En este apartado, hay una gran variedad de necesidades. En primer lugar, al igual que veíamos con la formación, se requiere apoyo en el ámbito estratégico de toma de decisiones, que se deben basar en un diagnóstico profundo de la situación de la propia empresa y del entorno. Como decíamos al principio, hay un clima empresarial y una situación de mayor competencia en el entorno que empuja a las empresas hacia la internacionalización, muchas veces sin tener recursos apropiados o sin estar suficientemente preparadas. Por eso, es imprescindible llevar a cabo un trabajo de reflexión estratégica, solo o acompañado.
En mi experiencia profesional como promotor del programa PIPE, como consultor del Programa de Diagnóstico Extenda y como profesor de la EOI-FSE en seminarios en ciudades pequeñas y on-line, he descubierto que las empresas son reticentes, o al menos
no ven, a priori, la utilidad de dicho diagnóstico. Al terminar, sin embargo, y casi sin
excepción, se muestran muy satisfechas con la revisión estratégica realizada, porque les sirve para observar su negocio desde otro prisma, llegando incluso a realizar cambios en profundidad en el negocio en general tras la misma.
En segundo lugar, se solicita apoyo de “acompañamiento” en todo el proceso. Así, aún teniendo la información y la formación necesaria, la falta de experiencia práctica invita muchas veces a buscar apoyo en las Administraciones, en consultoras o en expertos, para llevar a cabo la internacionalización, por temor ante lo desconocido.
En tercer, lugar, hay una multitud de necesidades operativas, que vamos a ir exponiendo siguiendo un orden lógico de flujo de negocio, desde la información previa para empezar a trabajar en un mercado determinado, hasta las necesidades concretas legales, financieras, logísticas y de toda índole:
A. En primer lugar se requiere información sobre el país de destino y el sector de actividad, presentado como información puntual esquemática11 o como guías de negocio12. En segundo lugar, se necesitan contar con información y listados sobre competidores y clientes, así como usos y costumbres comerciales en dichos países. La mayoría de las empresas acometen la internacionalización de manera directa, con la información anterior y con recursos propios, pero hay un grupo que la lleva a cabo por medio de terceros, que suelen ser compañías “Trader”, que trabajan como intermediarios, ocupándose de todos los trámites de envío y documentación, o con “Brokers”, que ponen en contacto a vendedor y comprador para realizar dichas operaciones.
B. Si la venta llega a buen puerto, será necesario llevar a cabo un contrato entre las partes. Una característica de muchas empresas españolas, especialmente entre las pymes, es la ignorancia sobre la necesidad de firmar contratos internacionales (cuando no la resistencia). Venimos de una cultura de “estrechar la mano” y nos parece que los contratos sólo son necesarios para las grandes operaciones de las grandes compañías. Por ello, elementos clave para el éxito de una relación continuada en el tiempo, se dejan sin soporte escrito, produciéndose luego muchos problemas por las interpretaciones.
Aunque los incoterms sobre las condiciones de riesgo y envío reducen muchos de
ellos (como se puede ver en el cuadernillo pertinente de la presente colección), no consiguen, ni de lejos, cubrir todos los problemas potenciales, que se evitarían con un conocimiento básico sobre contratación internacional13 y con unos contratos sencillos, pero exhaustivos14, adaptados a las circunstancias y al negocio concreto, como también se explica en el cuadernillo correspondiente. Además, muchas empresas destacan el hecho de que los contratos “les obligan” y prefieren tener las
11 Las fichas país del ICEX o los informes de países del CIA Factbook son buenos ejemplos
12 Dos ejemplos distintos con apoyo institucional: Colorado, Rafael. (Colaboran: Club de Exterior; Dpto. de estudios del BBVA y P&A Consultores). 2006. Guía de negocios para Brasil. Editan BBVA e ICEX. O la de AA.VV. de P&A Consultores. 2005. Guía de negocios Reino Unido. Cámara oficial de Comercio de España en Gran Bretaña. El ICEX tiene una extensa colección.
13
Gómez, D. y Cristóbal, G. 2004. Contratos internacionales. Esic. Introducción de Ángel Fernández Prieto. Y Ortega Giménez, Alfonso. Guía práctica de contratación internacional. 2009. ESIC. Madrid.1ª ed. 209 Páginas
14
Llamazares, O. 2010. Modelos bilingües de contratos internacionales. Ed. Global Marketing. 302 págs., en la que se recogen los doce modelos de contratos más utilizados en los negocios internacionales (compraventa, agencia, distribución, “Joint-venture”, prestación internacional de servicios, etc.). También en la Asociación Internacional de las Cámaras de Comercio, el ICC: www.iccwbo.org, o en algunas Cámaras locales.
manos libres, por lo que tienden a no realizarlos. Por desgracia, la experiencia demuestra que los importadores y los agentes pueden recurrir a los tribunales, con o sin contrato, para defender sus intereses, por lo que estamos en posición de desventaja.
Puedo poner el ejemplo de una empresa española que decide buscar otros distribuidores para aumentar sus ventas en el Reino Unido, saltándose la exclusiva mantenida de facto, y que acaba siendo condenada a pagar una suma hasta 2,5 veces las ventas realizadas hasta la fecha en ese mercado, por un juez británico. O la multitud de ejemplos de empresas españolas que contratan agentes para introducirse (“porque es rápido, muy barato y no tiene costes iniciales”), pero luego se quieren desdecir para no pagar las altas comisiones, siendo condenados judicialmente bajo la directiva europea que regula la relación de agencia, con o sin contrato.
C. Otra de las áreas de servicio profesionales que lucha por hacer valer su importancia es la de patentes y marcas, ya que, al igual que en el caso anterior, una gran cantidad de pymes no ve la necesidad de llevar a cabo dichas acciones, aún teniendo registradas ambas en España. Como no tienen certeza de las posibilidades de introducción en tal o cuál mercado (por seguir una política un poco dispersa de exportación), no quieren incurrir en gastos, por lo que esperan a ver si se introducen para registrarlo. Y eso en el mejor de los casos. Porque en otros, nunca lo hacen. Existen muchos despachos de abogados y consultoras que se dedican a esto de manera profesional, por lo que es más un problema de concienciar a la empresa sobre estos temas.
D. Hay, sin embargo otro tipo de requisito que sí que suelen cumplir, por ser obligatorio para la venta. Estamos hablando de los certificados de origen o sanitarios, tramitados la mayoría de las veces a través de las Cámaras de Comercio. Del mismo modo, hay trámites de registro y certificaciones en destino, cuando son necesarios, que son difíciles de cumplimentar por las empresas, por lo que suelen contar con empresas externas de servicios. Un problema que se puede llegar a producir es la utilización de despachos o profesionales locales en determinados países como China o Rusia, en donde a las dificultades del proceso administrativo y la burocracia, se unen problemas de idioma y comprensión de la legislación. El problema en sí no es que sean locales, ya que eso es una ventaja clara, sino el control que pueda tener la empresa sobre dichos registros. Así, hemos conocido casos de importadores chinos que registraban las marcas o los productos, pero a su propio nombre, por lo que al romper la relación, el exportador se encontraba con
que tenía que repetir, y volver a pagar, un proceso largo y complejo, que ya había realizado.
Una anécdota que puede ilustrar el problema de conocer y cumplir la legislación de los países en los que se quiere actuar puede ser la de un importante fabricante de cerveza de Iberoamérica que nos contrató porque sus diferentes distribuidores en Europa le daba información contradictoria sobre qué legislación tenía que cumplir, tanto en cuestiones de medio ambiente, como comerciales, aunque no había mala fe en ese caso concreto.
E. Llama también la atención el pobre nivel de las traducciones en textos, manuales, webs y etiquetas de productos en el mercado. Ya hemos indicado que el bajo nivel de idiomas es un problema estructural de nuestro país, pero aquí el fallo es de otro cariz. Así, muchos de los que sí saben algo de inglés, se animan a realizar ellos mismos este tipo de traducciones, con los consiguientes resultados catastróficos, especialmente desde el punto de vista sintáctico, e incluso léxico, dando lugar a expresiones dignas de aquellos libros de humor que traducían frases y expresiones literales del español al inglés15, pero aquí con menos gracia, ya que afecta de manera directa a la posibilidad de ganar credibilidad a la hora de hacer negocios internacionales.
F. En general, si no se ha conseguido pago garantizado o adelantado, se soluciona acudiendo a una empresa de seguros de riesgo, que ofrecen una cobertura para riesgos políticos y otra, de menor cuantía, de riesgos comerciales, variando la misma por mercados, y siendo diferentes los volúmenes según las empresas. Aunque las empresas se quejan a veces de que no siempre consiguen la cobertura que creen que se merecen sus clientes, el mero hecho de conseguir una valoración del nivel de riesgo percibido por terceros es de gran utilidad. Además, es posible que la empresa pueda comunicarle a su cliente que ese es el límite máximo de crédito. Junto a esa línea tradicional de negocio, estas empresas han evolucionado hacia una gama más amplia de servicios. Algunos naturales por la cercanía, como el “factoring” o el recobro de deudas, mientras que otros son mucho más amplios, como información general, servicios de marketing o búsqueda de nuevos clientes, intentando capitalizar la información y experiencia que tienen acumulada, como luego veremos.
G. Con o sin riesgo, suele ser necesario contar con apoyo de las instituciones financieras, para contar con financiación para las operaciones a largo, generalmente de bienes de equipo o créditos FAD (que están actualmente en revisión). También
se produce una necesidad de intermediarios financieros para tramitar créditos o remesas documentarios para el cobro de la mercancía, para la emisión de avales, para los cambios de divisas, etc.
H. Finalmente, hay que ocuparse de la documentación, aduana, revisión de mercancía
y transporte, simple o multimodal. Muchas empresas deciden ocuparse de toda la tramitación administrativa, ya que no es tan compleja cuando se conocen bien los documentos básicos, sobre todo en expediciones a Europa, pero también en países OCDE, aunque siempre con una formación necesaria. Como anécdota ilustrativa contar que me llamaron para dar una semana de formación, a través de la Escuela Internacional de Gerencia de Granada, para una empresa líder en su sector que exportaba hasta diez contenedores diarios, pero tenían errores en la documentación que salía con los mismos. Una vez analizada la situación, comprobamos que era un problema de organización, y no de formación, solucionando el mismo por medio de unas tablas con el resumen de la documentación necesaria por países. Vemos, por tanto, que existe la posibilidad ocuparse de los documentos16, y contratar una parte del proceso (normalmente gestión de aduanas o transporte), o subcontratar todo el proceso externo a un operador logístico.
En resumen, creo firmemente que lo que una empresa tiene que saber hacer bien para triunfar en el mundo internacional es identificar a los clientes adecuados y saber VENDER. Si lo consigue, siempre podrá pedir ayuda para los contratos, los registros y patentes, el transporte, la financiación, la cobertura y los cobros a la multitud de empresas de servicios que existen en nuestro país, tanto de ámbito nacional, como internacional.
Hasta aquí, hemos visto las necesidades de servicios de las empresas para la exportación. Hay otras maneras de internacionalizarse, aunque no suelen ser mayoritarias: los acuerdos de franquicia; los de cesión de tecnología o “Know-How”; las “Joint-Ventures”; o las UTE (Unión temporal de empresas), para proyectos internacionales. Sin embargo, como ya adelantábamos, cada vez se da más y es más habitual el caso de inversiones en el extranjero. En estos casos, nos enfrentamos con algunos problemas similares a los de exportación, pero también con otros específicos de la presencia permanente en el extranjero, bien sea por medio de una oficina de representación (delegación, sucursal o filial), bien de implantación industrial. Aunque cuando llegan a esa etapa las empresas ya tienen un cierto grado de madurez y conocimiento de la internacionalización, siguen
16
Llamazares, O. 2009. Los 100 documentos del comercio exterior. Ed. Global Marketing. Madrid. 264 págs.
requiriendo servicios exteriores de apoyo en su proceso de internacionalización. Entre los muchos servicios requeridos, podemos destacar:
A. Todo lo relacionado con la legislación local, tanto fiscal, como mercantil, laboral e inmobiliaria. Se impone aquí la contratación de despachos especializados para la inversión, así como de abogados o gestorías en la fase de desarrollo de las actividades, aunque se tenga unos servicios jurídicos propios de la empresa.
B. En el mismo sentido, pero más específicos, serían los servicios de fiscalidad internacional, que tengan en cuenta el impacto fiscal en la matriz, la existencia de ley de protección de inversiones o el aseguramiento de la misma, los convenios para evitar la doble imposición si existieran, y las características y limitaciones de la repatriación de beneficios.
C. Por otro lado, se convierte en fundamental el problema del personal, tanto local, como expatriado. El primer caso puede ser gestionado por profesionales locales, como despachos, gestorías o consultoras, pero en el segundo suelen hacer falta consultoras internacionales, “Head hunters” o cazatalentos, o despachos de abogados especializados. Y aún así, sigue siendo muy difícil encontrar ejecutivos españoles bien formados y con experiencia que deseen salir al extranjero por un precio razonable. Los motivos son varios, desde las relaciones con la familia extensa (¿Hablas de la querida/o suegra/o y las/os cuñadas/os?), hasta la costumbre de la vivienda en propiedad, mayoritaria en España, que hacen más difícil la expatriación. De mis muchas conversaciones con ejecutivos, saco una tercera que se puede resumir en que en España “se vive muy bien”. Finalmente, y por desgracia, se da la historia, repetida cientos de veces, del ejecutivo que sale al extranjero unos años y luego tienen una reentrada difícil en su organización, conociendo incluso algunos casos de profesionales que vuelven para encontrar su puesto ocupado y la falta de valoración del esfuerzo en la filial.
Visto así en conjunto, ¿A que es realmente difícil ser un auténtico experto en
internacionalización?, sobre todo teniendo en cuenta que es un campo perpetuum mobile
y por eso, sabiéndonos ignorantes, siempre tenderemos a la prudencia, y, a ser posible, buscaremos ayuda exterior por medio de instituciones, de organizaciones y de empresas de servicios, públicas y privadas, de ayuda a la internacionalización en los distintos campos que hemos visto.