PERSONALIDAD DE MARCA DE LOS DESTINOS

En este apartado se sintetizan los principales desarrollos conceptuales en la literatura sobre la personalidad de marca aplicada a los destinos turísticos.

Aunque sea públicamente reconocida la importancia de la personalidad de marca-destino en el éxito de su comercializaron, existen muy pocas investigaciones que desarrollan el concepto y hayan identificado los rasgos que lo integran. Por el contrario, la mayoría de las investigaciones han tomado como punto de partida el modelo conceptual de Aaker (1997).

Ekinci y Hosany (2006) consideran la personalidad del destino un símbolo viable para la construcción de marcas de destinos turísticos ya que contribuye a la formación de una identidad para los lugares turísticos.

Los destinos procuran hacerse distintos, y en ese sentido la personalidad del destino puede ser vista como un elemento viable para entender las percepciones de los turistas de lugares y para trabajar una identidad del destino única para él (Caprara, Barbaranelli, y Guido 2001; Crask y Henry 1990; Morgan, Pritchard y Piggott, 2002; Triplett, 1994).

Así mismo, se podría pensar que para el caso de un destino, una personalidad de marca distintiva puede ayudar a crear un conjunto de asociaciones únicas y favorables en la memoria del consumidor, y así construir y realzar el capital de marca (Keller 1993; Johnson, Soutar, y Sweeney, 2000; Phau y Lau, 2001). Una personalidad de marca atractiva puede influir en la preferencia del consumidor y su apoyo (Sirgy 1982; Malhotra 1988) y, por otra parte, desarrolla lazos emocionales más fuertes (Biel, 1993), de confianza, y de lealtad con la marca (Fournier, 1998). También se señala en las

investigaciones que los consumidores, en este caso los turistas, se sienten atraídos por otra personalidad que sea similar, por la semejanza (basado en Moon, 2002).

En el caso de los destinos, se puede afirmar que los rasgos de personalidad del destino pueden ser formados e influenciados por los contactos directos y/o indirectos que el turista puede haber tenido con el destino (Plummer, 1985). Los turistas reciben e interpretan múltiples mensajes emitidos por los DT, y construyen una representación del comportamiento del destino.

Los rasgos de personalidad pueden ser asociados con un destino de forma directa, tanto a través del contacto con los residentes o ciudadanos del país o lugar, los empleados de hotel, los restaurantes, como del atractivo turístico del lugar, o simplemente por las imágenes del destino. De manera indirecta, los rasgos de personalidad pueden ser atribuidos a los destinos a través de estrategias de marketing como la publicidad corporativa, el precio, los famosos del país, y los medios de comunicación (Cai, 2002). Por lo tanto, se puede señalar que de la misma forma en que los rasgos de personalidad son aplicables a los bienes de consumo o marcas, también lo son a los destinos turísticos. En la tabla 3.4 se presentan las principales aportaciones que se encuentran en la literatura de marketing sobre la aplicación del concepto de personalidad de marca a los destinos turísticos.

Tabla 3.4. Rasgos de personalidad de los destinos turísticos

AÑO AUTORES RASGOS DE PERSONALIDAD

2000 Henderson Descubre los rasgos de personalidad cosmopolita, joven, vibrante, moderno,

fiable, y con comodidad, en la marca Nueva Asia Singapur 2002 y

2006

Crockett y Wood Describen a Australia con los rasgos de personalidad: sano natural, libre y espiritual

2002 Morgan, Pritchard, y Piggott Descubren como rasgos de Inglaterra: conservadora, agradable, refinada, civilizada, excéntrica y realista, en medios de comunicación ingleses

2003 Ekinci Incorpora la personalidad de marca como parte de la creación de la marca y

de la imagen global del destino

2004 Santos Realizan un análisis de contenido de viajes y de la publicidad de destinos turísticos. Portugal posee rasgos de personalidad: contemporáneo, moderno, sofisticado y tradicional, en medios de comunicación norteamericanos.

Concretamente, Henderson (2000) estableció para la marca de Nueva Asia- Singapur seis características de personalidad: cosmopolita, joven, vibrante, moderno, fiable, y con comodidad. Para Crockett y Wood (2002) los rasgos de personalidad del destino turístico Australia son fresco, nuevo, basado en un tipo de naturaleza amistosa, de gente espiritual, de mucha libertad y de espacio para viajar.

Morgan y Pritchard (2002) concluyen que Inglaterra puede ser reconocida como conservadora, agradable, refinada, civilizada, excéntrica y realista, en los medios de comunicación de turismo británicos.

Santos (2004), identifica cuatro rasgos de personalidad del destino turístico Portugal: contemporáneo, moderno, sofisticado, y tradicional.

Finalmente Ekinci y Hosany (2006) y Murphy, Moscardo y Benckendorff (2007) aplican la escala de personalidad de marca de Aaker (1997) al contexto turístico, definiendo la personalidad de un destino como “el conjunto de rasgos de personalidad asociados con ese destino”. Ambos obtienen resultados diferentes a los alcanzados en el trabajo original de Aaker (1997).

Por una parte, Ekinci y Hosany (2006) evalúan la personalidad de marca del Reino Unido como destino turístico hallando las dimensiones sinceridad, emoción y cordialidad.

Y por otra, Murphy, Moscardo y Benckendorff (2007b) miden la personalidad de marca de dos regiones de Australia, obteniendo las dimensiones sinceridad, sofisticación y actividad al aire libre para la región de Cairns y las dimensiones honestidad, de clase superior, emoción y resistencia para la región de Whitsunday.

La aplicación del modelo de Aaker (1997) a los destinos turísticos prueba que las dimensiones de personalidad de marca dependen culturalmente de los países donde se aplica y del segmento turístico que se investiga (turistas nacionales o extranjeros). Se podría afirmar que la personalidad de un destino corresponde al “conjunto de características humanas asociadas o vinculadas al destino, desde la perspectiva del turista” (Ekinci y Hosany, 2006). En otras palabras, la marca de un destino turístico

pueden ser caracterizadas por atributos, rasgos o descriptivos de la personalidad humana, como joven, extrovertido o emocionante (Keller, 1998). Así, Europa es considerada como tradicional y sofisticada. El Reino Unido como romántico y realista. España es considerada amistosa y familiar. Londres es abierta a todos, poco ortodoxa y creativa. Paris es considerada romántica (Morgan y Pritchard, 2002), pero no se ha demostrado que las dimensiones de personalidad, ni los rasgos que las componen sean comunes para todos los destinos turísticos.

La personalidad de marca de destinos, desde la perspectiva de los valores de expresión de una marca está contenida dentro de la identidad, como lo señala Kapferer (1992), integrada en los elementos de exteriorización de la marca, lo que Aaker (1991) describe como marca-persona. Pero desde la perspectiva de las percepciones de la marca, la percepción de la personalidad del destino debe ser incorporada dentro del concepto de imagen del destino, tal como lo señala Ekinci y Hosany (2006), figura 3.13.

Figura 3.13. Relación entre la personalidad del destino, la identidad y la imagen

Fuente: Elaboración propia, en base a Kapferer (1992); y Ekinci (2003).

Personalidad emitida del Destino Personalidad percibida del Destino

Identidad del Destino Imagen del Destino

Estrategia de Posicionamiento del Destino Perspectiva de valores de la marca de destinos OFERTA Perspectiva de percepciones de la marca de destinos DEMANDA

Intención de visitar el destino Intención de volver a visitar el destino Intención de recomendar el destino Boca-oreja positivo

incorporando el estudio de la personalidad percibida a través de la medición del atractivo para el turista como antecedente de otras variables como la intención de visita, revisita, recomendación o boca-oreja positivo. Desde la perspectiva de la oferta la personalidad del destino integra o está formado por su identidad (Kapferer, 1992).

Como conclusión del estudio de la PM aplicada a los destinos, se puede confirmar el importante papel que juega en la imagen del destino. La imagen global del destino se ve ajustada (modificada o cambiada) debido a los aspectos emocionales y experienciales que afectan al turista durante su visita al lugar, generando una imagen percibida de la personalidad que puede ser modificada por efecto de: la comunicación que reciba de los destinos; de la mezcla comercial; o por efecto de la lealtad que experimente el turista por ese destino recomendaciones o boca-oído positivo.

En resumen, de la revisión de los estudios que abordan la personalidad de marca en el ámbito del turismo, se esboza un importante campo de investigación, sobre todo debido a la importancia del turismo en España y la tendencia cada vez mayor del mercado a consumir servicios de ocio y, sobre todo, de turismo. Más adelante, se analizan el constructo personalidad de marca, señalando sus características e implicaciones metodológicas, para ser aplicado en el ámbito de los destinos turísticos.