El modelo social de la creatividad desde la perspectiva de género

Para comprender mejor el impacto del género en el proceso y en el producto creativo, es necesario explicar que la creatividad nace de un sistema social (Csikszentmihalyi, 1996). En este modelo intervienen 3 factores:

a) El campo de conocimiento y acción, que está compuesto por un conjunto de reglas, nociones y símbolos. En el campo también se encuentra la cultura, es decir,

8 aquellos “conocimientos simbólicos compartidos por una sociedad particular” (Csikszentmihalyi, 1996:46).

b) El ámbito de realización, que incluye a los individuos que actúan de guardianes y que velan por los contenidos que traspasan al campo.

c) Las aportaciones de la persona creativa.

Earle (2007) aplica este modelo a la industria publicitaria y define el ámbito como una organización social que incluye a los profesionales de las agencias de publicidad, a los clientes y en ocasiones incluso a la audiencia. Los individuos en el ámbito ayudan a elaborar el producto creativo, para que éste pueda formar parte del campo.

El campo corresponde a la cultura popular publicitaria, es decir, a toda la comunicación comercial que existe para un producto o servicio específico, y para su competencia.

Los individuos, por otra parte, son los profesionales que trabajan en el departamento creativo y que deben disponer de “una gran cantidad de información relevante dentro de su campo, sentir placer en el proceso de adquirir y trabajar con ella y conocer los criterios de valoración y las preferencias del ámbito que deberá juzgar su producción” (Del Río, 2007:277). Los creativos deben producir una variación nueva en el contexto del campo y esa variación debe ser seleccionada por el ámbito para incluirla en el campo.

En el ámbito existen intermediarios, denominados guardianes, que determinan si una idea es aceptable o no. Estos guardianes son “expertos, autoridades, críticos, agencias de publicidad, editores o líderes de opinión” (Earle, 2007:10) que aplican criterios subjetivos para seleccionar las piezas que formarán parte del ámbito. Estos criterios se basan en intereses, valores y experiencias individuales que han sido construidas socialmente en función del género (Alvesson, 1998). Así pues, el sistema social de la creatividad publicitaria es un proceso vinculado al género, en el que “la ventaja y desventaja, la explotación y el control, la acción y emoción, significado e identidad, están controlados a través de términos de distinción entre hombres y mujeres, masculinidades y feminidades” (Acker, 1992:251).

Dado que en el cliente también son varones los que ocupan las posiciones senior y deciden sobre la pieza final (Maclaran y Caterrall, 2000), los guardianes de la industria

9 publicitaria están masculinizados. Esto significa que se potencia la creatividad publicitaria desde la perspectiva masculina y se seleccionan las ideas propias y afines al mundo imaginario masculino (Schmerl, 1994). Es decir, la construcción de imágenes y representaciones sociales en los anuncios publicitarios se basa en una ideología dominante masculina, compartida tanto por los creativos, como por los guardianes en la agencia de la publicidad y en el anunciante. Las ideas creativas, por lo tanto, se generan y se desarrollan por un grupo de creativos cuyos valores son similares a los de los guardianes. Earle (2007) apunta que en las agencias de publicidad existen conocimientos místico-culturales que sólo son transferibles entre los profesionales si existe un denominador común en cuanto al sentimiento o la sensibilidad estética. Por eso, debe existir una empatía y una forma similar de comprender el mundo entre los creativos y los guardianes, para establecer así un flujo creativo.

Aunque Csikszentmihalyi (1997) sostiene que la creatividad es fruto de un proceso socio- cultural, la importancia del individuo y de sus características personales es determinante para la construcción de la cultura dominante del campo. Desde la perspectiva de género, la cultura masculina se impone sobre la cultura femenina en el campo de la publicidad, ya que las mujeres están en minoría. Además, féminas y varones muestran diferentes actitudes y comportamientos que se corresponden a los roles sociales que se les atribuye en función del género. En consecuencia, ambos sexos están sometidos a diferentes procesos de socialización (Nicolson, 1997) que influyen en las formas de pensar y percibir el mundo. Por este motivo, resulta complicado que las ideas minoritarias de un colectivo tan infrarrepresentado como el de las publicitarias traspasen al ámbito y formen parte del campo, ya que la cultura dominante está construida en función de valores, criterios y estándares masculinos (Grow y Broyles, 2009).

Tal y como señala Cadwalladr (2005), los anuncios desarrollados por mujeres no encajan en el imaginario masculino de determinados productos. De la misma forma, los directores creativos consideran que la creatividad masculina es “extraordinaria, original y llena de testosterona”34 _{(Parpis, Anderson, 2005:16), mientras que la creatividad femenina carece} de sentido del humor (Dietrich, 2000; Vagnoni, 2005). Los anuncios creados por las creativas son “demasiado suaves y suenan a que los haya escrito una mujer“35 (Weisberg

34_{Traducción libre del original: “[It’s] extraordinary, original and testosterone-driven”.} 35_{Traducción libre del original: “[The ads are] too soft and sound[ing] like a woman wrote it.”}

10 y Robbs, 1997:10). El hecho de que una pieza elaborada por una mujer creativa sea razón suficiente para considerarla negativa muestra la fuerte discriminación a la que se deben enfrentar las creativas.

De igual forma, el desequilibrio entre mujeres y varones en el departamento creativo tiene implicaciones en la forma de representar a la mujer en los anuncios publicitarios. Algunos autores señalan que la falta de creativas explica la utilización de estereotipos de género y de discursos sexistas (Schmerl, 1994; Bosman, 2005; Broyles y Grow, 2008) que reducen a la mujer a los roles sociales básicos de madre, esposa, mujer-profesional y mujer-objeto (Escola, Tamayo y Zallo, 1978; Martínez, 2004; Vagnoni, 2005).

Para los creativos, el uso de estereotipos es una herramienta que facilita la descodificación y la comprensión del discurso publicitario, pero “no deja de ser una incompleta y parcial representación de la mujer y su lugar en la sociedad” (Martínez, 2004:23). Por este motivo, la audiencia femenina está cada vez más sensibilizada de las imágenes publicitarias que discriminan a la mujer y juega un papel fundamental como actor en el campo. Así, durante el año 2007 el Observatorio de la Imagen de la Mujer del Instituto de la Mujer, recibió 1.176 quejas de 131 campañas publicitarias. La mayoría de las quejas fueron presentadas por féminas que consideraban que los discursos publicitarios atentaban contra la dignidad de la mujer, que representaban a la mujer como objeto sexual o la vinculaban a estereotipos domésticos. Así pues, este tipo de publicidad no conecta con el target femenino (Bosman, 2005; Considine, 2007), evidenciando que la industria no sabe cómo comunicarse con las mujeres (Vagnoni, 2005), aún y cuando éstas se han convertido en el target más importante del mercado.

Las féminas se encargan en un 70% de las compras del hogar y del cuidado de la casa en España y gastan una media de 11.400! al año, es decir, un 8% más que los hombres (Havas Media, 2008 citado por MarketingDirecto, 2008). Si bien Elliott (2002) señala que la función principal de las agencias de publicidad en el mercado actual es la creación de anuncios dirigidos al colectivo femenino, existe una brecha entre el tipo de publicidad producido por las agencias y las necesidades y exigencias del colectivo femenino (Quinlan, 1999). Quinlan (1999) señala que las consumidoras desean una publicidad basada en una imagen real de la mujer, que despierte emociones, pero que también destaque por la calidad creativa y el sentido del humor (Vagnoni, 2005). No obstante, los

11 anuncios dirigidos a las mujeres son tan horribles (Bosman, 2005), que la asociación The

Advertising Women of New York36 ha creado The Good, the Bad and the Ugly Awards. Estos premios galardonan aquellas piezas que representan a la mujer de forma respetuosa y denuncian aquellos anuncios en los que la imagen de la mujer es negativa o estereotipada.

Así, el campo de la publicidad debería incorporar nuevas reglas para adaptarse a las exigencias femeninas. Se podría suponer que un aumento de profesionales femeninas en las posiciones de dirección, sobre todo en el departamento creativo, podría conllevar una variación en el campo publicitario a través de la introducción de valores e ideas de carácter más femeninos (Schmerl, 1994; Quinlan, 1999).

En este sentido, Vagoni y Kazenoff (1997) señalan que las pocas mujeres que trabajan como creativas son muy respetadas, ya que son las únicas que pueden aportar el punto de vista femenino en la agencia de publicidad. Esto muestra que se valora más a la creativa por pertenecer al sexo femenino, que por ser una buena profesional. Alvesson (1998) sostiene que esta percepción de la identidad profesional es signo de que las relaciones interpersonales en el departamento creativo se basan en la sexualización de las personas.

De todos modos, Cobaugh (2008) considera que las publicitarias tienen el poder de trasformar las formas de representación de la mujer en los anuncios y cambiar la imagen de la mujer en los anuncios. Algunos spots de Nike y Dove, por ejemplo, han sido elaborados por equipos creativos mayoritariamente femeninos que han apostado por unas estrategias persuasivas basadas en el feminismo y en el humanismo. Asimismo, las publicitarias están creando agencias de publicidad especializadas en el target femenino con el objetivo de potenciar la publicidad inteligente, fundamentada en insights y humor femeninos (Cuneo y Petrecca, 1997; Quinlan, 1999; Bosman, 2005).

Por otra parte, Fröhlich (2008) señala que el problema de la representación discriminadora de la mujer en la publicidad no se soluciona aumentando el número de directoras creativas, ya que el ámbito publicitario está compuesto por los clientes, que actúan de guardianes y filtran las ideas, influyendo así considerablemente en el producto

36 _{The Advertising Women of New York es una asociación en EE.UU que intenta promocionar el avance de la mujer en el}

12 creativo final. Algunos creativos, por ejemplo, se ven obligados a ejecutar anuncios que discriminan a la mujer por petición del cliente y, del mismo modo, las creativas tienen que participar de forma activa en la conceptualización de anuncios sexistas, si el briefing lo exige. Es más, las creativas expresan que no perciben las imágenes de la mujer en la publicidad como discriminadoras (Cobaugh, 2008) y que tampoco se sienten responsables de fomentar las imágenes estereotipadas de la mujer en la sociedad. En comparación, las féminas que trabajan en el departamento de cuentas expresan una mayor preocupación social por la imagen que se transmite de la mujer e intentan influir positivamente en la representación de la mujer en los anuncios (Surlin, 1978).

De este modo, el modelo social en el que se produce la creatividad publicitaria está enmarcado dentro de unas relaciones de poder y de género que influyen tanto en los individuos, como en el campo y en el ámbito. Por eso, la ausencia de la mujer en el departamento creativo es causa y consecuencia de la cultura patriarcal creativa.