UNIVERSIDAD TECNOLÓGICA EQUINOCCIAL
FACULTAD DE CIENCIAS SOCIALES Y COMUNICACIÓN
PROGRAMA DE: PUBLICIDAD
PLAN DE TESIS PREVIA LA OBTENCIÓN DEL TÍTULO DE LICENCIADO
EN PUBLICIDAD
TEMA:
GUÍA PARA EL MANEJO DE CAMPAÑAS POLÍTICAS FRENTE A LAS
REGULACIONES DEL CONSEJO NACIONAL ELECTORAL DEL
ECUADOR EN LA CIUDAD DE QUITO
Programa de Graduación de Egresados
AUTOR: JORGE ERNESTO AYALA FLORES
DIRECTOR: GONZALO PACHECO
Quito-Ecuador
Hoja de Responsabilidad
Tabla de Contenido
Introducción
aProtocolo
ba. Tema b
b. Problema b
c. Objetivos b
d. Idea a defender c
Capítulo I Marco Teórico
1.1. Guías________________________________________________________1
1.1.1 Concepto____________________________________________________1 1.1.2 Tipos de guías________________________________________________2 1.1.3 Funciones prácticas de las guías_________________________________ 2 1.1.4 Estructura básica de una guía____________________________________3
1.2. La Comunicación___________________________________________ 4
1.2.1 Origen______________________________________________________4 1.2.2 Concepto____________________________________________________5 1.2.3 Proceso de la comunicación_____________________________________5 1.2.4 Clases de comunicación________________________________________7 1.2.5 Comunicación publicitaria______________________________________8 1.2.6 Proceso de la comunicación publicitaria___________________________ 8
1.3. La Publicidad_____________________________________________ 11
1.3.1 Origen_____________________________________________________11 1.3.2 Síntesis Histórica____________________________________________ 12 1.3.3 Concepto__________________________________________________ 13 1.3.4 Funciones de la Publicidad____________________________________ 13 1.3.5 Tipos de Publicidad__________________________________________ 14
1.4 La Propaganda____________________________________________ 16
1.4.2 Síntesis Histórica ____________________________________________16 1.4.2.1 De lo empírico a lo estratégico y metodológico___________________ 17 1.4.3 Concepto___________________________________________________20 1.4.4 Tipos de Propaganda__________________________________________21 1.4.6 Diferencia entre propaganda y publicidad_________________________ 22
1.5. La Publicidad Política_______________________________________23
1.5.1 Concepto___________________________________________________ 23 1.5.2 Campaña Política_____________________________________________24 1.5.3 Plan Publicitario para campañas políticas__________________________26 A. Información Básica_____________________________________________ 26 B. Mercado______________________________________________________30 C. Plan de Marketing Político________________________________________32 D. Objetivos Publicitarios___________________________________________34 E. Estrategia Creativa______________________________________________ 35 F. Estrategia de Medios_____________________________________________36 G. Presupuesto____________________________________________________38 H. Evaluación y control del plan______________________________________39
1.6. La Agencia de Publicidad_____________________________________40
1.6.1 Origen______________________________________________________40 1.6.2 Concepto____________________________________________________41 1.6.3 Funciones de la agencia________________________________________ 41 1.6.4 Tipos de agencia______________________________________________44 1.6.5 Organización de la agencia______________________________________46
1.7. Partidos políticos____________________________________________49
1.7.1 Origen______________________________________________________49
1.7.1.1 Partidos Políticos, comunicación y comportamiento de masas_________49
Capítulo II Marco Contextual
2.1. Democracia en el Ecuador_____________________________________ 54
2.1.2 Sistema de Partidos y Sistema Electoral en Ecuador___________________55 2.1.3 Partidos Políticos en el Ecuador___________________________________56 2.1.3.1 Normas Constitucionales de las Organizaciones Políticas en el Ecuador__58
2.2. Campañas Políticas en Ecuador_________________________________59
2.3. Entes Reguladores de los Procesos Electorales en el Ecuador__________62
2.3.1 Función Electoral______________________________________________62 2.3.1.1 Consejo Nacional del Ecuador__________________________________ 63 A. Organización del Consejo Nacional Electoral__________________________63 B. Funciones del Consejo Nacional Electoral_____________________________63 2.3.2 Tribunal Contencioso Electoral del Ecuador_________________________66 2.3.2.1 Organización del Tribunal Contencioso Electoral del Ecuador_________ 66 2.3.2.2 Funciones Tribunal Contencioso Electoral del Ecuador_______________66
2.4 Regulaciones y Normas establecidas por el Consejo Nacional Electoral para el
manejo de Campañas Políticas en el Ecuador_________________________ 68
Capítulo III Investigación
3.1 Determinar la investigación_______________________________________92
3.1.1 Propósito de la investigación______________________________________92
3. 2 Tipo de investigación____________________________________________92
3. 2.1 Cualitativa____________________________________________________92 3. 2.2 Cuantitativa___________________________________________________92
3. 3 Metodología de investigación_____________________________________ 93
3. 3.1 Métodos teóricos_______________________________________________93 A. Histórico-lógico__________________________________________________93 B. Analítico-sintético________________________________________________ 93 C. Inductivo-deductivo_______________________________________________93 D. Hipotético-deductivo______________________________________________93 E. Dialéctico_______________________________________________________94 3. 3.2 Métodos empíricos_____________________________________________94 3. 3.2.1 Medición___________________________________________________94 3.3.2.2 Observación_________________________________________________94
3. 4 Fuentes y técnicas de investigación________________________________94
3. 4.1 Fuentes______________________________________________________94 3.4.2Técnicas______________________________________________________94
3. 5 Universo______________________________________________________95
3.5.2 Muestra______________________________________________________95 3.5.2.1 Definición de la población objeto________________________________95 3.5.2.2 Elaboración del marco muestral_________________________________ 95 A. Agencias de Publicidad de Quito inscritas en el CNE____________________96 B. Partidos y movimientos políticos inscritos en el CNE____________________97 3.5.2.3 Diseño muestral_____________________________________________ 98
3.6 Cuestionarios__________________________________________________99
3.6.1 Cuestionarios para entrevista a agencias de publicidad_________________99 3.6.2 Cuestionarios para entrevista a partidos políticos_____________________ 103
3. 7 Recopilación de información_____________________________________107
3.7.1 Informaciones de agencias de publicidad____________________________107 3.7.2 Informaciones de partidos políticos________________________________ 119
3. 8. Conclusiones__________________________________________________133
3. 9 Recomendaciones_____________________________________________135
Capítulo IV Propuesta
Guía para el manejo efectivo de campañas políticas, en agencias de publicidad y
partidos políticos, frente a las regulaciones del Consejo Nacional Electoral del
Ecuador (CNE) en la ciudad de Quito_______________________________ 138
4.1 Introducción_________________________________________________ 138
4.2 Contenidos___________________________________________________139
4.3 Glosario para el manejo de la guía_______________________________ 141
4.4 Sustento constitucional y legal de las regulaciones del Consejo Nacional
Electoral del Ecuador (CNE)______________________________________ 142
4.4.1 Sustento Constitucional________________________________________142 4.4.2 Sustento Legal_______________________________________________146 4.4.3 Regulaciones del Consejo Nacional Electoral del Ecuador para el manejo de campañas políticas durante los procesos electorales______________________ 149
4.5 Parámetros para la negociación entre sujetos políticos y proveedores__ 151
4.5.1 Tiempos establecidos por el Consejo Nacional Electoral del Ecuador para el desarrollo del proceso electoral______________________________________151 4.5.2 Inscripción de candidaturas y proveedores en el CNE________________152 4.5.3 Procedimiento y fórmulas para establecer el presupuesto para cada candidatura y partido o movimiento político_______________________________________ 156 4.5.4 Proceso de negociación y adjudicación de cuenta___________________ 158 4.5.5 Proceso contractual y pago a proveedores_________________________ 161
4.6 Orientaciones generales para la planificación y estrategia de campaña frente a
las regulaciones del Consejo Nacional electoral del Ecuador (CNE) ______ 163
B.1 Objetivos____________________________________________________ 170 B.2 Mix comercial y politing________________________________________170 B.3 Fortalezas, oportunidades, debilidades y amenazas FODA_____________ 171 C. Estrategia de campaña___________________________________________172 C.1 Objetivos publicitarios__________________________________________172 C.2 Estrategia creativa_____________________________________________ 174 C.2.1 Priorización de objetivos______________________________________ 175 C.2.2 Definición de Etapas__________________________________________175 C.2.3 Mensaje Básico______________________________________________176 C.2.4 Estrategia de codificación______________________________________178 C.2.5 Estrategia de forma___________________________________________178 C.2.6 Producción de piezas_________________________________________ 179 C.3 Estrategia de medios___________________________________________ 179 C.3.1 Antecedentes________________________________________________179 C.3.2 Plan de Medios______________________________________________ 181 I. Parámetros generales_____________________________________________181 II. Objetivos de medios_____________________________________________184 III. Selección de medios____________________________________________ 185 C.4 Presupuesto___________________________________________________190
Capítulo V Conclusiones y recomendaciones
5.1 Conclusión___________________________________________________192
5.2 Recomendación_______________________________________________193
GLOSARIO____________________________________________________ 194
BIBLIOFÍA_____________________________________________________199
Introducción
Actualmente la dinámica política del Ecuador plantea retos en varios ámbitos de la sociedad, los profesionales de la Publicidad y los actores políticos como entes participativos dentro del desarrollo histórico-social de un Estado, están sujetos a normas y reglamentos que buscan normar su accionar profesional o social en función de las leyes que garantizan sus derechos y obligaciones constitucionales. En ese sentido el Consejo Nacional Electoral del Ecuador (CNE), se constituye en el organismo regulador de los procesos electorales, para lo cual expide, en función de sus atribuciones, ciertas normativas que deben ser acatadas por las Agencias de Publicidad y Partidos Políticos.
El presente trabajo busca establecer que incidencias tienen estas regulaciones durante la planificación, manejo y ejecución de Campañas Políticas, con la finalidad de mejorar su dinámica, funcionamiento y efectividad.
Protocolo de Tesis
a. Tema:
Diseño de una guía para el manejo efectivo de campañas políticas, en Agencias de Publicidad y Partidos Políticos, frente a las regulaciones del Concejo Nacional Electoral del Ecuador, en la ciudad de Quito.
Problema:
Las regulaciones del Consejo Nacional Electoral del Ecuador (CNE) influyen en el manejo de campañas políticas, en Agencias de Publicidad y Partidos Políticos, durante los procesos electorales. La no existencia de una investigación ni una guía que determine, de forma clara y concreta, de qué manera inciden, dificulta
su dinámica, funcionamiento y efectividad. (Anexo 1)
b. Objetivos:
Objetivo General
Diseñar una guía para el manejo efectivo de campañas políticas, en Agencias de Publicidad y Partidos Políticos, frente a las regulaciones del Consejo Nacional Electoral (CNE) en la ciudad de Quito.
Objetivos Específicos
Determinar elementos teóricos sobre: guías, comunicación, publicidad,
propaganda, publicidad política y partidos políticos.
Recopilar información sobre el proceso democrático, el sistema de partidos y el
sistema electoral del Ecuador.
Analizar los artículos constitucionales de importancia en relación a la
comunicación y los procesos electorales en Ecuador.
Conocer los órganos de la Función Electoral (Consejo Nacional Electoral), su
organización, funciones y las regulaciones que determina para los procesos electorales.
Investigar en qué consisten las regulaciones (vigentes) del Consejo Nacional
cómo las Agencias de Publicidad y Partidos Políticos se han venido manejando bajo estas regularizaciones.
c. Idea a Defender:
Según Edwin Goffman, sociólogo norteamericano y estudioso de la comunicación, ningún elemento del proceso comunicativo, sea cual fuere su finalidad, puede ser aislado de las reglas, normas y leyes de un Estado, establecer su incidencia dentro de dichos procesos ayuda a mejorar su dinámica, funcionamiento y efectividad. Por lo tanto, diseñando una guía para el manejo de campañas políticas, en Agencias de Publicidad y Partidos Políticos, frente a las regulaciones del Consejo Nacional Electoral del Ecuador en la ciudad de Quito, mejoraría su dinámica, funcionamiento y
CAPÍTULO I
MARCO TEÓRICO
____________________________________________________________
1.1. GUÍAS
1.1.1 CONCEPTO
“Desde un planteamiento básico e inicial nos remitimos a la Real Academia de la Lengua Española, rescatando los siguientes conceptos:
Conjunto de pautas que sirven para orientarse.
Conjunto de datos ordenados y relacionados.
Tratado que contiene: información básica, consejos prácticos y preceptos sobre
una cosa.
Libro de consulta en el que se da información y consejos sobre un oficio o una
actividad.”1
“Cuando se intenta agrupar información y consejos prácticos sobre una actividad concreta, que involucre elementos dinámicos de la sociedad como la política y la comunicación, las guías se convierten en una herramienta viable, así se lo asume en relación al siguiente concepto:
Es una serie de opciones o instrucciones basadas en el consenso de diferentes puntos de vista, que tiene por finalidad orientar el curso de una actividad sin
establecer procedimientos fijos ni cursos específicos de acción.”2
“Para el manejo de campañas políticas reguladas por las instituciones de un Estado y las
normas legales que se crean para el control de su accionar, no se puede establecer
-procedimientos fijos, ni cursos específicos de acción- ya que la dinámica política y social es variante. Las normas y leyes, muchas veces, responden al enfoque ideológico o programa de gobierno de la fuerza política que alcanza el poder, no se puede, por lo
tanto, considerarlas eternas o absolutas, pero si es posible en función de –opciones o
instrucciones basadas en el consenso de diferentes puntos de vista, orientar el curso de
una actividad- lo que sustenta la propuesta de diseñar una guía que responda a un problema concreto: la incidencia de las regulaciones estatales, en el manejo de
campañas políticas.”3
1.1.2 TIPOS DE GUÍAS
“En las guías se encuentra CUATRO niveles de desagregación de la información, desde la más global hasta la especificación por actividades concretas:
Guías sectoriales: son aquellas guías que analizan el conjunto de actividades (o
micro-actividades) que comparten un método, sin considerar el colectivo al que están dirigidas.
Guías de actividad: estas guías se refieren a un método concreto de hacer las
cosas para un colectivo específico con unas tareas precisas.
Guías de micro-actividades: estás guías coinciden en la definición con las
anteriores, pero o su ámbito de actuación es generalmente local.
Guías adaptadas a los Entornos Locales. Obtenidas a partir de Proyectos de
Detección de Oportunidades.”4
Se puede determinar que la clasificación de las guías responde a la actividad que se realiza (profesional, académica o técnica) y en la cual se enfoca su finalidad y adaptación práctica.
1.1.3 FUNCIÓNES PRÁCTICAS DE LAS GUÍAS
“Básicamente las funciones de una guía son orientar, informar e instruir; desglosando estos puntos se determina que:
Ofrece información acerca del contenido y su relación con la actividad para el
cual fue elaborada.
Presenta orientaciones en relación con la metodología y enfoque de la actividad
profesional, académica o técnica con la que se relaciona.
3
NOHLEN, PICADO Y ZOVATTO (compiladores), CAMPAÑA ELECTORAL: PUBLICIDAD/PROPAGANDA, PERIODO, PROHIBICIONES” en: Tratado de derecho electoral comparado de América Latina. Ed. Fondo de Cultura Económica, México, 1998.
Presenta instrucciones acerca de cómo construir y desarrollar el conocimiento (saber), las habilidades (saber hacer), las actitudes (saber ser) y aptitudes (saber convivir) en las personas o grupos de personas a quienes está dirigida
Define los objetivos específicos y las actividades para: planificar, desarrollar y
evaluar.”5
1.1.4 ESTRUCTURA BÁSICA DE UNA GUÍA
Después de analizar y confrontar varias guías, tomando especial atención en su agilidad y funcionalidad, podemos concluir que la manera en que se estructuran depende de la actividad con la que se relacionan y las personas o instituciones a quienes están dirigidas, sin embargo, se encontraron elementos comunes que permiten diseñar una estructura básica.
Cuadro 1/ Estructura de Guía / Fuente: ESTRUCTURA DE GUÍA ADAPTADA A PROCESOS GENERALES,
2010
5
1.2. LA COMUNICACIÓN
1.2.1 ORIGEN:
“Desde que el hombre apareció sobre la tierra creó sistemas y métodos de comunicación que derivaron en escuelas de investigación, y, estas en doctrinas comunicacionales que se convirtieron en teorías de comunicación.
Las primeras manifestaciones de intercomunicación podrían ser el aruñído, la fuerza, los golpes o la imitación a los animales, poco a poco se estructuraron formas y procesos de comunicación como el lenguaje, bases para la constitución de pueblos con costumbres propias que dieron pie, con el aparecimiento de las naciones, las conquistas y
dominaciones, a la estructuración de lenguas e idiomas.”6
“Los términos Comunicar y Comunicación aparecen en la lengua francesa durante la segunda mitad del siglo XIV. En su sentido básico, supone una acción comunitaria de participar en común o poner en relación y remiten al vocablo latino Communicare. En inglés, proviene de la raíz communis.
El sentido inicial del término alude a la idea de -participar en- la gente al comunicarse, co-participa, convive. La edad media dotó a la acción de comunicar el sentido de actuar en común. Los grandes cambios producidos por el desarrollo comercial modifican el sentido comunitario de la expresión. En el siglo XV, los objetos de uso diario se convierten en mercancías, es decir, en bienes que se pueden comprar y vender. En este contexto, la idea Comunicación se traslada a un objeto, algo que puede ser
intercambiado”. 7
“Entendido así, su significado varió desde una interpretación inicial de compartir, participar en común o poner en relación, hasta el de transmisión de un punto a otro, aspecto que permite comprender, la razón por la cual existen diferentes teorías que desde diversas ópticas, muchas veces contrapuestas, intentan explicarla y definirla a lo largo del siglo XX e inicios del XXI; causantes, en muchos Estados y a nivel mundial, del debate sobre el poder de la comunicación y por ende, de la manera de regular a los procesos comunicativos que impliquen persuasión a través de medios de comunicación masiva.
Se puede afirmar que la comunicación, enmarcada dentro del desarrollo histórico-social, está íntimamente ligada a los procesos sociales, económicos y políticos, e
indudablemente a las reglas, leyes y normas que surgen de esta interrelación.”8
1.2.2 CONCEPTO.
Las distintas teorías de la comunicación, no permiten establecer una definición absoluta, sin embargo, dentro de todo el proceso de análisis y estudio que las anteceden se pueden rescatar elementos comunes. Se resaltan dos conceptos como base de las distintas corrientes teóricas de la comunicación:
Un enfoque lineal.
“Comunicación es transmitir y descifrar una información desde un determinado código entre un punto de emisión a otro de recepción, en espera de generar una reacción o
respuesta. Claude Elwood Shannom”. 9
Un enfoque como proceso social.
“Comunicación es un proceso social permanente, que integra múltiples e indisociables elementos: la palabra, el gesto, la mirada, la mímica y el espacio interindividual:
contexto, espacio físico, roles, status… Ervíng Goffman, Escuela Invisible”10.
1.2.3.- PROCESO DE LA COMUNICACIÓN HUMANA
“Los primeros en tratar de generar un análisis al respecto fueron los griegos. La intensa actividad política en la antigua Grecia obligó a sistematizar el proceso de comunicación. El Objetivo: convencer al auditorio. En su Retórica, Aristóteles define los componentes de la comunicación:
orador, la persona que habla;
discurso, el discurso que se pronuncia;
auditorio, la persona que escucha.”11
8 AYALA Paola, PLAN DE MEDIOS PARA CAMPAÑAS POLÍTICAS, Universidad Tecnológica Equinoccial, 1999, pág. 1; KREIMER Juan Carlos,
COMUNICACIÓN PARA PRINCIPIANTES, Era Naciente, Buenos Aires-Argentina, 2004, pág.7
9KREIMER Juan Carlos, COMUNICACIÓN PARA PRINCIPIANTES, Era Naciente, Buenos Aires, Argentina, 2004, pág.18
10 KREIMER Juan Carlos, COMUNICACIÓN PARA PRINCIPIANTES, Era Naciente, Buenos Aires, Argentina, 2004, pág.15
11
Con el avance de la tecnología y el aparecimiento de los medios de comunicación de masas, surge la necesidad de darle un estatus científico. “El científico C.E. Shannom, junto a Warren Weaver, publican The Mathematical Theory of Comunication (1948).
En este trabajo dan un modelo para explicar científicamente la comunicación”.12
Cuadro 2 / Modelo de Comunicación / Fuente: COMUNICACIÓN PARA PRINCIPIANTES, 2004
“El mensaje: Se refiere a la palabra misma o la señal utilizada.
El codificador o emisor: Aparato que transforma la información en una
modulación física susceptible de ser transmitida por un canal.
El canal: Es el medio usado para transmitir la señal desde el transmisor al
receptor.
El decodificador o receptor: efectúa generalmente la operación inversa a la
realizada por el transmisor, descodificando la señal para reconstruir el mensaje.
El destino: la persona a la que llega el mensaje.
El ruido: es la presencia externa y aleatoria de interferencias que impiden la
correspondencia perfecta entre dos polos.
El Feedback: implica aquello que llega al final del proceso de comunicación y
que provoca una reacción en el receptor; esta acción influye también en el polo emisor”13
Actualmente el proceso de comunicación humana recoge mucho de los estudios iniciales por intentar definir un modelo. “El proceso comienza cuando un interlocutor
12 KREIMER Juan Carlos, COMUNICACIÓN PARA PRINCIPIANTES, Era Naciente, Buenos Aires, Argentina, 2004, pág.10
denominado fuente, formula una idea, la codifica en forma de mensaje y la envía a través de un canal a otro interlocutor, el receptor. Este último debe decodificar el mensaje si quiere entenderlo. Para responder formula una nueva idea, la codifica y luego envía el nuevo mensaje a través del mismo canal o medio. Un mensaje que reconoce o responde al mensaje original constituye una retroalimentación, la cual
también influye en la codificación de un nuevo mensaje”.14
Cuadro 3 / Modelo Social de Comunicación / Fuente: COMUNICACIÓN PARA PRINCIPIANTES, 2004
1.2.4.- CLASES DE COMUNICACIÓN
La comunicación es dinámica, definir tipos o clases de comunicación muchas veces se sujeta a la posición desde donde se quiera clasificarla y a la complejidad del fenómeno comunicacional. Tratando de enmarcar este aspecto dentro de una visión general, se recoge una categorización básica:
1. “Comunicación Directa: Es la que se realiza en forma inmediata, ese instante sin
intermediarios, cara a cara, sin distancias espaciales, temporales o espacios temporales, entre el comunicador y el perceptor.
2. Comunicación Indirecta: Es la que se realiza en forma mediata, el mensaje es
transmitido a través de una distancia espacial, temporal o espacio temporal, entre el comunicador y el perceptor.
3. Comunicación Recíproca: Cuando las partes cambian constantemente sus
papeles, el comunicador se convierte en perceptor y este en comunicador, es decir, es una comunicación de retomo inmediato,
4. Comunicación Unilateral: Cuando entre las partes no hay cambio inmediato de
sus papeles, es decir que el comunicador continuamente emite el mensaje y el receptor continuamente lo percibe, sin que se pueda modificar a voluntad y en forma inmediata sus papeles,
5. Comunicación Privada: Cuando el mensaje se dirige exclusivamente a una persona o a un grupo de personas clara y previamente definidas, específicamente determinado por el comunicador.
6. Comunicación Pública: Cuando el círculo de perceptores no está delimitado, es
decir cuando el mensaje se dirige a todas las personas en capacidad de captarlo”.15
“Esta categorización general, ubica a la comunicación publicitaria como indirecta, unilateral y privada. Indirecta porque se sirve de medios masivos de comunicación; unilateral porque la respuesta se transforma en una acción planificada, más no en una
respuesta comunicativa espontanea; y, privada porque se sustenta en patrocinadores.”16
1.2.5.- COMUNICACIÓN PUBLICITARIA
“La publicidad es una comunicación estructurada y compuesta, no personalizada, de la información que generalmente pagan patrocinadores identificados, que es de índole persuasiva, se refiere a productos (bienes, servicios e ideas) y se difunde a través de diversos medios.
La publicidad es un tipo de comunicación. Es una forma muy estructurada de la comunicación aplicada, que contiene elementos verbales y no verbales que están compuestos para llenar un espacio determinado y formatos temporales que controla el patrocinador. Generalmente está dirigida a grupos de personas y no a individuos. Por tanto, es impersonal o masiva. Desde luego, normalmente la publicidad es
persuasiva”.17
1.2.6.- PROCESO DE LA COMUNICACIÓN PUBLICITARIA
“Según Barbara Stern de Rutgers University, la publicidad es un tipo de texto literario estructurado, algo más que una modalidad distinta de la comunicación espontánea del habla.
Propone un modelo más complejo, tomado de la tradición oral pero aplicada concretamente a la publicidad que para ella es un texto comercial compuesto y no una mera habla informal. El modelo de Stern reconoce que en la publicidad la fuente, el mensaje y el receptor tienen varias dimensiones. Algunas de ellas existen en el mundo
real; otras existen en otro nivel de la realidad: un mundo virtual dentro del texto del
mensaje publicitario”.18
Cuadro 4 / Comunicación Publicitaria / Fuente: PUBLICIDAD ARENS WILIAMS, 2000
1. “Dimensiones de la fuente: El patrocinador es la persona o entidad que asume la
responsabilidad legal de la comunicación y que tiene un mensaje que transmitir a los consumidores reales. El autor de la comunicación es en realidad un redactor de textos, un director de arte o, más comúnmente, un grupo creativo de la Agencia de Publicidad, comisionadas por el patrocinador para que generen el mensaje publicitario, estas personas existen en el mundo real pero son totalmente invisibles para el lector o espectador, aunque intervienen de manera decisiva en la composición del texto y en el estilo del mensaje. Por otra parte, dentro del texto del anuncio se halla un portavoz real o imaginario (una persona), que da su voz o tono al anuncio o comercial. Esta persona que representa al patrocinador, es para el consumidor la fuente del mensaje en el interior del texto.
2. Dimensiones del mensaje: Los tipos de mensaje que comúnmente se transmiten
en la publicidad también son multidimensionales. Por ser imitaciones artísticas
de la vida, casi siempre se valen de una combinación de tres géneros literarios: autobiografía, narración o drama.
3. Dimensiones del receptor: Los receptores de la publicidad también son
multidimensionales. Consumidores implícitos, a los que se dirige el personaje del anuncio, no son reales. Los creadores del anuncio imaginan que son los consumidores ideales que aceptarán las opiniones que requiere el texto. Consumidores (clientes) patrocinadores son los guardianes que deciden si el anuncio se usará o no. Por ello, para que un anuncio tenga al menos la oportunidad de persuadir a un cliente real, sus autores deben convencer antes, a los ejecutivos y administradores del patrocinador encargados de aprobar la campaña y de financiarla. Consumidores reales (equivalentes al receptor de la comunicación oral) son personas del mundo real integrantes de la audiencia meta. Los consumidores reales rara vez piensan o se comportan igual que el consumidor implícito o que el consumidor patrocinador. Por tanto, el anunciante y también el equipo creativo deberá interesarse principalmente por la manera en que el consumidor real decodificará o interpretará el mensaje.
4. La retroalimentación es un proceso que completa el ciclo al verificar la
recepción del mensaje. La retroalimentación se vale del mismo patrón general de emisor-mensaje-receptor, salvo que del receptor retorna nuevamente a la
fuente”.19
1.3. LA PUBLICIDAD
1.3.1.- ORIGEN
“La publicidad como herramienta comunicacional y de promoción, tiene su origen en el siglo XVIII cuando comienza a instaurarse el liberalismo como la filosofía que se define por su confianza en el hombre y el progreso. Al plantear estos ideales políticos se estructura el concepto de libertades civiles de pensamiento, expresión y asociación, que permite trasladar al terreno de la vida pública la idea de mercado y las leyes de oferta y demanda.
Constituidos los Estados, aparecen los mercados, y dentro de ellos innumerables productos, bienes y servicios que compiten entre sí. El desarrollo tecnológico configura los medios masivos de comunicación, su función en la sociedad levanta el debate en torno a los procesos comunicacionales. La publicidad surge al ritmo de estos cambios, se teoriza a la expectativa de plantearse como ciencia, se tecnifica al ritmo del desarrollo de los medios masivos y la informática, y se estructura como una forma de comunicación necesaria dentro de una sociedad cuyas caracteristicas económicas, sociales y políticas giran en torno al consumo, la dinámica comunicacional y el manejo de la imagen e identidad de los individuos, empresas, organizaciones, instituciones e incluso gobiernos y gobernantes, todo esto dentro del espacio donde se genera la
Opinión Pública.”20
“El origen de la publicidad está muy ligado a la historia económica de la humanidad y, a través de esta con los aspectos morales, sociales, políticos y culturales de los pueblos por los cuales es producida y recibida; sin lugar a duda es un elemento dinámico, reflejo de la sociedad en que actúa, fundamental para lograr un equilibrio entre producción y
consumo u oferta y demanda en los países de economía industrializada.”21
Sin embargo, para no obviar el romanticismo de algunos historiadores, se asume el origen de la publicidad, en aquellas expresiones fonéticas, simbólicas e informativas que se dieron durante las primeras etapas del desarrollo de la humanidad y la configuración del actual sistema social.
1.3.2.- SÍNTESIS HISTÓRICA
“El primer aviso publicitario data de hace casi tres mil años; se ubica a Grecia y Roma como las principales sociedades de la antigüedad en las cuales se encontró vestigios arqueológicos relacionados con esta actividad.
Durante la edad media, la Iglesia jugó un papel fundamental, la propagación de su doctrina instauró varios tipos de soportes para anuncios informativos, pero fue la imprenta de tipos móviles, difundida por Gutemberg la que produjo una verdadera revolución en cuanto a la posibilidad de difundir un mismo mensaje de manera simultánea, lo que dio inicio a la etapa moderna de la publicidad. La imprenta permite la circulación de periódicos y rotativos, la venta de publicidad abarata los costos del ejemplar, surge el concepto actual de tarifa publicitaria en el cual un medio cotiza el valor de su espacio en función de la tirada o el rating.
En el siglo XX, al ritmo de la industrialización, la tecnología y la progresiva globalización, se inicia la profesionalización de la actividad publicitaria. Los medios gráficos eran los predominantes, el objetivo publicitario se concentraba en mantener presente el nombre, del producto y su marca, en la mente del potencial cliente. Entre
1990 y 1950 comienza a utilizarse la argumentación como un recurso persuasivo a fin
de motivar la compra. Con el auge de la radiodifusión, se inicia una nueva etapa, los anunciantes desarrollan razones por las cuales debería consumirse el producto publicitario.
De 1950 a 1980 la publicidad se vuelve una actividad profesional, con el aporte de las ciencias sociales, los estudios psicológicos y de la difusión de la TV como el medio dominante, los 50 tuvieron como eje central a los productos mismos, los potenciales beneficios y la satisfacción que este le daría al cliente. La alta competencia genera -la propuesta única de ventas- técnica ideada por el publicitario Rosser Reeves.
En los 60 y 70 se inicia una transición que se caracteriza por el abandono del producto como fuente genuina de ideas persuasivas, por imágenes generadas a partir de la creatividad publicitaria. Este cambio diferencia a los productos mediante cualidades explícitamente subjetivas, nace la era de la imagen.
Desde los 80 hasta la década del 2000, el avance técnico y teórico de los medios masivos e informáticos, marcan el inicio de una progresiva tendencia hacia la segmentación de la masa.
En la primera década del siglo XXI, bajo la influencia de las Tecnologías Informáticas de la Comunicación Social (TICS) y elementos como la Programación Neurolingüística (PNL) utilizados en el estudio del comportamiento del consumidor, se produce un profundo debate que replantea los procesos comunicativos y persuasivos, llevando a un nuevo nivel la actividad publicitaria, que a la postre empuja a la humanidad hacia una
nueva etapa de su desarrollo.”22
1.3.3.- CONCEPTO
“La publicidad es un arte, debe ser una ciencia y, en los hechos, es también un negocio que moviliza miles de millones de dólares constantes y sonantes. En suma, nos informa, nos atrae, nos divierte, nos convence, nos persuade y, en ocasiones, nos importuna y nos defrauda. Es esto y mucho más porque es parte de la estructura socio-económico
cultural en que vivimos, nos movemos y tenemos nuestro ser individual”.23
“La publicidad es una herramienta de la comunicación de marketing, dirigida a grupos de personas, es impersonal o masiva, estructurada y persuasiva, cuya finalidad es promover productos (bienes, servicios e ideas) a través de un canal de comunicación llamado medio. La publicidad estimula el interés del público, dicho estímulo responde psicológicamente y esencialmente cuando el desarrollo de una necesidad manifiesta u
oculta de los individuos, se hace presente de una manera positiva y atractiva”.24
1.3.4.- FUNCIONES DE LA PUBLICIDAD
“La Outdoor Advertising Association de los Estados Unidos enumeró estas cinco como sus funciones principales:
1. La publicidad es parte integrante y esencial del sistema de comunicación de la
sociedad.
2. Informa y aconseja respecto de la disponibilidad de bienes y servicios.
3. Brinda información que facilita la toma de decisiones.
22 http://publicidad.idoneos.com/index.php/336236
4. Informa y aconseja tanto a ciudadanos como a consumidores de sus derechos y obligaciones.
5. De muchas maneras y utilizando muchos medios: informa, orienta, dirige,
persuade y advierte acerca de muchos asuntos y casos relacionados con la vida cotidiana. Y todo esto lo hace sin prisa y sin pausa; produce pocos cambios en cada momento pero, a largo plazo, con efectos bien tangibles, verificables y medibles.
Los manuales universitarios de publicidad, por su parte, señalan las siguientes funciones como contribuciones exclusivas y descollantes de la publicidad:
1. Es una guía para los consumidores y compradores de todo tipo, y en este sentido
brinda información sobre bienes y servicios, precios, materiales, equipos y tecnología.
2. Reduce los costos de distribución al simplificar el proceso que implica la venta
personal o reemplazándola totalmente.
3. Estimula la competencia y promueve la calidad mediante la clara identificación
de las marcas y de los productores y distribuidores.
4. Añade valor a los bienes al facilitar tiempo, lugar y accesibilidad.
5. Publicita y promueve los incentivos, tanto materiales como culturales, de la
sociedad democrática y de la libre empresa, estimulando el incremento de la productividad.
6. Facilita los recursos necesarios para que los medios de comunicación preserven
su independencia de los gobiernos, de los partidos políticos y, especialmente, de otros grupos de poder e interés.
7. Finalmente, la publicidad estimula la reflexión y la acción respecto de los
asuntos y problemas sociales, sean estos nacionales o locales”.25
1.3.5.- TIPOS DE PUBLICIDAD
“De manera convencional, se suele clasificar a la publicidad en tres tipos principales, de acuerdo al propósito que persigue cada una de ellas:
a. Publicidad Comercial: Tiene a un anunciante claramente identificado por una marca y su producto, que busca promover la adquisición del mismo con la difusión de su anuncio mediante la contratación de un medio de comunicación que le permita llegar a sus potenciales compradores (grupo objetivo). Su finalidad es netamente comercial al buscar una rentabilidad económica por la inversión realizada.
b. Publicidad Política: Se diferencia de la anterior en que el producto de esta forma
de publicidad es el candidato patrocinado por su partido político, que busca obtener el voto del electorado registrado. En esta forma, la publicidad utiliza la 'propaganda' para promover la ideología del candidato que le ayudará a sostener una política desde la dignidad a la que esta postulándose. Otra forma de aplicación de esta tipo de publicidad se da en las elecciones gremiales o de agrupaciones de carácter público o privado que mantienen elecciones democráticas para escoger sus dignidades.
c. Publicidad Social: Es la que patrocinan las instituciones de beneficencia o no
lucrativas, o las entidades comerciales que decidan invertir en una campaña de bien común, por lo que su finalidad no es comercial. En definitiva, la publicidad social utiliza las mismas técnicas de la publicidad comercial, pero con la finalidad de beneficiar a la sociedad mediante la comunicación de nuevas conductas, cuya adopción conlleva a una evidente mejoría en la situación de la humanidad. Cabe decir nuevamente que las empresas lucrativas pueden
participar también en campañas de publicidad social.”26
1.4. LA PROPAGANDA
1.4.1 ORIGEN
“Para abordar el origen de la Propaganda tenemos que partir del estudio de la
comunicación, el problema se puede plantear al analizar cada uno de los elementos en los cuales interviene o participa la propaganda dentro de este contexto y el desarrollo histórico–social de la humanidad, naturalmente, esto implica varios contenidos, lo esencial es comprender que la gran mayoría gira en torno a la historia de las ideas políticas, filosóficas y religiosas con la peculiaridad de prestar especial atención a los procesos comunicativos que impliquen fenómenos de persuasión de masas, sin excluir aquellos orientados a la venta de bienes y servicios, pues actualmente la propaganda política se vale de la experiencia y los medios de la publicidad.
A la propaganda no se la pueda entender como algo sectorial y menor porque se refiere a fenómenos que abarcan múltiples aspectos de la vida social: desde la educación a la política, desde la religión a la guerra y, por supuesto, a la comunicación en general. Bajo este antecedente, queda claro que el origen de la propaganda está íntimamente ligado al desarrollo de la humanidad. Se podría decir, que la propaganda nace con el
hombre y con la idea del hombre de llegar al poder, por este camino la historia de la
Propaganda no sería otra cosa que la historia Universal.”27
1.4.2 SÍNTESIS HISTÓRICA
“En el desarrollo de la propaganda dentro del esquema histórico de la humanidad, se ubican cuatro momentos:
1. Su uso, aunque no referido de manera explícita, como elemento de la retórica en
la antigua Grecia, dentro de la aplicación de las primeras ideas de democracia y participación.
2. Su aplicación durante la edad media y el feudalismo, basada en la representación
y escenificación pública del poder, es decir, se cree en la superioridad –natural- del Señor Feudal, el Rey o el Papa, a través de una representación simbólica.
3. Su aplicación como técnica evangelizadora, con el fin de propagar doctrinas
religiosas en los continentes en vías de colonización.
27 PIZARROSO Alejandro, LAHISTORIA DE LA PROPAGANDA UNA APROXIMACIÓN METODOLÓGICA, Ed. Universidad Complutense de
4. Las manifestaciones y técnicas propagandísticas usadas por los regímenes del siglo XX: polémicos como el nazismo, fascismo y estalinismo; o enmarcados dentro de los estudios de investigación comunicacional, dirigidos a modificar conductas para garantizar la permanencia del sistema liberal de mercado. A partir de este momento, el término se asocia con el control de la opinión pública mediante medios de comunicación masivos. Posteriormente, la propaganda se vinculará con las estrategias de los partidos políticos y los distintos gobiernos, ya sea para alcanzar el poder o mantenerse en el.
En las sociedades capitalistas, el auge de la publicidad comercial y de la propaganda política ha sido parejo desde principios del siglo XX hasta la actualidad. Como se sabe, son las grandes empresas y expertos publicitarios los que hoy en día organizan las
campañas electorales de los políticos en sus más mínimos detalles”.28
1.4.2.1 De lo empírico a lo estratégico y metodológico
“La propaganda manejada bajo parámetros estratégicos y metodológicos tiene sus inicios en la curia romana. La institucionalidad religiosa en el periodo de la contrarreforma estableció, en 1622, la congregación para la evangelización de los pueblos -propaganda fide- con el fin de propagar el catolicismo en los continentes colonizados. Esta connotación religiosa desaparece con el uso de la propaganda en los regímenes políticos del siglo XX, visualizándose, de un modo más sutil en los países de economía liberal como los Estados Unidos. A partir de este momento, el término propaganda, desde la óptica política, se asocia con el control de la opinión pública a través de medios de comunicación masivos y se vincula a estrategias y métodos, tanto
sociales como comunicativos.”29
“Las guerras mundiales institucionalizan la propaganda moderna con métodos científicos al poner a su servicio los avances que se producen, en especial, en el campo tecnológico, publicitario, mediático, sociológico y psicológico, con la finalidad de manejar el comportamiento de las masas; las campañas informativas y persuasivas durante este periodo, emplearon formas ortodoxas de comunicación, y, por supuesto, aquellas que se desarrollaron en la publicidad a lo largo del siglo XIX, sobre todo el cartel, cuya importancia como herramienta y técnica de persuasión radicó en su uso para el reclutamiento, la adhesión, el sostén de la moral y el adoctrinamiento político e
28 http://maxxcoi.zoomblog.com/archivo/2009/05/22/propaganda-historia-analogias-Peligros.html
29
ideológico, su relevancia adquirió tanta notoriedad, que muchos estudios de la propaganda de guerra la denominaron era del cartelismo, cuyos mensajes fueron complementados al adecuarlos a la radio y el cine, medios masivos que poco a poco se consolidaban, tomaban fuerza y surgían como la base de un nuevo orden mundial, en relación a los procesos de comunicación.
De esa manera en Europa, América (EEUU), y parte de Asia surgen propuestas de técnicas y fundamentos teóricos que intentan establecer lineamientos bases para el manejo de la propaganda, siempre ligados a la actividad publicitaria, la incidencia de diferentes disciplinas científicas enfocadas en el comportamiento social de las masas y las distintas corrientes ideológicas y políticas que se disputaban el control de los estados, tomando en cuenta que a la par surgían los nacientes estudios sobre teoría de
comunicación de masas y el poder de los medios masivos.”30
“Dentro de la dinámica de la Primera Guerra Mundial se debe considerar tres hechos de significación histórica, el inicio del enfrentamiento en 1914 y las revoluciones de 1917 y 1918, es decir, la asonada Bolchevique en Rusia y la revuelta obrera en Berlín. Se puede afirmar que estos hechos abren la puerta a la propaganda moderna en forma sistemática al referirse a su transición de un manejo empírico a uno estratégico y metodológico, cuya aplicación se evidenció en el uso de la comunicación de masas por parte de los diferentes países que participaron en la Segunda Guerra Mundial (1939-
1945).”31
“Muchos teóricos plantean que este periodo de guerras que atravesó la humanidad generó las primeras bases para determinar los fundamentos que hoy impulsan el uso estratégico de la propaganda y determinan entre los pilares de este salto los siguientes aspectos:
a. La propaganda Rusa generada por el movimiento Bolchevique que, basada en los conceptos Marxistas-Leninistas, surge como una necesidad de tipo militar y permanente ante su idea central de una sociedad en constante conflicto y lucha de clases, establece una estrategia propagandista fundamentada en la agitación de masas.
b. La propaganda nazi que, a través de uno de sus máximos exponentes, Joseph
Goebbels, se sintetizó en once principios, polémicos para algunos, justificables para otros,
30A. Huici. ESTRATEGIAS DE LA PERSUACIÓN, Ed. Alfar, Sevilla-España, 1996, pág. 46
31
pero importantes al tratarse de uno de los primeros intentos por generar bases para definir estrategias y métodos propagandísticos. Estos principios son los siguientes:
Principio de simplificación y del enemigo único. Adoptar una única idea, un único Símbolo; Individualizar al adversario en un único enemigo.
Principio del método de contagio. Reunir diversos adversarios en una sola categoría o individuo; Los adversarios han de constituirse en suma individualizada.
Principio de la transposición. Cargar sobre el adversario los propios errores o defec-tos, respondiendo el ataque con el ataque. Si no puedes negar las malas noticias, inventa otras que las distraigan.
Principio de la exageración y desfiguración. Convertir cualquier anécdota, por pequeña que sea, en amenaza grave.
Principio de la vulgarización. Toda propaganda debe ser popular, adaptando su nivel al menos inteligente de los individuos a los que va dirigida. Cuanto más grande sea la masa a convencer, más pequeño ha de ser el esfuerzo mental a realizar. La capaci-dad receptiva de las masas es limitada y su comprensión escasa; además, tienen gran facilidad para olvidar.
Principio de orquestación. La propaganda debe limitarse a un número pequeño de ideas y repetirlas incansablemente, presentadas una y otra vez desde diferentes perspectivas pero siempre convergiendo sobre el mismo concepto. Sin fisuras ni dudas. De aquí viene también la famosa frase: si una mentira se repite suficientemente, acaba por convertirse en verdad.
Principio de renovación. Hay que emitir constantemente informaciones y argumentos nuevos a un ritmo tal que cuando el adversario responda el público esté ya interesado en otra cosa. Las respuestas del adversario nunca han de poder contrarrestar el nivel creciente de acusaciones.
Principio de la verosimilitud. Construir argumentos a partir de fuentes diversas, a través de los llamados globos sondas o de informaciones fragmentarias.
Principio de la transfusión. Por regla general la propaganda opera siempre a partir de un sustrato preexistente, ya sea una mitología nacional o un complejo de odios y prejuicios tradicionales; se trata de difundir argumentos que puedan arraigar en actitudes primitivas.
Principio de la unanimidad. Llegar a convencer a mucha gente que se piensa como todo el mundo, creando impresión de unanimidad.
c. La creación, en Estados Unidos, del Comité Public Information (CPI), que definió
dos ejes estratégicos integrando dos frentes, el interno para generar adhesión y el externo para levantar la moral de los aliados y desmantelar la moral de los
adversarios.”32
1.4.3 CONCEPTO
“Etimológicamente propaganda proviene de propagar, tomada del latín propagare que significa perpetuar, acrecentar o extender. La propaganda como tal significa expansión, diseminación, multiplicación rápida. Pero algunos autores dicen que proviene del latín
moderno, cuyo significado es: para ser divulgado”. 33
“Consiste en un proceso de diseminación de ideas a través de múltiples canales con la finalidad de promover en el grupo al que se dirige los objetivos del emisor no
necesariamente favorables al receptor; implica, pues, un proceso de información y un
proceso de persuasión. Y podemos glosarla del siguiente modo: control del flujo de la información, dirección de la opinión pública y manipulación no necesariamente
negativa de conductas y, sobre todo, de modelos de conducta”.34
Si se asume un concepto más moderado, se podría alinear a esta definición:
“La propaganda es difundir sugestivamente entre uno o varios públicos de diferentes niveles culturales y sociales, ciertos criterios e ideas de carácter político, filosófico e ideológico con la finalidad de crear una adhesión dentro de la sociedad para de esta forma mantener las ya creadas, es decir, que la propaganda es una influencia y persuasión que se ejerce sobre la opinión pública, para alcanzar actitudes de aceptación
ideología, adhesión y afiliación”.35
32 A. Huici. ESTRATEGIAS DE LA PERSUACIÓN, Ed. Alfar, Sevilla-España, 1996, pág. 83 33 http://maxxcoi.zoomblog.com/archivo/2009/05/22/propaganda-historia-analogias-Peligros.html
34 PIZARROSO Alejandro, LAHISTORIA DE LA PROPAGANDA UNA APROXIMACIÓN METODOLÓGICA, Ed. Universidad Complutense de
Madrid, Madrid-España, 1999, pág. 147
1.4.4 TIPOS DE PROPAGANDA
“La propaganda se clasifica en cuatro grupos muy importantes: Filosófica, Religiosa, Política y Social.
a. Filosófica: Esta se basa en la verdad de la razón, la misma que se integra por
elementos lógicos de determinado tipo de doctrina, los mismos que tiene como principal objetivo el de dar a conocer ideas no solo de lo verdadero sino también de lo bueno y lo bello de cada una de ellas.
b. Religiosa: La propaganda religiosa, tiene mucha importancia, puesto que desde
sus inicios se encuentra al servicio de la religión, esto conlleva a la tarea de hacer visibles los bienes espirituales, con el fin de concretarlos y ajustarlos, esta además propaga doctrinas para conseguir un número mayor de adeptos hacia su ideología.
c. Política: Está centrada en un fin ideológico, el cual pretende motivar a la gente de una manera sugestiva a la afiliación de un partido político o aceptación hacia un candidato. Su sentido es ejercer influencia en una masa social con el fin de que la gente adopte una conducta política determinada.
Su desarrollo no siempre está vinculado con un proceso electoral determinado. Dentro del marco legal de la mayoría de naciones es una actividad lícita desarrollada plenamente durante los procesos electorales. La propaganda electoral debe hacerse dentro de los límites que señalan las normas y leyes de un determinado Estado, fundamentados en que todo ciudadano, partidos políticos, alianzas electorales y organizaciones sociales o políticas, a través de sus candidatos, afiliados y simpatizantes, pueden constituirse en emisores o generadores de propaganda política, bajo criterios de responsabilidad en los mensajes y sus contenidos.
d. Social: Esta tiene como finalidad llegar a las masas a través de programas
sociales de apoyo y desarrollo, con el fin de satisfacer las necesidades básicas como salud, alimentación, educación, vivienda, etc. Esta tiene fines mediatos
para logra la atención y afiliación a instituciones de carácter social”.36
1.4.6 DIFRENCIAS ENTRE PROPAGANDA Y PUBLICIDAD
La propaganda y la publicidad han tenido una evolución paralela, en muchos aspectos comparten las técnicas, métodos y los medios a través de los cuales se canalizan, sin embargo son perfectamente diferenciables por sus fines.
“La propaganda tiene como objetivo influir en el receptor del mensaje en lo político, religioso o filosófico. El efecto que puede producir en un individuo es hacer que este vote por un partido político, que se adhiera a un sistema, se convierta a una religión, que adopte una ideología o una postura determinada, por citar algunos ejemplos. Toda su acción se limita al área de las ideas.
En cambio el objetivo de la publicidad es netamente comercial. El mensaje publicitario tiene como fin la venta del producto a la utilización del servicio que se publicita. Esta finalidad de lucro se verá más claramente en un aviso de oferta que en un mensaje puramente institucional de la empresa, pero sin duda, el fin perseguido por ambos es, sin duda, comercial".37
“El uno está a favor de los intereses mercantiles, y el otro es ideológico; sus técnicas son distintas, la publicidad hace anuncios, informa y sugiere, mientras que la
propaganda hace artículos, informa, argumenta y dialoga”.38
37 http://www.foro-cualquiera.com/off-topic/61453-diferencia-entre-propaganda-publicidad.html
1.5. LA PUBLICIDAD POLÍTICA
1.5.1 CONCEPTO
“La publicidad política es el rostro y la estética de toda ideología, gobierno o movimiento político. Sus objetivos son dar a conocer la imagen de un candidato a través de los medios de comunicación, persuadir a individuos sobre la adopción de un plan de Gobierno, o posicionar al Partido Político, todo esto orquestado de tal forma que se logre una ganancia o partida electoral.
La Publicidad Política forma parte del Marketing Político y es la más importante en este
proceso compuesto por el Producto, Precio, Plaza y Promoción”.39
Cuadro 5 / Mix de Marketing Político / Fuente: PUBLICIDAD Y POLITING 2006
"La Publicidad Política es un conjunto de técnicas específicas y medios de comunicación social que tienen por objeto dar a conocer un programa electoral, un perfil de un candidato, o una serie de ventajas de un Partido Político, con el fin de convencer ideológicamente y captar el voto de un electorado, en un mercado político". En conclusión la publicidad política es la emisión de mensajes políticos siguiendo una
estrategia a través de medios de comunicación”. 40
El siguiente cuadro nos da a conocer cómo funciona la publicidad política:
Cuadro 6 / Esquema de funcionamiento de la Publicidad / Fuente: PUBLICIDAD Y POLITING 2006
1.5.2 CAMPAÑA POLÍTICA
“Puede definirse como campaña política al conjunto de actividades organizativas y comunicativas realizada por los candidatos y partidos que tienen como propósito captación de votos. Estas actividades están sujetas a normas y pautas de actuación que garanticen y permitan la igualdad de los competidores, la limpieza y transparencia del proceso electoral y la neutralidad de los poderes públicos. En muchos países, estas
actividades son financiadas, directa o indirectamente por fondos públicos”41
“Una campaña política es un proceso en el que desde un comando de campaña (visto aquí como una caja negra) se intenta influir sobre un medio (sociedad). En su interrelación existe una flecha de entrada, que actúa como un mecanismo de provisión
41
de información y una flecha de salida, como un mecanismo de cesión o aporte de información. Es, en definitiva, un proceso de comunicación política, que recoge información de la sociedad a través de la medición de la opinión pública y arroja
información a través de distintos medios de comunicación.”42
Fuente: COMUNICACIÓN POLÍTICA EN LATINOAMÉRICA 2010
“Una campaña electoral es un trabajo de corto plazo y con una meta claramente definida: ganar una elección. Se basan en promesas o en apelaciones emocionales, que por exigencia de los medios son teatralizadas y objeto de una cuidada escenografía. De modo que un/a candidato/a y su equipo de campaña deben armar una estrategia, un plan de trabajo y varios equipos interdisciplinarios que interactúen para organizar del modo más efectivo y eficiente, todo un conjunto de acciones que logren comunicar los atributos personales, las principales propuestas y la ideología del partido, para
convencer a la mayor cantidad de votantes que esta y no otra, es la mejor opción.”43
“Una campaña publicitaria, de tipo político, es un continuo ejercicio de la creación y transmisión de símbolos y signos de relevante importancia en un lenguaje verbal como no verbal, cuyo objetivo es el de movilizar el apoyo electoral, es un trabajo conjunto de
mercadotecnia, publicidad y relaciones publicas interelacionados entre sí.”44
1.5.3 PLAN PUBLICITARIO PARA CAMPAÑAS POLÍTICAS.
“Una planificación publicitaria se centra en alcanzar las metas a través de medios apropiados que permitan una coherencia entre objetivos prioritarios y recursos disponibles, en un período de tiempo determinado. Es un documento donde se encuentra todos los datos posibles que nos ayudarán a desarrollar la campaña. Inicia con la información básica, su análisis, la definición de una estrategia, la ejecución de la campaña y finaliza con el control y evaluación. Dentro de la estrategia se detallan los objetivos, las tácticas, el uso de herramientas, la estrategia creativa, la definición de
piezas y la estrategia de medios.” 45
Un plan publicitario para una campaña política consta, generalmente, de los siguientes puntos detallados a continuación:
A. INFORMACIÓN BÁSICA:
“Consiste en la mayor cantidad de datos disponibles que puedan ser útiles en la campaña, esta consta de los siguientes puntos:
DEL PARTIDO POLÍTICO: _______________________________________________
SÍNTESIS HISTÓRICA: Todos los antecedentes importantes que tiene el
partido, sus cambios, su participación política como social, desde sus inicios hasta la actualidad.
ORGANIZACIÓN: Estructura orgánica del partido, es decir, su conformación,
directivas y frentes que lo conforman. Es un organigrama completo de las dignidades que representan al partido y están a cargo de su manejo y
funcionamiento”.46
DOCTRINA: “Conjunto de teorías políticas y sociales que tiene cada partido,
destinadas a servir de fundamento al gobierno de una nación. Es una acción estatal encaminada a evitar injusticias en el campo jurídico, social y económico; orientado principalmente a la protección de las clases obreras. En nuestro país existen cuatro tendencias doctrinarias que son: el cristianismo, liberalismo,
marxismo y comunismo.” 47
IDEOLOGÍA: Ideas que nacen de una visión filosófica de la vida y la sociedad,
lo que determina las características de un partido y lo diferencia de otros.”48
ACTIVIDAD POLÍTICA: “Actividades teóricas y prácticas del partido, es la interrelación con los ciudadanos para cumplir las metas y acciones que en función de su ideología, llevarán a un Estado hacia el bienestar colectivo. Es un procedimiento mercadológico que presenta vías específicas para la realización y
administración de las actividades de la organización.”49
PRAXIS: “Aplicación y práctica de la doctrina que tiene el partido político”.50
ESTRATEGIAS: “Guía establecida para alinear las actividades con el fin de
alcanzar las metas propuestas”. 51
PLAN DE GOBIERNO: “Marco referencial para el manejo del gobierno en caso
de ganar las elecciones.
LISTA DE CANDIDATOS: Diferentes dignidades del partido que son elegidas
para ser candidatos en los diferentes cargos en disputa electoral.
PUBLICIDAD CORPORATIVA REALIZADA: Todotipo de publicidad que se
ha realizado para imagen del partido y sus candidatos”. 52
DEL CANDIDATO: _____________________________________________________
CARACTERÍSTICAS INTRÍNSECAS O PERSONALES: “Rasgos de
personalidad que caracteriza a un individuo y lo diferencia de otro; actitud, comportamiento, cualidades personales que influyen de manera directa en el electorado; virtudes y defectos, sentimientos de admiración o antipatía. Este aspecto es relevante en campañas electorales ya que determinan la imagen del
candidato. Aquí se incluye la hoja de vida y funciones desempeñadas en el
campo público, privado y político”.53
CARACTERÍSTICAS EXTRÍNSECAS: “Descripción física del candidato
analizada en función del mercado electoral.
48
AYALA Paola, PLAN DE MEDIOS PARA CAMPAÑAS POLÍTICAS TESIS, Universidad Tecnológica Equinoccial, 1999, pág. 55
49
ENCICLOPEDIA PRÁCTICA DEL ESTUDIANTE, Ed. Nauta, Madrid-España, 1982, pág. 325
50
DICCIONARIO ENCICLOPÉDICO EDAF, Ed. Jorge Juan, Madrid-España, reeditado1999, pág. 500
51 MOHAMMAD Naghi, MERCADO ELECTORAL, Ed. Limusa, Madrid-España, Reeditado 2004, pág. 325
CICLO DE VIDA: Situación del candidato en su ciclo de vida política, desde su irrupción en el espacio público con su lanzamiento, crecimiento, madurez, y declive. Se debe situar adecuadamente al candidato en una etapa para saber qué
tipo de acción y estrategia hay que tomar”.54
Cuadro 7 / Ciclo de Vida / Fuente: PLAN PARA MEDIOS DE CAMPAÑAS POLÍTICAS, 1999
DEL ELECTORADO: ____________________________________________________
“El electorado en una campaña de tipo político, son todos los ciudadanos de un país (hombres y mujeres), que estén en capacidad, según la ley, de emitir su voto en las urnas. Estos tienen que encontrarse dentro de los siguientes perfiles:
PERFIL DEMOGRÁFICO: En este perfil se consideran las clasificaciones
particulares basándose en censos poblacionales, que tomen en cuenta las características del universo:
o Edad: Ciudadanos que a partir del límite establecido por las leyes de su país tienen la obligación de votar y aquellos que, en función de lo que reglamenta la institucionalidad de un Estado, pueden presentarse voluntariamente.
o Sexo: La población nacional o naturalizada, residente en el país o el extranjero, quienes serán presentados como hombres y mujeres de acuerdo al censo poblacional.
UBICACIÓN GEOGRÁFICA: Lugar donde está situado el mercado electoral
(votantes), en nuestro país se distinguen por regiones; subdivididas en provincias, cantones y parroquias.
PERFIL CULTURAL: Suma de creencias, valores y costumbres que regulan el
comportamiento de los pobladores como miembros de una sociedad. Esto encierra varios puntos:
o Nivel de instrucción: Educación recibida
o Costumbres: Actitudes cotidianas que describen las formas culturales de comportamiento, muy ligadas a la identidad nacional, regional o local.
o Tradiciones: Costumbres mantenidas de generación en generación. o Expresiones artísticas: Manifestaciones y expresiones creativas que
surgen de la influencia del entorno social en correlación con las cualidades internas de los individuos.
o Hábitos: Patrón de comportamiento ejecutado por un individuo o grupo de personas, en función de las diferentes costumbres adquiridas por la repetición de los actos o influencia del entorno social. Estos pueden ser racionales o emotivos, temporales o constantes.
PERFIL PSICOGRÁFICO: Perfil que ayuda a la segmentación del mercado,
basado en fenómenos sociales y psicológicos; puede dividirse en actividades, intereses y opiniones (AIO). Son las características psicológicas que se refieren a las cualidades intrínsecas del elector.
