Medios impresos - Los medios publicitarios de comunicación

Capítulo IV. Los medios publicitarios de comunicación

2. Medios impresos

Bajo el asedio de canales tecnológicamente más sofisticados, y acusados de falta de sonido o movimiento, los medios impresos perviven gracias a sus grandes armas: la credibilidad y la confianza. De esa credibilidad y confianza se beneficia la publicidad en estos medios.

Los spots en radio o televisión pueden ser sumamente atractivos, gozar de humor, drama o capacidad informativa, pero, salvo contadas excepciones, son de naturaleza intrusiva. Sin embargo, en los medios impresos la publicidad se busca. Es más, se paga. Existen además publicaciones cuyo único fin es servir de vehículos publicitarios, son las denominadas publicaciones periódicas

gratuitas.

Bajo la denominación genérica de medios impresos pueden distinguirse varios tipos de publicaciones con notables diferencias desde el punto de vista de su frecuencia, composición, comportamiento de los lectores y, en consecuen-

cia, de los formatos publicitarios que admiten. En este sentido, tiene particular interés la distinción entre prensa diaria, integrada por los periódicos, y prensa

periódica, que se materializa en las revistas. Los suplementos son un híbrido entre

los periódicos, a los que acompañan y complementan, y las revistas, de las que, aunque con una calidad inferior, imitan el formato y el contenido centrándose más en reportajes que en noticias.

La publicidad en periódicos y revistas puede adoptar diferentes formas, entre las que cabe destacar las siguientes:10

• Anuncios comerciales. Inserciones publicitarias de diversa extensión acompa-

ñadas de texto y/o fotografías. Figura 4.4. Ejemplo de anuncio comercial.

• Comunicados o remitidos. Mensajes publicitarios que adoptan la forma de noticias.

Figura 4.5. Los anuncios en forma de comunicados o remitidos también se conocen como advertorials.

• Encartes. Folletos o materiales similares que se colocan entre las páginas de

Figura 4.6. Ejemplo de encartes.

• Clasificados. Son los llamados “anuncios por palabras”.

2.1. Periódicos

Durante los últimos años los periódicos están sometidos a una fuerte competencia por la caza del lector y de los ingresos publicitarios. Dependen de su capacidad de adaptarse al entorno ante las exigencias que plantean el público y los anunciantes. Los avances de las tecnologías de la información y la comu- nicación no pueden dejar impasibles a quienes desde siempre son los líderes indiscutibles de los medios informativos. El futuro plantea el reto del cambio, desde la redacción y edición hasta la función que desempeñan los proveedores de información, o el paso de un soporte en papel a un servicio de información adaptado al tipo de cliente en cuestiones como la clase de noticias que desea o el tipo y alternativa de entrega de la información. Desde el punto de vista de sus posibilidades como medio publicitario, es responsabilidad de los periódicos alcanzar ventajas competitivas para los anunciantes en su intento de conectar con su público objetivo.

Los periódicos son todavía uno de los medios publicitarios más populares. Esta popularidad descansa en varios aspectos:11

• Son un medio adecuado para dirigirse al segmento de población adulta. • Posibilitan diversas formas de segmentación gracias a la capacidad de selec-

ción de la audiencia que permite su distribución por secciones, y la existen- cia de ediciones de diferente ámbito geográfico e incluso ideología.

• Gozan de una gran credibilidad como medio de comunicación de la que se beneficia la publicidad.

• Disponen de una base de lectores fieles lo que afecta favorablemente a la frecuencia de los impactos que se puede lograr con la publicidad en este medio.12

• Son un medio oportuno que sirve las informaciones más recientes, lo que entraña

beneficios desde el punto de vista de la actitud del público hacia sus contenidos. • A diferencia de lo que sucede con la exposición a otros medios de comu-

nicación, la lectura de un periódico difícilmente se puede compaginar con la realización de otro tipo de actividades. En consecuencia, los periódicos cuentan con una audiencia motivada y concentrada.

11 Blythe, 2000.

• Exigen una actitud activa del lector, el cual decide qué secciones ve, pasando

de una sección a otra, y además puede optar por guardar, recortar o subra- yar el material. La publicidad no puede permanecer indiferente ante este comportamiento. El lector, al dominar el medio, decide si desea atender o ignorar los anuncios.13

• Son el medio fundamental para la transmisión de mensajes por parte de or- ganismos públicos, la denominada publicidad necesaria.14

• Aunque sin llegar al grado de detalle propio de manuales o folletos, los perió- dicos pueden desarrollar la componente informativa de la publicidad, pues tanto las características de los lectores como del propio medio favorecen la comunicación de argumentos e información detallada.

• Son un medio sumamente flexible, que ofrece infinidad de posibilidades en términos de tamaño, forma e incluso actualmente de color. Esta flexibilidad también tiene efectos positivos desde el punto de vista del presupuesto publicitario. Se traduce en una flexibilidad de coste que los pueden hacer accesibles a anunciantes de diverso tipo.

Pese a todas estas ventajas, la publicidad en periódicos tiene también varios inconvenientes que han de ser valorados:

• La sobresaturación de la publicidad en periódicos, junto con el reducido tiem-

po que se destina a su lectura (alrededor de 30 minutos) disminuyen la pro- babilidad de que los anuncios sean vistos.

• Como medio de comunicación acusan una falta de inmediatez en la transmi- sión de información frente a alternativas como la radio o la televisión.

2.2. Revistas

Las revistas constituyen un bloque de medios de comunicación heterogé- neos en su composición, contenido y relevancia. La especialización y un posi- cionamiento claramente definido son condiciones indispensables para su éxito. Son medios ilustrados, circunstancia que ha sido comprendida por la publi-

13 González y Carrero, 2003.

cidad, que aprovecha la mayor capacidad de comunicación de la imagen. En estos aspectos descansan además sus principales ventajas en la transmisión de mensajes publicitarios:15

• La enorme diversidad de revistas especializadas existente permite a los anun-

ciantes alcanzar a segmentos objetivo muy concretos. Las tendencias y valores emergentes en la sociedad se materializan en la aparición de nuevos títulos. • Las revistas especializadas se emplean como fuente de información valorada y

demandada por los usuarios.

• La calidad del medio confiere prestigio a los anunciantes.

• Favorecen la utilización de formas publicitarias como los encartes, dado que es ha- bitual que muchos ejemplares se distribuyan envueltos en una funda de plástico. • Constituyen un medio con gran permanencia y además portátil. Incluso es

habitual la colección de revistas especializadas o su intercambio por los lectores. Las peluquerías, salas de espera diversas, hasta las librerías de segunda mano contribuyen notablemente a la longevidad de la publicidad en este medio. Aunque el uso de la revista entraña un coste para el usuario, existe un elevado índice de lectores secundarios (pass-along).16

• La asociación de la lectura de las revistas con momentos de ocio y reposo favo- rece su utilización como medio publicitario.

Para que sea posible aprovechar estas ventajas, las editoriales tienen que afrontar grandes inversiones. Además, se encuentran sometidas a una intensa dependencia de la publicidad de unas pocas categorías de productos, lo que incrementa su vulnerabilidad. Todo ello repercute en las tarifas de la publicidad haciendo que las revistas suelan ser el medio más costoso atendiendo a criterios como el coste por contacto. A ello se añaden las siguiente limitaciones que tam- bién han de ser tenidas en cuenta:

• La especialización creciente del medio supone su salida al mercado en pe- riodos relativamente largos. Además, su proceso de impresión exige preparar los anuncios con mucha antelación respecto a la fecha de publicación. Todo ello resta flexibilidad y capacidad de respuesta a los mensajes publicitarios.

15 García, 2000. 16 Arens, 2000.

• La gran amplitud de revistas existentes, siendo una ventaja para los anun- ciantes, es también un foco de problemas como consecuencia de la fragmen-

tación de la audiencia y la incertidumbre acerca de la selección de los soportes

más apropiados.

• El elevado contenido publicitario de las revistas, especialmente de las de mayor circulación, en las que puede llegar a suponer el 50% del contenido total, genera una fuerte competencia entre los anuncios insertados en cada ejemplar. • La mayoría de los soportes proporcionan una cobertura nacional, lo que per-

judica a aquellos anunciantes cuyo mercado no coincide con ese ámbito de distribución.17

• Su capacidad de permanencia puede considerarse también una limitación, puesto que es difícil saber cuándo se va a leer y qué. La visualización de productos que exijan una renovación frecuente en números de revistas atrasa- dos puede estar difundiendo mensajes obsoletos con el consiguiente perjuicio para su imagen.18

Sorpresa!

Hasta los medios aparentemente más conservadores se encuentran en un constante proceso de evolución. Las revistas tratan de encontrar nuevas fórmulas capaces de sorprender al lector colaborando activamente con los anunciantes en la búsqueda de posibilidades innovadoras. Las bandas de fragancias son un ingrediente habitual en la composición de muchas revistas, pero, acostumbrados a su utilización por anunciantes de perfumes, su aplicación está buscando nuevos campos: Rolls-Royce las ha utilizado para dar a conocer el olor del cuero de sus míticos vehículos.

Incluso su uso en la industria de la perfumería y cosmética también ha evolucio- nado, y de las bandas de fragancias se ha dado paso a las bandas de colores, que permiten probar sombras de ojos, coloretes o barras de labios. Los buenos resultados compensan el coste.

Los pop-up o anuncios que sobresalen del texto convierten la revista en un desplega- ble análogo a los cuentos infantiles y, en esa vuelta a la niñez, se han llegado a probar anuncios que cantan. En Estados Unidos, las compañías licoreras incluyeron micro- chips que tocaban villancicos navideños en los anuncios de las revistas publicadas en diciembre y los anuncios de los cigarrillos Camel tocaban “Cumpleaños feliz” en el septuagésimo quinto aniversario de la marca. También han llegado los anuncios en tercera dimensión, junto con las gafas necesarias para verlos.

A partir de Arens, 2000.

17 García, 2000.

3. La radio

La radio es el medio de comunicación de uso más general, casi omnipresen- te. Prácticamente todo el mundo la escucha en algún momento del día y su presencia es tan familiar que incluso resulta extraño pensar, por ejemplo, en un coche sin radio. Aunque ha sido desbancada por la televisión de su puesto de principal medio de comunicación masivo, aún hoy proporciona ventajas que otros vehículos publicitarios no son capaces de otorgar. Entre los principales motivos que justifican su utilización como canal de comunicación, principal o secundario, se hallan los siguientes:19

• Es un medio con una gran capacidad de segmentación.

• La enorme fidelidad de los usuarios hacia la programación emitida refuerza

esa capacidad de segmentación del medio.

• La radio acompaña al oyente allí donde va. Su impacto se sucede hasta el

propio momento de la compra. Esa movilidad de la radio, y la gran cantidad de público al que alcanza fuera de sus hogares, le confiere una gran ventaja respecto a otros medios.

• El coste de producción de los anuncios publicitarios para la radio es reducido,

lo que permite dotarles de inmediatez y favorece una respuesta rápida ante cambios en las condiciones del entorno. Incluso es posible adaptar el anuncio de un mismo producto a las distintas características de los programas, cosa que en otros medios puede suponer un coste prohibitivo.

• Al tratarse generalmente de un medio de uso individual, logra establecer una relación personal con el oyente, lo que incrementa la credibilidad otorgada a la información que transmite. El contacto directo de la palabra genera una comunicación “uno a uno” capaz de llamar la atención, despertar emocio- nes y convencer.

• Es un medio muy útil para complementar actuaciones de comunicación em- prendidas a través de otros canales. Ese carácter complementario es una de sus grandes ventajas.

• La preocupación por la interacción con el público es hoy una constante en to- dos los medios de comunicación. Sin embargo, la radio mostró esa inquietud 19 Blythe, 2000.

prácticamente desde sus orígenes y viene desarrollando con éxito diversas formas de participación de sus oyentes. Este sistema es beneficioso para la publicidad, pues puede estimular el contacto con el público a través, por ejemplo, del teléfono.

Pese a estas características que la convierten en un medio ideal para muchos anunciantes, su utilización está sujeta también a una serie de limitaciones. • La ausencia de componente visual puede privar de capacidad de impacto a este

medio. Este problema es especialmente relevante en campañas que tengan como objetivo reforzar la imagen de marca. En productos de consumo masivo que se distribuyan a través de formas de autoservicio diversas, la identifi- cación por el consumidor del envase y etiqueta es crucial. No obstante, se ha demostrado que a través de elementos como la música, textos cortos o des- cripciones, puede tener lugar un proceso de transferencia de imágenes por el que los consumidores son capaces de visualizar mentalmente el producto que han visto a través de otros medios, como la televisión, cuando escuchan un anuncio en la radio.

• En ocasiones la radio se emplea como ruido de fondo que acompaña en la realización de tareas diversas sin que se preste verdadera atención a sus mensajes.

• La fragmentación de la audiencia, que es precisamente una de sus grandes ventajas, comporta dificultades para los anunciantes que desean alcanzar al gran público. Exige contactar con multitud de emisoras diferentes.

• Una característica inherente al mensaje radial es su brevedad, a la que hay que añadir su caducidad. La radio no goza de la permanencia de la que dis- frutan, por ejemplo, los medios impresos.

• La investigación publicitaria en este medio tropieza con dificultades como el

elevado número de emisoras y la complejidad de cuantificar la audiencia de todas ellas.

Para aprovechar estas ventajas del medio radio y neutralizar en lo posible sus deficiencias tienden a utilizarse formas publicitarias como las siguientes:20

• Mención publicitaria. Frase de corta duración que se repite frecuentemente a

lo largo de un programa.

• Cuña. Mensaje publicitario con una duración superior a la mención publicitaria. • Programa patrocinado. Acuerdos de financiación de programas radiofónicos a

cambio de menciones y cuñas del anunciante a lo largo de los mismos.

4. El cine

El cine es el medio publicitario que ofrece las mejores condiciones técnicas para la difusión de los anuncios. Ningún otro es capaz de utilizar la imagen y el sonido con un nivel comparable de calidad. Además, cuenta con una audiencia

cautiva, sin posibilidad de cambiar de canal o pasar la página.

Sin embargo, y como muestra de la complejidad que entraña la planifica- ción de medios, las características técnicas de los canales son sólo uno de los parámetros que han de ser tenidos en cuenta. De nada sirve una imagen y un sonido excepcional si falla la cantidad de público al que es posible alcanzar, su compatibilidad con el objetivo de una campaña dada o su predisposición hacia la propia publicidad.

A diferencia de la televisión, la prensa o la radio, el cine no es un medio de información, sino de entretenimiento. La publicidad debe encajar con este objetivo básico bien por la propia naturaleza de los productos anunciados o por las características del mismo anuncio. Puede valerse además de las ventajas siguientes:

• La tasa de recuerdo de los anuncios en el cine es superior a la del medio televiso.

• El público que asiste a las salas de cine es eminentemente joven, urbano, de

clase media y media alta. El cine es un medio apropiado para campañas diri-

gidas a este grupo de la población.

• La segmentación geográfica que se consigue con el cine es superior a la de la

prensa o la radio, de hecho, tan sólo es comparable con la de la publicidad exterior.21

• La asistencia a las salas de cine suele combinarse con otro tipo de actos lúdicos, como acudir a restaurantes, pubs o cafeterías. Esto le convierte en un medio muy apropiado para el anuncio de este tipo de servicios de entretenimiento.22

La utilización de este canal publicitario difícilmente puede escapar de los siguientes inconvenientes:

• Aunque en algunos países la publicidad en el cine es valorada por los usuarios como una parte más del entretenimiento global, lo cierto es que en España no es así y los espectadores son auténticos expertos en burlar el espacio destinado a la publicidad y entrar en la sala al comienzo de la película.23

• Es un medio de alcance muy reducido, especialmente si se compara con la prensa, la radio, o aún más con la televisión.

• Los gastos de producción y de copia del anuncio para exhibirlo en diferentes salas generan un elevado ratio de coste por contacto.

Las posibilidades del cine para adaptarse a cualquier tipo de anunciante, con independencia de su dimensión o recursos, se reflejan en la variedad de formas publicitarias que pone a su servicio: desde modestos filmetes, de muy baja calidad técnica, anuncios comerciales similares muchas veces a los spots tele- visivos, o los publirreportajes24_{, emitidos con la finalidad de reforzar la imagen}

de empresa.

Para que luego digan

En ocasiones se acusa a la publicidad en el cine de ser una mera traslación de los anuncios emitidos en cadenas televisivas. Lo que es peor, a veces se asocia la publicidad en el cine con anuncios de pésima calidad elaborados con un muy bajo coste de producción por anunciantes locales. Sin embargo, y aunque la verdad es que es más una excepción que una norma, la publicidad en el cine empieza a despertar. Aprovecha las facultades que ofrece el medio con la mayor arma de toda campaña: el uso de la creatividad.

Below the Screen, división de Movierecord encargada de la creación estratégica y desarrollo de promociones y acciones especiales en cine, ha realizado más de 1.200

22 Tellis y Redondo, 2002. 23 González y Carrera, 2003. 24 Véase apartado 5 del capítulo IV.

pases del spot interactivo de Telefónica MoviStar. En él, un padre desesperado al cui- dado de su bebé logra contactar con su mujer, que se encuentra entre el público de la sala, y gracias a Telefónica MoviStar le envía una foto a través del móvil para que el bebé se tranquilice al ver la imagen de su madre. La acción se ha desarrollado en 9 cines de Madrid y 10 de Barcelona, en un total de 71 salas. Han sido 37 actrices las que han representado a las “madres” dentro de las salas de cine durante los 6 días que ha durado la campaña interactiva. Este tipo de acciones “sorpresa” dentro de la sala, causan una gran expectación entre el público y fomentan la implicación del

In document Dirección publicitaria (página 137-159)