Caso 1 El mito Golf

“Este es un hombre al que su mujer abandonó por su mejor amigo, que apos- tó en el casino todo al rojo y salió el negro...”.

El relato de una historia con final feliz, gracias a un coche, marca hace aproximadamente diez años el inicio de la publicidad moderna. A partir de ese instante, los anuncios televisivos pasan a concebirse no sólo como vehículos de transmisión de información sobre el producto, sino también como auténticas películas de muy corta duración capaces de hacer suscitar los más variados sen- timientos en la audiencia. En ellas, la estrella es la marca.

5.1.1 Nace el mito

Desde el punto de vista racional, la marca Volkswagen Golf (VW), quizás debido en gran parte a su procedencia alemana, goza de una imagen de gran prestigio en el mercado. No obstante, como afirman Ries y Trout: “en la guerra del marketing no se puede ganar sólo con tener la razón”. En efecto, la calidad, la tecnología, la fiabilidad, o cuantos sinónimos podamos encontrar para referirnos al componente utilitario de un coche, con ser atributos importantes, no bastan por sí solos. Esto se cumple especialmente en un mercado tan competitivo como es el del automóvil.

Otra de las dimensiones clave del VW Golf es su posicionamiento afectivo, en cuya construcción la publicidad ha desempeñado un papel fundamental. Su mecanismo de actuación consiste en la transmisión de una serie de valores que, más que pretender asociarse con el coche en sí mismo, se vinculan a su conduc- tor, creándose un círculo vicioso entre coche-conductor y conductor-coche sin igual en la industria del automóvil. Es aquí precisamente donde reside uno de los puntos diferenciadores de la estrategia publicitaria del VW Golf y, por ende, de su posicionamiento. El conductor del Golf es alguien muy especial o, para ser más exactos, así es como ella o él son vistos por los demás. Más aún, esas per- sonas no son conscientes de que proyectan una imagen concreta, al contrario, ella o él son así y se comportan de un modo absolutamente natural.

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El tercer elemento responsable de la imagen del VW Golf es el segmento de mercado o grupo de consumidores al que se dirige. El VW pertenece al denominado segmento “C”, donde se incluyen los vehículos de tamaño medio. Dentro del citado macroseg- mento algunas marcas parecen no tener un posicionamiento claro, todo lo contrario de lo que sucede con el VW Golf que, aplicando la máxima de Ries y Trout de “no ser todo para todos”, se centra a partir de su estrategia en un microsegmento de mercado concre- to: el de aquellas personas que valoran positivamente los ideales que transmite el auto- móvil. Dentro de ellos, la exclusividad y el triunfo ocupan un lugar preponderante.

El principal inconveniente de la estrategia de posicionamiento elegida reside en que elimina drásticamente como consumidores potenciales a quienes aborrecen los valores trasmitidos por el coche, aun cuando no dejen de reconocer el elevado nivel de calidad objetiva de la marca VW. Por esa razón, resulta imprescindible asegurarse de que el segmento de mercado al que se dirigirá una empresa es sustancial, es decir, está formado por un número suficiente de personas dispuestas a adquirir el produc- to. No obstante, es preciso tener en cuenta que a lo largo del tiempo los valores de una sociedad van cambiando, por lo que cabe la posibilidad de que un segmento que en un momento determinado resulta atractivo, después no lo sea tanto. De ahí precisamente deriva la necesidad de que una empresa se preocupe de detectar la evo- lución del entorno, para que su estrategia se adapte a él en todo momento.

5.1.2. Una forma única de hacer publicidad

La estrategia publicitaria del VW Golf constituye un ejemplo paradigmático de cómo esa forma de comunicación contribuye a crear valor en una marca. El objetivo básico de la publicidad consiste en conseguir que un conjunto de consumidores se identifique con el producto; más en concreto, la publicidad pretende trasmitir que el conductor del Golf pertenece a un grupo exclusivo y diferente.

El estilo empleado en las sucesivas campañas llevadas a cabo a lo largo del tiempo para comunicar ese mensaje es tan peculiar, al menos dentro de la industria del auto- móvil, que es posible hablar de una auténtica cultura de comunicación del VW Golf. La publicidad televisiva tiene una marcado carácter emocional. En ella no se emplean argumentos racionales (el precio) o técnicos (motor, seguridad, ruido, etc.) que contribuyan a respaldar la calidad objetiva del producto, por lo que su cometido no es tanto convencer como seducir. Son las acciones de comunicación impresas las encargadas de informar acerca de esos atributos.

Más aún, ciertas características que podemos calificar de utilitarias, como la fia- bilidad o la versatilidad del automóvil, han sido transmitidas en algún momento en un lenguaje emocional. Así, la fiabilidad técnica se ha traducido en ciertos anuncios en una fidelidad con una connotación afectiva. El mensaje consiste en que al propie- tario de un VW Golf le puede fallar todo en la vida (los amigos, la pareja o el azar), pero nunca su coche, que se revela como algo en que confiar. En lo que respecta a la versatilidad, característica inherente al macrosegmento “C” de los coches medianos, se ha tratado de comunicar que el VW Golf es una garantía de quedar bien en cual- quier circunstancia: desde ir al trabajo, hasta la ópera, pasando por el casino.

El conductor del VW Golf, no obstante, no renuncia a la mecánica ni a la fiabilidad técnica del coche. Para transmitir la idea de solidez de VW, por enci- ma de la del Golf, nada mejor que la secuencia con la que finalizan todos sus anuncios: la imagen del maletero de un coche donde figuran las letras VW a gran tamaño que se cierra de forma contundente. El sonido que acompaña al cierre es sinónimo de la solidez de la marca.

La campaña del VW Golf ha sido realmente eficaz, puesto que se ha conseguido que las emociones que suscitan los anuncios televisivos durante la exposición a ellos de la audiencia se enganchen a la marca, hasta formar parte de uno de sus atributos. De nada sirven las emociones no ligadas a los mensajes que se desea transmitir; en ese caso se recuerda la emoción sentida, quizás el anuncio, pero no la marca en él aparecida.

En definitiva, a lo largo de las sucesivas campañas publicitarias llevadas a cabo en distintos medios se ha pretendido conseguir que el conductor del Golf se sienta respaldado por la marca desde una doble perspectiva: racional y emocional.

5.1.3. Las campañas de Golf

El objetivo básico de la publicidad del VW Golf es siempre el mismo: dirigirse al conductor del automóvil con un lenguaje distinto e inteligente. Al observar las distintas campañas se percibe que los creativos tratan al conductor de una mane- ra muy especial, centrándose en los beneficios que el coche puede reportarle.

En la década de los ochenta sale a la luz la famosa campaña del hombre saliendo del casino mientras se narran una serie de vicisitudes de su azarosa vida. No obstante, la persona cuya historia se narra en el anuncio no es digna de lástima. En todo caso, puede inspirar ternura, sobre todo entre el público femenino. Se trata de alguien que lo perdió todo desde el punto de vista afectivo y económico, pero que, por su aspec-

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to, no tardará mucho tiempo en recuperarse. Eso sí, ese hombre triunfador, aunque coyunturalmente desgraciado, conduce un Golf GTi, algo en lo que puede confiar.

Ver Vídeo 2.6. Golf_casino.

Capítulo II, apartado 5, subapartado 1, subsubapartado 3.

El anuncio del “espermatozoide”, merecedor de gran cantidad de premios en diver- sos festivales de publicidad, apela de nuevo al conductor del coche como un triunfador. El mensaje puede resumirse del modo siguiente: tú, que desde que fuiste concebido de- seas ser el primero en todo, eres la persona idónea para conducir un VW Golf GTi.

Ver Vídeo 2.7. Golf_esperma.

Capítulo II, apartado 5, subapartado 1, subsubapartado 3.

Al final de la década de los ochenta España disfruta de una situación económica boyante y la competencia en la industria del automóvil todavía no es muy fuerte. Además, el VW Golf, en concreto, la versión GTi cuenta con una imagen en el mer- cado inmejorable, heredada en gran medida de su antecesor: el Golf de II generación. Todos los rasgos que caracterizan al entorno invitan a potenciar el posicionamiento del VW Golf como el coche que conducen los triunfadores. Surge así la campaña de- nominada genéricamente “obsesión” que trata de transmitir que el VW Golf impreg- na cualquier momento de la vida de las personas: aparece en los sueños, mientras se observa un calidoscopio o en la consulta del psicólogo. Con esa serie de anuncios se intenta llevar el deseo de poseer un VW Golf a su máxima expresión.

Ver Vídeo 2.8. Golf_ovejas.

Capítulo II, apartado 5, subapartado 1, subsubapartado 3.

El lanzamiento del VW Golf de IV generación tiene lugar con el anuncio compuesto por diversos fotogramas de la película “Imagine” de John Lennon,

con su canción “God” como música de fondo. La esencia de ese anuncio se resume de este modo: sólo un mito como Lennon puede ayudar a lanzar otro mito como el VW Golf. De nuevo se vuelve a la confianza que inspira el coche, más que a la imagen del triunfo que pueda proyectar.

Ver Vídeo 2.9. Golf_Lennon.

Capítulo II, apartado 5, subapartado 1, subsubapartado 3.

Mantener viva en la mente de los consumidores la imagen que el VW Golf ha ido creando a lo largo del tiempo exige que las campañas publicitarias que se dise- ñen experimenten una evolución lógica al objeto de ir acorde con los tiempos.

5.1.4 Bibliografía del caso

Arranz, A. I. (2001): El mito Golf, en Comunicación Comercial: Casos Prácticos. Bañegil Palacios T.M.; Galera Casquet, C.; Del Moral Agúndez, A. y Blanco Sandia, M.A. (1995): “Imagen de marca de productos”. Revista Europea de Dirección y

Economía de la Empresa, vol. IV, nº 3, pp. 101-108.

Lambin, J.J. (1995): Marketing Estratégico, McGraw-Hill, tercera edición, Madrid. Moliné, M. (1999): La fuerza de la publicidad, Cuadernos Cinco Días.

Rodriguez del Bosque, I. y De la Ballina Ballina, J. (1998): Comunicación comer-

cial: conceptos y aplicaciones, 2ª edición, Civitas, Madrid.

Trout, J. y Rivkin, S. (1996): El nuevo posicionamiento, McGraw-Hill, Madrid.

5.1.5. Cuestiones de reflexión y debate

1. Explicar los mecanismos de actuación de las campañas del VW Golf a partir de los modelos de aprendizaje que mejor se adapten.

2. Explicar los procedimientos de influencia de las campañas del VW Golf mediante el modelo de motivaciones basado en la pirámide de Maslow.

3. Describir el modelo de actuación publicitaria basado en las actitudes de las campañas del VW Golf.

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4. Teniendo en cuenta las características del entorno en el que se desenvolve- rá la actividad de las empresas pertenecientes al sector de la automoción, elabo- re las líneas maestras de la estrategia publicitaria del VW Golf en el futuro.