La alianza publico privada

Los representantes de la OAL encargados de las relaciones con gobierno procedieron entonces a contactarse con Acción Social a través de la Subdirección de Nuevas Fuentes (SNF) en la medida de que ya existía un conocimiento previo de la amplia experiencia y del reconocimiento alcanzado por los proyectos realizados como gestores en las alianzas publico privadas, al respecto dice Ricardo Melo Director de nuevas fuentes de cooperacion: “En los escenarios públicos el grupo empresarial Ardila Lulle ha reconocido la agilidad del gobierno y del Estado en el trámite de este tipo de operaciones, antes esta misma operación

hace cuatro años ni siquiera se hubieran ejecutado los recursos, esta vez se están ejecutando al día y se tiene claro cómo se van a ejecutar”68_.

Por lo tanto La subdirección de nuevas fuentes después de conocer la propuesta que se venía desarrollando en Postobon, procedió a presentarle un portafolio de trabajo con las entidades públicas existentes como también una alternativa adicional el cual se basaba en la red JUNTOS, la cual despertó de inmediato el interés del grupo empresarial por vincularse dentro del programa por dos razones principales; primero estaba el respaldo de las entidades gubernamentales pertenecientes a la red de integración, y como segunda razón, se veía la conveniencia de emplear una campaña de comunicación resaltando la alianza entre Juntos y la marca Oasis, lo que le daría el respaldo y la credibilidad que la marca necesitaba.

De acuerdo a la decisión tomada por parte de la OAL de conformar su alianza dentro de la Red Juntos, era necesario establecer las líneas de acción en donde se iban a destinar las donaciones. Se conocía la causa a promover, la cual era la educación, los directivos del grupo empresarial escogieron un marco específico de acción el cual es “alianzas educativas para promover la calidad y la promoción educativa”69. Es entonces cuando Acción Social procedió a contactarse con el Ministerio de Educación, el cual formaba parte de la Red Juntos y de esta manera enfocar el proyecto de acuerdo a la población más vulnerable del País, sin embargo hacía falta la identificación de un órgano implementador que pudiera ejercer la función operativa y recibir las donaciones de Postobon. Tanto el Ministerio de Educación como Acción Social estaban de acuerdo que una entidad que pudiera responder a un compromiso de tal magnitud era Cerlarc, una organización que en ese entonces tenía un contrato con el Ministerio de Educación que consistía en un programa de permanencia escolar desarrollado de manera conjunta por las dos entidades. Como este tema le interesaba al grupo empresarial, se contactó y contrató con Cerlarc como órgano implementador, en la decisión se tuvieron en cuenta no solo las razones anteriores, sino también su amplia experiencia en el tema educativo y su imparcialidad como organización no lucrativa. De esta manera nace el programa

Historia hoy-proyecto permanezcamos Juntos del Ministerio de Educación Nacional y Acción Social, que dotará 14 mil 110 establecimientos educativos oficiales, 800 casas de cultura y mil 300 bibliotecas públicas con 68

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16 mil 500 Colecciones Bicentenario además se realizaran Además se realizarán talleres de lectura, investigación y producción en los que participarán cerca de 10 mil estudiantes focalizados por la Red JUNTOS de más de 100 colegios del país.70

Dirigido a los niños y jóvenes que se encuentran en la Red Juntos quienes debido a su situación de pobreza, son los más propensos a abandonar sus estudios escolares para dedicarse a trabajar debido en parte a la falta de incentivos de aprendizaje y a la calidad de vida.

Ya identificada la población objetivo beneficiaria y todos los integrantes dentro de la alianza pública – privada, se definieron las funciones de cada uno de los actores implicados dentro del proceso de la siguiente manera:. La Organización Ardila Lulle realiza un desembolso mensual de dinero correspondiente a un porcentaje de ventas en relación a la marca solidaria a través de un convenio interno con su empresa Postobon S.A. Posteriormente el Grupo empresarial transfiere el dinero a Cerlarc quien es el encargado de la ejecución operativa en la población de la Red Juntos, la cual consiste en la dotación en colegios y universidades suscritas, también se encarga de la distribución de material educativo, de la creación y dotación de bibliotecas públicas , de la formación de talleres de lectura y áreas de investigación, conformadas por los estudiantes beneficiarios. Acción Social por su parte, es la encargada de proporcionar información detallada y actualizada sobre los beneficiarios que pertenecen a la Red Juntos, como también certifica las donaciones realizadas e informa como se deben asignar los recursos. De esta manera se compone el “convenio estratégico tripartito el cual lo compone por Accion Social, El grupo Ardila Lulle y Cerlarc”71. El Ministerio de Educación a pesar de no tener definida una función específica dentro de esta figura, si está integrado dentro de la directriz del programa, ya que realmente es quien que decide en qué programas se van asignar los recursos.

Posteriormente se realizó la formalización del convenio donde se estipularon todas las condiciones y los compromisos por cada una de las partes. La OAL estableció tres condiciones principales: la primera es que el dinero debía ir exclusivamente a las familias de la red Juntos, la segunda es la presencia de la marca Oasis dentro de los materiales y kits educativos a entregar, y la tercera, mantener una permanencia a largo plazo dentro de la red Juntos. Adicionalmente se definió el 70

Acción social. Un nuevo Oasis para la educación de los niños más pobres del país. Boletin 73 Bogota 2009 P 1

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aporte por cada referencia de producto de esta manera “Oasis en cada envase PET aportara 50 pesos, y por cada una de las bolsas de agua donara 15 pesos” De acuerdo a esto, Acción Social procedió a realizar la formalización del convenio sin embargo como no existía un procedimiento normativo para este tipo de alianzas, Acción Social tomó la iniciativa en este asunto.

Como no hay un marco legal especifico para este tipo de alianzas entonces lo que nosotros hicimos fue adaptar la figura dentro de las normas existentes, entonces encontramos la forma de un convenio en general para la organización Ardilla Lulle con Postobon en particular, para desarrollar el tema de la alianza de la marca con Juntos, luego unos convenios específicos ya con Cerlarc y con Acción Social72.

De esta manera se consolida la alianza público-privada (APP) entre la OAL/Postobon y sus actores cooperantes dando como resultado el respaldo social que necesitaba la marca Oasis.

Postobon encontró asi las piezas del rompecabezas que necesitaba para consolidar su plan estratégico, de acuerdo a esto, el departamento de mercadeo empezó a trabajar de manera conjunta con las diversas áreas de la empresa con el fin de llevar a cabo las diferentes tareas a realizar para consolidar tanto el producto como la marca y su posterior lanzamiento al mercado.

Por otra parte, la agencia Sancho BBDO, que había venido trabajando dentro del proyecto desde su investigación, sabía muy bien que la campaña de comunicación Inicial debía transmitir una idea clara resaltando el atributo social del producto, la causa a promover y la presencia de la alianza entre la marca Oasis y la Red Juntos, ya que de esta manera podía dar el posicionamiento que necesitaba el producto y en base al objetivo principal propuesto por el área de mercadeo de Postobon “Al ser una marca nueva, el objetivo principal era que toda Colombia supiera que llegó AGUA OASIS, la primera en Colombia que apoya la educación de los niños más necesitados.” De acuerdo a esto, se desarrolló la campaña teniendo como base cuatro tipos de recursos publicitarios: comerciales televisivos, comerciales radiales, material impreso, el cual debía ser exhibido en los canales de venta, como también a través de material electrónico, y el diseño de una página web informativa (ver anexo 2).En los tres primeros tipos de recursos se mantuvo un carácter informativo, en donde al cliente se le mostraban las personas que se iban a beneficiar por la compra del producto, en este caso los niños y la cantidad

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donada por cada referencia del producto en el caso de el recurso electrónico, adicionalmente de dar información detallada sobre la marca Oasis y la causa social a promover, presentaban una alternativa adicional de la donación a travez del registro en la Pagina electrónica. Ya preparada la campaña y enviada a los diferentes medios de comunicación se lanza al mercado Agua Oasis.