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Clientes
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Mercadeo
3.0
PHILIP Kotler
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Mercadeo
3.0
mercadeo
3.0
A partir de
productos a los
clientes al Espíritu
Humano
Philip Kotler
Hermawan Kartajaya IWAN Setiawan
Derechos de autor
C para el año 2010 por Philip Kotler, Hermawan Kartajaya,
e Iwan Setiawan. Todos los derechos reservada. Publicada por John Wiley & Sons, Inc., Hoboken, Nueva Jersey. Publicado simultáneamente en Canadá.
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Wiley también publica sus libros en una variedad de formatos electrónicos. Parte del contenido que aparece en la impresión puede no estar disponible en los libros electrónicos. Para obtener más información acerca de los productos de Wiley, visite nuestro sitio web en www.wiley.com.
ISBN 978-0-470-59882-5
Impreso en los Estados Unidos de América. 1 0 9 8 7 6 5 4 3 2 1
"Para la próxima generación de marketing que aumentará las contribuciones sociales y
ambientales de la disciplina del
marketing ". Philip Kotler
"Para mi primer nieto, Darren Hermawan, The Next
Gran vendedor ". Hermawan Kartajaya
"Para Louise por su apoyo incondicional."
vii
CONTENID
OS
Prefacio ix Prefacio xi Sobre el Autores xv PARTE I Tende ncias Capítulo Uno Bienvenido a la comercialización 3,0 3 Capítulo DosModelo de Futuro de Marketing 3.0 25
PARTE II
Estrateg ia
Capítulo Tres
Comercialización de la Misión de la Los consumidores 51
Capítulo Cuatro
vii
Comercialización de los valores de la Empleados 69
Capítulo Cinco
Comercialización de los valores que el Canal Socios 87
Capítulo Seis
viii
CONTENIDOSPARTE III
Aplicación
Capítulo Siete
La entrega de Socio-Cultural Transformación 121
Capítulo Ocho
Creación de mercados emergentes Empresarios 137
Capítulo Nueve
La lucha por la Environmental Sostenibilidad 153
Capítulo Diez
Poniendo todo Juntos 169
ix
PRÓLOGO
Según Alvin Toffler, la civilización humana puede dividirse en tres ondas de la economía. La primera onda es la Edad de Agri-cultura, en la que el capital más importante es la tierra para la agricultura. Mi país, Indonesia, es, sin duda, rica en
este tipo de la capital. La segunda es la era industrial a raíz de la Revolución Industrial en Inglaterra y el resto de Europa. Los tipos básicos de capital en esta época son las máquinas y la fábrica. La tercera etapa es la era de la información, donde la mente, en la formación, y de alta tecnología son los tipos imperiosas de capital a tener éxito. Hoy en día, como la humanidad abraza el desafío del calentamiento global, nos estamos moviendo hacia la cuarta ola, que esté orientada a la creatividad, la cultura, el patrimonio y el medio ambiente. Al dirigir Indonesia, esta es mi dirección futura.
Cuando leí este libro, podría ver que la comercialización también se está moviendo en la misma dirección. Marketing 3.0 se basa cie-mente en la capacidad de los vendedores para sentir ansiedad y deseos humanos, que tienen su origen en la creatividad, la cultura, el patrimonio y el medio ambiente. Esto es aún más relevante para Indonesia por-que el país es conocido por su diversidad en la cultura y el patrimonio. Indonesia es un país basado en valores muy. Spir-tualidad siempre ha sido la parte central de nuestras vidas.
ix
empresas multinacionales que apoyan Milenio Objetivos de Desarrollo para reducir la pobreza y el desempleo en los países en desarrollo. Creo que la colaboración público-privada ha sido siempre un fuerte fundamental para el crecimiento económico, sobre todo en un país en desarrollo. Este libro es también muy
x
PRÓLOGOapoyo para la misión de cambiar la gente pobre en la parte inferior de la pirámide en Indonesia para el centro de la pirámide. También apoya los esfuerzos de la nación para preservar el medio ambiente como nuestro activo más importante.
En resumen, me siento orgulloso de haber dos
reconocidos gurús de marketing poner su energía y esfuerzo en escribir un libro para
un mundo mejor. Felicidades por Philip Kotler, Hermawan Kartajaya y Iwan Setiawan para esta estimular la mente libro. Espero que quien lea este libro ser alentados a hacer una diferencia en el mundo en que estamos viviendo
-Susilo Bambang Yudhoyono Presidente de la República de Indonesia
xi
PRÓLOG
O
El mundo está pasando por un período de cambios rápidos y desgarradora. La reciente crisis financiera ha
aumentado-por desgracia, en el nivel de la pobreza y el desempleo, la evolución que ahora se están combatiendo con los paquetes de estímulo en todo el mundo para restaurar la confianza y el crecimiento económico. Además, el cambio climático y el aumento de la contaminación son los países desafiantes
limitar la liberación de dióxido de carbono a la atmósfera, pero a costa de imponer una carga mayor de negocios. Por otra parte, los países ricos de Occidente están experimentando un ritmo mucho más lento de
crecimiento, y el poder económico se está desplazando rápidamente a los países del Este que están
experimentando tasas de crecimiento más altas. Y, por último, la tecnología está cambiando al mundo
mecánico al mundo digital de la Internet, computa-doras, teléfonos celulares y medios de comunicación social, que está teniendo un impacto a favor de que se encuentra en el comportamiento de productores y consumidores.
Estos y otros cambios requieren un
replanteamiento-ción de la comercialización. El concepto de marketing puede ser visto como el concepto de equilibrio a la de macroeconomía. Siempre que los cambios macroeconómicos medio
xi
ambiente, también lo hará el cambio de comportamiento de los consumidores, y esto
conducirá comercialización a cambio. En los últimos 60 años, el marketing ha pasado de ser centrada en el producto (Marketing 1.0) de ser centrada en el
consumidor
(Marketing 2.0). Hoy vemos comercialización como transformar una vez más en respuesta a la nueva dinámica en el medio ambiente.
Vemos a las empresas en expansión su enfoque de productos a los consumidores a la humanidad cuestiones. Marketing 3.0 es la etapa en que las empresas pasen de los consumidores la centralidad de
xii
PRÓLOGOhumano-centrismo y donde la rentabilidad se equilibra con responsabilidad corporativa.
Vemos una empresa no como una única y
autosuficiente opera-dor en un mundo competitivo, sino como una empresa que opera
con una red de leales socios-empleados, distribuidores, concesionarios y proveedores. Si la empresa elige a sus socios de la red con cuidado, y sus objetivos están alineados y las recompensas son equitativas y estimulantes, la empresa y sus interlocutores
combinada se convertirá en un poderoso competidor. Para ello, la empresa debe compartir su misión, visión y valores con los miembros de su equipo para que actúen al unísono para lograr sus objetivos.
Se describe en este libro cómo una empresa puede comercializar su misión, visión y valores a cada uno de sus principales grupos de interés. La empresa obtiene sus ganancias mediante la creación de valor para sus clientes y socios interesados. Esperamos que los puntos de vista com-pañía de sus clientes como su punto de partida estratégico y quiere abordar en toda su humanidad y con atención a sus necesidades y preocupaciones.
El libro se estructura en tres partes fundamentales. En la Parte I, se resumen las tendencias clave del negocio que conforman el imperativo de marketing humana
centrada y sentar las bases para la comer-cialización 3.0. En la Parte II, se muestra cómo la empresa puede comercializar su visión de la empresa, la misión y los valores de cada uno de sus principales grupos de interés-consumidores, empleados, socios de canal, y los accionistas. En la Parte III, compartimos sus pensamientos en varias implementaciones clave del marketing 3.0 para la solución global de cues-tiones tales como el bienestar, la pobreza, el medio ambiente y la sostenibilidad, y cómo las empresas pueden contribuir al aplicar-
ción del modelo de negocio centrado en el ser humano. Por último, el capítulo Epílogo resume las ideas principales 10 de marketing 3.0 con ciertos ejemplos de empresas que
adoptan el concepto en su modelo de negocio.
NOTA SOBRE EL ORIGEN DE ESTE LIBRO
La idea de marketing 3.0 fue conceptualizado por primera vez en Asia en noviembre de 2005 por un grupo de consultores en
Preface
xiii
MarkPlus, una empresa de servicios de marketing con sede en Asia Sudeste dirigido por Hermawan
Kartajaya. Después de dos años de co-creación para mejorar el concepto, Philip Kotler y Hermawan Kartajaya lanzaron el proyecto original en el 40 aniversario de la Asociación de Naciones del Sudeste Asiático (ASEAN) en Yakarta. El único miembro del G-20 en el sudeste de Asia, Indonesia es una na-ción, donde la centralidad humana y el carácter de espiritual-
dad superar los desafíos de la diversidad. El presidente de Estados Unidos, Barack Obama, pasó cuatro años de su primera educación en Indonesia para aprender acerca de la centralidad del ser humano
de Oriente. Comercialización 3.0 nació y se plasmó en el Este, y nos sentimos honrados de tener un Prólogo de Susilo Bambang Yudhoyono, Presidente de la República de Indonesia.
Iwan Setiawan, uno de los consultores MarkPlus que ini-ATED el concepto, colaboró con Philip Kotler en la Kellogg School of Management-una de las mejores escuelas de negocios del mundo en Occidente-para mejorar la pertinencia de marketing 3.0 de la Universidad del Noroeste-tal con la aparición de el nuevo orden económico mundial y el surgimiento del mundo digital.
ABOUT LA AUTORES
Philip Kotler El SC Johnson & Son Distinguished el
Profesor de Marketing Internacional en la Escuela Kellogg de la gestión de la Universidad Northwestern, es también ampliamente consideradas
como el padre del marketing moderno. Él está en el puesto por el Wall Street Revista como uno de los seis principales pensadores de negocios más influyentes.
Hermawan Kartajaya es el fundador y CEO de MarkPlus,
Inc., y es una de las "50 gurús que han dado forma al futuro de la comercialización", según el Chartered Institute of Market-ing, Reino Unido.
Iwan Setiawan (Kellogg School de Gestión de 2010) es
P
ART
Yo
CAPITULO PRIMERO
Bienvenido
a
Marketing 3.0
Por qué el marketing 3.0?
Con los años, el marketing ha evolucionado a través de tres etapas que llamamos marketing 1.0, 2.0 y 3.0. Muchos de los mer-Keters de hoy siguen practicando marketing 1.0, algunas prácticas de Marketing
2.0, y algunos se están moviendo en la
comercialización 3.0. Las mayores oportunidades llegarán a los vendedores que practican 3.0.
Largo atrás, durante la era industrial-cuando el núcleo de la tecnología era la maquinaria industrial-comercialización se acerca vender-ción de salida de la fábrica de productos para todos los que quieran comprar
ellos. Los productos eran muy básicos y se diseñaron para servir a un mercado de masas. El objetivo era estandarizar y escalar hasta lograr el menor costo posible de producción para que estos bienes podrían tener un precio más bajo y hacer más costeable a más compradores. Henry Ford Modelo T automóvil EPITO-mized esta estrategia, dijo Ford: Este "Cualquier cliente puede tener un coche pintado de cualquier color que quiera siempre y cuando sea negro".
era Mercadeo 1.0 o centrada en el producto era.
Marketing 2.0 salió en la información de hoy la edad, donde el núcleo es la tecnología de la información. El trabajo de marketing es
Ya no es tan simple. Los consumidores de hoy están bien informados y pueden comparar fácilmente varias ofertas de productos similares. La
4
TENDENCIASel valor del producto se define por el consumidor.
Consumidores difieren mucho en sus preferencias. El vendedor debe segmentar el mercado y desarrollar un producto superior para un mercado tar-get específica. La regla de oro de "el cliente es el rey" funciona bien para la mayoría de las empresas. Los consumidores están en mejor situación, ya que su
necesidades y deseos están bien dirigidos. Se puede elegir entre una amplia gama de características funcionales y alternativas. Vendedores a día de tratar de tocar la mente y el corazón de los consumidores.
Lamentablemente, el enfoque centrado en el
consumidor implícitamente como consume el la opinión de que los consumidores son objetivos pasivos de las campañas de mercadeo. Esta es la opinión de
Marketing 2.0 o la era orientada al cliente.
Ahora, estamos presenciando el surgimiento de marketing 3.0 o la era impulsada por valores. En lugar de tratar a las personas simplemente como los
consumidores, los comerciantes se acercan a ellos como seres humanos completos con las mentes, corazones y espíritus. Cada vez más, los consumidores están
buscando soluciones a sus inquietudes acerca de que el mundo glob-lizados en un lugar mejor. En un mundo lleno de confusión, que la búsqueda de empresas que respondan a sus necesidades más profundas de la justicia social, económica y ambiental en su misión, visión y valores. Buscan no sólo el cumplimiento funcional y emocional, sino también el cumplimiento espíritu humano en los pro-ductos y servicios que eligen.
Como orientado al consumidor Marketing 2.0, Marketing 3.0 También tiene como objetivo satisfacer al
consumidor. Sin embargo, las empresas que practican la comercialización 3.0 tienen misiones más grandes, visiones y valores para contribuir al mundo, sino que tienen como objetivo proporcionar soluciones a los problemas ad-vestido en la sociedad. Comercialización 3.0 eleva el concepto de marketing en el ámbito de las aspiraciones humanas, valores y espíritu. Marketing
3.0 cree que los consumidores son seres humanos completos cuyas necesidades y esperanzas otro nunca debe ser descuidado. Por lo tanto, Marketing 3.0 complementa marketing emocional con la comercialización del espíritu humano.
En tiempos de la crisis económica mundial, Marketing 3.0 gana más relevancia para las vidas de los
consumidores, ya que son im-pactada más por el rápido cambio social, económico y ambiental y la turbulencia. Enfermedades vuelven pandemias, la pobreza
Welcome al Marketing 3.0
aumenta, y la destrucción del medio ambiente está en marcha. Com-sas práctica de marketing 3.0 proporciona
respuestas y esperanza
a las personas que enfrentan estos problemas y, por lo tanto, toca los consumidores en un nivel superior. En marketing 3.0, las empresas diferenciar a sí mismos por sus valores. En tiempos turbulentos, esta diferenciación es sin duda muy fuerte.
La Tabla 1.1 resume la comparación de marketing 1.0,
2.0 y 3.0 de la integral puntos de vista.
Para entender mejor marketing 3.0, vamos a
examinar el surgimiento de tres grandes fuerzas que dan forma al panorama de los negocios hacia el marketing 3.0: la era de la participación, la edad de la paradoja la globalización y la era de la sociedad creativa. Observe cómo estas tres fuerzas principales transforman a los consumidores a ser más colaborativo, cultural y humana del espíritu impulsado. Entendimiento
esta transformación se llevará a una mejor comprensión de mercadeo 3.0 como un nexo de comercialización de colaboración, cultural y espiritual.
LA EDAD DE PARTICIPACIÓN Y COMERCIALIZACIÓN DE
COLABORACIÓN
Los avances tecnológicos han dado lugar a grandes cambios en los consumidores, los mercados y la comercialización en el último siglo. Comercialización 1.0 fue iniciado por la tecnología de producción desarrollo durante la Revolución Industrial. Marketing 2.0 nació como resultado de la tecnología de la información y de la Inter-net. Ahora, una nueva tecnología de ondas se convierte en el principal motor para el nacimiento de marketing 3.0.
Desde principios de 2000, la tecnología de la información ha penetrado en la corriente principal del mercado y
desarrollado aún más en lo que se considera la nueva tecnología de ondas. La nueva tecnología de onda es la tecnología que permite la conectividad y la
Welcome al Marketing 3.0
interactividad de los individuos y los grupos. La nueva tecnología de onda consiste en
tres fuerzas principales: ordenadores baratos y teléfonos móviles, bajo costo a Internet y de código abierto. 1 La tecnología permite a los individuos a expresarse y colaborar con los demás.
La aparición de la nueva tecnología de ondas marca la época que
Tabla 1.1 Comparativa de marketing 1.0, 2.0 y 3.0 Marketing 1.0 Centrada en el producto Mercadeo Mercadeo 2.0 Orientada al Consumidor Mercadeo Mercadeo 3.0 Valores impulsada Mercadeo
Objetivo Vender pr oductos satisfacer y r etain la
consumidores
Hacer un mundo mejor lugar
Habilitación de la tecnología de la tecnología m ces Industrial Revolution Infor ación New wave ¿Cómo las empresas
ven el mercado
Masa compradores con necesidades físicas
Sm unr t er c en do m er w que h mente y el corazón
Todo humano con m ind, corazón y espíritu Clave m arketing concepto del producto Dif desarrollo fer Valores renciación
Compañía directrices arketing m
Producto especificación Corporativo y pr oducto posicionamiento
Corporativo m isión, visión y valores Valor pr opositions funcional funcional y emocional funcional, emocional y espiritual
La interacción con los consumidores Uno-a-muchos transacción Uno a uno r elación muchos-a-muchos colaboración
Welcome al Marketing 3.0
De Scott McNealy, presidente de Sun Microsystems,
declarada como la edad de participación. En la era de la participación, la gente cre-comieron noticias, ideas y entretenimiento, así como consumirlos. La nueva tecnología de ondas permite a la gente a su vez de ser los consumidores en prosumidores.
Uno de los facilitadores de la nueva tecnología de ondas es el auge de los medios sociales. Clasificamos los medios sociales en dos grandes categorías. Uno de ellos es el expresivo medios de comunicación social, que incluye blogs, Twitter, YouTube, Facebook, sitios para compartir fotos como Flickr,
y otros sitios de redes sociales. La otra categoría es la colaboración medios de comunicación, que incluye los sitios tales como Wikipedia, Rotten Tomatoes, y Craigslist.
Social Media expresivos
Vamos a examinar el impacto expresivas de los medios sociales en mercadeo. A principios de 2008, Technorati encontró 13 millones de blogs activos en todo el mundo. As2 con los lectores de la prensa escrita, número de lectores de los blogs varía entre los países. A diferencia de en Japón, donde
74 por ciento de los usuarios de Internet leen blogs, sólo alrededor del 27 por ciento de los usuarios de Internet en los Estados Unidos leer blogs. Aun-que el número de lectores es bajo, 34 por ciento de los lectores del blog en
los Estados Unidos son influyentes. Como resultado, los blogs de EE.UU.-Stim
mular acciones de seguimiento en un 28 por ciento de sus lectores. 3 Seth
Godin, un vendedor muy conocido, tiene un sitio web muy popular que ofrece una nueva idea cada día para influenciar a miles de personas que han optado por recibir su alimentación.
Otra forma popular de los blogs, y una de las formas de más rápido crecimiento de los medios sociales es Twitter. Entre abril de 2008 abril de 2009, el número de usuarios de Twitter ha crecido de 1.298 por ciento.
Welcome al Marketing 3.0
4 El sitio de microblogging permite a los miembros a los Tweets amplio elenco de 140 caracteres o menos a sus seguidores. Lo
se considera mucho más simple que los blogs ya que los usuarios puede enviar tweets de dispositivos portátiles como iPhones y Blackberrys. A través de Twitter, los usuarios pueden compartir sus ideas, sus actividades, e incluso sus estados de ánimo con amigos o seguidores. Ac-
tor Ashton Kutcher supuestamente golpeó el 1 millón de seguidores en Twitter marcan, superando incluso la CNN.
8
TENDENCIASMuchos de los blogs y los tweets son personales, donde per-son acciones de comunicación, la opinión y las ideas con los demás elegidos. An-otro conjunto de blogs y tweets son creados por personas que quieren hacer comentarios sobre las noticias u ofrecer
opiniones y pequeños ensayos sobre cruzar sus mentes nada. Otros bloggers o Twitter-
res pueden opinar sobre empresas y productos, apoyarlos o criticarlos. Un blogger enojado o twitterer con un público más amplio, tiene el potencial para disuadir a muchos con-sumidores de querer hacer negocios con una com-pañía u organización en particular.
La popularidad de los blogs y canto ha llegado al mundo de la empresa. IBM, por ejemplo, anima a sus empleados a crear sus propios blogs donde pueden hablar libremente acerca de su empresa, siempre y cuando se ajusten a determinadas directrices. Otro ejemplo es General Electric, que estableció un Tweet Squad, un grupo de empleados jóvenes que entrenan a los trabajadores mayores a usar los medios sociales.
Las personas también están creando pequeños clips de vídeo y enviarlos a YouTube para que el mundo vea. Muchos aspiran cineastas que esperan su creatividad será reconocida y dar lugar a mayores oportunidades. Otros videos son preparados por las organizaciones para lograr el apoyo a favor o en contra de alguna causa o actividad. Todavía otros clips de vídeo son preparados por las empresas
para dramatizar sus productos y ofertas de servicios. Uno alto campaña de perfil en YouTube fue Marc Ecko de Aire Force One
engaño. Para demostrar su afinidad por el arte del graffiti, la compañía de ropa hecha un vídeo que mostraba a una pareja de jóvenes rociando las palabras "libre" en la Aire Force One . Más tarde se ad-mitted que el plano en el vídeo no era Aire Force One y que sólo quería crear una
sensación de la cultura pop como parte de sus esfuerzos de construcción de marca en YouTube.
Como medios de comunicación social se vuelve cada vez más expresivo, los consumidores serán capaces de influir cada vez más a los consumidores
con sus opiniones y experiencias. La influencia que la publicidad corporativa tiene en la formación del comportamiento de compra se reducirá en
consecuencia. Además, los consumidores conseguir-ting más involucrados en otras actividades, como juegos de vídeo,
Welcome al Marketing 3.0
9
ver películas en DVD, usar la computadora, y están viendo menos anuncios.
Debido a los medios de comunicación social es de bajo costo y libre de prejuicios, lo hará ser el futuro de las comunicaciones de marketing. Conexiones amigos en-tre en sitios de redes sociales como Facebook y MySpace también pueden ayudar a las empresas a obtener conocimientos sobre el mercado. Los investigadores de IBM, Hewlett-Packard y Microsoft están extrayendo los datos de redes sociales para hacer perfiles y diseñar mejores estrategias de comunicación para sus empleados y consumidores. 5
Medios de Comunicación Social de colaboración
Considere también la colaboración de medios sociales que se aplica abrir abastecimiento. Hace una década, la gente sabía que el software podía
se abrirá origen y desarrollado en colaboración. La gente sabía Linux. Sin embargo, nadie consideró que este tipo de colaboración podría aplicarse a otras industrias. ¿Quién hubiera imaginado una enciclopedia que cualquiera puede editar como Wikipedia?
El contenido de Wikipedia está contribuyó a un gran número de las personas que ofrecen voluntariamente su tiempo para crear entradas en un sinnúmero de temas de esta enciclopedia creada por la comunidad. A mediados de 2009, Wikipedia ha desarrollado 235 ediciones en activos con
más de 13 millones de artículos (2,9 millones en Inglés). 6 Com- recortar con esta Somos más inteligentes que yo , Un libro escrito por miles de personas. El libro es un ejemplo de colaboración
en la edición de libros tradicionales. Ano7ther ejemplo es Craigslist, que agrega y muestra millones de los anuncios clasificados gratis, que suponen una amenaza para los periódicos que venden espacios publicitarios. En parte propiedad de eBay, el sitio también se convierte en el mercado para un gran número de comunidades de la colocación de anuncios para vender y comprar diversos artículos.
innovación.
En Open Business Modelos , Chesbrough explicó como empre-sas puede utilizar Google y Bing para encontrar nuevas ideas y soluciones. 8
10
TENDENCIASdesafíos de desarrollo y solicita las mejores soluciones. Lo acoge con satisfacción las empresas que desean encontrar soluciones a sus pro-blemas (buscadores de soluciones), así como los individuos, los científicos, y investigadores que puedan proponer soluciones a los problemas (Solucionadores problema). Una vez que la solución se encuentra, InnoCentive pedirá al solicitante de solución para dar un incentivo en efectivo para el solucionador de problemas. Al igual que Wikipedia y Craigslist, InnoCentive se convierte en un mercado que facilita la colaboración. Este fenómeno de la colaboración masiva es descrito por Tapscott y Williams en su libro,
Wikinomics .9
La tendencia cada vez mayor hacia los consumidores de colaboración ha afectado a los negocios. Los vendedores de hoy ya no tienen pleno control sobre sus marcas, ya que ahora están compitiendo con el poder colectivo de los consumidores. Esta tendencia creciente de los consumidores que asumen el control el trabajo de los vendedores es lo Wipperf ¨ Urth
anticipado en Marca Secuestrar .10 Las empresas deben ahora
colaboración
tasa con sus consumidores. La colaboración comienza cuando los gerentes de mercadeo escuchan las voces de los
consumidores comprender sus mentes y capturar conocimientos del mercado. Una colaboración más avanzada tiene lugar cuando los propios consumidores desempeñan un papel clave en la creación de valor a través de la co-creación de productos y servicios.
Trendwatching, una gran red de investigación de tendencias, la motivación de los consumidores Summa-Rizes para el producto co-creación. Algunos consumidores disfrutan demostrando sus habilidades en la creación de valor para todo el mundo para ver. Algunos consumidores quieren tai-
lor un producto o servicio a sus estilos de vida
específicos. A veces, los consumidores recompensa de dinero destino dado por las empresas para los
esfuerzos de creación. Otros consideran que la co-creación como una oportunidad de obtener un empleo. También hay personas que se comprometen cocreación
sólo por diversión. 11
Procter & Gamble (P & G) es conocida por su
estrategia de desa-rrollar, que sustituye a la tradicional de la investigación y el enfoque de de-sarrollo y la conexión. El modelo P & G se asemeja a una estrella de mar, que según Brafman y Beckstrom, es una buena metáfora para las empresas del futuro, ya que no tiene cabeza
y se parece más a los grupos de células de trabajo juntos. 12 El abierto
Welcome al Marketing 3.0
11
programa de innovación mejora la red de P & G de los empresarios y proveedores de todo el mundo para ofrecer ideas de productos nuevos e innovadores. El programa aporta alrededor del 35 por-
centavo de los ingresos de P & G. 13 Algunos de los productos conocidos
inventado por conectar y desarrollar incluyen Olay Regener-ist, plumeros Swiffer, y la cresta SpinBrush. El programa demuestra que la colaboración puede trabajar en industrias distintas de tecnología de la información.
Además de ayudar a las empresas a desarrollar productos, con-sumidores también puede aportar ideas para la publicidad. Considerar
el anuncio "Free Doritos". El anuncio generado por el usuario ganó el primer lugar en la 21 ª Anual de EE.UU. Hoy Super Bowl
Ad Meter, derrotando a los anuncios realizados por los organismos profesionales. La victoria demostró que el contenido generado por el usuario a menudo puede llegar a los consumidores mejor porque es más relevante y más accesible.
Este aumento de la participación de los consumidores y colaboración
se examina en El futuro de la Competencia .14 Autores
Praha-lad y Ramaswamy argumentan que los roles de los consumidores están cambiando
ing. Los consumidores ya no son individuos aislados, sino que están conectados uno con el otro. En la toma de decisiones, que ya no son conscientes pero son informados. Ellos ya no son pasivos pero están activos en dar información útil a las empresas.
Por lo tanto, la comercialización evolucionado. En la primera etapa, -cialización era transacción orientada, se centró en cómo hacer una venta. En la segunda etapa, la comercialización se convirtió orientado a la relación, cómo mantener a un consumidor a volver y comprar más. En la tercera etapa, la comercialización se ha desplazado a invitar a los consumidores
a participar en el desarrollo de la empresa de los productos y de las comunicaciones.
Comercialización de colaboración es el primer bloque de construcción de marketing 3.0. Empresas de Marketing 3.0 practicar objetivo de cambiar el mundo. Ellos no pueden hacerlo solos. En la economía
interrelacionados, que deben colaborar uno con el otro, con
sus accionistas, con sus socios de canal, con sus
empleados y con sus consumidores. Marketing 3.0 es un
12
TENDENCIAScolaboración de entidades comerciales con conjuntos similares de valores y deseos.
LA EDAD DE PARADOJA
GLOBALIZACIÓN Y MARKETING CULTURAL
Además del impacto de la tecnología en la configuración de nuevas actitudes de los consumidores hacia el marketing 3.0, otra fuerza importante ha sido la globalización. La globalización es impulsada por la tecnología. Tecnología de Informa-ción permite el intercambio de información entre las naciones, empresas y particulares de todo el mundo,
mientras que la tecnología facilita el comercio y el transporte otro cambio físico en las cadenas globales de valor. Al igual que la tecnología, la globalización llega a todos en todo el mundo y crea una economía interconectada. Pero a diferencia de la tecnología, la globalización es una fuerza que estimula contrapeso. En busca del equilibrio, la globalización crea a menudo paradojas.
Considere el año 1989, que simbolizaba el aumento del paradoja de la globalización. En 1989, el gobierno chino utiliza su fuerza militar para sofocar una protesta en Tianan-
hombres Square. Una serie de manifestaciones a favor de la democracia encabezadas por estudiantes,
intelectuales y activistas laborales resultó en un mili- tario represión que dejó entre 400 y 800 civiles muertos y entre 7.000 y 10.000 heridos. En el mismo año en Europa, se produjo otro acontecimiento histórico. El Muro de Berlín, que se había separado Alemania Occidental de Alemania Oriental, fue derribado, por el que descansar un símbolo tangible de la
Guerra Fría. David Hasselhoff, de pie sobre el muro de Berlín, per-formó su popular canción "Looking for Freedom". Los dos hechos de 1989 son eventos paradójicos. El evento de la Plaza de Tiananmen marcó la caída del movimiento pro-democracia en China, que detuvo el
movimiento hacia la libertad, mientras que el desmantelamiento del muro de Berlín representó el comienzo de un nuevo mundo de libertad y democracia. Libera la globalización, sino
al mismo tiempo que ejerce presión sobre las naciones y los pueblos de todo el mundo.
Welcome al Marketing 3.0
13
Considere, también, los dos puntos de vista opuestos de Thomas Friedman y Robert Samuelson, que
representan la globalización y el nacionalismo,
respectivamente. Por un lado, Friedman argumentó en TheWorldIsFlat15 que el mundo es ahora, sin fronteras. El
flujo de bienes, servicios y personas pueden moverse sin problemas por el transporte barato y tecnología de la información. Por otro lado, Samuelson sostiene en su artículo, "El
Mundo Aún Es Round ", 16 que las fronteras nacionales se mantendrán ser-
porque ellos son impulsados por la política y la psicología. Niveles de globalización del campo de juego para las naciones de todo el mundo, pero al mismo tiempo que les amenaza. En consecuencia, los países van a defender sus mercados nacionales contra la globalización. En otras palabras, la globalización provoca nacionalismo.
La globalización es, en efecto completo de paradojas. Podemos enumerar al menos tres paradojas de macro que se originen como consecuencia de la globalización. En primer lugar, si bien la democracia es encontrar las raíces más globales, la nueva superpotencia no
democrático, China, crece en el poder. China se ha convertido en la fábrica del mundo y tiene un papel clave en la economía global. A pesar de la creciente influencia de la democracia en el mundo, la nación rica en efectivo demuestra que el capitalismo no requiere la democracia. La globalización puede abrir la economía, pero no la política. El panorama político sigue siendo nacional. Esta es la paradoja política de la
globalización.
En segundo lugar, la globalización exige la integración económica, sino no crea igualdad de las economías. Como Joseph Stiglitz argumenta
en La globalización y sus Malestar, los procesos de la privatización, la liberalización y la estabilización han sido misman-
años de edad, por lo que muchos países del tercer mundo y antiguos estados comunistas son en realidad peor ahora de lo que eran antes. Económicamente, la globalización aparece a doler ya que muchos países ya
que ayuda. Incluso dentro de la misma nación, existe la distribución desigual de la riqueza. Hoy en día, hay millones de personas afflu-tes de todo el mundo. India cuenta con más de 50 mil millones-
aires. El CEO promedio en los Estados Unidos gana 400 veces el del promedio de los empleados. Por desgracia, todavía hay más de 1 mil millones de personas en el mundo que viven en el estado de
14
TENDENCIASla pobreza extrema y subsisten con menos de 1 dólar un día. Esta es la paradoja de la globalización económica.
En tercer lugar, la globalización no crea un uniforme, sino una diversa
cultura. En 1996, Benjamin Barber escribió Jihad vs McMundo: Cómo globalismo y el tribalismo están
transformando el Mundo en el que afirma que hay dos axial y oponerse a prin-
pios de nuestra época: el tribalismo y el globalismo. 17 En el año 2000, en
El Lexus y el Olivo: Entendiendo la Globalización ,18
Thomas Friedman escribió sobre el choque del sistema de la globalización, simbolizados por el Lexus, y las antiguas fuerzas de la cultura, la geografía, la
tradición y la comunidad simbolizada por el olivo. La globalización crea cultura global universal, mientras que al mismo tiempo fortalece la cultura tradicional como contrapeso. Esta es la paradoja sociocultural de la globalización, que tiene el impacto más directo sobre las personas o de los consumidores.
Esta lista de paradojas está lejos de ser exhaustiva, hay un montón más de tres paradojas, pero es
suficiente para describir por qué los cambios de comportamiento del consumidor en la globalización y por qué marketing 3.0 es necesario para captar las tendencias. Gracias a la tecnología, estas paradojas globalización, especialmente la paradoja
sociocultural, influyen no sólo las naciones y las corporaciones, sino también a los particulares. Las personas han comenzado a sentir la presión de convertirse en ciudadanos del mundo, así como los ciudadanos lo-cal. Como resultado, muchas personas están ansiosas y llevan valores entrelazados en conflicto en sus mentes. Especialmente en los
veces de la turbulencia económica, el aumento de la ansiedad. Muchos culpan a la globalización per-sonas como la causa de la crisis económica global.
Autor Charles Handy sugiere que las personas no deben tratar
para resolver estas paradojas, sino más bien tratar de manejar ellos. 19
Para hacer eso, las personas llegan a un sentido de continuidad en sus vidas. La gente busca la conexión con los demás. La gente comienza a mezclarse con su comunidad local y la sociedad. Sin embargo, un sentido de dirección es también esencial en tiempos de
paradoja que la gente empieza
a unirse para apoyar causas sociales tales como Hábitat para la Humanidad o el Sierra Club. En este caso, la globalización tiene
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un impacto positivo en nuestras vidas. Paradojas conducen a una mayor conciencia y preocupación por la pobreza la injusticia sostenibilidad
medioambiental, la responsabilidad comunitaria y social, objetivo,,.
Un efecto importante de estas paradojas de la globalización es que las empresas están compitiendo por ver como proporcionar la continuidad, la conexión y dirección. Según Holt, marcas culturales tienen como objetivo resolver las paradojas de la sociedad. Pueden abordar los problemas sociales, económicos y
ambientales de la sociedad. Por-que abordan las inquietudes y deseos colectivos de una nación, las marcas culturales a menudo tienen una alta participación. 20
Marcas culturales deben ser dinámico, ya que tienden a ser relevante sólo en un cierto período de tiempo cuando ciertas contradicciones son evidentes en la sociedad. Por lo tanto, las marcas culturales siempre deben estar al tanto de las nuevas paradojas
emergentes que están cambiando con el tiempo. En la década de 1970, Coca-Cola creó un anuncio con la canción, "Me gustaría enseñar al mundo a cantar." En ese momento, fue relevante porque EE.UU. so-ciedad se dividió en su apoyo a la guerra de Vietnam. Hoy en día, ya no sería tan relevante, aunque la gente siempre recordará la campaña cultural.
Desarrollar una campaña tan culturalmente relevante, los vendedores deben entender algo sobre la antropología y la sociología. Ellos deben ser capaces de reconocer las paradojas culturales que pueden no ser evidentes. Esto es difícil de hacer porque paradojas culturales no son algo que la gente suele hablar. Los consumidores que se ven afectados por las campañas culturales son una ma-yoría pero son la mayoría silenciosa. Sienten las paradojas, pero no se enfrentan ante un marca cultural ad-vestidos ellos.
Algunas veces las marcas culturales proporcionan respuestas a movimientos antiglobal-ción. Marc Gob'e argumentó en Ciudadano Marca que la gente común se perciben a ser impotente contra
las empresas globales que muestran un desprecio por tanto sus comunidades locales y el medio ambiente. 21 Esto estimula un movimiento anti-consumismo en contra de estas corporaciones globales. Lo
16
TENDENCIASque respondan a los consumidores y trabajar para hacer del mundo un lugar mejor. Estas marcas son marcas ciudadanos que abordan el interés del público en el bien y el mal en su enfoque de marketing. Marcas culturales son a veces las marcas nacionales
que tratan de responder a las preferencias de los consumidores que están en contra de la cultura global negativo,
representado por las marcas globales, y que buscan marcas alternativas. 22 marcas culturales desempeñan el papel de los buenos contra las marcas globales-la mala chicos. Estas marcas promueven el nacionalismo y el proteccionismo, porque su objetivo es convertirse en los iconos culturales de la sociedad local.
Marcas culturales tienden a ser relevantes sólo para las sociedades determinado. Pero esto no significa que las marcas globales no pueden ser las marcas culturales. Algunas de las marcas globales bien conocidas son la construcción consistentemente su estado marca cultural. Por ejemplo, se posiciona de Mc-Donald como el icono de la globalización. Se trata de crear la
percepción de que la globalización es el símbolo de la paz y la colaboración. Está disponible para casi todos en el
mundo. En El Lexus y el Olivo , Friedman introdujo el Golden Arches Teoría de la Prevención de Conflictos, que sostiene que los países con los restaurantes de McDonald nunca han ido
a la guerra entre sí. Más tarde, en TheWorldIsFlat,
Friedman cambió la teoría a la teoría Dell de prevención de conflictos, lo que indica que ningún país dentro de la cadena de suministro de Dell tuvieron
ido a la guerra entre sí. En cambio, están colaborando para formar una cadena de suministro para la sociedad global. Como resultado, Dell está sustituyendo cada vez más McDonald como el icono de la globalización.
Otro ejemplo es The Body Shop, conocido como un modelo de la igualdad social y la justicia. Globalización normalmente no tiene en cuenta la justicia social en su estrategia. Globalización aplaude a los ganadores de los costos y las competencias. El fuerte de menor
importancia-
dad prosperará, pero el débil mayoría se esforzará. Este crea un sentido de la injusticia social y se convirtió en el tema clave que
The Body Shop está abordando. La gente percibe que The Body Shop tiene por objeto promover la igualdad social, algo que es de diez descuidado en el mundo
globalizado. Aunque anticapitalista o antiglobalización veces considerado, The Body Shop
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filosofía es, de hecho, a favor de los mercados globales. Se puede-lieves que la justicia sólo puede lograrse a través de los negocios globales.
Comercialización cultural es el segundo bloque de construcción de Mar-keting 3.0. Marketing 3.0 es un enfoque que aborde las preocupaciones y deseos de los ciudadanos del mundo. Las empresas que practican marketing 3.0 deben entender que los problemas de la comunidad re-lates a su negocio.
Afortunadamente, el concepto de interés público que ahora se anunciaba en la nueva definición de
marketing creado por la American Marketing Association en 2008, que dice: "El marketing es la actividad, el conjunto de las instituciones y procesos para crear, comunicar, entregar, y el intercambio de-ferings que tienen valor para los consumidores, clientes, socios y
la sociedad en grande. "23 Al añadir" sociedad ", la nueva definición de rec-
noce que el marketing tiene un impacto a gran escala más allá lo que sucede en las relaciones privadas de los
individuos y las empresas. También muestra que el marketing está lista para hacer frente a las
implicaciones culturales de la globalización. Marketing 3.0 es la comercialización que pone a las cuestiones culturales en el corazón del modelo de negocio de una empresa. En capítulos posteriores, vamos a elaborar en forma de una empresa de marketing que practican
3.0 muestra su preocupación por las comunidades que lo rodean: las comunidades de los consumidores, empleados, socios y accionistas.
LA EDAD DE LA SOCIEDAD CREATIVA Y MARKETING ESPÍRITU HUMANO
La tercera fuerza que da a luz marketing 3.0 es el aumento de la sociedad creativa. La gente en la sociedad creativa son brainers derecho que trabajan en sectores creativos, como la ciencia, el arte, y los servicios profesionales. Este
tipo de sociedad, de acuerdo con Daniel Pink A Whole New Mind , Es el más alto nivel de desarrollo social en la civilización humana. 24 Rosa retrata evolu-ción humana del cazador primitivo, agricultor y obrero
que confían en su fuerza y que luego evolucionar hacia de cuello blanco
18
TENDENCIASejecutivos que dependen de su cerebro izquierdo y finalmente progresan a los artistas que confían en su cerebro derecho. La tecnología es una vez más el principal motor de esta evolución.
La investigación sugiere que aunque el número de gente creativa es mucho menor que el número de personas de la clase obrera, su rol en la sociedad es cada vez más dominante. En su mayoría son los innovadores que crean y utilizan las nuevas tecnologías y
conceptos. En el mundo en colaboración influenciado por la nueva tecnología de ondas, son los ejes que conectan a los consumidores con los otros. Son los consumidores más expresivas y colaborativa que hacen la mayoría del uso de los medios sociales. Influyen en la sociedad en general con sus estilos de vida y actitudes. Sus opiniones hacia las paradojas de la globalización y los problemas de la sociedad dan forma a las
opiniones de los demás. A medida que los miembros más avanzados de la sociedad, están a favor de las marcas y de colaboración cultural. Como pragmáticos, critican las marcas que
impactos sociales, económicos y ambientales negativos en la vida de las personas.
Alrededor del mundo, la sociedad creativa está creciendo. En El ascenso de la clase creativa ,25 Richard Florida presenta
evidencia de que las personas en Estados Unidos están empezando a trabajar y vivir como científicos y artistas creativos. Su investigación revela que para
el pasado décadas, la inversión, la producción y la mano de obra en el sector de la creación en los Estados Unidos habían aumentado signifi-
vamente. En El vuelo de la clase creativa , Describe cómo él extendió sus investigaciones a otras partes del mundo y se encontró
que los países europeos también tienen un alto índice de creatividad, que mide el desarrollo creativo de una nación sobre la base de
el avance de la tecnología, el talento, y la tolerancia. 26 En ad- naciones avanzadas, las personas creativas son la columna vertebral de la economía. Las regiones con un grupo de
personas creativas han demostrado un mayor crecimiento en el pasado.
Hallazgos de la Florida no quiere decir que la creatividad sólo le pertenece
a las naciones avanzadas. En La fortuna en la base de la Pyra-mid , Prahalad explicó cómo la creatividad puede brotar en
las sociedades más pobres. Describió varios ejemplos de cómo surge la creatividad como respuesta a los problemas sociales en las zonas rurales.
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Hart y Christensen presentaron argumentos similares que demuestran que innovaciones disruptivas suelen ocurrir entre bajos ingresos mercados. 27 La tecnología creativa de bajo costo a menudo aparece en los países pobres donde la necesidad es para resolver problemas. India, un lugar donde la pobreza es un problema crónico, se las arregla para convertirse back office del mundo con una gran cantidad de entusiastas de la tecnología creativa.
Según Zohar, la creatividad 28 hace a los seres humanos dife-
rente de los demás seres vivos de la tierra. Humano seres con la creatividad forma a su mundo. Las personas creativas constantemente tratan de mejorar ellos mismos y de su mundo. La creatividad misma ex-prensas en la humanidad, la moral y la
espiritualidad.
Como el número de personas creativas aumenta en los países desarrollados y en desarrollo, la civilización humana se acerca a su culminación. Uno de los personajes principales de una sociedad avanzada y creativa es que la gente cree en la auto-realización más allá de sus necesidades primarias de supervivencia. Son co-creadores expresivos y de colaboración. Como seres humanos complejos, que se cree-mos en el espíritu humano y escuchar sus deseos más profundos.
Considere la clásica pirámide de Maslow que representa la jerarquía de las necesidades. Abraham Maslow demostró que la humanidad tiene niveles de necesidades que deben satisfacerse, de supervivencia (necesidades básicas), seguridad, pertenencia y social, la autoestima (ego), hasta la autorrealización (significado). También encontró que las mayores necesidades no pueden ser satisfechas antes de que los de abajo se cumplen. La
pirámide se convirtió en la raíz del capitalismo. Sin embargo, en Espiritual
Capital ,29 Zohar reveló que Maslow, un trabajador creativo
él mismo, antes de morir arrepintió de lo que había dicho antes y se sentía su pirámide debería haber sido al revés. La pirámide invertida se coloque el
como una necesidad primordial de todo ser humano. Las personas creativas son, de hecho, creen firmemente en
la invertida
Pirámide de Maslow. La definición de la espiritualidad como "la valoración de los aspectos inmateriales de la vida y de insinuaciones de un en-
en realidad "realmente encuentra su relevancia en la creación la sociedad. 30
Los científicos y artistas a menudo abandonan cumplimiento material de la búsqueda de la auto-realización. Buscan más allá de lo que el dinero
20
TENDENCIASpuede comprar. Se busca de sentido, la felicidad y la realización espiritual. Su cumplimiento materiales a menudo ocupa el último lugar como un
recompensa por sus logros. Julia Cameron en Del artista Manera profundiza en la vida de un artista creativo como un pro-ceso unificada de la creatividad y la
espiritualidad. 31 La espiritualidad y la creatividad son similares en la mente de un artista. Creatividad espuelas espiritualmente
dad. Necesidad espiritual es motivador más grande de la humanidad, que da rienda suelta a más personal creatividad.
El aumento de los científicos y los artistas
creadores, en consecuencia, cambia la forma en que los seres humanos ven a sus necesidades y deseos. La espiritualidad se sustituye cada vez más la
supervivencia como una necesidad fundamental de los seres humanos, según lo observado por Gary Zukav en El Corazón del Alma .32 El economista ganador del Premio Nobel
Robert
William Fogel afirmó que la sociedad actual es cada vez más en búsqueda de los recursos espirituales en la parte superior de la realización material. 33
Como resultado de esta tendencia creciente en la sociedad, los consumidores ya no solo buscan productos y servicios que satisfagan
sus necesidades, sino también la búsqueda de experiencias y modelos de negocio que tocan su lado espiritual. El suministro de significado es el futuro de la propuesta de valor en la comercialización. El modelo de negocio basado en valores es la nueva aplicación asesina en Marketing 3.0. Los resultados de Melinda Davis en su proyecto Human Desire afirman este argumento. Se encontró que los beneficios psico-son
de hecho la necesidad más esencial de los consumidores y tal vez la diferenciación definitiva un vendedor puede crear. 34
¿Cómo pueden las compañías integrar los valores en sus negocios mode-los? Richard Barrett encontró que las empresas pueden montar lev-
humanos. Él encontró que el nivel humano de la motivación espiritual puede ser adaptado
en misiones empresariales, visiones y valores. 35 Sin embargo, tener visto muchas empresas que simplemente ponen los valores de la buena ciudadanía corporativa en la misión, visión y valores con Salida realmente
practicarlos en los negocios. También hemos observado que muchas empresas que llevan a cabo acciones socialmente responsables
como gesto de relaciones públicas. Marketing 3.0 no se trata de em-presas haciendo relaciones públicas. Se trata de empresas que tejen los valores en sus culturas corporativas.
Welcome al Marketing 3.0
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Al igual que las personas creativas, las empresas deben pensar en su autorrealización más allá de los objetivos materiales. Se debe com-prender lo que son y por qué están en el negocio. Ellos deben saber lo que quieren llegar a ser. Todos ellos deben estar en la misión corporativa, visión y valores. Beneficio será el resultado de
"apreciación de estas empresas los consumidores contribuciones al bienestar humano. Esta es
espiritual o comercialización espíritu humano desde el punto de vista de la empresa. Este es el tercer
elemento de marketing 3.0.
MARKETING 3.0: colaboración, CULTURAL Y ESPIRITUAL
En resumen, la era de marketing 3.0 es la era en la que las prácticas de comercialización están muy
influenciados por los cambios en el comportamiento del consumidor y actitud. Es el más sofisticado forma de la era centrada en el consumidor que deman-das de mayor colaboración marketing cultural y espiritual del consumidor,
enfoques. (Ver Figura 1.1.)
Tecnología La era de la participación y la colaboración de marketing Político-jurídic a Economía Mercad o Socio-cultura l La edad de la paradoja de la globalización y Marketing Cultural La era de la Sociedad de la Creatividad y el Espíritu de Marketing Humanos
22
TENDENCIASTabla 1.2 Bloques de Construcción de marketing 3.0
Construcción Bloques de ¿Por qué?
Lo que hay que Ofrecer
Colaboración contenido Mercadeo
La Era de la Participación (La Estímulo)
Contexto de Marketing Cultural La Era de la Globalización Paradox (la Problema)
Cómo Ofrecer Espiritual Marketing La era de la creatividad (el
Solution)
La nueva tecnología facilita la ola generalizada difusión de la información, las ideas y la opinión pública que permiten a los consumidores a colaborar para la creación de valor. La tecnología impulsa la globalización de la política y jurídica, la economía, la cultura y el paisaje social, que crea paradojas culturales en la sociedad. La tecnología también impulsa el aumento del mercado creativo, que es más espiritual de ver el
mundo.
Como los consumidores se vuelven más
colaborativo, cultural, y espiritual, el carácter de la comercialización también se transforma. Ta-
ble 1.2 resume los tres bloques de construcción de Comercialización 3.0. En los próximos capítulos, vamos a profundizar en
marketing 3.0 en mayor detalle, incluyendo cómo aplicarla a diversas comunidades de las partes
interesadas, y cómo convertir en modelo de negocio de una empresa.
NOTAS
1. El término nueva ola tecnología se inspiró en la plazo quinto de
la onda informática de Michael V. Copeland y Om Malik, "Cómo
Viaja en el Quinto Wave " Negocios 2.0 , Julio de 2005.
2. Stephen Baker y Heather Green, "los medios sociales cambiarán Su Negocios " BusinessWeek 20 de febrero de 2008.
3. Rick Murray, Una Guía Corporativa de la blogosfera mundial:
El Nuevo Modelo de Peer-to-Peer Comunicaciones , Edelman,
4. Steven Johnson, "¿Cómo Twitter cambiará la forma en que vivimos"
Welcome al Marketing 3.0
23
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23. "La Asociación Americana de Marketing de prensa Nueva definición de Marketing, "Comunicado de Prensa, la Asociación Americana de Marketing, 14 de enero de 2008. 24. Daniel H. Pink, A Whole New Mind: Pasar de la Información
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25. Richard Florida, El ascenso de la clase creativa: ¿Y cómo es el
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26. Richard Florida, El vuelo de la clase creativa: The New Global
La competencia por los Talento (Nueva York: HarperBusiness,
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conciencia definida por la nueva física (Nueva York: Quill,
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Vivir Por (San Francisco: Berrett-Koehler Publishers, 2004).
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32. Gary Zukav, The Heart of Soul: Conciencia Emocional (Nueva York: Free Press, 2002).
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El igualitarismo (Chicago: University of Chicago Press, 2000).
34. Melinda Davis, La Nueva Cultura del deseo: Cinco Radical New
Las estrategias que cambiarán su negocio y su Vida
(Nueva York: Free Press, 2002).
35. Richard Barrett, Liberando el alma corporativa: Building una
CAPÍTULO DOS
Modelo de
Futuro de
Marketing 3.0
LA ULTIMOS 60 AÑOS DE
MARKETING: UNA BREVE RETROSPECT
El marketing ha sido uno de los temas más
interesantes en el mundo de los negocios durante las últimas seis décadas. En pocas palabras,
marketing ha girado en torno a tres grandes disciplinas: pro-ducto de gestión ,cliente administración , Y marca gestión . De hecho, los conceptos de marketing evolucionaron a partir de un enfoque en
gestión de productos en los años 1950 y 1960 a un enfoque en la gestión de clientes en los años 1970 y 1980. A continuación, se desarrolló aún más y se añade la disciplina de la marca de la gestión en los años 1990 y los años 2000. La adaptación continua de conceptos de marketing a diferentes épocas de la vida humana es lo keepsitexciting.
Desde que Neil Borden acuñó el famoso término "marketing-mix" en los años 1950 y Jerome McCarthy introducido
los cuatro Sal en la década de 1960, conceptos de marketing tienen bajo-ido transformación significativa, mientras que la adaptación al medio ambiente
cambiando. 1 El sector manufacturero fue el centro de la economía de los EE.UU. en la década de 1950
después de la guerra y continuó elevándose durante los años 1960. En este entorno, era lógico
26
TENDENCIASa ver el desarrollo de conceptos de marketing, simplemente se centró en la disciplina de gestión de producto.
Comercialización fue visto inicialmente tan sólo una de varias funciones im-portantes apoyo a la producción, junto con las finanzas y los recursos humanos. La función clave de la comercialización era
para generar la demanda de productos. De McCarthy cuatro Sal con-precisamente explica las prácticas genéricas de gestión de productos
en esos días: el desarrollo unproducto , Determinar la precio , Haga lo promoción Y configurar el lugar de la distribución. Como negocio estaba en auge durante esas dos décadas, nada
se necesitaba más de comercialización distintas de las tácticas directrices.
Todo cambió de repente cuando los EE.UU. economía y la economía occidental en general-fue golpeado por la estanflación de choque impulsado por petróleo en la década de 1970. La economía seguía siendo incierto lo largo de los años 1980 ya que el crecimiento económico había emigrado principalmente a los países en
desarrollo de Asia. La generación de la demanda en estos tiempos turbulentos e inciertos era más difícil y requiere más que las cuatro Ps. La demanda fue escasa. Algunos productos se lanzaron a competir con una an-
otro para ganar compradores. En el transcurso de estas dos décadas, los consumidores se convirtieron en
compradores inteligentes. En la mente de los
consumidores, muchos productos se han visto como una mercancía porque no tenían posición distinta. El entorno cambiante obligó profesionales de marketing a pensar más y crear mejores conceptos.
Más PS-personas, procesos, pruebas físicas, públicas opi- ion, y el poder político-se unió a la original de cuatro Ps. 2 Sin embargo, el modelo clásico de marketing 1.0 permanecieron táctica
naturaleza. Tal vez la mala racha fue una bendición disfrazada, como marketing, finalmente ganó
prominencia durante este período
de baja demanda. Para estimular la demanda de productos, el mercadeo se desarrolló de un puramente táctica a un nivel más estratégico. Los vendedores se dieron cuenta de que para generar la demanda efectiva ", cus-tomer" debería sustituir "producto" en el
corazón de todo el mercado
