5 CALIDAD DE SERVICIO PERCIBIDA Y SATISFACCIÓN
5.3. Modelos de calidad de servicio percibida.
Desde un punto de vista investigador se ha estudiado la calidad de servicio percibida desde diferentes puntos de vista aportados por prestigiosos investigadores que han mantenido un debate interesante sobre el concepto, la dimensionalidad y la medida de la calidad de servicio. En este apartado se realiza una revisión somera de los principales modelos que han ayudado al desarrollo de este constructo.
5.3.1.- El modelo de Parasuraman, Zeithaml y Berry.
Para desarrollar el modelo los autores realizaron un estudio exploratorio cualitativo. Este estudio se realizó sobre los consumidores y los ejecutivos de diferentes categorías de servicio con el objetivo de delimitar las razones de fallo en una política de calidad de algunos servicios. A partir de aquí y estudiando las causas del fracaso, elaboraron una serie de soluciones con el objetivo de aumentar la percepción de calidad de los usuarios. El resultado de la investigación es un modelo que presenta cinco desajustes identificados por los autores como el origen del déficit de calidad de servicio (ver figura 5.1.): desajuste 1: entre las expectativas del cliente percibidas por la dirección y sus expectativas reales en calidad de servicio. Este no entendimiento de los deseos de los clientes por parte de la dirección va a provocar una serie de acciones marcadas por los directivos que pueden resultar en insatisfacción debido a que las directrices marcadas van dirigidas a satisfacer otras expectativas diferentes de las reales. Desajuste 2: entre las líneas de acción marcadas por la dirección para el desarrollo del servicio y las expectativas del cliente conocidas por la dirección. En este caso la dirección conoce las expectativas, pero las acciones que ejecuta no se corresponden con las especificaciones que solicita el cliente. Se produce un desajuste entre lo que la dirección cree que desea el cliente y lo que planifica ofrecer. Desajuste 3: entre el servicio realmente ofrecido y el planificado por la organización. Desajuste 4: entre la comunicación de la organización hacia el exterior del servicio y el
Calidad de servicio percibida y satisfacción
73
servicio entregado. El resultado de estas cuatro fuentes de error en la entrega de calidad, explica el último desajuste. Desajuste 5: entre las expectativas y las percepciones del resultado de servicio del cliente.
Servicio esperado
Comunicación Externa
Traducción de la percepción a especificaciones de calidad
Experiencia anterior Necesidades personales Comunicaciones
Servicio percibido
Servicio prestado
Percepción de la Dirección de las expectativas del cliente
GAP 2 GAP 4
GAP 3 GAP 5
GAP 1
Figura 5.1. Los desajustes del modelo de Parasuraman, Zeithaml y Berry (1985) Fuente: Parasuraman, Zeithaml y Berry (1985).
Según los autores, este último desajuste es el único patrón de medida en materia de calidad, cuyo desarrollo e investigación explica todos los desajustes anteriores según se ve en la figura 5.2.
Desajuste nº5 = f (desajuste nº1, desajuste nº2, desajuste nº 3, desajuste nº4)
Figura 5.2. Ecuación de los Desajustes Fuente: Zeithaml, Parasuraman y Berry (1993)
Una vez descritos los desajustes origen de las acciones de no calidad, los autores presentan las causas (ver tabla 5.3) que producen los errores para cada desajuste que ahora explicamos brevemente:
Calidad de servicio percibida y satisfacción
74
Desajuste 1: causas relacionadas con la carencia de una orientación hacia la investigación de mercados, causas vinculadas a la estructura organizativa del prestatario y al flujo de la información.
Desajuste 2: Causas derivadas de un insuficiente compromiso de la dirección con la calidad de servicio, normas de servicio estandarizadas de forma inadecuada y ausencia de objetivos claros.
Tabla 5.4. Resumen de las causas de no calidad para cada desajuste.
Desajustes Definición Causas de no calidad
Desajuste 1 Expectativas percibidas por la dirección y Expectativas Reales Escasa orientación hacia la investigación de mercados. Desajuste 2 Acciones de la dirección y E. del cliente conocidas por la dirección. Falta compromiso con la calidad. Ausencia de objetivos claros. Desajuste 3 Entre el servicio ofrecido y el servicio planificado. Ambigüedad de funciones. Pobre tecnología. No trabajo en equipo. Desajuste 4 Entre el servicio prometido y el servicio entregado Inadecuada comunicación interna. Realizar demasiadas promesas al exterior Desajuste 5 Entre las expectativas y las percepciones del resultado.
Desajuste 3: ambigüedad de funciones, conflicto de funciones, personal poco cualificado para las funciones a desempeñar, tecnología pobre para el trabajo a realizar, son algunas de las causas que provocan este desajuste.
Desajuste 4: comunicación inadecuada en los departamentos (nivel interno) y propensión a realizar demasiadas promesas al exterior.
5.3.2.- El modelo de Grönroos.
En su modelo de calidad de servicio de 1988, Grönroos define la calidad de servicio percibida conectando las experiencias en calidad con las expectativas en calidad. El autor entiende que las expectativas son función de una serie de factores tales como: la comunicación de mercado, la comunicación boca-oído, la imagen corporativa/local y las necesidades del cliente.
Calidad de servicio percibida y satisfacción 75 Calidad total Imagen corporativa Calidad técnica del resultado Calidad funcional del proceso Figura 5.3. Dimensiones de la calidad de servicio de Grönross. Fuente: Grönroos, C. (1984)
Asimismo, la experiencia de calidad es influida por la imagen corporativa/local y por otros dos componentes (Grönroos, 1982): a) la calidad técnica, referida a que el servicio sea técnicamente aceptable, y b) la calidad funcional, referida a la forma de interactuar con el consumidor durante la producción del servicio.
Calidad esperada Imagen corporativa Calidad técnica del resultado Calidad funcional del proceso Calidad esperada Imagen corporativa Calidad técnica del resultado Calidad funcional del proceso -Comunicación de marketing -- Imagen -- Comunicación boca-a-oído --Necesidades de los clientes
Calidad esperada Calidad total percibida
Figura 5.4. Modelo de la calidad percibida total de Grönross. Fuente: Grönroos, C. (1984)
5.3.3.- El modelo de Nguyen.
Este autor se basa en el sistema de servucción para determinar su modelo. Este último se define a partir de las relaciones entre las componentes: imagen de la empresa, resultado del personal en contacto, organización interna de la Servucción, soporte físico de la
Calidad de servicio percibida y satisfacción
76
Servucción, y la satisfacción del cliente. Así pues, según Nguyen (1991) cuánto mayor sea la percepción del cliente en cada una de estas variables, mayor será la percepción de calidad de servicio que tenga ese cliente. Por tanto, las variables anteriores son consideradas como factores explicativos de la variable dependiente calidad de servicio percibida.
5.3.4.- El modelo de Bolton y Drew.
Bolton y Drew (1991a) presentan la calidad de servicio percibida como la resultante de la satisfacción/insatisfacción a través de la no confirmación de expectativas, mediante las percepciones de niveles de resultado de los componentes. De su investigación deriva que un determinante clave de la calidad de servicio global es el desajuste entre resultado y expectativas (Bolton y Drew, 1991b). Entiende que la calidad de servicio es una actitud frente a la empresa y todos sus servicios, mientras que la satisfacción se expresa con respecto al servicio ofrecido localmente. También concluyen diciendo que es de la calidad de servicio percibida de la que se derivan las intenciones comportamentales. Atributos de la organización Atributos de ingeniería Características del cliente Intenciones Conducta Sacrificio Necesidades personales Boca-oído Experiencias pasadas
Valor del servicio
Atributos del servicio / dimensiones
Percepciones de las características Por niveles de componentes
disconformidad Satisfacción del cliente
Expectativas
Calidad de servicio
Figura 5.5. Modelo de la calidad y valor del servicio de Bolton y Drew. Fuente: Bolton y Drew (1991b)
Calidad de servicio percibida y satisfacción
77 5.3.5.- El modelo de Bitner
Esta autora define la calidad de servicio percibida como una consecuencia de la experiencia de satisfacción/insatisfacción. Ella indica que el paradigma no confirmatorio se da entre el resultado de servicio percibido en una transacción y las expectativas iniciales. Esto afecta a la experiencia de satisfacción/insatisfacción y posteriormente a la calidad de servicio percibida, derivándose ésta última la comunicación boca-oído, el cambiar de servicio y la fidelidad (Bitner, 1990). Servicios del Marketing Mix * Calidad de Servicio percibida Boca oído Cambios de servicio Fidelidad en el servicio Actitud incial Expectativas de servicio Servicios del Marketing Mix*
*Producto, precio, promoción, distribución, apariencia física, Participantes y proceso. Servicio encuentra satisfacción disconformidad Características de Servicio percibidas Servicios del Marketing Mix * Atribuciones
Figura 5.6. Modelo de evaluación de la prestación del servicio de Bitner. Fuente: Bitner, M.J. (1990).
5.3.6.- El modelo de Koelemeijer, Roest yVerhallen.
Estos autores aportan un modelo con una estructura integradora, en la que el resultado y las expectativas se encuentran en tres niveles: a) macro, indicando expectativas y percepciones de resultado en un nivel clase-productos; b) meso, indicando expectativas y percepciones de resultado con respecto al proveedor de servicio; c) micro, indicando expectativas y resultado percibido con respecto a una transacción individual.
Calidad de servicio percibida y satisfacción
78 5.3.7.- El modelo de Grönroos-Gummesson.
Este modelo se propone ayudar tanto a los fabricantes como a las empresas de servicios en la gestión de la calidad. Se basa en dos modelos con dos enfoques separados sobre la descripción de cómo se crea la calidad: a) El modelo 4 Q de Gummesson, basado en la noción de que todo el mundo contribuye a la calidad y que existe una serie de fuentes diferentes de la calidad en una empresa; y b) el modelo de Grönroos de la calidad percibida en los servicios que trata de la percepción de la calidad. Estos autores proponen cuatro fuentes de la calidad: el diseño, la producción, la entrega y las relaciones.
La forma de gestionar y resolver estos aspectos afecta a la calidad percibida por el cliente. Tanto la calidad técnica del resultado de los bienes o servicios como la calidad funcional de los procesos interactivos que implican al comprador y al vendedor y están influidas por estas fuentes de la calidad.
Calidad de diseño Calidad de producción*
Calidad de entrega** Calidad de las relaciones
Calidad técnica Calidad funcional Imagen Experiencias Expectativas Calidad percibida por los clientes *Invisible/visible
**Propia/subcontratada
Figura 5.7. Modelo de calidad de Grönross-Gummerson. Fuente: Grönroos, C. (1984)
Calidad de servicio percibida y satisfacción
79
El diseño de los bienes o servicios influyen en la calidad técnica. Sin embargo, esta función también puede ser una fuente de calidad funcional.
En cuanto a los servicios, la producción es una fuente de calidad. La calidad técnica del resultado es el producto de todo el proceso productivo. Sin embargo, una parte sustancial de este proceso es visible y el cliente, que también participa en el proceso, puede verla. Surgen las interacciones comprador-vendedor.
Asimismo, la producción influye en la calidad funcional. Esto también se aplica al sector industrial. En este caso, por supuesto, la producción determina la calidad técnica. No obstante, a veces el cliente puede verse expuesto al proceso productivo.
En lo que respecta a los servicios, en muchos casos es difícil distinguir la entrega de la producción. Es más o menos una parte de todo el proceso productivo. Por consiguiente, en los servicios, todo lo que se ha dicho anteriormente sobre los aspectos cualitativos de la producción, también se aplica a la entrega. Sin embargo, para un fabricante de bienes, la entrega es una función separada. El resultado de la entrega es, por supuesto, el hecho de que el comprador recibe los bienes. En este caso, la entrega es, en sí misma, un aspecto de la calidad técnica que se relaciona con el resultado.
Además de este aspecto cualitativo, también existe un componente de calidad relacionado con el proceso. La forma en que se realizan las entregas, la rapidez, el comportamiento de los transportistas, etc., es una dimensión de calidad funcional. La misma organización o una subcontratada se puede encargar de la entrega. No obstante, es importante comprender que los subcontratistas siempre actúan en nombre de la empresa de servicios o del fabricante y que, para el cliente, los errores del subcontratista son errores cometidos por la empresa de servicios o la empresa fabricante.
Finalmente, las relaciones entre los empleados del vendedor y el comprador son una fuente de calidad tanto en las empresas de servicios como en las empresas fabricantes de bienes. La influencia cualitativa de las relaciones es fundamentalmente funcional y está relacionada con el proceso. Cuanto más conscientes sean los empleados con respecto a los
Calidad de servicio percibida y satisfacción
80
clientes y más orientados en cuanto al servicio, mejor será la influencia en la calidad.
Los clientes tienen expectativas de la calidad antes de experimentar lo que la empresa, en realidad, ofrece. También tienen algún tipo de imagen de la empresa, imagen que tiene un impacto cualitativo en sí mismo y funciona como un filtro. Una imagen buena y bien conocida constituye un verdadero "escudo", por cuanto una imagen negativa puede hacer parecer la realidad menos atractiva de lo que de hecho es. La calidad percibida por el cliente es el resultado de la evaluación de lo que se espera y lo que se experimenta, teniendo en cuenta la influencia de la imagen de la organización.
Será necesario considerar tanto las cuestiones técnicas como las funcionales a la hora de desarrollar y realizar, por ejemplo, los procesos de diseño, producción y entrega, y, por supuesto, a la hora de planificar y dirigir las relaciones entre las personas en las organizaciones proveedoras y los compradores.
En todos estos modelos aparece la calidad de servicio percibida como la variable dependiente pues existen otras variables que le influyen y la condicionan. En el modelo de Parasuraman, Zeithaml y Berry aportan diez dimensiones que influyen en la calidad, Grönroos dice que las expectativas estarán condicionadas por la imagen, la comunicación y las necesidades del cliente, aunque también se ve influenciada por lo que llama la calidad técnica y la calidad funcional. Nguyen se inspira en el sistema de servucción y condiciona la calidad percibida a la imagen de la empresa, el resultado del personal en contacto, la organización interna, el soporte físico y la satisfacción del cliente. Bolton y Drew también hablan de satisfacción a través de la no confirmación de expectativas. Koelemeijer, Roest y Verhallen aportan un modelo integrador en el que jerarquizan las expectativas y percepciones de resultado en tres niveles. Finalmente Grönrooss y Gummesson definen un modelo que combina las aportaciones del primero sobre la calidad técnica, la calidad subjetiva, la imagen y la formación de expectativas con el diseño, la producción, la entrega y las relaciones.
Muchos de estos autores al hablar de calidad de servicio también lo hacen de la satisfacción y relacionan los dos conceptos de alguna manera. A continuación se realiza un breve repaso al vínculo que se
Calidad de servicio percibida y satisfacción
81
establece entre estas dos variables muy referenciadas en la literatura de marketing y calidad de servicio.