Un servicio no es un producto. Entre uno y el otro hay diferencias notables como son; la intangibilidad, es decir, no se puede tocar ni almacenar. La inseparabilidad referida a la imposibilidad de separar la producción del consumo, la variabilidad, entendida como la falta de uniformidad en su reproducción y por último, la caducidad. Estas características específicas de los servicios se pueden explicar de un modo más concreto:
La intangibilidad: Los bienes son objetos tangibles. El servicio, en
cambio, es una prestación, una acción, que no se puede tocar, ni almacenar. La intangibilidad del servicio significa que durante la
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venta no puede ser percibido físicamente, que es difícil de definir y que las expectativas que se crean en el potencial consumidor no siempre tienen un soporte objetivo que las determine. Esta intangibilidad lleva consigo unos problemas de cara a su comercialización (Miquel, Mollá y Bigné, 1994) como puede ser la imposibilidad de transmitir su propiedad, la imposibilidad de protección por patentes, la dificultad de promoción, la dificultad de diferenciación, la imposibilidad de almacenaje y la dificultad en la fijación del precio.
La inseparabilidad: Esta característica es una consecuencia de la
anterior. Se refiere a que los servicios no pueden separarse de quien los presta o fabrica. La servucción va unida al consumo. Esto no puede suceder con los bienes tangibles, ya que no se pueden consumir unas zapatillas al mismo tiempo que se producen, en cambio, solo se puede consumir una clase de natación en el momento en que el profesor la imparte, y que por lo general, se ha pagado con anterioridad. Así, los servicios sólo se pueden prestar con una alta implicación del cliente. Esto implica una mayor comunicación entre el consumidor y el proveedor del servicio. Es una característica, que a diferencia de la anterior, es ventajosa si se administra bien, y por tanto se debería de maximizar (ver tabla 3.1).
La variabilidad: La prestación de un servicio, nunca se producirá
de la misma manera. Una clase de educación física nunca será igual a otra aunque sea impartida por el mismo profesor y a los mismos alumnos. Esto no ocurre así con los bienes tangibles, ya que todo comprador espera que todas las zapatillas de la misma marca y modelo sean iguales, lo contrario es considerado como falta de calidad. En cambio el usuario de un servicio deportivo espera, por ejemplo, encontrarse cada día con una clase de gimnasia de mantenimiento diferente. La variabilidad en la prestación de un servicio deportivo puede ser una ventaja si se utiliza esta como una adaptación del mismo a las características y necesidades de los clientes-usuarios.
La caducidad: Los servicios deportivos, además de intangibles son
perecederos. Si no se consumen en el momento de ser producidos, no se podrán almacenar o guardar para utilizarlos
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posteriormente (Santesmases, 1996). Esta caducidad puede no ser un problema cuando la demanda del servicio sea regular, en cambio, en los momentos punta, provoca grandes colas y el consiguiente riesgo de pérdida de clientes. Del mismo modo, cuando la demanda es muy baja, la capacidad de prestación de servicios puede permanecer ociosa provocando la falta de rentabilidad del servicio para ese nivel de ocupación.
Con esto podemos ver como la comercialización y gestión de los servicios en general, y por extensión los servicios deportivos, resulta ciertamente complejo debido a los problemas derivados de estas características. A pesar de todo ello, existe una gran ventaja, la relación personal que se produce entre el comprador y el vendedor, debida, principalmente, a la implicación del usuario en la producción del servicio. Ahí radica la importancia de la adecuada formación del prestador del servicio. En ese punto empieza a ser necesaria la aplicación del marketing interno (Quintanilla, 1994) y de una política de formación continua del personal en contacto. Este empleado (el personal en contacto) es el transmisor de la imagen de la empresa, es el principal elemento de comunicación de la organización con los usuarios y si éste no conoce qué quiere transmitir la empresa, ni tiene una imagen clara de dónde está trabajando, se van a producir contradicciones y distorsiones entre lo que comunica el empleado y lo que quiere comunicar la empresa, produciéndose el desajuste 3 del modelo de calidad de Parasuraman, Zeithaml y Berry (1985), con el consiguiente deterioro de la imagen de la organización y en consecuencia de la calidad de servicio percibida.
El marketing de los servicios debe tratar de superar las dificultades que le suponen algunas de estas características, reduciéndolas al máximo y maximizando otras que estratégicamente le son favorables a través de las estrategias que se pueden observar en la tabla 3.1.
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Tabla 3.1. Estrategias de Marketing de los Servicios.
CARACTERÍSTICA MAXIMIZAR A MINIMIZAR A ACCIONES ESTRATÉGICAS A DESARROLLAR
Intangibilidad
- tangibilizar el servicio - identificar el servicio - crear imagen corporativa - realizar venta cruzada (ofertar paquetes)
Inseparabilidad - singularizar el servicio - usar medios de promoción personal
Variabilidad - diferenciar por calidad - estandarizar el servicio
- personalizar el servicio
Caducidad - contrarrestar la naturaleza perecedera
Fuente. Adaptado de Santesmases (1996) y de Miquel, Mollá y Bigné (1994).
De este modo, habrá que reforzar las características que sean favorables o que puedan aportar un elemento diferenciador respecto a los competidores. Así, la intangibilidad que supone un servicio deportivo, debe de acompañarse de estrategias que tiendan a reducirla, pues dificulta el recuerdo y la identificación del servicio prestado con la empresa. Así, se proponen estrategias que hagan tangible el servicio y que pueda ser identificado por los clientes de forma clara. Se pretende, en definitiva, que el cliente-usuario se lleve algo consigo además de la experiencia como cliente. Todos los esfuerzos por intentar retener al usuario y por fidelizarlo pasan por elaborar estrategias de gestión que teniendo en cuenta las características propias de los servicios tiendan a orientarse al usuario.
Gabbot y Hogg (1994) exponen una serie de consecuencias que se producen en la gestión de las organizaciones de servicios derivadas de la intangibilidad del servicio y del resto de especificidades. Esto se traduce en una serie de obstáculos: a) dificultad en el control de la calidad del servicio que se presta; b) dificultad para atender momentos de gran demanda; c) dificultad para transmitir, con anterioridad a la experiencia de consumo, las ventajas del servicio; d) incertidumbre y dificultad en la estandarización debida a la participación activa del usuario en el servicio; y e) debido a la intangibilidad, en ocasiones, la elección del usuario se basa en el soporte tangible, los comentarios de otras personas o el estatus.
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Las características o especificidades de los servicios se han tratado con profusión en la literatura del marketing de los servicios llevando con ello un desarrollo importante de esta vertiente del marketing. Como ya se ha argumentado anteriormente, el deporte es un hecho social de gran calado que en el momento que pasa a practicarse, sea por la oferta de la administración o por realizarse a través de un centro privado, se convierte en un servicio. Un servicio con unas peculiaridades especiales que se pueden abordar desde el marketing. En el siguiente apartado analizamos como se relacionan el marketing y el deporte.