En general, podemos afirmar que en España, al igual que en el resto del mundo desarrollado, existe un ambiente propicio a la internacionalización de la empresa, con información abundante, proveniente de diversas fuentes. En concreto, el desarrollo en el proceso de internacionalización experimentado por España es formidable, con una transformación profunda del tejido exportador realizado en el período de vida de tan sólo una generación.
Más llamativo aún es el hecho de la fuerte presencia inversora de empresas inversoras españolas en el extranjero, en todos los continentes, aunque sea más notable en Europa y en Iberoamérica. Desde las grandes corporaciones de los sectores de la energía, telecomunicaciones, finanzas y seguros, hasta las medianas, e incluso pequeñas, empresas agroalimentarias, industriales, de moda, hábitat, informática, distribución o de servicios.
Dicho proceso ha sido el resultado de la iniciativa empresarial de las empresas españolas, pero ha venido apoyado por las autoridades y Administraciones estatales, autonómicas y locales y un gran número de empresas privadas. El papel institucional no se ha restringido a otorgar subvenciones y ayudas, sino que ha jugado un papel de primer orden en el fomento del caldo de cultivo que lo ha hecho posible, asumiendo un papel dinamizador en este proceso.
Pero este clima favorable ha tenido como contrapartida el hecho paradójico de que, más que un problema de falta de aliciente para salir al exterior, tengamos un problema de exceso de ímpetu para llevar a cabo esa salida, en algunos casos con bases poco sólidas, lo que hace necesario un trabajo de reflexión y análisis de la situación actual y de profesionalización de la actividad.
Acuciados por la crisis económica, pero sobre todo animados por el entorno y las Administraciones, muchas pymes y micro-pymes se asoman al mundo exterior con deseo de internacionalizarse, generalmente por medio de la exportación, pero sin tener muchas veces la base y los recursos necesarios para ello, lo cual conlleva multitud de problemas al respecto.
Aunque las Administraciones intentan aplicar al proceso cierta cordura, con la aplicación de metodologías contrastadas que empiezan con un diagnóstico previo de la realidad de la empresa específica, la realidad es que el río fluye desbocado hacia el mar de la internacionalización, siendo imposible intentar controlarlo.
En mi opinión profesional, tras muchos años trabajando en el ámbito internacional, primero como directivo y luego como consultor, es una excelente noticia para España que haya un clima tan favorable. Pero eso no resta importancia, ni disminuye mi preocupación, sobre los peligros de la falta de bases sólidas y de los peligros del proceso cuando falta información o preparación.
La situación actual me recuerda a la predicación de la primera cruzada en Clermont en 1095, en el que se fijó la reconquista de Jerusalén como un objetivo heroico , según quién lo cuente 1, e inaplazable (Deus le volt), propio de la época y, bajo un clima de fervor colectivo, se lanzó una cruzada irregular bajo Pedro el Ermitaño, que se saldó con más de 10.000 muertos, y otra posterior, denominada “cruzada de los niños”, que conseguiría dicho objetivo “por la pureza y bondad de sus almas”, de desastrosos resultados para los niños, esclavizados o masacrados por miles.
Me he encontrado con pequeñas empresas que venden tan sólo en el ámbito regional, e incluso local, que se van con su Cámara o Comunidad Autónoma a una feria en China, o una pequeña empresa con productos no diferenciados, que parte en una misión, quizá su primera salida al extranjero, hacia el África sub-sahariana o Centroamérica. En resumen, ¡qué bien que estemos animando a todos a internacionalizarse!, pero qué peligroso puede ser sin tener suficiente conocimiento del proceso y de las dificultades, porque hay carencias evidentes en diversos ámbitos que pretendo exponer a continuación, complementándolo con ideas generales, estrategias y direcciones de utilidad.
Información
“Buenos días. ¡Son ustedes unos ignorantes!, y mi objetivo principal en este curso es llegar a convencerles de ello”. De esta manera un poco agresiva inicio normalmente mis clases de Comercio Exterior en distintos puntos de España y de Iberoamérica. Generalmente encuentro perplejidad y sorpresa. Alguna vez observo rechazo manifiesto, e incluso cierta hostilidad. Yo lo achaco al hecho de que ya no se estudia tanta filosofía griega como antes, y hemos olvidado la insistencia socrática en reconocer “el saber que no se sabe” 2 como principio de la sabiduría verdadera.
El mayor problema con el que se enfrentan las empresas que quieren internacionalizarse es la falta dramática de información, que se agrava al no ser conscientes del grado de
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Ver el contraste entre la obra de Connell, Evan S. 2001. Una Crónica de las cruzadas. Ed. Planeta. y la de Maalouf, Amin. 1999. Las cruzadas vistas por los árabes. Alianza Editorial.
ignorancia que se tiene al respecto. En realidad, el problema no es tanto de inexistencia de dicha información, sino de saber cómo localizar la misma y, más importante aún, saber
cómo analizarla, aprehenderla y entenderla. Como dice Arturo Gómez3,” la información es
gratis. La opinión hay que pagarla”.
La mayoría de las empresas es consciente de que no conoce muchas cosas, pero tiende a pensar que se enfrenta sólo a tres dificultades. En primer lugar, el idioma (excepto en el caso de Iberoamérica), que frena muchas veces la actividad comercial hacia nuestros mercados naturales de la Unión Europea, por el bajo nivel de inglés generalizado en el país. Suele haber también una carencia de formación en estrategia y operativa de Comercio Exterior, pero de éstas son menos conscientes, en general.
En cuanto a la segunda dificultad percibida, las empresas creen que es la distancia física al mercado lo que impide una correcta comercialización, cuando en realidad se trata más de una distancia psicológica, aumentada por el problema del idioma. Así, una empresa excelente de Burgos, dedicada a la venta de piedra natural, en la que el coste del transporte es muy relevante por la relación entre peso y valor, puede estar vendiendo más en Sevilla, a 700 kilómetros, o en Cádiz, que en Burdeos, a tan sólo 455 km., no habiendo razones arancelarias, ni de cambio de moneda o de requisitos técnicos, por tratarse de un mercado absolutamente abierto y bastante transparente, con la misma legislación y las mismas reglas. Tan sólo con adaptar la etiqueta, y trabajando el mercado con un especialista, se conseguirían ventas adicionales, si se considerara también como “mercado nacional”. Aunque va cambiando, se repite el patrón de las ventas de cercanía, dentro de España, avanzando muy poco a poco de un mercado nacional a un mercado europeo y, posteriormente, mundial.
En tercer lugar, se considera un problema la falta de datos sobre los potenciales importadores, algo que se considera crítico. Muchas empresas me comentan que cuando reciben estudios y notas sobre mercados, más o menos extensos, lo primero que comprueban es la lista de importadores y distribuidores, porque lo demás lo encuentran accesorio. Y no deberían.
El tiempo, y los disgustos, acaban enseñándoles que la realidad es mucho más compleja de lo que piensan, con multitud de problemas para resolver si quieren llevar a cabo un proceso rentable y estable de internacionalización. Es necesario tener claros varios temas, recabando información amplia, como los que exponemos a continuación:
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Gómez Quijano, A. 2009. Comunicación para Ejecutivos. Las tres distancias de la comunicación en las
a) Del país: situación y disposición geográfica; infraestructuras de transporte (puertos, aeropuertos, carreteras, etc.); distribución de la población espacialmente; magnitudes económicas desagregadas y segmentadas, como la deuda, el PIB, el PIB per cápita, la inflación, la evolución del cambio de la divisa, etc.; características socioculturales (etnia, idioma, religión, grupos sociales, etc.); división por segmentos diferenciados según distintos parámetros, en especial el nivel de renta y los hábitos y usos de consumo; barreras arancelarias y barreras técnicas, así como requisitos de adaptación de producto o servicio, normativa legal, patentes y marcas, factores culturales, costumbres comerciales y hábitos de negociación 4. En resumen, la información general sobre el país, su población y economía y el entorno que denominamos PEST, que analiza los factores Políticos, Económicos, Sociales y Tecnológicos.
b) Aspectos específicos del sector: factores clave de éxito, intensidad competitiva,
productos sustitutivos, poder de negociación con los proveedores y clientes, barreras de acceso y de salida, etc., siguiendo el análisis clásico de las cinco fuerzas de Porter (5); además de canales de comercialización, elementos del Marketing Mix como: las líneas de productos, los precios, sus escandallos y los procesos de su fijación, la modalidades y estrategias de promoción, los soportes para las mismas, la especificad de canales largos y cortos; y, en mi opinión algo básico pero normalmente descuidado, el análisis de los competidores con una comparación o “benchmarking” de aquellas mejores prácticas de los mismos, especialmente en el área de la comercialización. También hay factores como medios y plazos de pago en general o específicos para el sector, aseguramiento de los cobros, etc.
c) En caso de implantación, comercial o productiva, se añaden factores inmobiliarios;
licencias de actividad y otras; legales: de carácter mercantil y laboral, problemas con empleados locales y gestión de expatriados; financieros: de porcentajes de capital y requisitos mínimos cuando los hay; repatriación de beneficios, fiscalidad en general, problemas acerca del apoderamiento, etc.
d) La necesidad perentoria de encontrar buenos recursos humanos para todo el proceso, así como localizar a los correctos distribuidores o agentes.
En honor a la verdad, muchas fuentes públicas no ayudan mucho en este sentido, porque el hecho de ser genéricas y de alcance limitado, no les permite adecuarse a estas necesidades de información. Así, hay una disociación entre el material recibido, por
4 Imprescindible el clásico “best-seller“ de nuestro maestro: Llamazares, O. 2009. Cómo negociar con éxito en 50 países. 3º edición. 260 págs.
ejemplo una ficha país o un estudio sectorial, y las necesidades reales de muchas empresas en cuanto al detalle.
Centrándonos en el primer caso, es dudosa la utilidad de cifras sobre el PIB de Brasil, el PIB per cápita en Rusia, la inflación en China o el paro en la India, por ser valores medios, por su nula desagregación y por la imposibilidad o dificultad de una correlación temporal, sectorial, espacial o empresarial. Lo explico, a continuación, como lo exponemos en el manual de la asignatura de realización de Estudios de Mercado6 para becarios ICEX en el CECO, al hablar de los datos macro que solemos encontrar en casi todas las fuentes:
“Nos gustaría plantear la siguiente pregunta: ¿Para qué sirve la cifra del desempleo en un estudio para lanzar una campaña de internacionalización? Evidentemente, es un dato relevante porque nos indica el grado de población que no estará en disposición de consumir tanto, como lo podrían estar aquellos que tengan un trabajo. Y si estamos pensando en una inversión productiva, será importante para tener una idea concreta de la población disponible. Pero el dato agregado nos sirve de muy poco. Así, en España a finales del 2009, principios del 2010, el paro rondaba el 19% de la población activa. Quitando el mayor o menor “maquillaje” que todos los gobiernos suelen hacer con estas cifras, demos por buena la misma, pero bajando al detalle. En zonas como Navarra o La Rioja, no superaba el 10% en ese momento, mientras que en ciertas zonas de Andalucía se encontraba entre un 20 y un 25%. Si habláramos del paro juvenil, la cifra se dispararía a porcentajes entre el 30 y el 45%. Finalmente, si tuviéramos en cuenta el paro por nivel de cualificación o por sectores industriales, las cifras oscilarían de nuevo de manera dramática. Así, el paro de trabajadores técnicos cualificados en el sector industrial en los alrededores de Bilbao no se parece en nada al paro entre jóvenes no cualificados del sector de la construcción en Murcia o Alicante.
Un segundo ejemplo es la cifra del P.I.B. per cápita que se utiliza también con profusión en los estudios de mercado. ¿Qué significa que el P.I.B. per cápita de un país es de, digamos, 13.000 euros? Una vez más, se supone que es un elemento que nos sirve para comparar entre países, poniendo en relación la producción total de riqueza con sus poblaciones respectivas. Por ello, a mayor P.I.B. per cápita, mayores posibilidades de una demanda con dinero. Sin embargo, nos encontramos con dos problemas evidentes. El primero es la paridad del poder adquisitivo, que es fundamental para entender el valor real del dinero en ese mercado. Cuando se dice que en ciertos países se vive con sólo un dólar al día (ó 10, o los que sea), tendríamos que tener en cuenta que puede comprar ese dólar. Sofisticando el
6 Centenera, J. Gómez, A. Macías, F. 2010. Material de apoyo de la asignatura “Realización de Estudios de mercado” CECO
caso, deberíamos preguntarnos por dicha paridad de manera regional. Así, no es lo mismo ganar 13.000 dólares viviendo en Moscú, con precios desorbitados de vivienda, que en Novosibirsk, por poner un ejemplo. En cuanto al segundo problema evidente, no sirve de nada el P.I.B. per cápita sin tener en cuenta el reparto de la riqueza por capas de la sociedad y el volumen de cada uno de estos segmentos. Siguiendo con el ejemplo de la Federación rusa, hay más millonarios en Moscú o San Petersburgo que en toda España, a pesar de tener un P.I.B. per cápita casi tres veces mayor. A modo de ejemplo podríamos decir que es como utilizar la temperatura media anual y la precipitación en Estados Unidos, como dato para preparar nuestra maleta antes de un viaje a dicho país. Por desgracia, es muy complejo y tiene un alto coste acceder a toda esa información desagregada, siendo además necesario un amplio estudio y mucho espacio para presentarla correctamente, por lo que entendemos que se acaben dando cifras generales, pero no podemos dejar de destacar estos elementos.”
Finalmente, es importante destacar que las empresas han ido acumulando información durante años en su mercado nacional, en el trato con sus clientes y en el roce con sus competidores, casi sin darse cuenta, con métodos más informales que formales, y todo ello dentro de su propio ámbito cultural y socio-económico en el que los propietarios y ejecutivos se han criado, por lo que no están acostumbradas a la búsqueda de información de manera sistemática. Al salir al extranjero, esta situación cambia de manera dramática, aunque al principio no sean conscientes de ello, por lo que poco a poco van descubriendo que necesitan largos periodos de aprendizaje o ayuda externa al respecto.
Podríamos resumir que la información necesaria para acometer con éxito un plan de internacionalización es mucho mayor de lo que las empresas consideran, que, por otro lado, la misma suele ser accesible, pero no suelen saber cómo buscarla y, sobre todo, cómo analizarla, y que existe mucha información disponible que por su naturaleza, su nivel macroeconómico y su grado de desagregación es de menor utilidad para las empresas, que van llegando poco a poco a la conclusión de que necesitan información general, pero también operativa. Para ello, pueden recurrir a servicios externos, o desarrollar una metodología propia.
La Formación
Junto a las necesidades de información, destacan las de formación, como ya se adelantaba en el apartado anterior, tanto en idiomas, como Internacionalización, en general, o en
vez más amplia de programas Máster, Cursos superiores y básicos, seminarios y programas cortos, pero que no consiguen atraer suficientes alumnos o asistentes, a pesar de la fuerte demanda laboral que existe en éste área. Algunas de las grandes y medianas escuelas de negocio no lo cuentan entre su oferta, y otras tienen fuertes problemas para atraer alumnos a los mismos, a pesar de la excelencia académica de sus programas desde el punto de vista de la calidad.
Con independencia de la oferta reglada, las necesidades de formación se podrían dividir en dos, según el nivel: en primer lugar, la dirección estratégica internacional, sobre la que hay una obra de referencia editada conjuntamente por el Consejo Superior de Cámaras y el ICEX7. En segundo lugar, todo lo relacionado con la operativa de internacionalización, para la que también hay una obra colectiva editada por ambas instituciones8 y otras muchas, con mayor o menor detalle, editadas por escuelas de negocios9.
En el ámbito estratégico, si bien es cierto que no hay mucha oferta específica de formación y que se nota la falta de conocimientos específicos, también lo es que las empresas se van adaptando, poco a poco, por la propia actividad, aunque, a veces, se cometan errores estratégicos caros o difíciles de corregir. Las mismas técnicas de gestión se pueden aplicar, mutatis mutandis, en el ámbito internacional, pero sería necesario disponer de más información, tener en cuenta las peculiaridades del comercio internacional y conocer mejor los aspectos foráneos.
En el segundo caso, las necesidades de formación operativa de internacional cubren varios aspectos: a) Operaciones internacionales b) Gestión de clientes c) Bancos y Seguros d) Transporte internacional e) Aduanas e impuestos
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Coordinado por EOI, supervisión Llamazares, O.; Abajo, L., Burgos, G., Enrile, C., Enríquez de Dios, J.J., López, J., López, F., Roca, J.L., Serantes, P., Sirvent, J.A. 2005. Curso Superior. Estrategia y Gestión del
Comercio Exterior. ICEX y Consejo Superior de Cámaras. 2ª edición. 518 págs.
8
Coordinado por EOI, supervisión de Llamazares, O., Abajo, L., Enrile, C., Enríquez de Dios, J.J., Serantes, P., Sirvent, J.A. 2005. Curso Básico. Operativa y práctica del Comercio Exterior. ICEX y Consejo Superior de Cámaras. 2ª edición. 278 págs.
9
Ver, por ej., González López, Isabel; Martínez Senra, Ana Isabel; Otero Neira, Mª Carmen y González Vázquez, Encarna. Gestión de comercio exterior. 2009. ESIC. Madrid. 1ª ed. 348 Páginas
f) Internet aplicado a la exportación
Muchos profesionales aprenden sobre la marcha, por el método de prueba y error, accediendo, en el mejor de los casos, a formación adicional a lo largo de su carrera, así como a conferencias y seminarios para intentar suplir las carencias de origen. En los otros cuadernillos de la presente colección se cubren estos temas, por lo que aquí no nos vamos a detener más en ellos.
En cuanto a idiomas, ya veíamos la carencia de profesionales con inglés fluido, pero este apartado va mejorando poco a poco, aunque con un número reducido y un nivel medio en el mejor de los casos, sobre todo con la fuerte demanda que la internacionalización ha provocado. Y eso que hablamos del inglés, idioma que cuenta con una imagen de requisito “imprescindible” para acceder al mercado laboral, incluso en la misma España. Además de la carencia de dominio del idioma, no existe tampoco mucha documentación útil para negociar y realizar contratos en este idioma pensada para hispano-hablantes, a excepción quizás de "Cómo negociar en inglés"10 y otros documentos que citamos más adelante en la parte de contratación.
En cuanto a los otros idiomas, la situación es dramática, sin paliativos. Por desgracia, el francés ha estado en franco retroceso en las últimas décadas, por lo que cada vez es más difícil encontrar profesionales que dominen este idioma, tan útil para negociar en el país vecino, hacia donde va de un séptimo a un quinto de nuestras exportaciones, pero también para Suiza, Bélgica y Marruecos, y el resto del Magreb, todos ellos destinos naturales para España, tanto en exportación, como en inversión. Por poner un ejemplo personal, la universidad Complutense de Madrid, que es pública, ofrece un programa para cursar la licenciatura en derecho hispano-francés, por el que se obtiene la doble titulación en