Objetivos de las empresas públicas y privadas

En este epígrafe incluimos a las empresas que se ocupan de la producción/ distribución de productos susceptibles de ser vendidos para conseguir un bene- ficio económico. Los objetivos publicitarios más importantes que persiguen son los siguientes:

© Editorial UOC 57 Capítulo II. La publicidad

1) Dar a conocer un producto o marca. Cuando una empresa lanza un nuevo producto, necesariamente lo ha de dar a conocer a su público objetivo.

2) Aceptar una línea de productos. En un mismo anuncio publicitario las em- presas dan a conocer toda la línea de productos que comercializan.

3) Dar a conocer determinadas características del producto. Cuando un producto tiene algún atributo atractivo, la publicidad deberá mostrarlo.

4) Intensificar el uso o consumo de un producto. La publicidad puede proponer diferentes situaciones de consumo o mostrar diferentes personas consumiendo el producto, con el objeto de ampliar su mercado actual.

5) Mantener la notoriedad de la marca. Es muy importante que los consumi- dores recuerden el nombre de la marca, y hacer publicidad de recuerdo es un método eficaz para conseguirlo.

6) Favorecer la distribución. En ocasiones el público objetivo no son los con- sumidores, sino los distribuidores, agentes clave en la comercialización de un producto.

7) Modificar actitudes o percepciones. Estas variables influyen en el comportamien- to de compra, por lo que es importante que sean favorables para la empresa.

8) Crear, mantener o mejorar la imagen. Una buena imagen de marca es una fuente de ventajas competitivas para la empresa.

9) Localizar nuevos clientes. Cualquier anuncio con un teléfono de contacto, una dirección de Internet o una dirección postal está tratando de identificar posibles nuevos clientes.

10) Contrarrestar acciones de la competencia. En ocasiones, una campaña pu- blicitaria de una empresa hace referencia a una marca competidora. La empresa aludida puede entonces emitir una campaña defensiva para reducir o anular los efectos de la primera.

Schweeppes y Nordic Mist: el primer gran asalto

Desde hace casi cincuenta años Schweppes ha venido disfrutando de una situa- ción virtual de monopolio en el mercado español: cuatro de cada cinco tónicas consumidas son de esta marca. Ahora, el líder mundial de los refrescos, la com- pañía Coca Cola, intenta tomar posiciones en su feudo, adormecido por la falta de competencia real. La batalla se ha iniciado con un producto lanzado exclu- sivamente en el mercado español, Nordic Mist, que ha retado a Schweppes con una agresiva campaña de publicidad ¿Su argumento? Una llamada a todos los consumidores a rebelarse contra las viejas costumbres, entre ellas, la de tomar la tónica de siempre.

Ver Vídeo 2.1. Nordic Mist. Capítulo II, apartado 2.

Aunque desde Schweppes intentan mantener la calma, los responsables de la marca líder no han tardado en responder al primer ataque frontal de su competidor. Y lo han hecho intentando desprestigiar la nueva enseña con un anuncio radiofónico en el que la tachan de mala imitación. Tras oir a un imitador de Boris Izaguirre y de Jesulín de Ubrique, el locutor dice: “¿Una mala imitación, verdad? No tanto como la nueva tónica que está intentando colarse en tu copa. Pero nadie confunde el sabor de la nueva y genuina tónica.”

Alcázar (2001, págs. 44-46).

11) Anunciar una promoción de ventas. Hacer publicidad de una promoción multiplica los resultados en ventas de la técnica mencionada.

12) Reducir temores. En ocasiones, la publicidad actúa sobre los posibles fre- nos asociados a la compra del producto.

13) Contrarrestar una crisis. Muchas veces suceden hechos causales que pue- den dañar seriamente la imagen de la empresa. Cuando esto ocurre, se activa todo un dispositivo de crisis en el que la publicidad tiene un importante papel.

Mercedes: el que ostenta el poder

Los coches de la Daimler Benz, las máquinas automóviles de mayor prestigio del mun- do, dicen de quienes los conducen que han llegado a lo más alto (…). Poder, duración, fiabilidad y prestigio, un Mercedes viene a presentarse como una buena inversión en calidad (…). La marca no quiere ser para todo el mundo, pero sí ampliar sus objetivos de mercado. Para ello ha lanzado su nuevo y revolucionario modelo: el Mercedes Clase A. Pocos fabricantes se podían permitir un lanzamiento fallido tan espectacular como éste. Es como si el Titanic, en vez de haber sido hundido por un iceberg, se hubiera ido a pique el día de su bautizo como consecuencia del protocolario botellazo de champán. El Mercedes Clase A volcó ante las cámaras atónitas de los periodistas el día de su presentación en sociedad. Apenas pudo resistir unas mínimas pruebas de viraje a 60 km. por hora, una maniobra rutinaria que habrían pasado con éxito cualquiera de los pioneros Seat 600 fabricados en la década de 1960. La foto del joven delfín del imperio, abollado y lleno de rasguños tras el percance, dio la vuelta al mundo. Este suceso llevó a emitir una campaña publicitaria una vez se hubo subsanado el error. Pocas casas de automóviles habrían salido indemnes de este incidente sin grave menoscabo de su prestigio ¡Qué enorme valor el de una buena marca!

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Figura 2.4. Clase A. Mercedes.

En la Figura 2.5 se presentan ejemplos de campañas publicitarias que persi- guen alguno de los objetivos anteriormente descritos.

Figura 2.5. Campañas publicitarias de empresas privadas

Caja Madrid presentó un nuevo producto financiero mediante una gran campaña de publicidad; mu- chas de las campañas de Coca-Cola tratan de mantener la preferencia de marca; la empresa Central Lechera Asturiana muestra en sus mensajes las características especiales de sus productos; Vodafone ha lanzado recientemente una campaña de imagen; el anuncio de Special K trata de cambiar percepcio- nes: las bajas calorías del producto no impiden el sentirse lleno de energía; y la campaña de Cuétara se dirige a los detallistas.