La motivación de las creativas

La mayoría de las respuestas relacionadas con la motivación recalcan dos conceptos: a) el reto que supone el trabajo creativo en publicidad; y b) el trabajo en equipo que entraña la práctica creativa publicitaria.

La profesión de creatividad publicitaria produce un efecto de espejismo en las personas que la desempeñan. Al ser una disciplina que aglutina y hace uso de todas las artes, fascina y puede llevar a olvidar que se trata de un trabajo condicionado por un pedido. Obvian que tienen que cumplir las directrices que marca el briefing y que se trata de un trabajo sujeto a una estrategia comunicativa. Es una tarea intensa, con un alto impulso de implicación. No hay reservas, no hay horarios. Incluso cuando la persona creativa deja la agencia diariamente sigue trabajando. La mente nunca para. La dedicación es casi absoluta.

La base de la creación publicitaria es encontrar la vía para explicar de la forma más notoria posible el beneficio del producto. “El proceso de creación publicitaria es la búsqueda de esa idea ‘genial’ que relacione, de forma sorprendente, ingeniosa y novedosa, el producto con su beneficio o atributos para convencer al público objetivo” (Obradors, 2007:195). A estas características puramente publicitarias, se añaden las peculiaridades propias del proceso creativo. Csikszentmihalyi (1990) introduce el término “estado de flujo”, un estado afectivo altamente deseado, de tal modo, que las personas que desarrollan habitualmente una actividad creativa, desean entrar en este estado y pasan por lo que sea para obtenerlo. Lo que es arduo atrae porque no está resuelto, aparece el deseo de resolverlo, se convierte en alcanzable y proporciona satisfacción. Pero una vez que es accesible se hace cotidiano y ya no resulta atractivo (Obradors, 2007:66).

También cabe mencionar a otros psicólogos que han estudiado la motivación como Landau (1994:72), quien describe toda una serie de motivaciones secundarias, que inicialmente no lo son, pero que se manifiestan a lo largo del proceso, como pueden ser la propia satisfacción de vivir el proceso, la novedad y el impulso. En el caso de la

34 publicidad por sus características de funcionamiento, la motivación es muy alta porque el estado de flujo y las motivaciones secundarias se viven cotidianamente. Los impulsos que describe Landau son el de calidad o el de ir hacia el orden, etc. Así, las motivaciones secundarias se van sumando a lo largo del proceso y posibilitan al individuo afrontar las diferentes fases del mismo.

Las directoras creativas entrevistadas muestran coincidencias significativas al considerar su profesión como un reto (14). Entre las entrevistadas que consideran la práctica creativa como un reto, podemos diferenciar las que utilizan la palabra “reto” (9) y las que formulan la motivación entendiéndola como un reto sin mencionar la palabra (5).

Y esto es lo que me gusta de mi trabajo. Me viene un cliente con un problema de comunicación o con un problema de marketing, y lo interesante es cómo armar una estrategia, cómo visualizar esta estrategia para que a la gente en la calle les llegue de una manera masticada, de una manera fácil y entendible y podamos resolver el problema para nuestro cliente. Yo creo que este es el reto más chulo, ¿no?, poderle dar la vuelta al problema. Ana Brossa

(…) Una de las cosas que más me gustan de la creatividad es (…) la necesidad de sintetizar y de encontrar siempre el giro justo, y el concepto justo y la frase justa, e intentar transmitir una emoción o una idea con muy poco tiempo y cuanto más potente mejor. Entonces, de todo el proceso creativo quizás lo que más me gusta es encontrar el concepto. Porque no siempre es fácil pero cuando lo encuentras y reconoces que lo has encontrado es muy gratificante. Cira López

Por otro lado, la motivación en el trabajo de creativa viene dada también por tratarse de un trabajo principalmente de equipo (6).

Creo que lo que más me gusta de mi trabajo es el trabajo en equipo y ver cómo... de como de un problema inicial o de una cosa que hay que solventar, de buscarle una solución a eso; cómo se va desengranando una solución, pero para mí es clave que esa solución creo que sobre todo es buena y nace cuando hay una buena comprensión de equipo, sola me quedaría al 50 el resultado de aquello.

Quizás me motiva el momento de unión, de fusión, el momento de pensar, las mentes que están trabajando conjuntamente, pero sea cual sea el perfil del equipo, sea cual sea el departamento que está involucrado…es el momento de chispa, de unión. Margarita Maimó

35 El trabajo creativo es intenso y requiere una gran dedicación. Cada día es distinto, cada día hay que pensar cosas distintas. Se aprenden cosas nuevas y se conoce gente diferente. Para las entrevistadas, tiene un gran componente de diversión y entretenimiento (8).

El hecho de hacer brainstorming, de pensar cosas a veces disparatadas es un trabajo divertido, la verdad. Creo que eso es lo que más me motiva, si. Esther Pino

(…) y tan cambiante que cada día tienes que inventarte algo diferente o descubrir algo diferente y me parece algo muy interesante a nivel mental, es una profesión muy activa (…). Lo piensas lo creas y existe. Eva Santos

Hay que resaltar que casi la totalidad de las respuestas no inciden en el trabajo publicitario propiamente dicho, sino en las peculiaridades del proceso creativo relacionado con la publicidad. De hecho, el trabajo creativo publicitario tiene como objetivo dar soluciones para que las marcas puedan comunicarse de forma útil e innovadora y eso no se ve reflejado en las respuestas. Por lo tanto, excepto en pocos casos (3),la motivación del trabajo creativo no viene dada, según las entrevistadas, por cuestiones estrictamente relacionadas con la publicidad, ya que no mencionan los aspectos propios del proceso publicitario. Se valora el trabajo creativo, más por lo que tiene de creatividad que por la publicidad (1). Consideran también que es una actividad que te obliga a estar al día y te rejuvenece (2).

Ser creativa es darle la vuelta a los problemas que puede tener un cliente (…) Me viene un cliente con un problema de comunicación, o con un problema de marketing, y lo interesante es cómo armar una estrategia, como visualizar esta estrategia para que la gente en la calle les llegue de una manera masticada, de una manera fácil y entendible y podamos resolver el problema para nuestro cliente. Ana Brossa

(…) es como cualquier otro trabajo creativo para mi, ¿no? Como un escritor que se sienta a escribir y se abstrae... Pues, esto también; solo que el fin es tan comercial o tan banal para algunos... Mónica Vildoso

Sí, un poco sí, sí, un reto, algo que no es monótono y sobre todo lo que más me gusta de la creatividad (y del mundo de la agencia de publicidad y de la publicidad en general) es que tocas diferentes áreas: a mí me gusta la fotografía, la tele también es otro mundo, la ilustración y a lo mejor yo porque sobre todo vengo de la dirección de arte, pero toda la cultura en general ya me gusta y es como muy agradecido, te llena a nivel personal… a

36 nivel de música…. O sea, son varias profesiones en una y por lo menos tienes que estar al día con un poco de todo y eso es lo que también te motiva. Lourdes Erra