CNE (EJEMPLO) 5 PARTIDOS

(EJEMPLO) SORTEO AAA AA A 100 SPOTS REPARTIDO EN LOS DIFERENTES CANALES 50 SPOTS REPARTIDO EN LOS DIFERENTES CANALES

5 SPOTS REPARTIDO EN LOS DIFERENTES CANALES

20 CADA UNO 10 CADA UNO 1 CADA UNO DÍAS CANAL EMISORAS PROGRAMAS

Prensa (periódicos de mayor circulación inscritos en el CNE)

PRENSA CONTRATO CON EL

CNE (EJEMPLO) 5 PARTIDOS (EJEMPLO) SORTEO Periódicos de mayor circulación. 100 ANUNCIOS REPARTIDOS ENTRE LOS PEROÓDICOS DE MAYOR CIRCULACIÓN 20 ANUNCIOS CADA UNO DÍAS PERIÓDICO ESPACIOS

Vallas (empresas de publicidad exterior inscritas en el CNE)

VALLAS CONTRATO CON EL

CNE (EJEMPLO) 5 PARTIDOS (EJEMPLO) SORTEO Monitores Zonas de mayor circulación Escenarios deportivos Tiempo de exposición 5 monitores 5 vallas 5 vallas 1 CADA UNO 1 CADA UNO 1 CADA UNO LOCALIZACIÓN

DURACIÓN Y ETAPAS. Los tiempos de campaña están definidos por el CNE, quien establece 45 días de campaña, 2 días de silencio electoral y votaciones. Las etapas se relacionan con las definidas en la estrategia creativa. Presentación, propuesta, diferenciación y llamado a voto.

II. Objetivos de medios

Los objetivos de la estrategia de medios se plantean para garantizar que el mensaje llegue al grupo objetivo e influya en él, se relaciona con las características del electorado, la división geográfica, la cobertura de los medios, la repetición del mensaje y, sobre todo, el presupuesto de campaña.

Se debe enfocar en los objetivos de mercado y publicitarios, en el caso de campañas políticas, también en las leyes y normas que los diferentes estados crean para regular los procesos electorales, y que en el caso ecuatoriano, se enfocan en el contenido de los mensajes, el control del gasto electoral y la inversión que se realiza en los diferentes medios que sirven de soporte para la difusión de los mensajes propagandísticos.

Técnicamente los objetivos de medios se definen por:

 Porcentaje de personas a quien se desea llegar con el mensaje (GRP´s o TRP´s)

 Porcentaje de personas, del grupo objetivo, a las que se desea llegar con el

mensaje (Alcance)

 Nivel de exposición, por persona, que se desea alcanzar (Frecuencia)

III.Selección de medios

Para la selección de medios se establece las siguientes consideraciones:

 Todos los partidos o movimientos políticos tienen el mismo presupuesto de

campaña y dentro de él, manejan un igual porcentaje económico para invertir en televisión, radio, prensa y vallas publicitarias, bajo exigencia del CNE.

 Se pueden presentar dos escenarios ante las regulaciones del CNE; que el órgano

electoral determine el pautaje en televisión, radio, prensa y localización y tiempo de exposición en vallas publicitarias; o, que deje en plena libertad a los partidos o movimientos políticos para definir el pautaje en televisión, radio, prensa y localización y tiempo de exposición en vallas publicitarias. En cualquiera de los escenarios el CNE maneja de manera directa la contratación y pagos por los espacios.

 CONSIDERACIONES.

o En el escenario 1 el CNE destina un porcentaje equitativo para

radio, prensa y vallas, dejando, en base a las normativas que expide para cada proceso electoral, la mayor parte del porcentaje para televisión. En el escenario 2, la inversión queda en libertad de la estrategia que defina el partido o movimiento político y la agencia de publicidad.

o La televisión gracias a sus características, en cualquiera de los

escenarios anteriormente descritos, debe constituirse en el medio básico.

o Para el escenario 1 queda como medios secundarios

(implícitamente en base a las normas del CNE) la radio, prensa y vallas publicitarias.

o Para el escenario 2 se recomienda utilizar la radio y la prensa

como medios secundarios y las vallas dentro de los medios auxiliares, en especial cuando se trata de campañas especificas en relación a su incidencia geográfica, ya que sus características le otorgan gran impacto local.

o En cualquiera de los escenarios la creatividad juega un papel

relevante ya que por las características de las campañas reguladas por el CNE, la diferenciación en televisión, radio y prensa se alcanza con un manejo creativo del mensaje y los elementos comunicativos al momento de implementarlos en los soportes publicitarios.

 MEDIOS AUXILIARES Y SU IMPORTANCIA EN CAMPAÑAS

REGULADAS POR EL CNE.

Asumiendo que el CNE destina un porcentaje equitativo para la inversión de publicidad en televisión, radio, prensa y vallas, es decir, que ningún partido o movimiento político puede invertir ni más, ni menos, el medio o los medios auxiliarles, se vuelven el eje de la campaña, en el cual los medios alternativos, la venta política, los eventos de masas, la campaña puerta a puerta y las redes sociales, asumen un papel relevante para marcar el ritmo de campaña, sobre todo, ya que varios de ellos escapan a las regulaciones del

CNE. A continuación se presenta varias características relacionadas con el uso de los medios auxiliares enfocados con formas alternativas de difundir los mensajes de campaña:

o Campaña puerta a puerta.

Debe ser planificada en base a la estructura orgánica del partido donde juega un papel fundamental para su ejecución la organización de la militancia. Los candidatos deben asumir un rol protagónico en las localidades donde se presenten, de preferencia se debe priorizar los sitios en los cuáles existe menor influencia del partido, el candidato o el programa de gobierno. Se recomienda para las visitas dotar de material propagandístico dentro de la publicidad directa, es decir, volantes, folletos, octavillas o si tiene, el periódico del partido, entre otros. Toda la inversión que se realice en este tipo de material debe ser registrada como ingresos y egresos en el CNE.

o Publicidad Exterior.

A más de la utilización de publicidad exterior, especificada y controlada de manera directa por el CNE como monitores en la vía pública y vallas en zonas de concentración masiva y escenarios deportivos, se recomienda utilizar gigantografías, flexografías, afiches y publicidad móvil en el transporte público y privado para ganar mayor presencia local. Al igual que el uso de publicidad directa como soporte a la campaña puerta a puerta se debe tomar en cuenta que la inversión en exteriores debe ser especificada como ingresos y egresos al CNE.

o Venta Política.

Promoción dirigida a grupos de personas bien definidos. Acciones que comprenden el uso de medios directos que permiten el contacto personal con el candidato o con personas representantes de la campaña.

A más de la campaña puerta a puerta, se debe estructurar un equipo coordinado con los responsables del manejo de las relaciones públicas para planificar y ejecutar eventos de masas como mítines, reuniones sociales, reuniones dirigidas a sectores específicos, caravanas y acciones de activación de marca, respaldadas por una agenda específica de presencia de los candidatos en los medios masivos, específicamente en los noticieros y programas de opinión, sin dejar de lado otro

tipo de programación que influya en la opinión pública durante la campaña política, en case a los segmentos del mercado a quienes se desea llegar.

o Informáticos

Según los últimos datos del censo del 2010, el 30% de ecuatorianos tiene acceso a internet, este medio que permite gran interactividad aún no está consolidado en el país, sin embargo, en campañas políticas es de gran importancia al escapar de las regulaciones estatales.

Básicamente, el órgano electoral controla el gasto que los partidos o movimientos políticos realizan al contratar espacios en la web como banners, envió de base de datos y publicidad interactiva, pero escapan a sus normativas y leyes tanto en contenido como inversión por las características propias de los medios informáticos, es decir, la relación interactiva y en tiempo real, las páginas web de los partidos o movimientos políticos, el manejo de foros dentro de ellas y el uso de redes sociales libres entre las cuales se recomienda Facebook, Twitter, Tuenti, YouTube y Flickr.

Su implementación dentro de la campaña requiere de un constante monitoreo, tanto para responder de manera inmediata a cualquier interrogante de los internautas de la red, como para controlar los contenido introducidos por la competencia, la agencia de publicidad puede aportar con profesionales en el campo informático, pero este equipo de ser respaldado por miembros de la comisión de campaña en constante contacto con los dirigente de base.

o Alternativos

La utilización de medios no tradicionales BTL, toma fuerza ante las regulaciones del CNE, de forma empírica los partidos o movimientos políticos en el país han desarrollado formas que hoy en día se integran a la estrategia publicitaria. Los murales, pintas y grafitis; las caravas, los autos tuneados, los monigotes en plazas y el uso de monumentos públicos con representaciones creativas como colocar banderas o mensajes en sus estructuras, modifican la dinámica política llevando la campaña a las calles; también se resalta el uso de espacios públicos para representaciones artísticas con fines propagandísticos. Todos estos elementos, y muchos otros que pueden y deben surgir de una planificación adecuada entre la agencia y el partido o movimiento político y del manejo creativo de los mensajes enfocados a las acciones directas relacionadas con el

contacto personal dentro de la vida cotidiana de los ciudadanos, complementan a los medios tradicionales que en su mayoría son controlados y reglados por el Estado y genera un posicionamiento ayudado por elementos que escapa a la monotonía, control estatal y saturación mediática de los procesos electorales. El uso de estos medios en campañas políticas los constituye en activadores de marca captar la atención de los electores, acercar los candidatos y sus propuestas a ellos y sorprenderlos. Deben basarse en la persuasión para impactar al posible votante y lograr su compenetración con el programa de gobierno y el partido.

Se especifica que estos medios, señalados como auxiliares, son un complemento para el medio principal y los secundarios, con la característica que bajo las regulaciones estatales deben ser planificados de manera que permanezcan en constante uso durante el tiempo de campaña, por lo que se plantea el siguiente esquema, aclarando que al tratarse de una guía, este no es absoluto y que puede bajo aporte de otros profesionales o estudiosos del tema, ser modificado o reestructurado.