EL CONCEPTO DE MARCA APLICADO A LOS DESTINOS

Hay un amplio consenso en el ámbito científico sobre la aplicabilidad del marketing y de la marca a países o estados (country brand), a ciudades (city brand), regiones, lugares (place brand), o destinos turísticos (destination brand) y, por lo tanto también es posible crear o construir marcas (branding) en el ámbito del turismo.

Debido al crecimiento global de la competencia entre destinos turísticos, los encargados de gestionarlos (países, ciudades o lugares) deben aplicar estrategias de marketing efectivas para atraer y mantener a viajeros y turistas (Pike y Ryan, 2004).

Una de las estrategias de marketing usadas que más popularidad han alcanzado entre los gestores de destinos turísticos se encuentra su conversión en marcas turísticas. La creación de marca-destino implica invertir recursos financieros en actividades de marketing que van desde la planificación y el diseño de los elementos que componen el producto turístico, hasta el desarrollo de los elementos verbales y gráficos que configura el logotipo y la inversión en publicidad.

Puesto que cada lugar intenta diferenciarse de resto de destinos, necesitan ser tratado por el marketing no sólo como un producto sino como una marca. Sin embargo, no todos los lugares pueden ser considerados marcas, principalmente por los elementos

considerado como sinónimos a una marca, ejemplificados en ciudades o destinos como Nueva York, Australia, Barcelona o Londres.

Recientemente, ha habido un creciente interés por el estudio del destino como marca. Las investigaciones se han centrado sobre los roles propios de la marca, especialmente la identificación, la diferenciación, el posicionamiento, generación de percepciones, experiencias, redes sociales o de comunicación, beneficios funcionales y emocionales, e imagen. En suma todos estos aspectos juegan un papel muy importante en el comportamiento del consumidor en el momento de la elección de un destino (Alonso, 1997).

Según la Asociación Americana de Marketing (AMA, 1960), la marca es “un nombre, un término, una señal, un símbolo, un diseño o una combinación de varios de ellos que identifica bienes y servicios de un vendedor o grupo de vendedores y los diferencia de los competidores”. Además, la marca se compone de diferentes atributos tangibles, beneficios, valores, cultura, personalidad, etc., con el claro propósito de crear vínculos positivos que generen relaciones de confianza y que garanticen la credibilidad del producto o servicio que representa. La marca se ha convertido en la actualidad en un elemento estratégico para la diferenciación y el posicionamiento de los productos, sean bienes o servicios, o concretamente países, territorios, ciudades, lugares o destinos turísticos.

Ritchie y Ritchie (1998) trasladan la definición de marca al ámbito de los destinos turísticos , haciendo énfasis en la función simbólica de la marca, de forma que entienden la marca-destino como “el nombre, símbolo, logotipo, palabras de texto u otra gráfica que identifica y diferencia los destinos; además, transmite la promesa de una experiencia memorable de viaje que esta únicamente asociada con el destino; también sirve para consolidar y reforzar el recuerdo en la memoria de la experiencia agradable en el destino”.

Para Ruiz, Olarte e Iglesias (1999), se puede entender al destino turístico como una marca que, dentro del escenario del sistema turístico, cumple el rol usual que ellas representan en mercados de consumo y de servicios, haciendo del propio destino una marca que cumple y resume los principales rasgos característicos del territorio en el que

se basa la oferta turística. En concreto, la marca permite a las empresas atribuir al producto o servicio un cierto sentido, utilidad funcional o simbólica, lo cual puede ser especialmente relevante en los mercados turísticos con claros elementos diferenciadores en sus atributos físicos. Los destinos turísticos pueden considerarse como la marca de un sistema turístico de un determinado lugar (país, región o ciudad) o zona geográfica concreta.

Cai, (2002) plantea que una marca de destino puede expresar "percepciones sobre un lugar como un reflejo de las asociaciones mantenidas en la memoria turística". Este concepto enfatiza el valor de la marca como indicador sintético de información disponible para los potenciales turistas antes del viaje, y que les permite identificar un destino, diferenciarlo de sus competidores, y construir expectativas sobre las experiencias probables de las vacaciones ofrecidas por él.

Gnoth (2002), señala que los destinos como marcas son redes de servicios de proveedores que interactúan dentro de un canal, afectan a la relación entre los turistas y los productos/servicios que ofrece el destino y que finalmente afectan al desarrollo y éxito de la marca (figura 3.2). Además, establece una relación en la que la marca-país puede afectar, incidir o generar beneficios al destino turístico.

Figura 3.2. Relación entre marca-país y los beneficios para los destinos turísticos

Simbólico Experiencial Simbólico Experiencial Simbólico Experiencial Servicios Turísticos Expectativas del turista Evaluación del turista d e la ma rc a de l D T d es de la I m ag en d e ma rc a Alto Alto Percepciones selectivas de los turistas sobre la marca

Conocimiento general de turista y afectos al destino

Kavaratzis y Ashworth (2005) asumen que los lugares o destinos pueden poseer una serie de características de identidad que le diferencian de otros, que poseen personalidad y que ésta puede ser gestionada buscando maximizar su capital de marca y su notoriedad.

Otra definición de destino turístico como marca la aporta Hankinson (2004), para ello revisa el concepto de marca desde la perspectiva del marketing de lugares (tabla 3.2) y construye su propuesta dentro del ámbito del concepto “redes de marcas” (brand networks), en el cual la creación de marcas de destino o de lugar realiza cuatro funciones principales.

Tabla 3.2 La marca desde las aportaciones en el marketing de lugar

FUNCIONES DE LA MARCA INVESTIGACIONES Como fuente de

comunicación Hall (1999); Morgan, Pritchard y Pride (2002); Kotler y Gertner (2002); Pride (2002); Gnoth (2002) Como entidad o institución Woodside y Lyonski (1989); Echtner y Ritchie (1991); Echtner y Ritchie (1993); Walmsley y Jenkins 1993); Young (1995); Walmsley y Young (1998); Nickerson y Moisey (2000); y Leisen (2001)

Como generador de valor Thode y Masulka (1998); Westwood (2000) Como generador de

relaciones Westwood, Morgan, Pritchard e Ineson (1999); Sirgy y Su (2000); Morgan, Pritchard y Pride (2002); Kotler y Gertner (2002)

Fuente: Hankinson (2004)

Primero, la marca es fuente de comunicación y "representa una señal de propiedad y el medio de diferenciación del producto, exteriorizada a través de nombres legalmente protegidos, logotipos y marcas registradas". La segunda función es que la marca de un destino es percibida como una entidad u organización, que llaman la atención de los sentidos, motivos, y emociones del consumidor, relacionándola directamente con el concepto de imagen de destino. La tercera función es el de la marca como potenciadora de valor, capaz de generar capital de marca. Finalmente, la cuarta función es la de la marca como relación, según la cual la marca es interpretada como aquella que goza de una personalidad que le permite crear una relación con el consumidor. El modelo general de Hankinson (2004) que sirve para identificar un lugar como marca, define el lugar como "una red de marcas relacionadas" en la que la marca- lugar se representa por una marca principal (o esencia de la marca) y cuatro categorías

de relaciones de marca: relaciones con el consumidor, servicios primarios relacionados con el destino, infraestructura relacionada con la marca-destino, y las relaciones con los medios de comunicación, que realzan tanto la marca funcional como la marca experiencia. El modelo se muestra en la figura 3.3.

Figura 3.3. La marca de destinos como redes

Otra forma de definir la marca-destino es formando parte de la “marca- territorio”. Los países, lugares, regiones, ciudades y destinos turísticos tienden a integrarse en modelos supranacionales, cada vez más homogéneos y menos diferenciados. Peralba (2004) señala que es necesario disponer de una marca-territorio basada en los activos intangibles que posean los territorios y que generen un posicionamiento claro y adecuado del lugar, y donde la marca es el referente que debe aglutinar todos los elementos diferenciadores.

ESENCIA DE LA MARCA DEL DESTINO

- Personalidad - Posicionamiento - Realidad Relación con los Medios de Comunicación Infraestructura relacionada con la marca de destino Relación con los consumidores Servicios primarios relacionados con el destino Fuente: Hankinson (2004)

Por esta razón es fundamental que los destinos turísticos, lugares, ciudades o países analicen y se concentren en la forma en que los turistas provenientes de otros lugares o países lo perciben, lo cual a su juicio se fundamenta en una clara identidad competitiva Anholt (2007).

Nova (2005) indica que los turistas perciben los destinos como si fuesen marcas, aunque no lo sean, que incluye una serie de proveedores y servicios. La experiencia completa del turista se forma a través de múltiples encuentros con una variedad de agentes turísticos y no turísticos, así como con los elementos de las atracciones locales, por lo tanto, la impresión global recogida por el turista realmente determina su imagen percibida del destino después de su visita y basado en su nivel de satisfacción (Vázquez, Del Río y Díaz, 2009). Si el destino no es percibido por el turista como una marca, este no ejercerá una diferenciación en la mente del turista y seguramente no estará entre las opciones de destinos elegidas.

La visión del destino como una marca, confirma por qué numerosos lugares (por ejemplo, grandes ciudades o destinos urbanos) son entendidas como “un conjunto de productos y servicios”, en el sentido que proveen de trabajo a sus residentes, un espacio físico e infraestructuras apropiadas para la realización de negocios y, al mismo tiempo, ofrecen oportunidades de alojamiento, compras, esparcimiento, ocio, otras actividades de entretenimiento y un entorno social para los residentes.

Bajo el contexto de un espacio físico (territorio, localidad, ciudad, distrito, centro), una marca está compuesta por una variedad multidimensional de elementos funcionales, emocionales, relacionales y estratégicos que globalmente generan un conjunto único de asociaciones en la mente colectiva. Es decir, este conjunto de asociaciones crea una imagen de marca para el destino en cuestión, generando un conjunto de ideas, sentimientos y actitudes que las personas tienen respecto de dicha marca. De hecho, el desarrollo de la imagen de un lugar por medio de su identidad, genera confianza, contribuye a la atracción de inversiones, residentes y turistas, y finalmente genera lealtad en estos grupos de interés. Todo ello justifica el notorio auge que viene experimentando el reposicionamiento de determinadas ciudades en el mundo, considerados destinos turísticos urbanos o centros de negocios de primera magnitud, lo que encuentra su explicación en el hecho que en forma habitual los lugares se han

convertido en productos fáciles de sustituir. Por esta razón se deben construir imágenes de marca del destino basadas en los beneficios únicos que ofrecen, con el fin de obtener ventajas competitivas sobre otras opciones a la hora de elegir un destino (Nova, 2005).

La redefinición de destinos como marcas lleva consigo una dificultad añadida debido a que la imagen de marca más adecuada para un grupo de interés (por ejemplo, los inversionistas) puede ser inapropiada para otros (por ejemplo, los propios residentes o turistas). Lo ideal es que la marca asignada a un lugar o destino refleje sus atributos intrínsecos, sus características y su identidad esencial. El gran desafío del marketing a nivel de destinos turísticos es generar mecanismos y acciones que ayuden a comprender la tipología de tales destinos y sus características, de cara a afrontar con mejores ventajas su comercialización. Cada destino sólo puede combinar ciertos tipos de demanda y en este sentido, los organismos involucrados en su gestión necesitan conocer las motivaciones de los viajeros con el fin de desarrollar productos adecuados para los diversos segmentos de mercado que se quieren atraer (Nova, 2005).

Kotler y Gertner (2002) postulan que las marcas no solamente “diferencian productos y representan una promesa de valor”, sino también “fomentan creencias, evocan emociones e impulsan conductas, metas y objetivos que de igual forma deben ser alcanzados por los destinos o las organizaciones gestoras de destinos”.

Por lo que respecta al éxito de las marcas de destinos turísticos, las marcas exitosas de destinos son aquellos lugares ricos en significados emocionales y de experiencia, con un gran valor relacional del destino, que se reflejan en las elevadas expectativas para los turistas potenciales. En comparación, las marcas menos exitosas son lugares con bajo significado o sentido para el turista, incluso con menos estatus, prácticamente sin ningún valor relacional y con muy pocas expectativas para los turistas. Para Morgan y Pritchard (2006), el trasfondo es que las marcas de destino poderosas evocan emociones y asociaciones enriquecedoras y tienen un factor de arrastre, como la imagen o el estatus de celebridad. Aquellos destinos en fase de