Aspectos relacionales de la personalidad de la marca

contribuye a sugerir el tipo de relación que los consumidores tienen con las marcas, vínculo que se crea de acuerdo a las relaciones de persona a persona. También es necesario establecer la importancia de la personalidad de marca como forma de autoexpresión del consumidor. Además, los significados culturales cambian a lo largo del tiempo y de un lugar a otro, es por ello que se hace necesario analizar la personalidad de marca de acuerdo al contexto cultural. Finalmente, la personalidad de marca es de vital importancia dentro del mix comercial, por su influencia directa en la estrategia de producto, precio, distribución y comunicación.

En la relación marca-cliente, los consumidores de forma habitual interactúan con las marcas como si ellas fueran personas, especialmente cuando estas marcas se relacionan con categorías de productos tales como textiles o coches, por eso es habitual hablar de las marcas como si fueran personas (Aaker, 1996).

Se puede emplear la misma denominación, con la que se describe a una persona, para referirse a la personalidad de una marca. Por tanto, una marca puede describirse por sus aspectos demográficos (la edad, el sexo, la clase social, la raza u orientación sexual), o por aspectos o rasgos de personalidad humana (extrovertido, amable, simpático o aburrido).

Al igual que la personalidad de un individuo, la personalidad de marca se ve afectada por todo lo relacionado o asociado con dicho individuo, como por ejemplo, el lugar donde vive (barrio), las amistades que frecuenta, las actividades que desarrolla a diario, el vestuario que usa o la forma de interactuar y relacionarse con los demás. Los rasgos de personalidad de marca se forman y están influenciados por cualquier contacto directo o indirecto que el consumidor tiene con una marca.

Una marca, a diferencia de una persona, no puede pensar, sentir ni actuar. Los consumidores aceptan las acciones de marketing que se realizan para humanizar las marcas. Una explicación a esto puede encontrarse en las teorías de animismo, que sugieren que los consumidores tienen la necesidad de antropomorfizar objetos para

facilitar las interacciones con el mundo inmaterial (Fournier, 1998). La antropomorfización ocurre cuando las cualidades humanas son atribuidas a objetos no humanos (animales, cosas, etc.), por ejemplo la marca. Los consumidores fácilmente asignan cualidades de la personalidad humana a objetos inanimados como pueden ser las marcas que nos gustan y pensamos en las marcas como si tuvieran características humanas (Blackston, 1993; Fournier, 1998; J. Aaker, 1997).

Una característica propia de casi todas las relaciones es que cada parte depende en alguna medida de la otra para lograr sus propios objetivos, de modo que se requiere una cierta percepción de dependencia mutua o interdependencia entre las partes para hablar de verdadero compromiso y de verdadera relación. Trasladar estas características de las relaciones sociales a la formación de la personalidad de marca consiste en hacer depender sus rasgos de personalidad a las asociaciones que se construyan entre la marca y las personas que la usan o usaron, por ejemplo, un amigo íntimo o un miembro de su familia. También, las marcas de aquellos productos recibidos como regalos pueden ser asociadas con la persona que ha hecho el regalo. Estas asociaciones de personas sirven para fortalecer a la personalidad de marca como un elemento destacado en la mente de los consumidores. Obviamente, este aspecto se encuentra fuera de control.

Por otra parte, la marca puede ser un modelo de auto-expresión, es decir, para el consumidor la marca se convierte en un medio para expresar parte de su auto-identidad. Los consumidores expresan su identidad real o ideal, por ejemplo, de la misma forma en que buscan trabajo, eligen a sus amigos, de acuerdo a las actitudes, las opiniones que expresan, las actividades que desarrollan y a su estilo de vida. Aquellas marcas que gustan, que son admiradas, que están presentes en conversaciones, que son compradas o consumidas por las personas, proporcionan un medio para su autoexpresión (Aaker, 1996).

La personalidad de marca, sobre todo cuando es fuerte, puede ser una forma de autoexpresión del individuo vinculada a la marca, es decir, se tiene un comportamiento

componente de la personalidad humana, se asociará y formará parte de la personalidad de marca (Schroeder, 2005).

Anteriormente se ha señalado que los rasgos de personalidad de marca dependen de cómo los consumidores perciben esos atributos o hacen una interpretación en su conjunto de la mezcla o del mix comercial de la marca, como el precio (si es alto o bajo, par o impar), el aspecto del producto (ingredientes, beneficios, sólido o líquido), hasta detalles del envase (color, tamaño, materiales y forma) y de la publicidad (símbolos usados, estilos de comunicación, etc.), como lo señalan Batra, Lehmann y Singh, 1993.

Debido a que las percepciones de la personalidad de marca están influenciadas por una variedad de actividades de marketing y estímulos relacionados con la marca y la empresa, estos mismos estímulos pueden ser interpretados de forma diferente por individuos de culturas diferentes; la personalidad de la marca puede desarrollarse de manera distinta en contextos culturales diferentes. De hecho, en psicología y antropología no es nuevo el hecho de que la percepción humana está influenciada culturalmente y que el mismo estímulo puede ser percibido de manera diferente, lo que puede deberse simplemente, a que ellos son parte de culturas diferentes (Seagal, Campbell y Herskovitz, 1966; Hallowell, l951; Sumner 1906).

Finalmente, la percepción de la personalidad de marca se conforma por aquellas asociaciones directas e indirectas realizadas por el consumidor en relación a la marca. Los rasgos de personalidad están asociados, de manera directa con la marca, a través de elementos como: la imagen percibida del usuario típico de la marca, imagen de la empresa (los empleados o directores - CEO), los prescriptores o endosantes o celebridades famosas que respaldan la marca, los patrocinadores de la marca y el estilo publicitario usado por la marca (Aaker, 1996, McCracken 1989; Aaker, 1997). Asociados de manera indirecta a la marca son por ejemplo: las asociaciones de la categoría de producto, el nombre de la marca, símbolos o logotipos, el estilo publicitario, el nivel de precios y el canal de distribución relacionado con la marca (Batra, Lehmann y Singh, 1993; Aaker, 1996).