Acoplamientos estructurales y opinión publica

La información construida por los MCM acerca de la realidad, constituye su realidad particular que difiere de la del resto de sistemas: como podrían ser las observaciones del sistema de la ciencia o del de la educación. Como hemos comprendido, para el análisis luhmanniano no es lo primordial analizar qué relación mantiene, en términos de veracidad o manipulación, la realidad constituida por los medios con la realidad del sistema social, sino cómo los medios construyen la realidad (su realidad) y cómo su observación cumple una función autorepresentativa tanto en la vida cotidiana como en la representación general del sistema social:

Sostendremos el punto de partida de que los mass media se ven obligados a distinguir entre la referencia a sí mismos (autoreferencia) y la referencia a lo otro (heterorreferencia). No pueden operar de otro modo. No se pueden tener a sí mismos como la verdad, y ello es, por lo pronto, una garantía suficiente. Consecuentemente se ven obligados a construir realidad y, a decir verdad, a construir una realidad distinta frente a su propia realidad. (Luhmann 2007, 7)

Ahora, la memoria que construyen los MCM en su permanente procesamiento de temáticas bajo el código información/no información, es decir, su permanente destrucción de información que genera a la vez una memoria y una apertura hacia lo novedoso, está disponible para la sociedad en general. Se convierte en la base, en el horizonte de incertidumbre, a partir de la cual se observa la realidad social, en esta medida es una autodescripción de la sociedad moderna. Si partimos de la idea de que los MCM no producen coordenadas de acción o pensamiento, sino que adiestran para la observación de segundo orden y suministran temáticas constantemente renovadas a la sociedad, entonces afirmar que la opinión pública no sería solamente un acervo gigantesco de información acerca de la realidad social, sino también un acervo de observaciones de observadores, es decir, tipificaciones, esquemas de observación, que permiten continuar la comunicación:

Respecto a la ―opinión pública‖ no se trata, entonces, tan sólo de una

enorme cantidad de informaciones continuamente renovada y olvidada, ni tampoco de un acuñamiento de opiniones típicas. El componente estructural consiste más bien en esquemas cuyo conocimiento y

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aplicabilidad pueden darse por supuestos cuando se trata de activar y proseguir la comunicación. En enlace con una tradición sociológica —

que va de Max Weber a Alfred Schütz— podría decirse que se trata de la reproducción de tipos (patrones estereotipados de expectativas) indispensables para comprender las acciones o comunicaciones y que no quedan garantizados tan sólo por la aplicación correcta de las palabras o de las reglas gramaticales, es decir, del lenguaje mismo. (Luhmann 2006, 877)

El código particular de los MCM le da velocidad a la sociedad, nos dice Luhmann, y, gracias a esto, el sistema de los medios de masa da continuidad y renovación a los demás sistemas. Si bien es cierto que cada sistema mediante sus propias observaciones construye

su propia realidad, la realidad de los medios de masas es ―compartida‖ por todos los

sistemas, lo que no quiere decir que surge un denominador común en opiniones e ideas, sino que gracias a esta realidad común sabemos de qué país somos, sobre la Coca Cola o sobre el 9/11; si bien pueden haber muchas teorías al respecto, todos sabemos de lo que se tratan elementalmente. Sin esta característica de los medios de masa sería imposible compartir información mutuamente y peor continuar y ser exitoso en la comunicación del día a día:

La opinión pública es el medio comunicativo, y es producido dentro del sistema de los medios de masa. Tal como el dinero permite una continuación incesante de transacciones financieras, - el dinero que uno gana hoy en día, es el mismo que se gasta al día siguiente - de esta manera la opinión pública es aquello con lo que la sociedad manufactura sus auto descripciones generales. Es la carne y el hueso por donde las noticias, los programas de televisión, y propagandas de hoy día, se convierten en los de mañana. Con la opinión pública, la comunicación masiva puede resolver alrededor de ella misma y continua con su auto reproducción continúa. La opinión pública se transforma a ella misma en espirales eternos. (Moeller 2006, 139)

Tomando esto en cuenta, la opinión pública tampoco es responsable de generar integración social fuerte, de sintetizar y afirmar valores universalmente válidos, ni de dotar a la

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humanidad de información verdadera que le permita racionalizarse y liberarse tanto de las tradiciones míticas como de las ilusiones irracionales. De la misma forma, la opinión pública no se encarga del control y el dominio de los individuos por medio de una homogenización ideológica, pues aunque quisiera no podría hacerlo, o de asegurarse que los individuos permanezcan engañados con afanes políticos o económicos. La opinión pública es el resultado de la comunicación puesta al servicio de la comunicación, su estructura se encarga de la irritabilidad del sistema social, y de la creación de una realidad común no consensual que no asegura por completo el sentido de realidad:

Después de todo esto, la opinión pública no es la pura moda de las opiniones como se creía en el siglo xvii, ni el médium de la Ilustración racional ni la puissance invisible de la cual se esperaba en el siglo xviii que liberaría de las tradiciones. Es el médium de la descripción del mundo y de la autodescripción de la sociedad moderna, es el ―Espíritu Santo‖ del sistema, es la disponibilidad comunicativa de los resultados de la comunicación. A diferencia de aquello que se había sedimentado en las expectativas del siglo xviii, ya no se trata de expresar la unidad en la unidad de manera representativa o racional —o incluso poderosa. Se trata más bien del permanente procesamiento estructural de las diferencias y de las distinciones semánticas. Lo que se alcanza de esta manera es una alta irritabilidad del sistema operativamente clausurado de la sociedad, así como también la correspondiente alta complejidad propia de cada una de las estructuras relevantes en simultánea absorción de incertidumbre. (Luhmann 2006, 380)

En sus obras Luhmann usa el término ―acoplamiento estructural‖ (el cual tomó de los biólogos Humberto Maturana y Francisco Varela) para complementar el término

―interpenetración‖ (del sociólogo Talcott Parsons). El concepto de acoplamiento

estructural sirve al propósito de explicar cómo los sistemas autopoiéticos y operacionalmente clausurados pueden seguir interconectados pero no de la manera tradicional, y lo que es más, cómo ellos dependen existencialmente el uno del otro, y sin embargo preservar su autonomía y autodeterminación. Sin la existencia de cuerpos y mentes, es decir, sistemas biológicos y psíquicos, la comunicación no se puede dar. Esta

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interdependencia entre sistemas operacionalmente clausurados es llamada ―acoplamiento estructural‖.

El sistema de los medios de masas sufre, como todos los sistemas funcionales, irritaciones por parte de los demás sistemas, y del entorno en general, pero de ninguna manera por más intentos de manipulación o control que se den de parte de otros sistemas como: la economía, la política, la ciencia, etc., puede ser controlado por alguno de ellos. Los medios masivos procuran dirigir la auto-observación del sistema social, es decir, ser la fuente principal de información acerca de las observaciones del sistema sobre sí mismo. El concepto de irritación, también formulado como estimulación, tiene que ver con las nociones de distraer o perturbar; Luhmann usa este concepto para evadir conclusiones mecanicistas o deterministas que puedan reducir a la interacción sistémica a un causa- efecto o un simple input/output de información entre sistemas, aparece en las explicaciones sobre cómo dos o más sistemas se relacionan y afectan entre sí, y en la relación entre el sistema y su entorno. Sistemas operacionalmente cerrados no pueden interferir con las operaciones de otros.

Los sistemas no pueden, en el sentido literal, causar una reacción específica en otro sistema, sino que provocan ciertos desarrollos autónomos o ―resonancias‖. Cuando, por

ejemplo, el sistema de los medios de masa reporta escándalos políticos, esto no causa un

solo efecto específico en el sistema de la política. Mejor dicho ―perturba‖ el sistema

político de una manera que este sistema no puede seguir como si nada hubiese pasado. No se puede predecir con seguridad si es que un presidente renuncia o si pierde las siguientes elecciones, esto se da en el sistema de la política meramente (Moeller 2006, 222).

El acoplamiento estructural no solo quiere decir que la existencia de dos sistemas es codependiente, además quiere decir que lo que pasa en un sistema gatillará efectos en el otro, estos sistemas coevolucionarán, sin necesidad de determinarse mecánicamente mutuamente. Nuestras mentes están estructuralmente acopladas con los sistemas sociales; nuestro pensamiento se desarrolla o evoluciona con la evolución del sistema social (Moeller 2006, 226). Esto no significa que se desarrollen paralelamente punto por punto, sino más bien que cada uno evolucionará en términos de su propia organización, siempre abiertos al estímulo.

Los acoplamientos estructurales de los MCM con los demás sistemas se dan en distintos grados, quizás los más reconocidos sean sus acoplamientos con la economía y la política.

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Esta continua interrelación gatilla irritaciones continuas y resonancia de grandes proporciones en los sistemas, no obstante estos reaccionarán mediante sus propias organizaciones, sus propios códigos conservando su identidad operacional. De esta manera se dan muchas más variantes de relación que no se limitan a una manipulación de unos sobre otros, las irritaciones e intentos de control no solo van en una vía sino que crean un efecto mutuo de irritaciones y resonancias. De alguna forma los MCM predisponen a la sociedad a la fugacidad, construyen un permanente estado de insomnio y la preparan para

lo sorpresivo (paradójicamente), esto lo logran al ―ajustarse‖ a la velocidad de otros

subsistemas que poseen una dinámica precipitada:

Los medios de comunicación mantienen, se podría decir así, a la sociedad en vigilia, despierta. Producen una siempre renovada disposición a contar con lo sorpresivo, con lo irritante. De aquí que los medios para las masas

se ―ajusten‖ a la dinámica acelerada propia de otros sistemas funcionales

como la economía, la ciencia y la política, que están permanentemente confrontando a la sociedad con nuevos problemas. (Luhmann 2007, 35)

Siendo los sistemas funcionales como la política, la economía y los medios de masas, sistemas autopoiéticos, no es posible que las irritaciones mutuas que continuamente realizan unos sistemas sobre otros se trasformen en control o manipulación, peor aún que desemboquen en algún tipo de jerarquía, pues esto destruiría el principio de clausura operacional eliminando su autonomía respectiva. Los tres sistemas poseen sus propios modos de operación y cualquier irritación proveniente de los otros es interpretada y construida a través de estos modos particulares de organización y computación de la información. Esto implica que también sus tendencias globalizadoras se efectúen según su propia organización y no coordinadas centralmente por algún otro sistema, cada sistema, así mismo, incluirá y excluirá a millones a escala global. Se establecen así, acoplamientos estructurales diversos, que generan una trayectoria impredecible para el sistema global. Al existir poca coordinación entre sistemas el desarrollo de los mismos en conjunto vistos desde fuera adquiere una dinámica caótica, la exteriorización de problemas, el fortalecimiento negativo de las exclusiones y los desarrollos asimétricos son ejemplos de esto:

Entre los sistemas funcionales de la sociedad moderna existe poca coordinación positiva. Lo que rige es un loose coupling social no pre-

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estructurado, que se corresponde con la dinámica propia muy diversa de los sistemas funcionales. La integración (entendida como la restricción mutua de los grados de libertad de los sistemas) transcurre a través de las cargas de los problemas, a través de la exteriorización de los problemas que no se pueden solucionar en el propio ámbito funcional. De acuerdo con ello, la inclusión de personas se realiza por medio de carreras. El otro lado, el lado oscuro de este arreglo, es que se producen exclusiones masivas. (Luhmann 2007, 211)

Por otro lado, podemos tomar como ejemplo de un acoplamiento estructural estable el acoplamiento estructural que se efectúa entre la economía y los MCM, por medio de la publicidad: como hemos visto la publicidad está orientada hacia la economía por medio de las mercancías que publicita, pero lo contrario también es verdadero, es decir, que la economía se orienta hacia los MCM por medio de las mercancías que se publicitan en el programa de la publicidad. La publicidad opera usando el código de los MCM, diseña las mercancías para la comunicación masiva, incluso la mercancía misma que aparece en la publicidad es una construcción de los medios, un eigen-valor específicamente propio, que no coincide con una disposición físico-químico-biológica de sus cualidades, sino más bien, crea una trasfondo comunicativo:

La publicidad es sin duda un mercado propio del sistema de la economía que destina a organizaciones especiales para ello. Pero no es sólo eso. La publicidad debe realizar sus productos, mediante su propia dinámica, al interior de los medios de comunicación de masas y no, como en los casos típicos de otros productos, mediante la disposición físico-químico- biológica para la satisfacción de una necesidad determinada. En el campo de la publicidad, por consiguiente, la economía está orientada al sistema de los medios de comunicación, así como la publicidad al sistema de la economía. (Luhmann 2007, 98)

En todo acoplamiento estructural, ambos sistemas se orientan uno al otro y esto crea interdependencias estrechas, siempre contingentes en el curso histórico, pero que marcan la forma de estructuración actual de esos sistemas. Pensemos en qué sería de la publicidad sin la economía pero, en contraparte, qué sería de la economía sin la publicidad. Aquí, no podemos determinar una relación de tipo causal o de dominación simple, tenemos en

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realidad un círculo cibernético de relación compleja, y si se desea determinar una causalidad lineal habrá que remitirse a un observador en un momento determinado, con las limitaciones que esto implica:

Y en esto no se puede asegurar, como es típico en los acoplamientos estructurales, una asimetría de tipo lógico. Solo se puede asegurar, como en el caso del termostato, un círculo cibernético: la aseveración de que la calefacción regula la temperatura de un cuarto con ayuda del termostato, o si la temperatura se regula por el termostato que controla la calefacción, es una aseveración que depende del observador. (Luhmann 2007, 99)

La publicidad incluso puede ser capaz de en enlazar estructuralmente la economía con la política y los MCM, podemos tomar como referencia la campaña de “Mucho mejor si es hecho en Ecuador‖, lanzada hace un par de años en vimos como las publicidades se enfocaban en promocionar empresas y productos nacionales, coordinados con la planificación gubernamental. No obstante los anuncios poco o nada se centraban en la naturaleza de los productos: “En la actualidad, la publicidad no pretende describir los objetos que se ofertan en todos sus detalles informativos, de manera que se sepa de su existencia y a qué precios están en sus mercados.” (Luhmann 2007, 68) . Las publicidades se manejaban con el slogan del pulgar que contenía los colores de la bandera ecuatoriana y que aludían un sinfín de valores como: el patriotismo, el trabajo nacional y hasta la identidad. En ninguna parte de la campaña y los slogans se pretende dar información sobre el valor de los productos y de por qué “son mejores sin son hechos en Ecuador‖.

En primera instancia, la propaganda va “sirviéndose de medios psicológicos muy complejos que calan hondo y que evaden la tendencia critica de la esfera cognitiva” (Luhmann 2007, 67) . Es decir el posible consumidor no se preguntara sobre el producto, y en principio la publicidad buscará distraer al receptor de tal manera que no se fije en la materia y en el precio sino en lo que está detrás de esta huella tricolor que caracteriza al producto nacional. Y con esto todos los valores antes mencionados:

Lo que se pretende en primer lugar es descolocar los intereses fijos, para provocar así una cierta incertidumbre: uno se pregunta si comprar una cocina es en realidad un logro de la publicidad, ya que lo más probable es que el espíritu haya estado entretenido con cualquier otra cosa. (Luhmann 2007, 66)

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En esta campaña el sentimiento de patriotismo es aludido y con esto la necesidad de apoyar a la industria nacional. Es más alude a una responsabilidad con uno mismo ya que el comprar un producto nacional garantiza más posibilidad de trabajo para mi familia y para mi persona priva. Así se lee en la página web de la campaña:

Educar desde pequeños a nuestros niños es una tarea de todos y que mejor que incentivándolos a que consuman productos que tengan la marca de la huella digital tricolor en los empaques y más aún que sean conscientes de que al consumir estos productos están asegurando el empleo de sus padres y un trabajo en un futuro profesional para ellos mismos.

Se apela a la búsqueda de identidad a través de un producto, necesidad que el consumidor no buscaba pero que se le ha dado la libertad para poder asimilarla. El espectador quizá no veía una relación entre producto y patriotismo, pero gracias a esta publicidad esta acople se le es trasmitido bajo el formato de una necesidad de compra:

Cada vez la publicidad se basa en que no se conozcan los motivos de sus lisonjeados. Se sabe lo que es la publicidad, pero no como se dejan lisonjear los espectadores. Al espectador se le sugiere que ejerza su libertad de decisión, lo que quiere decir, que a partir de si mismo quiere lo que el realmente no hubiera querido. (Luhmann 2007, 66)

Sucede, de vez en cuando, que la publicidad no se reconoce como tal y utiliza mecanismos para camuflarse, el caso del patrocinio es uno de ellos. La publicidad a través del patrocinio busca que se la identifique como una entidad que haga un reconocimiento moral puede ser a través del deporte, en el sector social a hasta en una obra benéfica. No obstante el hecho de que ya sea trasmitido por los medios de masa, lo que es la intención de los patrocinios, deja inmediatamente de ser un reconocimiento o caridad y pasan a realizar auto – publicidad. Un ejemplo claro a nivel local, pueden ser las propagandas de Lotería Nacional, por diferentes medios, dando a conocer su constante apoyo a la Junta de Beneficencia de Guayaquil:

Comprando los productos de Lotería Nacional, usted puede convertirse en un afortunado ganador, y a la vez contribuye a llevar a cabo la gran labor de la Junta de Beneficencia en las áreas de salud, educación y

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atención al adulto mayor, apoyando de esa forma a miles de ecuatorianos en todas las etapas de sus vidas. El 100% de los ingresos de Lotería Nacional son destinados a la obra benéfica. (Nacional n.d.)

La Lotería Nacional en este ejemplo se vale de funciones de otras instituciones para generar una recepción favorable en los espectadores. El cliente no solo adquiere un boleto comprando Lotería Nacional, sino que a la vez está ayudando a los necesitados. De esta manea la publicidad esconde al objeto por el cual se va a pagar, el boleto, y lo reemplaza con intereses colectivos y responsabilidad social:

La publicidad se las arregla también para esconder el objeto por el cual se