Comercialización de la Misión de la
CAPÍTULO CUATRO
Comercialización de
los valores de la
Empleados
VALORES BAJO FUEGOLa imagen de los empresarios se ha dañado grandemente en años recientes. Muchos consumidores han perdido la confianza en las grandes corpora-ciones y de sus
ejecutivos. En una encuesta de 2009 de la imagen de diferentes profesiones, sólo el 16 por ciento de los encuestados dijo
que respeten la integridad de los ejecutivos de negocios. 1 La encuesta reveló además que las profesiones relacionadas con el marketing, tales
como vendedores de coches y ejecutivos de publicidad fueron los menos ad-sumida por el público. Las profesiones más admirados son los que marcan la diferencia más personal en la vida de las personas, como maestros, médicos y enfermeras.
Resultado negativo de la encuesta no es sorprendente a la luz de eventos en la última década. Desde la década de 2000, una serie de escándalos corporativos ha
golpeado el mundo de los negocios. Estos escándalos hicieron valores corporativos casi sin sentido a los consumidores y empleados. Entre los más destacados
fueron los escándalos de WorldCom, Tyco y Enron. El escándalo En-ron fue un fraude contable que llevó a la empresa a la quiebra. Enron incluyó ganancias no realizadas en su escrito de formalización de llegada que dieron lugar a los ingresos-a inflados práctica conocida como la contabilidad mark-to-market.
70
ESTRATEGIAEn el libro de mayor venta en el otoño de Enron, Los tipos que estafaron en la habitación , Se puede leer acerca de los valores de la compañía en 2000, un año antes de que se declaró en quiebra. 2 Dos de sus cuatro valores fueron respeto y integridad . Por desgracia, los dirigentes de Enron no practicaban estos valores en absoluto. Era evidente que la mala conducta de contabilidad se había practicado durante mucho timeandthattheleaderswereawareoftherisks.Infact, En-ron era considerado un "centro de trabajo
profundamente disfuncional donde el engaño financiero llegó a ser casi inevitable." 3
Un caso más reciente fue el bono de la controversia de la compañía de seguros AIG en marzo de 2009. Enormes bonos fueron pagados a los ejecutivos de AIG con dinero de los contribuyentes que rescató a la compañía
fuera de la quiebra tras la crisis financiera. Lo que hace que sea especialmente feo para la imagen de la empresa es el hecho de que dos de las seis empresas de AIG en valores de acuerdo con el Código de
Conducta-son respeto y integridad .4Aunque el ejecutivos
Finalmente regresó después de las bonificaciones una protesta pública masiva,
eran de ninguna manera práctica respeto y integridad . Para empeorar las cosas, los ejecutivos de AIG paga a la compañía de violar la confianza con sus empleados. Jake DeSantis, un eje-
vicepresidente tiva de AIG, envió una carta de renuncia al entonces
CEO de AIG, Edward Liddy, que también fue publicado en la Nuevo
York Times, :
. . .que en la unidad de productos financieros han sido traicionados por
AIG . . .. Puedo realizar no más efectivamente mis obligaciones en esta ambiente disfuncional . . .. Ahora ha pedido a la actual em- empleados de AIG-FP para pagar estos beneficios. Como se puede imaginar, ha habido una gran cantidad de
pensamiento serio y
acalorada discusión acerca de cómo debemos responder a este abuso de confianza. Como la mayoría de nosotros
hemos hecho nada mal, la culpa no es una motivación para entregar nuestras ganancias. 5
Claramente una empresa va a recibir una paliza tanto de los consumidores y de sus empleados a través de una violación de los valores corporativos.
Algunos empleados son ignorantes de sus valores corporativos o los ven diseñados sólo para las
Marketingªe Los valores a los empleados
71
que realmente a la altura de los valores están decepcionados porque otros empleados los ignoran. En estos casos, las empresas no están practicando marketing 3.0. En marketing 3.0, las empresas deben convencer a sus clientes y sus empleados a tomar en serio sus valores.
Los empleados son los consumidores más íntimos de las prácticas de la compañía. Ellos necesitan ser
potenciados con los valores auténticos. Las empresas tienen que utilizar el mismo enfoque narración con sus empleados que usan con sus consumidores. El 6 de metáforas que resuenan con el espíritu humano funciona
para los empleados así. Sin embargo, la narración de los empleados es más difícil porque se trata de
escenificando experiencia laboral auténtica y
coherente. Una acción desalineada se echa a perder toda la historia. Los consumidores pueden identificar a una misión de la marca auténtico fácilmente. Imagínese lo fácil que es para los empleados para detectar valores falsos internamente.
Compañías privadas suelen tener mejores posibilidades en la construcción de valores sólidos. Por lo general, crecen a un ritmo adecuado y sin la presión de los inversores. Ellos pueden arraigar su único empleado valores en el momento. Atraer negocio se hace en el marco de los valores de la compañía. Públicas empre- sas también pueden lograrlo práctica de valores como se ejemplifica por empresas como IBM, General Electric y Procter &
Gamble. Creemos que la práctica de los valores corporativos creará la rentabilidad, Devolución y sostenibilidad que se discutirá más adelante en el capítulo 6.
Valores definidos
De acuerdo con Lencioni, hay cuatro tipos diferentes de cor- porativa valores. 7 Permiso para jugar valores son la base nor-mas de conducta que los empleados deben tener cuando se unen
carece, pero la gerencia espera alcanzar. Valores accidentales se adquieren como resultado de los rasgos de personalidad comunes de em-pleados. Los valores
fundamentales son la verdadera cultura corporativa que acciones guías de empleados.
ESTRATEG IA
Una empresa tiene que distinguir estos cuatro tipos de valores. Valores permiso para jugar son tan básicas que otras compañías tienen la misma calidad. Los valores de la profesionalidad y la integridad son normalmente asumidos y por lo tanto no core valores, pero los valores de permiso para jugar. Además,
recuerde que los valores aspiracionales son valores que los empleados no tienen
por el momento y por lo tanto, no pueden formar la cultura empresarial fundamental. Tampoco pueden los valores accidentales ser tratados como base
valores, ya que pueden alejar a los posibles empleados con diferentes personalidades. La comprensión de los cuatro tipos de valores puede ayudar a las empresas a diseñar sus valores centrales mejor y evitar las no auténticas.
Vamos a hablar sólo de los valores fundamentales que guían em-
empleados a la altura de la misión de la marca. Los llamamos valores compartidos . Los valores compartidos son la mitad de la cultura corporativa.
La otra mitad es la común comportamiento de los empleados. Desarrollo de una cultura corporativa significa alinear los valores compartidos y la com-
lun comportamiento. En otras palabras, se trata de demostrar los valores a través de la conducta cotidiana dentro de la empresa (véase la Tabla 4.1 para ejemplos) 0,8 La combinación de los valores y el comportamiento de los empleados deben reflejar la misión de la marca de la compañía. Lo
Es importante contar con empleados que actúa como los valores de los embajadores de comercializar la misión de la marca a los consumidores.
No todos los valores compartidos son necesariamente relevante y poderoso en Marketing 3.0. Buenos valores son los alineados con
las fuerzas en el trabajo: la tecnología de colaboración,
globalización impulsada por la transformación cultural y la creciente importancia de la creatividad. Capítulo 1 describe estas fuerzas. En el mundo interconectado basado en la tecnología de información, la gente está
ESTRATEG IA
cada vez más colaborando para lograr un objetivo. La globalización provoca una transformación cultural que tendrá lugar de forma rápida y con frecuencia. Por último, las personas se están moviendo hacia arriba la pirámide de Maslow y becom-ción más creativo. Por lo tanto, los buenos valores son los que estimulan y nutren los lados de colaboración, culturales y creativas de los empleados (véase la Figura 4.1).
Una empresa con los valores de colaboración fomenta empleados para trabajar unos con otros y con las redes fuera de la
Tabla 4.1 Seleccionar ejemplos de Shar ed
Valores
Seleccione Shar ed
Relevancia en Marketing 3.0
Empresa Valores Selecciona común Comportamiento de Colaboración Cultural Cr eative
3M Colaboración curiosida d Cisco Humano n etwork colaboración
Los empleados pueden dedicar una parte de su tiempo a colaborar y encontrar financiación para mascotas pr oyectos; Fallar e es abrazado como un pr oceso de la innovación.
De FICES ar e laboratorios de pr oductos. Empleados ar e permite trabajar a
distancia. La toma de decisiones es spr ead entre centenares de ene eds de ejecutivos.
. T. . . T Empresa Oficin a de renta de autos
Entr epr eneurship Todos los ejecutivos, entre ellos el presidente y CEO de la m, comienzan como aprendices m GESTIÓN, buen per a meros ar e dado la oportunidad de r sin una ramificación.
T. T
IDEO
Multidis ciplinario cr eativity
Siempre asignar individuos multidisciplinarios para trabajar en equipo. Empleados ar e dado fr eedom para diseñar su propio espacio de trabajo.
. T.
Mayo Clinic integrado cuidar múltiples médicos, científicos y relacionados con la salud ofessionals pr colaborar para el diagnóstico y tr comer cada paciente. SC Johnson Family Values No hay reuniones de los viernes, los empleados que ar
e parejas tienen misiones en el extranjero juntos.
Wegmans Pasión por los empleados de alimentos e ar entrenados para ser embajadores de alimentos y pur pueden
p e r s e g u i
r ds descuentos regalo del coche para comprar alimentos.
Whole Foods Democracia Decisiones m ade base a los votos de empleados; stor es ar e autónoma centros ofit pr.
. . T
T. T T. T
. T T
ESTRATEG IA
Figura 4.1 Valores de Convivencia y comportamiento común en
Marketing 3.0 Contexto
empresa para hacer un impacto. Cisco se basa literalmente redes técnicas y humanas. La empresa utiliza sus propias oficinas, laboratorios internos de los
productos. Los empleados pueden teletrabajar us-ing infraestructura de la red de la empresa. La toma de decisiones se reparte entre 500 ejecutivos de todo el mundo. Esto permite a Cisco para tomar decisiones críticas más rápido y permite la colaboración
de sus ejecutivos globales. Los valores de la empresa son principalmente colaborativo, pero también hacen que la transformación cultural, interconectando personas en el mundo.
La Clínica Mayo también fomenta los valores de la colaboración. Un número de médicos y otros expertos en salud se unen para servir a cada paciente. Ellos colaboran para realizar diagnósticos más rápidos y más precisos. Ellos colaboran para tratar al paciente
integralmente. La cultura de la colaboración es lo que los hace buenos médicos vienen a trabajar por la Clínica Mayo. Mediante el uso de la
la llamada de la Clínica Mayo Modelo de la atención, el proveedor de atención de la salud transforma la
ESTRATEG IA
manera como los médicos tratan a los pacientes. Por lo tanto, tiene cultural impacto así. 9
Marketingªe Los valores a los empleados
75
Tener valores culturales significa inspirar a los empleados realizar cambios culturales en sus propias vidas y las vidas de otros. Wegmans transforma la forma de ver la comida. Se alienta a su empleados a apreciar la comida más profundamente que nunca. La compañía también ayudar a los consumidores aprecian la comida. SC Johnson cambia la forma de los empleados ven familia. Se convierten en mejores contribuyentes a sus familias. La compañía desarrolla productos que son buenos para las familias. Whole Foods cambia la forma en que los empleados experimentan la democracia. Se sienten más empoderadas como muchas de las decisiones que afectan a los empleados se hacen a través de votación empleado. Enterprise Rent-A-Car trans-formas
graduados universitarios en empresarios, dándoles la oportunidad de dirigir sus propias ramas cuando estén listos. La compañía también se transforma por qué la gente alquila coches. En un momento, las personas alquilan principalmente coches en los aeropuertos cuando eran trav-eling. Hoy en día, la gente puede alquilar coches conveniente por muchas razones diferentes, por que hay muchas ramas de alquiler de coches cerca de sus vecindarios.
Por último, la creación de valores creativos se trata de dar em-pleados la posibilidad de desarrollar y compartir sus ideas innovadoras. Empresas como 3M y IDEO basan en la innovación como una fuente importante de ventaja competitiva. En estas empresas, es
imprescindible contar con empleados creativos. Fomentar la creatividad-dad, 3M permite que los empleados pasan una parte de su tiempo a proyectos personales. Los empleados pueden buscar financiación compañía para estos proyectos y buscar el apoyo de sus colegas. Si exitoso, el resultado podría ser el próximo producto innovador de la empresa. Además de fomentar la creatividad, esta política también
profundas
ens colaboración entre los empleados. Existe la posibilidad de transformación cultural, así si el producto puede influir en la vida de las personas.
VALORES te hará BUENO
Tener grandes valores ofrece varios pagos. Una empresa con los valores tiene una ventaja en la competencia por el talento. Se puede
76
ESTRATEGIAatraer y retener a los mejores empleados por más tiempo. La la productividad de los empleados es mayor cuando tienen un buen conjunto de valores para guiar sus acciones. Por otra parte, se convierten en la apuesta-ter representantes de la empresa para servir a los
consumidores. La em-presa también es más capaz de manejar las diferencias dentro
la organización, lo cual es importante sobre todo para una gran corporación.
Atraer y retención del talento
Un estudio influyente 1997 por McKinsey & Company reveló que el 58 por ciento de los ejecutivos tiene valores de la marca y la cultura
como la motivación fundamental para los empleados. 10 En comparación, la carrera
avance y crecimiento sólo obtiene una calificación de 39 por ciento mientras que la remuneración diferenciada obtuvo 29 por ciento. Esto demuestra una cosa: Buenos valores atraen a la gente buena. Los futuros empleados
comparan inconscientemente sus valores personales con los valores de las empresas y buscar un buen ajuste.
Esto es especialmente cierto para los recién graduados, muchos de los cuales son idealistas. Por ejemplo, el 50 por ciento de los graduados MBA dijo en una encuesta que estaban dispuestos a aceptar una reducción salarial para trabajar en
una empresa socialmente responsable. 11 Esto es especialmente cierto en
crecimiento de los mercados emergentes. Un estudio reciente realizado por Ready, Hill, y Conger centra en atraer y retener el talento en los mercados emergentes. 12 Ellos descubrieron que el propósito y la cultura se encuentran entre los factores más importantes para los empleados en Brasil, Rusia, India y China (BRIC). Empleados de los mercados emergentes buscan los empleadores que proporcionan la oportunidad de cambiar
el mundo y lograr la transformación cultural para su países de origen. También están interesados en que los
empleadores cumplan con sus promesas de marca interna, es decir, las empresas con una buena cultura.
Una vez que los solicitantes de empleo se encuentran en la empresa, que pondrá a prueba la integridad de de su
empleador. Observarán cómo las empresas demuestran los valores que proclaman. Una encuesta a los
empleados
por Tom Terez confirma que propósito es una de las experiencias significativas en el lugar de trabajo. Las empresas que defienden su
Marketingªe Los valores a los empleados
77
valores incluso cuando se ofendan su negocio ganará admiración de sus empleados. Uno de los valores fundamentales de la tienda de Bagel Works es la salud y la seguridad. Para demostrar su compromiso con estos valores, la empresa compra bolsas más pequeñas de harina para evitar lesiones en la espalda a los empleados que los llevan, aunque
compras en envases más pequeños son más caro. 13 Es imprescindible para las empresas para mantener su
integridad y practicar lo que predican. Cuando los empleados son testigos de la integridad de su empleador, son más propensos a permanecer con compromiso completo. Bueno mantienen valores mejoran lealtad de los empleados.
Un cambio de propiedad de una empresa que pueda alterar valores tiene el potencial de reducir el
compromiso de los empleados. Tenga en cuenta los fuertes valores en poder de Ben & Jerry. Después de ser adquirida por Unilever en 2000, los valores se
mantuvieron fuertes. Sin embargo, como se informó en el informe de evaluación social y ambiental de la compañía en 2007, el compromiso de los em-pleados había disminuido, tal vez debido a la continua preocupación por
el futuro de los valores de la empresa en virtud de Unilever. 14 Este ANX-
iety también se sintió cuando The Body Shop fue comprado por L'Oreal. Los empleados reconocieron el aumento del potencial de crecimiento. Pero la pregunta es si se mantendrán los valores. Esto es especialmente cierto para las empresas que tenían una fuerte tradición de la práctica de los valores corporativos, como Ben & Jerry y The Body Shop. 15
Productividad Back-Office y Front-Office Calidad
La felicidad de los empleados tiene un impacto significativo en su productividad. Las empresas que cotizan en The Sunday Times ' "100
Las Mejores Empresas para Trabajar "superan el FTSE All-Share Índice de entre un 10 por ciento y 15 ciento. 16 Los empleados
son más productivos cuando ellos creen en lo que su empresa
trata de lograr. Ellos van a cometer sus mentes, corazones, y espíritus. Starbucks Howard Schultz llamó a esto "verter su corazón en ello" al referirse a los
empleados el compromiso.
Porter y Kramer argumentan que las empresas con una finalidad social puede obtener una ventaja
78
ESTRATEGIAmedio ambiente. 17 Por ejemplo, Marriott está educando a su
em- ees que puede provenir de fondos de educación limitada. Mediante la adición de la educación como parte de sus valores, Marriott es capaz de contratar a los empleados mejores y más productivas.
Empleados Valores impulsados no sólo trabajan más duro, pero convertido también en una mejor cara de la empresa. Entregan valor para el consumidor que está alineado con las historias de su empresa. Sus creen- cias determinan su comportamiento habitual en el trabajo diario sobre todo en la interacción con los consumidores. Su comportamiento se
formar parte de la historia de la marca que los clientes hablan. Empre-sas deben ver a sus empleados como embajadores de valores. Los consumidores juzgar la autenticidad de las empresas en juicio ción de sus empleados.
Cuando Wegmans declara que la empresa entiende alimentos mejores que otros, la experiencia en la tienda de los consumidores determinará la integridad de la reclamación. Wegmans empleados están capacitados para ser embajadores de alimentos. La compañía ayuda a sus em-pleados aprecian alimentos. Los empleados conocen los detalles de toda la comida que venden. Como resultado, los empleados están facultados para educar a los consumidores acerca de los alimentos cuando interactúan en las tiendas. Entregan la integridad de la historia de la marca.
Th e b e st s al e s p e o pl e ar et h o s e w h o u s e th ei r o w np r o d - ducto y entender al revés. En Cisco, el red
empresa, los empleados experimentan todos los días lo que significa estar bien comunicado con todos los miembros de su compañía y su red. El trabajo cotidiano es como la formación de productos para ellos. Por lo tanto, pueden ofrecer historias convincentes y realistas a sus clientes prospectivos sobre los beneficios de la
interconexión humana. Los empleados están
facultados para contar la historia de la marca, ya que