LOS ANUNCIOS DE LAS ONG: ¿CONTRIBUYEN A CONOCER LA REALIDAD DEL SUR?

Según la Real Academia de la lengua se entiende por “publicidad” la “Divulgación de

noticias o anuncios de carácter comercial para atraer a posibles compradores, espectadores, usuarios, etc.”180_.

Si se acepta esta definición como válida, hay que plantear si se considera esta actividad netamente comercial una herramienta útil y éticamente responsable para las ONG y entidades sin ánimo de lucro, o si por el contrario se considera que una ONG no debería de generar publicidad con fines lucrativos.

La realidad es que las ONG utilizan la publicidad, habrá que discutir si se puede considerar publicidad social o no, como un elemento más en su plan de comunicación. Lo que hay que plantearse son las siguientes cuestiones: ¿cómo utilizan las ONG esta herramienta y con qué fin?, ¿dejan de lado sus valores para lograr beneficios mayores?, ¿qué tipo de lenguaje audiovisual usan para lanzar su mensaje a través de los anuncios?

Eloísa Nos, profesora universitaria de Comunicación audiovisual y publicidad en la Universidad Jaume I de Castellón, tiene un mensaje claro y rotundo respecto a la publicidad generada por las ONG:

Las ONG tienen miedo al lenguaje sincero. Hay organizaciones que lanzan campañas efectivas para captar socios o fondos y que no contradicen sus valores pero existe una gran tendencia a lo contrario:

180 _{REAL ACADEMIA ESPAÑOLA: Diccionario de la lengua española [en línea]} http://dle.rae.es/?w=publicidad&o=h [Fecha de consulta: 22 de marzo de 2010]

a deseducar. Debido a la presión por la falta de fondos en el tercer sector o por el miedo a no captar los fondos necesarios181_.

Teniendo en cuenta las palabras de Nos, se hace preciso preguntar si todas las ONG están cayendo en esta situación o por si el contrario es posible para una ONG captar fondos y realizar una campaña de publicidad honesta.

Una postura algo menos negativa, aunque también crítica es la de Ortega Martínez que mantiene que el mensaje transmitido por la publicidad representa las ideas que el anunciante, en este caso la organización, quiere hacer llegar al público con el fin de conseguir sus objetivos182_{; el problema es tener bien definidos los objetivos y}

comprobar que éstos responden a una finalidad de apoyar el desarrollo humano, según el concepto del PNUD, y no de solicitar caridad.

3.4.1.Análisis de anuncios

Para poder dar respuesta o al menos aproximarse a ver qué tipos de trabajos publicitarios están realizando las ONG, en las siguientes páginas se analizarán un anuncio de Intermón-Oxfam y otro de Anesvad, habiendo sido los dos emitidos en diferentes canales de televisión en España. Lo que se busca a través de este ejercicio es ver las principales diferencias entre un tipo de publicidad y otro.

181 _{NOS ALDÁS, Eloísa: Lenguaje publicitario y discursos solidarios. Eficacia publicitaria: ¿eficacia}

cultural?, Icaria Editorial, Barcelona, 2007, p. 17.

• Intermón Oxfam: soluciones con tu apoyo

El primer anuncio analizado es de la ONG Intermón-Oxfam (IO) y data de su campaña de Navidad de 2009183_{. En este spot se puede distinguir claramente dos realidades,}

en un primer momento (hasta el segundo 12) se habla de que la situación de hambre en el mundo con la siguiente afirmación “1 de cada 6 personas del mundo no sabe si

comerá hoy” mientras que un ciudadano de un país del norte desayuna de forma

copiosa. En esta parte del anuncio se realiza una crítica a la desigualdad del mundo, sobreponiendo un hecho muy negativo sobre una imagen de bienestar.

En la segunda parte del anuncio se percibe un cambio radical de mensaje: “Los

campesinos del Páramo de Ecuador sí saben lo qué comerán hoy porque con el apoyo de Intermón Oxfam ya están consiguiendo cultivar sus tierras”. El mensaje que

se lanza es que si apoyas a Intermón-Oxfam estás ayudando de forma directa a que los campesinos del Páramo sí tengan comida. Este mensaje positivo (llega hasta el segundo 19) y destaca claramente la imagen de buen trabajo que la ONG quiere dar a los espectadores.

En la última parte del anuncio se incita al telespectador a hacerse socio de IO de forma clara y directa “Hazte socio. Llama ahora al...”.

Si se tiene en cuenta los elementos básicos de este anuncio se puede afirmar que su finalidad es claramente la captación de socios, si bien hay que destacar que el uso de las imágenes que se utilizan son totalmente respetuosas con los habitantes del Páramo y se lanza un mensaje positivo respecto al cambio que han vivido gracias a la labor de IO en esta región. En la primera parte del anuncio sí se busca sensibilizar a

183 _{INTERMÓN OXFAM: Anuncio Navidad 2009 [en línea]}

los habitantes de los países del Norte respecto a las injusticias que se viven en el mundo y de alguna forma el televidente se sentirá responsable de llevar una vida mejor que muchos de los habitantes de los países del Sur.

• Anesvad: ¡Es culpa tuya!

Este anuncio fue realizado en 2003 para la ONG Anesvad y versa sobre su trabajo para combatir la explotación sexual en el continente asiático y más en concreto en la región del sudeste asiático184_.

Al visionar el anuncio se puede observar que hay algo extraño cuando se va presentando a los miembros de la familia. En el momento que se hace referencia a la hija mayor aparece una lavadora. La propia “locutora” destaca “Sí has oído bien, hace

tres meses sus padres la cambiaron por esta lavadora”.

Más adelante la misma persona da por hecho que la menor ahora “ejerce la

prostitución, quizás ya tenga SIDA”. El anuncio continúa haciendo responsable al

telespectador de la situación de la menor y del posible futuro de su hermana menor: “De haber llegado a tiempo estaría aprendiendo un oficio digno en nuestras escuelas,

pero con tu apoyo aún podemos ayudar a miles de niñas, ¿o vamos a permitir que Li Pau sea cambiada por un televisor?”.

Este anuncio, junto con otros de esta ONG, hizo que abandonaran la Coordinadora de ONG para el Desarrollo (CONGDE), siendo este anuncio un claro ejemplo de violación del código de conducta, ya que entre otras cosas se daba por hecho que

184 _{ANESVAD: La lavadora [en línea] https://www.youtube.com/watch?v=6GYEwEfem30 [Fecha de} consulta: 20 de marzo de 2010]

para las familias del sudeste asiático era habitual cambiar a sus hijas por utensilios para el hogar.

Tal y como destacaba Carlos Ballesteros respecto a este spot:

Me planteo si servirá de algo vomitar mi indignación y mi ira por esta falta de ética, por este flagrante incumplimiento del código de conducta de las ONGD, del documento del comité de enlace de las ONGD europeas Imágenes respecto al Tercer Mundo. Me planteo que si digo algo ahora que está tan flagrante y tan irrespetuoso, tal vez debería posicionarme con cada campaña, con cada ONG... ¿o sólo debo indignarme cuando es tan claro? ¿o sólo cuando sale en la tele y llega a tanta gente? ¿o sólo cuando esta organización consigue mantener 150.000 socios con este tipo de campañas?185_.

Se debe destacar que actualmente la ONG Anesvad no realiza este tipo de anuncios y que está realizando otros materiales publicitarios que respetan el código de conducta.

Después de haber analizado estos dos anuncios se puede afirmar que si bien en ambos casos se busca la captación de nuevos socios como elemento fundamental de la publicidad generada, existen grandes diferencias.

Se aprecia de manera clara que IO sí ofrece una imagen positiva y de esfuerzo de las poblaciones de los países del Sur, en este caso concreto de los ciudadanos del Páramo ecuatoriano, mientras que en el caso de Anesvad, se hace un uso peyorativo

185 _{BALLESTEROS, Carlos: “Propuesta para una vida más solidaria. La lavadora” en ERRO SALAS, Javier:} “¿Qué impide a las Organizaciones No Gubernamentales de Desarrollo (ONGD) descubrir la comunicación?”, [en línea] http://www.fuhem.es/media/cdv/file/biblioteca/Educaci%C3%B3n/Que% 20impide%20a%20las%20ONGD%20descubrir%20la%20comunicacion.pdf pp.5-6. [Fecha de consulta: 25 de marzo de 2010]

y denigrante de las poblaciones a las que va dirigida su trabajo de campo. Además, se refuerzan una serie de estereotipos respecto a la realidad del Sur, que ellos utilizan con el fin de aumentar sus recaudaciones y número de socios.

Esto demuestra que la publicidad es una herramienta que dependiendo del uso que se le dé, puede ir de la mano de los valores en los que se fundamenta la cooperación y el trabajo de las ONG o por el contrario, ser una “atroz” manera de recaudar fondos. Coincidiendo con Nos, la publicidad deben ser entendida como una comunicación con un enfoque social, humana, que respete la dignidad y personalidad de las víctimas:

Es necesario mirar la comunicación publicitaria como una parte de los discursos públicos que construyen la percepción de la ayuda humanitaria internacional y, sobre todo, la relación con las realidades y comunidades implicadas en ellas186_.