CARTA DE AUTORIZACIÓN DE LOS AUTORES (Licencia de uso)
Bogotá, D.C., 08 de Marzo de 2012
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Biblioteca Alfonso Borrero Cabal S.J. Pontificia Universidad Javeriana Ciudad
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Nicolas Cañon Cubillos , con C.C. N°_ 1026251293 En mi (nuestra) calidad de autor (es) exclusivo(s) de la obra titulada:
LA RESPONSABILIDAD SOCIAL EMPRESARIAL COMO FUENTE DE UNA VENTAJA COMPETITIVA CASO DE ESTUDIO AGUA OASIS
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N°
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FIRMA
NICOLAS CAÑON CUBILLOS
1026251293
FACULTAD: CIENCIAS ECONOMICAS Y ADMINISTRATIVAS
BIBLIOTECA ALFONSO BORRERO CABAL S.J. DESCRIPCION DE LA TESIS DOCTORAL O DEL TRABAJO DE GRADO FORMULARIO TITULO COMPLETO DELA TESIS DOCTORAL O TRABAJO DE GRADO
LA RESPONSABILIDAD SOCIAL EMPRESARIAL COMO FUENTE DE UNA VENTAJA COMPETITIVA CASO DE ESTUDIO AGUA OASIS.
SUBTITULO, SI LO TIENE
AUTOR O AUTORES
Apellidos Completos Nombres Completos
CAÑON CUBILLOS NICOLAS
DIRECTOR (ES) DEL TRABAJO DE GRADO
Apellidos Completos Nombres Completos
PRIETO MENDEZ ANDRES
FACULTAD
CIENCIAS ECONÓMICAS Y ADMINISTRATIVAS PROGRAMA ACADÉMICO
Tipo de Programa (seleccione con una "X")
Pregrado Especialización Maestria Doctorado X
Nombre del programa académico ADMINISTRACIÓN DE EMPRESAS
Nombres y apellidos del Directr del programa académico DAVID ANDRES LONDOÑO BEDOYA
TRABAJO PARA OPTAR AL TITULO DE: ADMINSITRADOR (A) DE EMPRESAS
PREMIO O DISTINCIÓN (En caso de ser LAUREADAS o tener una mención especial):
CIUDAD AÑO DE PRESENTACION DE LA
TESIS O DEL TRABAJO DE GRADO NUMERO DE PÁGINAS
BOGOTA 2010 71
Dibujos Pinturas Tablas, gráficos y
diagramas Planos Mapas Fotografías Partituras
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ESPAÑOL INGLÉS
Responsabilidad social Corporate Social Responsability
Ventaja competitiva Competitive Advantage
Innovación social Social innovation
Valor compartido Shared Value
En la actualidad el escenario empresarial donde se desenvuelve la responsabilidad social ha cambiado sustancialmente, por un lado tenemos una fuerte tendencia por parte de las empresas en vincularse cada vez más en programas sociales, por otro lado encontramos un mercado mucho más sensible a los impactos que generan las empresas frente a la sociedad, como resultado encontramos un perfil de consumidores con una gran afinidad por aquellas empresas que contribuyen a causas sociales.
Podemos evidenciar como el concepto de responsabilidad social empresarial ha traspasado las fronteras de una acción filantrópica o paternalista, a convertirse en una fuente de generación de valor la cual se consolida desde unas bases estratégicas.
El presente estudio consta de tres partes en la primera se describen las diversas perspectivas teóricas que giran en torno a la responsabilidad social empresarial y a las ventajas competitivas, como también aquellas tendencias teóricas y definiciones que nos pueden ayudar a comprender la relación existente entre el valor social y el valor económico dentro del contexto competitivo. En la segunda parte de este trabajo se presenta un caso práctico donde se puede evidenciar la manera como se pueden emplear estrategias diferenciadoras en un mercado masivo donde la responsabilidad social es una herramienta para la creación de riqueza para una organización. En la tercera parte identificaremos el impacto generado por la marca tanto en términos sociales como en términos económicos en la búsqueda de la generación de un valor compartido tanto con componentes sociales como económicos.
At present the business stage when move the social responsibility, has changed substantially, on the one hand we have a strong tendency for firms to link up more and more social programs, on the other hand we find a market sensitive to the impacts generating companies to society as a result we find a profile of consumers with a high affinity for those companies that contribute to social causes.
We show how the concept of corporate social responsibility has gone beyond the boundaries of philanthropic or paternalistic, to become a source of value creation which was consolidated from a strategic basis.
LA RESPONSABILIDAD SOCIAL EMPRESARIAL COMO FUENTE DE UNA VENTAJA COMPETITIVA APLICADO A UN CASO PRÁCTICO.
NICOLAS CAÑON CUBILLOS
PONTIFICIA UNIVERSIDAD JAVERIANA
FACULTAD DE CIENCIAS ECONÓMICAS Y ADMINISTRATIVAS CARRERA DE ADMINISTRACIÓN DE EMPRESA BOGOTÁ D.C.
LA RESPONSABILIDAD SOCIAL EMPRESARIAL COMO FUENTE DE UNA VENTAJA COMPETITIVA APLICADO A UN CASO PRÁCTICO.
NICOLAS CAÑON CUBILLOS
Trabajo de grado presentado como requisito para optar al título de Administrador de empresas.
ANDRES PRIETO MENDEZ
PONTIFICIA UNIVERSIDAD JAVERIANA
FACULTAD DE CIENCIAS ECONÓMICAS Y ADMINISTRATIVAS CARRERA DE ADMINISTRACIÓN DE EMPRESA BOGOTÁ D.C.
Agradecimientos
A través de estas líneas quiero dar mi más sincero agradecimiento a todas aquellas personas y entidades las cuales hicieron posible la realización de este trabajo.
A mi director de trabajo de Grado Andrés Prieto Méndez por guiarme constantemente en la elaboración de esta investigación, el cual a través de sus valiosas sugerencias y su visión empresarial, transformaron mi manera de percibir la Responsabilidad Social Empresarial. Gracias por su profesionalismo, por su calidez humana y por su constante apoyo en este proceso.
A Ricardo Melo en ACCION SOCIAL y a Andrés Rueda en POSTOBON S.A por sus consejos y por permitirme realizar la construcción del caso práctico a través de sus significativos aportes a través de las diferentes entrevistas realizadas.
A el Grupo Ardila Lulle y a Postobon S.A por su visión de negocios y por darme la inspiración a realizar este trabajo. A todas las personas que conforman este grupo empresarial el cual es un emblema de orgullo para nuestro País.
Tabla de Contenido
Agradecimientos 5
Tabla de Contenido 6 I.
II. III.
JUSTIFICACION 9 INTRODUCCION 10
PLANTEAMIENTO DEL PROBLEMA 12 IV.
V.
OBJETIVO GENERAL 16 Resumen ejecutivo 17
1. MARCO TEORICO DE RESPONSABILIDAD SOCIAL EMPRESARIAL Y VENTAJA COMPETITIVA. 18 1.1 En búsqueda de un enfoque estratégico de Responsabilidad Social empresarial. 22 1.2 En la búsqueda de una definición estratégica de responsabilidad social empresarial. 34 1.3 La Ventaja Competitiva. 38
2. POSTOBON Y SU MARCA SOLIDARIA AGUA OASIS 51 2.1 Introducción al caso 51
2.2 Acción Social y la Red Juntos. 51
2.3 CERLARC 53
2.4 La Organización Ardila Lulle (OAL) y Postobon S.A 54
2.5 El Nacimiento de la Marca Agua Oasis y El mercadeo Social 54 2.6 La alianza publico privada 57
3. LA VENTAJA COMPETITIVA DE OASIS. 61 3.1 Resultados 61
3.2 Conclusiones 63
I. JUSTIFICACION
Este estudio sobre responsabilidad social tiene relevancia porque dará a conocer nuevas alternativas para la gestión estratégica a través de iniciativas sociales concretas y argumentadas, las cuales serán el apoyo fundamental para resaltar los beneficios de emprender la acción social no desde una área funcional de la empresa o por una motivación benéfica, sino desde las bases estratégicas de la organización. El dinamismo del mundo de los negocios ha llevado a la responsabilidad social empresarial a ocupar un protagonismo particular; tal vez en el lugar en el que debería estar desde hace mucho tiempo, si bien podemos observar el llamado de los organismos internacionales por fomentar una participación más activa por parte de las empresas en asuntos sociales y medioambientales como también la respuesta de estas últimas por comprometerse por un mundo que es de todos y donde las empresas son un motor esencial para hacer de esto un mejor lugar para vivir.
En este trabajo se propone una alternativa donde las empresas puedan responder a las exigencias económicas y sociales de una manera integral y competitiva, resaltando la importancia de implementar la responsabilidad social empresarial no como un apéndice de la organización sino como parte esencial de la columna vertebral de la estrategia empresarial. Adicionalmente se pretende esclarecer la manera de comprender la responsabilidad social empresarial para el mundo de hoy, tanto para la esfera académica como para la empresarial.
Por otra parte, es importante mencionar que no se pretende demostrar un camino estricto y riguroso para llevar a cabo estrategias sociales, por el contrario es un llamado a la creatividad de los gerentes, empresarios y trabajadores para fomentar soluciones concretas y a la vez ser productivos frente a un mercado global donde ser competitivo es la única oportunidad para sobrevivir en el futuro.
II. INTRODUCCION
En la actualidad el escenario empresarial donde se desenvuelve la responsabilidad social ha cambiado sustancialmente, por un lado tenemos una fuerte tendencia por parte de las empresas en vincularse cada vez más en programas sociales, por otro lado encontramos un mercado mucho más sensible a los impactos que generan las empresas frente a la sociedad, como resultado encontramos un perfil de consumidores con una gran afinidad por aquellas empresas que contribuyen a causas sociales como lo evidencia el siguiente artículo:
Hoy en día, la responsabilidad social empresarial juega un papel fundamental en la percepción que tiene la sociedad sobre una marca. Además de características propias de los productos, como lo son la calidad, el diseño y el precio, el apoyo a causas sociales, culturales o medioambientales ha resultado ser un elemento diferenciador muy importante frente a otras marcas.
Así lo demuestra un estudio realizado por la firma de responsabilidad social Adleman y por la consultora para marcas con fines sociales Goodpurpose, que reveló en 2009 que 67%, de las 6.000 personas entrevistadas en 10 países, estarían dispuestas a cambiar de marca si otra marca similar apoyara una buena causa y que el 59 % tiene una mejor opinión de las corporaciones que integran buenas causas a su negocio.
Parece evidente entonces que direccionar esfuerzos hacia lo social resulta una estrategia que genera beneficios, no solo en términos de ventas, sino también para una reputación sostenible de la marca, gracias a la percepción positiva que de esta tiene los consumidores1.
De esta manera podemos evidenciar como el concepto de responsabilidad social empresarial ha traspasado las fronteras de una acción filantrópica o paternalista, a convertirse en una fuente de generación de valor la cual se consolida desde unas bases estratégicas.
1Revista Dinero “La responsabilidad social paga” En [articulo en
línea
III. PLANTEAMIENTO DEL PROBLEMA
La Crisis económica mundial ha llevado a las organizaciones, gobiernos, organismos multilaterales, analistas de diferentes campos de estudio e incluso diferentes actores de la sociedad a cuestionar los modelos empresariales que imperan en nuestros días; donde la prioridad por la rentabilidad y el crecimiento parecen haber llegado a su límite como también las graves consecuencias a la sociedad y el medio ambiente. La situación actual ha tocado puntos críticos hasta el punto de contemplar el nacimiento de un cuarto mundo como lo expone Fritjof Capra (2002)
Integrado por millones de personas paupérrimas, analfabetas, potencialmente criminales, expuestos al hambre, las enfermedades, la drogadicción, la cárcel, lo que ilustra la ineficiencia del capitalismo global. En este contexto al medio ambiente no le va mejor. Como ganar dinero es el principal valor del capitalismo global, con la excusa de la libertad de comercio, es eliminada cualquier normativa medioambiental que se interponga en el camino de su objetivo.2
El modelo de Adam Smith para demostrar un orden económico natural a través de su descripción de “la mano invisible” postulado en una de sus más grandes obras llamada la Riqueza de las Naciones (1776) es cuestionado hoy en día. Al respecto Azout (2008) dice
Los defensores de Adam Smith y sus fuerzas autor reguladoras del mercado tienen mucho que lamentarse por estos días. Los eventos de los últimos meses han reafirmado la validez de las ideas de Karl Polanyi uno de los filósofos más influyentes del siglo XX quien desafió la noción de la fuerza auto correctiva de los mercados y argumentó que políticas de libre mercado no hacen sino destruir las normas sociales y descomponer la sociedad3.
A pesar de la evolución informática el modelo de capitalismo global traduce todo lo contrario a lo que planteaba Smith. En la actualidad la incertidumbre, el riesgo, la inequidad social y económica son evidencia de que por sí solos argumentan la ineficiencia del modelo propuesto y es un llamado a su replanteamiento.
2 Capra, Fritjof. Las conexiones ocultas .Barcelona: Anagrama, 2002. 193 p
En los últimos años ha surgido con mayor dinamismo una serie de debates, foros y ponencias sobre el papel que tienen las empresas en el desarrollo económico y social, ya el problema de las empresas no es responder a la presión de grupos activistas y a la inconformidad de la sociedad, la problemática actual es de carácter universal; es pensar y actuar para mejorar las condiciones de próximas generaciones. Según Adela Cortina (2003) “la concepción de la empresa ha cambiado sustancialmente y mucho más en los últimos tiempos, desde el terreno de hombres sin escrúpulos, movidos por el afán de lucro, a considerarla como una organización socioeconómica que tiene un serio compromiso con la comunidad donde interactúa y se refiere a la comunidad como un todo entre los cuales incluye la sociedad, accionistas, empleados y proveedores”4. Según la autora la empresa no es solo corporativa sino también comunitaria, la organización lo comprende todo y el termino responsabilidad abarca el compromiso de servir y contribuir no solo con los accionistas como la afirmaba Milton Friedman (1970) el cual decía al respecto “la única finalidad de las empresas debe ser obtener beneficios para sus propietarios, respetando las reglas juego y advirtiendo que plantear otras metas sería actuar en contra del deber frente a los propietarios o accionistas”5. Por lo tanto la organización moderna comprende múltiples responsabilidades, ya el éxito no solo se sustenta en la satisfacción de los accionistas, si no integra a todos los grupos de interés tanto internos como externos, y esto lo puede lograr a través de la responsabilidad social empresarial.
Las nociones con mayor desarrollo teórico sobre responsabilidad social empresarial surgen en los años setenta a través de diversos autores que intentan describir la responsabilidad social como un proceso de la organización, sin embargo antes de esta fecha se evidencia indicios de acciones responsables las cuales se realizaban de manera aislada y con el fin de dar solución a problemas que se presentaban en ese momento y lugar.
En Colombia la situación de la sociedad no es muy favorable debido a los altos índices de pobreza y distribución del ingreso, adicionalmente, Colombia vive en la actualidad un conflicto interno debido en parte a la corrupción y el narcotráfico, lo cual dificulta la acción social y la calidad de vida de sus habitantes. Al respecto Roberto Gutiérrez (2006) plantea que Colombia es un país de contrastes y afirma:
4 CORTINA, Adela. Ética de la empresa. Madrid: Ed Trotta 2005 P 25.
5FRIEDMAN,Milton “The social responsibility of business is to increase its profits”, New York Times
Magazine, Vol. 33 En: Estrategias de filantropia corporative global.el caso de las empresas
Frente a la exuberancia de nuestras iniciativas está la escasez de nuestras seguridades. El conflicto armado se ha intensificado durante la última década por el influjo de los dineros del narcotráfico. En Colombia el conflicto ha tomado renovados bríos y cobrado muchas más vidas. A los colombianos nos ha tocado una época extraña: vivimos y trabajamos con una intensidad poco común porque no sabemos si como individuos tendremos un mañana. Ésta es la ventaja que le hemos sacado a nuestra desgracia; una ventaja que contribuye a explicar los esfuerzos del empresariado colombiano en el campo social6.
El autor se refiere en este caso en los contrastes a que a pesar del conflicto interno, Colombia es un país que no deja atrás su emprendimiento social a pesar de mantener en el mismo escenario las problemáticas actuales. Gracias a la responsabilidad social se ha dado respuesta a problemas específicos de su entorno.
hablar de responsabilidad social empresarial como una fuente de ventaja competitiva no es tan sencillo como parece, en primera instancia existe un problema de conceptualización que radica en la carencia una definición única y comúnmente aceptada. Como resultado de esto en la práctica encontramos diversas iniciativas que varían de acuerdo a la percepción de los ejecutivos, que van desde acciones sociales eficientemente alineadas con la estrategia, hasta iniciativas de corto alcance y de una mínima trascendencia en la organización y su entorno.
Por lo tanto el marco de acción social empresarial difiere en cuanto a la percepción del empresario; cuando se considera una inversión, la empresa puede ir enfocada en realizar una gestión integral y esperar retornos económicos a largo plazo, si por el contrario la iniciativa va encaminada como un gasto social , probablemente solo se materializará mediante una contribución económica para la sociedad pero muy lejos de ser productiva, esta última categoría corre un riesgo muy alto de desaparecer y más en una crisis financiera como la actual donde las empresas se enfrentan constantemente a una reducción de sus recursos tanto económicos como físicos, y así la partida dedicada a la responsabilidad social es de las primeras eliminadas junto a la reducción de personal.
Ya es hora de replantear el alcance y concepción de la responsabilidad social empresarial para las empresas que están interesadas en emprender iniciativas sociales. Es claro que el surgimiento de la responsabilidad social empresarial parte de un pensamiento idealista, sin embargo este enfoque no puede quedar
estático en lo que se ha heredado, como lo señala Rosabeth Kanter Moss (1999) en una de sus investigaciones el cual plantea la necesidad de reformar la manera de aproximarse a la responsabilidad social, sugiriendo que hay que moverse de “la responsabilidad social corporativa a la innovación social corporativa” 7. Por lo que el escenario actual necesita de acciones concretas, planificadas y completamente alineadas con la estrategia de la organización. La solución a esto radica en encontrar ese eslabón que falta para fortalecer la generación de valor social y económico de manera simultánea, en virtud a lo anterior se formula la siguiente pregunta.
¿Cómo podemos articular la estrategia con la responsabilidad social empresarial como una alternativa para la generación de ventajas competitivas?
IV. OBJETIVO GENERAL
Exponer a través del estudio de la marca agua Oasis, la alineación de la estrategia empresarial con la responsabilidad social, para la formación de una ventaja competitiva que permite la generación simultanea de valor social y económico.
Objetivos específicos
• Analizar la generación de valor y ventaja competitiva.
• Construir una definición del concepto de responsabilidad social empresarial desde un enfoque estratégico.
V. Resumen ejecutivo
En la actualidad existen diferentes maneras de comprender la responsabilidad social empresarial, el reflejo de esto en el mundo de los negocios van desde una acción filantrópica hasta una acción social alineada a la estrategia empresarial, En esta investigación proponemos una nueva forma de comprender la responsabilidad social empresarial que va mas allá de responder por los compromisos éticos o legales que la sociedad exige. Desde la perspectiva que proponemos nacen nuevas alternativas para las empresas para crear ventajas competitivas.
En el capítulo 1 encontraremos la manera de comprender la naturaleza de la responsabilidad social empresarial, conociendo las principales corrientes teóricas y definiciones centrándonos en aquellas que generan valor social y económico, en la segunda parte de este capítulo expondremos en qué consiste una ventaja competitiva , como se pueden generar y los modelos principales como guía para identificarlas dentro de los procesos tanto internos como externos de la empresa.
En el capítulo 2 expondremos el caso colombiano de la marca Oasis para observar como desde la practica empresarial se pueden gestar acciones estratégicas con el apoyo de el mercadeo social y las alianzas entre empresa e institituciones no lucrativas logrando una ventaja competitiva en un mercado masivo.
1. MARCO TEORICO DE RESPONSABILIDAD SOCIAL EMPRESARIAL Y
VENTAJA COMPETITIVA.
El concepto de responsabilidad social empresarial tal como lo conocemos en la actualidad ha sufrido un proceso evolutivo el cual ha tomado un notable dinamismo en las últimas décadas, a pesar de ser un tema aparentemente reciente, y que algunos autores consideran se originó a mediados del siglo pasado.
Analizando retrospectivamente encontramos que la responsabilidad social ha estado asociada a las organizaciones desde mucho antes de que se formalizara el término, esto lo podemos evidenciar a través de la literatura académica como es el caso de Andrew Carnegie (1889) a través de su obra el evangelio de la riqueza en el cual estableció “que las personas adineradas y sus empresas deberían asumir como responsabilidad propia el administrar la riqueza de sus organizaciones para así luego brindar beneficios a la sociedad y socorrer a los menesterosos”8. Podemos observar a partir de la fecha de publicación de esta obra, como se empezaba a plantear una conciencia social por parte de los empresarios, a pesar de que el termino de responsabilidad social no era empleado en ese entonces, si existían aproximaciones de una acción por parte de las empresas hacia la sociedad claro está que de manera informal.
De acuerdo a este ejemplo retrospectivo observamos que hace más de dos siglos ya se empezaba a hablar sobre Responsabilidad Social, no obstante como lo indica Baltazar Caravedo (2004) “Lo que estuvo funcionando con relación a la acción de proyección social fue la caridad del empresario, pero no la acción de la empresa”9. En otras palabras las acciones sociales por parte de las empresas eran impulsadas por un sentimiento caritativo por parte del empresario más no por su organización en conjunto.
Es hasta la década de los cincuenta donde diversos académicos afirman que el estudio moderno de la Responsabilidad Social Empresarial se origina a partir del libro “Responsabilidad social del hombre de negocios” de el economista Howard R Bowen (1953), en esta obra podemos encontrar una primera aproximación al concepto de responsabilidad social el cual el autor define como “las obligaciones de los hombres de negocios de aplicar políticas, tomar decisiones o seguir líneas de acción que son deseables en términos de objetivos y valores de nuestra
8 ANDREW, Carnegie. The Góspel of Wealth New York, Schribner´1889 En:
9 BALTAZAR Caravedo, Lo Social Y La Empresa A Fines De Siglo. Perú: SASE, 1999. P 7
sociedad”10. A partir de esta definición ya se empieza a plantear una conciencia social desde un contexto organizacional donde la empresa no solo debe ir orientada hacia los accionistas sino también hacia la sociedad.
De esta manera el tema empieza a tomar relevancia despertando el interés tanto de académicos como de industriales de la época en investigar y ampliar sobre el tema. En la década de los setenta la literatura relacionada con responsabilidad social comienza a tomar un dinamismo notable y a su vez una proliferación de teorías, enfoques y terminologías que varían de acuerdo a cada campo de estudio, ampliando a su vez los límites del concepto como también generando una extensa gama de definiciones.
Respecto a este fenómeno Archie Caroll (1991) uno de los autores más influyentes en el tema de Responsabilidad Social, define esta situación como “un campo ecléctico con limites sueltos, miembros numerosos con diferente formación y perspectivas. En líneas generales, en lugar de centrarse multidisciplinariamente, existe una gama más amplia de literatura interdisciplinaria”11. Por lo tanto las diferentes corrientes teóricas que se han desarrollado en relación a la responsabilidad social empresarial en vez de complementarse unas a otras, encontramos diferentes líneas teóricas independientes.
Adicionalmente es pertinente señalar que la diversidad de enfoques y terminologías empleadas no solo difiere de la perspectiva académica donde se esté analizando también entra a jugar el escenario geográfico donde se desenvuelven las empresas Dirk Matten (2008) opina al respecto “la respuesta según nuestra opinión, se encuentra en los respectivos sistemas nacionales de negocios, aunque todos los mercados necesariamente generan actores que persiguen sus intereses económicos , la elección de las empresas acerca de estas estrategias son atenuados por su integración social y el contexto político”12,de acuerdo a esto no es lo mismo analizar el alcance de la responsabilidad social en América que en Europa, Asia, África y el resto de continentes ya que el entorno social, jurídico y hasta de hecho el cultural, influyen en la construcción y el marco de acción de las empresas en lo referente a la responsabilidad social empresarial. En relación a lo anterior no cabe duda que el tema de responsabilidad social empresarial ha sido un concepto que ha generado debate; en primera instancia
10 BOWEN,Howard .Social Responsabilities of the business man Harper and row Ney York 1953
En
11
CAROLL, Archie. Social Issues in Management Research. Atlanta: University of Georgia, 1994. P 43 :la responsabilidad social empresarial.Un acercamiento a la realidad empresarial de Galicia. RODRIGUEZ, Rocio Madrid P 310
12
debido a la proliferación de enfoques existentes, en segundo lugar debido a su variabilidad de acuerdo al contexto geográfico, adicionalmente es necesario aclarar que no todos los autores comparten el pensamiento convergente entre empresa y sociedad, como es el caso de Theodore Levitt (1958) quien afirma que “la función de los negocios es producir ganancias sostenidas de alto nivel […] el bienestar y la sociedad no son negocios de la corporación. Su negocio es hacer dinero no dulce música”13. Aparentemente para el autor no existe un escenario de negocios que sea rentable si se toman en cuenta los intereses económicos y los intereses sociales de manera conjunta, posteriormente en esta línea de pensamiento el premio Nobel Milton Friedman (1970) plantea una posición similar a la de Levitt pero en este caso en relación a la función de la empresa entorno a sus accionistas ,el cual señala “la única responsabilidad social de las empresas debe ser obtener beneficios para sus propietarios, respetando las reglas juego hacer tanto dinero como sea posible a la vez que se acatan los principios encarnados en la ley”14.Podemos analizar que a partir de la afirmación de Friedman se plantea una concepción netamente mecanicista de la organización, donde la prioridad por la rentabilidad limita las acciones focalizadas exclusivamente al incremento de las utilidades, por lo tanto el papel que juega el ejecutivo de la empresa es de un “empleado de los accionistas” y su función gira en torno a la satisfacción de las necesidades de los propietarios con absoluta exclusividad.
No obstante La posición de Milton Friedman ha tenido diferentes connotaciones, a pesar de ser una postulación categórica, encontramos por un lado autores que intentan esclarecer esta afirmación tan contundente como Kenneth Arrow (1973), Amartya Sen (1976), Robert Salomón (1995) Adela Cortina (2000) entre otros, y también aparecen aquellos autores que comparten parcialmente el postulado de Friedman como es el caso de Archie Carroll (1991) que nos dice que “la mayoría de gente se concentra en la primera parte de la cita de Friedman, pero no la segunda parte. Parece claro a partir de esta declaración que los beneficios, conforme a la ley, la ética modificada referirá a tres componentes de la responsabilidad social empresarial (…) económica, legal y ética. Eso sólo deja el componente filantrópico descartado para Friedman”15. Adicionalmente Caroll hace referencia que a pesar de que este tipo de concepción es normal desde un
13LEVITT, Theodore The Dangers of Social Responsibility. Harvard Business Review, Septiembre- Octubre 1958.En:Responsabilidad Social empresarial, filantropía estratégica o ciudadanía corporativa.MONTUSCHI,Luisa. Buenos Aires:CEMA 2008 P4
14FRIEDMAN,Milton “The social responsibility of business is to increase its profits”, New York Times
Magazine, Vol. 33 En:
15CAROLL, Archie, The Pyramid of Corporate Social Responsibility: Toward the Moral Management
of Organizational Stakeholders. Business Horizons, July-August 1991. PG 8-9
pensamiento económico, en la actualidad aquellas empresas que excluyen los programas sociales de su actividad empresarial constituye una minoría.
Elizabeth Garriga Y Domenec Mele (2004) son otros autores que rescatan en cierta medida algunos elementos que plantea Friedman “Aunque la principal preocupación desde la perspectiva de Friedman es el de creación de riqueza (…) esta preocupación se fundamenta en ciertos valores culturales en relación al mercado privado, gratuito, la propiedad y el hecho de que la creación de riqueza es bueno para la sociedad”16. De acuerdo a lo anterior, podemos analizar que la posición defensiva de Friedman se origina en la preocupación en la eficiencia económica que según él radica exclusivamente en la generación de valor económico para los accionistas, a pesar de que es contundente la posición del autor en contra de la responsabilidad social clasificarlo como el principal opositor de la responsabilidad social es descartar totalmente la importancia que tiene la creación de riqueza en el sistema económico, a pesar de observar una tendencia general en investigaciones, publicaciones y libros que catalogan la posición de Friedman como totalmente fuera de contexto tanto en el campo económico como en el campo social, realmente la necesidad de refutar a Friedman en la actualidad es mas cuestión de costumbre, que la intención de generar nuevas ideas dentro del marco de la responsabilidad social, al respecto Luis Fernando Valenzuela manifiesta:
“Claro está que la culpa tal vez ni siquiera esté completamente en Friedman, quien se limitó a producir un artículo académico basándose en su experiencia y de acuerdo al contexto norteamericano, la culpa hay que buscarla también en todos aquellos empresarios, académicos y asesores económicos que convirtieron el artículo de Friedman en clásico, queriéndolo aplicar sin ajustes, ni modificaciones, al pie de la letra, en contextos sociales, jurídicos y económicos tan distintos al norteamericano”17.
De acuerdo a la reflexión anterior es evidente el mensaje implícito que concierne a hacer reflexiones en momentos determinados en la línea de evolución de un concepto, es semejante a tomar una fotografía la cual nos muestra un momento especifico mas no lo que viene por delante, en este caso la naturaleza dinámica de la responsabilidad social empresarial.
La principal razón por la cual debemos comprender la responsabilidad social empresarial desde un punto de vista dinámico, radica en el grado de interrelación entre el concepto y la evolución de las empresas en las últimas décadas. El
16GARRIGA, Elizabeth y MELE, Domenec. Corporate Social Responsibility theories: Mapping the
territory. Barcelona:IESE,2004 P 48
17 Valenzuela Luis Fernando “perspectivas de la responsabilidad social empresarial Manizales,
escenario en el que se desenvuelven las empresas actualmente es mucho más exigente que antes, como lo señala Antonio Argandoña (2004) el cual nos expone en su ensayo un análisis de tres modelos económicos diferentes y las teorías de RSE pertinentes a cada modelo empresarial:
[…] los expertos en responsabilidad social de la empresa suelen lamentarse de que no haya una definición común o al menos ampliamente aceptada de la RSE. Pero esto no debería sorprendernos; si no estamos de acuerdo acerca de lo que es una empresa ¿cómo podemos coincidir en una explicación de sus responsabilidades ante la sociedad? Por lo tanto, los intentos de dar una explicación unificada a la RSE, incluso de proponerla como una nueva economía de la empresa se encontrarán siempre con esa variedad de modelos sobre lo que es la empresa, que en definitiva son una consecuencia de la variedad de modelos sobre el hombre y la sociedad”18.
En base a esto es de absoluta importancia comprender la responsabilidad social de acuerdo a los intereses en general que en la actualidad componen la organización y su vínculo vital hacia la generación de valor. Por lo tanto analizaremos los enfoques y las definiciones a consideración que nos pueden ayudar a comprender como puede surgir la responsabilidad social empresarial desde la estrategia de la organización.
1.1 En búsqueda de un enfoque estratégico de Responsabilidad Social empresarial.
Son diversos los estudios realizados dentro de la esfera académica que han intentado definir los parámetros teóricos y el alcance de la responsabilidad social de las empresas. Los enfoques son múltiples, algunos muy relacionados entre sí como otros contradictorios en el momento de comparar la naturaleza de su aproximación. No obstante, han salido a la luz investigaciones que tienen el propósito de esclarecer las nociones principales de responsabilidad social empresarial como es el caso de Garriga y Melé (2004) quienes exponen a través de un mapa de tendencias teóricas los principales enfoques que giran en torno a la Responsabilidad Social Empresarial, los autores clasifican en cuatro grupos de teorías como se ilustra en la Figura (1.1)
18 ARGANDONA Antonio, Responsabilidad social de la empresa:¿Qué modelo económico?¿Qué
Figura 1.1 Mapa de teorías
Fuente: Autoría Propia.
A partir de este mapa teórico expondremos cada uno de los enfoques que componen los rasgos principales de la responsabilidad social, enfocándonos en las teorías instrumentales ya que a partir de estas corrientes teóricas es cómo se puede general valor económico y valor social desde la estrategia empresarial.
1.1.1. Teorías Éticas.
Las teorías éticas hacen referencia a un grupo de tendencias teóricas en las que existe un eje principal como son los valores éticos como elemento condicional para que exista una relación entre empresa y sociedad “las empresas deben aceptar la responsabilidad social como una obligación ética por encima de cualquier otra consideración”19. Por lo tanto el elemento principal para desarrollar programas sociales según estas tendencias teóricas se sustenta en el comportamiento ético de las empresas, un ejemplo de este tipo de enfoques es el que propone la ONU llamado Global Compact que consiste en una iniciativa
voluntaria de las empresas en formar sus prácticas empresariales a partir de los derechos universales y el cual se basa en diez principios a saber
Principio 1: Las Empresas deben apoyar y respetar la protección de los derechos humanos fundamentales reconocidos universalmente, dentro de su ámbito de influencia.
Principio 2: Las Empresas deben asegurarse de que sus empresas no son cómplices de la vulneración de los derechos humanos
Principio 3: Las empresas deben apoyar la libertad de Asociación y el reconocimiento efectivo del derecho a la negociación colectiva.
Principio 4: Las Empresas deben apoyar la eliminación de toda forma de trabajo forzoso o realizado bajo coacción
Principio 5: Las Empresas deben apoyar la erradicación del trabajo infantil.
Principio 6: Las Empresas deben apoyar la abolición de las prácticas de Discriminación en el empleo y ocupación.
Principio 7: Las Empresas deberán mantener un enfoque preventivo que favorezca el medio ambiente.
Principio 8: Las empresas deben fomentar las iniciativas que promuevan una mayor responsabilidad ambiental.
Principio 9: Las Empresas deben favorecer el desarrollo y la difusión de las tecnologías respetuosas con el medio ambiente
Principio 10: Las Empresas deben trabajar en contra de la corrupción en todas sus formas, incluidas la extorsión y el soborno20.
Las empresas que se incorporan al Pacto Global tienen el deber de actuar en función del cumplimento de estos diez principios a través del liderazgo y compromiso, consolidando así una acción global con el objetivo de promover una acción integral en miras del desarrollo y sostenibilidad de la sociedad.
20 ANNAN, Koffi. “los Dies principios del pacto mundial” En:[Informe en
A pesar de que esta iniciativa enmarca una propuesta global, el proceso de implementación no está estandarizado por lo cual algunas empresas pueden encontrar algunas limitantes en el proceso de estructuración, adicionalmente considero que este tipo de iniciativas van más ligadas al comportamiento ético empresarial que al marco de responsabilidad social empresarial que a pesar de ser conceptos que están muy relacionados cada uno compone elementos diferentes en el campo de acción como lo afirma Ferell (2000) el cual aclara que el termino de responsabilidad social empresarial no debe ser confundido con la ética empresarial “Mientras esta se ocupa de definir los principios y estándares que deben guiar el comportamiento en los negocios, la responsabilidad social se refiere a la obligación de la empresa en maximizar su impacto positivo y minimizar su impacto negativo sobre los grupo de interés”21. De acuerdo a esto podemos encontrar en la esfera empresarial casos donde la ética se manifiesta sin ningún tipo de indicio de responsabilidad social, Por ejemplo tenemos el caso de la empresa donde pagan sus impuestos puntualmente y de manera honesta, pagan a sus trabajadores salarios modestos, proporcionan información con transparencia a los accionistas ,ofrecen productos de calidad y sin ningún tipo de publicidad engañosa y respetan el medio ambiente ; podríamos decir que esta empresa actúa de acuerdo a un código moral y ético en relación de sus agentes internos y externos, pero no necesariamente están generando un impacto positivo o contrarrestando el impacto negativo desde la responsabilidad social empresarial.
1.1.2. Teorías Polít ica s
El segundo grupo de tendencias teóricas propuesto por Garriga Y Melé es el de las Teorías Políticas, en el cual se destaca el grado de poder social que tienen las empresas y su influencia dentro de la sociedad. Este grupo de teorías abarca todos aquellos planteamientos que tienen una relación inherente entre el poder político de las empresas en el campo social. El enfoque de Constitucionalismo corporativo propuesto por Davis (1960) nos ayuda a proyectar la imagen de la empresa desde un papel social: “las empresas son una institución social y deben usar ese poder de manera responsable”22. Adicionalmente aclara el modo de administrar este poder social, ya que si éste no es aprovechado por las empresas, en su ausencia llegarán otros grupos a ejecutarlo con las eventuales consecuencias negativas que esto puede acarrear; es lo que Davis llama Ley de hierro de la responsabilidad. Como podemos observar dentro este grupo de teorías la empresa empieza a articular dentro de su campo de acción no solo sus
21CF. Ferrell, O.C., Fraedrich, J., y Ferrell, L., Business Ethics. Ethical Decision Making and Cases,Boston: Houghton Mifflin Co ,2000. P 21
compromisos económicos y legales, también incluye sus funciones frente a la sociedad el cual dentro del enfoque de ciudadanía corporativa podemos obtener una mejor perspectiva de la empresa como agente social el cual Jorg Andriof define (2001) como “el proceso de identificación, análisis y respuesta a las responsabilidades sociales, políticas, y económicas de una empresa a través de la ley y el orden público”23. De acuerdo a esto la empresa expone su identidad como un integrante esencial en la desarrollo de económico político y legal, no obstante para algunos autores como es el caso de Carroll (1991) la función social no puede ser tomada de manera deliberada ya que las empresas cumplen un proceso condicional dentro de un marco de acciones, este proceso lo expone a través de la Pirámide de la responsabilidad(1.2) el cual expondremos brevemente para comprender en qué nivel las empresas cumplen sus funciones frente a la sociedad.
Figura 1.2 La Pirámide de la Responsabilidad
Carroll (1991:42)
La Responsabilidad económica está en la base de la pirámide la cual considera “El ánimo de lucro fue establecido como el principal incentivo para la iniciativa empresarial. Antes de que fuera otra cosa, la organización es la unidad económica básica de nuestra sociedad”24. Para el autor, este nivel constituye la base principal ya que para que puedan cumplirse los posteriores niveles de responsabilidad es necesario que la empresa opere de manera eficiente y pueda consolidar la generación de beneficios económicos. En el segundo nivel de la pirámide
encontramos aquellas acciones por parte de las empresas las cuales son reguladas por los órganos estamentales llamada Responsabilidad Legal, en donde se codifican las normas básicas de una sociedad en particular y establece las reglas de juego para las organizaciones. En el tercer nivel de la pirámide encontramos la responsabilidad ética la cual responde a las expectativas no solo de los accionistas y el estado, sino a un grupo más amplio de actores que puede tener una organización, haciendo un especial énfasis en la las necesidades de la sociedad, El último nivel es el que el autor llama Responsabilidad Filantrópica, en el cual es donde la empresa desarrolla sus funciones como un ciudadano corporativo, donde la empresa debe dedicar recursos hacia el bienestar de la comunidad ya que de esta manera puede aportar un mejoramiento en la calidad de vida de su entorno. Podemos observar que desde la Responsabilidad filantrópica la organización trabaja en función activa frente a su sociedad a pesar de no tener un carácter obligatorio como los dos primeros niveles de la pirámide, este requiere de un mayor esfuerzo por parte de las organizaciones para emprender acciones concretas hacia la comunidad. De acuerdo a esto podemos ver en qué nivel las empresas desarrollan su papel como ciudadanos corporativos, después de cumplir una serie de funciones económicas, legales y éticas de manera previa.
observamos a partir de este enfoque como los objetivos económicos y los objetivos sociales son percibidos de manera aislada, ya que en primera instancia se priorizan las funciones básicas económicas de la empresa y después de cumplidas empiezan a tomarse en menor o mayor medida las funciones sociales, desde esta teoría se refleja aquella percepción de las empresas que ven la responsabilidad social empresarial desde una concepción en acciones filantrópicas o paternalistas donde las funciones hacia la sociedad son concebida como un gasto para las empresas.
1.1.3. Teorías Integradora s
La tercera categoría propuesta por Garriga y Mele es la de las teorías integradoras, la cual definen como “el grupo de teorías que observa como las empresas integran las demandas sociales partiendo del argumento que las empresas dependen de la sociedad para su existencia, permanencia y crecimiento”25. El enfoque llamado gestión de asuntos es esencialmente la capacidad de respuesta social y económica por parte de las empresas frente a sus grupos de interés y la manera como gestionan la acción social. Los autores resaltan la importancia de que en este enfoque propuesto por Sentí (1975) se puede identificar como la brecha entre los objetivos económicos de la empresa y
la sociedad va desapareciendo proporcionalmente. Una mejor manera de comprender este grupo de enfoques es través del enfoque llamado Gestión de los grupos de interés o su conocida expresión en ingles stakeholder management.
1.1.4. Gestión de los Grup os de interés
Según Mitroff (1981), los stakeholders son “todos aquellos grupos de interés, partes, actores, demandantes e instituciones que le brindan un apoyo a la organización”26. sin embargo una concepción mucho más amplia es la que nos ofrece Freeman (1984), el cual determina en dos tipos de connotaciones:
Acepción amplia: Cualquier grupo o individuo identificable que pueda afectar el logro de los objetivos de una organización o que es afectado por el logro de los objetivos de una organización (grupos de interés público, grupos de protesta, agencias gubernamentales, asociaciones de comercio, competidores, sindicatos, así como segmentos de clientes, accionistas y otros).
Acepción restringida: Cualquier grupo o individuo identificable respecto del cual la organización es dependiente para su supervivencia (empleados, segmentos de clientes, ciertos proveedores, agencias gubernamentales clave, accionistas, ciertas instituciones financieras, y otros)”27.
A partir de clasificación, Freeman elabora una guía donde expone la “visión de stakeholders de la empresa” la cual podemos observar en la figura (1.3) En relación a lo anterior podemos considerar que los grupos de interés de una organización son todos aquellos actores que tienen algún tipo de relación directa o indirecta ya sea por su grado de dependencia o por verse afectado por la actividad empresarial. A diferencia de Mitroff que parte de una definición subjetiva, Freeman propone un proceso mucho más amplio y estructurado, el cual fortalece las bases estratégicas en un campo multidimensional. Por otra parte Caroll (1991) nos ofrece una visión en el cual no solo hay que tomar en cuenta los intereses económicos que entran en juego en relación a la organización y los diversos actores implicados, también existen otro tipos de intereses lo cual manifiesta “Un stakeholder es un individuo o grupo que afirma tener una o más clases de
26MITROFF, Ian .stakeholders of the organizational mind. San Francisco, jossey –basspublishers, 1983 En: Desarrollos teóricos para la comprensión y el análisis de stakeholders. TOCA, Claudia. Bogotá: Pontificia Universidad Javeriana 2007. P 4
intereses en una empresa. En el momento en el que los grupos de interés pueden ser afectados por las acciones, decisiones, políticas y prácticas de la organización”.28 Con lo anterior es importante considerar que la teoría de los stakeholders presenta un marco polivalente, la pertinencia es argumentada tanto con un valor estratégico como con un valor social, no obstante para cada empresa el proceso de selección de sus grupos de interés es de manera genérica, a pesar de que puedan existir rasgos en común en cada industria la prioridad radica en la razón de ser de cada organización y su nivel de interacción con cada una de las partes interesadas. Preston y Post (1975) lo clasifican en dos tipos de implicaciones la “Primaria” que abarca todos los procesos relacionados a la actividad económica de la empresa y la “secundaria” que surge como consecuencia de la implicación primaria. En otras palabras los programas de responsabilidad social pueden ir directamente relacionados con su principal actividad, como también puede ir dirigido a los efectos colaterales a la actividad primaria. Por lo tanto algunas empresas pueden hacer mayor énfasis en algunos grupos de interés que en otros.
1.1.5. Teorías Inst ru menta les.
La última categoría propuesta por Garriga y Melè es la de las teorías instrumentales, las cuales se fundamentan en un pensamiento económico. Por lo cual la relación entre empresa y sociedad es tenida en cuenta siempre y cuando, la actividad social sea un instrumento para la creación de riqueza para la empresa. Como podemos ver desde esta perspectiva, la responsabilidad social es tomada como una herramienta estratégica para lograr los objetivos económicos. Por lo tanto desde este grupo de teorías es donde podemos observar la esencia de cómo podemos generar valor económico y valor social donde las sumas de las partes no son igual a cero, los cuales es pertinente destacar dos enfoques de este grupo de tendencias teóricas.
1.1.5.1. Mercadeo con causa
El mercadeo con causa es definido por Varadarajan y Menon (1988) como “el proceso de formulación y ejecución de actividades de mercadeo que se caracterizan por una oferta de la empresa en contribuir con una cantidad determinada a una causa especifica”29. Para los autores el apoyo en las causas sociales satisface tanto a nivel organizacional como a nivel de los consumidores en el aspecto personal. Sin embargo para explicar el concepto de una manera
más amplia tomamos como referencia la obra “Responsabilidad Social Corporativa, haciendo el mayor bien para su empresa y su causa” de Philiph Kotler y Nancy lee (2005) en el cual resaltan la importancia del mercadeo con causa de la siguiente manera: “[…] en las campañas de marketing con causa, una corporación se compromete a hacer una contribución o donación de un porcentaje de los ingresos a una causa específica basada en las ventas de productos”30. A pesar de que existen diversas iniciativas sociales por parte de las empresas tal como las describen Kotler y Lee; promociones con causa, comercialización social de las empresas, filantropía corporativa, voluntariado comunitario y prácticas empresariales socialmente responsables. El marketing con causa se destaca debido a que es la única de las iniciativas sociales que dependen directamente de la acción de los consumidores, en la cual las donaciones son recaudadas en mayor o menor medida a partir del volumen de ventas de los productos o servicios destinados a esta iniciativa instrumental. Por lo tanto este vínculo entre venta y donaciones ofrece una posición mutuamente beneficiosa para todos los actores implicados en el proceso.
Adicionalmente las campañas de marketing con causa se destacan frente a otras iniciativas sociales debido a que constituyen un acuerdo mucho más formal y necesitan un mayor compromiso por parte de las empresas interesadas, en relación a la gestión y administración de recursos para así facilitar la aceptación del producto en el mercado, respecto a esto Kotler y Lee (2005) dicen que “esta iniciativa implica típicamente una mayor promoción, especialmente publicidad pagada. Esto tiene sentido ya que se prevé que hay beneficios económicos para la empresa por promover la venta de dichos productos”31.En efecto existe una gran probabilidad de que el mercadeo con causa sea financiado y gestionado por el área funcional de la empresa interesada en emprender campañas de esta naturaleza.
Aunque las campañas de marketing con causa abarcan una diversidad de temáticas, las empresas generalmente optan por enfocar sus programas a aquellas problemáticas que puedan generar mayor impacto frente a la sociedad como lo afirma el autor “aquellos con mayor visibilidad son los que tienen mayores seguidores, comúnmente asociados con problemas graves de salud, necesidades de los niños, las necesidades básicas, y el medio ambiente”32. En relación a esto podemos ver campañas de marketing social orientadas ya sea al apoyo a una problemática local, como también a problemáticas globales.
30KOTLER,Philip, LEE Nancy .Corporate Social Responsibility Doing the most good for your company and your cause. New Jersey :ed wiley P 23
Por lo anterior podemos considerar que el marketing con causa es un proceso donde todos los actores involucrados pueden llegar a una posición “ganar/ganar”, no obstante la clave para el éxito radica según Kottler y Lee (2005)
“Aunque la mayoría de empresas tienen el potencial para desarrollar e implementar una iniciativa de marketing con causa, los más propensos a experimentar el éxito son las que tienen los productos que gozan de un gran mercado o atractivo para el mercado de masas, están bien establecidas y tienen amplios canales de distribución, y se beneficiarían de una diferenciación de los productos que ofrecen a los consumidores al darles la oportunidad de contribuir a una organización benéfica favorita33.
Por lo tanto factores como el mercado objetivo, una buena estructuración de la empresa tanto interna como externa son elementos claves para el éxito de un programa de marketing social, es indispensable resaltar la relevancia que tienen las organizaciones no lucrativas y asociaciones en el proceso, quienes pueden transmitir el respaldo de conocimiento y reputación necesario para que las empresas puedan generar valor social y económico a través de alianzas entre los dos sectores.
1.1.5.2. Valor co mpa rtido
A partir de este enfoque observamos como la brecha entre los objetivos económicos y los objetivos sociales desaparece, debido al nacimiento de un nuevo vínculo el cual nos muestra como se puede articular la acción empresarial a partir de iniciativas de carácter integral como lo señalan Burke y Logsdon (1996) “la gerencia moderna debe apostar por la integración de los conceptos de responsabilidad social empresarial y la estrategia corporativa en un nuevo modelo de gestión que atienda las demandas económicas y sociales como aspectos estratégicos”34. Por lo cual se crea un nuevo escenario donde se plantea la necesidad de ver la responsabilidad social empresarial como un instrumento de creación de riqueza para las empresas y de esta manera producir rendimientos económicos como lo señala Emerson (2003) el cual nos dice:
Lo que se requiere es un contexto unificado que expanda las definiciones de inversión y de retorno más allá del histórico de las finanzas y, hacia una nueva definición, capaz de incluir una más amplia concepción del valor, que la que más
33KOTLER,Philip.Ibid., P 11
frecuentemente se refleja en los cocientes operativos financieros tradicionalmente reconocidos. En realidad, la naturaleza de la inversión no es una compensación entre intereses sociales y financieros, sino más bien, la búsqueda de una propuesta de valor compuesta de ambos35
Por lo tanto las iniciativas de responsabilidad social empresarial a partir de esta perspectiva se observa como una herramienta estratégica las cual genera un impacto positivo para la empresa en forma de retornos económicos. En contraste las iniciativas sociales de carácter filantrópico o paternalista van perdiendo su esencia dentro del marco de acción de las empresas.
Este pensamiento convergente es un elemento esencial para poder comprender la relación existente entre empresa y sociedad, según su propuesta, no existe una polarización entre las necesidades de las empresas y las necesidades de la sociedad “los líderes de los negocios y de la sociedad civil se han enfocado demasiado en sus fricciones y no lo suficiente en sus puntos de convergencia. La mutua dependencia entre las corporaciones y la sociedad implica que las decisiones de negocios y las políticas sociales deben seguir el principio de valor compartido”36. En otras palabras el beneficio debe ir orientado tanto para las empresas como a la sociedad originando un valor social y un valor económico de manera unificada; y por el contrario no conseguir el beneficio económico a expensas de sacrificar o hacer omisión de las necesidades de la sociedad ya que de esta manera las empresas pueden entrar en un escenario peligroso, donde los beneficios económicos conseguidos a corto plazo pueden ser una amenaza para el crecimiento de la empresa a un largo plazo.
Por la tanto a partir del principio de valor compartido las empresas deben adoptar un pensamiento mucho más amplio para poder comprender la interrelación existente entre la esfera empresarial y la esfera social sin tener la necesidad de excluir los objetivos económicos por los objetivos sociales, para lo cual Porter Y Kramer proponen dos tipos de interacciones que pueden centrar la estrategia dentro del contexto social.
La primera manera de identificar los puntos de interacción entre empresa y sociedad es a través de los vínculos de adentro hacia afuera, lo cual los autores hacen referencia a que toda actividad empresarial tiene un impacto ya sea positivo o negativo dentro de la comunidad donde realiza su operación, para los autores el impacto depende de dos factores el primero el cual depende del lugar y el entorno donde se realice la acción, “la misma operación productiva tendrá consecuencias
sociales muy distintas en China que en Estados unidos”37. En consecuencia, podemos observar que las condiciones ambientales, territoriales y culturales son determinantes al momento de medir el impacto de una actividad productiva. El segundo factor a considerar, es que el impacto no es estático y está sujeto a los cambios en la ciencia y los parámetros de la sociedad “las empresas ya no pueden contentarse con monitorear solo los obvios impactos sociales del presente. Sin un cuidadoso proceso que identifique los cambiantes efectos sociales del mañana”38. De eta manera, es muy importante tener en cuenta los factores determinantes que miden el impacto de una organización frente a su entorno.
La segunda interacción a la que hacen referencia Porter y Kramer es la de los vínculos de afuera hacia adentro, donde la implementación de la estrategia dependen directamente de las condiciones del sistema económico influenciadas por diversas fuerzas externas como la condición de los factores como la calidad de los insumos, el contexto de la estrategia y la rivalidad de la empresa, las condiciones de la demanda, las industrias relacionadas y de apoyo. Cada uno de estos elementos pueden ser oportunidades para emprender iniciativas de responsabilidad Social empresarial, por ejemplo ofreciendo capacitación a los proveedores, políticas de protección a la propiedad intelectual, optimizando las condiciones de la demanda o con la creación de alianzas estratégicas entre empresas con productos complementarios. Estos dos tipos de interacciones la expondremos de manera mucho más amplia posteriormente en este capítulo.
Como podemos observar existen un sinnúmero de alternativas en la cuales las empresas pueden emplear sus recursos y conocimientos para generar valor compartido, no obstante cabe aclarar que para cada empresa el éxito radica en acciones concretas de acuerdo a las capacidades de cada una de las empresas, Por lo tanto entre mayor sea el grado de relación entre la misión de la empresa en la formulación de proyectos sociales, mayor será la probabilidad de alcanzar el éxito en este tipo de estrategias, en relación a esto Porter y Kramer afirman:
“Ninguna empresa puede resolver todos los problemas de la sociedad ni asumir el costo de hacerlo. Más bien, cada empresa debe seleccionar problemas que convergen con su propio negocio. Es mejor dejar otros proyectos sociales a empresas de otras industrias, ONG o instituciones gubernamentales mejor posicionadas para abordarlos. La prueba esencial que debe impulsar la RSE no es si una causa es meritoria, sino que presenta la oportunidad de crear valor
