conexión Central cp. Chú, 2018, p.14).

Por otra parte, para Stuart y Muzellec citados por Maroun y Villegas (2016) el rebranding es como el nuevo inicio de una empresa, por la cual se emite hacia el público una señal de cambios en la marca, los cuales se pretende repercutan de manera favorable.

Como efecto del rebranding, se busca refrescar la imagen de la marca e impactar positivamente en la audiencia fidelizada y en nueva audiencia.

Adicionalmente, Hankinson y Lox citados por Maroun y Villegas (2016) señalan que:

“(…) el rebranding implica cambiar no solo la identidad visual de la organización sino también un cambio real dentro de la misma” (p.23); este cambio real no es otra que la lleva consigo el cambio de la cultura organizacional, los valores y la visión de la empresa u organización.

En general, el rebranding inicia cuando una marca va perdiendo posicionamiento en el mercado o cuando avizora cierto estancamiento en el crecimiento de sus ventas sumado a la dificultad para lograr la fidelización de los clientes (Romero cp. Cahuasquí, 2016). En el cliente sucede que requiere una nueva perspectiva sobre la imagen de una empresa porque la encuentra aburrida, desfasada o no se siente parte de ella, lo cual se debe en gran medida a las nuevas necesidades que desea cumplir y en ese sentido re moldea la visión que quisiera de la marca o simplemente la descarta de acuerdo a su grado de fidelización.

De lo esgrimido anteriormente se concluye que el rebranding es el proceso de rediseño que consiste en la variación o modificación parcial de la marca original o su cambio por uno nuevo. Es importante precisar que, tiene un significado mucho más profundo, implica la “revitalización” de la marca; su “reinicio”, en tanto el rebranding no es una mera variación de la imagen visual de la marca sino de la identidad real de la misma, la cual se pretende sea favorable para la organización y cumpla con satisfacer las expectativas de su público objetivo.

2.2.1.4. Branding

En el título anterior se abordó el tema del rebranding, a lo cual salta la pregunta

¿Qué es el Branding?, ¿Si el rebranding es el rediseño de la marca, el branding es la

imagen de la marca?, ¿Qué implica ello?, para dar respuesta a las preguntas se explicará desde diversas perspectivas el significado de dicha palabra.

El “branding” es un concepto muy amplio, comprende desde la imagen visual de un producto o servicio hasta su posicionamiento en el mercado, en palabras de Chú (2018):

El branding es una estrategia visual, conceptual y mercadotécnica (…) para crear el alma de la empresa, es decir, genera todo el esquema que servirá como columna vertebral de cada paso que, de la marca desde su logotipo hasta la promoción de sus productos, para lograr mostrarse con sus consumidores de la marca en la que desea llegar (p.16).

En ese entender, el branding como estrategia trasciende a la imagen visual de la marca de la empresa, englobando su posicionamiento en el mercado y el estudio de la psicología del consumidor.

En el mismo sentido, Healey (2011) manifiesta que aún cuando el branding pareciera tratar la parte superficial de la marca y su relación con el marketing, es todo un trabajo de gestión que orienta la construcción de una identidad en función a los hábitos de los consumidores.

Por otra parte, en un artículo titulado “Branding: aprende cómo hacer una gestión de marca increíble” encontrado en el Blog rockcontent, Sulz precisa que el branding no es otra cosa que la manera cómo gestionar las estrategias de marca de una organización.

Dicha gestión comprende desde la creación hasta la estructuración y promoción de la marca en aras de visibilizar la imagen y el concepto de la compañía para un crecimiento duradero e inteligente (2013-2021).

A pesar de lo expuesto, es importante precisar que el branding no es una estrategia tampoco un proceso, “es un enfoque de trabajo y una filosofía de marca” con la cual se comprometen todos los miembros de una organización y se materializa en la forma cómo gestionar todos los activos de una marca (tangibles e intangibles) con el propósito mayor de brindar una experiencia de marca coherente, particular y sostenible a largo plazo (Razak, s.f.).

Tal es así que el branding de la actualidad se apoya en el reforzamiento de cinco elementos: posicionamiento, historia, diseño, precio y relación con el consumidor, lo cual implica construir una identidad propia, fidelizar al público objetivo, ofrecer calidad, lograr en la audiencia identificación por la marca y los valores compartidos por la misma, finalmente mejorar el diálogo tanto con los consumidores como con los productores (Healey, 2011).

2.2.1.5. La Marca

Antes de abordar el concepto de marca y todo lo que comprende, se realizará una breve aproximación histórica. Para ello, será necesario remontarse al siglo VIII a. C., épocas en las cuales los comerciantes se identificaban mediante marcas, las cuales iban impregnadas en los contenedores que usaban para transportar sus mercaderías, dichas marcas consistían en signos, figuras geométricas, abreviaturas entre otras que pudiesen indicar la propiedad de las mismas (Possenti, 2013).

En cuanto a la etimología del término “marca” se sabe que es una evolución del término escandinavo “brandr” cuyo significado es “quemar”. Si bien aparece en la Edad Media, específicamente en Suecia, luego se extiende a Inglaterra, modificándose a “brand”

donde su concepto evoluciona, dejando de ser una mera forma de identificación de la propiedad para convertirse en un sello de garantía (Possenti, 2013).

En la actualidad la marca es considerada el principal elemento de cualquier organización, se construye teniendo en cuenta lo que se pretende transmitir sobre sí misma y como se desea que el público lo perciba (Del Río, Cardona & Guacarí cp. Hernández et al., 2018).

Para abordar el significado de marca, se abordará en primer lugar lo vertido por Costa citado por Possenti (2013):

“(…) [la marca es] un signo lingüístico, y debe ser necesariamente así para que todos podamos designarla, verbalizarla, escribirla e interiorizarla. Este signo lingüístico de partida toma forma y se transforma en signo visual por medio del logotipo, el símbolo, el color; porque la palabra, el nombre, es decir, el signo sonoro,

es volátil e inmaterial. Y la marca necesita estabilizarse, fijarse en el espacio visible – y no solo audible- y mostrarse, constantemente, sobre soportes diversos. La memoria visual es más fuerte que la memoria auditiva. Por eso el nombre necesita ser visto. Así, signo verbal y signo visual son la materia sensible de la marca (…)”

(p.17).

En síntesis, la marca es un signo lingüístico conformado por dos dimensiones: una verbal y otra visual, las cuales en conjunto le brindan un significado e identidad a la misma.

Sumado a ello, se suele decir que la marca es, por un lado, la percepción del consumidor y la experiencia que se lleva con el producto o servicio y, por otro lado, la visión y los valores de la empresa (Chú, 2018).

Una definición mucho más completa la brinda Costa cuando explica que la marca es una síntesis de atributos que conforman una realidad material, que no es otra cosa que la “identidad de la marca”, la cual hace posible la identificación de una compañía, sus productos o servicios. Dicha identidad de marca se encuentra conformada a su vez por dos identidades: una visual (logotipo, slogan, tipografías, etc.) y otra verbal (historias, lema, voz, etc.) como ya se venía anticipando párrafos anteriores (Possenti, 2013).

En ese sentido, una marca no es solo una mera identificación o señalización sobre un producto o servicio, es el reflejo de la cultura y los valores que tiene una compañía y el camino hacia una experiencia de satisfacción de los deseos y las necesidades. Razón por la cual se le reconoce como elemento fundamental de una compañía, en tanto, significa un 50% de su posicionamiento en el mercado y el otro 50% depende del producto o servicio ofrecido (Possenti, 2013).

2.2.1.6. Elementos del rebranding 2.2.1.6.1. Identidad corporativa

Para Sanz y Gonzáles (2005) la identidad corporativa no es sino el ADN de la organización. Este ADN está compuesto por los valores y principios que guían el funcionamiento corporativo de la empresa.

Los mismos autores manifiestan que, para que la identidad corporativa mantenga una buena reputación o coherencia interna, deben cumplirse dentro de una compañía cuatro requisitos: i) autenticidad, ii) coherencia, iii) visibilidad y iv) consistencia. La primera no es sino la que diferencia una compañía de otra, la segunda corresponde a si una marca proyecta la imagen de lo que internamente profesa, la tercera se refiere a la recordación de la compañía y la cuarta a la suma de las tres anteriores.

Para Currás (2010) la identidad corporativa es la parte interna y controlable de una organización, proyectada en modos concretos con la finalidad de dejar una impresión (imagen) en los diversos stakeholders (socios, trabajadores y clientes). De ello, se puede observar que existe una relación de dependencia entre la identidad corporativa y la imagen de la compañía en tanto la primera también influye en lo que es o pretende ser una marca.

Finalmente, para Abratt citado por Pérez y Rodríguez (2014) la identidad corporativa es el conjunto de características que brindan individualidad y diferenciación a una empresa.

A. Recordación de la marca

Según el libro de posicionamiento citado por Mendía (2011) la recordación de la marca se refiere aquello que viene primero a la mente del consumidor respecto de una de las características de la marca; probablemente de la característica mejor posicionada o la razón por la que probablemente el consumidor compra dicha marca.

Se refiere también a la conciencia que tiene la gente sobre la marca, como la reconoce o la recuerda. De ahí que responde a la pregunta ¿Quién te conoce?, se dice que una marca ha construido conciencia de marca cuando ha logrado ser tan conocida al punto de establecerse en el subconsciente de los individuos (Razak, s.f.). Entre las maneras