Desde las organizaciones no gubernamentales

• Trabajo periodístico informativo. Es menor de lo que podría ser, tanto en cantidad como en calidad. Consiste, o debería consistir, en la elaboración de información

158 _{LE MONDE DIPLOMATIQUE: [en línea] http://www.monde-diplomatique.es [Fecha de consulta: 28 de} agosto de 2015]

159 _{DIAGONAL: [en línea] https://www.diagonalperiodico.net [Fecha de consulta: 30 de agosto de 2015]} 160 _{OTRA AMERICA: [en línea] http://otramerica.com [Fecha de consulta: 27 de agosto de 2015]} 161 _{GUIN GUI BALI: [en línea] http://guinguinbali.com [Fecha de consulta: 27 de agosto de 2015]} 162 _{PERIODISMO HUMANO: [en línea] http://periodismohumano.com [Fecha de consulta: 30 de agosto} de 2015]

163 _{FUNDACIÓN HAZ LO POSIBLE: Haces falta, [en línea] http://www.hacesfalta.org/noticias/ [Fecha de} consulta: 30 de agosto de 2015]

164 _{RADIO VILLALBA: Solidaridad, [en línea] http://www.ivoox.com/escuchar-radio-villalba-programa-} solidaridad_nq_6635_1.html [Fecha de consulta: 27 de agosto de 2015]

no sólo sobre su trabajo en el Sur, sino también sobre los propios países del Sur en los que desarrollan su cometido. Esto favorecería el conocimiento de dichos países, y por tanto incidiría en la educación para el desarrollo de la sociedad, a la vez que informaría. Para difundir estos materiales se emplean diversas publicaciones mensuales, boletines informativos, programas de radio o televisión en emisoras locales producidos por las propias ONG e intervenciones diversas en otros medios de comunicación. Pero el soporte fundamental, obviamente, es Internet, ya que las características de la red se adecúan a las necesidades de las ONG cada vez más. Todas tienen una página web en la que se encuentra información institucional, pero también se difunden informaciones que se pueden considerar material periodístico informativo. Algunas organizaciones, como Sodepaz, crearon algo más que un servidor en Internet, NODO 50165_{, que además}

de facilitar espacio en la red de manera efectiva, podía servir como una fuente de financiación.

Coincidiendo con Marthoz, las ONG

no son sólo fuentes de información sino también el domicilio de expertos que unen la experiencia en el terreno al conocimiento de tipo académico. Pueden ser, por eso, recursos incomparables para ayudar a la prensa a tratar de manera más razonada acontecimientos que se prestan únicamente a un tipo de periodismo apresurado y aproximativo…También deben asumir su rol como medio informativo autónomo. Hay dos áreas en que una ONG puede demostrar su utilidad en la esfera pública: por una parte la reflexión a largo plazo, y por la otra, la búsqueda y difusión de informaciones de primera calidad en los temas de su competencia166_.

165 _{NODO 50: [en línea] http://info.nodo50.org [Fecha de consulta: 2 de septiembre de 2015]} 166 _{MARTHOZ, Jean-Paul: op.cit., p. 52.}

Es en este espacio de posible producción periodística de las ONG en el que el Periodismo Preventivo puede aportar más, ya que se adecúa al tipo de información que podrían difundir estas entidades por diversos motivos:

-Tienen acceso directo a los actores que son fundamentales para el Periodismo Preventivo porque muchas veces trabajan con ellos.

-Hay coincidencia en el objetivo de mejorar la imagen de estas personas. -También se coincide en el objetivo de empoderarlas, en este caso a través de la difusión de las propuestas de solución que estas personas aportan como conocedoras de las crisis y conflictos que sufren; leitmotiv de Periodismo Preventivo.

-Y se busca un objetivo común de desarrollo, al que el Periodismo Preventivo aporta el elemento de prevención en las crisis y conflictos que trabaja.

Los recursos humanos para poner en marcha ese trabajo periodístico informativo desde las ONG son fundamentales. Lo ideal sería disponer de un equipo periodístico con una formación adecuada en las materias a las que nos referimos, y que la organización tuviera una visión realmente de futuro, que permitiera realizar ese trabajo. Es una actividad que demanda tiempo a las personas integrantes de estas áreas de comunicación, que evidentemente no podrían dedicar a otras tareas. En muchas ocasiones la profesionalidad dista mucho de ser idónea, en otras ocasiones, las menos, nos encontramos con áreas muy estructuradas que cuentan con un número importante de personas especializadas contratadas. Lo difícil es conjugar los dos ámbitos, tener profesionales que informen desde las ONG y que no sólo apoyen la búsqueda de fondos desde el área de

comunicación, dejando claro que esta segunda tarea mencionada es la que otorga la independencia económica a las organizaciones.

• Los trabajos de investigación, no periodísticos, expuestos en publicaciones especializadas y en Internet. Destaca el esfuerzo realizado en esta materia por instituciones universitarias y ONG, que con estas publicaciones realizan un aporte muy valioso, ya que evidentemente están comunicando y enviando información, pero a través de un soporte no periodístico. Cabe mencionar, sólo como algunos ejemplos dentro de todo el espectro posible, a las siguientes entidades con algunas de sus correspondientes investigaciones y/o publicaciones más recientes: el Informe Anual 2014/15 de Amnistía Internacional167_{; el Informe de la calidad del}

aire en Madrid 2014, de Ecologistas en Acción168_{; los Anuarios y Dossiers de}

CIDOB169_{; la Revista Tiempos de Paz}170 _{del MPDL; Revista Papeles}171 _{del Centro de}

Investigación para la Paz; y la Revista Española de Desarrollo y Cooperación172 _del

Instituto Universitario de Desarrollo y Cooperación (IUDC) de la Universidad Complutense de Madrid.

167_{AMNISTÍA INTERNACIONAL: Informe Anual 2014/2015 Situación de los derechos humanos en el}

mundo, [en línea] https://www.amnesty.org/es/latest/research/2015/02/annual-report-201415/ [Fecha de

consulta: 29 de agosto de 2015]

168 _{ECOLOGISTAS EN ACCIÓN: La calidad del aire en la ciudad de Madrid en 2014, [en línea]} https://www.ecologistasenaccion.org/IMG/pdf/info_calidad-aire_madrid-2014.pdf [Fecha de consulta: 29 de agosto de 2015]

169 _{CIBOD: [en línea] http://www.cidob.org [Fecha de consulta: 29 de agosto de 2015]}

170_{MDPL: Tiempo de paz. [en línea] http://www.mpdl.org/mas-informacion/espacios-mpdl/revista-tiempo-} paz/tiempo-paz#sthash.XfVuKHmW.dpbs [Fecha de consulta: 26 de agosto de 2015]

171 _{FUHEM-CENTRO DE INVESTIGACIÓN PARA LA PAZ: Revista Papeles, [en línea]} http://www.fuhem.es/libreria/publicacion.aspx?c=43&a=24&p=1010 [Fecha de consulta: 30 de agosto de 2015]

172 _{INSTITUTO UNIVERSITARIO DE COOPERACIÓN Y DESARROLLO (IUDC): Revista Española de}

Desarrollo y Cooperación, Universidad Complutense de Madrid, [en línea]

https://www.ucm.es/iudesarrolloycooperacion/revista-espanola-de-desarrollo-y-cooperacion[Fecha de consulta: 30 de agosto de 2015]

A este respecto, la herramienta de análisis de crisis y conflictos aportada desde el Periodismo Preventivo y expuesta en esta tesis en el capítulo 4, puede ser útil en algunos de los citados trabajos de investigación.

• Los trabajos de relaciones públicas, marketing, publicidad y campañas de sensibilización: realizados por especialistas en la materia desde las entidades del Tercer Sector, o desde empresas colaboradoras con estas entidades, con diferentes objetivos entre los que se encuentra la recaudación de fondos, extensión e implantación de la imagen corporativa de la entidad en cuestión, sensibilización sobre una problemática, país o región concreta.

a) Publicidad, marketing y relaciones públicas. Según Javier Maldonado: La publicidad intenta fomentar la comercialización de bienes o servicios…además tienen un coste económico, hecho que no comparte con la propaganda…el marketing es a la vez una filosofía y una herramienta de gestión para conocer y satisfacer las necesidades de los/as clientes o usuarios(as de una forma rentable. Aunque no siempre hablemos de una rentabilidad solamente económica, como es el caso del marketing social y de entidades no lucrativas…la estrategia de relaciones públicas está basada en la confianza y la comprensión mutua, estableciendo un diálogo tanto dentro de la organización como entre la asociación y su entorno173_.

Ese autor define los tres conceptos claves del ámbito más importante de la comunicación para la mayoría de las ONG actualmente. A través de la publicidad, el marketing y las relaciones públicas se consigue la mayor parte

173 _{MALDONADO ROLLIZO, Javier: “Las técnicas de comunicación en la práctica”, en Guía de}

Comunicación para Asociaciones Juveniles, Coordinadores María Rosa Rodríguez López y José María

de los fondos no gubernamentales de las organizaciones y por lo tanto su independencia económica. La cuestión a debatir es que este interés se está convirtiendo, en muchos casos, en el único objetivo comunicativo, apartando lo expuesto anteriormente sobre el trabajo periodístico de las ONG a un segundo o tercer plano.

La mayoría de las ONG encarga estos trabajos a empresas externas especializadas. Una minoría de organizaciones tiene equipos de relaciones públicas, publicidad y marketing, integrados por profesionales que utilicen recursos técnicos exclusivamente para la ONG en cuestión. En este segundo caso la expresión de la imagen corporativa de las organizaciones, sus principios e inquietudes, tienen más posibilidades de difundirse, aunque no se logra en todas las ocasiones.

b) La imagen reflejada a través de estas técnicas. Al incluir este tema en la descripción de los trabajos que abarca la comunicación para el desarrollo, se está dando por entendido que los mensajes emitidos por las ONG utilizando el marketing y la publicidad forman parte de dicha comunicación y no de otra, que podríamos llamar la “comunicación para la caridad”. Sin embargo, son muchas las organizaciones que utilizan imágenes catastróficas o impactantes en sus publicidades y campañas de marketing buscando la caridad, sin más, del espectador, oyente o lector.

Juan Luis Martínez profundiza esta idea en una investigación sobre la imagen de las ONG:

Los mensajes en prensa tienden a dar una imagen asistencial y emocional, que moviliza los sentimientos de la opinión pública, pero que no transmite ni la realidad de la organización –de su

labor en el Tercer Mundo- ni la verdadera situación de las comunidades beneficiarias. Se da una contradicción entre su verdadera identidad y la imagen que se transmite. Especialmente con el sistema de apadrinamiento174_.

Esta polémica tiene el interés suficiente para ser incluida en la descripción de los trabajos de comunicación para el desarrollo, aunque según el autor de esta tesis no se puede considerar como tal la “comunicación para la caridad”. La dificultad radica en establecer unas normas para identificar una y otra comunicación claramente. Una medida válida para saber de qué comunicación estamos hablando es el Código de conducta, imágenes y mensajes a

propósito del Tercer Mundo, realizado por la Asamblea General del Comité de

Enlace de las ONGD europeas y adoptado por dicha Asamblea ante la Unión Europea en 1989. Una de sus peculiaridades es ser una declaración de intenciones, no teniendo capacidad de penalizar de ninguna manera a las organizaciones que no lo cumplan. Teniendo este Código como ejemplo, la Coordinadora de ONG para el Desarrollo de España elaboró su propio Código de conducta175_{, con capacidad de penalizar y hasta expulsar de dicha}

Coordinadora a las ONG que perteneciendo a ella no lo cumplan, incluyendo lo relativo a imagen y comunicación. Además hay que tener en cuenta que el resto de ONG que no pertenecen a la Coordinadora no tiene ningún tipo de penalización, respondiendo solamente ante sus entidades financiadoras y sus socios y socias.

Las ideas que resaltan los dos códigos aquí mencionados, en cuanto a imagen se refiere, están desarrolladas en varios puntos que se pueden resumir en su

174 _{MARTÍNEZ SÁNCHEZ, Juan Luis: La imagen de las ONG de desarrollo. Para ir dimensionando el}

Tercer Sector. IEPALA Editorial, Madrid 1998., p.54.

175 _{COORDINADORA DE ORGANIZACIONES NO GUBERNAMENTALES PARA EL DESARROLLO DE} ESPAÑA: Código de Conducta, [en línea] http://www.congde.org/codigo-de-conducta [Fecha de consulta: 17 de mayo 2015]

rechazo a la negatividad de las imágenes y a los mensajes sensacionalistas, parciales, simplistas y catastrofistas del Sur en cualquier caso, pero sobre todo durante las campañas de recaudación de fondos. La exigencia no es dejar de exponer temas reales como la pobreza, las consecuencias de los desastres o violaciones de los derechos humanos en el Sur, sino mostrar además otras realidades que también existen y que son positivas, sobre todo la capacidad de los pueblos del Sur para salir adelante.

c) Campañas de sensibilización. En muchas ocasiones en el mejor de los casos están diseñadas por el departamento de educación para el desarrollo y llevadas a cabo conjuntamente con el área de comunicación, en el caso de existir los dos o alguno de ellos. Es el punto donde más coinciden estos dos departamentos, donde se observa claramente su complementariedad. Se utilizan técnicas de comunicación para sensibilizar sobre un tema concreto. La publicidad es protagonista muchas veces, empleando anuncios en las campañas, pero estos se pueden combinar con otro tipo de acciones comunicativas, informativas y pedagógicas.

Hay organizaciones como Ingeniería sin Fronteras o Intermón-Oxfam que han diseñado manuales para poner en marcha campañas de sensibilización. Por resumir y según los manuales de estas dos organizaciones, se pueden definir como un conjunto de actividades que compongan una estrategia coherente, cuyo fin último es influir en la sociedad para favorecer un cambio. Hay que saber cuál es el público objetivo al que va dirigida la campaña y qué actividades serán las más eficaces para dar a conocer la situación sobre la que se quiere sensibilizar. Internet y las redes sociales se han convertido en grandes protagonistas para lograr una gran eficacia a la hora de poner en marcha una campaña de sensibilización.

3.3. ACERCAMIENTO AL TRABAJO DE LAS ÁREAS DE COMUNICACIÓN DE