El Nacimiento de la Marca Agua Oasis y El mercadeo Social

En el sector de bebidas no alcohólicas un mercado que se ha destacado en su crecimiento e innovación, ha sido el mercado de agua envasada que ha pasado de ser un producto genérico a convertirse en un producto con identidad propia “Los consumidores de agua en Colombia han cambiado radicalmente. Ya no es

suficiente que el líquido satisfaga una necesidad básica. Ahora las aguas embotelladas deben cumplir expectativas de salud, bienestar, nutrición y estilos de vida”65. De acuerdo a esto observamos en el mercado colombiano el surgimiento de nuevos atributos en las aguas creando así nuevas categorías del producto. Ya no solo encontramos en las estanterías de grandes superficies, supermercados y tiendas el agua filtrada, también podemos encontrar el agua mineral, con gas y aguas saborizadas entre otras. Esto solo es una evidencia de cómo las empresas se han dado cuenta del potencial que tiene este mercado que se encuentra actualmente en crecimiento.

En septiembre del 2008 la compañía Postobon S.A observaba como el escenario competitivo del mercado de agua envasada en el que tenía una participación a través de las marcas: “Cristal”, “Cristal con gas”, “Cristal sensations” “Windsor” y la reciente adquisición de la franquicia de el agua gasificada H2O. Empezaba a tomar mucha más fuerza que antes en primer lugar su principal competidor directo Coca Cola Femsa había empezado a establecer negociaciones en una posible adquisición de los derechos de marca y los activos productivos de “Agua Brisa” propiedad en ese momento de la empresa Bavaria S.A .En segundo lugar el auge de las marcas propias empezaba a tener repercusión en el mercado de agua envasada el cual no solo se veía reflejado en grandes superficies, también empezaba una tendencia de creación en establecimientos comerciales, por ejemplo en la línea de restaurantes Wok los cuales ofrecían una marca distintiva de agua propia del negocio dentro de su menú de comidas y bebidas. Por lo tanto la necesidad de una propuesta innovadora en el mercado de aguas envasadas era una prioridad latente para Postobon S.A, el reto no solo era ofrecer mejoras en los productos actuales, la empresa sabía muy bien que era hora de crear un nuevo producto con atributos totalmente diferentes que pudieran generar un nuevo atributo dentro del mercado existente.

De esta manera inició el gran desafío para el área de Mercadeo de Postobon que tuvo como punto de partida el desarrollo de un primer estudio de carácter cualitativo, con el fin de obtener una clasificación de las diversas percepciones que tenía el consumidor con base en cuatro criterios previamente establecidos, al respecto comenta Andrés Rueda Bossio Gerente de marca de Postobon: “(…) consistió una metodología que se hizo por primera vez llamada < semiótica >, compuesto por cuatro cuadrantes que el consumidor de agua identificaba al ir a comprar la categoría, que van en un eje de lo natural a lo artificial y en el otro eje de lo racional a lo emocional”66”. De acuerdo a los resultados obtenidos a través 65

Revista Dinero “Un negocio que fluye” [Documento en línea]

66 _{Entrevista con Andrés Rueda Bossio, Gerente de Marca de Postobon. Bogota 11 de octubre de}

de este estudio se pudieron identificar los diferentes tipos de posicionamiento que obtenían cada una de las marcas en cada categoría de agua embotellada tanto las pertenecientes al portafolio de productos de la compañía como las de la competencia. Así, dentro de las posibles combinaciones en los cuatro cuadrantes propuestos se encontraron por ejemplo en el caso del cuadrante Natural-Racional la identificación de aquellas categorías de producto que no tenían ningún tipo de procesamiento químico como es el caso de las aguas de origen mineral como también las aguas por procesamiento de filtro como es el caso de la marca Cristal. Y así sucesivamente cada marca se clasificó dentro de cada cuadrante dentro de la matriz propuesta. No obstante había un cuadrante de la matriz el cual no tenía ninguna referencia de producto o de marca y esa área era la perteneciente a la combinación “natural-emocional”.

Acorde a estos resultados, los ejecutivos del área de mercadeo identificaron que lo que esencialmente necesitaban en su nuevo producto no eran atributos físicos del producto, era un atributo emocional el cual debía reflejar los sentimientos de los consumidores. Fue entonces que comenzó la siguiente etapa dentro del proceso de la investigación la cual contó con el apoyo de la agencia Sancho BBDO. En este caso el propósito principal era identificar cual atributo emocional podían generar a través de su producto prospecto, “de ese trabajo conjunto se encontró que hay dos cosas que los colombianos siempre quieren: Casa y Educación”. Al identificar estos elementos se llegó a un consenso de que a través de la educación es donde podría generarse mayor impacto y existía mayor probabilidad de generar atributos emocionales, en este caso a través de la creación de una marca solidaria la cual recibió el nombre de “Agua Oasis”, la cual como lo señala Andrés Rueda “se evaluó con el consumidor y este nos dijo que era un nombre muy apropiado para un agua. Lo que hicimos fue vincular la causa con el producto, y nació Agua Oasis y su eslogan Ayudar Refresca”67_.

De esta manera surge una nueva alternativa de innovación para ampliar el portafolio de productos para Postobon S.A, no obstante los directivos de mercadeo sabían muy bien que no se trataba de una campaña temporal ya que esta nueva marca surge y se sustenta de la idea de ayudar a la sociedad.

Al comprender que la causa era la educación y el producto el agua, y entender la oportunidad que nos estaba diciendo el consumidor, se pensó también en que el nuevo producto no podía ser una campaña promocional de carácter temporal. Se pensó entonces en que este nuevo producto 67 _{Entrevista con Andrés Rueda Bossio, Gerente de Marca de Postobon. Bogota 11 de octubre de}

siempre pudiera ayudar y que cada vez que alguien comprara el producto, la causa de la educación se vería beneficiada.

Por lo tanto era necesario llevar a cabo una estrategia totalmente diferente a las que estaban acostumbrados anteriormente, De acuerdo a esto los ejecutivos de mercadeo empezaron a indagar en la manera como podrían llevar a cabo esta propuesta, para lo cual le presentaron la idea al siguiente nivel de la Organización Ardila Lulle, que se encontraba explorando diferentes alternativas para promover iniciativas de Responsabilidad Social, mediante las que habían obtenido en el pasado un gran impacto tanto económico como social dentro de su grupo empresarial.

Después de conocer los resultados de la investigación que había venido trabajando el área de Mercadeo de Postobon, identificaron una nueva alternativa la cual daría la respuesta a la interrogante de la empresa en ese momento. Es entonces reunieron Un representante del grupo Ardilla Lulle, el Vicepresidente de Mercadeo de Postobon John Betancourt, y el Gerente de Marca Andrés Rueda Bossio, y analizaron la propuesta, consistente en una nueva forma de hacer negocios a través del Mercadeo con causa, el cual daría como resultado el fortalecimiento que necesitaba la marca solidaria. La propuesta se llenó de argumentos para avanzar en el proyecto, sin embargo en el grupo se sabía muy bien que antes de la ejecución de esta estrategia, era de vital importancia el apoyo del sector público, por lo que empezaron la búsqueda de instituciones que pudieran darle a la propuesta la credibilidad y el apoyo que esta necesitaba. Las alternativas encontradas eran muchas, no obstante necesitaban una entidad con amplia experiencia y con una cobertura nacional en el tema educativo, por lo que acudieron a Acción Social buscando una asesoría acorde a las necesidades del proyecto.