4.3 ¿En qué sectores trabajan más creativas?
5.2 El buen ambiente del departamento creativo 1 Yo, mujer, amo la creatividad
El departamento creativo se asocia con una serie de características positivas que facilitan la creación publicitaria: se percibe diferente a los demás de la agencia (4), a veces se compara con un club social (3), se alcanza un alto grado de compañerismo (8), está formado por profesionales con mucha curiosidad e inquietudes (6) que trabajan en un espacio físico diferenciado en la agencia (5).
139 El departamento creativo se considera un departamento diferente a los demás (4) y único en la agencia por sus peculiaridades propias. Es un departamento alejado de la realidad y que parece ser un mundo aparte. Toma uno de los rasgos que describen el mito creador, el que relaciona el creativo con el loco. Esa locura se entiende en el departamento creativo como algo positivo y se refleja en el buen ambiente que se da entre los profesionales de la creatividad publicitaria. Así, el departamento es divertido (10), pues permite el desenfado, las risas, el cachondeo, la fiesta, hasta el punto que se llega a considerar como un club social (3) o de ocio dentro de la agencia.
Es el departamento más libre de la agencia. Es decir, es el menos, a nivel formal, menos sujeto a horarios estrictos, donde se deberían producir más risas que en ningún otro lugar de la agencia, el departamento que se va más tarde y el departamento dónde existe la gente un poco más variopinta o un poquito más especial. Rosa Martín
Hombres creativos se lo pasan muy bien en el trabajo. Porque están con gente como ellos, haciendo el paripé, jiji, jaja, ahora llego, ahora me voy hacer un café, ahora me bajo hacer un cigarro, ahora miro los mails, ahora resulta que tengo una reunión, y luego no sé qué, y tal, y luego cuando acabe la jornada laboral además te voy a decir por qué no nos vamos a tomar una cerveza, ven y tal. (…) parece que forma parte del rol, sabes. Es una manera de trabajar. Cira López
Esa diversión hace que el departamento se mueva en el buen rollo (5), factor que se considera necesario para trabajar muchas horas, sentirse optimista y combatir la tensión. La base para generarlo es el compañerismo (8), que permite trabajar en equipo, compartir, formar sentimiento de comunidad, provocando relaciones personales de empatía que hace que los creativos dialoguen, enseñen sus ideas y se ayuden entre ellos. De esta forma se procura evitar la competencia y rebajar la tensión de largas jornadas de trabajo, por ejemplo, en cosas tan sencillas pero importantes como ver quién sale antes de la agencia.
El compañerismo que se da produce vínculos tanto de amistad (2), como de sensación de ser una familia (2), hasta el punto que en algún caso se han dado matrimonios en la vida real como consecuencia de la cercanía y la aparente falta de jerarquías, que confunde la vida profesional con la vida privada.
140 El trabajo creativo es dinámico y lleno de gente (personas que hablan, que se mueven, que se levantan, que salen y entran, con horarios flexibles…). Esos profesionales son apasionados, se consideran gente con mucha curiosidad e inquietudes (6): van al cine, leen de todo, miran las creatividades de otros, etc. Además, son personas con sensibilidad
(2),que se consideran libres(2), variopintas, frikies (2)–fans de la infomática y del cómic–
con interés y ganas por su trabajo, movidos por la ilusión de los proyectos, fantasiosos, imaginativos (2), inconformistas, infantiles, tolerantes, abiertos (2), emprendedores, no
acomodados, etc.
Compañerismo (…) te ayudas, si hay buen rollo te ayudas y entiendes lo que siente el otro cuando te vas tarde y aún hay gente que se queda más tarde pues… hay como mucha empatía. Pero si hay buen rollo te ayuda y te entiendes y es como una familia. Lourdes Erra
El desarrollo de la actividad creativa se produce en un espacio físico diferenciado en la agencia (5) que se distingue por: “ambientes apetecibles, bonitos e inspiradores”, “una decoración con chorradas para inspirarnos” y la presencia de libros, de música, de fotos, de colores, “de cosas peculiares en cada rincón”, “muñequitos por todas partes, pelotas en el suelo”, “el futbolín” (elemento típicamente masculino de las agencias de publicidad), “la mesa de pingpong”, “el mobiliario”, “el look creativo más acomodado al hombre que a la mujer”, “despachos abiertos”, “despacho por equipos”, etc.
El espacio no se define sólo por elementos físicos sino por toda una serie de actividades asociadas: cantar, hablar, ver las piezas de la competencia, sentirse a gusto, enseñar piezas, participar, hacer un café, comentar algo del periódico, etc. A diferencia de otros espacios de la agencia (recepción, sala de reuniones…), éste los construyen los creativos. Hacen suyo el espacio para sentirse más cómodos para crear con toda una serie de sensaciones y características emocionales asociadas: “efervescencia”, “hacer el campañon del siglo”, “sentir que está vivo”, “estar latiendo”, “foco de sucesos”, “sentir que la gente tiene ganas”, “que “haya ilusión”, “un poco de niño”, “donde te apetezca estar”, “más flexible… no estamos sujetos a un teléfono”, “libertad”, “juventud”, “dinámica abierta”, “pensar en común”, “competitividad”, “son ambientes masculinos”, etc.
El departamento creativo está marcadísimo por la edad -muy muy muy tierna-, mucha tendencia a confundir la agencia con un club social. (…) El ocio ha pasado a ser el número uno del ranking. Muntsa Dachs
141 Pues un espacio limpio, ordenado, evidentemente creativo, con un punto de imaginación, de fantasía, de creatividad, si lo queremos llamar creatividad, de personalidad. Tiene que tener carácter, tiene que tener personalidad, tiene que ser un espacio donde cada uno se sienta cómodo. Y cada uno tenga su pequeño espacio, con lo cual, para nada es un despacho ofrecido por la empresa. Si a nivel fisico de un suelo, unas paredes, un ventilador…pero el resto yo creo que tiene que ser un espacio que se vaya generando. Se genera día a día, momento a momento. Margarita Maimó
Dentro de la agencia el departamento creativo, el área donde están los creativos pues es la más loca y más así a nivel de decoración, pues más mimado. Lo otro es más despacho. Y no sé, a nivel de gente pues esto, requiere…yo creo que requiere gente con ilusión. A partir de que no haya ilusión es cuando la cosa no tira. Maria Canelles
El hecho de que un departamento creativo se base en un buen ambiente para crear no es nuevo en la investigación en creatividad. Csikszentmihalyi (1998:32) en su estudio sobre personalidades creativas ya avanzó que “contrariamente a la imagen popular de las personas creativas, las entrevistas presentan una imagen alegre y positiva de la creatividad y de los individuos creativos”.
El buen ambiente que se crea y necesita un departamento creativo, nos podría hacer pensar que la creatividad publicitaria podría ser considerada como una actividad poco seria y responsable. Sin embargo, el creativo ha de ser trabajador y ordenado. De esta manera buscará trabajar más rápido gracias al silencio que le permitirá conseguir “concentración y así ser eficaz (2) para no perder momentos”. Los momentos previos al silencio son largos momentos de distensión. Períodos que utiliza el creativo de manera inconsciente para incubar ideas.
Hoy te diría que si algo escuchas muchas veces en los pasillos es silencio, porque todo el mundo está muy concentrado. Yo creo que la creatividad, o [nombre de agencia multinacional], ha cambiado muchísimo, todo el mundo está bastante más concentrado. Antes la gente estaba hasta muy tarde pero también iban perdiendo muchos momentos durante el día, de “jajaja, jjijiji”, ahora todo esto se ha ido… No sé si es la madurez. Maite Carrillo
142 5.2.2 Yo, mujer, odio la creatividad
A pesar de ese buen rollo, el departamento creativo también se asocia con una serie de características que en una primera instancia podrían parecer negativas para el desarrollo de cualquier trabajo, pero que tienen que ver con la reivindicación del artista creativo: largas jornadas de trabajo con horarios no sujetos a jornadas estrictas (8), el caos/desorden (6), la tensión (8), los egos (5) y la masculinidad (3).
El principal rasgo negativo son las largas jornadas de trabajo con horarios no sujetos a jornadas estrictas (8). A veces también son entendidos de forma positiva como un modo de flexibilidad horaria. Aunque de forma mayoritaria se consideran negativamente como una pérdida de tiempo durante el día asociada a lo masculino: “trabajar día y noche de forma absurda”, “horario esclavo”, “la predisposición a estar por estar”, la falta de formalidad horaria, la impuntualidad, etc77. El hecho de pasar tantas horas en la agencia hace que sea un departamento con una fuerte carga emocional, ya que se generan vínculos que van desde la amistad hasta el matrimonio78.
El trabajo creativo se lleva siempre encima (…) “bañando a nuestro hijo” (…) No hace falta estar físicamente en la agencia. Rosa Martín
Son muchas horas las que compartimos y se establecen vínculos muy chulos (…) que se estrechan un poco más y llegan a evolucionar o a veces a petar ¿no? (…) Es un departamento de una carga emocional importante porque al final estás trabajando con (…) ideas. Jordina Carbó
Luego, a lo mejor pues, cuando están inspirados son los que luego no les importa echar horas y horas allí, “No, pero si ahora te vas a ir mujer, pero si ahora estamos aquí que ahora va a salir algo guapo” pero quiero decir “Que hace cuatro horas que estoy aquí, tú acabas de llegar, ah! Ves yo ya me quiero ir a mi casa”. Son muy poco considerados pero creo que es por miopía, no creo que sea una cosa expresa sino que no se dan cuenta. Cira López
Que tendríamos que ser mucho más europeos con el tema de horario y todos seríamos más felices. Porque yo llevo muchos años trabajando muchísimas horas. Fui la primera persona que fui madre en el equipo creativo. No en el mío, sino en toda [la agencia de publicidad],
77 Más adelante tratamos como las mujeres se organizan para poder cumplir el horario.
78 En el estudio encontramos que casi el 45% de las entrevistadas tienen una pareja que trabaja en el mundo de la publicidad.
143 la primera mujer con un hijo. Antes de irlo a buscar (…) me ponía a llorar por las noches, porque no sabía cómo lo iba a poder gestionar todo. Porque yo me veía trabajando a las diez y media de la noche y pensaba “¿qué voy a hacer con el niño? Si tengo que estar cuatro horas antes en mi casa. ¿Cómo voy a sacar cuatro horas de mi trabajo?”. Maite Carrillo
En segundo lugar, el caos/desorden (6) como característica negativa, se asocia más con la forma de hacer masculina: improvisación, “dejarlo todo para el final”, poca capacidad de priorizar, marcar agendas, desorganización, impuntualidad, relajación, posponer fechas de entrega, poco compromiso, poco considerados con los que vienen después (producción), etc. Los hombres y las mujeres gestionan de forma diferente. Las mujeres dicen saber gestionar mejor el caos que los hombres. Esa diferencia se observa especialmente cuando se trata de gestionar el tiempo, que hace que con el estilo femenino se trabaje más rápido y de forma más eficiente. Eso es particularmente cierto en el caso de las creativas que son madres.
Mi experiencia con directores creativos hombres es que el caos les da más igual. A mi me estresa más. No me siento cómoda. Un director creativo tiene que ser organizado. Acepto que ocurra y acepto que forme parte de este trabajo y que hay caos y es lo que hay, pero no me siento cómoda en el caos y sí que he visto hombres muy cómodos en el caos, jajaja traquilísimos (yo diría). Eva Santos
Otro factor del entorno del creativo muy relacionado con los horarios es la presión o tensión (8). La creatividad es un trabajo duro que requiere de mucho esfuerzo. Además, se asocia con el calendario ajustado de entrega de los trabajos y con la presencia de poco personal. El trabajo del creativo es duro pues consiste en buscar ideas constantemente. No hay tiempo para el descanso: “hay que meter gol obligatoriamente”. A diferencia de otras áreas creativas, el tiempo es limitado, y, por tanto, “cuando no sale una idea te frustras”. Los horarios extensos para cumplir con el calendario hacen que pueda extenderse el “mal humor, “las broncas” y los “roces internos”. El contexto es competitivo. Por tanto, se rompe el buen ambiente inicial o visto de otra manera, se necesita buen ambiente para saber llevar esos momentos. Crear es duro.
Hace tiempo éramos una familia, amigos (…) ahora en los pasillos hay silencio, [todo] el mundo está más concentrado (…) tenemos que ir muy rápido. Maite Carrillo
144 El proceso creativo (…) te pone bajo mucha presión, ¿no? Y a veces esto te pone de mal humor, o te pone de muy buen humor (…) Y tienes que vivir con eso, es... Es así, o sea... (…) Es un proceso... duro, ¿no? (…) Esto es un trabajo, y tienes que dar con la idea (…) Si pasan dos días, y estás trabajando muy duro, y no te sale una idea que te guste, te fustras y te pones de un humor que no te aguanta nadie, ¿no? Mónica Vildoso
En el departamento creativo es la guerra. Hay que meterse de lleno. Y quizás por eso no haya tantas mujeres, por lo tanto, hay mucho factor masculino en los departamentos de creación. Pero como te decía habrá quien no le guste, a mí ya me va. A mí me gusta.
Iolanda Mora
En cuarto lugar, en un ambiente de presión por conseguir “mí idea”, encontramos la importancia que adquieren los egos (5) como defensa emocional del territorio creativo. Esos egos se asocian a los hombres en posiciones de poder (“es más de creativos”, “los creativos publicitarios tienen una parte de ego que las mujeres no necesitan, tanto, yo creo”). Utilizan más un estilo más impositivo (“esto se hace por huevos”) y menos dialogante. Se trata de la competición (3) de los “gallitos” o de los “leones”, “son mucho más hombres”. La forma egocéntrica de actuar provoca que en el departamento creativo aparezcan envidias; desconfianza y susceptibilidad; e individualismo en la forma de crear (2), definida con expresiones como: “cada uno a su leche” o “excesivos autismos”. El ego se asocia a otros términos más sutiles como tener carácter o personalidad.
Existe el creativo al uso (…) Y yo lo identifico con un hombre siempre, que es un tío ingenioso, inteligente pero con un ego muy grande y que si ese ego, que si no lo sabe llevar bien le acaba volviendo déspota, y le acaba volviendo una persona que no se fía de los que tiene debajo, que se piensan que le quieren quitar el puesto o algo así. Esto es mucho del director creativo capullo. Capullo de no delegar, de sistemáticamente pisar las ideas del que tiene por debajo por miedo a que parezca que también es bueno. (…) Un director creativo nunca va a tener a una tía porque inconscientemente cree que no lo va hacer mejor que él, nunca. O sea, es lo que quiero decirte, me da la sensación de que como es un oficio dónde hay menos tías y tampoco se conoce mucho, ni acaba llegando haber muchas directoras creativas buenas, por otros motivos, pues estoy mencionando que son por otros motivos, pues no somos que esto es la vida sino que es un trabajo y punto. Cira López
Los hombres se quedan en el sector y no abandonan pues buscan el reconocimiento de la industria. El ego le sirve al director creativo para aguantar en el sector y no abandonar. El ego parece un elemento importante frente al cliente pues significa conocimiento y
145 liderazgo. El ego le aporta autoridad y visibilidad por su aspecto diferente, de creativo. Esa forma de actuar, inspira confianza al cliente y lo reafirma para venderle ideas. El ego se percibe como algo positivo en el último peldaño del proceso creativo, la verificación de la ideas.
Hay un punto de ego, que dejarlo, con muchos hombres creativos que cada semana me dicen lo voy a dejar y no lo dejan, ni lo van a dejar nunca. Porque no es verdad, porque no… porque fuera de este mundo no eres nadie, más que otra persona. Y es un punto de ego que a los hombres les cuesta mucho dejar. Imma Padilla
En las estructuras grandes, a veces, tener liderazgo en ese punto de vista, de cara al cliente es bueno. Porque les da un poco de parte festiva en las presentaciones, un poco de teatro también está bien. Y esto lo da más el hombre que la mujer. Para mí ese punto teatral de presentación, creatividad y que tal. Yo creo que es darle ese punto de… qué quiere el cliente, de que hoy tengo presentación, de que voy asistir a un espectáculo. Esto lo tiene más el creativo hombre que la mujer. La mujer trabaja más en silencio. Imma Padilla
Finalmente, aparece una característica que ya avanzábamos numéricamente en capítulos anteriores: la masculinidad (9). Esta masculinidad viene definida por la ausencia de mujeres en el departamento creativo. Esta área, a diferencia de otras de la agencia, es masculina, es decir, en todos los cargos dominan los hombres. Es tierra de chicos (boysland en la literatura anglosajona). Está liderado por hombres. Su presencia aumenta proporcionalmente a medida que sube en la pirámide de cargos.
Lo veo muy masculino y me divierto un montón también, yo te digo cuando estoy ahí adentro. Pero bueno, sí está más liderado por hombres. María Canellas
Generalmente son masculinos los equipos creativos, y más que los equipos creativos quizá, en la base, hay mujeres o sí que hay 50 y 50 de hombres y mujeres, pero en la parte alta de la pirámide, generalmente son hombres. Es raro ver una mujer, es muy raro. (…) Es una profesión de hombres, y las mujeres para hacernos respetar tiene su parte del reto, los jefes son tíos, también. Es más difícil acceder a los mismos tíos que los tíos, tienes que pelearte mucho más. (…) No creo que sea más masculino que femenino yo creo que es una herencia del pasado; como el pasado es masculino, pues se atribuyen estos atributos a los masculinos. Anna Roca
La masculinidad se contrapone con la feminidad que se da en el departamento de cuentas, especialmente en cargos no directivos. Ese departamento está al servicio de los creativos
146 y del cliente, mientras que los creativos parecen estar sólo al servicio del cliente. Cuentas y creatividad se ven como dos mundos unidos por el mismo dios.
El departamento de cuentas de [nombre de agencia de publicidad] era, básicamente, femenino. O sea, era justamente lo contrario. Y la atmósfera ahí, no se por qué ¡era realmente femenina! [Ríe] No es que cambiara nada, ni que hubiera ningún estereotipo de flores y colores femeninos, no. Era lo mismo, el mismo espacio, pero todo era más femenino, es verdad. Pero no por ningún objeto ni símbolo especial ¡Quizás es porque había mujeres! Patricia Luján
Desde siempre lo ha sido, ejecutivas [de cuentas] las mujeres, por que cumplen como secretarias, que sean mujeres, y luego creativos hombres. Ángela Homedes