Caso 2 Comunicación con objetivos: los paradores de turismo de

6.2.1. Presentación

Paradores es una cadena hotelera española de reconocido prestigio tanto en el ámbito nacional como internacional. Su éxito se deriva de la excelente ubica- ción de sus establecimientos y atención al cliente, entre otros. Ahora bien, ¿qué papel desempeña la publicidad en la evolución positiva de Paradores? ¿Qué fac- tores afectan a la elaboración de sus campañas? A continuación intentaremos dar respuesta a estas preguntas.

6.2.2. Paradores de turismo de España

En el año 2003, Paradores de Turismo de España cumple 75 años de historia, y se configura como una singular cadena hotelera con reconocido prestigio, tanto en el ámbito nacional como internacional, por la ubicación de sus esta- blecimientos, por la calidad de sus servicios e instalaciones y por el trato per- sonalizado a sus clientes. Son una invitación al conocimiento de la historia, la cultura y los espacios naturales de los distintos pueblos de España.

Los paradores ofrecen la posibilidad de viajar adentrándose en los más va- riados parajes y ciudades, disfrutando de las rutas más sugerentes, convirtien- do cada estancia en una jornada de ocio activo y pernoctando en alojamien- tos singulares de gran calidad. Entre sus paradores se encuentran castillos, palacios y conventos históricos, pero también edificios monumentales, cons- trucciones de línea moderna y recintos ubicados en medio de espléndidos parques naturales.

En 2003 existen en España 2.685 establecimientos hoteleros de tres o más es- trellas. Paradores, con sus 86 establecimientos hoteleros, participa con el 3,7%. La dimensión media de los hoteles en España es de 133 habitaciones. En Pa- radores la media se sitúa en sesenta habitaciones, con una cuota en camas del 1,4%. La estancia media en hoteles es de 4,2 noches y en Paradores, de 1,6. La cuota de mercado de Paradores, medida en estancias, es del 1,6%, y en cuanto a número de clientes es del 3,9%. El total de hoteles en España recibe cerca de

33 millones de clientes; en Paradores son 1,3 millones. En España, el 59% de la demanda se concentra entre los meses de mayo a octubre y dentro de la misma, el 31% de las estancias se centran en los meses de julio, agosto y septiembre.

La Red de Paradores, dependiente de la Secretaría de Estado de Comercio, Turismo y de la Pyme, continúa su expansión. Paradores de Turismo se ha con- vertido en una empresa turística activa gracias a un proceso en el que se han observado aspectos tan importantes como la incorporación de las últimas tec- nologías o la formación continua del personal. La dotación de herramientas informáticas ha permitido implantar un nuevo sistema de reservas en línea y una gestión integrada de las tareas de front y back-office. Este revolucionario cambio, unido a la comercialización y distribución en agencias de viaje, ha permitido incrementos próximos al 10% en el mercado internacional y al 20% en el nacional.

La Red de Paradores de Turismo de España está adherida al Plan de calidad del turismo español –desarrollado con el apoyo de la Secretaría de Estado de Comercio, Turismo y de la Pyme– y que tiene como objetivo garantizar en el sector unos determinados niveles en la prestación de los servicios, cuyos es- tándares son avalados mediante la obtención de un sello de calidad. Paralela- mente, Paradores de Turismo, que pretende no sólo afianzar la calidad con la que ya se distinguen sus establecimientos, sino acrecentarla ante sus clientes y la opinión pública, está llevando a cabo un sistema coordinado para asegurar los procesos de atención al cliente diseñados por el Instituto para la Calidad Turística Española.

La fidelización de los clientes refleja el éxito de esta cadena. La tarjeta Ami-

gos de Paradores cuenta aproximadamente con 157.000 titulares que disfrutan

de sus ventajas. Entre las principales características de sus titulares, podemos destacar las siguientes:

• El 54% se sitúa entre treinta y cincuenta años; los mayores de sesenta años suponen el 18%.

• El 82% son españoles, y de éstos, el 43% de Madrid. El 23% de los extranje- ros son británicos, y el 15% alemanes.

• El entorno preferido es el monumental (39%), seguido del de naturaleza (36%) y del entorno costa (25%).

• En cuanto a sus aficiones, al 23% le gusta las visitas monumentales, al 21% le gus- ta la gastronomía, al 14% los conciertos y la música y a un 12%, el senderismo.

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• Cerca de 5.000 titulares han facturado entre 600 y 1.500 euros; más de 2.000, entre 1.500 y 3.000 euros; cerca de 700 titulares, entre 3.000 y 6.000 euros y más de 100 titulares han facturado más de 6.000 euros.

Como se recoge en la última característica, el grado de fidelización logrado por Paradores entre su clientela es muy alto.

6.2.3. La información como base de la comunicación

A continuación, expondremos los resultados de tres estudios de mercado que han sido la fuente de información para la definición de la estrategia y obje- tivos de comunicación de Paradores.

1) Estudio del posicionamiento e imagen en el exterior

Una primera investigación apoyada en el “Estudio sociológico sobre la ima- gen y posicionamiento de los Paradores de Turismo entre la clientela extranje- ra” (Metra/Seis, 1990) realizado a 1.200 extranjeros permitió conocer algunos detalles de estos clientes:

• El motivo del ocio es el predominante en esta ocupación (81,7%), seguido de trabajo (12,7%).

• Su estancia se corresponde mayoritariamente con cortas vacaciones (43,9%) de los que están por motivos de ocio, seguido de vacaciones anuales (32,7%). • El 44,8% ha visitado varias veces algún Parador, otro 38,2% ha indicado que

es la primera vez y el 17,0% ha venido otra vez.

• Predominan los turistas que vienen acompañados de sus familiares (67,1%), seguidos de los que vienen con amigos (22,8%).

• La estancia en el Parador, mediante paquete turístico, ha sido indicada por el 13,5%, y los que se alojan de manera independiente, por el 80,9% de los consultados.

• El 28% tiene problemas a la hora de solicitar plaza en un Parador por encon- trarse completo y el 72% restante no ha tenido ningún tipo de problema. • Las épocas concretas del año durante las que se presentó de manera más

acusada la solicitud de reserva en el parador fueron en verano (29%), fin de semana (17%) y Semana Santa (11%).

• Parador ofrece una excelente imagen a sus visitantes que en general supera lo esperado.

• Las principales razones de visita a Paradores son las experiencias anteriores (35%) y las referencias de amistades (30%).

Según los resultados del estudio, se concluye que si bien lo mejor y más conocido de los Paradores son sus aspectos físicos (emplazamiento, edificio, ambiente y habitaciones), los servicios ofrecen un potencial de atracción de clientes que no ha sido suficientemente explotado. Por consiguiente, una amplia campaña de comunicación de los paradores en el extranjero que haga énfasis, además de en sus aspectos objetivos, en los servicios que ofrece, ha de repercutir muy positivamente en la atracción de la demanda, sin que en ningún caso ésta quede frustrada al contrastarla con la realidad (Metra/Seis, 1990).

2) Estudio de mercado a clientes de Paradores

Según un estudio realizado a clientes de Paradores durante los años 1994 y 1995, se pueden destacar los siguientes resultados:

• En un 88% de los casos, los clientes viajan a Paradores por motivos de ocio. • Un 67% comparte su estancia con familia y el 20% con amigos.

• La mayor parte de los clientes conocen bien la red de Paradores: un 50% conoce más de cinco Paradores, y un 30% más de diez.

• La manera de realizar sus reservas es: directamente al Parador (55%), a la Cen- tral de Reservas (10%), sin reserva previa (13%) y agencia de viajes (22%). • Un 60% viaja a Paradores porque ya conoce la cadena o por recomendacio-

nes de familiares o amigos (20%).

3) Estudio de mercado realizado entre usuarios de hoteles españoles

Un reciente estudio realizado entre usuarios de hoteles españoles analizó la ima- gen de Paradores entre sus clientes. Podemos destacar los siguientes resultados: • La imagen de Paradores es superior a la imagen de los hoteles de categoría

similar, especialmente entre las mujeres.

• Los Paradores son percibidos como más idóneos que los hoteles, sobre todo para viajes de fin de semana, viajes de menos de siete días, cursos o

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seminarios, por su relación calidad-precio y por la decoración de las áreas comunes.

• Los clientes de hoteles no saben cuál es el precio de Paradores. • Los clientes de hoteles creen que los Paradores están siempre llenos.

• Las ventajas de los Paradores sobre los hoteles residen en su mejor ubicación (19%), el hecho de tratarse de establecimientos más tranquilos y silenciosos (19%), contar con edificios monumentales únicos (9%), ofrecer mejor servi- cio y atención (5%) y ser más baratos (5%).

6.2.4. Comunicación de Paradores de Turismo de España

A partir de la información obtenida en estas investigaciones, Paradores ha puesto en marcha una serie de acciones que pretenden que sus clientes ten- gan la percepción de empresa hotelera líder en calidad. Destacan los siguientes aspectos: un excelente servicio orientado a sus gustos y necesidades, que cu- bra totalmente sus expectativas y refuerce su fidelidad; marcos incomparables siempre en entornos de gran interés natural o cultural, así como instalaciones con un gran nivel de confort; una cuidada gastronomía regional, elaborada con productos naturales de la máxima calidad; servicios complementarios y exclusivos que fomentan un turismo activo en sintonía con los productos de turismo cultural y de naturaleza; y una buena relación calidad-precio en todos los servicios.

Basándose en estas actuaciones, el Departamento de Marketing de Paradores orienta las campañas publicitarias tanto al mercado español como a otros mer- cados y considera como principales objetivos los siguientes:

• Reforzar la imagen de Paradores y aumentar las ventas entre los clientes españoles con las promociones, preferentemente en las épocas de menor ocupación del año.

• Carácter de marca: hacerla más asequible, al alcance de todos; transmitir imagen de calidad y reforzar carácter diferencial.

• Recordar las promociones de Paradores e informar sobre las mismas: Libreta 5 Noches, Especial 2 Noches y Días Dorados.

• Dar a conocer los Paradores como lugares idóneos para las empresas para cele- brar sus reuniones, seminarios o a la hora de organizar sus viajes de incentivo.

6.2.5. Bibliografía del caso

Anuncios de Infoadex (1999). “Transporte de Pasajeros y Turismo. Anuncios (núm.

71, junio).

Bigné, E.; Andreu, L.; Rodríguez, R. (2001). “La publicidad de Paradores de Turismo

de España”. En: I. Rodríguez del Bosque (coord.). Comunicación comercial: casos prácticos (pág. 37-46). Madrid: Cívitas.

Paradores de Turismo (1998). Paradores de Turismo: una emblemática cadena hotelera.

Madrid.

Paradores de Turismo (2003). Sitio web disponible en: http://www.parador.es. Secretaría de Estado de Comercio y Turismo (2002). Paradores Informe Anual 2002.

Madrid.

Metra/Seis (1990). Estudio sociológico sobre la imagen y posicionamiento de los Paradores

de Turismo entre la clientela extranjera. Madrid.

6.2.6. Cuestiones para la reflexión y el debate

1. A lo largo del caso se han expuesto las conclusiones de diferentes inves- tigaciones ¿Qué repercusiones considera que presentan a la hora de diseñar la estrategia de comunicación de Paradores? Identifique los segmentos y sus carac- terísticas básicas.

2. Analice al público objetivo de la campaña Paradores y su posible segmen- tación. Comente las implicaciones en cuanto a diferentes campañas.

3. A partir de las características del público objetivo, proponga la estrategia creativa más adecuada y los medios de comunicación que hay que emplear.